Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Lạt

Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giảđã xác định được 9 nhân tố có thé tác động đến sự hài lòng khách hang tại siêu thi Big C Đà Lạt bao gôm: 1

GIỚI THIỆU DE TÀI

TÔNG QUAN 1 Tổng quan đề tài

Lĩnh vực bán lẻ ở Việt Nam hiện nay bao gồm cả hình thức bán lẻ truyền thống với khoảng 8.568 chợ và bán lẻ hiện đại với khoảng 762 siêu thi, 139 trung tâm thương mại tại các tỉnh thành (số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê 2015) Sự bùng no phát triển của các loại hình bán lẻ cùng với sự tham gia của các nhà bán lẻ lớn trên thế giới phản ánh mức độ hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu sắc của Việt Nam Điều nay cũng dẫn tới sự cạnh tranh ngày càng gay gat trong lĩnh vực bán lẻ giữa các chuỗi cửa hàng trong và ngoài nước Hiện nay, số lượng các cửa hàng tự chọn, siêu thị ngày càng gia tăng với sự “nhảy vào” thị trường của nhiều thương hiệu bán lẻ lớn trên thế giới, chưa kế các nhà bán lẻ Thái Lan đang tìm cách phát triển cửa hàng bán lẻ tại nước ta Hàng loạt doanh nghiệp nước ngoài đã và dang 6 ạt vào thị trường bán lẻ Việt Nam Mới đây nhất, Tập doan bán lẻ số 1 Hàn Quốc - Lotte - đặt mục tiêu 60 siêu thị tại Việt Nam vào năm 2020 và Aeon - ông lớn trong ngành bán lẻ Nhật Bản thông báo năm 2020 sẽ mở 20 trung tâm thương mại tại Việt Nam Auchan (Pháp) - tập đoàn bán lẻ quốc tế sở hữu bởi gia đình Mulliez - kinh doanh chủ yếu trên lĩnh vực siêu thị và đại siêu thị, dự kiến đầu tư 500 triệu USD vào Việt Nam trong 10 năm tới Điều này có nghĩa rằng để cạnh tranh trong môi trường bán lẻ các doanh nghiệp phải tạo cho mình nhiều chiến lược phát triển cạnh tranh để giữ chân khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động, họ phải tập trung vao lĩnh vực quản trị dịch vụ, tối ưu hóa quy trình và chuỗi cung ứng bán lẻ, cắt giảm lãng phí tác nghiệp, tăng cường marketing và tìm hiểu nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó việc đánh giá và cải tiễn chất lượng dịch vụ trở thành một yếu tố quan trọng trong công tác quản trị của nhà kinh doanh, đặc biệt khi Việt Nam tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cau.

1.1.2 Tổng quan về Big C Việt Nam và Big C Đà Lạt

Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu với hơn 9.000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Ac-hen-ti-na, U-

Big C Việt Nam khai trương đại siêu thị đầu tiên tại Đồng Nai năm 1998 Cho đến này đã có 30 siêu thị khai trương trên toàn quốc, các cửa hàng Big C hiện diện ở hau hết các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Da Nang, Biên Hòa, Da

Big C là một trung tâm mua sắm lý tưởng dành cho khách hàng Việt Nam: mỗi cửa hàng có trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quân áo đến đỗ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia dung và thiết bị nghe-nhìn, tất cả đều được bán với giá rẻ và chất lượng.

BigC Đà Lạt là cửa hang thứ 26 cua chuỗi đại siêu thị BIGC Việt Nam, tọa lạc tại tầng hầm quảng trường Lâm Viên góc đường Hỗ Tùng Mậu và Trần Quốc Toản.

Với lợi thế du lịch tại địa phương việc kinh doanh của siêu thị BIGC Đà Lạt đạt nhiều thuận lợi.

- Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phan lớn không gian được dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thé được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:

+ Thực phẩm tươi sống + Thực phẩm khô

+ Hàng may mặc và phụ kiện

+ Vật dụng trang trí nội thất - Hành lang thương mại siêu thị Big C cung cấp không gian cho thuê bên trong và ngoài siêu thị để các doanh nghiệp có thể tự kinh doanh Tuy nhiên, những hàng hóa và dịch vụ kinh doanh trong khu vực này cần phải tạo được sự khác biệt với những sản phâm được bay bán trong siêu thị Nhờ đó, Khách hàng đến mua sắm tai siêu thị Big C có thể lựa chọn mỗi sản phẩm và dịch vụ tiện ích chỉ tại một nơi nhất định, góp phan tăng kinh nghiệm mua sam của khách hàng tại siêu thị Big C.

Cơ cau tổ chức của BIGC Việt Nam (Phụ lục 1) và cơ cau tô chức của BIGC Đà

1.1.3 Tình hình lao động ở siêu thị Big C Đà Lạt Bang 1.1: Tình hình lao động tai Big C Đà Lat

Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 SL | TL(%) SL | TL(%) SL | TL (%) Nam 80 33.3 70 25 110 37.9

Téng cong 320 100 280 100 290 100 (Nguon: Số liệu Big C Đà Lạt)

Dựa vào bang tình hình lao động ở siêu thị Big C Đà Lạt ta thấy trong thời gian đầu thành lập siêu thị năm 2013 Big C Đà Lạt có 320 lao động, đây là thời gian khai trương nên cần lượng lao động nhiều hơn để phục vụ khách hàng tốt hơn, những năm sau đó số lượng tuy giảm nhưng đây là lượng nhân sự hợp lý khi tình hình kinh doanh đã đi vào 6n định Bang số liệu cho thay ti lệ lao động nữ nhiều hơn nam (Năm 2013:

Nữ chiếm 66.7%; Nam 33.3% Năm 2014: Nữ 25%; Nam 25% Năm 2015 Nữ 62.1%:

Nam 37.9%), mặc dù tỉ lệ lao động nam có tăng nhưng vẫn không đáng ké Công việc trong siêu thị thường là các công việc như bán hang, sắp xếp sản phẩm, thu ngân, chăm sóc khách hàng, bảo quản, chế biến sản phẩm, vệ sinh Những công việc này thường phù hợp với nữ giới nên số lượng nhân viên nữ trong siêu thị thường nhiêu hơn nam.

1.1.4 Kết quả kinh doanh của siêu thị Big Đà Lạt

Bảng 1.2: Kết quả kinh doanh của siêu thị Big C Đà Lạt

(DVT: triệu đông) Chỉ tiêu Nam 2013 Nam 2014 Nam 2015 Doanh thu 150,000 324,000 302.000

(Nguon: Số liệu Big C Đà Lat)

Từ bang kêt qua doanh thu của siêu thị Big C Da Lat ta thay năm 2013 doanh thu chi đạt 150,000 triệu đồng lý do siêu thị Big C Đà Lạt khai trương tháng8.2013 doanh thu này chỉ được tính trong 5 tháng cuối năm Năm 2015 doanh thu giảm hơn 2014 là 22,000 tỉ đồng và lợi nhuận cũng giảm vì chi phí hoạt động khá cao, tập trung chủ yếu vào marketing, PR và đầu tư thêm nhiều hạng mục dé kích thích tiêu dùng, thu hút được nhiều khách hang, mở rộng thị trường, tăng doanh thu va khang định sự lớn mạnh của siêu thị Big C tại thị trường thành phố Da Lat giá là thị trường tiềm năng đối với các nhà phân phối Khoảng 2 năm trở lại đây, các nhà phân phối thế giới như Mỹ, Nhật, Hàn, Thái Lan đã nhìn nhận lại và họ đã tìm thấy tiềm năng lâu dài ở thị trường VN Nhất là đứng trước bối cảnh năm 2015, cộng đồng kinh tế ASEAN sẽ thành lập và năm 2017, hàng rào thuế quan được gỡ bỏ hoàn toan theo cam kết gia nhập WTO, tận dụng mốc thời gian này các nhà phân phối ngoại đã đồ bộ vào nhiều hơn Việc cạnh tranh gay gắt trong ngành bán lẻ nói chung và siêu thị nói riêng cũng là áp lực không nhỏ đối với các doanh nghiệp để đứng vững trên thị trường.

Trong tình hình phát triển kinh tế, nhu cầu mua sắm của khách hàng ngày càng cao, tạo nhiều cơ hội phát triển cũng như sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ.

Big C Đà Lạt khai trương tháng 8.2013, là siêu thị hạng I duy nhất tại thành phố ĐàLạt nhưng việc cạnh tranh với chợ truyền thông, các tạp hóa hay các cửa hàng tiện lợi là điều không dễ dàng Đã có rất nhiều siêu thị khai trương tại Đà Lạt, tuy nhiên sau một thời gian đều ngưng hoạt động như Vinatex, citimart, siêu thị xanh điều này chứng tỏ để giữ chân khách hàng và đứng vững trên thị trường đây tiềm năng này là điều khó khăn Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, từ cách trưng bày hàng hóa, giá cả, không gian đến sự phục vụ của nhân viên Mỗi một yếu tố đều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng Việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố là rất quan trọng đối với các siêu thị để có thé xác định những van dé còn tôn đọng dé tập trung giải quyết cũng như phát huy những mặt đang được đánh giá cao Xuất phát từ những thực tiễn trên, nhăm khám phá các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại siêu thị từ đó tìm ra những bất cập và những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng tại siêu thị tác giả đã chọn dé tài “Yếu t6 ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Big C Đà Lạt” để nghiên cứu.

MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU Nhận diện và đo lường nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài

Đề xuất những giải pháp nhăm nâng cao chất lượng dịch vụ tai siêu thi Big C Đà Lạt.

Ý NGHĨA ĐÈ TÀI Về lý thuyết: Nghiên cứu lý thuyết chất lượng dịch vu, tìm hiểu các mô hình

Về thực tiễn: Đánh giá các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài long khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Đà Lạt, từ đó hạn chế những vấn đề đang ton dong và có biện pháp cải thiện chất lượng dich vu tốt hon, giữ chân khách hàng, nâng cao doanh thu, lợi nhuận và tính cạnh tranh của siêu thị trong thời gian tới. Đề tài mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản lý trong môi trường bán lẻ nói chung và siêu thị nói riêng, việc phân tích các nhân tố trong chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng giúp các nhà quản lý có cái nhìn rõ hơn về chất lượng dịch vụ hiện tại và đề tài cũng chỉ ra được các nhóm yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đồng thời đánh giá được mức độ quan trọng của chúng.

DOI TƯỢNG, PHAM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng: Khách hàng mua săm tại siêu thị Big C Da Lạt

Phạm vi nghiên cứu: Siêu thị Big C Đà Lat

BO CUC DE TÀI Đề tai gdm có 5 chương

Chương I: Giới thiệu đề tài Giới thiệu tong quan về dé tài, lý do hình thành dé tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đê tài vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ siêu thị, sự hài lòng khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Các mô hình nghiên cứu để làm cơ sở xây dựng khung nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương III: Phương pháp nghiên cứu.

Trình bày quy trình nghiên cứu phương pháp nghiên cứu, xây dựng và kiểm định các thang đo, các phương pháp phân tích nham đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương IV: Kết quả nghiên cứu.

Trinh bày thống kê mô tả về mẫu khảo sát, kiếm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả có được và kết luận các giả thuyết nghiên cứu.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tai siêu thị Big C Da Lạt, đồng thời đưa ra những hạn chế của đề tài, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYET

TONG QUAN VE LOẠI HÌNH KINH DOANH SIEU THỊ

Vào năm 1930 lần đầu tiên siêu thị ra đời tại Hoa Kỳ, với những hình thức mới mẻ và những ưu thế nối trội của minh, đã tạo ra cuộc cách mạng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ của thế giới hiện đại “Siêu thị” là từ được dịch ra từ tiếng nước ngoài -“Supermarket” (tiếng Anh), “Supermarché” (tiếng Pháp), trong đó “super” nghĩa là “siêu” và “market” nghĩa là “thị trường” (chợ) Cho tới nay, siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào từng nước:

-Hoa Kỳ: Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, ty suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, bảo đảm thỏa mãn đây đủ nhu cau của người tiêu dùng vẻ thực phẩm, bột giặt, các chất tay rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa (Philips Kotler, 2006).

-Pháp: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ

400 m2đến 2,500 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình (Marc

-Anh: Siêu thị là cửa hang bách hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hóa khác.

-Việt Nam: Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tong hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cầu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng: đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tô chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nham thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng (Quy chế “Siêu thị, trung tâm thương mại”, Bộ Thương mại VN) Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựu chung siêu thị mang những đặc điêm chính như sau:

-Chủ yếu bán hàng hóa tiêu dùng phô biến

2.1.2 Các loại hình siêu thị

Hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ

"siêu thị” còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào đó mà thôi Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được chia ra làm 3 hang ở bảng 2.1.

Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị

Loại hình Hạng | Diện tích Danh mục mặt hàng

` oo 2 I >5000 m? >20000 tén hang họp tht kinh doanh tông[ TT —T>2000 mô >10000 tên hàng

Il | >500 m2 >4000 tén hang I >1000 m7 >2000 tén hang Siéu thi chuyén doanh H >500 m2 >1000 tén hang

Il | >500 m2 >500 tén hang (Nguon: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mai (Bộ Công Thương VN)

2.1.3 Đặc trưng cua siêu thị Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

Dong vai trò là cwa hang bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ -bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tô chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

Ap dụng phương thức tự phục vu (self-service hay libre-service): Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh Giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

-Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.

