tiểu luận môn học marketing căn bản mục tiêu định giá và các chiến lược định giá điển hình

Những không phải doanh nghiệp nào cũng có được một chiến lược định giá hợp lý vì giá cả của một sản pham không đơn giản là một con số mà việc định giá phải được quyết định dựa trên chi p

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HOC NGUYEN TAT THANH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

NGUYEN TAT THANH

TIEU LUAN MON HOC

MARKETING CAN BAN

Tén dé tai:

MỤC TIỂU ĐỊNH GIÁ VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC

DINH GIA DIEN HÌNH

Danh sách NHÓM 3:

7 Đỗ Yến Oanh - 2100006277 8 Bui Thi Thuy Trang - 2100006663 9, Phan Thi Hong Nhiễn - 2100006600

10 Nguyễn Như Quỳnh - 2100006283

Tp Hồ Chí Minh, Tháng 06 năm 2022

2|Page

LOI MO DAU

Trong thời buổi kinh tế khó khăn “trăm người bán — vạn người mua” thì cac san pham trén

thị tường phải có sự cạnh tranh và va chạm rất lớn Cũng chính vi thé, dé tồn tại và phát

triên doanh nghiệp phải không ngừng nghiên cứu và tìm ra được chiến lược phù hợp với chính doanh nghiệp của mình Và một yếu tô quan trọng không kém, có ảnh hưởng lớn giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp và sản phâm — đó chính là giá Việc quyết định giá không phải là chuyện ngày một ngày hai mà đó là cả một quá trình nghiên cứu, chat lọc, phân tích thị trường và quan tâm thị hiểu của người tiêu dùng để có thể xây dựng nên một

chiến lược định giá thích hợp

Thực chất việc định giá là một trong những vấn đề đau đầu mà các doanh nghiệp luôn phải đối đầu Những không phải doanh nghiệp nào cũng có được một chiến lược định giá hợp lý vì giá cả của một sản pham không đơn giản là một con số mà việc định giá phải được quyết định dựa trên chi phí, cảm nhận của khách hàng, sự cạnh tranh trong từng thi

trường mục tiêu cụ thê

Đối với khách hàng : Giá là cơ sở đê quyết định mua sản phẩm này hay sản phâm khác,

giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

Đối với doanh nghiệp: Giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phâm và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung

Để có thể hiểu rõ hơn, đề tài: “Mục tiêu định giá và các chiến lược định giá điển hình” trong bài tiêu luận này sẽ chứng minh tầm quan trọng của chiến lược định giá trong hoạt động kinh doanh, cũng như là tính thực tế mà dé tài mang lại trong cuộc sóng hăng ngày Rat mong nhận được lời nhận xét và góp ý của quý thầy cô để giúp cho bài tiểu luận của

nhóm 3 có thê hoàn thiện hơn

3|Page

MUC LUC

Phần 1: CÁC KHÁI NIỆM VỀ ĐẼ TÀI 222222222221121122211111222221111112200111 2111 6 1.1 Khái niệm về Định giá (Valuation) ss- nề nề TH 21212121 11 tre ưa 6

1.2 Tổng quan về chiến lược định giá điển hình 2 Sc SE E212 ceetrerree 6

Khái niệm về chiến lược định giả - 6 c E22 1222 2 121221212121 1n rrờg 6

Phan 2: CAC CHIEN LUGC DINH GIA DIEN HINHL.w ccccccccssceeeeecssssseeeeeesseeessneesnneeeesnes 9

2.1 Chiến lược định giá cho tap hop san pham ( Product Mix Pricing Strategies ) 9 2.1.1 Định giá dòng sản phâm (Produet Line Pricing) ch E212 1 re te 9 2.1.2 Dinh gid san pham tiy chon: (Optional Product Pricing) 2-5: 2sc2zccczzczrrrec 10 2.1.3 Định giá sản phâm bô sung: (Captive Product Pricing) 00.ccccccccsccsescesseeeesesesesesees 11 2.2 Chiến lược điều chỉnh giá ( price-adjustment strategies) 00.00.cccccccccceccssessessesesssestesseenes 12 2.2.1 Định giá chiết khẩu và các khoản giảm giá ( Discount and allowances pricing): 12 2.2.2 Định gia phân biét ( segmented pTrIc1ng }: 2c 1 121221111 219111 1111111111111 011 ra 14 2.2.3 Dinh gia theo tam ly khách hàng ( psychologIcal prieing ): seo 15 2.3 Chiến lược thay đối giá ( Price changes strategies ) -s- SH ngHgrrrrrey 16 2.3.1 Chủ động cắt giá ( Initiating prices cuf$ ) -.- ác c2 12121212 16 2.3.2 Chủ động tăng giả ( Initiating prIG€ IICTCAS€ ) Q0 S21 SH 1111011111 ro 17 2.3.3 Phản ứng của người mua đối với việc thay đôi giá cả (Buyer reactions to price changes )

