Từ những bức thiết trong thực tế cũng như việc nhận thức được khá rõ ràng vềgiá trị thương hiệu của Ngân hàng, tác giả đã chọn chủ đề “Nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân
TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝLUẬN VE THƯƠNG HIEU CUA NGAN HÀNG THƯƠNG MAI
1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, du lịch, siêu thị, trung tâm thương mại thế nhưng các nghiên cứu dành riêng cho lĩnh vực Ngân hàng chưa nhiều và còn khá mới mẻ Trong đó các công trình nghiên cứu kế thừa có chọn lọc như nghiên cứu của Aaker (1991), Keller (1993).
Theo Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biéu tượng của thương hiệu, góp phan làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phâm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp.
Aaker là người sáng tạo ra mô hình Aaker, một mô hình tiếp thị xem sự công bằng của thương hiệu như một sự kết hợp của nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành của thương hiệu và các hiệp hội thương hiệu Mô hình mô tả sự cần thiết của việc phát triển bản sắc thương hiệu, là một tập hợp các hiệp hội thương hiệu độc đáo đại diện cho thương hiệu và cung cấp cho khách hàng một hình ảnh thương hiệu đầy tham vọng Mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) được sử dụng phố biến nhất, được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng Nghiên cứu đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Brand Equity) bao gồm: nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) va các tài sản thương hiệu khác (Other Proprietary Assets) Mô hình được mô tả bằng sơ đồ dưới đây:
Nhận thức thương ơ , ` hiệu Mang lại giá trị cho khách hàng:
- Tăng cường diễn giải và xử lý thông tin
- - Gia tăng sự tin tưởng vào việc quyết
Chât lượng cảm định mua nhận - Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng
Mang lại giá trị cho công ty:
- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả Lòng trung thành của các chương trình marketing thương hiệu - Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu
Các tài sản thương - Phát triển thương hiệu hiéu khác - Don bây trong kênh phân phôi
Hình 1.1: Mô hình gia trị thương hiệu của Aaker (1991)
(Nguon: Tác giả tổng hợp)
Theo Aaker đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu thông qua việc thương hiệu có khả năng chi phối nhận thức của người tiêu ding hay còn gọi là thương hiệu mạnh và dé có được thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu Vì vậy, một thương hiệu mạnh theo quan điểm Aaker là thương hiệu được nhiều người biết đến (nhận biết thương hiệu), được nhìn nhận là một sản phẩm tốt (chất lượng cảm nhận), có được sự trung thành, tin tưởng của khách hàng (trung thành thương hiệu) và tạo được liên tưởng tốt nơi khách hàng (liên tưởng thương hiệu).
Nghiên cứu được áp dung phổ biến tiếp theo là của Keller (1993): Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng bao gồm: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: liên tưởng thương hiệu và nhận ra thương hiệu Tương tự,trong ấn tượng về thương hiệu cũng bao gồm các thuộc tính con khác là đồng hành thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu.
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phâm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua sản phẩm dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì cảng có giá trị cao (Keller, 1993).
Theo Keller (1993) thì tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó”
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thương hiệu năm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Nhận biết thương thương hiệu hiệu
Uu tiên thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu
Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
(Nguồn: Tác giả tổng hop)
Bên cạnh đó đối với lĩnh vực Ngân hàng, nghiên cứu của một số tác giả dựa trên mô hình về giá trị thương hiệu của Aaker, hoặc Keller để xây dựng mô hình và nghiên cứu của mình dành cho thương hiệu trong ngành Ngân hàng Như nghiên cứu của Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia (2013), “Do lường gia trị thương hiệu trong ngành ngân hàng: Nghiên cứu trường hợp của Ngân hàng
Mellat”, đã đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng mà cụ thé là Ngân hàng Mellat của Iran Các nhân tố đề xuất trong mô hình bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, khả năng tương thích thương hiệu va chất lượng cảm nhận Nghiên cứu được tiến hành với mẫu điều tra là 196 khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của các chi nhánh khác nhau của Ngân hàng Mellat nằm ở Mazandaran, Iran Kết quả nghiên cứu kết luận rang ba nhân tố bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, và khả năng tương thích thương hiệu đều có tác động cùng chiều (+) đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Riêng nhân tố chất lượng cảm nhận không tác động trực tiếp đến đến giá trị thương hiệu.
1.1.2 Tình hình nghién cứu trong nước
Dựa trên cơ sở các công trình nghiên cứu nước ngoài, tác giả Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường tiêu dùng Việt Nam Giá trị thương hiệu của hai tác giả bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu của mô hình cho thấy các nhân tố có sự liên hệ rat chặt chẽ với nhau Trong đó lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu Như vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương
Thảo (2010), “Phát triển sự đo lường tải sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ” dựa trên các nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996), Keller (1993) va Yoo, Donthu (1997, 2001) đã phát triển thang đo các nhân tô tác động đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ mà cụ thê là ngân hàng Kết quả nghiên cứu đã xác nhận cả bôn nhân tô gôm: nhận biêt thương hiệu, chât lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu đều đóng góp tích cực, tác động cùng chiều (+) vào giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu còn xem xét mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và kết quả tài chính của ngân hàng với kết luận giá trị thương hiệu tốt sẽ dẫn đến kết quả tài chính tốt và kết quả tài chính tốt phản ánh giá trị thương hiệu tốt.
Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011), “Do lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” Đề tải lượng hóa sự tác động của các nhân tố cầu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các nhân tổ đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam Mô hình nghiên cứu có năm khái niệm, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu; toàn bộ giá trị thương hiệu là khái niệm phụ thuộc Kết quả nhân tố nhận biết thương hiệu bị loại ra khỏi mô hình do không có ý nghĩa thống kê Các nhân tố còn lại gồm cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu đều ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều (+) đến toàn bộ giá trị.
Tác giả Lê Huyền Ngọc với một số công trình đã được công bố về thương hiệu của Ngân hàng thương mại Như “Định vị thương hiệu cho Ngân hàng thương mại -
2012, trong tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số 11 (356), trang 34-35 Công trình nghiên cứu “Quản lý thương hiệu Ngân hàng thương mại Việt Nam (Vietcombank)
— 2012, đề tài khoa học, Trường Đại học Kinh tế Thành phó Hồ Chí Minh Hay một những nghiên cứu khác về “Các giải pháp quản trị dé tăng giá trị thương hiệu —
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUDựa vào cơ sở lý luận chung về giá trị thương hiệu và tổng hợp các nhân tố về mặt lý thuyết và đưa ra bởi các nghiên cứu trước đó đã được trình bay ở chương 1, ở chương 2 này, tác giả tiễn hành nghiên cứu bằng các phương pháp khác nhau, áp dụng trên các đối tượng khác nhau, cũng như đưa ra các kết quả khác nhau từ những thông tin và đữ liệu thu thập được từ quá trình nghiên cứu Từ những khảo sát khách quan kết hợp với dữ liệu thu thập được từ báo cáo thường niên, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của VPBank, các chỉ số, tiêu chí đánh giá khác, tác giả có thé đưa ra được thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng và các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng ở các chương tiếp theo.
2.1 Nội dung và quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu xuất phát từ van đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu; bên cạnh đó còn dựa vào cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu trước đó của các tác giả về các nhân tô ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng, tác giả tập trung nghiên cứu vào các van dé sau:
Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank); cơ cấu tô chức, tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng trong giai đoạn 2014 - 2017, và định hướng phát triển của Ngân hàng trong thời gian tdi.
Phân tích thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hang từ: Kết quả hoạt động kinh doanh (tình hình hoạt động huy động vốn, tín dụng, tải chính ), đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng (quy mô, mạng lưới, tên thương hiệu,vị thế, logo, slogan ), đánh giá khách quan từ phía khách hàng (sản phẩm, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng ), kiểm định các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu (xác định mẫu, phân tích dir liệu, thang đo, kết quả ). Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của
2.1.2 Quy trình thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua hình thức phát trực tiếp phiếu khảo sát đến các khách hàng và khảo sát trực tuyến trên mạng thông qua phần mềm Forms - Google Docs (trong bảng câu hỏi trực tuyến có kèm các câu hỏi loại các đối tượng không phù hợp) Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bang câu hỏi khảo sat.
Thu thập dữ liệu sơ cấp Ỳ
Thu thập dữ liệu thứ cấp | Ỷ
Xác định, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của VPBank | v
Thiết kế thang đo, bang hỏi |
Kết luận và giải pháp
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình thiết kế mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tổng hop)
Dựa trên mục tiêu và nội dung nghiên cứu đã trình bày ở trên, tác giả đã xây dựng quy trình thiết kế mẫu nghiên cứu của luận văn bao gồm các bước cơ bản như sau: Xác định các thang đo, bảng hỏi từ hệ thống hóa cơ sở lý luận; xác định cỡ mẫu, phân tích dữ liệu; tiễn hành định lượng chính thức; phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bằng phương pháp định lượng với phần mềm SPSS
(phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích kiểm định mô hình hồi quy tương quan), từ đó phân tích kết quả nghiên cứu và kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng.
2.2.1 Thiết kế bảng hỏi và xây dựng thang do
Trong bài nghiên cứu này, đánh giá thang đo được dựa trên 4 nhân tố: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu Trong quá trình đo lường luôn luôn tồn tại hai sai số là sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên Việc giảm thiểu sai số liên quan đến thang đo lường Một thang đo lường cung cấp những kết quả nhất quán qua những lần đo khác nhau được coi là có độ tin cậy Do lường đảm bảo độ tin cậy là cách loại trừ sai số ngẫu nhiên và cung cấp được dữ liệu tin cậy Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo LIKERT 5 bậc trong việc đo lường các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng
TMCP Việt Nam Thịnh Vượng.
Bậc 5: Hoàn toàn đồng ý/Rất cao Bậc 4: Đồng ý/Cao
Bậc 3: Không ý kiến/Bình thường Bậc 2: Không đồng ý/Thấp
Bậc 1: Hoàn toàn không đồng y/Rat thấp Với các nhân tố về đặc điểm cá nhân: được kết hợp sử dụng một số thang đo như thang đo định danh đối với các thông tin về giới tính, trình độ văn hóa.
