đạo đức trong kinh doanh đề tài tiểu luận đạo đức kinh doanh trong quảng cáo

LOI CAM ON Em xin gửi lời cảm on chan thanh va sy tri ân sâu sắc đối với các thầy cô của Trường Đại học Văn Lang và đặc biệt là thầy cô bộ môn Đạo đức trong kinh doanh của trường đã tạo

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC VAN LANG KHOA KINH DOANH THUONG MAI

MON: DAO DUC TRONG KINH DOANH DE TAI TIEU LUAN: DAO DUC KINH DOANH TRONG QUANG CAO

Giảng viên hướng dẫn: Lâm Minh Trung Nhóm: Cừu non nhạy cảm

NHAN XET CUA GIANG VIEN DAY

MUC LUC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN DẠY con HH HH HH ng re 2 LỜI CÁM ƠN ch HH HH Hà HH HH HH thà gi nga 4

1.1 Khái niệm vé dao Atte ccc cccccccccccssesssssssessssssssseessesassessssesssseessseasseassesssesssseessseasseeasseessveesseeees 5

LOI CAM ON

Em xin gửi lời cảm on chan thanh va sy tri ân sâu sắc đối với các thầy (cô) của Trường Đại học Văn Lang và đặc biệt là thầy (cô) bộ môn Đạo đức trong kinh doanh của trường đã tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em học tập và học hỏi được nhiều điều, nắm bắt nhiều thông tin đề thực hiện bài tiêu luận này, và em cũng xin chân thành cảm on Thay

(cô) bộ môn đã nhiệt tình hướng dẫn em tốt đề tài tiêu luận Đạo đức kinh doanh trong

quảng cáo Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy Lâm Minh Trung đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo chúng em trong quá trình thực hiện đề tài Trong thời gian thực hiện bài báo cáo này Thầy đã tận tình hướng dẫn, động viên em những lúc khó khăn và giúp đỡ chúng em rất nhiều Thầy đã gợi cho em những hướng phát triển, lời khuyên, quý báu Mặc dù đã cố gắng hoàn thành bài báo cáo trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em rất mong nhận được sự thông cảm, góp ý và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô và các bạn Chúng em xin chân thành cảm

ơn

1 Giới thiệu chung vấn đề

1.1 Khái niệm về đạo đức

Đạo đức là một từ Hán-Việt, được dùng từ xa xưa đề chỉ một yếu to trong tinh cach va

giá trị của mỗi con người Là hệ thông các quy tắc về chuân mực của cộng đồng và xã hội Đạo là con đường, đức là tính tốt hoặc những công trạng tạo nên

1.2 Khái niệm về đạo đức kinh doanh trong quảng cáo Đạo đức kinh doanh trong quảng cáo là việc thực hiện các quy tắc về đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo được thê hiện cụ thể như: Quảng cáo phải đảm bảo tính trung thực, phải tôn trọng đối thủ cạnh tranh, phải đảm bảo sự tôn trọng con người; doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội cả trong hoạt động quảng cáo; sản phẩm quảng cáo không chứa đựng các thông tin nhằm dụ dỗ, lôi kéo khách hàng: sản phẩm quảng cáo không chứa đựng nội dung, hình ảnh gây phản cảm

1.3 Quy tắc đạo đức trong quảng cáo: Advocacy (tinh fích cực): Một quảng cáo được xem như tích cực khi nó không vị phạm những điều sai: Không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hoặc giới tính, không có thái độ hoặc hành vi chống đối xã hội, không đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp như tiếng lóng hoặc nói tục, không có cảnh khoả thân

Aceuraey (độ chính xác): Quảng cáo tuyệt đối phải đảm bảo độ chính xác, đặc biệt khi đề cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm Tuyệt đối không được dùng