-Tu phục vụ: khách hang xem xét va chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đây đem đi và thanh toán tại quây tính tiền đặt gan lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quay tính tiên ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua săm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng” trong lĩnh vực thương mai bán lẻ.

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bé trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quây hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bay hàng hóa, nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chăng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vi tri dễ thay nhất, được trưng bay với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy: bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quân áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhât định Theo quan niệm của nhiêu nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thê tim thay mọi thứ ho can và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low- price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đỗ làm bếp, chất tây rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại

DỊCH VỤ VÀ CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra : Dịch vụ là một khái niệm phố biến trong marketing và kinh doanh Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì

“dịch vu là những hành vi, quá trình va cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá tri sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng”.

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các van dé của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).

“Dịch vụ là một quá trình gom các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhăm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng và cộng sự, 2004)

Theo Kotler & Amstrong (2004), dich vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thé cống hién cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cô và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Theo Mairelles (2006 dẫn theo Oliveira, 2010) một dịch vụ mang tính chất vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là các quá trình sản xuât và các sản phâm hữu hình

Trong nghiên cứu này dịch vụ siêu thị là toàn bộ các quà trình, các cách thức mà siêu thi sử dụng dé mang đến những tiện ích tốt nhất cho khách hàng nhằm đáp ứng các nhu cầu mua săm cho khách hàng.

Như vậy có thé hiểu dịch vụ là những hoạt động tạo ra lợi ích cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ về vẫn đề nào đó Các nhà nghiên cứu có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ tuy nhiên thống nhất với nhau về tính chất của dịch vụ.

Sách “ Quản tri chất lượng trong tô chức” của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặc điểm của dịch vụ như sau:

+ Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tinh vô hình, chúng không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về nó trước khi sử dụng Khách hàng chỉ có thé cảm nhận vẻ chất lượng dịch vụ sau khi đã xử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của người sử dụng, rất khó dé có thé do lường một cách chính xác băng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thé.

+ Tinh không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tinh đồng nhất giữa các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của khách hàng về dịch vụ Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau có thể khác nhau, cảm nhận về một dịch vụ của các cá nhân khác nhau là khác nhau, dịch vụ có thể được đánh giá từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau, phụ thuộc vào kỳ vọng của họ Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho tiêu chuẩn hóa của dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm hữu hình khác.

+ Tính không thể tách rời: Tính không thê tách rời của dịch vụ được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thé tách bạch được thành hai quá trình riêng biệt là quá trình tạo thành dịch vụ và quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dich vụ là diễn ra đông thời với nhau Day là sự khác nhau cơ bản đôi với hàng hóa hữu hình khác Điều này làm nảy sinh các van dé về tính không thé lưu trữ và tính đồng thời của dịch vụ.

+ Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng diễn ra đồng thời vi vậy nó không thể lưu trữ được như các hang hóa hữu hình khác Nói cách khác, ta không thể cất giữ, lưu trữ dịch vụ trước khi đem ra lưu thông được.

+ Tinh đồng thời: được thé hiện qua việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Không thể tách rời quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng được.

2.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ là các hoạt động tiện ích vô hình và quá trình sử dụng dịch vụ là quá trình không tách rời và cảm nhận về chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào cá nhân người sử dụng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985,1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ” tác giả đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng, kiểm định thang đo các thành phan chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về van dé làm thé nào dé do luong chat lượng dich vụ một cach tốt nhất Gan hai thập ky sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực chứng minh tính hiệu quả cua bộ thang đo SERVQUAL.

SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG Sự hài lòng khách hàng trở nên pho biến trong marketing từ những năm 1980

Hau hết các thảo luận vé sự hài lòng khách hang liên quan đến sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng Kết quả dịch vụ sẽ được đánh giá tích cực hay tạo ra sự hài lòng khi cảm nhận thực tế đạt hay vượt mức kỳ vọng và sẽ là tiêu cực khi dịch vụ không đạt được so với kỳ vọng của khách hàng (Mohamad và cộng sự, 2011) Trong nên kinh tế hiện nay, mức độ cạnh tranh

19 ngay càng cao, chìa khóa để thành công trong kinh doanh là cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao va đến lượt nó sẽ tạo ra sự hai lòng khách hàng

Spreng và cộng sự (1996) cho răng sự hai lòng khách hang là trang thái cảm xúc với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng Theo Oliver (1997): “Thỏa mãn khách hang được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ”; Theo Bachelet (1995) lại cho rằng: “Sự thoả mãn của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ”; Trong quản trị Marketing, NXB thống kê 2002, Trương Đình Chiến có viết “sự thoả mãn đối với sản phẩm được quyết định bởi mức độ đáp ứng của sản phẩm so với những gì mà khách hàng mong đợi”; theo

Philip Kotler :sự thoả man - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt ngudn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.

MỎI QUAN HỆ GIỮA CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Trong lĩnh vực kinh doanh sự thỏa man nhu cầu của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ mật thiết với nhau, các nghiên cứu trước đây cho thay chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ đáp ứng được sự hài lòng và théa mãn của khách hàng Do vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ, nếu cảm nhận được chất lượng dịch vụ là cao thì họ sẽ thốa man với chất lượng dịch vụ đó và ngược lại.

Chat lượng dich vụ là nhân t6 tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng(Cronin và Taylor,1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Néu nha cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước dau đã làm cho khách hàng hai lòng.

Do đó muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng khách hàng.

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiên dé của sự hài lòng khách hàng.

Nhu cầu được Chất lượng đáp ứng Ä

Nhu cau không Sự hai long ii được dap ứng >

Hình 2.5: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

MOT SO KET QUA GAN DAY VE CHAT LƯỢNG DICH VU SIÊU THI

2.5.1 Nghiên cứu của Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012)Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tinh (SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã xác định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ bao gồm 5 thành phan: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, thành phan trưng bày,không gian mua sam và các yếu tố an toàn tại siêu thị với 17 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cũng cho thay chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiêu đến sự hài lòng của khách hang, sự hài long cũng tác động cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng chất lượng dịch vụ không tác động trực tiếp đến lòng trung thành mà tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu này cung cấp cơ sở về quản trị chất lượng dịch

21 vụ, nâng cao sự hài lòng và tăng tỷ lệ khách hàng trung thành cho nhà quản trị siêu thị tai thị trường thành phố Cần Thơ Ngoài ra còn góp phần bố sung mô hình lý thuyết về quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Chat lượng Sự hài Trưng bày trong siêu thị dịch vụ lòng khách siêu thị hàng Khả năng phục vụ của nhân viên

An toàn trong siêu thị

Long trung thành của khách

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Phạm Lê hồng Nhung và cộng sự (2012)

2.5.2 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) Bài báo nhằm thực hiện so sánh việc sử dụng hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam Khảo sát được thực hiện trên 225 khách hàng tại TP HCM Kết quả cho thay sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQUAL Cac yếu tố thành phan chất lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhat.

| Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ |

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình |

Mô hình SERVQUAL, Mô hình SERVPERF (Mức độ cảm nhận - Gia tri kỳ vọng) (Mức độ cảm nhận)

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy

2.5.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Nghiên cứu này xem xét mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thi, sự thỏa man và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TP HCM Kết quả nghiên cứu cho thay chất lượng dịch vụ gom 5 nhân tố: chat lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thi, mặt bang siêu thị và an toàn siêu thị là yếu t6 quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa kết quả cũng cho thay yếu tô tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.

4 CHAT LUONG `

DICH VU SIEU Vv Chat lượng hàng hóa

Nhân viên phục vụ - — TRUNG

Mat bang siéu thi ee toan siéu thi X

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 2.5.4 Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Duy (2013)

Bài viết đi sâu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tham gia mua săm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội Ấp dụng kỹ thuật phân tích nhân tố phát hiện đã xác định được 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về siêu thị trên địa bàn thành phố Ha Nội Kết qua phân tích hỏi quy cho thay có 3 nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng khách hang, đó là tương tác với nhân viên, giá trị kinh tế và trưng bảy quây hàng Kết quả nghiên cứu ngụ ý răng các nhà quản lý siêu thị cân ưu tiên chú trọng cải thiện những yêu tô còn

23 hạn chê của 3 nhân tô có ảnh hưởng mạnh nêu trên nhăm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Tương tác với nhân viên bán hàng

Tiện ích của siêu thị

Cảm nhận về chất lượng hàng hóa- phục vụ

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Duy (2013) 2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIÁ THUYET NGHIÊN CỨU

Tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM dựa trên thang đo của Dabholka và nghiên cứu định tính để đưa ra 5 thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thang đo Dabholka có thể ứng dụng tốt để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam khi được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Theo nghiên cứu này thang đo thành phan tính đa dang của hàng hóa được đo lường băng 3 biến quan sát với nội dung đề cập đến mặt hàng mới, day du và nhiều mặt hang dé lựa chọn Thang do thành phan kha năng phục vu của nhân viên được đo lường bang 5 bién quan sát và tap trung vào thai độ phục vụ tan tinh, thân thiện, lịch sự của nhân viên Thang đo thành phan trưng bay hang hóa được đo lường băng 5 biến quan sát với nội dung như ánh sáng biển chỉ dẫn, hệ thống tính tiên hiện đại Thang đo mặt băng siêu thị được đo lường băng 4 biến quan sát và nội dung đề cập đến không gian rộng rãi, thoải mái trong siêu thị cũng như bãi giữ xe.

Thành phan cudi cung trong thang do chat lượng dịch vu siêu thi là an toàn siêu thi đo lường băng 2 biên quan sát và đưa ra các van đề vé phòng cháy, chữa cháy.

Trên thực tế hiện nay có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng tại các siêu thị, vì vậy việc xây dựng mô hình nghiên cứu là không dễ dàng, dễ bị trùng lắp với các nghiên cứu trước Chính vì vậy tác giả đã lựa chọn mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành của Nguyễn Thị Mai Trang làm mô hình xuất phát và dựa vào các buổi hội thao được siêu thị t6 chức cho khách hang cùng với các đặc điểm đặc trưng tại siêu thị Big C Da Lạt- Đại siêu thi đầu tiên của thành pho Đà Lạt dé xây dựng nên mô hình của mình.

Trên cơ sở kết quả của các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng, kết hợp với kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thi Mai Trang (2006), tác giả đã điều chỉnh và bồ sung các biến trong mô hình đo lường chất lượng dịch vụ gôm: (1) Hàng hóa, (2) Nhân viên phục vụ, (3) Trưng bày siêu thị, (4) Mặt băng siêu thị, (5) An toàn siêu thị Cùng với nghiên cứu định tính của dé tài, bang hình thức thảo luận sâu với người mua sam ở siêu thị vào các buổi họp mặt khách hàng tại Siêu thị Big C trong thời gian tác giả làm việc tại siêu thị, nghiên cứu đã bo sung thêm hai thành phan, đó là (6) phương thức thanh toán, (7) Hình thức mua nhanh bán nhanh ky vọng có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Mô hình nghiên cứu được đề xuât như sau:

Hình thức mua nhanh bán nhanh Yo

2.6.2 Gia thuyet nghiên cứu Dựa vào các gia thuyêt da được kiêm chứng cua các nhà nghiên cứu trước đó về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị như Nguyễn & Nguyễn

(2003), Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì 5 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng là: Hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt băng siêu thi và an toàn siêu thi.

Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng, chủng loại hàng hóa càng phong phú thì mức độ đáp ứng cho nhu cầu mua săm của khách hàng càng cao Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), đã cho thấy chủng loại hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến sự hải lòng khách hàng Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết HI trong mô hình nghiên cứu như sau:

HI: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng

Khách hàng đánh giá năng lực phục vụ của nhân viên cao hơn sẽ cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ mà họ nhận được Các nghiên cứu trước đây trong nhiều lĩnh vực đã chỉ ra rằng năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng Vi dụ nghiên cứu của Atilgan et al, (2003); Kouthouris va

Alexandris (2005) trong lĩnh vực dịch vụ du lịch tại Thổ Nhĩ Kỳ và Hy Lạp, nghiên cứu của Nguyễn Thi Mai Trang (2006) cho thay răng nhân t6 nhân viên phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hang khi mua sam tại siêu thị Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết H2 trong mô hình nghiên cứu như sau:

H2: Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng

Những tác động của môi trường vật chất bao gém từ vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, nhiệt độ, âm nhạc, mùi vị, tới cách trưng bày hàng hóa, vật phẩm quảng cáo sẽ tạo ra những nhận thức tốt về môi trường bán lẻ và những nhận thức này đến lượt nó sẽ tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng Theo nghiên cứu, người ta chỉ nhớ khoảng 10% những gi họ đã đọc nhưng họ lại nhớ tới 80% những gi họ đã trải nghiệm trên thực tế Chính vì vay, viéc thiết kế môi trường vật chất xung quanh đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố thương hiệu của sản phẩm.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Phạm Lê Hong Nhung (2012) cho thay nhân tố trưng bày siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hang.

Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết H3 trong mô hình nghiên cứu như sau:

H3: Trưng bày siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng

4) Mặt bằng siêu thị Nhân tố mặt băng siêu thị có ảnh hưởng đến khách hàng, không gian mua sắm thoáng mát, sạch sẽ có thể kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn Theo nghiên cứu Yalch (1993) nghiên cứu về những yếu tố môi trường tác động đến hành vi mua của khách hàng, ông đã chỉ ra răng môi trường xung quanh có thể làm tăng hành vi mua của khách hàng, khách hàng có thể mua nhiều hơn so với kế hoạch trước đó, khuyến khích khách hàng bỏ nhiều thời gian hơn và chi tiêu nhiều hơn Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Phạm Lê Hong Nhung (2012) cho thấy nhân tố Mặt bang siêu thị có anh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết H4 trong mô hình nghiên cứu như sau:

H4: Mặt bằng siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng

Yếu tố an toàn có ảnh hưởng tích cực đến sự hai lòng khách hang (Mô hình SERVQUAL của Parasuraman, 1985) Hơn nữa khách hàng luôn quan tâm đến sự an toàn cho bản thân và tài sản của mình khi di mua sắm, một môi trường mua sắm an toàn sẽ giúp khách hàng có tâm lý thoải mái và tin tưởng vào nơi họ mua sẵm.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006); Phạm Lê Hong Nhung (2012) cho thay nhân t6 an toàn siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến sự hai lòng của khách hang.

Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết H5 trong mô hình nghiên cứu như sau:

H5: An toàn siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Thang đo chính thức > Thu thập dữ liệu

— Cronbach aloh Đánh gia độ tin Diéu chinh ronbach alpna cậy của thang đo

Nghiên cứu định tính Phân tích nhân tô (EFA) >) ae dịnh “ee SP ù | hợp nhúm biờn y

Cơ sở lýthuyết Đưa ra kiến nghị, giải pháp

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

THIET KE THANG ĐO Loại thang do được lựa chon cho các cau hỏi trong các nhân tố của mô hình

3.3.1 Thang đo về hàng hóa Hàng hóa là điều khách hàng quan tâm dau tiên khi đến mua sẵm tại siêu thị, lý do hiện nay khi hàng hóa tại các chợ đầu mối, chợ lẻ, hàng rong đang bỏ ngỏ về chất lượng và quá nhiều vụ việc thực phẩm ban, thiếu an toàn bị phát giác khiến người tiêu dùng tìm đến mua hàng tại các siêu thị nhiều hơn với hy vọng tìm kiếm những thực phẩm sạch, đảm bảo an toàn và với nhu cầu mua sắm ngày càng tăng cao, việc đáp ứng về sự phong phú, đa dạng trong sản phẩm rất được khách hàng quan tâm Chính vì vậy hàng hóa chiếm một vị trí quan trọng trong việc làm hài lòng khách hàng cũng như vị trí đứng của các siêu thị trên thị trường bán lẻ hiện nay Trong các nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về hàng hóa của tác giả Phạm Lê Hồng Nhung (2012) và Nguyễn Quốc Duy (2013) là cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu nhất Vì vậy cảm nhận của khách hàng về hàng hóa gồm 5 biến quan sát biểu thị các đặc tính khách hàng quan tâm về hàng hóa (Bang 3.1).

Bảng 3.1: Thang đo về Hang hóa

Thang đo sơ bộ Thang đo gốc Nguôn

Hàng hóa có nhãn mác, Hàng hóa có nhãn mác, xuât xứ | Phạm Lê Hông Nhung nguôn sôc, xuat xứ rõ ràng ro ràng (2012)

Có nhiêu mặt hàng đê lựa Có nhiều mặt hàng dé lựa chọn Phạm Lê Hông Nhung chọn (2012)

Có nhiều mặt hàng mới Có nhiêu mặt hàng mới 0012) Hong Nhung

Hàng tiêu dùng hăng ngày Hàng tiêu dùng hàng ngày rất Phạm Lê Hông Nhung đây đủ đây đủ (2012) f ` 10.000.000 déng/ hóa đơn) đồng nghĩa tích lũy tiền vào tài khoản thé Big C sẽ nhiều (200 đồng tích lũy 1 xu, 1000 xu tương đương 1000 đồng), và theo quy định của siêu thị, tích lũy hôm nay sẽ được sử dụng vào lần thanh toán tiếp theo, và quy định một ngày thanh toán băng thé Big C không quá 999.000 đồng nghĩa là sau tháng 6 hàng năm tài khoản của họ sẽ mất hết vì họ không kịp sử dụng và vì càng mua cảng tích lũy, họ không hài lòng với điều này và phải chăng họ đang bị lừa? Sau khi trao đổi với khách hàng tác giả nhận thay thẻ ưu đãi Big C (Loyalty Card) là quen thuộc với các khách hàng ở các thành phố có nhiều siêu thị cạnh tranh như Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nang, Huế tuy nhiên là rất mới đối với khách hàng tại Thành phố Đà Lạt, điều này có thé ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng khách hàng Thẻ ưu đãi cũng chính là một trong những phương thức giúp mang lại sự trung thành của khách hàng Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phố biến ở nhiều nền kinh tế trong suốt thập ky qua (Lewis, 1997) Các chương trình lòng trung thành khách hàng thường cung cap cho các hội viên cua nó các phan thưởng và các giá tri tặng thêm, từ đó

39 càng làm cho chương trình trở nên găn bó, thân thuộc với khách hàng hơn (Liebermann, 1999) Điều này dẫn đến sự cạnh tranh thu hút khách hàng hơn giữa các công ty cùng ngành Chính vi vậy tác giả quyết định đưa thêm yếu t6 Thẻ ưu đãi

Big C vào mô hình nghiên cứu.

Như vậy mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:

Trưng bày siêu thi hàng

Hình thức mua nhanh bán nhanh J) H3

Mô hình nghiên cứu thay đổi nên các giả thuyết nghiên cứu cũng được bổ sung:

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

Thang đo bảng câu hỏi được thiết kế gồm 42 biến quan sát với các phần chính sau: phan thông tin chung, bảng câu hỏi khảo sát, thông tin người trả lời và cuối cùng là kiến nghị về giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng.

MAU NGHIÊN CỨU Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong việc xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường ít nhất gấp 4 hay 5 lần số biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngoc, 2005, p.263) Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (1989) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích cỡ mẫu thỏa mãn công thức: n>= 8k+ 50 nghĩa là trong nghiên cứu này kích cỡ mẫu là 8*42+50= 386

Trong đó : n: Kích cỡ mẫu Như vậy với 42 biến quan sát, nghiên cứu can khảo sát ít nhất 386 mẫu dé đạt kích thước mẫu cần cho phân tích EFA Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, phát phiếu khảo sát trực tiếp đến khách hàng và thu lại ngay sau khi trả lời.

Cách thức chọn mẫu: Phương pháp lay mẫu thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi phát ra là 386 phiếu, mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm.

Quá trình thu thập thông tin được tiễn hành, sau khi thu lại bảng khảo sát từ khách hàng và sàn lọc các bảng khảo sát không đạt yêu cầu, nghiên cứu bắt đầu nhập liệu vào phan mềm và phân tích dữ liệu khảo sát dé kết luận các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích từ SPSS sẽ được nghiên cứu và trình bày thành bản báo cáo nghiên cứu.

THU THẬP DỮ LIỆU 1 Thu thập thông tin thứ cấp

phương tiện như: tạp chí, báo, các nghiên cứu trước đó của các tác giả khác và internet dé tìm thông tin nhanh chóng và hiệu quả hơn và tài liệu thứ cấp là những cơ sở vững vàng và đáng tin cậy để tham khảo và hoàn thành bài nghiên cứu Tác giả đã tham khảo và nghiên cứu các nguồn tài liệu thông tin thứ cấp khác nhau Tài liệu thứ cấp ở đây bao gồm thông tin thống kê của cục thống kê vé số lượng chợ,

43 siêu thị, các cửa hàng tiện lợi trong cả nước, các tài liệu báo chí về tình hình thị trường bán lẻ trên cả nước, các tài liệu về nhân sự, tình hình kinh doanh được tham khảo từ nguồn của siêu thị Big C Bên cạnh đó các bài nghiên cứu trước được đăng trên tạp chí cũng là nguôồn đáng tin cậy cho bài nghiên cứu Tác giả đã lựa chọn, tham khảo các bài nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng, về chất lượng dịch vụ khách hàng tại các siêu thị cũng như trong một vài lĩnh vực khác để có nguồn thông tin chính xác hơn Nguồn thông tin thứ cấp hiện nay rất nhiều, tuy nhiên tác giả đã lựa chọn, sàn lọc và nghiên cứu những nguồn thông tin tin cậy dé đưa vào nghiên cứu, phản ánh đúng thực tế vấn đề cần nghiên cứu.

3.7.2 Thu thập thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp được thu thập từ việc xây dựng, thiết kế bảng câu hỏi và phát phiếu khảo sát điều tra cho đối tượng nghiên cứu Cách thức thu thập thông tin như sau:

- Thu thập thông tin từ các buổi hội thảo, phỏng van tham khảo các quản lý cấp cao tại siêu thị và một vài khách hàng thường xuyên mua săm tại siêu thị.

- Nghiên cứu định tính trong bước nghiên cứu sơ bộ: thu thập, đánh giá các thông tin từ hội nghị khách hàng, thu thập thông tin từ việc thực hiện xây dựng bảng câu hỏi tham khảo ý kiến từ khách hàng Sau đó khảo sát thử 30 khách hàng mua sam tại siêu thị dé xem họ có thé hiểu và trả lời được bảng câu hỏi dễ dàng hay không.

- Nghiên cứu định lượng cho nghiên cứu chính thức: Tiến hành khảo sát 386 khách hàng mua săm tại siêu thị Big C Đà Lạt

3.8 Phương pháp phân tích dir liệu

3.8.1 Thống kê mô tả Được sử dụng để phân tích định tính về mẫu nghiên cứu và mô tả đặc điểm của đối tượng được phỏng vấn.

3.8.2 Kiểm định Cronbach Alpha Các thang đo đều được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số cronbach alpha thông qua phần mềm SPSS Mục đích là tìm ra những mục hỏi can giữ lại và những mục hỏi cân bỏ đi trong rât nhiều mục bạn đưa vào kiêm tra (Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 249) Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên đến gan là tốt, từ 0.7 đến gan 0.8 là sử dung được Có nhà nghiên cứu dé nghị răng cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thé sử dụng được trong trường hợp khái nhiệm đang nhiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc.2005).

Các biến quan sát cùng đo lường một biến tim an phải có tương quan với nhau, vì vậy phương pháp đánh giá tính nhất quán nội tại sử dụng hệ số Croncach’s alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p 350) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s alpha biến thiên trong khoảng từ 0.7 đến 0.8 Tuy nhiên nếu cronbach’s alpha >= 6 là thang đo có thé chap nhận được về mặt độ tin cậy Những biến có hệ số tương quan biến tong hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3 sẽ bị lọai Nguyễn Đình Thọ đã trích dẫn từ Nunnally & Bernstein (1994) Vì vậy với nghiên cứu này Cronbach’s alpha ở mức 0.6 là có thé chấp nhận được.

3.8.3 Phương pháp phân tích nhân tổ khám phá (EFA) Phương pháp phân tích nhân t6 EFA là một kỹ thuật phân tích nhăm thu nhỏ va tóm tat các dit liệu, rất có ích trong việc xác định các tập hợp nhóm biến.

Trong phân tích nhân tổ khám phá tác giả sử dụng phương pháp trích hệ số principal axis factoring và phép xoay promax dé phân nhóm các yếu tố.

Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỉ SỐ gọi là hệ số tải nhân tố (Factor loading) Hệ số này cho biết mỗi biến quan sát sẽ thuộc nhân tố nào.

Theo Hair và cộng sự (1998,111), Multivariate Data Analysis Prentice- Hall International: ° Factor Loading >= 0.3 với cỡ mẫu ít nhất 350 ° Factor Loading >= 0.55 với cỡ mẫu khoảng 100-> 350 ° Factor Loading >= 0,75 với cỡ mẫu khoảng 50-> 100Sau mỗi lần phân nhóm tiến hành xem xét hai chỉ tiêu là hệ số KMO (Kaiser-Mayer- Olkin) phải lớn hơn 0.5 và hệ số tải nhân tố trong bảng Pattern matrix phải có giá tri lớn hơn 0.55 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong cùng một nhân tố,

45 và điểm dừng khi trích các nhân tổ có Eigenvalue lớn hơn 1 Thang do được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.

3.8.4 Xây dựng phương trình hồi quy Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý chạy hồi quy tuyến tính bang phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS) bang phương pháp Enter Theo Nguyễn Dinh Thọ (2011), phương pháp Enter phù hợp với các nghiên cứu kiểm định Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C Đà Lạt.

Tiêu chuân chấp nhận sự phù hop của mô hình tương quan hồi quy là:

- Kiếm định F phải có giá trị sig < 0,05.

- Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance >0.0001 - Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai

- Hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất) có giá tri biến thiên trong khoản từ 0 đến 4: nếu các phân sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau thì giá trị sẽ gần bang 2; nếu giá trị càng nhỏ, gần ké 0 thì các phan sai số có tương quan thuận; nếu càng lớn, gân vê 4 có nghĩa là các phan sai sô có tương quan nghịch.

3.8.5 Kiểm định trung bình Anova Kiếm định ANOVA gồm kiểm định độ đồng nhất giữa phương sai của các nhóm nhân tố có mức ý nghĩa sig >0.05

Trong bài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp phân tích ANOVA một chiều (One-Way ANOVA) với biến phụ thuộc Y Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã trình bảy phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, chon mau, kích cỡ mau, địa bàn lây mâu và nghiên cứu thử nghiệm lân | và đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả kiểm định thang do, phân tích nhân tố, kiếm định mô hình và các giả thuyết nghiên

KET QUÁ NGHIÊN CỨU Chương này trình bày những kết quả chính từ dữ liệu nghiên cứu thu thập được

MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo

- Đối tượng: Là khách hàng ngẫu nhiên đi mua săm tại siêu thị Big C Đà Lat.