2.2.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Thực hiện lập phiếu khảo sát dựa trên bảng câu hỏi chỉ tiết Bảng câu hỏi là một công cụ dùng dé thu thập dữ liệu, phỏng van, khảo sát và điều tra Bảng câu hỏi
22 bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo một trình tự và có logic Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và người được khảo sát trong tất cả các phương pháp phỏng vấn. Đối tượng chính của bài nghiên cứu này là tất cả các khách hàng hiện hữu của
VPBank, KH đang sử dụng các dich vụ tài chính, KH giao dich tại quay, cũng có những cảm nhận của những khách hàng lần đầu sử dụng và biết đến dịch vụ tài chính - ngân hàng Đó là đối tượng đã, đang sử dụng và đánh giá khách quan nhất đến thương hiệu của VPBank, đối tượng khách hàng có quan hệ với các Ngân hàng nói chung và VPBank nói riêng Phỏng van sâu bang cách phỏng van trực tiếp với các khách hàng hiện hữu của VPBank tại quầy với bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên sự đánh giá của các cán bộ Ngân hàng đưa ra Hai là lập bảng câu hỏi chỉ tiết dưới dạng Forms dé các KH có thể tự lựa chọn và đưa ra ý kiến, được thu thập từ các nhân té, chi tiết tạo nên thương hiệu của VPBank.
Thông thường có các bước cơ bản sau đây dé thiết kế một bang hỏi:
- Xác định các đữ liệu cần tìm: Dựa vào mục tiêu và nội dung nghiên cứu, để xác định cụ thé tổng thể nghiên cứu và nội dung các dữ liệu cần phải thu thập trên tong thé đó; từ đó đưa ra các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng.
- Xác định phương pháp phỏng van: Tùy theo phương pháp phỏng van (gửi thư, gọi điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử, phỏng vấn băng phiếu điều tra ) sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau Đối với đề tài này tác giả xác định phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua việc người được hỏi sẽ tự trả lời các câu hỏi và sẽ xác nhận lại các phiếu hỏi nếu có vấn đề nào đó không rõ ràng.
- Phác thảo nội dung bảng câu hỏi: Tương ứng với từng nội dung cần nghiên cứu, phác thảo các câu hỏi cần đặt ra Cần sắp xếp các câu hỏi theo từng chủ điểm một cách hợp lý.
biên quan sat NB3: Nhận biết được logo của VPBankNB4: Nhận biết được màu sắc của VPBank
NBS: Doc đúng tên VPBank
2_ | Liên tưởng thương hiệu (Ký hiệu | LT1: Mạng lưới VPBank rộng là LT) LT2: Ban lãnh đạo giỏi quản lý
biến quan sát LT3: VPBank đáng tin cậyLT4: VPBank có nhiều thành tích
LTS: Sản phâm/dịch vụ đa dang
3 | Chat lượng cam nhận thương hiệu | CL1: Co sở vật chất an toàn cho giao dich
(Ky hiéu la CL) CL2: Thu tuc nhanh gon
bién quan sat CL3: Phí và lãi suất của VPBank cạnh tranh sovới các ngân hàng khác
CL4: Được đối xử như khách hang là thượng dé
CL5: Nhân viên VPBank thực hiện đúng va chính xác các giao dịch
CL6: Nhân viên VPBank thân thiện và nhiệt tình
CL7: Không gian chuyên nghiệp
4_ | Trung thành thương hiệu (Ký TTI: Tiép tuc su dung dich vu cua VPBank hiệu là T1) „ TT2: Sẽ nghĩ đến VPBank khi có nhu cầu sử dụng
TT3: Giới thiệu người thân, bạn bẻ sử dụng dịch vụ VPBank
TT4: Sẽ là khách hàng trung thành của VPBank
5 ] Giá trị thương hiệu (Ký hiệu là GTI: Thương hiệu VPBank là thương hiệu
Gồm 3 biến quan sát được nhiêu người biệt dén
GT2: Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như VPBank thì anh/chị vẫn sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của VPBank
GT3: VPBank là một trong những Ngân hàng uy tín, và thương hiệu nồi tiếng
(Nguôn: Tác giả tong hop)
Nghiên cứu của tác giả có tính kế thừa và phát huy những nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước Đặc biệt trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa phần lớn là công trình nghiên cứu trên thế giới Có rất nhiều nhân tổ có thé ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, tuy nhiên sau khi nghiên cứu và tổng hợp, tác giả chỉ đưa ra những nhân tô mà tác giả cho là đóng vai trò quan trọng đến giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được.
Qua các nghiên cứu về giá trị thương hiệu ở các lĩnh vực cũng như ở các quốc gia khác nhau, mô hình của Aaker (1991) đã được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận và được sử dụng phô biến trong việc xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Hầu hết các công trình nghiên cứu khác đều kiểm định được rằng các nhân tố trong mô hình Aaker có tác động đến giá trị thương hiệu, điều đó cho thấy mô hình Aaker có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao, dé hiểu va dé thực hiện Đó là 4 nhân tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, va trung thành thương hiệu Day cũng là nền tang tác giả lựa chọn dé phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá tri thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng.