H A

những từ ngữ như “tốt nhất”, “số 1” Aecqnisitiveness (sức truyễn cảm): Quảng cáo bị đánh giá là không truyền cảm khi có lạm dụng hình ảnh nhạy cảm về giới tính không liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người tật nguyền hoặc thiêu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp

như sợ hãi hoặc căm ghét

Những vấn đề đạo đức trong quảng cáo

- Quảng cáo những sản phẩm có hại: Hai sản phẩm bị tấn công nhiều nhất là thuốc lá và rượu, một số quốc gia cắm tuyệt đối quảng cáo thuốc lá dưới bất kỳ hình thức nào (Canada, Phần Lan, trong đỏ có nước ta), một số nước chỉ hạn chế mà không cấm tuyệt đôi như Mỹ, Thụy Điền Các nhà sản xuất

thuốc lá cho rằng miễn là sản phâm của họ được pháp luật thừa nhận thì họ có quyền

quảng cáo, lý do khác nữa là họ chỉ thuyết phục những người hút thuốc chuyên sang tiêu dùng nhãn hiệu của họ chứ không có ý khuyến khích trẻ em hoặc những người không hút thuốc Tuy nhiên luận điểm này bị các tổ chức sức khỏe, tổ chức những người không hút thuốc phán đối mạnh mẽ

- Quảng cáo tác động vào trẻ e1 Hằng ngày rất nhiều quảng cáo quanh ta nhắm vào trẻ em và đã gây nhiều chỉ trích trong giới báo chí, quảng cáo lôi cuốn sự tò mò, hiếu kỳ, kích động những nhu cầu chưa thực

sự cần thiết trong trẻ em ở lửa tuổi chưa đủ khôn ngoan để nhận định có thê dẫn đến việc đua đòi hoặc xao lãng việc học

- Quảng cáo phóng đại Gần đây trên Youtube xuất hiện hàng loạt các lời quảng cáo phóng đại như: “Uống thuốc gia truyền có thể chữa được bệnh ung thư”, “Uống sữa G giúp con bạn biết chia sẻ”, nhưng thực chất không ai có thể so sánh và đưa ra kiểm chúng, vì vậy không ai có thê chứng thực được những điều mà các quảng cáo đó đưa ra là sự thật

- Người tiêu dùng thường bị thu hút bởi vẻ ngoài bắt mắt của các sản phẩm vì vậy các doanh nghiệp “làm quá ” các điềm tốt và che giấu các điễm xấu của sản phẩm - Quấy rầy quyên riêng tư của khách hàng chỉ đề đưa thông điệp của sản phẩm đến với khách hàng

2 Thực trạng đạo đức kinh doanh trong quảng cáo của các doanh nghiệp hiện tai

- Lợi ích trong lĩnh vực kinh tế: Quảng cáo có thể đóng một vai trò quan trọng trong quá trình của một hệ thống kinh tế, thể được hướng dẫn bởi các chuẩn mực luân lý và đáp ứng được lợi ích chung, hệ thống này góp phần vào sự phát triển của con người Đó là một phần cần thiết trong sự vận hành của nên kinh tế thị trường hiện nay, là nền kinh tế đã có sẵn hoặc đang ra đời ở

nhiều nơi trên thế giới, cũng là nên kinh tế xem ra “hữu hiệu nhất trong việc tận dụng các

nguồn lực và đáp ứng một cách hiệu quả các nhu cầu kinh tế - xã hội”, miễn là nó được tô

chức theo các tiêu chuẩn luân lý dựa trên sự phát triển toàn diện của con người và công

ích Quảng cáo làm được việc này bằng một trong nhiều cách là thông tin cho người ta biết sự

có săn của các sản phâm mới, các dịch vụ mới và các sự cải thiện mặt hàng và dịch vụ đã

có cách hợp tình hợp lý, nhờ đó khách hàng có thể đưa ra quyết định một cách hiểu biết và khôn ngoan giúp nên kinh tế được hiệu quả giá cả hạ xuống đồng thời kích thích sự tiền bộ kinh tế bằng cách mở mang kinh doanh và thương mại Từ đó, có thể giúp tạo nên công ăn việc làm, có thêm thu nhập, cải thiện mức sông đàng hoàng và nhân bản hơn cho mọi người Nó cũng giúp người ta có tiền đề chỉ trả các ứng phẩm, chương trình và các sản phẩm

- Lợi ích trong lĩnh vực chính tri: Quang cáo trong lĩnh vực chính trị có thê đóng góp vào nền dân chủ giống như đã đóng góp vào sự phôn vinh kinh tế trong hệ thống thị trường dưới sự hướng dẫn của các chuẩn mực luận lý Nếu các phương tiện truyền thông tự do và có trách nhiệm trong trong thê chế dân chủ giúp chống lại những khuynh hướng đòi độc quyền của các tập đoàn đầu sỏ và những tập thể có quyền lợi đặc biệt, thì việc quảng cáo trong chính trị cũng có thể góp phần của mình bằng cách cho dân chúng biết những tư tưởng, chính sách do nhà nước và các ứng cử viên đưa ra kế cả những ứng cử viên mới mà trước đó dân chúng chưa hè biết - Lợi ích trong linh vực văn hóa:

Vì quảng cáo có tầm ảnh hưởng nhất định trên các phương tiện truyền thông - các phương tiện này thu được lợi nhuận là nhờ quảng cáo - nên các nhà quảng cáo có cơ hội gây ảnh hưởng một cách tích cực trên những quyết định về nội dung của các phương tiện truyền thông Họ làm việc này bằng cách hỗ trợ những nội dung có chất lượng cao về tri thức, thẩm mỹ và luân lý nhằm phục vụ công ích, nhất là bằng cách cô vũ cũng như tạo điều kiện thực hiện những chương trình nhằm tới các nhóm thiêu số mà nhu cầu của những nhóm này nêu không nhận quảng cáo thì khó có thê đáp ứng

- Đối với doanh nghiệp Quảng cáo làm kích thích nhu cầu của khách hàng, đây là phương pháp tuyệt vời giúp thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, giúp tăng lợi nhuận doanh thu của doanh nghiệp Quảng cáo còn giúp đưa ra sự kích thích cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành trên thị trường Làm thị trường tiêu dùng trở nên năng động hơn bao giờ hết tăng hiệu quả bán hàng, tăng cường độ tương tác với khách hàng, nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm được hiểu đúng góp phần giúp xây dựng thương hiệu, giá trị sản phẩm của doanh nghiệp được nâng tầm

Ngoài ra, bán thân việc quảng cáo cũng giúp xã hội trở nên tốt bằng cách nâng cao nhận thức, gây cảm hứng và thúc đây con người hành động thế nào đề đem lại lợi ích cho mình và cho người khác Quảng cáo có thê làm cho cuộc sống trở nên tươi vui hơn nhờ những nội dung quảng cáo dí dỏm, thú vị và giúp chúng ta thư giãn Một số quảng cáo đúng là ví dụ tiêu biểu mang tính nghệ thuật dân gian, sống động và hào hứng Cung cấp cho người tiêu dùng lượng lớn thông tin cần thiết làm cơ sở lựa chọn sản phâm mà hầu như mọi người không có thời gian tìm hiểu

2.2, Những mặt tiêu cực từ ngành quảng cáo - Đạo đức là các tiêu chuẩn về cách hành xử chỉ phối tư cách của cá nhân, phân nhóm và các tô chức kinh doanh So với các chức năng khác, quảng cáo là một lĩnh vực có nhiều kha nang phat sinh các vấn đề đạo đức

- Sau đây là những mục tiêu mà những người làm quảng cáo phải nắm bắt, cũng như

những điều vi phạm đạo đức mà họ đã làm, để đạt được những mục tiêu này:

Xây dựng sự nhận thức Quấy rầy khách hàng hết lần này đến lần khác bằng thông điệp của mình, sẵn sàng xâm phạm sự riêng tư của khách hàng nếu cần thiết Giúp các sản phâm và dịch vụ của công ty trở nên nổi bật Cường điệu các điểm tích cực và che giấu những điểm tiêu cực bằng một vẻ ngoài đẹp mắt

Khuyến khích khách hàng mua hàng Hứa hẹn với khách hàng quá mức, cường điệu hóa các thông tin, lợi ích của sản phẩm chí cần đạt được mục đích bán được hàng

Lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm, sản phâm thử đạt chất lượng, có nhiều công dụng, trong khi sản phẩm khách hàng mua về thành phần không giống hay sử dụng nguồn nguyên liệu rẻ tiền

Luôn đưa ra các quảng cáo về cải tiền, công nghệ hiện đại thực tế chỉ thay bao bì

sản phẩm, vẽ nên một câu chuyện cho sản phẩm, chiến dịch quảng cáo Quảng cáo so sánh trực tiếp bôi nhọ đối thủ cạnh tranh qua nhiều hình thức an ý, chèo kéo khách hàng sử dụng sản phẩm của mình

