TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DAN 0O0
Bài Tập Nhóm: Hành Vị Người Tiêu Dùng
Dé Tai: PHAN TICH QUYET DINH MUA CUA HO GIA DINH DOI VOI NGANH HANG
DIEN LANH
Lop hoc phan: MKMA1101(123) 03
Giang vién: PGS.TS Pham Van Tuan
Nhom: Hat Xi <3
Trang 2HÀ NỘI - 11/2023
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
(Nhóm trưởng) Hoàn thành báo cáo
Hoàng Thu Huyền 11222879 Làm nội dung II: 3
Thuyết trình phần I
Mai Hồng Lịch 11223305 Làm nội dung II: 1, 2, 4
Thuyết trình phần II Lu Thanh Hậu 11227101 Làm nội dung phan I: 1, 2, 3
Trang 4I Gia đình với vai (rò là một đơn vị mua và tiêu dùng hàng hoá 1 Khái niệm và đặc trưng của sia đình
1] Khải niệm
Gia đình gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường la về mặt hôn nhân, huyết thống và/ hoặc nuôi đưỡng), được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ôn định Trong quá trình cùng chung sống đó, các thành viên gia đình thực hiện hoạt động kinh tế chung băng cách khai thác những tài sản mà họ coi là thuộc sở hữu chung
1.2 Đặc trưng
Với các quan niệm như trên, gia đình được phân chia thành các đặc trưng cơ bản như sau: Thứ nhất, gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, găn bó nhất với mỗi cá nhân, có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng của cá nhân Tuy nhiên, so với các nhóm xã hội khác thì liên kết trong gia đình thường rất mạnh mẽ và bền chặt, mang tính hợp tác hơn là định hướng cạnh tranh
Thứ hai, các thành viên trong một gia đình có thể có nhiều thế hệ gắn bó với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nền nếp sống, cách thức sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống và rất nhiều điều khác nữa, tạo nên “bản sắc gia đỉnh”
Thứ ba, các thành viên trong gia đình thường chung sống đưới một mái nhà, đời sống của gia đình thường dựa vào một ngân sách chung, do khả năng lao động của các thành viên đóng góp Điều đó có nghĩa là các thành viên gia đình không chỉ gắn kết bởi quan hệ huyết thống, tình cảm, trách nhiệm mà còn cả quan hệ về kinh tế
2 Chức năng hộ gia dinh 2.1 Đảm bảo kinh tế ổn định:
Khi kinh tế gia đình ôn định thì các sinh hoạt của các thành viên trong gia đình mới được thoải mái tạo nền tảng về mặt tính thần cho các thành viên Gia đình phải đảm bảo 2 nguồn thu chỉ
và chia sẻ công việc, chỉ khi việc thu chi gđ hợp lý thì kinh tế của gia đình mới ổn định, mỗi thành
viên của gia đình phải biết chia sẻ công việc cho nhau đề hiểu nhau hơn và tăng thêm tình cảm gia đình
Trang 52.4 Xã hội hóa các thành viên trong gia đình:
Dưới sự giáo đục của gia đình sẽ tạo cho các thành viên nền tảng về văn hóa, giúp cho các thành viên biết cách ứng xử ngoài xã hội giúp cho các thành viên có thê sống tốt và phát triển ngoài
xã hội
3 Gia đình trên thị trường:
3.1 Nhu cầu và chỉ tiêu của hộ gia đình thay đổi theo
Gia đình là tô chức tiêu dùng quan trọng nhất và các thành viên trong gia đình là luôn có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thê phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi mua của người mua vẫn có thé rat lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thê là cơ bản
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng, con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu nhiều năm Vai trò và ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng, và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau
Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tùy theo loại sản phẩm Theo truyền thống người vợ thường là người mua sắm chính của gia đình, nhất là đối với thực phẩm, giặt ủi và quân áo Điều này đang thay đổi khi ngày cảng có nhiều bà vợ đi làm và người chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm của gia đình Những người làm marketing những hàng hóa thông thường sẽ sai lầm nếu nghĩ rằng phụ nữ là người chủ yêu hay duy nhất mua sản phẩm của mình
Nhu cau cua hộ gia đình: Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nhu cầu của hộ gia đình rất lớn trên thị trường đặc biệt về những mặt hàng thiết yếu trong cuộc sông hàng ngày Ngày nay với sự phát triển của xã hội, thời đại công nghệ thì nhu cầu về các sản phâm máy móc, vật dụng làm giảm tải thời gian, công sức trong gia đình càng gia tăng.Những nhu cau va sy chi tiêu của gia đình phụ thuộc vào:
Quy mô bình quân của hộ gia đình: có ảnh hưởng mạnh tới quy mô và tần số mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm
Trang 6Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình
mua sam
Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua- là một trong những trọng tâm của nghiên cứu marketing vẻ gia đình hiện đại Qua nghiên cứu thực tế đánh giá, thông thường thành viên nào trong gia đình có ảnh hưởng lớn hơn đến việc chọn những sản phẩm khác nhau Ví dụ như:
Chồng giữ vai trò chính: bảo hiểm nhân thọ, ô tô, máy thu hình, Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, đồ dùng nhà bếp
Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài,
Với thị trường Việt Nam có 1 đặc trưng là Phụ nữ lực lượng tạo nguồn thu nhập đáng kể trong gia đình chiếm tỷ trọng rất lớn
3.2 Chu kỳ sống của hộ gia đình
Thay đối theo nhu cầu và chỉ tiêu Có sự thay đổi về thứ tự ưu tiên theo thời gian - dự báo nhu câu sản phâm theo thời ø1an
3.2.1 Giai đoạn độc thân LI
LI LI LI
Sông riêng hoặc cùng gia đình
Mâu thuần giữa khả năng tài chính với nhu cau mua sắm Không có nhiều kinh nghiệm mua, mua mang tính cảm xúc
Cuối giai đoạn này có khuynh hướng mua sắm mang tính đầu cơ tích cực cho gia đình riêng VỀ Sau
3.2.2 Vợ chồng mới cưới chưa có con
Tần suất mua cao
Tiêu dùng trọng tâm vào hàng lâu bên, dịch vụ giải trí và hàng du lịch Chịu ảnh hưởng nhiều của chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm Cuối giai đoạn này có xu hướng tiệt kiệm
.2.3 Tổ ấm đây đủ I
Gia đình bao gồm: vợ chồng trẻ và con đưới 6 tuổi
Thu nhập giảm sút trong khi nhu cầu mua sắm cao -> không thỏa mãn về tài chính Kế hoạch chỉ tiêu + chủng loại hàng hóa thay đôi về cơ cấu và số lượng
Sản phẩm tập trung vảo tính tiện ích
Trang 73.2.4 Té am đây đủ II
L Gia đình bao gồm: vợ chồng trẻ và con nhỏ nhất dưới 6 tuôi
0 Tinh hinh tài chính được cải thiện đáng kẻ
LÌ Quan tâm tới: dịch vụ giáo dục, giải trí, chăm sóc sức khỏe gia đỉnh
O Ít chịu ảnh hưởng bởi quảng cáo, lời giới thiệu
LJ_ Con cái bắt đầu có ảnh hưởng tới hành vi mua của bố mẹ
3.2.5 76 ấm đây đu II
LJ_ Gia đình gồm: vợ chồng và con cái đã trưởng thành nhưng vẫn phụ thuộc vẻ tải chính
O Tài chính được cải thiện đáng kế
O Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều đối tượng
LJ Mặt hàng trọng tâm: hàng lâu bền (thay thế đồ dùng cũ), cải thiện nhà cửa, giáo đục 3.2.6 Té am tréng vang I
