hành vi tiêu dùng quy trình ra quyết định của người tiêu dùng

4 CHƯƠNG 6: QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Các loại hàng hóa và hành vi của người tiêu dùng Sản phẩm ít giá trị và mua thường xuyên Ít quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

HÀNH VI TIÊU DÙNG

QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNGGiảng viên hướng dẫn: Võ Hồng Hạnh Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Thúy Nga - 2173401210338

Nguyễn Vương Diễm Quỳnh - 2173401210235 Ngô Trần Yến Nhi – 2173401210302

Trần Anh Hiếu - 2173401210308 Nguyễn Hoàng Phương Chi - 2173401210315

Hồ Lê Xuân Tâm - 2173401210323 Đặng Nguyễn Phương Quyên - 2273401010687

Tp Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 11 năm 2023

2 BNG ĐNH GI THNH VIÊN NHM

Đánh giá Được đánh giá

Phương Chi

Anh Hiếu

Thúy Nga

Yến Nhi

Diễm Quỳnh

Phương Quyên

Xuân Tâm Công

việc

Nội dung, thuyết trình

Nội dung, thuyết trình

Nội dung, thuyết trình

Tổng hợp word

Nội dung, thuyết trình

Nội dung, thuyết trình

MỤC LỤC

Các loại hàng hóa và hành vi của người tiêu dùng 4

Phần 1: Nhận biết nhu cầu của khách hàng 5

1.1 Nhu cầu của khách hàng 5

1.2 Tầm quan trọng của việc xác định nhu cầu khách hàng: 6

1.3 Chiến luợc phân tích nhu cầu khách hàng: 7

1.4 Cách đáp ứng nhu cầu khách hàng: 8

Phần 2: Tìm kiếm thông tin 8

2.1 Các nguồn cấp thông tin có thể tới từ: 8

4.1 Quy trình ra quyết định mua hàng là gì? 14

4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người mua 14

Phần 5: Hành vi sau khi mua 16

5.1 - Tại sao phải nghiên cứu và phân tích hành vi sau khi mua 16

5.2 Ứng dụng vào hoạt động marketing 17

Phần 6: Quá trình quyết định mua hàng đối với sản phẩm mới 18

6.1 Quá trình quyết định mua sản phẩm mới 18

6.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua sản phẩm mới 18

TM TẮT CHƯƠNG 6 20

Tài liệ tham khảu o: 21

4 CHƯƠNG 6: QUY TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các loại hàng hóa và hành vi của người tiêu dùng

Sản phẩm ít giá trị và mua thường xuyên

Ít quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, lựa chọn,cân nhắc

Người mua biết đầy đủ thông tin của các nhãn hiệu, do đó việc chọn lựa dễ dàng và nhanh chóng, có thị ếu khá rõ ràng hivề

Sản phẩm quen thuộc nhưng thương hiệu mới

Không mất nhiều thời gian đánh giá và lựa chọn

Không cần đắn đo khi ra quyết định mua

Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng (thường là HH tiêu dùng ít giá trị)

Mua hàng hóa tiêu dùng ít giá trị khi đứng trước nhiều thương hiệu khác nhau Mua ở đây là muốn dùng những cái mới

Sản phẩm hoàn toàn mới

Không có thông tin về sản phẩm

Chưa có kinh nghiệm mua sản phẩm trước đó

Hành vi mua hàng phức tạp (HH có giá trị cao)

Tìm kiếm các thông tin về thuộc tính,đặc điểm, giá cả, sau đó mới đánh giá và quyết định mua Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin từ đó hình thành thái độ,và tiến tới lựa chọn sản phẩm cần mua

Phần 1: Nhận biết nhu cầu của khách hàng

1.1 Nhu c u cầủa khách hàng Định nghĩa: Nhu cầu khách hàng được hiểu là những vấn đề, mong muốn của

khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Đây được xem là động cơ chính để một khách hàng thực hiện việc mua sắm chính vì vậy việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược cho sản phẩm hay chiến lược bán hàng

Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ, ví dụ như đói sẽ muốn đặt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước, Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Nhận thức được tính chất và nhu cầu của khách hàng giúp marketer dễ dàng phát triển các hoạt động tiếp theo để thuyết phục khách hàng

