Kết quả nghiên cứu chothay nhận thức hiện diện xã hội, su thưởng thức và sự tin cậy có tác động tích cựcđến hành vi tham gia nhận xét của người dùng.. Theo hiểu biết của tác giả thi ở Vi
Trang 1ĐẠI HOC QUOC GIA THÀNH PHO HO CHÍ MINH
TRUONG DAI HOC BACH KHOA
Trang 2Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Nguyễn Hau
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Dai học Bách khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày25 tháng 01 năm 2019.
Thành phan hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm:1 Chutich: PGS.TS.Phạm Ngọc Thúy
2 Thư ký: TS Phạm Quốc Trung3 Phản biện 1: PGS.TS Vuong Duc Hoang Quan4 Phan bién 2: PGS.TS Nguyén Manh Tuan5 Uy vién: TS Nguyễn Vũ Quang
Xác nhận của Chủ tịch hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyênngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nêu có).
CHỦ TỊCH HỘI DONG TRUONG KHOA QUAN LÝ CÔNG NGHIỆP
Trang 3ĐẠI HOC QUOC GIA TP.HCM CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM
TRUONG DAI HOC BACH KHOA Độc lập - Tự do - Hanh phúc
NHIEM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨHọ tên học viên: Trịnh Ngân Hà MSHV: 1570491Ngày, thang, năm sinh: 07/12/1990 Noi sinh: Da Lạt, Lam ĐồngChuyén nganh: Quan tri kinh doanh Mã số: 60340102
LTEN DE TÀI: “Anh hưởng cua sự hiện diện xã hội lên hành vi tham gia nhận xétcủa người dùng trên trang web du lịch”.
H.NHIỆM VỤ VA NỘI DUNG:- Phân tích ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội và các yếu tố nhận thức hữudụng, sự thưởng thức, sự tin cậy lên hành vi tham gia nhận xét của người dùng trêntrang web du lịch của Việt Nam.
- Dé xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing truyền miệngtrong lĩnh vực du lịch.
II NGAY GIAO NHIỆM VU : 13/08/2018
IV NGAY HOAN THANH NHIEM VU: 27/12/2018V.CÁN BO HUONG DAN: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu
Tp HCM, ngày 28 tháng 12 năm 2018
CÁN BỘ HƯỚNG DÂN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
PGS.TS Lê Nguyễn Hậu
TRUONG KHOA QUAN LÝ CÔNG NGHIỆP
Trang 4LOI CAM ON
Đầu tiên tôi xin bày tỏ lời cám ơn chân thành sâu sắc đến PSG.TS Lê NguyễnHậu, người thầy đã hướng dẫn tận tình, động viên tinh thần để tôi hoàn thành luậnvăn tốt nghiệp này
Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến các Thây Cô của trường Đại học BáchKhoa thành phố Hồ Chí Minh mà đặc biệt là các Thầy Cô của Khoa Quản lý Côngnghiệp đã cho chúng tôi những nên tảng kiến thức vé lĩnh vực quản trị kinh doanh,giúp chúng tôi có một hành trang vững chắc trong công việc
Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, là nguồn động viên rất lớncho tôi trong suốt quá trình học tập
Một lần nữa, tôi chân thành gửi lời tri ân đến PSG.TS Lê Nguyễn Hậu cùngtoàn thé Thay Cô, gia đình và bạn bè
Người thực hiện luận văn
Trịnh Ngân Hà
Trang 5TÓM TATSự phát triển ngày càng mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã tạo điều kiện chongười tiêu dùng chia sẻ và trao đổi lời khuyên liên quan đến tiêu dùng thông quacác đánh giá trực tuyên.
Nghiên cứu này quan tâm đến các yếu tố tác động đến hành vi của ngườidùng trên trang web du lịch, cụ thé là hành vi tham gia nhận xét của họ Nghiên cứuđược tiễn hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và b6 sung các biến quan sát đã được thực hiệntrong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam Kết quảnghiên cứu định tính đã xây dựng một bộ thang đo gồm 23 biến quan sát của 6thang đo khái niệm từ các nghiên cứu có trước cho phù hợp với điều kiện thực tế tạiViệt Nam Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua bảng câuhỏi chi tiết có câu trúc, dữ liệu được thu thập từ 200 người dùng đã từng truy cậpvào các trang web du lịch Việt nam Dữ liệu thu về được phân tích: phân tích thốngkê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbachˆs Alpha, phân tích nhân tô khám phá EFA,phân tích hồi quy tuyến tính bội bang phần mềm SPSS21 Kết quả nghiên cứu chothay nhận thức hiện diện xã hội, su thưởng thức và sự tin cậy có tác động tích cựcđến hành vi tham gia nhận xét của người dùng
Nghiên cứu này còn đưa ra những hiệu biệt mới về các yêu tô ảnh hưởng đênhành vi tham gia nhận xét của người dùng trên các trang web du lịch Đông thời đưara các cách thức làm tăng hiệu quả trong truyền thông truyền miệng điện tử
Trang 6world Along with that, the strong development of information technology hascreated conditions for consumers to share and exchange information through onlinereviews.
This study is concerned with the factors affecting user’s behavior on travelwebsites, especially their participation in comments The study was conductedthrough two steps: preliminary research and formal research Preliminary researchaims to adjust and supplement the observed variables that have been implementedin the previous study to suit the Vietnamese conditions The results of qualitativeresearch have developed a set of scales including 23 observable variables of 6conceptual scales from previous studies to suit the actual conditions in Vietnam.Quantitative research is officially done through detailed structured questionnaires,data collected from 200 users who have ever visited Vietnam travel websites Thecollected data is analyzed: descriptive statistical analysis, Cronbach’s Alphareliability testing, EFA discovery factor analysis, multiples linear regressionanalysis with SPSS21 software The research results show that awareness of socialpresence, enjoyment and beliefs have a positive impact on the behavior of users'
comments.
This study also offers new insights into the factors that influence usercommenting behavior in Ho Chi Minh city on Vietnamese travel websites At thesame time offering ways to increase efficiency in electronic oral communication.
Trang 7LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIÁ LUẬN VĂN
Tôi tên Trịnh Ngân Hà - Hiện là học viên Lớp Cao học 2015 của trường Đạihọc Bách khoa thành phố H6 Chí Minh, mở tại Lâm Đồng Tôi xin cam đoan đề tàinghiên cứu: “Ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội lên hành vi tham gia nhận xét củangười dùng trên trang web du lịch” là do tôi tự nghiên cứu, có kế thừa kết quả củacác nghiên cứu trước, không sao chép kết quả nghiên cứu của bat kỳ ai Tôi xin camđoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai phạm, tôi sẽ chịu hoàn toàn tráchnhiệm và chịu mọi hình phạt theo quy định của trường.