- Số lượng: Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 386 phiếu (Trực tiếp ngay tại hiện trường)

- Thời gian: Khoảng 2 tuân từ ngày 20/5/2016 - Tổng số phiếu thu vào là 373 phiếu (chiếm 96%) - Sau khi thu thập dữ liệu, sàn lọc các bản khảo sát không đạt yêu cau, dùng phan mềm SPSS dé xử lý va phân tích dữ liệu định lượng Kết qua là trong 373 phiếu thu vào có 9 phiếu không thực hiện đầy đủ các yêu cầu khảo sát trên bị loại Còn lại 364 phiếu sẽ được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS.

Bảng 4.1: Bảng kết quả mô tả mẫu nghiên cứu

Phân bỗ theo mẫu Sôlượng | Tỷ lệ %

Dưới 18 64 17.6 Đô tuổi Từ 18 đến 25 110 30.2

Dưới | triệu đông 48 13.2 Thu nhập bình quân | Từ 1 đến 3 triệu đồng 33 11.8 thang Từ 3 dén 5 triệu đông 183 503

Hoc sinh, sinh vién 53 14.6 Nhân viên văn phòng 134 36.8

Kah ak aa ap: 3-4 lan 94 258

So lần — thị / 5-6 lần 151 ALS

Nơi mua sắm chính Chợ 184 50.5

Thực phẩm khô 302 573 ơ ` Thực phẩm tươi sụng 108 20.5

Loại sản pham thường Hàng thời trang 47 8.9

Nhận xét + Giới tính: Trong 364 khách hàng nhận được khảo sát, có một chênh lệch khá rõ về cơ cau giới tính, có tới 244 khách hàng nữ chiếm 67% tong số khách hang được khảo sát, trong đó có 120 khách hàng là nam chiễm 33% Con số này cho ta cái nhìn sơ lược về đối tượng khách hàng mua sắm tại siêu thị chủ yếu là phái nữ.

+ Độ tuổi: Trong 364 khách hang được khảo sát thì nhóm tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất là độ tudi từ 25 đến 40 tuổi chiếm 32.4%, bên cạnh đó nhóm tuôi cũng có tỉ lệ xấp xỉ cao nhất là từ 18 đến 25 tuổi chiếm 30.2% Điều này cho thấy đối tượng khách hàng đến siêu thị năm trong nhóm tudi khá trẻ, đây là nhóm tuổi có nhu cầu mua sam nhiều, nhu cầu mua sắm cho gia đình, con cái và bản thân.

+ Thu nhập bình quân một tháng: Trong 364 khách hàng được khảo sát có tới 183 người có mức thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng tỉ lệ này khá cao với 50.3%.

Tiếp theo có 90 người có mức thu nhập trên 5 triệu đồng chiếm 24.7% và 43 người cho biết có mức thu nhập từ 1 đến 3 triệu đồng chiếm 11.8% XAp xi con số này là số khách hàng có thu nhập dưới | triệu đồng chiến 13.2%, số lượng người có thu nhập cao tương đối thấp Qua con số này cho thấy rằng mức thu nhập của khách hàng tại thành phố Đà Lạt không cao, trong khi đó mức thu nhập trên 5 triệu đồng chỉ ở con số 24.7% Rõ ràng đại đa số khách hàng mua săm tại siêu thị Big C DaLat đang có mức thu nhập khá khiêm tốn, chính vi vậy giá cả của các mặt hang tại siêu thị cũng là van dé đáng quan tâm cho doanh nghiệp.

4) Nghề nghiệp: Qua số liệu cho thấy răng nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng cao nhất chiếm tỉ lệ 36,8%, tiếp theo là nhóm công nhân, điều này một phân cũng nói lên mức thu nhập của khách hàng tại siêu thị Big C Da Lat.

5) Số lần khách hàng đến siêu thị trong 1 tháng: Qua số liệu cho thấy răng trong 364 khách hàng được khảo sát, số khách hàng đi siêu thị 5-6 lần trong một tháng chiếm tỉ lệ cao nhất 41,5% với 151 người tiếp theo là số khách hàng đi từ 3-4 lần trong một tháng chếm 25.8%, số khách hàng đi trên 6 lần chiếm 21,7% Điều này cho thay rằng trung bình khách hang sé đi siêu thị 1 tuần 1 lần, con số này khá ít chính vì vậy việc nâng cao sự hài lòng cho khách hàng về dịch vụ siêu thị sẽ có thể làm tăng tần suất khách hàng đến siêu thị cũng như cải thiện được doanh số của cửa hàng.

6) Mục đích mua sam: Day là câu hỏi có nhiều lựa chọn (Multiple response) chính vì vậy trong tong số 364 khách hàng được khảo sát có 371 câu trả lời, qua số liệu cho thay răng mục dich lớn nhất vẫn là mua sam với 60.1% tiếp theo là ăn uống chiếm 15.6% Khách hàng tham quan và giải trí vẫn chiếm tỉ lệ thấp Điều này chứng tỏ phan lớn khách hàng van quan tâm đến sản phẩm của siêu thi.

7) Nơi mua sắm chính: Trong 364 khách hàng được chọn để khảo sát thì 184 khách hang lựa chọn Chợ chính là nơi mua sắm chính chiếm 50.5%, tiếp theo là Siêu thị chiếm 36,8% Điều này chứng tỏ khách hàng vẫn lựa chọn Chợ là nơi họ thường xuyên đến mua săm, khách hàng cũng quan tâm đến siêu thị tuy nhiên qua số liệu này siêu thị cũng cần phải quan tâm đến chất lượng dịch vụ của mình hơn, quan tâm về hàng hóa, giá cả cũng như dịch vụ nhằm thu hút những khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại.

8) Loại san phẩm khách hàng thường mua: Với 5 ngành hàng kinh doanh chính trong siêu thi, ngành được khách hàng quan tam nhất chính là thực phẩm khô, đây cũng là ngành có doanh sỐ cũng như thị phân cao nhất tại siêu thị (Phụ lục doanh số các quây trong siêu thị YTD 2015) Đây cũng là câu hỏi có nhiều sự lựa chọn nên trong 364 khách hàng được khảo sát thu về được 527 sự lựa chọn trong đó thực phẩm khô chiếm 57,3% với 302 lựa chọn Tiếp theo là thực phẩm tươi sống chiếm20.5%, đây cũng là ngành chiếm thị phần đứng thứ 2 trong tổng số 5 ngành chính, ngành chiếm tỉ lệ thấp nhất là Trang trí nội thất chiếm 4,2%, ngành thời trang chiếm8.9% Siêu thị cần chú trọng đến hai ngành có thị phan cao nhất dé tăng doanh so.

KET QUÁ TU BANG CẤU HOI DIEU TRA Kết qua thu được cho thay rang các câu trả lời chủ yếu ở cấp độ 3 và 4 trong

Bảng 4.2: Kết quả trả lời các câu hỏi điều tra

N Minimum Maximum Mean Std Deviation Skewness KurtosisStatistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std Error Statistic Std ErrorHH1 364 1 5 3,31 1,007 -,383 128 079 255HH2 364 1 5 3,20 1,085 -,394 128 -,297 255HH3 364 1 5 337 1,016 -,193 128 -,130 255HH4 364 1 5 3,74 766 -,120 128 -,006 255HH5 364 1 5 3,66 842 -,166 128 125 255GC1 364 1 5 3,52 907 -,422 128 149 255GC2 364 1 5 3,76 914 -,672 128 482 255GC3 364 1 5 3,65 898 -,632 128 522 255PV1 364 1 5 3,85 919 -,530 128 -,189 255PV2 364 1 5 3,90 886 -,754 128 577 ,255PV3 364 1 5 3,81 953 -,783 128 561 255PV4 364 1 5 3,73 958 -,560 128 -,106 255PV5 364 1 5 3,70 870 -,609 128 335 255TB1 364 1 5 3,14 973 -,356 128 174 255TB2 364 1 5 3,14 946 -,278 128 -,072 255TB3 364 1 5 3,12 1,017 -,187 128 -,141 255TB4 364 1 5 3,17 1,059 -_,213 ,128 -,265 255MB1 364 1 5 3,21 892 -,194 128 290 255MB2 364 1 5 3,18 827 -,290 128 ,656 ,255MB3 364 1 5 3,15 ,98 -,235 128 994 255AT1 364 1 5 3,51 1,038 _,423 ,128 -,210 255AT2 364 1 5 3,41 982 ,001 128 -,601 255AT3 364 1 5 3,51 1,056 -,410 128 -,268 255AT4 364 1 5 3,48 1,064 -,225 128 - 463 255TT1 364 1 5 3,79 745 -,637 128 877 255TT2 364 1 5 3,77 839 -,596 128 348 255TT3 364 1 5 3,74 875 -,482 128 ,092 ,255TT4 364 1 5 3,86 834 -,643 128 353 255TTS 364 2 5 3,87 816 -,579 128 051 255MBN1 364 1 5 3,71 892 -,736 128 654 255MBN2 364 1 5 3,66 ,900 -,439 128 -,128 255MBN3 364 1 5 3,80 851 -,719 128 723 255MBN4 364 1 5 3,84 853 -,749 128 531 255MBN5 364 1 5 3,99 915 -, 857 128 756 255BIGXU1 364 1 5 3,30 891 _,478 ,128 596 255BIGXU2 364 1 5 3,24 963 -, 407 128 157 255BIGXU3 364 1 5 334 899 -,528 128 813 255BIGXU4 364 1 5 3,53 783 -,629 128 1,486 255BIGXUS5 364 1 5 3,46 ,891 -_513 ,128 862 255HL1 364 1 5 3,64 859 - 458 128 209 255HL2 364 1 5 3,77 935 -,537 128 -,162 255HL3 364 1 5 3,65 963 -,481 128 -,104 255Valid N (listwise) 364

KIEM ĐỊNH ĐỘ TIN CAY CUA THANG ĐO (CRONBACH’S

Các biến nghiên cứu trong mô hình được xây dựng từ 3 đến 5 biến quan sát khác nhau cho một nhân tố Đề kiểm định sự tin cậy thang đo cho các nhân tổ này ta sử dụng hệ số Cronbach Alpha là một hệ SỐ pho bién trong viéc danh gia tinh tin cậy của khái niệm nghiên cứu (Suander et al, 2007; Hai et al, 2006) Nhu đã trình bày tại chương 3 tiêu chuẩn lựa chon là hệ số Cronbach Alpha tối thiểu là 0.6 va các hệ sô tương quan biên tông lớn hơn 0.3, những biên có hệ sô tương quan biên tong nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang do nhân tổ và không xuất hiện tại các bước phân tích tiếp theo Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo được thể hiện trong bảng 4.3.

Bảng 4.3: Phân tích độ tin cậy của thang đo

TT Mã Hệ số tương quan | Cronbach’s alpha Cronbach’s a ok A k ơ biên tông nêu loại biên alpha chung Hàng hóa

Gia ca 6 |GCl 0.505 0.693 7 | GC2 0.584 0.598 0.728 8 | GC3 0.561 0.627

Nhân viên phục vu 9 PVI 0.531 0.806

I3 | PVS 0.651 0.771 Trưng bày siêu thị

18 | MBI 0.542 0.73919 | MB2 0.651 0.609 0.76020 | MB3 0.585 0.686 Án toàn siêu thị 21 | ATI 0.168 0.506

24 | AT4 0.329 0.355 Phương thức thanh toán

29 | TTS 0.529 0.665 Hình thức mua nhanh bán nhanh

34 | MBNS 0.167 0.804 Thé wu dai Big C

39 | BIGXUS 0.488 0.474 Su hai long khach hang

Kết quả kiểm định các thang đo cho thấy hệ số Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.6 ngoại trừ thang đo về An toàn siêu thị có hệ số Cronbach’s Alpha bang0.479 nhỏ hơn 0.6 nên bị loại khỏi mô hình Ngoài ra biến MBNI và BIGXU5 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.167 và -0.045 nhỏ hơn 0.3 nên hai biến này cũng bị loại khỏi mô hình Các biến còn lai đủ điều kiện dé thực hiện phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

PHAN TÍCH NHÂN TO KHÁM PHA EFA Sau khi tiến hàng kiểm định thang do với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các

EFA sử dụng phương pháp Principle Axis Factoring với phép quay Promax va điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 vì phương pháp này sẽ phan ánh cau trúc dữ liệu chính xác hơn dùng Principles Component với phép quay Varimax

(Thọ & Trang, 2007, Anderson & Gerbing, 1988) Tiêu chuẩn của phân tích là hệ số factor loading tối thiểu là 0.5 trong một nhân tố, giá tri eigenvalue lớn hơn hoặc băng 1, phương sai trích tối thiểu 50%, hệ số KMO tối thiểu bằng 0.5, kiểm định Bartlett có p-value nhỏ hon 0.05 Kết quả phân tích dữ liệu thu được như sau:

4.4.1 Kết qua phân tích EFA lần thứ nhất (Phân tích biến độc lập và biến phụ thuộc)

Từ 36 biến quan sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Big C Da Lạt được đưa vào phân tích nhân tố Các biến quan sát đều thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố Kết quả KMO = 0.749, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (p-value < 0.05) như vậy thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố Các thành phan trong mô hình có hệ Eigenvalue > | và tong phương sai trích là 52.645% Loại biến TT4 đầu tiên vì có hệ số tải nhân tố nhỏ nhất bằng - 0.318

4.4.2 Kết quả phân tích EFA lần thứ hai (Phân tích biến độc lập và biến phụ thuộc)

Tiếp tục phân tích với 35 biến còn lại sau khi loại bỏ biến TT4 Các biến quan sát đều thỏa mãn yêu câu của phân tích nhân tố Kết quả KMO = 0.749, kiếm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thong kê (p-value < 0.05) như vậy thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố Các thành phan trong mô hình có hệ Eigenvalue >1 và tổng phương sai trích là 52.645% Loại biến BIGXU4 và TTI vì có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 (Phụ lục 8).