Như vậy, mô hình nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Ngân hàng” được tác giả đê xuât như sau:
Chất lượng cảm nhận thương hiéu
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu
2.3.1 Triển khai thu thập dữ liệu
Trên cơ sở tiến hành khảo sát điều tra 300 khách hàng cá nhân dé phuc vu viéc thu thập dữ liệu cho công trình nghiên cứu của tác gia.
Quá trình triển khai công tác thu thập dữ liệu nghiên cứu như sau:
Bước 1: - Sử dụng phần mềm Form - Google Docs dé thiết kế bang câu hỏi trên mạng, bảng câu hỏi này được chia sẻ trực tiếp trên mạng (facebook, mail, fax, các trang page )
- Sử dụng phần mềm Word 2013 dé thiết kế bang câu hỏi và in ấn các bảng câu hỏi đó và phát trực tiếp phiếu khảo sát đến khách hàng.
Lưu ý: Trên phiếu, và nội dung chia sẻ trên cộng đồng mạng sẽ phân khúc từng đối tượng và nhấn mạnh đến đặc điểm nội dung cụ thể của phiếu khảo sát này dé loại các đối tượng không phù hợp.
Bước 2: Nhận lại các phiếu hỏi đã được trả lời sau khi thu thập; tiễn hành xem xét mức độ hoàn chỉnh về thông tin và làm sạch dữ liệu.
2.3.2 Phuong pháp thu thập dit liệu Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả liên hệ với phòng hành chính tổng hợp, phòng quan hệ khách hàng, phòng quản lý rủi ro, từ trang chủ của Ngân hàng dé tổng hợp những số liệu liên quan đến nghiên cứu như báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, kết quả công tác tín dụng, một số báo cáo khác liên quan trong các năm từ
2014 — 2017 Đối với các đữ liệu sơ cấp, sau khi thu thập từ bang khảo sát câu hỏi, bang câu hỏi được thiết kế theo thang đo 5 mức độ của LIKERT, với mục đích nhằm lượng hóa sự đánh giá về giá trị thương hiệu của Ngân hàng Kích cỡ mẫu trong phân tích mô hình hồi quy tương quan cũng là một van đề được quan tâm Theo Hair & ctg (1998), dé phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu cần 5 mẫu cho | biến quan sát (tiêu chuẩn 5:1) Bên cạnh đó, dé tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
Trong đó, n là cơ sở mẫu; m là số biến quan sát.
Trên cơ sở đó, tác giả tiễn hành thu thập dữ liệu vỡi kích cỡ mẫu là 300.
Phương pháp chon mẫu được tiến hành theo phương pháp thuận tiện, ngẫu nhiên và đảm bảo tương đối theo đúng yêu cầu cho mục tiêu nghiên cứu Các biến được đo lường trên thang đo LIKERT 5 điểm thay đổi từ “1= Rất không đồng ý” đến “5Rat đồng ý” và được thay đổi dé phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng khảo sát từ ngày 09/2017 đến 11/2017 Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân, đã và đang sử dụng các dịch vụ của các Ngân hàng, khách hàng hiện hữu của VPBank và những đối tượng lần đầu giao dịch với VPBank (đây là đối tượng đã đủ tuổi về pháp luật dé có trách nhiệm trước các hành vi của mình).
Nội dung tập trung vào việc đánh giá thực trạng chất lượng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật khảo sát phỏng vấn trực tiếp từ khách hàng với bảng câu hỏi chỉ tiết.
Nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu của tác giả được thu thập từ 2 nguồn dữ liệu chính:
- Dữ liệu sơ cấp: là dữ liệu do tác giả nghiên cứu, và tự thu thập Thu thập từ các bộ phận: Phòng tổ chức hành chính, phòng kế toán, phòng quan hệ khách hàng, kiểm soát nội bộ Nội dung thu thập chủ nhân là các thông tin các nhân, các tài liệu liên quan nghiệp vụ chuyên môn, các số liệu dé đánh giá chỉ tiêu quy mô hoạt động của Ngân hàng, và phỏng vấn quan điểm về các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu VPBank.
- Dữ liệu thứ cấp: là dữ liệu sẵn có đã được thu thập từ trước, đã được ghi nhận Do người khác thu thập, sử dụng cho các mục đích nghiên cứu có thé khác với mục đích nghiên cứu của tác giả, nhưng tác giả có thé dùng nó dé tham khảo và nghiên cứu cho mục đích của mình.
+ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của VPBank bao gồm: Tổng tài sản, vốn điều lệ, doanh thu, cho vay, huy động
+ Các bài báo phân tích về hoạt động kinh doanh của Ngân hàng nói chung và
2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu
2.4.1 Xử lý dữ liệu thứ cấp
Sau khi tiến hành triển khai và những dữ liệu thu thập được, tác giả tiễn hành xử lý đữ liệu như sau: nhặt những số liệu cần thiết liên quan đến các chỉ tiêu đánh giá giá trị thương hiệu Ngân hàng, tiến hành phân tích, tính toán các chỉ số Ngân hàng trên các khía cạnh từ bên trong (kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài chính, quy mô, mạng lưới, ) lẫn bên ngoài (đánh giá từ khách hàng, chất lượng dịch vụ, sản pham ) Từ đó đưa ra những nhận xét, đánh gia về thực trạng ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Ngân hàng.
2.4.2 Xử ly dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS version 20 Sau khi được mã hóa và làm sạch, số liệu sẽ qua các phân tích sau: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính.
2.4.2.1 Phân tích thong kê mô tả
Phân tích thống kê mô tả để xác định dữ liệu đã được thu thập theo các thuộc tính: thời gian giao dịch với VPBank, giới tính, độ tuổi, trình độ hoc van, nghề nghiệp, thu nhập cá nhân.
THỰC TRANG CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN GIA TRI THUONG HIEU CUA NGAN HANG TMCP VIET NAM THINH VUQNG3.1 Téng quan vé VPBank 3.1.1 Gidi thigu chung vé VPBank
Ngân hang TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) được thành lập theo
Giấy phép hoạt động số 0042/NH-GP của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 12/8/1993 với thời gian hoạt động là 99 năm.
Trụ sở chính: 89 Lang Hạ, Quận Đống Đa, Hà Nội Điện thoại: 0243.9288869 Fax: 0243.9288867
Website: http://www.Vpbank.com.vn
Email: customercare @ Vpbank.com.vn
Sau 25 năm hoạt động, VPBank đã phát triển mạng lưới lên 219 điểm giao dịch với đội ngũ trên 24.000 cán bộ nhân viên Tính đến hết năm 2017, vốn điều lệ của VPBank đã tăng lên mức 15.706 tỷ đồng.
VPBank đã xây dựng cho mình một co cấu tổ chức hợp lý gọn nhẹ nhưng vẫn đảm bảo linh hoạt và nhanh chóng trong việc giải quyết công việc, phù hợp với nền kinh tế thị trường.
Tổ chức bộ máy của VPBank bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Hội đồng Tổng giám đốc, Đơn vị tham mưu, Đơn vị kinh doanh, Đơn vị Vận hành - Hỗ trợ, và 2 công ty con là Công ty TNHH Quản lý tài sản VPBank và Công ty tài chính TNHH MTV VPBank.
Cong ty Tai chish TNHH Cong ty TRHH genly ti san VFBank
3.1.2 Định hướng phát triển của VPBank
Là một trong những ngân hàng TMCP thành lập sớm nhất tại Việt Nam, VPBank đã có những bước phát triển vững chắc trong suốt lịch sử của ngân hàng. Đặc biệt từ năm 2010, VPBank đã tăng trưởng vượt bậc với việc xây dựng và triển khai chiến lược chuyển đổi toàn diện dưới sự hỗ trợ của một trong các công ty tư van chiến lược hàng đầu thế giới Theo chiến lược này, VPBank đặt mục tiêu trở thành một trong 5 ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam và một trong 3 ngân hàng
TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam trong năm 2017.
Tầm nhìn trên được hiện thực hóa bằng một chiến lược gồm 2 gọng kìm chính:
Tăng trưởng hữu cơ quyết liệt, tập trung vào phân khúc khách hàng cá nhân và SME, dong thời khai thác cơ hội trong phân khúc khách hàng doanh nghiệp lớn và tín dụng tiêu dùng.
Xây dựng các hệ thong nén tang vững chắc về tổ chức, nhân sự, công nghệ, vận hành, vv
Hậu thuẫn cho việc triển khai chiến lược nói trên là văn hóa doanh nghiệp của VPBank, được xây dựng và vun đắp dựa trên 6 giá trị cốt lõi:
Khách hàng là trọng tâm;
Những thành qua đạt được trong giai đoạn chuyển đổi vừa qua đã khang định chiến lược đúng đắn của VPBank, với những thay đổi tích cực về hình ảnh, chất lượng dịch vụ, tính chuyên nghiệp, v.v Sự tin cậy của khách hàng đối với VPBank cũng ngày càng củng cố với việc gia tăng liên tục số lượng khách hàng mới và nguồn vốn huy động Đặc biệt hơn cả là VPBank đang trở thành một địa chỉ thu hút nhân tài trong ngành tài chính ngân hàng Những nhân tố then chốt này đã trở thành vũ khí chiến lược của VPBank trong hành trình hướng tới mục tiêu trở thành một
35 trong 5 ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam và một trong 3 ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam trong năm 2017.
Năm 2017 đã khép lại hành trình 5 năm (2012-2017) của VPBank với những dấu ấn rực rỡ về quy mô và lợi nhuận, đưa VPBank trở thành một trong những Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam Đặc biệt, năm 2017 là một cột mốc có tính lịch sử của Ngân hàng khi gần 1,5 tỷ cô phiếu chính thức được niêm yết trên sàn chứng khoán HOSE, thu hút sự quan tâm lớn của nhà đầu tư trong nước và quốc tế.