Người thực hiện luận văn
Trịnh Ngân Hà
Trang 8"¬ MỤC LỤC
LOT CAM ON 005 lil
TOM TAT 0 ivABSTRACT 0 VLOI CAM DOAN CUA TAC GIA LUẬN VĂN - sec xe eEseseeees viCHƯƠNG 1: MỞ DAU woeecescsesessesseesseesseesseesseecseecseecsecssessecaeecanesaeesaeesanecaeesaensseties 121.1 Lý do hình thành để tài: occ cccccesescscscssescscssscssssescssscsssssssessssseesees 121.2 Mục tiêu nghiÊn CỨU: 000g nọ re 131.3 Y nghĩa của việc nghiên CỨU: cescecescssesesessesecsesecsesessesssssessesessesesscsecssseeseseees 131.4 Đối tượng va phạm vi nghiên cứu của dé tài: - 25-552 5s+s+szsscs+2 141.4.1 Đối tượng nghiên CỨU: - ¿5252252 SE‡ESEESEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkrkerrrrrree 141.4.2 Phạm vi nghiÊn CỨU: 55 << 111188993310 11 ng ke 141.5 Phương pháp nghiÊn CỨU: - <5 6E + 111993011 99930 vn ng re 141.6 Bố cục luận VĂN: -G-G- s11 19191111 111121111 111112111 gi 15CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET 55-55 cseEkeEEeerkirtrietrirrrieeried l62.1 Bối cảnh nghiên CỨU: -¿-¿- ¿5% SE SE+E£EESE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrkrrrrkrree l62.1.1 Thực trạng các trang web du lịch tại Việt Nam: - -«««- 162.1.2 Một số trang web du lịch được sử dụng trong nghiên cứu: 172.2 Nhận thức sự hiện diện xã hội trong các trang web du lịch của Việt Nam: 182.2.1 Trang web du lịch Salgon-fOUTISf.TI€Ẩ: 55 Ă S5 1S ke 182.2.2 Trang web du lich Vietfrav€Ï.COIM: s11 1 9 1 ke 192.3 Cơ SO lý thuyet: ccccccccsccscsccscsessesssesscsesessesesessssescscsesssscsesssscsesecsesesscscseeseseaeees 202.3.1 Nhận thức sự hiện diện xã AOI: 25G S1 ng ke 202.3.2 SU UN nu àcrđatdiaadiÝÝÝÝỐỐỐ 212.3.3 Thưởng thỨC: << G0 9.0 222.3.4 Nhận thức hữu dụng: - - c0 0 HH TH kh 232.3.5 Nhận XÉT: - LH HH 232.4 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng thương mại điện tử: 242.5 Các mô hình nghiên cứu trước có HEN QUAT: 55555 S S35 £ess 262.6 Mô hình nghiên cứu dé Xuất: - + 225252 2E+EEE‡E+EeEEEEeEerxrrrrrrrrerree 27
Trang 9CHUONG 3: PHƯƠNG PHAP VÀ THIET KE NGHIÊN CUU 303.1 Quy trình nghiÊn CỨU œ0 000 nọ 303.2 Thiết kế nghiên CỨU - ¿6 SE 2E2E9EESEEEEEEEEEE2E1211E121 21111111111 313.2.1 Nghiên cứu sơ DO: - G G9 ng ke 313.2.1.1 Thiết kế sơ bộ thang đo: ¿- ¿2 Ek+E+E+E#ESEEESEEEEEEEEEEEEEkrkrkrkrkrkd 313.2.1.2 Phong van sơ bộ và hiệu chỉnh thang ỔO: -csSSsversee 353.2.2 Nghiên cứu chính thỨC:: - << 5G 113000 ng re 373.2.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ¿2 5252222 SE E32 2E EEEeErrrrrrerrred 383.3 Xử lý và phân tích dữ liệu: ¿2 2© 2 +E‡E22E£EEEEEEEEEEEEErrkrkererreee 383.3.1 Thong ké m6 tat 787 -“ -1 393.3.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha): - 393.3.3 Phân tích nhân tố khám phá E.FA - + +5 2 ++++S£££+x+££ezxerezerree 393.4 Kiếm định mô hình và các giả thUyẾ - + 5+ 2 s+x+E+£e+xsrrerrerered 393.4.1 Phân tích tương quan - << 1000 ke 393.4.2 Phân tích hồi quy - ¿5252223 SE 23932 1219111211121 21211111 11.111 te 403.5 Tóm tat chương Ồ: + + 656k E9 E1 1 1515151111111 5111111111111 111111101 cx 40CHUONG 4: KET QUA NGHIÊN CỨU 6s + SE £EsE+EeE+E+EEeEseseeezxe AlAol Lam sach di lu: oo -.l1 4]4.2 MG ta MAU: 4 424.3 Kiểm định thang do vocccccccccsccscscscsssscscssscsssscscssscsssscsescscsssscscsesssvssssesescssseesees 434.3.1 Kiếm định độ tin cậy băng hệ số Cronbach Alpha - - 2 5 5c: 434.3.2 Kiếm định độ giá trị khái niệm bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 464.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: ¿22 2 +52 £+s+x+£e+x+xezezecxee 504.5 Kiểm định giả thUyẾT: ¿c5 5222222232 2121112111211 2111.211 514.5.1 Phan tích tương Quant - G0001 1999 90010 ng kg 514.5.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến : - 52525225252 +e+ec£ezxererscree 524.5.2.1 Các tiêu chí trong phân tích hồi quy đa biến: - 2555: 524.5.2.2 Kết quả phân tích hồi quy da biẾn: - - 25 25252 +s+e+£szxvxezscsee 534.5.3 Kết quả kiểm định giả thuyẾt: - ¿5-5522 cxcEerrxrrrrerrrree 564.6 Bình luận kết quả nghiên cứu -. - 2 5252 2E+E+E££E£EvE£EvEererrrxrrrrerree 58
Trang 10CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN G-G- s11 11121 1E 1111121 511115113 gEnxgxseree 615.1 Tóm tat kết quả nghiên CỨU: ccecccescscsesessssesesscsesesscsesessesesesseseseessseseseeseseeeeees 615.2 Kiến nghị giải phaps ccccccccsccscssssescsssscsssscsesesscsesesscsesecsesesecsesssesesseseesssseeeeees 615.3 Han chế của để tài - «cv 1112121 1E 110191 11 11110111111 11111111 ng 655.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ¿2-5522 2SE2E2E2EEEEEEEEEEEEErrkrkrkrrrrkrree 65TÀI LIEU THAM KHẢO G-G G63 539191 3E 9191 1 1 111121 1E 1121 eo 66PHU LLỤCC - 5E + SE 1 E3 1 15151121515111115 1111151111511 111111111111 11 17111101 11g 69Phụ lục 1: BANG PHONG VAN SO BỘ Út n T111 1H ng grgeka 69Phụ lục 2: Kết quả kháo sát định tính - + ¿5552 2E+E+E£E+EeEezxrxerxrererrees 72Phu luc 3: Thang 891980)19)00/)))(1 0 đ(( a i'iẳăăiảắäšäšÃ.: 75Phụ lục 4: PHIẾU KHAO SÁTT - - s11 E311 1E 111281 1g vn ng: 78Phụ lục 5: Mà HOA DU LIEU - - + EESESESE+E+ESESE SE SE EEEEeEEErkrkekekresees 82Phụ lục 6: Bảng tong hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - 84Phu lục 7: Kết quả phân tích EFA ccccccccsesscscscscsssscsescscssssesesssssssesessesssssseeseseans 86
Trang 11DANH MỤC BANG BIEUBảng 2.1: Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng thương mại điện tử
¬ Ốố 24Bang 3.1: Thang đo để Xuất - - c5 S22 22121 1512 11121 1151151111 11111111111 32Bảng 3.2: Bảng mã hóa các thang đo trong SPSS HH re 37Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫU - +2 5£ 2E+ES££E£E+EE£E£E£EEEEEEeEvEErErkrrerrrreee 42Bang 4.2: Bảng tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha - +: 43Bảng 4.3: Pattern Matrix lần thứ 3 ¿- - 2 62252 2E2ESEEEEEEEEEEEEEEEEekrkrrkrrrreee 46Bang 4.5: Bảng kết quả phân tích hồi quy biến + 52552552 sex 53Bang 4.6: Bảng phân tích AnOVa nọ re 53Bang 4.18: Kết quả kiêm định các gia thuyết trong mô hình hiệu chỉnh 56
Trang 12DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Giao diện trang web SalØOn-fOUTISf.N€Ẩ 2 S555 S1 se 17Hình 2.2: Giao diện trang web VietnamfOurISIm.COI «5555552 eess 18Hình 2.3: Nhận thức hiện diện xã hội thể hiện thông qua giao diện trang web
S4I1ØOT-fOUTISẨ.TICÍ Q7 G0 0 19Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 5-55 «+11 11 339951511 ssesse 50Bang 4.4: Kết quả phân tích tương Quati c.ccccccccccscsssseescscssssesescssssssssessssssssesesessens 51
Trang 13CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài:Theo nghiên cứu của Trung tâm kinh doanh toàn cầu của Đại học Tufts (Mỹ),hiện Việt Nam xếp hạng 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số hóa nhanhtrên thế giới, đồng thời xếp hạng 22 về tốc độ phát triển số hóa Điều đó chứng tỏViệt Nam đang trong nên kinh tế số hóa và lĩnh vực thương mại điện tử có triểnvọng tiên xa hơn.
Với một quốc gia có đến 53% dân số sử dụng internet và gân 50 triệu thuê baosử dụng smartphone, thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam được dự đoán sẽbùng nồ trong thời gian tới Thực tế thời gian qua cũng cho thấy, tiềm năng tăngtrưởng của lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam rât lớn.