0 Gia dinh gém: vo chong 6 giai doan 50-60- con cái bắt đầu sống tự lập O Tình trạng tài chính tét va 6n định
O Chi tiéu cho viée cải thiện nhà cửa, sắm đỗ sang trọng, giải trí và du lịch, sức khỏe 3.2.7 Té am trồng vắng II
LJ_ Gia đình gồm : Vợ chồng một hoặc cả 2 đã nghỉ hưu- con cái sống cùng hoặc không O Chỉ tiêu nhiều cho các dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe, các bệnh về tudi gia 3.2.8 Người già độc than
J Vợ hoặc chồng đã mất - Con cái có thê sống độc lập
LJ Chỉ tiêu chủ yếu cho thuốc men và nhu cầu đời sống tỉnh than cao 4 Vai trò của vợ/chồng
Đối với người làm Marketing, việc xác định ai có ảnh hưởng chủ yếu trong mỗi quyết định mua hàng là một yếu tô quan trọng đề định hình chiến lược Marketing Các nhà nghiên cứu đã phân loại quyết định mua hàng thành 4 loại để hỗ trợ trong việc nay:
Quyết định do người chông chỉ phối: Đây là những quyết định mua hàng mà người chồng có ảnh hưởng lớn và đóng vai trò quyết định chính
Quyết định do người vợ chỉ phối: Đây là những quyết định mua hàng mà người vợ có ảnh hưởng lớn và đóng vai trò quyết định chính
Quyết định tự trị: Đây là những quyết định mua hàng mà cả người chồng và người vợ ra quyết định một cách độc lập, và số lần mà mỗi người ra quyết định xấp xỉ nhau
Quyết định liên kết: Đây là những quyết định mua hàng mà cả người chồng và người vợ tham gia cùng nhau trong việc đưa ra quyết định
7
Trang 8Các nhà nghiên cứu cũng tìm ra ba yếu tổ giúp các nhà làm Marketing dự đoán về cầu trúc quyên lực của các thành viên gia đình trong một quyết định mua hàng, gồm có: (1) loại sản phâm/ dịch vụ; (2) khuôn mẫu giới tính và (3) các bước của tiến trình ra quyết định
4.1 Loại sản phẩm/ địch vụ
Nhìn chung trong những gia đình truyền thống, người chồng đóng vai trò người cung cấp vật chất và có quyền lãnh đạo trong gia đình và người vợ có vai trò cung cấp tình cảm và sự trợ giúp tinh thần Người chồng có khuynh hướng đưa ra những quyết định về thuộc tính của sản phẩm va ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua, trong khi những quyết định của người vợ liên quan đến những đặc tính sản phẩm về mặt thâm mỹ học Một số quyết định cả 2 cùng kết hợp sẽ liên đến sở thích,nhu cầu chung và đặc biệt cả 2 rất quan tâm và có mục tiêu chung bên cạnh đó về tự trị thì cả 2 sẽ quyết định mua những loại sản phẩm dịch vụ ít quan trọng với người còn lại ( vd như sở thích riêng của vợ/chồng)
4.2 Khuôn mẫu giới tính
Trong một số nền văn hóa và trong sự phát triển của "chủ nghĩa nữ quyền" và sự bình dang giới, ranh giới của các khuôn mẫu giới tính đang bị mờ dần Ngày càng có nhiều gia đình tham gia vào quyết định mua hàng một cách liên kết, không bị giới hạn bởi vai trò truyền thông Điều này thé hiện sự thay đổi trong quan điểm xã hội về vai trò và quyền lực giới tính, cho phép cả vợ và chồng tham gia vào quyết định mua hàng dựa trên sở thích cá nhân và nhu cầu gia đình
Tuy vậy, vẫn còn tồn tại những nền văn hóa và xã hội mà khuôn mẫu giới tính vẫn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng, và việc tham gia vào các quyết định mua của vợ và chồng có thể bị hạn chế Điều này đòi hỏi sự nhận thức và sự thay đổi trong quan điểm xã hội về vai trò giới tính đề tạo ra sự công băng và đồng nhất trong quyết định mua hàng gia đình
4.3 Các bước của tiễn trình ra quyết định
