Mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng

GVC TS ĐINH THỊ THU OANH Mục tiêu  Tìm hiểu yếu tố cấu thành nên mơ hình định mua sắm người tiêu dùng  Xem xét mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng lẫn Nội dung chương  Mơ hình định mua sắm người tiêu dùng 1/ Các thành phần phân tích hành vi người tiêu dùng 2/ Mối quan hệ thành phần 3/ Phân tích hành vi người tiêu dùng 4/ Các cấp độ phân tích hành vi NTD  Lượng hóa mối quan hệ u tố mơ hình A/Mơ hình định mua sắm người tiêu dùng CÁC MƠ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1/ Mơ hình cổ điển  Trung tâm mơ hình định mua người tiêu dùng, xoay quanh thành phần thái độ, mơ típ, nhu cầu, quan điểm, học hỏi… Mang tính cá nhân phạm vi rộng , gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hố, xã hội 2/ Mơ hình EKB (Engle–Kollatt–Blackwell)     Mơ hình tập trung vào trình định mua, bao gồm: Đầu vào Thông tin xử lý Các biến đặc biệt trình định Các tác nhân bên ngồi 3/ Mơ hình HS (Howard-Sheth) Mơ hình quan tâm đến 03 nhóm khách hàng mục tiêu người mua, người sử dụng, người chi trả để mua Có 04 nhân tố tổng quát:  Đầu vào  Cấu trúc khái niệm  Cấu trúc học hỏi  Đầu (nội hay bên ngồi) 4/Mơ hình Bettman  Mơ hình cịn gọi mơ hình xử lý thơng tin Có 02 cấu trúc đặc biệt dựa lập luận NTD người giám sát tích cực 5/ Mơ hình HCB (Hawkins-Coney-Best) Mơ hình HCB nhấn mạnh vào q trình định mua, hình ảnh thân lối sống Có cấu trúc tác động là: ฀Tác động bên ฀Tác động bên Các cấp độ phân tích hành vi NTD Xã hội Vịng trịn phân tích hành vi NTD sử dụng để phân tích thay đổi niềm tin xã hội hành vi cá nhân XH Kết phân tích XH dùng để giải thích cho XH khác Ngành Vịng trịn phân tích hành vi NTD đực sử dụng để phân tích mối quan hệ cơng ty ĐTCT với NTD 01 ngành cụ thể Sự thay đổi NTD có thể: - Đe doạ sp có sẵn - Cung cấp hội để phát triển sp phù hợp Phân khúc NTD Vòng trịn phân tích hành vi NTD sử dụng để phân tích nhóm người có số đơng cảm xúc, nhận thức hành vi Vịng trịn phân tích hành vi NTD sử dụng để phân tích việc mua hàng NTD cụ thể Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD  (Philip Koller, 2001) B/ Lượng hóa mối quan hệ yêu tố mơ hình Niềm tin thuộc tính sp Đo lường niềm tin thuộc tính sp Niềm tin người ảnh hưởng Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Thái độ Ý định Chuẩn chủ quan The Theory of Reasoned Action (TRA): Thuyết Hành động hợp lý (Peter & Olson) The TRA proposes that any reasonably complex, voluntary behavior is determined by the person's intention to perform that behavior TRA đề xuất bất kỳ, hành vi tự nguyện hợp lý phức tạp xác định ý định người để thực hành vi Lý thuyết cho NTD: • Có ý thức cân nhắc kết hành vi thay • Chọn số để có kết mong muốn • Kết trình lựa chọn ý định gắn liền hành vi lựa chọn Lý thuyết khơng có liên quan cho hành vi đơn giản hay hành vi khơng có chủ ý  B (Behavior): hành động cụ thể  BI (Behavior Intention): ý định NTD thực hành vi  Aact (Attitude toward behavior): thái độ hành vi  SN (Subjective norm) liên quan đến việc người khác muốn NTD tham gia vào hành động  W1, W2 : trọng số phản ánh ảnh hưởng tương đối Aact SN ý định thực hành vi  Peter & Olson, 2010, p 146 Thành phần mô hình TRA 1/ Hành vi: hành động cụ thể hướng vào số đối tượng mục tiêu • Xảy tình mơi trường thời điểm cụ thể 2/Dự định: kết nối NTD hành động tương lai • Được đo lường cách hỏi NTD đánh giá khả họ thực hành vi 3/ Thái độ hành vi : phản ánh đánh giá tổng thể NTD việc thực hành vi • Sức mạnh niềm tin công dụng mặt chức hành vi • Đánh giá niềm tin công dụng mặt chức hành vi 4/ Tiêu chuẩn chủ quan cá nhân xã hội : phản ánh nhận thức NTD người khác muốn họ thực , bao gồm: • Niềm tin chuẩn mực bật NTD liên quan đến việc người khác muốn thân NTD làm • Động lực để thực theo mong đợi người khác Theory of Planned Behavior (TPB) Thuyết Hành vi dự định (Ajzen, 1991)  Thuyết xuất phát từ giới hạn hành vi mà người có kiểm sốt Nhân tố thứ mà Ajzen cho có ảnh hưởng đến ý định người yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi  Nhận thức kiểm sốt hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi việc thực hành vi có bị kiểm sốt hay hạn chế Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) Nhận thức hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ hướng tới sử dụng Ý định sử dụng HẾT CHƯƠNG