Tuy nhiên, phan lớn doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt la các doanh nghiệp vừavà nhỏ chưa đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu tìm hiểu thị hiểu ngườidùng nước ngoai dé bán hàng trực tiếp, không phải qua các nhà phân phối trunggian Xét về mức độ uy tín, các nhà bán hàng trực tuyến trong nước cũng vẫn yếu sovới nhiều nhà bán hàng trực tuyến toàn cầu Chất lượng, mẫu mã sản phẩm quốc nộivân lép vê so với sản phâm tương tự của nhiều nước khac (tapchitaichinh.vn)
Truyền thông truyền miệng điện tử (eWOM) đang tạo ra sự quan tâm ngàycàng tăng đối với các ngành kinh doanh như hành vi của người tiêu dùng, kinh tế vàhệ thống thông tin (Christy et al., 2012) Việc sử dụng các công nghệ điện tử khácnhau như diễn dan thảo luận trực tuyến, bảng tin điện tử, nhóm tin tức, blog, trangweb đánh giá và trang mạng xã hội tạo điều kiện trao đổi thông tin giữa các nhàtruyền thông (M.K.O Lee et al,2006) (Riegelsberger et al.(2001, 2003) cho rangnén két hop các tin hiệu xã hội trong thiết kế trực tuyến (như ảnh, video, văn bảnhoặc lời nói) Vì họ nhận thay các bức ảnh giúp tao ra sự hiện diện xã hội và đưa sựtương tác ảo đến gan hơn giao tiếp mặt đối mặt Như vậy, nếu trang web và các tínhnăng của nó có khả năng làm cho người dùng có cảm nhận giông như tương tác thật
Trang 14thì người dùng sẽ tích cực tương tác Theo hiểu biết của tác giả thi ở Việt nam chủđề này chưa được nghiên cứu cụ thê.
Xuat phát từ những van dé nêu trên, đê tài luận văn “ Anh hưởng của sự hiện
diện xã hội lên hành vi tham gia nhận xét của người dùng trên trang web du lịch
điện tử” được dé xuât làm dé tai nghiên cứu cho luận văn tot nghiệp cua mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:Phân tích ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội và các yếu tô nhận thức hữu dụng,sự thưởng thức, sự tin cậy lên hành vi tham gia nhận xét của người dùng trên trangweb du lịch của Việt Nam.
Dé xuât một số giải pháp nhăm nâng cao hiệu qua marketing truyền miệng
trong lĩnh vực du lịch.
1.3 Y nghĩa cúa việc nghiên cứu:
Thương mại điện tử đang ngày càng phát triển tại Việt Nam, với sự phát triểnvề công nghệ như hiện nay, xu hướng người tiêu dùng sẽ ứng dụng thương mại điệntử để giúp cuộc sống mình trở nên thoải mái hơn Tuy nhiên, những nghiên cứukhoa học trong lĩnh vực này chủ yếu nghiên cứu về lòng tin của khách hang, ý địnhmua hang mà thiếu quan tâm đến yếu tố giữ chân người dùngtrong thời buổi cạnhtranh ngày càng khó khăn
Quá trình thực hiện đề tài có thể giúp các nhà quản lý thấy được việc thu hútngười dùng truy cập vào các trang web của công ty bằng cách khuyến khích họ
tham gia việc trao đôi, chuyện trò trên trang web du lịch quan trọng như thế nào đối
với lĩnh vực makerting của doanh nghiệp Từ đó nhà quản lý có thể sử dụng nghiêncứu để hoàn thiện trang web du lịch của công ty nhằm thu hút người dùng tiềmnăng, giữ người dùng thân thiết nhăm tăng lợi thế cạnh tranh đối với các công tycùng tham gia trong ngành.
Trang 151.4.2 Pham vi nghiên cứu:- Phạm vi không gian: dé tài tiến hành nghiên cứu các trang web du lịch củaViệt Nam như saigon-tourist.ccom, vietnamtourism.com, viettravel.com,khamphadisan.com với tat cả các đối tượng người dùng thành phố Hồ Chí Minhđã từng truy cập các trang web du lịch để tìm kiếm địa điểm du lịch hoặc đặt tour dulịch.
- Phạm vi thời gian: quá trình soạn thảo đề cương đến thu thập số liệu, xử lí sốliệu, hoàn tat dé tài được thực hiện từ thang 06/2018 đến tháng 012/2018
1.5 Phương pháp nghiên cứu:Đề tài sẽ được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:- Giai đoạn 1: nghiên cứu định tinh để khám phá yếu tố cản trở việc tham gianhận xét của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh khi truy cập các trang web dulịch Việt Nam.
- Giai đoạn 2: nghiên cứu định lượng kiểm tra các kết quả từ giai đoạn 1.+ Giai đoạn nghiên cứu định tính
Thảo luận theo nhóm để khám phá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việctham gia nhận xét của của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh khi truy cập cáctrang web du lịch Việt Nam.
Trang 16+ Giai đoạn nghiên cứu định lượngNghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng khảo sát được gửi đếntừng đối tượng được chọn lay mẫu Thông tin thu thập được dùng dé đánh giá độ tincậy và độ giá tri của thang do, kiểm định sự phù hợp của mô hình dé xuất.
1.6 Bo cục luận van:Chương 1: Lý do hình thành đề tài Nêu tong quan vé nghiên cứu, lý do hìnhthành dé tài, trình bày mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thựctiên và bô cục của đê tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày bối cảnh nghiên cứu, cơ lý thuyết, kháiniệm, thong kê có liên quan, xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu từ nhữngnghiên cứu trước.
Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiêncứu: quy trình nghiên cứu, cách thu thập dữ liệu, cách xử lý dữ liệu bảng câu hỏinghiên cứu, thang đo và các phương pháp kiểm định thang đo
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này sẽ trình bày tổng thể về dữ liệunghiên cứu mà tác giả thu thập được và thảo luận các kết quả thu được từ quá trìnhphân tích dữ liệu.
Chương 5: Kết luận Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, các kết luận vàkiến nghị, những đóng góp và hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Trang 17CHUONG 2: CO SO LY THUYET
Chương II trình bay bối cảnh nghiên cứu về các trang web du lich được sử dungtrong nghiên cứu, các nội dung về nhận thức về sự hiện diện xã hội và đặc điểm vềnhận thức xã hội thông qua giao diện của các trang web du lịch Ngoài ra chươngnày sẽ tiếp tục trình bày văn tắt về cơ sở lý thuyết của những khái niệm quan trọngdùng trong nghiên cứu và phát biểu giả thuyết Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu
2.1 Bồi cảnh nghiên cứu:2.1.1 Thực trạng các trang web du lịch tại Việt Nam:Tại Việt Nam, theo Báo cáo Thương mại điện tử của Cục Thương mại Điện tửvà Công nghệ thông tin - Bộ Công Thương (2015), doanh số TMĐT (B2C) đạtkhoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước đó, chiếm khoảng 2,8% tổng mứcbán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Theo khảo sát của Tổngcục Du lịch (2012) với 52 doanh nghiệp du lịch thi 100% doanh nghiệp có máy vitính nối mạng Ty lệ dùng Internet để thanh toán trên mạng đạt 27% với 49/52doanh nghiệp đã có website Con số này chứng tỏ các doanh nghiệp đã có ý thức vềvai trò của công nghệ thông tin trong quảng bá sản phẩm du lịch
Thực tế, việc ứng dụng thương mại điện tử trong ngành Du lịch đã được chútrọng từ lâu Tổng cục Du lịch đã có website giới thiệu về Việt Nam cùng các thôngtin cần thiết về các cảnh đẹp và các thủ tục cho khách du lịch tại các địa chỉ:
- www.vietnamtourism.gov.vn;- www.dulichvn.org.vn;
- www.vietnamtourism-info.com;- WWw.vietnam-tourism.com Phan lớn các công ty du lịch, khách sạn đã có những trang web đặt phòng, đặttour như www.saigon-tourist.com; www.vietravel-vn.com Từ tháng 7/2018,
Trang 18Tổng cục Du lịch chính thức đưa vào vận hành website xúc tiễn du lịch quốc tế mớitại địa chỉ www.vietnam.travel với sự hỗ trợ kỹ thuật của Hội đồng Tư van Du lịch.Ho kỳ vọng đến năm 2020, website của ngành Du lịch sẽ đạt được tỉ lệ truy cậpkhách quốc tế cao, ít nhất tương đương như trang web của một số quốc gia nhưSingapour, Thai Lan “Lượng truy cập đạt trên 70-80% người truy cập là kháchquốc tế”, ông Hoàng Nhân Chính nhắn mạnh.