4.4.3 Kết quả phân tích EFA lần thứ ba (Phân tích biến độc lập và biến phụ thuộc) sau khi loại biến TT1 và BIGXU4

Bang 4.4: Kết quả phân tích EFA lần 3

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling | ,752 Adequacy.

Bartlett's Test of | Approx Chi-Square | 4188,821 Sphericity df 528

Extraction Sums of Squared Rotation Sums rector Initial Eigenvalues Loadings mà Lệ

Total % of | Cumulative | Total % of | Cumulativ | Total

1 4,444 13,467 13,467 4,016 12,170 12,170 3,299 2 3,002 9,096 22,563 2,529 7,663 19,833 2,418 3 2,811 8,517 31,080 2,332 7,067 26,901 2,300 4 2,536 7,685 38,765 2,081 6,305 33,206 2309 5 2,149 6,513 45,278 1,677 5,081 38,286 3,005 6 1,935 5,863 51,140 1,466 4,443 42/729 1,775 7 1,715 5,196 56,337 1,243 3,767 46,497 1,707 8 1,613 4,889 61,225 1,131 3,429 49,925 1,730 9 1,335 4,044 65,270 937 2,839 52,764 1,690 Extraction Method: Principal Axis Factoring. a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Factor 1 PVS ,/58 PV4 ,/50 PV3 ,/00 PV2 „621 PVI 618

MB2 857 MB3 ,/09 MBI 611 BIGXU2 ,/96 BIGXUS ,/02 BIGXU3 615 GC2 ,/28 GC3 „704 GCl 640 TT2 ,/65 T13 ,632 TTS 90

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.

Kết qua phân tích EFA lần thứ 3 cho thay có 8 nhân tố biến độc lập và một nhân tố biến phụ thuộc được trích ra, kết quả phân tích nhân t6 cho thay nhóm biến quan sát của các nhân tố này có hệ số tải nhân tố khá tốt từ 0.537 trở lên, hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.7 Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha có nhân tố

“An toàn” gdm 4 biến quan sát (AT1, AT2, AT3, AT4) và 2 biến quan sát khác làMBNS và BIGXUT bị loại khỏi mô hình Trong bước phân tích nhân tố EFA có 3 biến quan sát bi loại khỏi mô hình là TT4, F1, BIGXU4.

HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH Từ kết quả phân tích Cronbach’s alpha và EFA, mô hình được điều chỉnh như sau

Trưng bày siêu thị —— nà ae sone Mat bang siéu thi ——— H5 Š

Hình thưc mua nhanh bán nhanh ” H7

Thẻ ưu đãi Big C L HS

Giả thuyết trong mô hình nghiên cứu HI: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại Big C Đà Lạt H2: Giá tích cực có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng tại Big C Đà Lạt H3: Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại Big

H4: Trưng bày siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại Big

H5: Mặt bằng siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại Big C Đà Lat

H6: Phương thức thanh toán có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại Big C Da Lạt

H7: Hình thức mua nhanh ban nhanh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại Big C Đà Lạt

H8: Thẻ ưu đãi Big C có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại Big C Đà Lat

KIEM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIÁ THUYET

Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập,đồng thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhăm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Người ta sử dụng một số thống kê có tên là hệ số tương quan Pearson dé lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa các biến định lượng Nếu giữa hai biến có sự tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy nếu hệ số tương quan Pearson > 0.3 Kết quả phân tích tương quan Pearson như sau:

Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan Pearson

HH GC PV TB MB TT MBN | BIGXU | HL Pearson 1 003 055 | -.034 | -.092 335” | 062 153” 141”

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc.

Mối quan hệ tương quan có ý nghĩa nhất giữa sự hài lòng khách hàng và yếu tố phục vụ (r = 0.451) Mối tương quan kế tiếp là sự hài lòng khách hang và phương thức thanh toán tại siêu thị (r = 0.193) Mối tương quan giữa sự hài lòng khách hàng với giá cả, hình thức mua nhanh bán nhanh, hàng hóa va trưng bay tại siêu thị lần lượt là r = 0.192; r = 0.170; r = 0.141; r = 0.136 Kết quả phân tích tương quan chỉ ra răng các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.01), như vậy việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp, tuy nhiên kết quả phân tích tương quan cũng cho thấy tương quan giữa các biến độc lập với nhau nên cần quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy đa biến.

4.6.2 Phân tích hồi quy Tiến hành phân tích hồi quy đa biến với các biến phụ thuộc là: sự hài lòng khách hàng (HL) và các biến độc lập là: Hang hóa (HH), Gia cả (GC), Nhân viên phục vụ (PV), Trung bày siêu thi (TB), Mặt băng siêu thị (MB), Phương thức thanh toán (TT), Mua nhanh bán nhanh (MBN), Thẻ ưu đãi Big C (BIGXU) Kết quả được trình bày trong bảng 4.6, 4.7 và 4.8.

Bang 4.6: Đánh giá độ phù hợp của mo hình

Adjusted R| ofthe Durbin- Model R R Square | Square | Estimate | Watson 1 526° 276 260 69769 1,778 a Predictors: (Constant), BIGXU, GC, TT, MBN, TB, MB, PV, HH b Dependent Variable: HL

Bang 4.7: Phân tích phương sai (Hồi quy)

Sum of Mean (Model Squares df Square F Sig.

Residual 172,804 355 487 Total 238,767 363 a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), BIGXU, GC, TT, MBN, TB, MB, PV, HH

Bang 4.8: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter

Unstandardized ed Coefficients Coefficient 95 0% Confidence Interval for B Collinearity Statistics Model B Std Error Beta t Sig Lower Bound | Upper Bound Tolerance VIF 1 (Constant) -,073 458 -,160 873 -,974 828

HH ,104 051 ,099 2,046 ,041 ,004 ,203 ,865 1,157 GC 171 051 ,154 3,360 ,001 071 271 971 1,030 PV 442 ,055 381 8,027 ,000 334 551 ,905 1,105 TB ,085 047 ,083 1,784 075 -,009 178 ,940 1,064 MB ,065 ,054 ,055 1,201 231 -,041 171 ,963 1,038 TT ,109 ,055 ,098 1,995 047 ,002 217 847 1,181 MBN ,152 ,054 ,130 2,846 ,005 047 258 971 1,030 BIGXU -,098 ,054 -,084 -1,821 ,069 -,203 ,008 ,964 1,037 2 Dependent Variable: HL

Nhận xét: e© Kiếm định độ phù hợp của mô hình Kết quả hồi quy chỉ ra rằng năm nhân tô hàng hóa, giá cả, nhân viên phục vụ, phương thức thanh toán và hình thức mua nhanh bán nhanh tác động dương có ý nghĩa thong kê lên sự hài lòng khách hàng (tương ứng với beta chuẩn hóa lần lượt là 0.099, 0.154, 0.381, 0.098, 0.130) với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 Các hệ số này cho thay tam quan trong tuong đối của các biến độc lập HH, GC, PV, TT, MBN khi chúng cùng một lúc được đưa vào mô hình giải thích cho biến phụ thuộc HL Ba nhân tổ còn lại là trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và thẻ ưu đã Big C không tác động lên sự hài lòng khách hàng với mức ý nghĩa lớn hơn 0.05.

Phương trình hồi quy Y= Burt Bxot Bx3tBxat+Bxs Với:

XI: Hàng hóa (HH) X2: Giá cả (GC) X3: Nhân viên phục vụ (PV) X4: Phương thức thanh toán (TT) X5: Mua nhanh bán nhanh (MBN) Đặt giả thuyết: HO= Bxit Bx2tPx3tBxatBxs với Sig của tổng các biến đều nhỏ hơn

Chấp nhận giả thuyết HO khi đó ta có phương trình hồi quy: Y= 0.099B;¡+

Kết quả khảo sát phương sai ANOVA cho thấy hệ số Sig = 0.000 Như vậy mô hình hồi quy đa bién phù hợp với tập dữ liệu khảo sát.

Hệ số R7 hiệu chỉnh trong mô hình là 0.260 điều này cho thấy răng độ thích hợp của mô hình là 26% hay nói cách khác 26% là sự biến thiên của sự hài lòng khách hang được giải thích bởi 5 nhân tố: hàng hóa, giá cả, nhân viên phục vu, phương thức thanh toán, mua nhanh bán nhanh Như vậy, hệ số beta chuẩn hóa và hệ số tương quan từng phân cho thấy mức độ quan trọng của các biến ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng khi mua săm tại siêu thị Big C Đà Lat (HL) theo thứ tự sau: thứ nhất là nhân viên phục vụ (PV), thứ hai là giá ca (GC), thứ ba là hình thức mua nhanh bán nhanh tại siêu thị (MBN), thứ tư là hàng hóa (HH), thứ năm là phương thức thanh toán (TT).

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu:

Kiếm định giá thuyết HI: Yếu tố hàng hóa có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hang Từ dữ liệu nghiên cứu cho thay hệ số beta của biến HH là B 0.099 lớn hon 0, p-value = 0.041 nhỏ hơn 0.05 Như vậy ta có thé cho rang yếu tố hàng hóa có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H1 Kết quả nghiên cứu nay cho thay yếu t6 hang hóa cũng là một yếu tố có ảnh hưởng khá lớn đến sự hài lòng khách hàng khi mua săm tại siêu thị Big C Đà Lạt Nếu siêu thị tìm các giải pháp tăng mức độ hài lòng vé yếu tổ hàng hóa lên 1 đơn vị thì mức độ hài lòng tong thé sẽ tăng lên 0.099 đơn vị Điều nay cũng dễ hiểu vì trong môi trường kinh doanh ngày nay, nếu muốn giữ vững ty lệ chiếm lĩnh thị trường, chưa nói gì đến việc tăng tỷ lệ đó, cần thiết phải xây dựng được hệ thống bảo đảm chất lượng sản phẩm trong doanh nghiệp Nếu hàng hóa đáp ứng được những mong đợi của khách hàng về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và siêu thị cung cấp day đủ các mặt hàng theo mong muốn của khách hàng thi sự hài lòng của khách hàng dành cho siêu thị sẽ tăng lên.

Kiếm định giả thuyết H2: Giá tích cực có tác động dương đến sự hài lòng khách hang Từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy hệ số beta của biến GC là B = 0.154 lớn hon 0, p-value= 0.01 nhỏ hon 0.05 Như vậy ta có thé cho rang yếu tố giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng Hay nói cách khác ta chấp nhận giả

61 thuyết H2 Kết quả này một lần nữa kiểm chứng mối quan hệ tích cực giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng Theo kết quả này, nếu siêu thị cải thiện được 1 điểm đánh giá về giá cả tại siêu thị sẽ làm tăng mức độ hài lòng lên 0.154 điểm Trong chiến lược sản xuất kinh doanh có một điều vô cùng quan trọng mà không một công ty nào được phép bỏ qua, đó là khả năng tai chính của khách hàng Bạn cần tìm hiểu xem mức thu nhập của họ thé nao, có đủ tiền để mua sản phẩm mà bạn kinh doanh hay không Đó là lý do có sự cạnh tranh về giá của các siêu thị hiện nay Theo kết quả nghiên cứu mức thu nhập của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Lạt (Mục 4.2.3) có thé thay rang mức thu nhập của khách hang chi ở mức trung bình, chính vì thế việc khách hàng quan tâm về giá cả để quyết định mua hàng hoá nào với mức giá nào, chất lượng nào và địa điểm ở đâu cho thuận tiện nhất là điều hiển nhiên và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang tại siêu thi.

Kiểm định giá thuyết H3: Yếu tố Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại Big C Da Lat Từ dữ liệu nghiên cứu cho thay hệ số beta của biến PV là B = 0.381 lớn hơn 0, p-value= 0.000 nhỏ hon 0.05 Như vậy ta có thé cho rang yếu tô nhân viên phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H3 Kết quả nghiên cứu cho thay khách hàng quan tâm rất nhiều đối với yếu tố nhân viên phục vụ Hầu hết quan tâm hang đầu của mọi doanh nghiệp là tập trung vào việc làm cách nào dé tăng doanh số bán hàng, nhưng thực tế, những doanh nghiệp thành công đều bắt đầu từ những nhân viên giỏi, những người có thể thu hút được khách hàng đến với công ty Nhân viên có thể gây ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng và khả năng sinh lợi nhuận, cả mặt tích cực lẫn tiêu cực.