Lợi dụng niềm tin khách hàng khi đưa ra những chứng nhận bằng cấp, chứng nhận, dẫn chứng không có thật về sản phẩm đề '“Treo đầu dé bán thịt chó” - Theo nhìn nhận của công chúng, các mẫu quảng cáo thường mắc phải những vấn đề về chuẩn mực đạo đức Có bao nhiêu mẫu quảng cáo trên truyền hình mà bạn đã xem có cảnh lái xe rất âu? Có bao nhiêu mẫu quảng cáo về ngân hàng và thẻ tín dụng khuyến khích tự do vay mượn đề tiêu dùng cá nhân? Các mẫu quảng cáo này nói những lời lẽ hết sức khoa trương: “Hãy tận hưởng một kỳ nghỉ lý tưởng Thẻ tín dụng của chúng tôi sẽ làm cho điều đó thật dễ dàng” Đừng bao giờ bận tâm rằng quá nhiều người sẵn sảng nợ nân, vì đây là những người có khả năng hưởng ứng quảng cáo nhất Đặc biệt những mẫu quảng cáo nhằm đánh trẻ em đã dẫn đến nhiều lời than phiền của công chúng

- Áp lực để được chú ý đã khiến các nhà quảng cáo thi nhau hô hào, thậm chí vượt qua những ngưỡng cư xử đạo đức Đồng thời internet cũng mang ra những lĩnh vực quan tâm mới, đáng chú ý nhất là thu nhập và sử dụng trái phép thông tin của khách hàng - Mặc dù nhiều nước, chẳng hạn như Mỹ, đã ban hành luật cắm những hành vi vô đạo đức trong quảng cáo, song rõ ràng là những luật này sẽ chăng bao giờ kiềm chế được tất cả hành vi xấu dưới danh nghĩa quảng cáo Chỉ những nguyên tắc đạo đức tốt đẹp trong phạm vi các công ty, ngành công nghiệp và các nhóm chuyên nghiệp là đủ khả năng làm điều đó Theo Công ty Ethics Quality thì: “Các nguyên tắc đạo đức có tác dụng như một chiếc máy lọc dầu trong cô máy quảng cáo: chúng lọc các tạp chất để dầu có thé lam cho cô máy hoạt động Tất cá các công ty cần những nguyên tắc đạo đức đề lọc bỏ bản chất không tốt của thương trường cạnh tranh đề có thê nhắm đến, thu hút giữ chân khách hàng tốt cho công ty” Đây là một lời khuyên quý giả

- Việt Nam luật quảng cáo sản phâm được ban hành luật số 16/2012/QH13 với nhiều điều khoản quy định các mặt hàng và hành vi cấm quảng cáo, như cấm quảng cáo rượu có nồng độ cồn trên L5 độ nhưng hiện rất nhiều MV ca nhạc, những bài viết, bài chạy ads,

quảng cáo tràn lan trên mạng xã hội về mua bán rượu nhưng hiện tại vẫn chưa được giải quyết khi đến trẻ nhỏ chưa đủ 18 tuổi cầm điện thoại đặt hàng vẫn được Luật quảng cáo tại Việt Nam hiện còn rất nhiều lỗ hồng các doanh nghiệp tìm cách lách luật để đạt được

mục đích tuyên truyền và quảng cáo của mình - Ngày nay, thật khó xác định rõ liệu khách hàng có khó chịu vì quảng cáo hơn so với trước đây hay không, hay liệu khách hàng ngày nay đã sẵn sàng thăng thắn bày tỏ ý kiến mỗi khi bất bình hay chưa Hay vẫn còn những người tin vào quảng cáo trên TV, điện thoại luôn đúng dẫn đến nhiều tình trạng tiền mất tật mang chỉ vì lời quảng cáo Chỉ có thê biết rằng, trong bất cứ trường hợp nào đi nữa, sự thiếu đạo đức cũng khiến bộ phận quảng cáo phải chịu tiếng xấu Tình huống không hay này chắc chắn sẽ làm giảm tỷ lệ sinh lời trên vốn đầu tư cho quảng cáo Rõ nhất hiện nay con người đã hình thành thói quen tự động né quảng cáo, liệu cứ tiếp diễn tình trạng thiếu kinh doanh trong quảng cáo về lâu dài ai sẽ là người chịu thiệt hại hơn?