Để xây dựng một chiến lược kinh doanh tốt, các doanh nghiệp sẽ thường lưu ý một vài nhu cầu của khách hàng phổ ến sau đây:bi

a) Giá cả

Đây là những mong muốn của đại đa số khách hàng khi mua bất kỳ một sản phẩm nào đó Họ mong muốn rằng số ền mà mình bỏ ra phải tương xứng với những tigì mà mình nhận lại được và giá cả của sản phẩm phải phù hợp với giá cả trên thị trường

Thực tế cho thấy, 60% khách hàng xem giá là ưu tiên hàng đầu khi chọn sản phẩm và 81% khách hàng cho rằng việc so sánh giá giữa các thương hiệu là vô cùng quan trọng

b) Tính ứng dụ ng

6

Đây là nhu cầu sử dụng những sản phẩm có tính ứng dụng cao và có thể dễ dàng giúp khách hàng xử lý những vấn đề mà họ đang gặp phải Chính vì vậy, hướng dẫn sử dụng trên các sản ẩm cần phải rõ ràng và dễ ph hiểu để không tạo thêm những trở ngại không cần thiết cho người tiêu dùng

c) Thông tin

Một sản phẩm dễ dàng gây được sự chú ý và thu hút được khách hàng khi thông tin về nó được cung cấp đầy đủ, hấp dẫn Vậy nên, hãy tận dụng đa dạng các phương tiện truyền thông để đáp ứng cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm

d) Được đồng cảm và sự thân thiện

Bất kỳ một khách hàng nào khi mua sắm sản phẩm, dịch vụ đều mong muốn những nhân viên tư vấn phải là những người hiểu được vấn đề mà họ đang gặp phải, thông cảm với họ và sẽ đưa ra cho họ ững lời khuyên, lời tư vấn chính nhxác và phù hợp nhất

e) Giảm r i ro ủ

Dù cho sản phẩm đó có tốt như thế nào, độ tin cậy cao ra sao thì chắc chắn khách hàng vẫn sẽ có một vài lo lắng về ững rủi ro nhất định khiến họ mất tiền oan nhuổng Chính vì vậy, doanh nghiệp cần chú ý đến những chính sách đổi trả hoặc bảo hành đi kèm để làm cho khách hàng yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

f) Nhu cầu về dịch vụ

Đây là yếu tố quan trọng mà khách hàng rất quan tâm Theo khảo sát, 51% khách hàng cho biết họ sẽ không tái tương tác với doanh nghiệp nếu gặp những trải nghiệm không tốt về dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.2 Tầm quan trọng của việc xác định nhu cầu khách hàng: Các doanh nghiệp muốn bán được sản phẩm, gia tăng doanh thu và xác định nhu cầu khách hàng thì phải tập trung nhiều vào việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng bởi một số ững lý do sau:nh

Giúp thôi thúc các hành vi tìm kiếm, mua sắm s n ph m cả ẩ ủa khách hàng mà còn khơi gợi được nhu cầu của họ

Giúp doanh nghiệp thu hút được lượng lớn khách hàng tiềm năng đồng thời duy trì được mức độ trung thành của các đối tượng khách hàng thân thiết Doanh nghi p mau ệ chóng đưa ra được nh ng quyữ ết định chính về

Marketing một cách chính xác hơn Điều này giúp doanh nghiệp vượt trội

hơn so với các đối thủ trên thị trường và nhận được sự tín nhiệm tuyệt đối của khách hàng

1.3 Chiến luợc phân tích nhu cầu khách hàng:

Nhu cầu của khách hàng có thể là nhu cầu tiề ẩn hoặc nhu cầu đã được biết Để m có ể phân tích hiệu quả và thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì ta có các cách sau.th

a) Phân tích theo nhu cầu khách hàng

Đây là cách phân tích đầu tiên mà doanh nghiệp cần hướng tới Xét theo nhu cầu thì khách hàng có hai nhu cầu phổ biến nhất đó là nhu cầu dịch vụ và nhu cầu sản phẩm Để xác định được nhu cầu của khách hàng, cần phải phản ánh được trải nghiệm của khách hàng, quan sát hành vi khách hàng và tiến hành phỏng vấn họ

