bài tập nhóm hành vi người tiêu dùng phân tích quyết định mua của hộ gia đình đối với ngành hàng điện l

TRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN 0O0

DIEN LANH

Giang vién: PGS.TS Pham Van Tuan Nhom: Hat Xi <3

HÀ NỘI - 11/2023

DANH SACH THANH VIEN NHOM

Hoàng Thu Huyền 11222879 Thuyết trình phần I 10 Load Lam n6i dung II: 1, 2, 4

Mai Hong Lich 11223305 Thuyết trình phản II 10

Lù Thanh Hậu 11227101 Lam noi dung phan I: 1, 2, 3 Lam powerpoint 10

Trần Quang Minh 11224319 Lam noi dung I: 4, 5 Lam powerpoint 10

MUC LUC

2.4 Xã hội hóa các thành viên trong gia đình wed

3.1 Nhu cầu và chỉ tiêu của hộ gia đình thay đổi theo cà 2.1121 2111131111111111113 1111111 111111111115 1111110111111 0 se 5 3.2 80000 5 0i 6i 000800 6

K5 nổ cố nẽốố ẽ 6

3.2.2 Vợ chồng mới cưới chưa có con 6

3.2.3 Tổ ấm day du | 6 3.2.4 Té am day du Il 6

3.2.6 ru ca ah .ấ.ẢA 7 c- Á(.Í£ 2a o1" .,H)HằHẰÂ)M),) 7

3.2.8 Người già độc thân

4 Quá trình ra quyết định mua: 5 — Vai trò của vợ/chồng

5.1 Loại sản phẩm/ dịch vụ 5.2.Khuôn mẫu giới tính

5.3.Các bước của tiến trình ra quyết định

II Phân tích quyết định mua của hộ gia đình đổi với ngành hàng điện lạnh công ty LG Electronics Việt

3.4 Người ra quyết định của hộ gia đình 17

CUNG 0.03 3221.00.1000 ốaoa n6 19

4.2 Giải pháp cho người mua, người quyết định, người ảnh hưởng 19 VÀ NH9) (cap cai ii u66 e 19 4.2.2 “Cùng bé xây ngôi nhà mơ ước” trong ngày hội khách hàng của LG 19 FC Nà o0) 302/100 n6 ẽ ẽẽ 20

I Gia đỉnh với vai trò là một đơn vị mua và tiêu dùng hàng hoá 1 Khái niệm và đặc trưng của gia đình

1] Khải niệm

Gia đình gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường la về mặt hôn nhân, huyết thống và/ hoặc nuôi dưỡng), được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ôn định Trong quá trình cùng chung sống đó, các thành viên gia đình thực hiện hoạt động kinh tế chung băng cách khai thác những tài sản mà họ coi là thuộc sở hữu chung

1.2 Đặc trưng

Với các quan niệm như trên, gia đình được phân chia thành các đặc trưng cơ bản như sau:

Thứ nhất, gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, găn bó nhất với mỗi cá nhân, có ảnh hưởng

trực tiếp và thường xuyên đến hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng của cá nhân Tuy nhiên, so với các nhóm xã hội khác thì liên kết trong gia đình thường rất mạnh mẽ và bền chặt, mang tính hợp tác hơn là định hướng cạnh tranh

Thứ hai, các thành viên trong một gia đình có thể có nhiều thé hệ gắn bó với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nền nếp sống, cách thức sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống và rất nhiều điều khác nữa, tạo nên “bản sắc gia đỉnh”

Thứ ba, các thành viên trong gia đình thường chung sống dưới một mái nhà, đời sống của gia đình thường dựa vào một ngân sách chung, đo khả năng lao động của các thành viên đóng góp Điều đó có nghĩa là các thành viên gia đình không chỉ gắn kết bởi quan hệ huyết thống, tình cảm, trách nhiệm mà còn cả quan hệ về kinh tế

2 Chức năng hộ gia đình 2.1 Đảm bảo kinh tế ồn định

Khi kinh tế gia đình ôn định thì các sinh hoạt của các thành viên trong gia đình mới được thoải mái tạo nền tảng về mặt tỉnh thần cho các thành viên Gia đình phải đảm bảo 2 nguồn thu chỉ

và chia sẻ công việc, chỉ khi việc thu chi gđ hợp lý thì kinh tế của gia đình mới ôn định, mỗi thành

viên của gia đình phải biết chia sẻ công việc cho nhau đề hiểu nhau hơn và tăng thêm tình cảm gia đình