Kiểm định giá thuyết H4: Yếu tố trưng bày siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại Big C Đà Lạt Từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy p-value 0.075 lớn hơn 0.05 Như vậy ta có thé cho rằng yếu tố trưng bảy siêu thi không ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Big C Đà Lạt Yếu tố trưng bày siêu thị là yếu tố được siêu thị hết sức quan tâm ngay từ khi siêu thị bắt đầu hoạt động vì đây là yếu tố thu hút thị giác khách hang, tat cả các sản phẩm trưng bày tại siêu thị đều phải tuân thủ theo planogram (sơ đồ trưng bảy), đều này chứng tỏ các nhà quản lý đã suy xét và tính toán rất kỹ lưỡng cho việc trưng bày tại siêu thị Tuy nhiên với lượng hàng hóa quá nhiều, chương trình khuyến mại liên tục, cứ mỗi hai tuần siêu thị sẽ chạy một chương trình khuyến mại, đồng nghĩa việc trưng bảy hàng hóa phải khác đi nhưng cách trưng bày chưa đẹp mắt, chưa có sự sáng tạo hay những cách trưng bày nối bật dé thu hút hay làm hài lòng khách hàng.

Kiếm định giả thuyết H5: Yếu tố Mặt bang siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại Big C Đà Lạt Từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy p- value= 0.231 lớn hon 0.05 Như vậy ta có thé cho rằng yếu tố mặt băng siêu thị không ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Big C Đà Lạt Big C Đà Lạt có khu vực giữ xe rộng rãi, và miễn phí cho khách hàng Diện tích siêu thị là 5.200 m7 (Nguồn: siêu thị Big C Đà Lạt) diện tích dam bao cho khách hàng có một không gian mua sam rộng rãi tuy nhiên vi trí siêu thị Big C là nam dưới tang ham nên không khí sẽ ngột ngạt vào những ngày cuối tuần hay lễ Tết bên cạnh đó khách hàng thường phàn nàn về lối đi giữa các quây hàng chật chội, xe đây hàng dễ bị kẹt khi khách đông Déu này chứng tỏ yếu tổ mặt băng siêu thị chưa thật sự làm hài lòng khách hàng Siêu thị cần xem xét bố trí lại các quây hàng cho hợp lý.

Kiếm định giá thuyết H6: Yếu tố Phương thức thanh toán có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Big C Đà Lạt Từ dữ liệu nghiên cứu cho thay hệ số beta của biến TT là B = 0.098 lớn hơn 0, p-value= 0.047 nhỏ hơn 0.05.

Như vậy với hệ số tin cậy 95% ta có thé cho răng yếu tô phương thức thanh toán có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H6 Kết quả nghiên cứu cho thay khách hàng tại siêu thị Big C Đà Lạt quan tâm đến việc thanh toán tiền bằng thẻ tín dụng, hỗ trợ khách hàng với hình thức trả chậm và đặc biệt là tốc độ thanh toán của thu ngân Trong hầu hết các cuộc họp mặt khách hàng tại siêu thị Big C Đà Lạt, khách hàng luôn có những ý kiến đóng góp về tốc độ thanh toán của thu ngân, họ cảm thấy lo ngại về việc phải chờ thanh toán quá lâu Nếu siêu thị có thé cải thiện về thời gian thanh toán của thu ngân cũng như dịch vụ thanh toán băng thẻ tín dụng và hỗ trợ khách hàng trong việc thanh toán trả chậm thì mức độ hài lòng khách hàng tại siêu thị sẽ tăng lên.

Kiếm định gia thuyết H7: Yếu tố hình thức mua nhanh bán nhanh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Big C Đà Lạt Từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy hệ số beta của biến MBN là B = 0.130 lớn hơn 0, p-value0.005 nhỏ hon 0.05 Như vậy với hệ số tin cậy 95% ta có thé cho răng yếu tố hình thức mua nhanh bán nhanh có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H7 Kết quả này cho thấy hình thức mua nhanh bán nhanh tại siêu thị thu hút sự quan tâm của khách hàng đây là hình thức bán hàng khá mới mẻ đối với khách hàng tại thành phô Đà Lạt, hình thức này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, giải quyết được lo ngại của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Tuy nhiên vì đây là hình thức bán hàng mới, siêu thị cần chú ý để nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa.

PHAN TICH ANOVA

4.7.1 Phan tích ANOVA “ Sự hài long * Giới tinh”

Van dé nghiên cứu ở day là mức độ quan trong của yếu tô hai long khách hàng có khác biệt nhau không giữa hai nhóm nam và nữ Kết quả phân tích ANOVA (Phụ lục 9) cho thấy răng: Với mức ý nghĩa 0.424 > 0.05 có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “ Hài lòng khách hàng” giữa hai nhóm Nam và Nữ không khác nhau một cách mang ý nghĩa thống kê Kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.

Với mức ý nghĩa quan sát Sig.= 0.475 > 0.1 ( độ tin cậy 90%) nên ta chấp nhận giả thuyết HO: không có sự khác biệt về đánh giá tam quan trọng của yếu to “ sự hài lòng khách hàng tai siêu thị Big C Đà Lạt giữa 2 nhóm Nam và Nữ. Điều này cho thấy răng giới tính không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng khi mua săm tại siêu thị Big C Da Lat Tuy nhiên kết luận này dựa trên mẫu thu thập được, vì kích thước mẫu không lớn và đối tượng ở từng nhóm cũng không

65 đồng déu nên không thé đưa ra kết luận cho tổng thé theo phân bố nhóm thi nữ chiếm 67%, nam chiếm 33% nên không tạo ra sự khác biệt lam giữa hai nhóm.

4.7.2 Phân tích ANOVA “ Sự hài lòng * Độ tuổi Van dé nghiên cứu ở đây là mức độ quan trọng của yếu tô sự hài lòng khách hàng có khác biệt nhau không giữa 4 nhóm độ tuổi khác nhau Kết quả ANOVA được trình bày tại phụ lục 9.

Với mức ý nghĩa 0.366 > 0.05 có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tô “ Hài lòng khách hàng” giữa 4 nhóm độ tuổi khác nhau thì không khác nhau một cách mang ý nghĩa thống kê Kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.

Với mức ý nghĩa quan sát Sig.= 0.869 > 0.1 ( độ tin cậy 90%) nên ta chấp nhận giả thuyết HO: không có sự khác biệt về đánh giá tam quan trọng của yếu to “ sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Big C Đà Lạt giữa 4 nhóm tuổi khác nhau. Điều này cho thay răng độ tuổi không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng khi mua săm tại siêu thị Big C Đà Lạt Tuy nhiên kết luận này dựa trên mẫu thu thập được vì kích thước mẫu không lớn và đối tượng ở từng nhóm cũng không đồng đều nên không thể đưa ra kết luận cho tổng thể.

4.7.3 Phân tích ANOVA “ Sự hài lòng * thu nhập”

Van dé nghiên cứu ở đây là mức độ quan trọng của yếu tô sự hài lòng khách hàng có khác biệt nhau không giữa 4 nhóm thu nhập khác nhau của khách hàng.

Bảng phân tích Với mức ý nghĩa 0.540>0.05 có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu to “ Hài lòng khách hàng” giữa 4 nhóm thu nhập khác nhau thì không khác nhau một cách mang ý nghĩa thống kê Kết quả phân tích ANOVA có thé sử dụng được.

Với mức ý nghĩa quan sát Sig.= 0.529> 0.1 (độ tin cậy 90%) nên ta chấp nhận giả thuyết HO: không có sự khác biệt vê đánh giá tam quan trọng của yếu tổ “ sự hai lòng khách hàng tại siêu thi Big C Đà Lạt giữa 4 nhóm thu nhập khác nhau. Điều này cho thấy thu nhập không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng khi mua sam tại siêu thị Big C Đà Lat.

4.7.4 Phân tích ANOVA “ Sự hài lòng * nghề nghiệp”

Van dé nghiên cứu ở đây là mức độ quan trọng của yếu tô sự hài lòng khách hàng có khác biệt nhau không giữa 5 nhóm nghề nghiệp khác nhau Kết quả

ANOVA được trình bày tại phụ lục 9.

Với mức ý nghĩa 0.281 > 0.05 có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố “ Hài lòng khách hàng” giữa 5 nhóm nghề nghiệp không khác nhau một cách mang ý nghĩa thống kê Kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.

Với mức ý nghĩa quan sát Sig.= 0.853 > 0.1 ( độ tin cậy 90%) nên ta chấp nhận giả thuyết HO: không có sự khác biệt về đánh giá tam quan trọng của yếu to “ sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Big C Đà Lạt giữa 5 nhóm nghệ nghiệp. Điều này cho thay rang nghề nghiệp không ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng khi mua săm tại siêu thị Big C Da Lat Tuy nhiên kết luận này dựa trên mẫu thu thập được, vì kích thước mẫu không lớn và đối tượng ở từng nhóm cũng không đồng đều nên không thể đưa ra kết luận cho tổng thể.

THẢO LUẬN KET QUA Mô hình nghiên cứu dé xuất 9 thành phan tác động đến sự hài lòng khách hàng

(1) Nhân viên phục vu, (2) Gia ca, (3) Hình thức mua nhanh bán nhanh, (4) Hang hóa, (5) Phương thức thanh toán.

Kết quả hồi quy chỉ ra rằng nhân viên phục vụ là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất lên sự hài lòng khách hàng với beta chuẩn hóa là 0.381 Yếu tố nhân viên phục vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng, kết quả này cũng tương tự như nghiên cứu áp dụng mô hình cấu trực tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ sự hải lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ (Phạm Lê Héng Nhung 2012) và nghiên cứu chat

67 lượng dịch vụ, sự hài long va lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và tác giả Nguyễn Quốc Duy (2013) cũng đã kiểm định kiểm định kết quả này khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua săm tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội (2013) Trong điều kiện thực tế hiện nay, kinh doanh siêu thị đứng trước sự cạnh tranh của các siêu thị khác và các chợ truyền thong, dai ly ban buôn, bán lẻ Cac doanh nghiệp luôn phải nỗ lực cải tiễn san phẩm cũng như chất lượng dịch vụ nhằm làm hài lòng khách hàng Vì thế khi mà chất lượng, giá cả không khác nhau là mấy, bản thân khách hàng cũng cảm thay khó khan trong việc chon lựa một nha cung ứng riêng cho mình Do vậy yếu tố dịch vụ mang tính quyết định trong việc duy trì khách hàng hiện có và tạo ra sự trung thành nơi họ, nếu điều này không thực hiện được thì siêu thị sẽ mat dân khách hàng về tay đối thủ cạnh tranh, khi đó chi phí mà siêu thị bỏ ra dé thu hút khách hàng tiém năng còn lớn hơn so với việc giữ chân khách hàng Chính vì vậy công tác phục vụ khách hàng cảng trở nên phố biến và là điểm then chốt cho sự tôn tại của doanh nghiệp, hay nói khác hơn nhân viên phục vụ đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tạo ra khách hàng tiềm năng.

Kết quả hồi quy chỉ ra rang giá cả là yếu tố thứ hai trong năm yếu tố tác động dương lên sự hài lòng khách hàng với beta chuẩn hóa là 0.154 Yếu tô giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng, kết quả này cũng tương tự như nghiên cứu áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiếm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ (Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự, 2012) và nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Và tác giả Nguyễn Quốc Duy cũng đã kiếm định kiểm định kết quả này khi nghiên cứu các nhân t6 ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng khi mua săm tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội

(2013) Tuy từng môi trường, từng đoạn thị trường mà các doanh nghiệp nên đặt gia cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng, và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp Hơn nữa giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm thu hút khách hang và kích thích sự tiêu dùng của ho, làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp Giá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong điều kiện thu nhập của người dân còn thấp.

4.8.3 Hình thức mua nhanh bán nhanh

Kết quả hồi quy chỉ ra rằng yếu tố hình thức mua nhanh bán nhanh tác động dương lên sự hài lòng khách hàng với beta chuẩn hóa là 0.130 Đây là yếu t6 mới tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh mô hình thông qua nghiên cứu định tính, qua kết quả phân tích cho thấy răng hình thức mua nhanh bán nhanh tại siêu thị được khách hàng quan tâm Điều này chứng tỏ doanh nghiệp cần chú trọng để củng cố dịch vụ cũng như cung cấp cho khách hàng nhiều dịch vụ mới tốt hơn, mang lại lợi ích cho khách hàng nhiều hơn sẽ làm tăng sự hài lòng khách hàng cũng như tăng lợi thế cạnh tranh trong thị trường bán lẻ hiện nay.

Kết quả hồi quy chỉ ra rằng với beta chuẩn hóa là 0.099, yếu tố hàng hóa có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng Kết quả này cũng tương tự như nghiên cứu áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiếm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ (Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự, 2012) và nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Đông thời yếu tố hàng hóa tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng cũng được tác giả Nguyễn Quốc Duy kiếm định khi nghiên cứu các nhân t6 ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang khi mua sam tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội (2013) Điều này cho thay yếu tố hàng hóa vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, hàng hóa với chất lượng tốt, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, mặt hàng phong phú không những giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng mà còn nâng cao năng lực

69 cạnh tranh của siêu thi Cơ cấu mặt hàng có ảnh hưởng tới tốc độ tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp bởi vì nhu cầu tiêu dùng trên thị rất đa dạng, phong phú, như vậy dé đáp ứng nhu cầu hơn nữa và tăng tốc độ tiêu thụ của đoanh nghiệp cần có cơ cau mặt hang hợp lý, đủ chủng loại Hơn nữa, một co cấu mặt hang hop lí sẽ dễ dang đáp ứng sự thay đôi nhanh của nhu cau thị trường và giảm rủi ro cho doanh nghiệp.

Kết quả hồi quy chỉ ra rang yếu tố phương thức thanh toán tác động dương lên sự hài lòng khách hàng với beta chuẩn hóa là 0.098 Đây là yếu tố mới tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh mô hình thông qua nghiên cứu định tính, qua kết quả phân tích cho thấy răng yếu tô phương thức thanh toán có tác động tích cực đối với sự hài lòng khách hàng Siêu thị cần tập trung để củng cô và nâng cao chất lượng của các phương thức thanh toán tại siêu thị để giúp khách hàng thuận lợi hơn và tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua săm tại siêu thị.