Năm 2018 khởi đầu cho 5 năm tiếp theo đầy thách thức với những biến đổi hết sức nhanh chóng của công nghệ số, sự bất định trong hành vi người dùng và sức ép từ những hình thái kinh tế mới VPBank cho biết sẽ tiếp tục duy trì chiến lược ngân hàng bán lẻ trong năm 2018, trong đó tập trung đây mạnh hoạt động số hóa các dịch vụ và sản phẩm tài chính của ngân hàng, tăng cường liên kết với các công ty công nghệ tai chính, các đối tác chiến lược nhằm tạo ra một hệ sinh thái tài chính đa dạng và tiện lợi hơn cho mọi phân khúc khách hàng Để VPBank tiếp tục phát triển và chinh phục những đỉnh cao tiếp theo, Ban lãnh đạo Ngân hàng đã đề ra chiến lược 2018 — 2022 với 06 trọng tâm: Tăng trưởng vượt bậc về hiệu suất các kênh ban hàng hiện thời (trong cả kinh doanh và quản tri); Vận hành các động cơ tăng trưởng mới (ngân hàng giao dịch, hệ sinh thái nhà & xe, unbanked) và mở rộng quan hệ đối tác chiến lược (banca ); Tái thiết kế và số hóa các hành trình khách hang; Xây dựng năng lực khai thác, phân tích và tối ưu hóa sức mạnh của dit liệu; Kiện toan hệ thống quản trị rủi ro và công nghệ thông tin đạt mức xuất sắc; Xây dựng một tổ chức lành mạnh, hiệu quả với văn hóa cộng tác nội bộ, trở thành điểm đến của những tài năng hàng đầu”
3.2 Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của VPBank
3.2.1 Thực trạng thương hiệu của VPBank
Tên thương hiệu: VPBank là chữ viết tắt của “Vietnam Prosperity Joint-Stock
Commercial Bank” Ý nghĩa biểu tượng VPBank: Biểu tượng (logo) và khẩu hiệu (slogan)
NHTMCP Việt Nam Thinh Vượng
Thương hiệu mới của VPBank với phương châm "Hanh động vi những ước mơ", được xây dựng nên từ các nhân tô: Chuyên nghiệp, Tận tuy, Khác biệt, và Don giản Hướng tới tầm nhìn dai hạn, VPBank quyết tâm day mạnh hình ảnh một ngân hàng luôn nỗ lực cao nhất để phục vụ khách hàng với thái độ thân thiện và tốc độ nhanh nhất.
Biểu tượng của VPBank là Hoa Thịnh Vượng, được cách điệu bằng sự kết hợp tỉnh tế giữa nét chắc chan và đường cong mềm mai, thé hiện sự linh hoạt, thân thiện và sự tin cậy mà VPBank mong muốn đem lại cho khách hàng Hình dáng biểu tượng giống như đôi bàn tay ấp ủ, nâng nịu khát vọng vươn lên, tượng trưng cho sự phát triển đi lên không ngừng, là chỗ dựa vững chắc dé đảm bảo cho sự lớn mạnh và thịnh vượng Biểu tượng còn gợi liên tưởng tới những đôi tay cùng chung sức xây dựng một cộng đồng, một đất nước Việt Nam Thịnh Vượng.
Mau đỏ tươi của cánh hoa thé hiện sự nhiệt huyết, tinh than làm việc hăng say, tính sáng tạo, sự thịnh vượng và may mắn cũng như tinh thần trách nhiệm đối với xã hội, đối với cộng đồng trong mỗi hoạt động của VPBank.
Với phương châm “Hành động vì những ước mơ” - ké từ khi thành lập VPBank không ngừng mở rộng mạng lưới kênh phân phối đa năng nhưng vẫn cung cấp cho khách hàng các sản phẩm chuyên biệt Mạng lưới kênh phân phối (CN, PGD) của VPBank rộng khắp trên cả nước Tính đến 31/12/2017, VPBank đã phát triển mạng lưới lên 219 điểm giao dịch với đội ngũ trên 24.000 cán bộ nhân viên.
Mỗi kênh phân phối đều được bé trí phòng ốc sạch sẽ, cơ sở vật chất tiện nghi, phòng khách hang VIP dé phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Ban lãnh đạo chính là người định hướng, lựa chọn và đưa ra quyết định tốt nhất cho công cuộc phát triển thương hiệu của Ngân hàng Vì vậy, chất lượng của đội ngũ lãnh đạo là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn đến thương hiệu của
Ngân hàng Ban lãnh đạo cao cấp và thành viên Hội đồng Quản trị của VPBank là những người có kinh nghiệm quản lý lâu năm trong ngành NH.