2.2 Cổ vũ về tinh cam

Khi một thành viên trong gia đình gặp một vấn đề nào đó thì gia đình là chỗ dựa vững chắc về mặt tinh than, tinh cam gia đình luôn là nguồn động viên lớn cho các thành viên

2.3 Lối sống gia đình thích hợp

Lối sống gia đình sẽ định hướng cho các thành viên trong việc lựa chọn công việc, giải trí, sinh hoạt và nó cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc hình thành tính cách của các thành viên

2.4 Xã hội hóa các thành viên trong gia đình

Dưới sự giáo dục của gia đình sẽ tạo cho các thành viên nền tảng về văn hóa, giúp cho các thành viên biết cách ứng xử ngoài xã hội giúp cho các thành viên có thê sống tốt và phát triển ngoài

xã hội

3 Gia đình trên thị trường

3.1 Nhu cầu và chỉ tiêu của hộ gia đình thay đổi theo

Gia đình là tô chức tiêu dùng quan trọng nhất và các thành viên trong gia đình là luôn có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thê phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi mua của người mua vẫn có thé rat lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thê là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng, con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu nhiều năm Vai trò và ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng, và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tùy theo loại sản phẩm Theo truyền thông người vợ thường là người mua sắm chính của gia đình, nhất là đối với thực phẩm, giặt ủi và quân áo Điều này đang thay đối khi ngày càng có nhiều bà vợ đi làm và người chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình Những người làm marketing những hàng hóa thông thường sẽ sai lầm nếu nghĩ rằng phụ nữ là người chủ yêu hay duy nhất mua sản phẩm của mình

Nhu cầu của hộ gia đình: Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nhu cầu của hộ gia đình rất lớn trên thị trường đặc biệt về những mặt hàng thiết yếu trong cuộc sông hàng ngày Ngày nay với sự phát triên của xã hội, thời đại công nghệ thì nhu câu về các

sản phẩm máy móc, vật dụng làm giảm tải thời gian, công sức trong gia đình càng gia tăng.Những nhu câu va sự chi tiêu của gia đình phụ thuộc vào:

Quy mô bình quân của hộ gia đình: có ảnh hưởng mạnh tới quy mô và tần số mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm

Thu nhập gia đình đành cho chỉ tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình

mua sam

Vai tro ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua- là một trong những trọng tâm của nghiên cứu marketing vẻ gia đình hiện đại Qua nghiên cứu thực tế đánh giá, thông thường thành viên nào trong gia đình có ảnh hưởng lớn hơn đến việc chọn những sản phẩm khác nhau Ví dụ như:

Chồng giữ vai trò chính: bảo hiểm nhân thọ, ô tô, máy thu hình, Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, đồ dùng nhà bếp

Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài,

Với thị trường Việt Nam có l đặc trưng là Phụ nữ lực lượng tạo nguồn thu nhập đáng kể trong gia đình chiếm tỷ trọng rất lớn

3.2 Chu kỳ sống của hộ gia đình

Thay đôi theo nhu cầu và chỉ tiêu Có sự thay đổi về thứ tự ưu tiên theo thời gian - dự báo nhu câu sản phâm theo thời ø1an

3.2.1

3.2.2

Giai đoạn độc than

Sống riêng hoặc cùng gia đình

Mâu thuẫn giữa khả năng tài chính với nhu cầu mua sắm

Không có nhiều kinh nghiệm mua, mua mang tính cảm xúc

Cuối giai đoạn này có khuynh hướng mua sắm mang tính đầu cơ tích cực cho gia đình riêng về sau

Vợ chồng mới cưới chưa có c0n

Mức độ dài ngắn của giai đoạn này là khác nhau Khả năng tài chính tương đối cao

Tần suất mua cao

Tiêu dùng trọng tâm vào hàng lâu bên, dịch vụ giải trí và hàng du lịch Chịu ảnh hưởng nhiều của chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm Cuối giai đoạn này có xu hướng tiệt kiệm

3.2.3 Tổ ấm day di I

Gia dinh bao gém: vo chéng tré và con đưới 6 tuổi

Thu nhập giảm sút trong khi nhu cầu mua sắm cao -> không thỏa mãn về tài chính Kế hoạch chỉ tiêu + chủng loại hàng hóa thay đôi về cơ cầu và số lượng

