CÁ TÍNH và HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÁ TÍNH VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ThS Trần Thị Minh Ngọc Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai MỤC TIÊU CHƯƠNG Nghiên cứu cá tính, đặc điểm cá nhân NTD ~ HVNTD Ứng dụng cá tính nghiên cứu hành vi lựa chọn, mua sắm tiêu dùng sản phẩm cá nhân Hiểu học thuyết cá tính điển hình Thảo luận ứng dụng nghiên cứu cá tính NTD marketing- mix NỘI DUNG CHƯƠNG Bản chất cá tính Học thuyết cá tính Ứng dung marketing 1) Bản chất cá tính 🧐 Khái niệm Một số khái niệm cá tính + Cá tính chịu ảnh hưởng trực tiếp yếu tố di truyền học kinh nghiệm từ thời thơ ấu + Cá tính chịu ảnh hưởng mơi trường xã hội + Cá tính đặc trưng cụ thể Cá tính xác định đặc trưng tâm lý bên xác định phản ánh việc người đáp lại môi trường xung quang 1) Bản chất cá tính Khác biệt cá nhân Ổn định Lâu bền Có thể thay đổi 1) Bản chất cá tính 🧐 Cá tính phản ánh khác biệt cá nhân Có nhiều đặc tính, yếu tố bên cấu thành nên cá tính cá nhân, kết hợp yếu tố nên bắt gặp cá nhân có cá tính hồn tồn giống Tuy nhiên, thực tế, cá nhân có xu hướng tương tự số đặc tính riêng lẻ Người ta sử dụng đặc điểm để phân đoạn thi trường 1) Bản chất cá tính 🧐 Cá tính ổn định lâu bền Cá tính cá nhân xem ổn định lâu bền nên người làm marketing không nên cố gắng thay đổi cá tính người tiêu dùng cho phù hợp với sản phẩm định Mặc dù cá tính cá nhân ổn định hành vi tiêu thụ lại khác biệt tác nhân từ yếu tố mơi trường, văn hố xã hội tâm lý ảnh hưởng tới hành vi 1) Bản chất cá tính 🧐 Cá tính thay đổi Mặc dù cá tính có khuynh hướng ổn định lâu bền nhiên thay đổi số hồn cảnh định Đó phản ứng đáp lại trước kiện bất ngờ q trình tích tụ 2) Các học thuyết cá tính 🧐 CÁC HỌC THUYẾT TIÊU BIỂU 2) Các học thuyết cá tính 🧐 HỌC THUYẾT FREUD Học thuyết Freud xây dựng giả thuyết rang nhu cầu hay ý muốn vô thức, đặc biệt nhu cầu sinh học dục vọng trung tâm động cá tính người 2) Các học thuyết cá tính 🧐 HỌC THUYẾT FREUD Ứng dụng học thuyết Freud Đưa thông điệp đề cao giá trị gia đình, xã hội nhằm khơi gợi ngã, siêu ngã người Điều cho phép hình thành thái độ tích cực cho sản phẩm giảm yếu tố gây nhiễu cho quảng cáo 🧐 HỌC THUYẾT FREUD Ứng dụng học thuyết Freud Người tiêu dùng có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắc cụ thể Vận dụng thiết kế sản phẩm Màu sắc Xanh da trời Vàng Xanh Đỏ Cam Mối liên hệ cá tính Quyền lực, tơn kính Sự thận trọng, mẻ, điều độ, ấm cúng Tự nhiên, thư giãn song động Hứng khởi, nhiệt tình, đam mê, mạnh mẽ Sức mạnh, không nghi lễ Nâu Trắng Đen Tự nhiên, sảng khối, nam tính, sức mạnh Sạch sẽ, sáng, nghiêm trang, tốt đẹp Quyền lực, sức mạnh, huyền bí 2) Các học thuyết cá tính 🧐 HỌC THUYẾT FREUD HIỆN ĐẠI Nếu quan điểm Freud cá tính chất giới tính sơ khai người theo học thuyết Freud lại cho quan hệ xã hội tảng cho thông tin phát triển cá tính Học thuyết Freud đại khơng nhận nhiều quan tâm nhà nghiên cứu HVNTD ngoại trừ việc họ thừa nhận tầm quan trọng yếu tố mơi trường văn hố xã hội việc hình thành cá tính 2) Các học thuyết cá tính 🧐 HỌC THUYẾT NÉT ĐẶC TRƯNG Cố gắng phân loại người theo đặc điểm trội họ hay nét đặc trưng cá nhân Nét đặc trưng đặc điểm làm cho cá nhân khác với cá nhân khác cách tương đối lâu dài quán Theo lý thuyết này, cá tính người hình thành từ tập hợp số nét đặc trưng 15 nét đặc trưng xây dựng để mô tả người 2) Các học thuyết cá tính 🧐 HỌC THUYẾT NÉT ĐẶC TRƯNG 15 nét đặc trưng liên quan đến cá tính- Edward Thành đạt Thống trị Khác biệt 10 Hỗ thẹn Trật