2.1.2 Một số trang web du lịch được sir dụng trong nghiên cứu:
2.1.2.1 Saigon-tourist.net:Tổng Công ty Du lich Sài Gòn - TNHH MTV (tiếng Anh: SaigontouristHolding Company, viết tat là Saigontourist) là một công ty được thành lập theoQuyết định số 1833/QD-UB-KT, ngày 30 tháng 3 năm 1999 của Ủy ban Nhân dânThành phố Hồ Chí Minh Đây là một trong những doanh nghiệp hang dau tronglĩnh vực dịch vụ - du lịch, với những đóng góp tích cực trong sự nghiệp phat triểnngành du lịch cả nước Nguôn: Wikipedia
Cc f@ SAIGONTOURIST TRAVEL SERVICE COMPANY LIMITED [VN] | https://www.saigontourist.net/?gclid=CJwKCAIA3vfgBRB9EiwAkfpd3lasEilsinWH5qbnxM3oodVWUdB6b ¥ © “®
TRANGCHỦ TOUBTRONGNƯỚC TOUR NƯỚC NGOÀI VEMAY BAY THUÊXE LIÊN HỆ la|
DU LICH TET NGUYEN DAN MÙNG 2, 4 TẠI DU LICH Y & HY LAP [MUNG 2 TET] MILAN-CINQUE TRAI NGHIEM DU THUYEN 5 SAO VOYAGER OFVINPEARL PHU QUOC RESORT (BAY VN) TERRE-PISA-SAN GIMIGNANO-SIENA-ROME- THE SEAS [MÙNG 1 TẾT] HAI TRÌNH SINGAPORE -
Mua tou Mua tou Mua tow
Hinh 2.1: Giao dién trang web Saigon-tourist.net
Trang 192.1.2.2 Viettravel.com: Vietravel là một công ty du lịch của Việt Nam,thành lập ngày 20/12/1995, có trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh, các chinhánh trong nước tại thủ đô Hà Nội, Hải Phòng
2.1.2.3 Vietnamtourisim.com:Website trực thuộc bộ văn hóa thể thao và du lịch, vận hành bởi tong cuc dulich Việt Nam Website đăng tai các thông tin, chính sách về du lịch Giới thiệu vềđiểm đến, mô tả các thông tin về sự kiện, lễ hội du lịch cũng như các chương trìnhthông tin, xúc tiễn du lịch cho du khách Việt Nam cũng như nước ngoài
Œ Không bảo mật | www.vietnam-tourism.com/index:php/news| SURIEN ^ Sự kiện tiêu biếu | Nam Du lịch quốc gia 2018 - Hạ Long - Quảng Ninh
Vẽ may bay
Voyage Viet Namyag Ve may bay di Nga
Kinh nghiém du lichtự túc
Tour du lich Ba NẵngCho thuê xe đón tiễn
Năm Du lịch quốc gia 2019 có Lạc Dương (Lâm Đông): Khai Hội thi 4m thực các dân tộc sân bay
chủ đê ‘Nha Trang - Sac mau mac Mùa hội co hồng Lang Trường Sơn — Tây Nguyên HC 010 si 63-01 Tour dụ lịch biên 2019của biên" Biang 2018 2018 Kinh nghiệm du fich Cho rae
Kinh nghiệm du fich Đặt vé may baySingapore gia rẻKinh nghiêm du fich
Trung Quéc | Du thuyền Hạ Long |
Kinh âm du lịchal eld ` Ve dane Des San
B m m 5 zs 4NGAY 3 ĐÊM
Hà Giang: Tô chức Lê hội văn Trình diên nghệ thuật tạc “Qua những miên di sản Việt Du lịch du thuyenhóa dân tộc Ning lần thứ nhất tượng gỗ dân gian tại Festival Bắc” hút 40.000 khách đến Cao Ha Longnăm 2018 văn hóa công chiêng Tây Băng Vé may bay giá rẻ =
Nguyén 2018 Du lịch Han Quốcwww.amegatravelcom gia rẻ
E sô £ 5 à Z š Du lịch Thái Lan
KHAM PHA VIET NAM Điêm đến | Văn hóa | Am thực bốn phương | Du lịch qua ảnh gió ra
Về quê đúng chất vườn ieee Tỉnh hoa hội tụ tại “Sac | DulichDaN&ng | [ Hướng dẫn du lịch |
lụa nghìn năm”
Cap nhật: 29/11/2018 | Kinh nghiệm du lich | BH mãy bay giá Tả
trải cây Bả Hiệp ở Cân
Thơ
Hình 2.2: Giao điện trang web Vietnamtourisim.com.2.2 Nhận thức sự hiện diện xã hội trong các trang web du lịch cua ViệtNam:
Nhận thức sự hiện diện xã hội trong các trang web du lịch của Việt Nam đượcthê hiện thông qua một sô đặc điểm sau:
2.2.1 Trang web du lịch Saigon-tourist.net:
Trang 20Mục “ Dé lại lời nhắn” hỗ trợ người dùngtìm kiếm các thông tin cũng như giảiđáp thắc mắc của người dùng vé các thông tin trên trang web một cách nhanhchóng Thông qua việc trò chuyện với các nhân viên tư vấn, người dùng nhanhchóng giải đáp được các thắc mắc của mình, đồng thời người dùng có cảm giác nhưđang giao tiếp với con người khi truy cập vào trang web.
Đông thời hình ảnh được sử dụng mang tính đậm tinh than văn hóa, ban sacdân tộc của một dat nước, được khac họa rat rõ nét, tạo thiện cảm và gây sự chú ý,thích thú tò mò cho người dùng khi vào trang web này.
G_ 8 SAIGONTOURIST TRAVEL SERVICE COMPANY LIMITED [VN] | https;//www.saigontourist.net x ©
-) info@saigontourist net Hotline: 1900 1808 9 Chon điềm khởi hành | ») Dang nhap | oe English2) SAIGONTOURIST TRANG CHỦ TOURTRONG NƯỚC _TOURNƯỚCNGOÀI VEMAYBAY THUEXE | LIÊN HỆ “TẾ
TRAVEL
_„Bngày - 83.000đXEM THÊM Giữ Hanh chỉnh của chung tô
Giới thiệu về bản thân *
Mục “ Y kiến khách hang” cho phép người dùng ghi lại suy nghĩ , hình ảnh cánhân, cũng như kinh nghiệm của bản thân sau chuyến du lịch Bài viết được lưu lạinhư một blog cá nhân và chia sẻ cho bất kì người dùng nào truy cập vào mục này.Khi sử dụng tính năng này, người dùng cảm nhận như đang tương tác với đội ngũ
Trang 21nhân viên của công ty du lịch thông qua trang web, đồng thời ý kiến của họ đượccông ty trân trọng Điều này giúp giữ chân người dùng cũ và làm cho người dùngmới cảm nhận được sự 4m áp, gần gũi, như đang tương tác với người thực khi truycập vào trang web.
2.3 Cơ sở lý thuyết:2.3.1 Nhận thức sự hiện diện xã hội:Sự hiện diện xã hội được định nghĩa là mức độ mà phương tiện cho phép ngườidùng thiết lập kết nối cá nhân với những người dùng khác (Shortet al., 1976) Một
phương tiện mang đến sự hiện diện xã hội cao là mang lại sự hòa đồng, âm áp cho
các cá nhân một cách liên tục.Các nhà nghiên cứu đã trình bày hai quan điểm khác nhau về đo lường sự hiệndiện xã hội, sự hiện diện xã hội được xem như chất lượng của phương tiện truyềnthông (Short, et al., 1976) hoặc là chất lượng của cá nhân nhận tín hiệu truyền thông(Gunawardena & Zittle, 1997) Carlson va Davis (1998) mô tả một phương tiệntruyền thông có kha năng đưa ra phan hồi ngay lập tức, da dang các tín hiệu giaotiếp, đa ngôn ngữ có thể đạt được và tính cá nhân hoá của phương tiện đó
Short et al (1976) cho rằng một môi trường truyền thông có chat lượng là có sựhiện diện xã hội, được mô tả liên quan đến khả năng truyền tải của truyền thông, vídụ: tín hiệu không lời.