b) Phân tích theo cách truyền thống

Phương pháp này sẽ dựa trên nghiên cứu định tính trong quy trình mua sản phẩm của khách hàng và sau đó sẽ ến hành định lượng kết quả khi các dữ ệu thốti li ng kê đến từ nhiều nguồn khác nhau đã được tổng hợp Cách tiếp cận truyền thống này sẽ phần lớn đánh giá khách quan về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm đối với người dùng

c) Phân tích theo means-end

Bằng cách vẽ một bức tranh thị trường toàn cảnh sau khi đã thực hiện cuộc khảo sát sơ cấp, thực hiện phân tích means-end giúp doanh nghiệp tìm hiểu nhu cầu khách hàng dưới sự tác động của những cảm xúc, suy nghĩ và tiềm thức cá nhân đối với quyết định mua hàng của khách hàng Những kết quả đưa ra vô cùng chân thực và được sắp xếp, mã hoá để ến hành phân tích định lượng Chính vì vậy, tikết quả của phân tích means-end sẽ chính xác hơn rất nhiều so với cách phân tích truyền thống

d) Nghiên cứu từ khóa (Keyword Research)

Là quá trình tìm kiếm, phân tích các từ, cụm từ mà người tiêu dùng thường sử dụng để tìm kiếm thông tin trên internet Có một câu hỏi đặt ra rằng: Khi bạn có băn khoăn, thắc mắc về một sản phẩm mà bạn đang sử dụng, bạn sẽ gọi điện đến thương hiệu đó và hỏi họ hay bạn sẽ tra Google và tìm kiếm câu trả lời? Theo nghiên cứu, hầu hết mọi người sẽ ọn cái sau trước tiên Chỉ khi họ không tìm chđược câu trả lời trên Google thì họ mới gọi điện đến công ty, thương hiệu đó và yêu cầu nhân viên giải đáp

8

Điều đó có nghĩa là, nhu cầu tiề ẩn thực sự của người tiêu dùng sẽ nằ ở cách m m họ tìm kiếm sản phẩm, tìm kiếm về công ty hoặc dịch vụ mà bạn cung cấp trên internet Chính vì vậy, quy trình tìm hiểu nhu cầu khách hàng sẽ giúp bạn có một cái nhìn toàn diện và sâu sắc nhất về nhu cầu khách hàng

1.4 Cách đáp ứng nhu cầu khách hàng:

Tập trung vào nhu cầu khách hàng: Hãy cung cấp giá trị cho khách hàng bằng cách nhấn m nh lạ ợi ích mà sản ph m mang lẩ ại và giải quy t nhu cế ầu của khách hàng Điều này sẽ thuyết phục khách hàng và thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn

Thể hiện s đồng cảm: Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng để hiểu rõ ựnhững thay đổi cần thiết để đáp ứng nhu c u, mong muầ ốn và vấn đề mà họđang gặp phải

Liên lạc trực tiếp với khách hàng: Lắng nghe phản hồi từ khách hàng vềquá trình mua hàng, giải đáp thắc mắc và tư vấn tr c ti p t i qu y ho c qua ự ế ạ ầ ặcác kênh chăm sóc khách hàng khác Đây là những cách đơn giản nhưng hiệu qu ả giúp doanh nghiệp d n dẫ ắt khách hàng và đáp ứng t t nhu c u cố ầ ủa họ

Đưa ra các ưu đãi đặc biệt: Mỗi khách hàng có khả năng chi tiêu và mua sắm khác nhau, do đó phải linh hoạt xây dựng chính sách giá hợp lý để thu hút s ự quan tâm từ cả khách hàng hiệ ại và tiềm năng.n t

Phần 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ ến hành tìm kiếm thông tin, đây ticũng là bước thứ 2 trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Họ tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau rồi đưa ra các lựa chọn phù hợp

2.1 Các nguồn cấp thông tin có thể tới từ: -Nguồn thông tin đáng tin cậy:

+Thông tin cá nhân như gia đình, bạn bè, người quen +Thông tin trải nghiệm: kinh nghiệm cá nhân, trải nghiệm thực tế, tính cách của người tiêu dùng