Vai trò của người chồng và người vợ có thê thay đổi tùy thuộc vào kiến thức, sở thích và trách nhiệm của mỗi người trong gia đình Ví dụ, trong bước nhận biết nhu cầu, người vợ có thể có cái nhìn sâu sắc hơn về những gì gia đình cần, trong khi người chồng có thế có sự hiểu biết về các sản phẩm và giải pháp có sẵn trên thị trường
Trong bước tìm kiếm thông tin, vai trò mua hàng có thể chuyên từ người vợ sang người chồng hoặc ngược lại Điều này phụ thuộc vào khả năng và quan tâm của mỗi cá nhân trong việc nghiên cứu thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và tính năng
Cuối cùng, trong bước lựa chọn và mua hàng, vai trò mua có thể trở thành một quyết định liên kết, trong đó cả người chồng và người vợ tham gia vào quyết định cuối cùng Điều này thể hiện tỉnh thần hợp tác và sự nhất quán trong quyết định mua hàng gia đình
8
Trang 9Điều quan trọng là nhận thức rằng vai trò mua hàng không phải luôn luôn được gán cho một người trong gia đình Thay vào đó, vai trò có thê thay đôi và linh hoạt tùy thuộc vào từng gia đình và từng quyết định mua hàng cụ thé
5Š Vai trò của con cái
Kinh tế ngày càng phát triển, người ta có xu hướng đẻ ít con hơn; vì vậy những đứa con ngày càng có một vai trò quan trọng hơn trong mọi quyết định của gia đình nói chung và quyết định mua nói riêng Nếu một ai đó quan sát những người đi mua hàng trong một siêu thị, chắc chắn sẽ thấy rằng những đứa trẻ không chỉ vòi vĩnh bố mẹ mua cho chúng những đồ chúng thích (kẹo,đồ chơi) mà còn gợi ý cho bố mẹ mua các sản phẩm “người lớn” mà chúng nhìn thấy ở chương trình quảng cáo hoặc các chương trình vui chơi giải trí - gameshow trên truyền hình (bột giặt, dầu gội đầu ) Rõ ràng là người làm Marketing cần phải hiểu những đứa con có thể gây ảnh hưởng đến mức độ nào đó trong quyết định mua gia đình của để đưa ra được chương trình truyền thông hiệu quả nhất Theo Harold W Berkman, Jay D Linquist và M Joseph Sirgy, có 7 yếu tố chính tác động đến mức độ gây ảnh hưởng của đứa con (lưu ý là ở đây chúng ta chỉ xét đến những đứa con sống phụ thuộc, cùng sinh hoạt chung dưới một mái nhà với bố mẹ, bố mẹ vẫn là người chịu trách nhiệm chính trong thu nhập và chỉ tiêu của gia đình), bao gồm:
Loại sản phẩm: Những đứa con thường hay đi cùng bố mẹ chúng đi mua sắm và có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu sản phâm của bố mẹ Đương nhiên, chúng quan tâm nhiều nhất đến những đồ mà chúng trực tiếp sử dụng như kẹo bánh, đồ ăn nhẹ (snack), sữa, đồ chơi và rất nhiều đứa trẻ vòi vĩnh cha mẹ mua những cái mà chúng thích Phạm vi ảnh hưởng của con cái đến bố mẹ là lớn nhất khi bố mẹ dễ nhân nhượng, chiều theo ý của con Với những đứa trẻ khoảng từ 13 đến L7 tuổi, một cuộc nghiên cứu tại Mỹ đã cho thấy chúng có ảnh hưởng đến bố mẹ lớn nhất đối với những sản phâm dành cho trẻ em có giá trị không cao (như quần áo, giày đép, đồ dùng học tập, đỗ chơi); tiếp theo là những sản phẩm dành cho trẻ em có giá trị tương đối cao (xe đạp); sau đó là các sản phẩm tiêu dùng gia đình có giá trị lớn (6 tô, tỉ vi, đi du lịch); cuối cùng - có ảnh hưởng thấp nhất - ở những sản phẩm tiêu dùng gia đình có giá trị nhỏ (nước uống đóng lon, chai, dau gội )
“Tài nguyên ” của đứa con: Tài nguyên này có thê là thu nhập riêng (được thừa kế, tai nang xuất chúng, đã đi làm), vị trí của con ở trường/ nơi làm việc (điểm học, vị trí công tác), thứ tự sinh và việc có anh chị em ruột hay không (những đứa con đầu lòng, con một được xem là có nhiều “tài nguyên” hơn vì chúng thường được cưng chiều hơn so với những đứa trẻ khác), và sự tin tưởng bố mẹ đành cho đứa con đó Đứa con cảng có nhiều “tài nguyên” thì càng có khả năng gây ảnh hưởng đến các quyết định mua của gia đình