Từ quan điểm tâm lý, sự hiện diện xã hội có thé được mô tả là “sự 4m áp” củatruyền thông, tức là khả năng truyền cảm giác ấm áp và nhạy cảm của con người(xem Yoo & Alavi 2001).Theo đó, người dùng có quyền lựa chọn phương tiệntruyền thông dựa vào mục đích sử dụng của họ Khi trải nghiệm trong môi trườngthực té ảo, cảm giác như người dùng “ đang ở đó”, tức là sự hiện diện xã hội cao,được tìm thấy có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người dùng(Cyr 2007; Gefen & Straub 2003).
Trang 22Shen va Khalifa (2009) dé xuất mô hình ba chiều của hiện diện xã hội bao gồmnhận thức, hiện diện xã hội ý thức và hiện diện xã hội nhận thức.
Tuy nhiên, thương mại điện tử có thé được coi là thiếu sự ấm áp và xã hội củacon người, vì nó mang tính cá nhân, vô danh và tự động hơn marketing truyền thông(Van der Heijden và cộng sự, 2003) Nói chung, phương tiện truyền thông điện tử,chang han như Internet, thường được xem là có sự hiện diện xã hội thấp (Mirandavà Saunders, 2003).
Tạo ra cảm giác âm áp và xã hội của con người có thể được thực hiện băng cáchcung cấp các phương tiện để tương tác thực sự với những người khác hoặc bằngcách kích thích trí tưởng tượng tương tác với người khác Trong bối cảnh web,tương tác thực tế với người khác có thể được kết hợp thông qua các tính năng củatrang web như hỗ trợ sau bán hàng qua email (Gefen và Straub, 2003), cộng đồng ao(Kumar va Benbasat, 2002), trò chuyện (Kumar va Benbasat, 2002), các bang tin(Cyr et al., 2007), va các trợ ly web của con người (A ” berg va Shahmehri, 2001;Hostler va cộng sự, 2005) Ảnh va lời chào cá nhân, trong SỐ những người khác, đãđược tìm thấy để tăng tính tương tác xã hội của trang web (Hassanein & Head2006) Họ nhận thay rang các bức anh giúp tạo ra sự hiện diện xã hội va mang lại sựtương tác ảo gan hơn với giao tiếp mặt đối mặt Họ nhận thay rang các bức ảnh giúptạo ra sự hiện diện xã hội và mang lại sự tương tác ảo gần hơn với giao tiếp mặt đối
mặt.
Cụ thê hơn, nhận thức của người tiêu dùng trực tuyên về sự hiện diện xã hội đãđược chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đền niêm tin và ý định tiép theo cua họđể mua từ một trang web thương mại (Gefen và Straub, 2003)
2.3.2 Sự tin cậy:Sự tin cậy trực tuyến là chìa khóa cho sự thành công của các cửa hàng bán lẻtrực tuyến vì nó làm tăng ý định mua hàng trực tuyến, từ đó tăng doanh thu trựctuyến (Gefen và Straub, 2004) Koufaris và Hampton-Sosa (2004) nói rằng sự thiếutin cậy là lý do phố biến nhất khiến người tiêu dùng không mua hàng trực tuyến -
Trang 23một van dé ma Wang và cộng sự (1998) tin răng một trong những trở ngại lớn nhâtđôi với sự phát triên của thương mại điện tử trên toàn thê giới Sự tin cậy trực tuyêncó thê được xác định là “niêm tin của người tiêu dùng vê năng lực, sự tin cậy và sựan toàn của hệ thống trong các điều kiện rủi ro” (Kini và Choobineh, 1998)
Trong các tài liệu tiếp thị, sự tin cậy đã được tìm thấy là nền tảng quan trọngcủa các mối quan hệ kinh doanh lâu dai cả hai 4n (Dwyer et al 1987; Morgan &Hunt 19944) và trực tuyến (Eastlick et al 2006)
Mot van dé quan trong khac la chu dé của sự tin cậy Nghiên cứu trước đây vềcác cộng đồng trực tuyến đã giải quyết tam quan trọng của sự tin cậy trong cộngđồng và trong các thành viên khác của cộng đồng (Hsu et al 2007) Trong thế giớiảo, người dùng tương tác với những người khác, có thể có cả những người khôngquen, ví dụ như Facebook Mọi người tương tác với nhau trong một thế giới ảo Vàsự tin cậy cộng đồng sẽ duy trì hoạt động của người dùng trong thế giới ảo này
2.3.3 Thướng thức:Van der Heijden (2003) đã tìm thấy sự thưởng thức tích cực liên quan đến tháiđộ đối với việc sử dụng các trang web, thái độ bao gôm thái độ tích cực đối vớitrang web, cũng như ý định ghé thăm trang web thường xuyên.
Chiu et al (2009) cung cấp một phạm vi rộng lớn của sự thưởng thức khi nhậnthức của người dùng về một trang web thú vị và vui vẻ Tuy nhiên, một định nghĩasâu hơn xem xét cau trúc là mức độ mà một hoạt động (ví dụ, sử dụng một cửa hàngthương mại điện tử) cung cấp tăng cường tích cực, ngoại trừ các kết quả dự kiến củahoạt động (Deci, 1975) Deci (1975) ban đầu đã mô tả tăng cường tích cực như chỉcó một tác động mong muốn về hoạt dong, khi tăng cường tích cực được duy trì.Lepper va Greene (1978) đã tái khang định giả thuyết này để gợi ý rang chỉ khi sửdụng các ưu dai "qua suôn sé", hoạt động không mong muôn sẽ xảy ra.
Không giống như nhận thức hữu dụng và cảm nhận dễ sử dụng, thưởng thứcđược coi là một sự bô sung tương đôi mới cho các mô hình dựa trên TAM, một yêu
Trang 24tố ma Monsuwé et al (2004) dé cập đến dẫn đến sự nhằm lẫn về sự can thiết củaviệc bố sung vào TAM (Davis, 1989) Tuy nhiên, các tài liệu gần đây hơn cho thayvai trò của thưởng thức như một yếu t6 quyết định tích cực mạnh mẽ trong các môhình TAM (Dahlberg và cộng sự, 2003; Kulviwat và cộng sự, 2007).
2.3.4 Nhận thức hữu dụng:Nhận thức hữu dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệthống cụ thé sẽ nâng cao hiệu suất công việc cua minh (Davis, 1989) Nhận thức vềsự hữu dụng đã được xác nhận là một trong các yếu tố chính cho việc áp dụng cácdịch vụ trong ngành khách sạn (Morosan, 2012) và ý định hành vi mua săm trựctuyến (Rezaei và Amin, 2013)
Davis (1993) đã xác định nhận thức hữu dụng như nhận thức của cá nhận rằngviệc sử dụng công nghệ mới sẽ nâng cao hoặc cải thiện hiệu suất Tương tự,Mathwick và cộng sự (2001) đã xác định nhận thức về tính hữu ích như mức độ màmột người cho là một hệ thống cụ thể giúp tăng hiệu quả công việc của mình
Hassanein và Head (2007) cho rang tính hữu dung có liên quan tích cực đếnmức độ hiện diện xã hội trên một trang web Xét về mối liên hệ giữa tính hữu dụngvà hiện diện xã hội, lý thuyết gần đây đã làm giảm sự thừa nhận về mối quan hệ nhưvậy, mặc dù không có nghiên cứu nào làm mất uy tín hoàn toàn (Lombard vàDitton, 1997).
2.3.5 Nhan xét:Với sự ra đời của công nghệ Internet, giao tiếp truyền miệng đã được mở rộng
sang phương tiện điện tử, như diễn đàn thảo luận trực tuyến, hệ thống bảng tin điện
tử, nhóm tin tức, blog, trang web đánh giá và các trang mạng xã hội [34,44] Mọingười đều có thể chia sẻ ý kiến và kinh nghiệm của mình liên quan đến các sảnphẩm với những người hoàn toàn xa lạ, những người bị phân tán về mặt xã hội vàđịa lý [19].