Tóm tắt chương 4 Chương 4 đã trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung chính như sau: Đánh giá độ tin cậy của thang do thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu thì có 8 nhân tổ được rút ra:

Hàng hóa, Giá cả, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt băng siêu thị,

Phương thức thanh toán, Mua nhanh bán nhanh, Thẻ ưu đãi Big C.

Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết đã khang định như sau: Sự hài long khách hàng khi mua sam tại siêu thi Bic C Đà Lạt chịu ảnh hưởng cua 5 nhân tố: (1) Nhân viên phục vụ, (2) Giá cả, (3) Hình thức mua nhanh bán nhanh, (4) Hang hóa, (5) Phương thức thanh toán Trong đó nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng chính là “ Nhân viên phục vụ”

Phân tích ANOVA cho kết quả như sau: Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ, giữa các nhóm tuôi và giữa các nhóm thu nhập và nghê nghiệp.

KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ

CÁC KÉT QUÁ CHÍNH CỦA ĐÈ TÀI Mục đích chính của nghiên cứu nay là đo lường mức độ tác động của các yếu tô

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính là các budi hội thảo khách hàng được thực hiện hang tháng tại siêu thị Big C Đà Lạt Ngoài ra, tác giả đã tham khảo ý kiến của quản lý cấp cao tại siêu thị Big C Đà Lạt để đưa ra một bảng khảo sát sơ bộ được phát cho 30 khách hàng nhăm nhận dạng được các yếu tố của mô hình nghiên cứu, điều chỉnh mô hình phù hợp với đối tượng nghiên cứu, hoàn thiện mô hình nghiên cứu cũng như thiết kế bảng câu hỏi chính thức.

- Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát trực tiếp khách hàng mua sắm tại siêu thị Big C Da Lat bang bảng câu hỏi định lượng, với số mẫu hợp lệ n = 386 Mẫu được lấy theo phương pháp lay mẫu thuận tiện và tiền hành thu thập trực tiếp tại siêu thị.

Thang đo được kiểm định băng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân t6 EFA Sau khi kiểm định độ tin cậy độ giá trị của thang đo, tính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi quy đa biến.

Mô hình nghiên cứu dé xuất ban đầu gồm 7 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm: Hàng hóa, Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị, Mặt băng siêu thị, An toàn siêu thị, Phương thức thanh toán và Hình thức mua nhanh bán nhanh.

Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại gom 9 nhân tố bao gom: Hang hóa, Giá cả, Nhân viên phục vu, Trung bay siêu thi, Mat băng siêu thị, An toàn siêu thị, Phương thức thanh toán, Hình thức mua nhanh bán nhanh và Thẻ ưu đãi Big C với 42 biến quan sát.

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả các biến quan sát còn lai 8 nhân tô, loại nhân tô An toàn siêu thị và một sô biên quan sát

71 không thỏa điều kiện ra khỏi mô hình nghiên cứu Các nhân tố còn lại gm 33 biến tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy.

Kết quả hồi quy đa biến đã xác định sự hài lòng khách hàng khi mua săm tại Big C đà Lạt chịu ảnh hưởng bởi 5 yếu tố đó là: Hàng hóa, giá cả, nhân viên phục vụ, phương thức thanh toán và hình thức mua nhanh bán nhanh Trong đó yếu tổ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng là nhân viên phục vụ Kiểm định giả thuyết của mô hình đã khang định 5 yếu tố trên đều tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng khi mua săm tại siêu thị Big C Đà Lat.

Phân tích ANOVA cho kết quả không có sự khác biệt về sự hài long giữa nam và nữ, giữa các nhóm tudi, giữa các nhóm thu nhập và giữa các nhóm nghề nghiệp.

Kết quả cụ thể: Nhân viên phục vụ là yếu tố quan trọng nhất làm tăng sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Big C Đà Lạt Mối quan hệ này được thé hiện khá cao khi phân tích hồi quy (B= 0.381) Khi cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà nhân viên mang lại thì sự hài lòng khách hàng khi mua sam cũng tăng Kết qua nghiên cứu cho thay khách hang cũng quan tâm về giá cả và hàng hóa tuy nhiên đây vẫn không phải là sự quan tâm hàng đầu khi khách hàng mua sam tại siêu thị Big C Đà Lat.

Các kết quả trên bố sung vào lý thuyết về sự hài lòng của khách hang, đặc biệt là vai trò của nhân viên phục vụ trong mô hình bán lẻ siêu thị Bên cạnh đó về mặt thực tiễn kết quả này giúp các nha quản trị đưa ra những quyết định đúng dan trong công tác điều hành doanh nghiệp của mình.

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU Về mặt lý thuyết: Tong hợp các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng

Về mặt thực tiễn: Giúp cho siêu thị tại thành phố Đà Lạt đánh giá được cụ thể sự hài lòng khách hàng Giúp ban quan lý hiểu được chính yếu tố Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng ở thành phố Đà Lạt khi đi mua săm tại siêu thị Điều này sẽ góp phan tao co so cho viéc hoach dinh cac chương trình xây dựng đội ngũ nhân viên trong siêu thị, từ đó chú trọng đến quan tri nguôn nhân lực, nâng cao chất lượng dịch vụ mà chính nhân viên mang lai dé giữ vững thị trường và làm tăng sự hài lòng khách hàng.

- Góp phan giúp các nhà quản lý năm bắt được vai trò của nhân viên phục vụ tại siêu thị, từ đó có các chương trình đào tạo đúng đắn về tác phong nhân viên, kỹ năng và kiến thức bán hàng, cách ứng xử Từ đó doanh nghiệp có thể tạo ra một đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp, đây là yếu tố giúp tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong thị trường bán lẻ hiện nay khi các doanh nghiệp chú trọng quá nhiều đến chất lượng hàng hóa và giá cả mà chưa thật sự quan tâm đến tầm quan trọng của nhân viên phục vụ.

- Giúp bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn về các cơ sở lý luận về sự hài lòng khách hàng và các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng làm nên tảng cho việc nghiên cứu cũng như công việc sau này.

HAM Ý QUAN TRI

Nghiên cứu nay đóng góp cho nha quan tri siêu thi Big C Da Lat nói riêng va cac siéu thi tai Da Lat noi chung mot danh gia cu thé vé su hai lòng khách hang, từ đó có những phương thức quản lý, những cải tiến phù hợp.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Big C Đà Lạt được sắp xếp theo thứ tự sau: Nhân viên phục vụ (B= 0.381), Giá ca (B= 0.154),

Mua nhanh bán nhanh (B= 0.130), Hàng hóa (B= 0.099), Phương thức thanh toán (B= 0.098).

Theo kết quả nghiên cứu, chính nhân viên phục vụ là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng Do đó siêu thị cần tập trung vào yếu tố này.

Bảng 5.1: Giá trị trung bình các biến Nhân viên phục vụ

Mó biến Biến quan sỏt Giỏ trị trunứ bỡnh PVI Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ 3.85

PV2 Nhân viên thân thiện, nhanh nhẹn 3.00 PV3 Nhân viên bán hàng đáng tin cậy 3.81

Nhân viên luôn giải đáp những thắc mặc phát sinh kip thời, tan tìnhPV5 Nhân viên trang phục gon gang, lich thiệp 3.7PV4 3.73

Theo bảng giá trị trung bình của các biến trong thang đo Nhân viên phục vụ ta thây rằng hâu hết các biến có giá trị trung bình từ 3.7 đến 3.9 điều này chứng tỏ siêu thị cần cải thiện nhiều hơn về nhân viên phục vụ, cụ thể :

+ Trang phục nhân viên (mean= 3.7): Hiện tại siêu thị vẫn có đồng phục cho từng nhân viên với cấp bậc khác nhau Tuy nhiên với môi trường siêu thị, công việc tay chân nhiều, nhân viên phải sắp xếp kho, nhận hàng, sắp xếp hàng hóa nên đồng phục rất dễ cũ kỹ và bạc màu Siêu thị cần chú trọng hơn về đồng phục nhân viên, lên kế hoạch cho việc mua đồng phục và đôi đồng phục định kỳ Cần nhắc nhở nhân viên trong việc mặc trang phục gọn gàng, sạch sẽ, tuân theo nội quy siêu thị và luôn đeo thẻ nhân viên.

+ Giải đáp thắc mặc phát sinh cho khách hàng (mean= 3.73): cần đạo tạo kỹ năng nghẻ siêu thị cho từng nhân viên, cũng như các quy trình tại siêu thị đảm bảo nhân viên đủ kiến thức và hiểu van dé để giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách chính xác và nhanh chóng Cần thiết lập một trung tâm giải đáp thắc mắc cho khách hang tại quay dịch vụ khách hàng giúp khách hàng tiện lợi hon, trung tâm này có nhiệm vụ giải quyết những thắc mắc cũng như khiếu nại khách hàng và liên hệ đến từng bộ phận liên quan để có cách giải quyết nhanh nhất, chính xác nhất.

Việc này giúp hạn chế việc nhân viên trả lời không đúng cho khách hàng vì mỗi quây, mỗi bộ phận tại siêu thị sẽ có một cơ bản nghề riêng cũng như đặc điểm sản phẩm riêng, nhân viên tại siêu thị sẽ không hiểu hoàn toàn về sản phẩm cũng như giá cả, chương trình khuyến mai cua các sản phẩm hiện bán tại siêu thị ngoại trừ quây và bộ phận của họ.

+ Ba biến còn lại là PV1, PV2, PV3 (mean= 3.85; 3.90; 3.81) tập trung chủ yếu về tác phong của nhân viên phục vụ, chính vì vậy ngoài những lớp đào tạo về kiến thức chuyên môn siêu thị cần có thêm những lớp học đào tạo cho nhân viên về tác phong, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.

Nhăm nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên nói chung thì siêu thị cần chú trọng ở khâu tuyển dụng Nhân viên giống như điểm tựa của đòn bay - họ có thé gây ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng và khả năng sinh lợi nhuận, cả mặt tích cực lần tiêu cực Ở khâu tuyên dụng siêu thị nên bô trí những người có trình độ chuyên môn, và kinh nghiệm trong việc tuyến dung các nhân viên chất lượng, phù hợp với công việc hiện nay Thực trạng khi tác giả làm việc tại siêu thị Big C cho thay rằng khi tuyển dụng nhân viên ở các cấp độ khác nhau sẽ có những người tuyển dụng khác nhau Ví dụ : ở cấp nhân viên sẽ do trưởng quay phỏng van tuyến dụng, ở cấp trưởng quay sẽ do trưởng bộ phận tuyến dụng Tuy nhiên sẽ xảy ra những bat cập, Big C Đà Lạt khai trương tháng 8/2013 đội ngũ nhân viên chưa én định, riêng trưởng quay thay đổi liên tục vì nhiều lý do như nghỉ việc, tuyển mới, thuyên chuyển quây, thuyên chuyên từ các siêu thị Big C ở các thành phố khác nên việc năm bắt công việc cũng như đặc thù kinh doanh của siêu thị tại Đà Lạt có mặt hạn chế Chính vì vậy công tác tuyển dụng cấp nhân viên hay nói cách khác chất lượng đầu vào của nhân viên kế cả chuyên môn và tác phong phục vụ chưa đạt ở mức cao Việc tìm kiếm nhân viên giỏi là điều không dễ dàng Tuy nhiên điều này có thé khac phục, siêu thị Big C Đà Lạt nên thiết lập một đội ngũ phỏng vấn với các thành viên đại diện cho mỗi ngành hàng và các thành viên này phải có chuyên môn và tay nghề cũng như hiểu rõ được yêu câu tối thiểu đối với nhân viên làm việc tại siêu thị Khắc phục tình trạng tuyển dụng theo cấp bậc như hiện nay.

Bên cạnh đó siêu thị cần giữ lại những nhân viên giỏi làm việc lâu năm, nhiều năm làm việc đồng nghĩa với tính 6n định lâu dài, kiến thức và sự linh hoạt cũng tăng theo, và sợi dây liên hệ giữa nhân viên với công ty cũng như giữa nhân viên với khách hang cũng sâu sắc hon.

Thực hiện đánh giá chéo (nhân viên ©trưởng quây: trưởng quay ©trưởng bộ phận): Đánh giá công việc là một thủ tục có tính hệ thống nhằm đo lường giá tri và tầm quan trọng của công việc dựa trên nhiều yếu tố nhằm loại bỏ bất bình trong công việc cũng như làm tăng sự quan tâm của nhà quản trị đến nhân viên Hơn nữa công việc đánh giá chéo sẽ giúp các nhà quả trị có cái nhìn chung về tình hình làm việc của đội ngũ tại siêu thị, từ đó có hướng giải quyết cũng như chiến lược kịp thời Để có bản đánh giá tốt nhất siêu thị cần tách biệt giữa đánh giá kết quả công việc và đánh giá bản chất con người, tránh cảm xúc làm ảnh hưởng đến quá trình này.

Một yếu tố quan trọng trong việc kích thích làm việc của nhân viên đó là ban quản trị siêu thi cần có một chế độ lương phù hợp, chế độ tướng thưởng hap dẫn dựa trên năng lực của nhân viên Điều này sẽ kích thích nhân viên cố găng làm việc và làm việc tốt hơn Qua đó nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng và quan trọng hơn hết là sự hài lòng khách hàng khi mua sẵm tại siêu thi Big C Da Lat.