Sản phẩm tập trung vào tính tiện ích

Tổ ấm đây đủ IL

Gia đình bao gồm: vợ chồng trẻ và con nhỏ nhất dưới 6 tuổi

Tình hình tài chính được cải thiện đáng kẻ

Quan tâm tới: dịch vụ giáo dục, giải trí, chăm sóc sức khỏe gia đỉnh

Ít chịu ảnh hưởng bởi quảng cáo, lời giới thiệu

Con cai bat dau có ảnh hưởng toi hanh vi mua cua bo me

Tổ ấm đây đủ III

Gia đình gồm: vợ chồng và con cái đã trưởng thành nhưng vẫn phụ thuộc về tài chính Tài chính được cải thiện đảng kê

Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều đối tượng

Mặt hàng trọng tâm: hàng lâu bên (thay thế đồ dùng cũ), cải thiện nhà cửa, giáo dục TỔ ấm trồng vắng +

Gia đình gồm: vợ chồng ở giai đoạn 50-60- con cái bắt đầu sống tự lập Tinh trạng tài chính tốt và ôn định

Chi tiêu cho việc cải thiện nhà cửa, sắm đồ sang trọng, giải trí và du lịch, sức khỏe TỔ ấm trồng vắng I

Gia đình gồm : Vợ chồng một hoặc cả 2 đã nghỉ hưu- con cái sống cùng hoặc không Chị tiêu nhiều cho các dịch vụ y tê, chăm sóc sức khỏe, các bệnh về tuôi giả Người già độc thân

Vợ hoặc chồng đã mât - Con cái có thê sông độc lập

Chị tiêu chủ yêu cho thuôc men va nhu câu đời sông tinh thân cao 4 Quá trình ra quyết định mua:

Người tiêu đùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn: Nhận biết van dé, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi

mua

; Quyet

Nhan biet Tim kiem Danh gia dinh mua Phản ứng

van de thong tin lua chon va hanh sau mua động mua

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn quyết định mua của người tiêu đùng, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần dé tâm Người tiêu dùng có thê bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn Ví đụ như một người thường xuyên mua một nhãn hiệu kem đánh răng, họ sẽ đi thăng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, không cần trải qua giai đoạn

tìm kiếm thông tin và đánh giá

Tuy nhiên,tham gia vào 5 bước này không chỉ có I mà là nhiêu thành viên øổđ với các vai trò mua khác nhau, cụ thê là:

Người gây ảnh hưởng: Người LẦN ri (thông tin, nhãn hiệu, nơi sắp xếp, F— : >> ‘iy

mua, thời gian mua) loại bỏ 4

Người Người Người Người khởi *Ì quyết [| đi Sử xướng định mua dụng

Người gác công

Hình 5-2 Các vai trò trong một trung tâm mua hàng gia đình' !

Người khởi xướng: là người đầu tiên nhận ra nhụ cầu về một sản pham/ dịch vụ gì đó và nêu lên việc cần phải mua nó cho gia đình

Người gây ảnh hưởng: Một hoặc nhiều cá nhân bất kì trong gia đình có thê nêu lên những kinh nghiệm mình đã có hoặc những ý kiến cá nhân về việc mua sắm hay sử đụng sản phẩm 8

Người gác công: là người điều khiên các luồng thông tin trong gia đình, sắp xếp các luồng thông tin đó gặp nhau hoặc không gặp nhau

Người quyết định: là người có quyền quyết định có mua hay không mua như thế nào, mua ở đâu,bằng cách nào

Newoi mua: là người thực hiện hành động mua sản pham?dich vụ trong thực tế Người sử dụng: là người tiêu dùng sau cùng sản phâm đó trong gia đình

Người sắp xếp và loại bỏ: là người sắp xếp việc sử dụng lần mua này, tiếp tục hay không tiếp tục sử dụng lần mua sau

5 Vai trò của vợ/chồng

Đối với người làm Marketing, việc xác định ai có ảnh hưởng chủ yếu trong mỗi quyết định mua hàng là một yếu tố quan trọng đề định hình chiến lược Marketing Các nhà nghiên cứu đã phân loại quyết định mua hàng thành 4 loại để hỗ trợ trong việc nay:

Quyết định do người chông chỉ phối: Đây là những quyết định mua hàng mà người chồng có ảnh hưởng lớn và đóng vai trò quyết định chính

Quyết định do người vợ chỉ phối: Đây là những quyết định mua hàng mà người vợ có ảnh hưởng lớn và đóng vai trò quyết định chính

Quyết định tự trị: Đây là những quyết định mua hàng mà cả người chồng và người vợ ra quyết định một cách độc lập, và số lần mà mỗi người ra quyết định xấp xỉ nhau

Quyết định liên kết: Đây là những quyết định mua hàng mà cả người chồng và người vợ tham gia cùng nhau trong việc đưa ra quyết định