tự 11 Bao dung Bộc lộ 12 Thay đổi Tự lập 13 Kiên định Hoà đồng 14 Quyến rũ Bướng bỉnh 15 Gây gổ Cầu cứu 3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính marketing 🧐 CÁ TÍNH VÀ VIỆC TIÊU DÙNG SẢN PHẨM Việc nghiên cứu cá tính giúp cho người làm marketing xác định chủng loại sản phẩm rộng, nói chung khó để sử dụng việc nghiên cứu năng, cá tính để đốn lựa chọn cụ thể định lựa chọn sản phẩm, cửa hàng người tiêu dùng 3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính marketing 🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG TIÊU DÙNG 3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính marketing 🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG TIÊU DÙNG Sự giáo điều Sự giáo điều cá tính đánh giá mức độ cứng rắn, khắt khe mà cá nhân biểu lộ với điều không tương đồng hay trái ngược với niềm tin thiết lập 3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính marketing 🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG TIÊU DÙNG Người giáo điều (cách tân) Có khả đề cập SP cải tiến để thay SP truyền thốngà Khi làm truyền thông cần nhấn mạnh khác biệt lợi ích sản phẩm Người giáo điều (bảo thủ) Text Text Text Text Có thể chọn khả thiết lập lâu dài cải tiến Khi truyền thông cần đưa thông điệp cách đáng tin thuyết phục NTD 3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính marketing 🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG TIÊU DÙNG Đặc trưng xã hội cá tính xếp theo định hướng từ người hướng nội tới hướng ngoại Người hướng nội (cách tân) Text Dựa vào tiêu chuẩn, định hướng bên củaText họ để đánh giá SP àText Dễ theo giá trị cảm nhận tự thân Họ thích QC nhấn mạnh thuộc tính SPText lợi ích cá nhân Người hướng ngoại (bảo thủ) Nhìn vào người khác để đánh giá sai Khó tiên phong Đề cao thuộc tính mơi trường hay thừa nhận XH QC 3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính marketing 🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG TIÊU DÙNG Bề rộng chủng loại: liên quan bề rộng chủng loại rút từ chiến lược kiểm soát rủi ro người Người vị tha (cách tân) Họ sẵn sàng chấp nhậnText khả dẫn đến kết Text tiêu cực để tăng tối đa khả Text tích cực hay hài lịng (thử nhiều phương án chấp nhận sai) để từ màText lựa chọn Người ko vị tha (bảo thủ) Họ bỏ qua khả tích cực hài lịng để tối thiểu hoá khả lựa chọn phải phương án tiêu cực (không dám đương đầu với thử thách, mới) 3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính marketing 🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG TIÊU DÙNG Sự chấp nhận biến đổi Một số nhà nghiên cứu HVNTD xem xét chấp nhận biến đổi (gọi mức kích thích tối ưu) ảnh hưởng đến cá tính (thích yên ổn biến động) để phán đoán ảnh hưởng cá tính tới hành vi 3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính marketing 🧐 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁ TÍNH ĐẾN VIỆC DUNG NẠP HÀNG NGOẠI Nếu trường hợp thị trường nội địa khách hàng có xu hướng dung nạp hàng ngoại doanh nghiệp nội địa sử dụng khía cạnh truyền thơng nhấn mạnh vào tinh thần dân tộc để ngăn cản đối thủ cạnh tranh từ bên 🧐 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁ TÍNH ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN CỬA HÀNG Sự tự tin ảnh hưởng đến địa điểm bán lẻ Ảnh hưởng đến việc lựa chọn phong cách phục vụ nhân viên, cửa hàng Màu sắc cửa hàng ảnh hưởng đến cá tính hành vi mua hàng "CẢM ƠN" Mail: tranthiminhngoc@dntu.edu.vn Mobile: 0901809009 ... hàng người tiêu dùng 3) Ứng dụng vi? ??c nghiên cứu cá tính marketing