Trang 10Tuổi của đứa con: Thực tễ cho thấy rằng, mức độ gây ảnh hưởng của đứa con sẽ tăng lên cùng với tuổi của chúng, và các bà mẹ cũng đễ nhân nhượng hơn khi con mình lớn hơn Điều đó có
lẽ đo những đứa trẻ lớn hơn thì nhận thức tốt hơn; đồng thời, chúng cũng có nhiều kinh nghiệm hơn
đối với việc mua sắm và tiêu dùng sản phâm và cũng đã học được nhiều hơn về các vai trò của người tiêu dùng Những đứa trẻ nhỏ, mới đi học và phụ thuộc rất nhiều vào bố mẹ thường chú ý rất nhiều vào các chương trình quảng cáo hay truyền thông mang tính thương mại Không những chú ý, chúng thậm chí còn diễn tả lại như một trò chơi trước mặt bố mẹ hoặc lúc bắt gặp sản phẩm khi đi mua sắm cùng bố mẹ Nếu chúng thích, chúng có thể vòi vĩnh bố mẹ mua; nếu không, sự diễn tả lại của chúng cũng là một truyền thông cho công ty, vì ít nhất đã gây được sự chú ý của bố mẹ Những
đứa trẻ lớn hơn một chút, từ khoảng lớp 3 đến lớp 7 (hay từ 8 đến 14 tuổi) đã bắt đầu biết giúp bố
mẹ công việc gia đình và vận hành nhiều thiết bị gia đình Ví dụ, hãng đồ gia dụng nỗi tiếng Whirlpool da phát hiện sau một cuộc nghiên cứu là trên 70% các em ở lứa tuổi này giúp đỡ gia đình các công việc nhà như chuẩn bị bữa ăn, giặt giũ Ngoài việc gây ảnh hưởng đến bố mẹ trong việc lựa chọn các sản phẩm mà chính chúng có sử dụng thì việc tham gia vào các hoạt động như vậy sẽ khiến chúng trở thành khách hàng mục tiêu cho rất nhiều sản phâm Người làm Marketing phải chú ý đến các nhu cầu đặc thù của lứa tuôi này trong thiết kế và khuếch trương sản phẩm của mình Lứa tuổi vi thành niên hay tuôi teen (từ 14 đến 18 tuổi) là lứa tuổi được xem là rất nhạy cảm về tâm lý Đây là độ tuổi “giao thời”, từ một cô bé/cậu bé trở thành một người trưởng thành mong muốn được công
nhận bản thân nên họ rất muốn khăng định mình Trẻ em tuổi vị thành niên đã có những khoản tiền
riêng nhất định (một số có thê đã đi làm) và đã có sự tính toán chi tiêu một cách độc lập trên khoản tiền đó, thường là dành sự ưu tiên chỉ tiêu cho các sản phẩm phục vụ học tập, thời trang hoặc giao du bạn bè Nhìn chung, lứa tuổi này đã được bố mẹ tin tưởng giao cho việc mua sắm một số vật phẩm tiêu dùng trong gia đình, đặc biệt là trong các gia đình mà bố đều đi làm; hoặc ít nhất thi cũng thường xuyên đi mua sắm cùng với mẹ mẹ, nhất là những cô gái Tất cả những điều này làm cho những khách hàng tuổi teen trở thành đoạn thị trường rất quan trọng - không chỉ bởi những gì họ mua cho chính mình mà còn do ảnh hưởng của họ đến các quyết định mua gia đình Khi hướng đến lứa tuổi teen này các nhà làm Marketing thường dùng tiêu thức “lối sống” đề phân đoạn, ví dụ dưới đây (trích từ Tạp chí Nhân khâu học Mỹ, năm 1986, trang 41) là một minh họa:
Quan điểm của người mẹ về đứa con hay còn gọi là việc “trung tâm hóa” đứa con: Có tất nhiều ông bố bà mẹ, có xu hướng “trung tâm hóa” đứa con của mình và chiều theo mọi ý thích của nó, đặc biệt là với đứa con một hoặc con sinh đầu lòng của mình Ngược lại, có những người mẹ lại rất cứng răn, không đề ý đến sự vòi vĩnh của đứa con mà chỉ quan tâm đến những gì mà theo nhận thức của họ là tốt và phủ hợp cho đứa trẻ
10