Việc tìm hiểu những yếu tố tác động đếnhành vi mua hàng của sinh viên sẽ có tác dụng to lớn đối không chỉ đối với khoa học vềkinh tế mà còn giúp phác thảo được bức tranh tâm lý, hành vi,
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THUC TIEN
Qua nghiên cứu tài liệu, tác giả nhận thấy khái niệm “Sinh viên” được hiểu rất thống nhất.
Theo Từ dién Giáo dục học: “Sinh viên là người học của cơ sở giáo dục cao đăng, đại học” [8]
Theo Luật giáo dục đại học: “Sinh viên là người đang học tập và nghiên cứu khoa học tạo cơ sở giáo dục đại học, theo học chương trình đào tạo cao đăng, chương trình đào tạo đại học [16]
Ngoài ra, sinh viên cũng là đối tượng thuộc độ tuổi thanh niên, mang đầy đủ các đặc tính của thanh niên nói chung, đại đa số thuộc vào nhóm thanh niên từ 18 - 25 tuổi.
Do vậy, trong đề tài nghiên cứu này, tôi thống nhất khái niệm “Sinh viên là những công dân có độ tuổi từ 18 — 25 đang học tập ở bậc đại học, cao đăng”.
Trong nghiên cứu này, sinh viên có những đặc điểm sau: e Những người đã tốt nghiệp phô thông trung học, bé túc trung học hoặc trung cấp chuyên nghiệp, xuất thân từ các tầng lớp xã hội khác nhau đang trong quá trình học tập, chuẩn bị nghề nghiệp chuyên môn tại các trường đại học, cao đăng trên địa bàn thành phố Hà Nội; e La lớp người năng động, nhạy cảm và sẵn sàng tiếp thu cái mới; e Là bộ phận trí tuệ và ưu tú trong các thế hệ thanh niên, là nơi kết tinh nhiều tài năng sáng tạo, là nguồn lao động có học vấn cao, có chuyên sâu và đại bộ phận sinh viên sẽ trở thành người trí thức của đất nước; e Do đặc điểm lứa tuổi, sinh viên là lớp người đang hình thành và khang định nhân cách, còn thiếu kinh nghiệm sống, có xu hướng chung là tính tích cực chính trị - xã hội, tính tự lập, độc lập và nhu cầu tự khẳng định phát triển khá cao; e Đối với xã hội, sinh viên là một nhóm xã hội được quan tâm So với thanh niên đang đi làm (có thu nhập) thì sinh viên là một nhóm xã hội trong phạm vi nhất định được xã hội hoặc gia đình bảo trợ trong quá trình học tập.
- Theo Từ điển Tiếng Việt: Hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị Theo nghĩa hẹp, hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và có thé trao đối, mua bán được Theo nghĩa rộng, hàng hóa là tất cả những gì có thé trao đồi, mua bán được [14]
- Theo kinh tế chính trị Marx-Lenin: [18]
Trong kinh tế chính trị Marx-Lenin, hàng hóa cũng được định nghĩa là sản pham của lao động thông qua trao đối, mua bán Hàng hóa có thé là hữu hình như sắt thép, quyên sách hay ở dạng vô hình như sức lao động Karl Marx định nghĩa hàng hóa trước hết là đồ vật mang hình dạng có khả năng thỏa mãn nhu cầu con người nhờ vào các tính chất của nó Đề đồ vật trở thành hàng hóa cần phải có: e Tính ích dụng đối với người dùng e Gia trị (kinh tế), nghĩa là được chỉ phí bởi lao động e Su hạn chế dé đạt được nó, nghĩa là độ khan hiếm
Có rất nhiều tiêu thức dé phân chia các loại hàng hoá như: hang hoá thông thường, hàng hoá đặc biệt, hàng hoá hữu hình, hàng hoá vô hình, hàng hoá tư nhân, hàng hoá công cộng Dạng hữu hình như: sắt, thép, lương thực, thực phẩm Dạng vô hình như những dịch vụ thương mại, vận tải hay dịch vụ của giáo viên, bác sĩ, nghệ sĩ
Giá trị sử dụng của hàng hoá
Giá trị sử dung là công dụng của vật phẩm có thé thoả mãn nhu cầu nào đó của con người Nhu cầu trực tiếp như: ăn, mặc, ở, phương tiện đi lại Nhu cầu gián tiếp như: các tư liệu sản xuất
Bat cứ hang hoá nào cũng có một hay một số công dụng nhất định Chính công dung (tính có ích) đó làm cho nó có giá tri sử dụng
Vi dụ: Gao dé ăn, áo dé mặc, nhà dé ở, máy móc dé sản xuất, phương tiện dé di lai
Trong kinh tế hang hoá, giá trị sử dung là vật mang giá trị trao đổi, giá trị sử dụng chỉ được thực hiện trong việc sử dụng hay tiêu dùng nó, khi chưa tiêu dùng thì
19 giá trị sử dụng chỉ ở trạng thái khả năng Để giá trị sử dụng có khả năng biến thành giá tri sử dụng hiện thực thì nó phải được tiêu dùng.