2.3.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đôi giá cả (Competitor reactions to

4|Page

2.3.5 Đối phó lại với việc thay đôi giá của đối thu canh tranh ( Reponding to price changes of 9009190000122 5000077 19 2.4 Chiến Lượt Định Giá Sản Phâm Mới: (New-Product Pricing Strategies) - 19 2.4.1 Định giả xâm nhập thị trường (Market-penetratlon prICIRE) ác cv 19 2.4.2 Định giá nhằm chất lọc thị trường (Market - skimming pricing) se 20

Phần 3: KẾT LUẬN c:::: 22222111 1022222211 110122022 KT 10 ng gi 21

MỤC LỤC

Phan 1: CAC KHAI NIEM VE DE TAI

=_ 1.1: Khái niệm về Dinh giá ?

“1.2: Tổng quan về Chiến lược định giá điển hình ? = 1.3: Mục tiêu Dinh giá

Phan 2: PHAN TICH CAC CHIEN LUQC BINH GIA DIEN HiINH

= 2.1: Chién luoc dinh gia cho tap hop san pham

= 2.2: Chién lược điều chỉnh giá

“2.3: Chiến lược thay đổi giá

s 2.4: Chiến lược định giá sản phẩm moi

Phan 3: KET LUAN

» 3.1: Vd

= 3.2: Tính hữu ích của đề tài

5|Page

Phan 1: CAC KHAI NIEM VE DE TAI

1.1 Khái niệm về Định gid (Valuation)

Định giá về cơ bản được hiểu chính là hoạt động quyết định giá cả, định giá mang tính chất khách quan tôn tại trong đời sống kinh tế xã hội của mọi nền kinh tẾ sản xuất hàng hoá, đặc biệt đối với những nên kinh tế phát triển theo cơ chế thị trường, có liên quan đến lợi ích của

nhiều chủ thê khác nhau

1.2 Tổng quan về chiến lược định giá điển hình 1.2.1 Khái niệm về chiến lược định giá Chiến lược định giá là chiến thuật mà doanh nghiệp sử dụng nhằm tăng doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận bằng cách bản hàng hóa và dịch vụ với mức giá phù hợp trong một thời kỳ xác định Chiến lược về giá được sử dụng bao gồm các mô hình hay phương pháp thiết lập mức

giá tốt nhất cho một sản phẩm/dịch vu

Chiến lược định giá của một sản phâm bán ra ngoài việc đảm bảo phải bù đắp được chỉ phí

sản xuất, nhân sự, tiếp thị, bán hàng và mang lại lợi nhuận còn phải tính toán làm sao thể hiện được sự uy tín của thương hiệu doanh nghiệp và cạnh tranh với các đối thủ khác

Chiến lược định giá điển bình bao gồm:

" Chiến lược định giá cho tập hợp sản phâm “_ Chiến lược điều chỉnh giá

"_ Chiến lược thay đổi giá

“_ Chiến lược định giá sản phẩm mới

c> Chỉ phí, khách hang va sw cạnh tranh là những yếu tô đóng vai trò then chốt trong quá trình xây dựng một chiến lược định giá thích hợp cho sản phẩm trong từng thị trường mục

tiêu cụ thê Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giả của mình từ các mục tiêu chính

sau:

Gia tang doanh so

cạnh tranh

1.3.1 Tối đa hoá doanh số

a) Gia tăng doanh số Theo mục tiêu này, trọng tâm cần đáp ứng là số lượng (doanh số) bán hàng được còn lợi nhuận ít dược quan tâm Theo đuôi mục tiêu này, người ta thường dựa trên ý tưởng: đoanh số

cao sẽ cé loi nhudn cao

Nhưng không phải lúc nào cũng có sự trùng khớp giữa doanh số và lợi nhuận 7ăng đoanh số không có nghĩa là tăng lợi nhuận Thậm

chí tăng doanh số kèm theo sự giảm sút về lợi nhuận bởi sự vận

động không tương thích giữa việc giảm giá bán đề tăng khối lượng

ban va chi phi

Ví dụ: Số tiền mà một nhà bán lẻ bút bi kiếm được chính từ việc bán bút bi mà chưa trừ bất

cứ khoản phí nào chính là đoanh thu Còn lợi nhuận là số tiền thu nhập còn lại sau khi đã

hạch toán xong tất ca chi phí về các khoản nợ, chỉ phí hoạt động hay dòng thu nhập bồ sung b) Gia tang thi phan (Market Share)

Khi kinh doanh trong bất cứ lĩnh vực hay sản phẩm gì, các doanh nghiệp đều muốn có cho minh phan trăm thị phần cành nhiều càng tốt Lượng thị phần nhiều chứng tỏ doanh nghiệp

đang chiếm được nhiều ưu thế trên thị trường và việc kinh doanh đang rat tot

7|Page

1.3.2 Tối đa hoá lợi nhuận a) Tôi đa hoá lợi nhuận Giá bán của sản phâm sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty Công ty dự đoán nhu cầu và chi phí ứng với các mức giá khác nhau và chọn mức giá sao cho có thê đạt được /ÿ sốt lợi

nhuận Ổn định nào đó trên doanh số hoặc trên vốn đầu tư Định giá nhằm muc tiéu 167 da hod lợi nhuận cũng là mục tiêu rat phố biến

b) Nâng cao hệ so hiệu quả trên vốn dau tư

Để có được sự tín nhiệm của nhà đầu tư đã là một hoạt động không dễ vì thế mà việc phải tận

dụng nguồn vốn và xoay chuyên vốn sao cho hợp lý cũng là một vấn đề quan trọng cần được tính toán kĩ lưỡng

1.3.3 Giữ On định thị trường ( Oe A= —® a) Chấp nhận giá cạnh tranh

Mục tiêu của việc xác định giá là đưa ra một mức giả “tốt nhất” so với các đối thủ cạnh tranh

dưới con mắt của khách hàng Giá có tính cạnh tranh thúc đây tăng trưởng “cầu hướng vào doanh nghiệp” đề duy trì và tăng trưởng doanh số bán Tuy nhiên, việc làm giá này luôn luôn mạo hiểm Một mức giá thấp không hợp lý sẽ dẫn đến giảm sút lợi nhuận hoặc thua lỗ Mặt khác có thê dẫn đến cuộc cạnh tranh mang tính “tiêu diệt” gây thiệt hại cho hệ thống những người bán và có thể vi phạm pháp luật khi sử dụng biện pháp “phá giá”

b) Thực hiện cạnh tranh không dựa vào giá cả

Các khả năng cạnh tranh với đối thủ được thực hiện trên cơ sở đưa ra các sản pham, dich vu

có chất lượng tốt nhất, đáp ứng đồng bộ nhu cầu của khách hàng, đúng thời gian, đúng địa điểm Trong trường hợp này, giá có thê xác định ở mức cao khi đưa sản phâm chất lượng cao (chiến lược giá cao/ chất lượng cao); giá có thê hỗ trợ bởi các chính sách xúc tiễn bán 1.3.4 Mục tiêu khác

a) Mục tiêu tồn tại Công ty chọn mục tiêu này khi gặp phải tình trạng cạnh tranh gay gắt, khách hàng thay đối nhu cầu nhanh quá, công ty không xoay chuyên kịp => Công ty phải giảm giá thấp nhất có thê để cầm cự trên thị trường Công ty chỉ cần đặt giá bán lớn hơn chỉ phí biến đôi là được Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn

b) Dẫn đầu chất lượng sản phẩm

8|Page

Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giúp cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được t suất lợi nhuận cao

c) Ngăn chặn đối thủ gia nhập thị trường

Yếu tổ giá cao hay thấp cũng ảnh hưởng nhiều đến vấn đề đối thủ mới có muốn gia nhập thị trường hay không Nên ta nên đề một mức giá phù hợp đủ cao để chiếm lĩnh thị trường mà không làm người tiêu dùng “ngao ngán”

Phan 2: CAC CHIEN LUQC DINH GIA DIEN HÌNH

2.1 Chiến luge dinh gia cho tap hop san pham (Product Mix Pricing Strategies ) - Trước khi đi sâu vào các “chiến lược định giá kết hợp sản phẩm” hãy dành một phút đề

xem xét một câu hỏi đơn giản làm rõ cho câu hỏi “định giá tập hợp sản phẩm thực sự có ÿ nghĩa ?”

- Vidu: Gia sử bạn rất thích trò chơi điện tử và bạn vừa mua một Xbox mới nhất Nhưng, sở

hữu một Xbox mà không có bộ điều khiễn và tay cầm thì có ích lợi gì? Nó sẽ cũng chỉ là

một đồng kim loại và dây chăn chịt mà thôi Vì vậy, bạn sẽ chị thêm vải triệu cho bộ điều khiển để có thê chơi được game Trên thực tế, khi bạn mua Xbox, bạn đã là một khách

hàng bị “giam cảm” đối với các sản phẩm mà thương hiệu đã đề ra và bắt buộc bạn muốn dùng được sản phẩm chính thì phải mua thêm các sản phâm đi kèm theo - đây mới chính là nơi kiếm ra tiền thực sự Điều nảy yêu cầu các công ty, doanh nghiệp phải định giá cho các sản phẩm đó một cách hợp lý, vừa tìm kiếm một bộ giá sẽ tối đa hóa lợi nhuận trên tông sản phẩm, thay vì trên từng sản phâm nhưng phải vừa tránh đối mặt với các mức độ cạnh tranh về giá khác nhau giữa các sản phẩm

Vậy để có thê định giá cho các sản phẩm một cách tối ưu và hợp lý thì “các chiến lược định giá” về sản phâm đã được đưa ra, trong chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm bao

gồm có 3 chiến lược điện hình nhất:

- 2.1.1: Định giá dòng sản phẩm - 2.1.2: Dinh giá sản phẩm tùy chọn - 2.1.3: Dinh gia sản phẩm bổ sung 2.1.1 Định giá dòng sản phẩm (Product Line Pricing) a) Khái niệm:

-_ Chiến lược này được dùng đề thiết lập giá cho một dòng sản phẩm - Đóng vai trò quan trọng nhất trong các “chiến lược định giá tập hợp sản phâm”

9| Page

Ví dụ: Khi bạn nhìn vào một thương hiệu xe hoi, ban sé thấy mối quan hệ giữa các loạt xe khác nhau và giả của chúng Như thương hiệu xe BMW, họ luôn chia ra các dòng xe rất rõ

rang, nhà cung cấp đưa ra hàng loạt sản phâm với các chức năng, mức giá tương quan với nhau:

¢ Hang A: Chi xe dang mini (kiêu các mau MINI Coopers )

« HạngB: Là xe cỡ nhỏ

¢ Hang C: La xe tam trung (kiéu nhu BMW 1 Series)

« Hạng D: Là xe cỡ lớn (Kiểu như BMW 3 Series)

VD: Máy chơi game, VD: Tay cââm chơi game, Ứng dụng game, Tai

phone, v v Định giá sản phẩm tuỳ chọn là chiên lược được sử dụng để đặt giá của các sản phẩm | >_ hoặc phụ kiện tùy chọn dùng cùng với một sản phẩm chính

Ví dụ: Một người mua ô tô có quyền lựa chọn đặt hàng hệ thống âm nhạc, hệ thống định vi

GPS, camera quay sau xe,v v hoặc không đặt hàng chất lượng cao như vậy và chỉ đơn giản là mua một chiếc ô tô cũng không sao

10|Page

b) Ưu điểm: - Tang doanh thu - Thu hút khách hàng ce) Nhược điểm:

-_ Cần có nhiều dòng sản phẩm tùy chọn-› không phù hợp với doanh nghiệp mới thâm nhập

vào thị tường “Người dẫn đầu thua lỗ” —› do sản pham chinh duge dinh gia thap hoặc thậm chí thua lỗ

để các sản pham tùy chọn sẽ được định giá cao để bù đắp lại khoảng chênh lệch, tuy nhiên nếu sản pham phụ kiện không đủ hấp đẫn, có thê dẫn đến việc thua lỗ nặng nề

2.1.3 Định giá san pham bé sung: (Captive Product Pricing) a) Khai niém:

Trước khi vào khái niệm “định giá sản pham bé sung” ta cần biết được “sản phẩm cốt lõi” và “sản phẩm giam câm” là gì ?

Định giá sản phẩm bổ sung được sử dụng để đặt giá cho một sản phẩm bắắt buộc

> phải được sử dụng cùng với một sản phẩm chính

- _ Tăng dòng thu nhập, tăng doanh thu

- _ Củng có được khách hàng trung thành sẵn sàng, hào hứng mua những món phụ kiện dé nâng cao trải nghiệm từ sản phâm cốt lõi

b) Nhược điểm

- — Tốn nhiều nguồn lực để phát triển

- Chi phí có thê làm hỏng bản sắc thương hiệu và làm suy giảm lòng trung thành của khách hàng

II|Page