VPBank rất quan tâm đến nhân tố con người, một tô chức hoạt động hoàn hảo bởi do những con người vận hành giỏi Một đội ngũ nhân lực tài giỏi, chuyên nghiệp chính là nhân tố giúp quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn bất kỳ việc sử dụng một phương tiện nào khác Chất lượng nhân viên được kiểm soát từ đầu vào với một chính sách tuyển dụng nghiêm túc Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng của công tác tuyển dụng, bố trí nhân sự phù hợp, VPBank cũng không ngừng rà soát, tạo điều kiện dé cán bộ nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cũng như các kỹ năng thông qua các chương trình, kế hoạch đào tạo trong và ngoài nước Đối với các mảng hoạt động nghiệp vụ chuyên sâu, mang tính hệ thống như tín dụng, thanh toán XNK, thẻ, kho quỹ, VPBank thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn trên toàn hệ thống dam bao tính nhất quán, chuẩn hoá trong hoạt động nghiệp vụ Nguồn nhân lực của VPBank trong thời gian qua đã và đang không ngừng tăng cường cả về số lượng và chất lượng.
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRI THƯƠNG HIỆU CUANGAN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG
4.1 Quan điểm, mục tiêu và định hướng phát triển thương hiệu của VPBank 4.1.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển của thương hiệu VPBank
4.1.1.1 Quan điểm phát triển thương hiệu VPBank
Việc phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng phải dựa trên các quan điểm cơ bản sau đây:
Nhận thức về tam quan trọng của phát triển thương hiệu: Van đề nhận thức luôn là điều kiện tiên quyết cho mọi chiến lược, mọi định hướng và giải pháp của bất cứ cá nhân hay tô chức nào Thương hiệu là cốt lõi, là vấn đề sống còn để
VPBank tồn tại và phát triển.
Xây dựng va phát triển thương hiệu VPBank phải quan tâm đến các nhân tô cơ bản trong marketing dịch vụ Ngân hàng là ngành dịch vụ không phải là ngành sản xuất vật chất nên việc xây dựng thương hiệu phải dựa trên những đặc tính của một sản phẩm dich vụ: tính vô hình, tính không lưu trữ, tính không đồng nhất, tính không tách rời
Chính sách thương hiệu phải tập trung vào cảm nhận của khách hàng, hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm, phải đem lại cho khách hàng sự hài lòng, cảm giác thật nhất và tin tưởng nhất.
Phát triển thương hiệu là tông hợp các chính sách, các biện pháp, giải pháp, các cơ chế, tổng thé và nghiêm túc dé quản trị, bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Phát triển thương hiệu là công việc, là trách nhiệm của mọi cá nhân trong VPBank từ lãnh đạo đến nhân viên chuyên môn, bộ phận hành chính, cán bộ bảo vệ
Phát triển thương hiệu không phải là van đề một sớm một chiều, đó là một quá trình lâu dài bền bỉ vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện sự bền vững qua thời gian Do đó, cần thiết phải đặt ra những cột mốc so sánh và liên tục đánh giá quá trình phát triển thương hiệu trong quá trình hoạt động.
Thương hiệu không phải là tất cả dé thu hút và giữ chân khách hàng, sản pham dịch vụ của VPBank phải thực sự vượt trội, có chất lượng, có giá tri, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài, thương hiệu VPBank cũng không thể bền vững.
4.1.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu của VPBank Đối với VPBank, năm 2017 là năm cuối cùng triển khai chiến lược 5 năm 2012 -2017 hướng tới tầm nhìn trở thành một ngân hàng bán lẻ hàng đầu, với mục tiêu cơ bản là đưa VPBank vào tốp dẫn đầu thị trường về: (i) quy mô khách hang bán lẻ (KHCN va SME); (ii) quy mô cho vay ban lẻ; (11) quy mô doanh thu toản
Ngân hang; và (iv) hiệu quả kinh doanh theo chỉ số tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu bình quân (ROAE) Với chủ trương đó, định hướng kinh doanh năm 2018 của VPBank lấy tăng trưởng chất lượng là quan điểm chủ đạo, xuyên suốt các chủ trương chính sách của Ngân hàng, song song với tăng trưởng quy mô một cách chọn lọc Trên cơ sở định hướng về phát triển thương hiệu VPBank, khai thác mọi nguồn lực, mọi cơ hội và lợi thế, việc phát triển thương hiệu VPBank phấn đấu đạt được những mục tiêu cụ thể sau đây:
Duy trì, giữ vững và nâng cao vị thế hiện tại:
Theo sát diễn biến tình hình hoạt động của năm 2016, VPBank đã điều chỉnh từ mục tiêu thúc đây tăng trưởng tín dụng mạnh mẽ của giai đoạn trước sang cơ cấu, điều chỉnh lại danh mục và phân khúc khách hàng tập trung;
Giám sát chỉ số Tổng dư nợ/Tổng nguồn vốn huy động của Ngân hàng nhằm đảm bảo hiệu quả sử dụng nguồn vốn; thực hiện phân tích các kịch bản khác nhau về thị trường ngoại tệ đến hết năm 2018, từ đó có các đề xuất cụ thể cùng với những giải pháp thực hiện kế hoạch kinh doanh và các mục tiêu về trạng thái ngoại tệ, tỷ lệ LDR và định hướng thúc đây/hạn chế các sản phẩm liên quan đến ngoại tệ.