Trong dé tài nghiên cứu này, khái niệm “hàng hóa” được hiéu là: “tat cả những gì có thể trao đổi, mua bán được ở dạng hữu hình”.
1.1.3 Khái niệm “hành vỉ mua hàng”
Hành vi mua của người tiêu dùng trong tiếng Anh tạm dịch là: The
Có thé coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tải sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng [4]
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng đề mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tô: các kích thích; "hộp đen ý thức" và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
Các kích thích: Là tat cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu ding có thê gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia thành hai nhóm chính.
+ Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiễn Các tác nhân này năm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp.
HÀNH VI MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN HIỆN NAY
Hành vi mua hàng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phâm đều có thé tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của sinh viên — đối tượng có những đặc thù nhân khâu xã hội nhất định.
Hành vi mua hàng là những hành vi cụ thé của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Ở Chương này, tác giả tập trung vào việc mô tả hành vi mua sắm của sinh viên qua các chỉ báo quan trọng: mục đích mua hàng, nguồn hàng tiếp cận, chủng loại sản phẩm, thời điểm mua hàng, cách thức mua hàng, mức độ hài lòng khi mua hàng.
Thông qua việc đo lường các chỉ báo này, luận văn kỳ vọng sẽ mô tả được thực trạng về hành vi mua hàng của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, từ đó làm cơ sở dé phân tích các yêu đồ tác động đến hành vi này ở chương tiếp theo của luận văn.
2.1 Mục đích, tiêu chí, chủng loại sản phẩm được sinh viên lựa chọn Theo số liệu khảo sát, sinh viên thường chi cho các nhu cầu thiết yếu của cuộc sống cao hơn các hoạt động phục vụ vui chơi, giải trí.
Chicho Chicho Chicho Chicho Chicho Chicho Chicho Chỉ cho Chỉ cho Chi khác ănuông maymặc chăm giáodục dilai các môi vuichơi thiêtbj các tiện
SÓC SỨC (xăng, quan hệ giải trí (đi tiện ích nghỉ sinh khỏe dau, xe (thăm chơi, (điện hoạt cộ, ) nom,ma xem thoại, (điện, chay phim, ) máy nước, hiểu tinh, ) nhà hi, ) tro, )
Biểu 2.1 1: Những mặt hàng được sinh viên chi tiền nhiều nhất (DVT: %)
Nguồn: Số liệu khảo sát Dé tài OG 18.44
Trong cơ cấu mẫu của khảo sát, có đến 51.3% sinh viên là người Hà Nội, sống cùng gia đình, tuy nhiên mục đích chỉ tiêu cho ăn uống của sinh viên khá cao, lên đến 82.5% Theo sau đó là chi cho tiện nghi sinh hoạt (điện, nước, nhà trọ, ) chiếm 39.1%.
Mình có quan điểm là đã ăn là phải ngon và đảm bảo chất lượng, không ăn ở những nơi via hè hay những hang quán có vẻ ngoài lụp xụp Ở thì phải chọn nơi đây đủ tiện nghỉ chứ không ở những nơi nhỏ hẹp và thiếu thốn Chính vì vậy mức chỉ cho ăn uống và ở của mình cũng khá cao bởi vì mình thường chọn những nơi ăn uống có mức giá cao hơn bình thường một chút, chỗ ở thì mình thuê riêng một căn chung cư dé ở Sau đó mới là chỉ cho các hoạt động giải trí bởi vì mình không có thời gian đi chơi.