Nếu người dùng trước đưa ra phản hồi tích cực về sản phẩm thì tỉ lệ mua hàng của khách hàng mới tương đối cao Ngược lại, những lời nhận xét mang tính tiêu cực thì khách hàng mới sẽ hình thành nhận thức không tốt về sản phẩm

-Nguồn khách quan

+Thông tin thương mại:sử dụng người nổi tiếng, quảng cáo quy mô, thương hiệu, bao bì, triển lãm,

+Thông tin công cộng: nguồn thông tin đại chúng, các khảo sát nghiên cứu tiêu dùng

Trong quá trình lựa chọn giữa nhiều sản phẩm trên thị trường, khách hàng thường có xu hướng quan tâm nhiều hơn tới các thương hiệu lớn, có tiếng tăm Hay các sản phẩm xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông sẽ tác động đến các khách hàng mới

Thông tin thương mại thường có các chức năng thông báo, giới thiệu, còn nguồn cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá hay khẳng định Các nguồn thông tin mang tính trải nghiệm cá nhân mang lại niềm tin lớn

hơn đố ới người tiêu dùngi v

2.3 So sánh các sản phẩm dịch vụ và cân nhắc các yếu tố khác

-Khi tìm được các thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ ến hành đánh giá và tilọc các thông tin cần thiết như: chất lượng, giá cả, thương hiệu, ưu và nhược điểm,

-Họ cần cân nhắc các yếu tố khác như: tài chính cá nhân, sự ưu tiên, mục tiêu sử dụng, yêu cầu về ất lượng và tính năng của sản phẩm, các yếu tố hậu mãi như chchính sách bảo hành, đổi trả hàng và dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng cũng được xem xét kỹ lưỡng bởi người tiêu dùng

-Quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm cũng có thể sẽ tạo ra một nhu cầu mới

2.4 Những đúc kết từ việc tìm kiếm thông tin Tóm lại, các nguồn thông tin đều mang lại các chức năng khác nhau tùy thuộc

ngữ cảnh, các sảm phẩm có các đặc tính khác nhau Người ta tìm kiếm thông tin sản phẩm càng nhiều khi nhu cầu của họ càng cao

10

Hiện nay, bằng nhiều thuật toán mà nhà tiếp thị có thể áp dụng để tìm hiểu thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, sau là xác định nhóm thông tin mà khách hàng mục tiêu của họ có xu hướng tìm đến, từ đó cung cấp thông tin sản phẩm một cách khéo léo và thông minh để tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Ví dụ: Bột giặt có những thuộc tinh được người tiêu dùng chú ý như : mùi thơm,

độ bọt, độ tẩy trắng, Máy vi tính được chú ý đến: dung lượng bộ ớ, tốc độ truy nhsuất, dung lượng đĩa cứng, giá cả Người tiêu dùng thường quan tâm đến độ bền, kiểu dáng, màu sắc, sự an toàn, tốc độ của một xe máy Nhà hàng được quan tâm về ức ăn ngon, sạch sẽ ầu không khí, địa điểth , b m

3.2 Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu

Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của họ Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu

Cần chú ý đặc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm lại tùy thuộc đặc

điểm tâm lý, hoàn cảnh của họ nhất và nắm bắt được tâm lý hay nhu cầu của

họ

Ví dụ: Một người có thu nhập cao muốn mua một đồng hồ hay trang sức người

đó đánh giá tầm quan trọng của các đặc tính như sau: chất lượng quan trọng nhất, kế đến là kiểu dáng đẹp Nếu nhãn hiệu nào có những điểm như trên người đó sẽ

mua mà ít quan tâm đến các đặc tính khác như là giá cả đắt hay độ bền Trái lại

một người có thu nhập thấp sẽ cân nhắc chất lượng vừa phải, độ bền và giá thành

hợp lí Nhãn hiệu nào đạt được hai điểm trên sẽ được chọn mua dù kiểu dáng hay tính năng có thể không đạt yêu cầu

Việc đánh giá như vậy, các sản phẩm thường tập trung vào cách chúng mang lại cho người dùng cảm giác khi sử dụng Bản thân việc đánh giá thường dựa hoàn toàn hoặc chủ yếu vào cảm xúc tức thời và phả ứng với sản phẩm hoặc dịch vụ.n

