CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
2.3.1. Mô hình nghiên cứu
Đến nay, đã có rất nhiều nghiên cứu về tác động của rào cản chuyển đổi đến ý định mua lặp lại của khách hàng, để làm cơ sở nền tảng cho mô hình đề xuất, tác giả xin trình bày một số mô hình đã nghiên cứu trong lĩnh vực này của một số tác giả đƣợc sắp xếp thứ tự theo thời gian nhƣ sau:
2.3.1.1 Mô hình của tác giả Ranaweera & Prabhu (2003)
Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự hài lòng, niềm tin và các rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng” (Ranaweera & Prabhu, 2003 ). Nghiên cứu đã chỉ ra tác động của sự hài lòng, niềm tin và các rào cản chuyển đổi đến hành vi mua lặp lại của khách hàng. Ngoài ra còn chỉ ra niềm tin và các yếu tố rào cản chuyển đổi cũng có tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua lặp lại.
Hình 2.1 Ảnh hưởng của sự hài lòng, niềm tin
và rào cản chuyển đổi đến hành vi mua lặp lại . (Nguồn: Mô hình của tác giả Ranaweera & Prabhu (2003) 2.3.1.2 Mô hình của tác giả Burnham & các cộng sự (2003).
Mô hình nghiên cứu “Rào cản chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lặp lại dịch vụ”, Burnham & các cộng sự, (2003). Mô hình này có hai hướng nghiên cứu chính. Thứ nhất là xem xét các tác động của hai yếu tố độc
lập: chi phí chuyển đổi và sự hài lòng đến yếu tố phụ thuộc là ý định mua lặp lại.
Thứ hai, mô hình xem xét các tác động điều tiết của chi phí chuyển đổi đến mối quan hệ sự hài lòng - ý định mua lặp lại dịch vụ.
Hình 2.2 Ảnh hưởng của các chi phí chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng
đến ý định mua lặp lại dịch vụ. (Nguồn:Burnham, 2003) 2.3.1.3 Mô hình của tác giả Yanqun & cộng sự, (2009).
Mô hình nghiên cứu "Vai trò của chi phí chuyển đổi đối với sự trung thành: một phân tích tương quan", tác giả Yanqun & cộng sự, (2009). Trong nghiên cứu này tác giả chỉ ra vai trò điều tiết của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2.3 Vai trò của chi phí chuyển đổi đối với sự trung thành
(Nguồn: (He, Cheung, & Tse, 2009 )) 2.3.1.4 Mô hình của tác giả Edward & cộng sự (2011).
Mô hình nghiên cứu “Vai trò liên kết của rào cản chuyển đổi trong chất lƣợng dịch vụ, nhận thức giá trị, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại của khách hàng” của tác giả Edward & cộng sự (2011). Trong nghiên cứu này các
tác giả đã chỉ ra rằng ý định mua lặp lại của khách hàng chịu tác động của các nhân tố: chi phí chuyển đổi, chất lƣợng dịch vụ, nhận thức giá trị, sự hài lòng của
khách hàng. Trong đó, chi phí chuyển đổi giữ vai trò liên kết các yếu tố tác động thành phần với ý định mua lặp lại của khách hàng.
Hình 2.4 Vai trò liên kết của chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ, nhận thức giá trị, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại của khách hàng.
(Nguồn Edward & cộng sự, 2011)
2.3.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện làm cơ sở lý thuyết về yếu tố tác động rào cản chuyển đổi, sự hài lòng đến ý định mua lặp lại chuyển đổi dịch vụ MyTV… Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Burnham
(2003). Nhƣng do bối cảnh nghiên cứu thay đổi, cũng nhƣ điều kiên về thời gian nghiên cứu hạn chế nên tác giả đã lƣợc giản nhằm loại bỏ bớt mối quan hệ điều tiết của các nhân tố rào cản chuyển đổi lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định mua lặp lại trong mô hình Burnham (2003). Nhƣ vậy, mô hình đề xuất cho nghiên cứu “Các yếu tố rào cản chuyển đổi và việc mua lặp lại đối với các dịch
vụ giá trị gia tăng” sẽ bao gồm năm nhân tố: (1) Rào cản chuyển đổi thủ tục, (2)
Rào cản chuyển đổi tài chính, (3) Rào cản chuyển đổi quan hệ, (4) Sự hài lòng của khách hàng, (5) Ý định mua lặp lại của khách hàng.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất