dự án imc kế hoạch truyền thông pepsi

TỔNG QUAN V Ề THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT 1.1 Th ịtrường đồ uống với nh ng con s ữ ố ấn tượng: Theo th ng kê th ố ị trường đồ ống Việt Nam năm 2020: u  85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗ

KHOA THƯƠNG MẠI

DỰ ÁN IMC – KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG PEPSI

ĐỀ TÀI:

Sinh viên th c hi n: Nhóm 6 ựệGiáo viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Thanh Thúy Mã LHP: 221_71MRKT40123_12

Thành ph Hố ồ Chí Minh, ngày 1 tháng 12 năm 2022

2

Mục l c ụ

1.Tổng quan về thị trường nước giải khát 3

1.1 thị trường đồ ống v i nh uớững con s ố ấn tượng 3

1.2 Thị phần nước giải khát ở Việt Nam 3

1.3 Đối th cụ ạnh tranh th ị trường nước giải khát ở Việt Nam 4

1.4 Ngành Hàng 4

1.5 Doanh thu 5

2.Tình th hoếạt động/ chương trình imc 6

2.1 Pepsi “muối” 6

2.2 Blackpink tr ở thành đại diện phát ngôn của pepsi 6

2.3 Pepsi tài tr ợ chương trình rap việt 7

3.SWOT c a Pepsi 7 ủ3.1 Strengths 7

I TỔNG QUAN V Ề THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT 1.1 Th ịtrường đồ uống với nh ng con s ữ ố ấn tượng:

Theo th ng kê th ố ị trường đồ ống Việt Nam năm 2020: u

 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là tới từ nước ngọt

 Bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/ người/ năm

1.2 Thị phần nước giải khát ở Việt Nam:

Những doanh nghiệp đứng đầu trong th ị trường nước giải khát Vi t Nam là: ệ Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam  Tập đoàn Tân Hiệp Phát

 Công ty TNHH Red Bull  Công ty TNHH Lavie  Công ty Vinamilk⁴  Công ty cổ phần nước khoáng

vĩnh hảo  Công ty Unilever  CocaCola Việt Nam  …

4

1.3 Đối thủ cạnh tranh thị trường nước giải khát ở Việt Nam:

Các đối thủ cạnh tranh của Pepsi bao gồm Coca Cola, Tân Hiệp Phát, Red Bull, Tân Quang Minh, Interfood, Monster Energy, La Vie

Pepsi đang cạnh tranh khá quyết liệt với Coca Cola, vì Coca Cola và Pepsi là hai tập đoàn nắm giữ vị trí lớn nhất trong ngành nước giải khát không cồn Coca Cola và Pepsi hàng trăm năm nay luôn được nhắc đến như một cặp kỳ phùng địch thủ, đối đầu không thương tiếc

Trong cuộc đua quảng cáo trên truyền hình, Pepsi luôn nằm trong top 5, trong khi Coca Cola chỉ đứng ở vị trí thứ 8

Pepsi không ngần ngại chi tiền thuê các ngôi sao điện ảnh, vận động viên và người nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu của mình

Coca Cola cũng không thua kém Vào những năm 1895, ban lãnh đạo Coca Cola tập trung vào việc đưa hình ảnh của họ ra ngoài càng nhiều càng tốt Đồng thời, trên các phương tiện thông tin đại chúng, biển quảng cáo ngoài trời, Coca Cola xuất hiện với tần suất cực cao

- M t s sộ ố ản phẩm n i b t cổ ậ ủa thương hiệu Suntory Pepsico Vietnam:

1 Đồ u ng có gas Pepsi ố2 Nước uống tăng lực Sting 3 Nước khoáng đóng chai Aquafina 4 Nước uống hương vị trái cây: Tropicana Twister

5 Nước giải khát có ga: 7UP, 7UP Revive 6 Nước giải khát có ga Mirinda

7 Nước giải khát có ga Mountain Dew 8 Trà uống li n Ô Long TEA+ Plus ề9 Trà uống li n Lipton, Tea Plus ề10 Cà phê đóng lon – Boss Cà Phê

1.5 Doanh thu

c chính th c xây d

100 % v n qu c t , là liên k t kinh doanh giố ố ế ế ữa PepsiCo Nước Ta và tập đoàn lớn nước gi i khát Suntory Holdings Limited Tr s chính n m trên T ng 5, Khách ả ụ ở ằ ầsạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, P Bến Nghé, Qu n 1, Thành ph Hậ ố ồ Chí Minh Hiện nay, Công ty Nước gi i khát Suntory PepsiCo Viả ệt Nam đứng đầu trong Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020 – Nhóm ngành: Đồ u ng không c n (Vietnam ố ồReport) Cùng v i mớ ạng lưới phân ph i s n ph m bao ph ố ả ẩ ủ khắp 63 t nh thành trên ỉcả nước, công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam nằm trong Top

6 Loại tr các kho n m c, Pepsi kiừ ả ụ ếm được 1,47 USD trên mỗ ổi c phiếu, vượt qua mức 1,46 USD trên mỗ ổi c phiếu được dự báo t các nhà phân tích mà Refinitiv ừkhảo sát

Doanh thu thuần tăng 8,8% lên 22,46 tỷ đô la, vượt trên mức d báo 21,78 t ự ỷ đô la Doanh thu t thân c a công ty, bao g m c ự ủ ồ ả tác động c a ngo i t , hoủ ạ ệ ạt động mua l i và thoái vạ ốn, tăng 5,7%

II TÌNH THẾ HOẠT ĐỘNG/CHƯƠNG TRÌNH IMC: - CÁC CHIẾN LƯC IMC THÀNH CÔNG

2.1 Pepsi “muối"

Đầu năm 2018, Pepsi thay đổi định hướng ý tưởng truyền thông mùa Tết và tung ra chi n d ch Pepsi Mu i gây xôn xao cế ị ố ộng đồng Gây b t ng khi m h p Pepsi ấ ờ ở ộMuối cùng thông điệp “Mỗi người chính là một hạt muối làm cho T t m n mà ế ặhơn” Tuy có nhiều tranh lu n t cậ ừ ộng đồng mạng, nhưng trên hết , đây vẫn là một chiến lược táo bạo, thú vị và ý nghĩa Qua chiến dịch này, vị thế của Pepsi được nâng t m và ch ng t ầ ứ ỏ mình cũng không kém cạnh trước “ông bạn lớn" CocaCola Những thành công c a chi n d ch: ủ ế ị

-Có mục tiêu nằm trong top 5 thương hiệu top-of-mind mùa T ết.-Xếp th hai trong s các TVC hay nh t T t 2018 (báo cáo Brands at Tet2018 cứ ố ấ ế ủa Kantar Millward Brown)

-Đạt 1.848.147 tương tác trên mạng xã hội (Bảng xếp hạng chiến dịch Tếtnổi bật 2018 c a YouNet Media) ủ

-TVC đạt hơn 3.400.000 lượt xem trên Youtube -Phim ngắn “Đúng Tết nhà mình rồi Muối ơi!” đạt hơn 11.200.000 lượtxem trên Youtube5000 b n gi i hả ớ ạn đã bán hết trong vòng vài tiếng đồng hồ, lượng người đặthàng trên các trang mạng vô cùng l n, tớ ạo nên một làn sóng ở cuối năm 2017

2.2 Blackpink tr ở thành đại di n phát ngôn c a Pepsi ệ ủNgày 12/9/2020, BlackPink - một trong những nhóm nhạc hàng đầu châu Á, đã trở thành đại diện phát ngôn của Pepsi Bốn thành viên sẽ đồng hành cùng Pepsi, thế hệ Pepsi Cola mới, Không Calo lan tỏa tiếng nói của giới trẻ – “Dám Nói Không”, khuyến khích thế hệ “gen Z” vượt qua mọi giới hạn, truyền cảm hứng sống hết mình cho đam mê và sống thật với bản thân Pepsi® chung tay cùng BlackPink đồng sản xuất những thước phim quảng cáo, ghi chép đầy màu sắc về công việc và cuộc sống của bốn thành viên để khuấy động cộng đồng người trẻ