Giá cả tại siêu thị

Theo kết quả nghiên cứu, giá cả tại siêu thị cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Do đó siêu thị Big C cần chú ý vẫn đề này.

Bảng 5.2: Giá trị trung bình các biến Giá cả

Mó biến Biến quan sỏt Giỏ trị trunứ bỡnh GCl Giá cả tương xứng với chat lượng hàng hóa 3.52

GC2 Giá ca không cao hon so với các tạp hóa 3.76 GC3 Giá cá không cao hơn so với chợ 3.65

Theo bảng giá trị trung bình của các biến trong thang đo giá cả ta thấy rằng hầu hết các biến có giá trị trung bình từ 3.52 đến 3.76 điều này chứng tỏ siêu thị cần cải thiện nhiều hơn về giá cả, cụ thể:

+ Giá cả tương xứng với chất lượng hàng hóa (mean= 3.52): cần kiểm tra kỹ lưỡng chất lượng hàng hóa ở khâu đầu vào, làm việc với nhà cung cấp đối với những sản phẩm giao không day đủ chất lượng.

CAC HAN CHE VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIEP THEO Ngoài những kết qua đạt được, dé tài vẫn còn một số hạn chế nhất định như sau

Thứ nhất nghiên cứu này chỉ được thực hiện trên một mẫu thuận tiện tại thành phố Đà Lạt, do đó không thể khái quát hóa hết tat cả nghiên cứu cho tổng thé Các nghiên cứu cho tương lai nên lặp lại ở các vùng khác với cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn.

Thứ 2 đối tượng được khảo sát đa phan là khách hàng trẻ tuổi, chủ yếu là sinh viên, khi thực hiện khảo sát cũng có thể chưa thật sự nghiêm túc nên kết quả thu được không như mong muốn của tác giả Do đó các khảo sát tiếp theo nên tập trung khảo sát các đối tượng trung niên, nhân viên văn phòng, phụ nữ những khách hàng khó tính, những kết quả từ các đối tượng này thật sự là trung thực và hiệu quả.

Ngoài ra thời gian lấy khảo sát cũng cần phải tăng lên, để có thể thu thập được nhiều khảo sát hơn, qua đó sai số sẽ ít đi, chất lượng khảo sát sẽ tăng lên, sẽ giúp cho siêu thị có những bước hoạch định chiến lược phù hợp hơn.

Babakus E & Mangold, W.G (1992) An empritival assessment of the

SERVQUAL scale Journal of Business Research, 2: 68-253.

Bùi Nguyên Hùng (2004) Quản tri chất wong TP HCM: Nhà xuất ban ĐHQG.

Carmen, J.M (1990) Consumer perceptions of service quality: An assessment of the SERVQUAL demensions Journal of Retailing, Vol 66, No.1, pp 35-55.

Cronin & Taylor (1992) Measuring Service Quality: A Reexamination and

Gronroos (1984) A Service Quality Model and Its Marketing Implications.

Hoàng Trọng, & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) Phân tích dit liệu nghiên cứu

SPSS TP HCM: NXB Hong Đức.

Hossain, M S và cộng sự (2015) Analysis of Factors Affecting the Customer's

Satisfaction with reference to ATM Services in Dhaka City Journal of Business ang Management, Volume 17, issue TT Ver.1, 68-75.

Kotler, P, & Amstrong, G (2004) Những nguyên lý tiếp thị (tap 2) NXB Thong kê.

Kotler, P (2003) Quan tri marketing Dịch từ tiéng Anh Nguoi dich Vt Trong

Hùng, 2009 TP HCM: NXB Lao Động- Xã Hội.

Kotler, P (2007) Marketing căn bản Dich từ tiếng Anh Người dịch Phan Thăng,

Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến: NXB Lao Động- Xã Hội.

Lê Nguyễn Hậu (2008) Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh Bài giảng môn học lớp cao học quản tri kinh doanh.Đại Học Bách khoa TP HCM.

Mehta, S va cộng sự (2000) Service Quality in Retailing: Relative Eficiency of

Alternative Measurement Scales for Different Product- service Environment.

International Journal of Retail & Distribition Managerment, 28 (2): 62-72.

Nguyễn Đăng Duy Nhất, & Lê Nguyễn Hau (2007) Các yếu tổ ảnh hưởng đến chat lượng dịch vụ bán lẻ- nghiên cứu ở các siêu thị TPHCM Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 8-2007, trang 15-23.

Nguyễn Đình Phan, Trương Đoàn Thể, & Dang Ngọc Sự (2006) Giáo trình quan trị chất lượng trong tổ chức NXB Lao động- Xã hội.

Nguyễn Đình Thọ (2011) Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh:

Thiết kế và thực hiện TP HCM: NXB Lao Động- Xã Hội.

Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) Servqual hay Servperf- một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam Tap chi phát triển KH&CN, số 8, tập 10, 24-32.

Nguyễn Quốc Duy (2013) Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sam tại siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội tap chí Kinh té và phát triển, 118-125.

Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM Tap chi phát triển KH&CN, tập 9, số 10-2006, trang 57-70.

Oliver, R L and John E Swan (1989) Consumer Perceptions of Interpersonal

Equity and Satisfaction in Transactions: A field servey approach Journal of Marketing, 53: p31.

Parasuraman, A., Zeithaml, V A and Berry, L.L (1996) The behavioral

Consequenses of Service Quality Valarie Journal of marketing, 60: 31-46.

Parasuraman, A., Zeithaml, V A and Berry, L.L (1988) SERVQUAL: A

Multiple- Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality Journal of Retailing , 64: 12-40.

Pham Lé Hong Nhung va cong su (2012) Ap dung mô hình cầu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ.

Kỷ yếu khoa học trường đại học Cân Thơ, 228-245.

Philip Kotker, and Kevil, L.K (2006) Marketing Management Prentice Hall.

Spreng va cong su (1996) A Reexamination of the Determinants of Consumer

Tabachnick, B G., & Fidell, L 5 (1989) Using multi-variate statistics (2nd edn).

Trương Đình Chiến (2002) Bài giảng quản tri Marketing NXB Thong kê.

Viay, M K (2011) FACTOR AFFECTING ÔN CUSTOMERS'

SATISFACTION: An empirical investigation of ATM service International journal of Business Economics and Management Research, Volume2,

Yongmei Xu va cộng sự (2013) The Customer Satisfaction Research of 7-

ELEVEN Stores in Hong Kong Journal of Service Science and Management, 6 46-55.

Zeithaml, V.A (1988) Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A means- End Model and Synthesys of Evidence Journal of Marketing, 52: 2- 22.

Zeithaml, V.A and Bitner, M.J (2000) Service Marketing: Intergrating Customer

Focus Across the Firm McGraw- Hill.

Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Ban hành kèm theo quyết định số

1371/2004/QD-BTM- ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ trưởng Bộ thương mai)

Internet http://www.bigc.com http://vi.scribd.com/doc/97891760/SPSS http://www ktpt.edu.vn/ http://www.scielo.br/ http://gso.gov.vn/

Phụ luc 1: Cơ cu tổ chức của BIGC Việt Nam Phụ lục 2: Cơ cau tổ chức của BIGC Đà Lat Phụ lục 3: Phụ lục doanh số các quây trong siêu thị YTD 2015

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính tại Siêu thị Big C Da Lạt trong các budi hội thảo

Phụ lục 5: Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 6: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức

Phụ lục 7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach”s Alpha) Phụ lục 8 : Phân tích nhân tố (EFA)

Phụ lục 9: Kiểm định ANOVA

Phu lục 1: Co cau tổ chức của BIGC Việt Nam

Khối Trung Khối Khối Văn tâm thu mua Thương Mại phòng

BP Tiếp Thị BP Mua Cửa hàng BP Nhân sự BP Vi tính (Marketing) hang Miền Bắc (HR) (IT)

BP Cung BP Vé sinh& Cira hang BP Dao tao BP Xuat ứng(Supply Chất Lượng Miền Trung (Training) khâu

Chain) (HQ) (Export) ox công chúng

BP Hành BP Quản lý lang thương khu ẩm thực mại

BP Dự án BP Phát triên

Phu lục 2: Cơ cau to chức của BIGC Da Lat

Thực phẩm Phi thực phẩm Ĩ Ỉ | Ì i

Trưởng Trưởng Trưởng bộ phận Trưởng bộ phận bộ phận bộ phận Kế toán Trưởng bộ ——` đồ gia dung, đồ trang phục tươi sống FMCG trưởng phận thu _ điện tử ngân

—j Quản lý Quản lý Quản lý hân Trưởng quây quây thịt quay ngọt chu ng tổ Trưởng bộ đô dùng gia Trưởng quầy Trưởng quầy h l phân nhân F— đình điện máy trang phục cae sự trẻ em

Quản lý quầy | | Quản lý ry ye: As 6 pha ô phân ki Trưỏ a R hải sản quay man Bo phan H BO phan kì — đồ tra „ y Trưởng quây R thuật °| ane 1 đồ gia dung Trưởng quây ản lý ua an lý ˆ ˆ — nam

- ` yaney ee _- Quan lý quỹ Bộ phận An Trưởng quay mờ ninh điện dân dụng Trưởng quây

Quản lý quây Quản lý Bộ nha trang phục kick w 9 phan ~ ché bién uậy mỹ Vệ sinh thực = - R nữ

1 ay y hả trang trí Trưởng quây phâm & hóa mạn vui chơi giải

|| Quan lý quay my pha Bộ phận bán trí Trưởng quay

— Quan lý khu với sô lượng |

Quản lý ` lớn - x quầy bò sữa âm thực Trưởng quây Quan lý quay dong ` văn phòng

“| thức ăn Ta phẩm th nguội nhanh

Phu lục 3: Phu lục doanh số các quây trong siêu thi YTD 2015

Division TurnoverDrytood 126.840)Freshtood 66.440Homeline 51340Hardline 24.160Soffline 33,220TOTAL 302000

Phu lục 4: Bang câu hoi nghiên cứu định tính tại Siêu thị Big C Da Lat trong các buổi hội thảo

BANG KHẢO SÁT SỰ HAI LONG CUA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THI BIG C

Bang khảo sát này chỉ nhằm mục đích khảo sát Sự Hài Lòng của Khách

Hang tại Siêu thị Big C , chúng tôi chân thành cam ơn quý khách hang đã tham gia Chúng tôi cam kết mọi thông tin của Quí khách trong cuộc khảo sát sẽ được giữ bí mật

PHẢN A: THÔNG TIN KHÁCH HÀNG: Xin vui lòng điền thông tin vào chỗ trồng:

Thông tin khách hang (KH):

HO và {ÊN: - - S2 1003030100101 111150 111103 11110 1H10 c1 cv vớ

Số điện thOại: - - tk 1211 9 111113 5101915111 111011111 111g gu ng rkg Địa chỉ hiện tại: - - CS 2111111133010 11110100111 nh vn

1 Độtuỗi : n Từ 18t đến 25t n Từ 36t đến 45t n Từ 26t đến 35t n Từ 4ót đến 55t oO Trên 55t

2 KH có thường đến mua sắm ở Siêu thị Big C n Một lần/ tháng n Bồn lần/tháng n Hai lần/tháng n Nhiều hơn bốn lần/tháng n Ba lần/tháng

3 Mức thu nhập hang tháng của KH? (VND) 0 3,000,000 — 5,000,000 0 12,000,000 — 16,000,000 O0 5,000,000 — 8,000,000 Oo Trên 16,000,000 ơ 8,000,000 — 12,000,000

PHAN B: CÂU HOI KHAO SÁT I Anh/ chị có thay thoải mái với không gian mua săm tại Big C hay không? Anh/ thấy bãi xe; nhiệt độ siêu thị; bảng hiệu hướng dẫn; lối đi; khu vực trưng bày hàng hóa tại siêu thị thế nào?

2 Anh/chi có hài lòng với tiện ích của Big C như nhà vệ sinh, giỏ kéo, xe đây hàng hay không? Vì sao?

3 Anh/chị có hài lòng với thái độ phục vụ của thu ngân hay không? Vi sao?

4 Theo anh/ chị việc tính tiền tại quay thu ngân là nhanh hay chậm?

5 Anh/chị thay dịch vụ đối trả hàng tại siêu thị thế nào? (Thời gian chờ đối trả, phương thức đổi trả bằng biên nhận, thời gian đổi trả)

6 _ Anh/chị có hài lòng với chất lượng sản phẩm tại Big C không? Vì sao?

7 Anh/ chị thay giá cả sản phẩm tại siêu thị Big C Da Lạt so với chợ truyền thống, các tạp hóa hay các siêu thị khác thế nào?

8 Theo anh/ chị các mat hang khuyén mại tại siêu thi có hấp dẫn không?

Anh/chị thưởng mua mặt hàng khuyến mãi nào nhiều nhất?

9 Anh/ chị có sử dụng thẻ ưu đãi Big C không? Anh/ chị thấy những loi ích từ thẻ ưu đãi mang lại cho anh/chi thế nào?

10 Anh/ chị thấy phương thức thanh toán tại siêu thị thé nào? Anh/ chi thường sử dụng việc thanh toán bằng tiễn mặt hay bang thẻ tín dụng?

11 Anh/ chị có biết phương thức thanh toán trả chậm trong ngày hay trong tháng tại siêu thị không? Anh/ chị cảm thay việc thanh toán trả cham có lợi cho anh/chị không? Vì sao?