Trang 25Hành vi của eWOM chủ yếu được giải thích từ quan điểm cá nhân với sự tậptrung vào chi phí và lợi ích Sự tham gia của người tiêu dùng trong các nên tảng ýkiến người tiêu dùng trực tuyến phụ thuộc rất nhiều vào sự tương tác với người tiêudùng khác Người tiêu dùng có thể đăng ý kiến, nhận xét và đánh giá về sản phẩmtrên weblog (ví dụ: xanga.com), diễn đàn thảo luận (ví dụ: zapak.com), đánh giátrang web (vi dụ Epinions.com), trang web bán lẻ (ví dụ: Amazon.com), hệ thốngbang tin, nhóm tin tức và các trang web mang xã hội (ví dụ facebook.com) Christyet al (2012).
2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng thương maiđiện tử:
Đã có nhiều công trình nghiên cứu quyết định hành vi của người tiêu dùngtrong các lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thương mại điện tử với các lý
thuyết đã được chứng minh và thực nghiệm tại nhiều nơi trên thế giới Một số mô
hình phố biến gồm Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer, R.A (1960), mô hìnhThuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1975) va mô hình chấp nhậncông nghệ (TAM) (Davis, 1986).
Bảng 2.1: Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng thương mai
điện tửSTT | Mô hình lý thuyết Nội dung Kết luận| Thuyết hành vi Thuyết hành vi hợp lý Hạn chê lớn nhật của lý
hop lý (TRA)|(Theory of Reasoned | thuyết này xuất phát từ giả(Fishbein va | Action) được AJzen và | định rằng hành vi là dưới sựAjzen, 1950 Fishbein, (1975) xây dựng kiểm soát của ý chí Đó là,
từ cuối thập niên 60 của thếkỷ 20 và được hiệu chỉnhmở rộng trong thập niên 70.Theo TRA, quyết định hành
lý thuyết này chỉ áp dụngđối với hành vi có ý thức
nghĩ ra trước Quyết định
hành vi không hợp lý, hành
Trang 26vi là yêu tô quan trọng nhậtdự đoán hành vi tiêu dùng.Quyết định hành vi bị ảnhhưởng bởi hai yếu tố: tháiđộ và ảnh hưởng xã hội.Trong đó:
- Thái độ đối với quyếtđịnh là biểu hiện yếu t6 cánhân thé hiện niém tin tíchcực hay tiêu cực của ngườitiêu dùng đối với của sảnphẩm
- Ảnh hưởng xã hội thểhiện ảnh hưởng của mốiquan hệ xã hội lên cá nhânngười tiêu dùng.
động theo thói quen hoặchành vi thực sự được coi làkhông ý thức, không thểđược giải thích bởi lýthuyết này theo Ajzen vàFishbein, (1975).
Thuyết nhận thứcrủi TO (TPR)(Ajzen, 1985)
Nhận thức rủi ro trong quatrình mua sắm trực tuyếnbao gồm hai yếu tố: (1)nhận thức rủi ro liên quanđến sản pham/ dich vu va(2) nhận thức rủi ro liênquan đến giao dịch trựctuyến
Có bốn loại rủi ro trongphạm vi giao dịch trựctuyến gồm: Sự bí mật(privacy), sự an toàn -
thựcchứng (security -authentiacation), khongkhước từ (non-repudiation)và nhận thức rủi ro toàn bộvề giao dịch trực tuyến(overall perceived risk ononline transaction).
Trang 27diện xã hộinhư tiền đềcho lòngtrung thànhđiện tử
điện tử B2C bị ảnh hưởngbởi sự tin cậy, hưởng thụcũng như Nhận thứchiệndiện xã hội.
- Nhận thức hiện diệnxã hội không chi anhhưởng trực tiếp đến trungthành, mà còn có gián tiếptác động bang cách tíchcực anh hưởng đến tiền décủa nó.
-Phụ nữ bị ảnh hưởng3 Mô hình chấp nhận | Mục tiêu của TAM là cung | Cung cấp cơ sở cho việc
công nghệ (TAM) cấp một sự giải thích các | khảo sát tác động của các(Davis, 1986) yếu tổ xác định tong quát | yếu tố bên ngoài vào các
về sự chấp nhận công nghệ, | yếu tố bên trong là tinnhững yếu tố này có khả |tưởng (trust), thái độnăng giải thích hành vi | (attitudes) va ý địnhngười sử dụng xuyên suốt (intentions)
các loại công nghé ngườidùng cuối sử dụng máy tínhvà cộng dong sử dụng
2.5 Các mô hình nghiên cứu trước có liên quan:
Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các mô hình nghiên cứu trướcNghiên Van dé
STT Kêt qua Kê thừa
cứu nghiên cứul Cyr et Nhan - Long trung thành Mô hình mới
al.(2007) | thức sự hiện | trong trang web Dịch vụ | cho sự trung thành
trên trang webdịch vụ điện tử
Trang 28nhiêu hơn bởi tác động củayếu tố hedonic lên lòngtrung thành trong trangweb Dịch vụ điện tử B2CSO VỚI nam gIới
=Đểề xuất và xácnhận một mô hình mới chosự trung thành trên trangweb dịch vụ điện tử
2 | KhaledHasanein& MilenaHead(2007)
Su hién diénxã hội đượccảm nhậnthông quagiao diệnweb và tácđộng của nóđối với tháiđộ đối vớimua săm
trực tuyến
Mức độ hiện diện xã hộiđược cảm nhận của mộttrang web thương mạidường như có tác độngtích cực đáng kế đến tínhhữu dụng , niềm tin vàhưởng thụ.
Sự hiện diện xã hội có tácđộng tâm lý nổi bật đến sựhưởng thụ.
=> Sự hiện diện xã
hội cũng rất quantrọng trong việchình thành thái độngười tiêu dùngkhi truy cập cáctrang web.
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất:Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhăm xác định ảnh hưởng của sự hiện diệnxã hội lên hành vi dé lại lời nhận xét của người dùng trên các trang web du lịch.Kêthừa nghiên cứu của Cyr et al.(2007), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Trang 29Nhận thức dễ sử
dụng PQ
—_SNhận thức hữu
dụng
_—2 =
—” H5
Nhận thứchiện |diện xã hội
Sự tin cậy
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuấtKhi tham gia thương mại điện tử, việc tương tác giữa người mua và người bánlà hạn chế Việc người dùng để lại các nhận xét của họ trên trang web làm tăng sựtương tác này Các nhận xét cung cấp thông tin cho người bán, và cho các cá nhânkhác tham gia trong cộng đồng ảo, là marketing truyền miệng (e WOM)
EWOM đóng vai trò cung cấp thông tin bằng cách tăng nhận thức của ngườimua (Chen và cộng sự, 2011) Việc cung cấp các khuyến nghị và đánh giá củangười tiêu dùng trong một trang thương mại điện tử cũng làm tăng sự hiện diện xãhội của trang web (Kumar & Benbasat, 2006) Tuy nhiên, ở Việt Nam chưa cónghiên cứu nào tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc để lại nhận xét củangười dùng trong quá trình tham gia thương mại điện tử.
Gefen va Straub (2003) cho thấy mối quan hệ tích cực giữa nhận thức dé sửdụng và Nhận thức hữu dụng và ý định mua hàng Nghiên cứu này theo mô hìnhTAM cũng cho răng nếu người sử dụng công nghệ tìm thấy một công nghệ hữu íchvà dễ sử dụng hơn thì họ sẽ phát triển một thái độ tích cực đối với công nghệ đó.Trong nghiên cứu nay, người dùng dễ sử dụng tính năng nhận xét của trang web sẽlàm cho họ có xu hướng tham gia nhận xét Vì vậy ta có giả thuyết:
Trang 30HI Nhận thức dé sử dụng tác động dương đến việc tham gia nhận xét củangười dùng truy cập các trang web du lịch.
H2 Nhận thức hữu dụng tác động dương đến việc tham gia nhận xét của ngườidùng truy cập các trang web du lịch.