Đây là một chiến dịch dùng KOLs để quảng cáo và PR cho thương hiệu cực mạnh của pepsi

2.3 Pepsi tài trợ chương trnh Rap Việt:

Vào đầu tháng 8/ 2020, Pepsi đã trở thành nhà tài tr ợ chính cho chương trình Rap Việt Đây là chương trình Game show về Rap v i s tham gia c a nhiớ ự ủ ều ca sĩ Rap nổi tiếng như Suboi, Binz, Karik, Wowy,… đang thu hút sự quan tâm và chú ý của nhiều người, đặc bi t là gi i tr trong th i gian gệ ớ ẻ ờ ần đây

Với định vị dành cho giới trẻ, thông điệp luôn có những từ khóa: Đam mê, chất, bùng n , tr , s ng hổ ẻ ố ết mình,… thì Rap VIỆT là l a ch n tuy t vự ọ ệ ời để tăng cường độ nh n diện thương hiệu cho dòng s n ph m mậ ả ẩ ới c a Pepsi là s n ph m ủ ả ẩ “Pepsi vị chanh không calo” ới slogan “ Sảng khoái t v ột đỉnh, bung h t chế ất mình”

III SWOT CỦA PEPSI 3.1 Strengths (Điểm mạnh)

+ Thương hiệu nổi ti ng, danh m c s n phế ụ ả ẩm đa dạng, chất lượng cao + Lợi th kinh t theo quy mô ế ế

+ Quảng cáo Pepsi luôn luôn cu n hút, b: ố ắt m t và t o s tò mò Nhắ ạ ự ững chương trình này công phu và h p dấ ẫn đến nỗi Pepsi đã vinh dự được nh n giậ ải thưởng trong cu c thi bình ch n nhộ ọ ững chương trình quảng cáo ấn tượng của US today + H ệ thống phân ph i l n và kh ố ớ ả năng sáng t o, kiên trì, b n b c nh tranh ạ ề ỉ ạ+ Tiềm l c tài chính: Doanh thu và th ự ị phần tăng, nguồn vốn lưu động ròng lớn

+ Thị phần thấp: Như chúng ta đã biết Pepsi và Coca-cola đã cạnh tranh hơn 80 năm nay Mặc dù, Pepsi đã thắng Co -Cola mca ột vài l n trong su t cu c chiầ ố ộ ến này Tuy nhiên, th ị phần c a Pepsi vủ ẫn ít hơn so với Coca-Cola

+ Trong cu c chi n v i Coca-Cola, Pepsi b t lộ ế ớ ấ ợi hơn vì là kẻ đến sau + Quá v i vàng chộ ạy đua với khác bi t hóa và nh ng sai l m ệ ữ ầ+ Sản phẩm chưa đảm b o tiêu chuả ẩn dinh dưỡng

3.3 Opportunities (Cơ hội)

+ Hiện t i, ngành công nghi p thạ ệ ức ăn nhanh và thực phẩm đảm bảo cho sức khỏe, d ch v tị ụ ốt đang phát triển, đây là cơ hội cho Pepsi mở rộng phát triển sang phân khúc th c ph m ự ẩ

+ Thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn Đây là cơ hội giúp Pepsi có th t n dể ậ ụng được kh ả năng linh hoạt, óc sáng t o trong viạ ệc

8 sản xu t s n phấ ả ẩm đáp ứng nhanh nh t v i th ấ ớ ị hiếu và nhu c u c a khách ầ ủhàng.Thêm vào đó còn giúp Pepsi tập trung vào nh ng m t hàng có l i th dữ ặ ợ ế ựa trên nhu c u cầ ủa người tiêu dùng