Mục tiêu của Ban kiểm soát (BKS) là thông qua các cuộc kiểm toán sẽ đánh giá, bao quát được các mảng rủi ro mang tính hệ thống, các rủi ro lớn phát sinh của mỗi phân khúc kinh doanh, cũng như mức độ tuân thủ của CBNV, quy trình nghiệp vụ và hệ thống kiểm tra kiểm soát của Ngân hàng Do đó, các chuyên dé, kế hoạch kiểm toán trong năm
63 cũng được BKS thường xuyên được cập nhật, rà soát lại để có điều chỉnh cho phù hợp với việc thay đổi cơ cấu tổ chức, mô hình hoạt động của Ngân hàng.
VPBank đang quyết liệt triển khai chiến lược ngân hàng số, nhằm đưa loại hình dịch vụ tài chính trên nền tảng công nghệ trở thành trọng tâm, phù hợp với phân khúc khách hàng yêu thích trải nghiệm và sử dụng công nghệ, cũng như tối ưu hóa hiệu quả hoạt động của Ngân hàng Sự thành công trong công tác xây dựng và chuyên đôi các hệ thong này sẽ là nhân tố quyết định đối với các mục tiêu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, năng lực quản trị hệ thống, và củng cố hiệu qua tăng trưởng trong năm 2018.
Các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng được chấp nhận nhanh chóng trên trên thị trường
VPBank hiệnthực hóa những mục tiêu đầy tham vọng trong mảng ngân hàng bán lẻ ở tất cả các kênh bán hàng và sản phẩm.
Khối vận hành sẽ tập trung chủ nhân vao nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ xuyên suốt các kênh và các điểm tiếp xúc với khách hàng Năng suất và hiệu quả sử dụng các nguồn lực sẽ được cải thiện nhiều hơn nữa với mục tiêu cắt giảm chi phí sanpham va dich vu.
NOI DUNG KHAO SAT Vui long cho biết ý kiến của Anh/Chị đối với mỗi câu hỏi dưới đâyPhân tích thống kêINB3.Nhan biet INB4.Nhan biet
ILT1.Lien tuong ILT2.Lien tuong T3.Lien tuong ILT4.Lien tuong T5.Lien tuong Valid N (listwise)
(CL1.Chat luong ICL2.Chat luong ICL3.Chat luong ICL4.Chat luong ICL5.Chat luong ICL6.Chat luong (CL7.Chat luong Valid N (listwise) Descriptive Statistics
T1.Trung thanhT2.Trung thanhT3.Trung thanhT4.Trung thanhT5.Trung thanhT6.Trung thanhValid N (listwise)
3 Phân tích tương quan va Cronbach’s
(Dữ liệu được phân tích 3.3 Phân tích tương quan và độ tin cậy của từng thang đo trang 49)
Scale Mean if Item |Scale Variance if Item |Corrected Item-Total Cronbach's Alpha ee Se ee ee ee
B1.Nhan biet B2.Nhan biet B3.Nhan biet B4.Nhan biet B5.Nhan biet
Scale Mean if Item |Scale Variance if Item |Corrected Item-Total [Cronbach's Alpha
Deleted Deleted orrelation tem Deleted xxx
Scale Mean if Item |Scale Variance if Item [Corrected Item-Total {Cronbach's Alpha
Deleted Deleted orrelation tem Deleted
ILT1.Lien tuong ILT2.Lien tuong T3.Lien tuong ILT4.Lien tuong
Scale Mean if Item [Scale Variance if Item |Corrected lItem-Total [Cronbach's Alpha
CL1.Chat luong 845 (CL2.Chat luong
ICL3.Chat luong ICL4.Chat luong ICL5.Chat luong ICLó.Chat luong ICL/7.Chat luong
Scale Mean if Item [Scale Variance if Item [Corrected Item-Total [Cronbach's Alpha
Deleted Deleted Correlation Item Deleted
Scale Mean if Item [Scale Variance if Item [Corrected Item-Total [Cronbach's Alpha mm
T2.Trung thanh 'T3.Trung thanh T4.Trung thanh TS.Trung thanh T6.Trung thanh
- Loại tiêp biên TT6, Có:
Scale Mean if Item |Scale Variance if Item [Corrected Item-Total [Cronbach's Alpha
Deleted Deleted Correlation tem Deleted
3.5 Giá trị thương hiệu wa Statistics
Phân tích nhân tô EFAIKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 851
Extraction Method: Principal Component Analysis. hat luong Chat luong hat luong hat luong hat luong hat luong Chat luong INB4.Nhan biet INB2.Nhan biet INB3.Nhan biet INBS.Nhan biet INBI.Nhan biet ILT3.Lien tuong ILT2.Lien tuong ILT4.Lien tuong IUT1.Lien tuong ITT4.Trung thanh ITTS.Trung thanh ITT3.Trung thanh ITT2.Trung thanh
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 5 iterations.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Bartlett's Test of Sphericity Df
(Component Initial Initial Eigenvalues 2 Extraction Sums of Squared Loadings
6 Phân tích hồi quy tuyến tinh - nhân tố Preason
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Model IR Square Adjusted R Square |Std Error of the