3.3 Ứng dụng trong marketing

Các nhà tiếp thị ếp tục tìm hiểu thêm về các quyết định dựa trên cảm xúc Rõ tiràng là những quyết định như vậy đòi hỏi những chiến lược khác với những quyết định mang tính nhận thức hơn thường được xem xét trong tiếp thị Đối với những

quyết định có thể có tính chất tình cảm các nhà tiếp thị nên:

+ Thiết kế các sản phẩm và dịch vụ sẽ cung cấp những phả ứng cảm xúc n thích hợp

+ Chúng cũng phải giúp người tiêu dùng hình dung ra cách họ sẽ cảm thấy trong và sau khi trải nghiệm tiêu dùng Điều này đặc biệt quan trọng đối với nhãn hiệu hoặc sản phẩm và dịch vụ mới

+ Thuyết phục người mua quan tâm nhiều hơn đến những đặc tính mà sản

phẩm của mình có thế

3.4 Đo lường các tiêu chí đánh giá

Trước khi người quản lý tiếp thị ặc người ra quyết định chính sách công có thể hophát triển một chiến lược hợp lý để tác động đến quyết định của người tiêu dùng, họ phải xác định

• Tiêu chí đánh giá nào được người tiêu dùng sử dụng • Người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về các lựa chọn thay thế khác nhau trên mỗi tiêu chí

Các phương pháp trực tiếp bao gồm hỏi người tiêu dùng xem họ sử dụng tiêu

chí nào khi mua hàng cụ thể hoặc, trong bối cảnh nhóm tập trung, lưu ý những gì người tiêu dùng nói về sản phẩm và thuộc tính của chúng Tất nhiên, kỹ thuật đo lường trực tiếp giả định rằng người tiêu dùng có thể và sẽ cung cấp dữ liệu về các thuộc tính mong muốn

Thước đo tổng hằng số: là phương pháp đo lường trực tiếp thông thường nhất Với phương pháp này, khách hàng có 100 điểm tổng cộng đối với những tiêu chuẩn đánh giá và phân chia những điểm này tùy thuộc vào sự quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn đánh giá

Ví dụ: Khi khách hàng đánh giá sự quan trọng của những tiêu chuẩn khi lựa chọn

1 cái tivi, thước đo tổng hằng số 100 điểm có thể cho ra những kết quả như sau: Giá: 10; Kích cỡ: 15, Nhãn hiệu: 30; Độ phân giải: 15; Dễ sử dụng: 20; Bộ nhớ: 10

Khách hàng này đã đánh giá nhãn hiệu là tiêu chuẩn quan trọng nhất rồi tới tiêu chuẩn dễ sử dụng, tiếp đến là kích cỡ và độ phân giải và cuối cùng là giá, bộ nhớ Những tiêu chuẩn đánh giá khác cũng có thể ợc xem xét, chẳng hạn như mứđư c tiêu thụ điện năng, tuy nhiên điều này có thể không quan trọng đối với khách hàng và do đó ngầm hiểu sự quan trọng này là bằng 0

Các phương pháp gián tiếp khác với trực tiế ở ỗ chúng cho rằng người tiêu p chdùng sẽ không hoặc không thể nêu tiêu chí đánh giá của mình Vì vậy, người ta thường xuyên sử dụng các phương pháp gián tiếp chẳng hạn cho phép người trả lời chỉ ra các tiêu chí mà người khác có thể sử dụng “Người khác có thể sẽ là ” sự phóng chiếu của người trả lời, tất nhiên — do đó, nhà tiếp thị có thể gián tiếp xác định giá trị đánh giá tiêu chí sẽ ợc sử dụđư ng

Lập bản đồ nhận thức là một kỹ thuật gián tiếp hữu ích khác để xác định giá trị đánh giá tiêu chuẩn Đầu tiên, người tiêu dùng đánh giá sự tương đồng của các thương hiệu thay thế Điều này thường liên quan đến yêu cầu người tiêu dùng xem xét các cặp thương hiệu có thể có và cho biết cặp nào giống nhau nhất, cặp nào giống nhau thứ hai, v.v cho đến khi tất cả các cặp được xếp hạng