+ Ngành công nghi p th c phệ ự ẩm và đồ ống (F&B) đang trong giai đoạ u n chín muồi, do đó sẽ là nguy cơ của Pepsi trong tương lai khi phải đối mặt với sự giảm sút v doanh thu ề

+ Pepsi đang phải đổi mặt với 3 lo i r i ro chính: ạ ủ Giá nguyên v t liậ ệu có xu hướng tăng, ảnh hưởng đến chi phí nguyên v t liậ ệu

và năng lượng  Ảnh hưởng của t giá ỷ Ảnh hưởng của lãi suất + Sự bất ổn về chính tr Chính sách kh ng b ị : ủ ố chống l i M ạ ỹ luôn đe dọa thường xuyên

+ Bên cạnh thương hiệu nước giải khát chất lượng số 1, sản phẩm c a Pepsi vủ ẫn tiềm ẩn nh ng mữ ối lo ngại đến s c kh e cứ ỏ ủa người tiêu dùng

+ Chai pet (Polyethylene terephthalat) đựng nước gi i khát nả ếu không được thu gom và x lý s gây ô nhiử ẽ ễm cho môi trường

IV Xác định mục tiêu 4.1Mục tiêu kinh doanh ( Business Objective ): Trở thành công ty hàng đầu về

sản xu t hàng tiêu dùng, t p trung ch y u vào th c ph m ti n dấ ậ ủ ế ự ẩ ệ ụng và nước giải khát, không ng ng tìm ki m và t o ra các hi u qu tài chính lành m nh cho các ừ ế ạ ệ ả ạnhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh t cho nhân viên, ếcác đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động

4.2Mục tiêu marketing (Marketing Objective) :

+ Chuyển hóa từ việc bán s n ph m sang bán phong cách s ng, PepsiCo luôn n ả ẩ ố ỗlực hướng đến m c tiêu nâng cao s ụ ự trẻ

trung, năng động cho thương hiệu + Tận d ng tụ ối đa sức mạnh c a hình ủ ảnh và s p c n thông qua th ự tiế ậ ị giác để nhanh chóng “chiếm lĩnh” cảm xúc và tâm trí của khách hàng m c tiêu ụ

+ Tạo sự g n bó v i khách hàng và xây ắ ớdựng được lòng trung thành v lâu v dài ề ề

+ Thu được lợi nhu n cao cho doanh nghiậ ệp

4.3 M c tiêu truy n thông ( Media Objective ) : ụ ề+ định v trong tâm trí khách hàng là ị

thương hiệu Top of Mind trong tâm trí khách hàng theo phong cách riêng của Pepsi

+ S d ng các trang m ng truyử ụ ạ ền thông như fanpage, quảng cáo tiktok, quảng cáo youtube,… để tiếp cận và thu hút khách hàng, t ừ đó tăng độnhận diện thương hiệu

4.4 Khách Hàng mục tiêu (Customer objective)

o Sản phẩm Pepsi Việt Nam vẫn giữ vững cho mình thị trường mục tiêu nhắm vào nhóm khách hàng thế hệ GENZ Đặc biệt là độ tuổi tầm 15 đến 30 tuổi

o Điều này được thể hiện rõ nhất thông qua phương thức quảng cáo của Pepsi, nhãn hàng đẩy mạnh việc chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội, nhằm tiếp cận được nhiều hơn với nhóm khách

hàng mục tiêu là những thanh thiếu niên

10

V Insight:

Gen Z và th hế ệ millenials nhưng chắc ch n là các bắ ạn đó có điểm chung là hướng ngoại, thích đi tiệc tùng, party

các kiểuPtich insight:

nhãn hàng rất thành công trong

không khí vui tươi, tiệc tùng cho giới trẻ Ở đâu có không khí vui tươi, tươi mát, fresh, nh n nh p, ch c chộ ị ắ ắn ở đó cần Pepsi