Các nhà nghiên cứu cũng tìm ra ba yếu tổ giúp các nhà làm Marketing dự đoán về cấu trúc quyền lực của các thành viên gia đình trong một quyết định mua hàng, gồm có: (1) loại sản phâm/ dịch vụ; (2) khuôn mẫu giới tính và (3) các bước của tiến trình ra quyết định

3.1 Loại sản phẩm/ dich vụ

Nhìn chung trong những gia đình truyền thông, người chồng đóng vai trò người cung cấp vật chất và có quyền lãnh đạo trong gia đình và người vợ có vai trò cung cấp tình cảm và sự trợ giúp tinh thần Người chồng có khuynh hướng đưa ra những quyết định về thuộc tính của sản phẩm va ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua, trong khi những quyết định của người vợ liên quan đến những đặc tính sản phâm về mặt thâm mỹ học Một số quyết định cả 2 cing kết hợp sẽ liên đến sở thích,nhu cầu chung và đặc biệt cả 2 rất quan tâm và có mục tiêu chung bên cạnh đó về tự trị thì cả 2 sẽ quyết định mua những loại sản phẩm dịch vụ ít quan trọng với người còn lại ( vd như sở thích riêng của vo/chong)

5.2.Khuôn mẫu giới tính

Trong một số nền văn hóa và trong sự phát triển của "chủ nghĩa nữ quyền" và sự bình dang giới, ranh giới của các khuôn mẫu giới tính đang bị mờ dần Ngày càng có nhiều gia đình tham gia vào quyết định mua hàng một cách liên kết, không bị giới hạn bởi vai trò truyền thông Điều này thế hiện sự thay đổi trong quan điểm xã hội về vai trò và quyên lực giới tính, cho phép cả vợ và chồng tham gia vào quyết định mua hàng dựa trên sở thích cá nhân và nhu cầu gia đình

Tuy vậy, vẫn còn tồn tại những nền văn hóa và xã hội mà khuôn mẫu giới tính vẫn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng, và việc tham gia vào các quyết định mua của vợ và chồng có thể bị hạn chế Điều này đòi hỏi sự nhận thức và sự thay đổi trong quan điểm xã hội về vai trò giới tính đề tạo ra sự công băng và đồng nhất trong quyết định mua hàng gia đình

5.3.Các bước của tiễn trình ra quyết định

Vai trò của người chồng và người vợ có thể thay đổi tùy thuộc vào kiến thức, sở thích và trách nhiệm của mỗi người trong gia đình Ví dụ, trong bước nhận biết nhu cầu, người vợ có thể có cái nhìn sâu sắc hơn về những gì gia đình cần, trong khi người chồng có thế có sự hiểu biết về các sản phẩm và giải pháp có sẵn trên thị trường

Trong bước tìm kiếm thông tin, vai trò mua hàng có thế chuyền từ người vợ sang người chồng hoặc ngược lại Điều này phụ thuộc vào khả năng và quan tâm của mỗi cá nhân trong việc nghiên cứu thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và tính năng

Cuối cùng, trong bước lựa chọn và mua hàng, vai trò mua có thê trở thành một quyết định liên kết, trong đó cả người chồng và người vợ tham gia vào quyết định cuối cùng Điều này thể hiện tỉnh thần hợp tác và sự nhất quán trong quyết định mua hàng gia đình

Điều quan trọng là nhận thức rằng vai trò mua hàng không phải luôn luôn được gán cho một người trong gia đình Thay vào đó, vai trò có thê thay đôi và linh hoạt tùy thuộc vào từng gia đình và từng quyết định mua hàng cụ thé

6 Vai tro của con cái

Kinh tế ngày càng phát triển, người ta có xu hướng đẻ ít con hơn; vì vậy những đứa con ngày càng có một vai trò quan trọng hơn trong mọi quyết định của gia đình nói chung và quyết định mua nói riêng Nếu một ai đó quan sát những người đi mua hàng trong một siêu thị, chắc chắn sẽ thấy rằng những đứa trẻ không chỉ vòi vĩnh bố mẹ mua cho chúng những đồ chúng thích (kẹo.đồ chơi) mà còn gợi ý cho bố mẹ mua các sản phẩm “người lớn” mà chúng nhìn thấy ở chương trình quảng cáo hoặc các chương trình vui chơi giải tri - gameshow trên truyền hình (bột giặt, dầu gội đầu ) Rõ ràng là người làm Marketing cần phải hiểu những đứa con có thể gây ảnh hưởng đến mức độ nảo đó

10