Theo Childers et al (2001) các động lực để người dùng tham gia mua sắm bánlẻ trực tuyến có cả sự thực té và su thưởng thức Tương tự, Van der Heijden (2003)nhận thấy sự thích thú liên quan tích cực đến thái độ người dùng đối với việc sửdụng các trang web Trong nghiên cứu này, tác giả hi vọng rằng nếu người dùngcảm thấy thích thú khi truy cập trang web, họ sẽ có hành vi tham gia nhận xét, vìvậy, ta có giả thuyết:
H3 Sự thưởng thức tác động dương đến việc tham gia nhận xét của người dùngtruy cập các trang web du lịch.
Vì sự tương tác của con người được xem như một điều kiện tiên quyết cua sự
tin cậy (Blau, 1964), tương tác giữa người mua và web cũng nên đóng góp vào việcxây dựng lòng tin trực tuyến Nhiều nghiên cứu đã xác minh niềm tin là yếu tố ảnhhưởng đến việc người dùng chấp nhận thương mại điện tử (Gefen và cộng sự 2003;Pavlou & Fygenson 2006; Pavlou 2003) Vì vậy ta có giả thuyết:
H4 Sự tin cậy tác động dương đến việc tham gia nhận xét của người dùng truycập các trang web du lịch.
Riegelsberger et al.(2001, 2003) cho rang nên kết hợp các tín hiệu xã hội trongthiết kế trực tuyến (như ảnh, video, văn bản hoặc lời nói) Vì họ nhận thay cac bucảnh giúp tạo ra su hiện diện xã hội và đưa sự tương tac ao đến gan hon giao tiép matđối mat Vi vay, ta có gia thuyết:
H5 Nhận thức hiện diện xã hội tac động dương đến việc tham gia nhận xét củangười dùng truy cập các trang web du lịch.
Trang 31CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHAP VA THIET KE NGHIÊN CỨU
Chương này trình bảy phương pháp và thiết kế nghiên cứu được sử dụng Baogôm(1) quy trình nghiên cứu, (2) xây dựng thang do, (3) phương pháp chọn mẫu vathu thập dữ liệu, (4) phương pháp xử lý dữ liệu.
3.1 Quy trình nghiên cứuCơ sở lý thuyết và các
nghiên cứu liên quan
VvA
Bang cau hoi
chinh thic |*
A Á
Điêu chỉnh mô hìnhvà các thang đo
- Độ tin cậy-Độ giá triĐánh giá thang đo
A
iKiểm định mô hình lý
Kết thúc
Mô hình nghiên cứu đề
xuât:Nghiên cứu định tính sơbộ và phát bảng cau hỏi
thử nghiệm(phỏng vấnsâu và thảo luận nhóm)
- Phân tích nhân tô khám phá
EFA- Phân tích hồi quy da biến
- Phân tích ANOVA
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Thọ,2013)
Trang 323.2 Thiết kế nghiên cứuNghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức.
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để khám phá, điều chỉnh và b6 sung cácbiến quan sát Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đóthông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch.Mục đích của nghiên cứu định tính cũng là nhằm nhận diện mối quan hệ nhân quảgiữa các yếu tố nhận thức sự hiện diện xã hội đến việc tham gia nhận xét khi truycập các trang web du lịch của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, để làm rõ ýnghĩa, hiệu chỉnh và b6 sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong môhình nghiên cứu.
3.2.1.1 Thiết kế sơ bộ thang đo:
Nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo là thang đo định danh (nomiral scale) vathang do cấp quãng (interval scale) Thang đo định danh là thang đo định tính, số đochỉ để xếp loại chứ không có ý nghĩ về mặt lượng (Thọ, 2013), chăng hạn, người trảlời được yêu cầu chọn giới tính, nhóm tuổi, tình trạng hôn nhân, website đặt phòng.Thang đo cấp quãng là thang đo định lượng (metric), là thang đo trong đó số đodùng dé chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có nghĩa (Thọ, 2013) Tại nghiên cứunày, tác giả sử dụng thang do Likert (Likert 1032, trích dẫn bởi Thọ (2013) )là loạithang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi đượcnêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các câu trả lời đó Thang do Likert thườngđược dùng dé đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm Số đo của kháiniệm là tông các diém của từng phat biéu.
Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ kinh tế - xã hội, các thang đo đã đượcthiết lập trong các nghiên cứu ở các nước khác có thể phải được điều chỉnh cho phùhợp với môi trường tại Việt Nam Dé đảm bảo giá trị nội dung của thang do, phỏng
Trang 33vân sâu và thảo luận nhóm được thực hiện đê đảm bảo người trả lời sẽ hiệu đúng vàhiểu đầy đủ ý nghĩa từ ngữ của từng phát biểu cũng như các phát biểu sẽ được thíchnghi với bôi cảnh cụ thê của nghiên cứu hiện tại Với kêt qua ở bước này, thang đonháp được điều chỉnh thành thang đo chính thức trong nghiên cứu định lượng chínhthức.
Bảng 3.1: Thang do dé xuất
Tên khái ,
Cac biên quan sat
niệm có ,
Cac biên quan sat trong | trong thang đo hiệu `
trong mô „ „ ` Nguồn tài
thang đo gốc (Tiêng chỉnh sử dụng cho đêhình nghiên liệu tham
Anh) tài (có thê thêm hoặccứu và định „ khảo
bỏ bớt) (Tiêng Việt)
nghĩa
Perceived There is a sense of Tôi thấy như dang | Gefen and
Social human contact 1n the | liên lạc với người thực | Straub,Presence website khi truy cap trang web | 2003
(Nhan thuc Xhiện diện xã
hội)
There is a sense ofpersonalness In thewebsite.
Trang web X cótinh riéng tu
There is a sense ofsociability in the website.
Trang web X cótính giao tiếp xã hộiThere is a sense of
human warmth in_ thewebsite.
Tôi cảm thay có sựâm áp của con ngườitrong trang web XThere is a sense of
human sensitivity in thewebsite.
Tôi cam thay cótinh nhay cam cua conngười trong trang web
Trang 34Perceived The website provides Trang web X cung | HassaneinUsefulness good quality information | cấp những thông tin có|and Head,(Nhận thức chất lượng tốt 2006
hữu dụng) This website Trang web X mang
improves my performance | đến nhiều sự lựa chọnin assessing entertainment về các địa điểm du lich
choices hay dat tour du lichThis website Trang web X tang
increases my | hiệu suất tim kiếm cáceffectiveness for enter- | địa điểm du lịch hay đặttainment choices online tour du lich
This website is useful Trang web X hữufor assessing | dụng trong việc mangentertainment choices | dén nhiéu su lua chononline về các địa điểm du lich
hay đặt tour du lịchPerceived This website is easy Trang web X dé strEase of Use( | to use for concert} dung khi tim kiém | HassaneinNhận thức dễ | assessment thông tin về các địa|and Head,sử dụng) điểm du lịch hay đặt | 2006
tour du lịchI can quickly find the
information I need on thiswebsite.
Trang web X la mottrang web thân thiệnvới người dung
This is a friendly website.
Uuser-Sự tương tac vớitrang web X đơn giảnvà dê hiệu
My interaction with Tôi có thé nhanh
Trang 35presented on this website | những gi được thé hiện | Straub,
ở trang web X 2003
I feel this online Nhà cung cấp trangvendor would provide me | web X là một nhà cungwith good service cap dich vu tot
Perceived I found my visit to Tôi thay thích thú | Hassanein
Enjoyment this website interesting khi vao trang web X and Head,(
(Thuong I found my visit to Tôi thây như được | 2006)thức) this website entertaning giai tri khi vao trang
web XI found my visit to Tôi thay thú vị khithis website enjoyable vao trang web X
I found my visit to Tôi thay dễ chịuthis website pleasant khi vào trang web XElectric I intend to share my Tôi sé chia sẻ kinh | Christycomment (| dining experiences with | nghiệm của tôi thường | M.K.
Tham gia | other members in| xuyén hon cho các | Cheung,nhận xét ) OpenRice.com more | thanh viên khác trên | Matthew
frequently in the future.| trang web X_ trong] K.O.(Extremely disagree/ | tuong lai Lee(2012)Extremely agree)
I will always providemy dining experiences
Tôi sẽ cung capnhững kinh nghiệm của
Trang 36at the request of other | tôi theo yêu câu của các
members in |thành viên trên trang
OpenRice.com web X(Extremely
disagree/Extremelyagree)
I will try to share Tôi sẽ chia sẻ kinhmy dining experiences | nghiệm của tôi cho cácwith other members In |thành viên trên trangOpenRice.com in a more | web X bằng nhiều cácheffective way | hiệu quả hon nữa.
(Extremelydisagree/Extremelyagree)
3.2.1.2 Phong van sơ bộ và hiệu chỉnh thang do:
Khi đã xây dựng thang do dé xuất từ mô hình lý thuyết gốc, tác giả tiến hànhphỏng van sơ bộ 5 người là nhân viên các công ty du lịch lữ hành tại thành phố HỗChí Minh Sau đó tiến hành khảo sát sơ bộ 20 người đã từng truy cập các trang webdu lịch dé hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng khảo sát
Mục dich:- Phỏng vấn sâu 5 người là chuyên gia các công ty du lịch lữ hành tại thành phốH6 Chi Minh, dé thu thập thêm thông tin bỗ sung và điều chỉnh bảng câu hỏi dé xâydựng hình thành bảng câu hỏi chính thức
- Khảo sát sơ bộ 20 khách hàng bat kỳ nhằm chỉnh sửa từ ngữ sao dễ hiểu, tránhbị hiểu lầm, hiệu chỉnh thứ tự biến quan sát
Kết quả phỏng vấn sơ bộ:
Trang 37Sau khi phỏng van, tác giả tóm tắt những thay đổi như sau:- Sửa câu số 3 “Trang web X có tính xã hội” thành “Trang web X có tính giaotiếp xã hội”
- Sửa câu số 4 “Tôi cảm thấy có tình người trong trang web X” thành “ Khi tìmkiếm thông tin về các địa điểm du lịch hay đặt tour du lịch, trang web X cung cấpcho tôi những thông tin có chất lượng tốt”
- Sửa câu số 5 “Tôi cảm thấy có sự nhạy cảm trong trang web X” thành “ Tôicảm thấy có tính nhạy cảm của con người trong trang web X”
- Sửa câu số 8 “Trang web X mở rộng khả năng tiếp cận các địa điểm du lịchhay đặt tour du lịch” thành “Trang web X tăng hiệu suất tìm kiếm các địa điểm dulịch hay đặt tour du lịch”.
- Sửa câu số 14 “Tôi tin tưởng trang web X” thành “Tôi tin tưởng vào các thôngtin mà trang web X cung cấp”
- Sửa câu số 15 “Tôi tin tưởng những gì được thể hiện ở trang web X” thành“Tôi tin tưởng những nội dung được thể hiện ở trang web X”
- Sửa câu số 16 “ Tôi cảm thấy trang web X cung cấp cho tôi dịch vụ tốt” thành“Nhà cung cấp trang web X là một nhà cung cấp dịch vụ tốt”
Bảng phỏng vấn sơ bộ xem tại phụ lục 1
3.2.1.3 Thang đo chính thức:Sau khi phỏng vẫn sơ bộ và chỉnh sửa từ ngữ dựa trên thang đo gốc để phù hợpvới bôi cảnh thị trường, tác giả có được bang câu hỏi hoàn chỉnh g6m 3 phan:
Phan 1: Thông tin tổng quan: phan này gôm các câu hỏi dé gan lọc các đôitượng không truy cập các trang web du lịch.
Phan 2: Nội dung đánh giá
Trang 38Phần này bao gồm 6 thang đo với 23 biến quan sát dùng để kiểm định giảthuyết Các phát biểu trong phần này được đánh giá thông qua thang đo Likert 5điêm cho moi câu hỏi, với 5 sự lựa chon, cụ thê như sau:
Hoàn toàn không đồng ý — số [1]Không đồng ý — số [2]
Trung dung — số [3]Đồng ý — số [4]Hoàn toàn đồng ý — số [5]Phần 3: Thông tin khácPhần này thu thập thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu như giới tính,tuôi, trình độ học van, nghê nghiệp, nơi ở của người tra lời.
Bang khảo sát hoàn chỉnh xem tại phụ lục 2
3.2.1.4 Mã hóa dữ liệu:
Các phan phân tích sau, dé tài sẽ sử dụng hai phần mềm chính là SPSS vàAMOS nên các câu trả lời phải được mã hoa phục vụ cho quá trình phân tích và xửly dữ liệu sau này.Dưới đây là bảng tóm tat mã hóa trong SPSS 21
Bảng 3.2: Bảng mã hóa các thang đo trong SPSSThang đo Biến đã được mã hóaNhận thức sự hiện diện xã hội NDXHI,NDXH 2,NDXH3, NDXH4, NDXH5Nhận thức hữu dung NTHD6, NTHD7, NTHD8, NTHD9
Nhận thức dé sử dung NTDSDI0,NTDSDI1I,NTDSDI2,NTDSDI3Sự tin cậy TC14,TC15,TC 16
Thưởng thức TT17, TT18, TT19, TT20Nhan xét CM21,CM22, CM23
3.2.2 Nghiên cứu chính thức:
Trang 393.2.2.1 Phương pháp chọn mẫu:Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp lẫy mẫu ngẫunhiên Phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm được thời gian và chi phí trong việc
thu nhập dữ liệu (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Đối tượng khảo sát của đề tài là người
dùng truy cập các trang web du lịch Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh
3.2.2.2 Kích thước mẫu:Theo (Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2006) khi nghiên cứu kíchthước mẫu tốt nhất có ti lệ quan sát/ biến do lường 5/1 — 10/1 Bên cạnh đó, cũng cóý kiến cho răng để sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maxium LikeHood) thìkích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair, Anderson, Tatham & Black,1998) Thang do dé tài chính thức có tổng cộng 31 biến quan sát Như vậy, theo quytắc của (Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2006) ở trên, số mẫu tối thiểu ởđây sẽ là 5 x 23= 115 Đề tài đã thực hiện khảo sát 450 phiéu khảo sát và thu được200 phiếu hợp lệ
3.2.2.3 Thiết kế bang câu hỏi:Các câu hỏi trong bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và nhữngnghiên cứu trước đây Bảng câu hỏi thường được trình bày gồm 3 phan:
- Thông tin mở đầu: Đề gạn lọc đối tượng nghiên cứu phù hợp.- Thông tin các phát biểu: Thông tin về các biến quan sát.- Thông tin cá nhân: Ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứunhư giới tính, tuổi, trình độ học van, nghề nghiệp, để xem xét sự khác biệt về cácyếu tố giới tính, độ tuổi, trình độ hoc vấn, nghề nghiệp của người trả lời có ảnhhưởng như thé nao đến hành vi tham gia nhận xét trên trang web du lịch
3.3 Xứ lý và phân tích dữ liệu:
Toàn bộ dữ liệu sẽ được xử lý với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS 21 Dữ liệu sẽđược mã hóa và làm sạch roi mới chuyên qua các phân tích tiêp theo.
Trang 403.3.1 Thống kê mô tả:
Thống kê mô tả dùng để mô tả lại một cách cơ bản những đặc tính của dữ liệu.Phân tích mô tả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả trong SPSS 21 Nộidung này sẽ cho biết các đặc điểm của mẫu như giới tính, độ tuổi, nơi ở, nghềnghiệp và trang web du lịch được sử dụng khảo sát.
3.3.2 Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha):
Được sử dụng dé loại bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố Kiếmđịnh độ tin cậy của các biến trong thang đo dựa vào hệ số kiểm định Cronbach’sAlpha của các thành phan thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi biến dolường Các biến có hệ số tương quan tổng - biến (Corrected item total correlation)nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng
[0.70 - 0,80].Nếu Cronbach alpha > hoặc = 0,60 là thang đo có thé chap nhận được về mat tin cậy(Nunnally & Bernstein 1994).
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau(interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mànó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships) EFA dùngđể rút gon một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố ý nghĩa hơn.Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tô với cácbiên quan sát.
3.4 Kiếm định mô hình và các gia thuyết3.4.1 Phân tích tương quan
Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa cácbiên độc lập và biên phụ thuộc Giữa hai nhóm biên này có tôn tại môi quan hệ