Đặc biệt, Pepsi đang xây dựng platform chính: music platform để sở hữu cho mình những đặc tính đặc biệt

trong không khí tiệc tùng Thường tiệc ph i ảcó nh c ạ

 Đó là lí do Pepsi đánh mạnh vào âm thanh, nó đang tài trợ cho các ctrinh lquan đến âm nhạc: The Masked Singer, Rap Việt,…

VI BIG IDEA

Với thông điệ “PEPSI KHÔNG? SAO PHẢI MỘT MÌNH Pepsi muốn mang p ” một sứ mệnh liên kết mọi người với nhau Ta không một mình Ta chỉ cần lí do để kết nối Cùng Pepsi đập tan khoảng cách, xoa tan cô đơn, sống trọn từng giây

- Gắn kết tình bạn Lấy c m hả ứng từ việc CHUYỂN ĐỔI MÔI TRƯỜNG H C m i t c p 3 tr Ọ ớ ừ ấ ởthành môi trường đại học đầy l l m và thú vạ ẫ ị Đặc biệt môi trường bạn bè cũng trở nên đầy màu s c khi có nh ng b n t các t nh thành g n xa t v Các bắ ữ ạ ừ ỉ ầ ụ ề ạn sẽ c m th y l c l ng và mong mu n có nhả ấ ạ ỏ ố ững người bạn mới

- Key message “ PEPSI KHÔNG? SAO PHẢI MỘT MÌNH “ - Hastag #PEPSIKHONG?SAO PHAI MOTMINH#

12 VII TRIỂN KHAI K Ế HOẠCH

7.1 K ế hoạch và giai đoạn thực hiện

MỤC TIÊU

Gây sự chú ý, kích thích sự tò mò của khách hàng về thông

và Ngô kiến Huy Đầu chương trình MC giới thiệu về MV ca nhạc mới của 2 nghệ sỹ Treo banner thông điệp trước, trên

và sau sân khấu

Đẩy mạnh hoạt động truyền thông quảng cáo ngoài trời

những nơi giới trẻ hay thường đến, như công viên,

quảng trường, trung tâm thành phố,trạm xe buýt,….Tung MV có thời lượng 4 phút có sự góp mặc của Đen Vâu và Lynk Lee về chủ đề tình bạn, lòng ghép thông điệp mới cùng với vũ

đạo dễ nhảy theo

Facebook, Youtube, Instagram

OOH(Out-of-home),Tiktok, Facebook, Youtube,

Instagram

SUPPORTING TACTICS

Check in trước cổng Pepsi post trên Facebook cá nhân hoặc Instagram kèm hagtag #PEPSI

KHÔNG? SAO PHẢI MỘT MÌNH tại nơi lấy vé concect nếu lượt like hoặc lượt tim cao thì sẽ

trao giải 5tr đồng

Tung 30 giây teaser MV cùng thông điệp mới trên tất cả các trang mạng xã hội Pepsi

Việt Nam.Tạo trend nhảy cùng tiktok

cùng hashtag #PEPSI

Cách nhận vé là mua đủ 3 vị khác nhau của pepsi cầm theo hóa đơn tại cửa hàng tiện lợi để

nhận vé conect

KHÔNG? SAO PHẢI MỘT MÌNH#

14 7.2 Doanh thu d ự kiến sau khi ch y imc ạ

(15/05-30/05)

II (31/05-12/06)

LƯỢT VIEW

SỐ NGƯỜI THAM GIA

1,4 tri u ệ(check-in tại cổng Pepsi trên Facebook cá nhân hoặc Instagram cùng hagtag tại nơi trao vé)

2,5 tri u ệ( mua đủ 3 vị khác nhau của Pepsi c m hóa ầđơn tại của hàng ti n lệ ợi đểnhận vé concert)

1,6 tri u ệ( t o trend nh y cùng ạ ảTik Tok cùng hagtag)

DOANH THU 3 t ỷ (đã trừ chi phí d ự kiến) 2 t ỷ