PVS số 8, Nữ, 22 tuổi, thu nhập dưới 10 triệu/tháng Kết quả cho thấy có 3 hạng mục mà sinh viên ít chi nhất: Chi cho các mối quan hệ - 7.5%; chi cho thiết bị tiện ích (điện thoại, máy tính, ) — 10.8%; chi cho chăm sóc sức khỏe — 12.8% Có thé lý giải rằng, sinh viên thường được gia đình trang bị sẵn cho những sản phẩm thuộc ba hạng mục này, vì vậy họ không cần chỉ tiền quá nhiều cho các mục đích này.
Các hạng mục như may mặc, giáo dục, vui chơi giải trí có tỷ lệ lựa chọn xấp xi nhau lần lượt là: 23.6%; 23.1%; 29.1%.
Là một cô gái thì thường chỉ tiêu của em sẽ nghiêng nhiều sang cho các khoản ăn uống, giải trí, thời trang và làm đẹp là nhiều nhất a vì đó là những nhu câu thiết yếu không chỉ phục vụ cho các moi quan hệ xã hội mà còn cả những nhu câu cua ban thân nữa a Em có đến 10 cái váy thì em vẫn mua Như em thấy các bạn xung quanh em cũng vậy Những bạn nữ học mấy ngành khô khan hơn thì có vẻ ít mua quân áo hay mỹ phẩm, đó là quan sát của em.
PVS số 1, Nữ, Sn 2000, chưa có thu nhập
Bên cạnh việc chỉ tiêu cho các nhu cầu thiết yêu của cuộc song, sinh vién con chi tiêu nhằm mục đích đáp ứng các như cau về tâm ly sẽ được tác giả trình bay sâu hơn ở Chương 3 của luận văn.
Qua khảo sát cho thấy, tuy là đối tượng chưa có công việc và thu nhập ổn định, đa phân sông dựa vào gia đình, nhưng sinh viên van đặt tiêu chí vê “chat lượng sản phẩm” lên hàng đầu khi mua hàng.
Bang 2.1 1: Tiêu chí sinh viên đặt ra khi mua hàng (DVT: %)
Thực | Quan | Thiết | Thuốc | Sách, | Thiết Sản | Sản phẩm, | áo, bị gia | men, | phụ bị, phẩm, | pham/dich nguyên | phụ dung |dụng |kiện |phụ |dụng | vụ thể liệu/phụ | kiện cụ ytế |giáo |kiện | cụ thao, du liệu/gia | thời dục điện |làm lịch, giải vị trang tử đẹp trí
Nguồn: Số liệu khảo sát Dé tai OG 18.44 Đối với mat hàng “Thực phẩm, nguyên liệu, gia vi, ”, tiêu chí được sinh viên đặt ra nhiều nhất khi mua hàng là Chất lượng của sản phẩm, chiếm đến 88% tỷ lệ sinh viên của mẫu Các tiêu chí còn lại như giá cả, hình thức bên ngoài, xu hướng đều ở mức thấp đến rất thấp, dưới 10%. Đôi với mặt hàng “Quân áo, phụ kiện thời trang”, các tiêu chí lựa chọn hàng hóa của sinh viên không có sự chênh lệch quá lớn, chiếm cao nhất là 36% tỷ lệ sinh viên cho răng “Giá cả” là quan trọng nhat, kê đên là hai tiêu chí vê “giá cả” chiêm
28.3% và “hình thức bên ngoài” chiếm 22.3% Kết quả đáng ngạc nhiên là tiêu chí
“hợp xu hướng” lại chỉ chiếm 13% tỷ lệ sinh viên của mẫu. Đối với mặt hàng “Thiết bi gia dụng”, tiêu chi’gid cả “chất lượng” được đặt lên hàng đầu với 74.5% tỷ lệ sinh viên lựa chọn, tiêu chí “giá cả” chỉ chiếm 21.3%. các tiêu chí về hình thức bên ngoài và xu hướng không được lựa chọn nhiều, chỉ chiếm dưới 3%, lần lượt là 2.8% và 0.5%.
Thuốc men, dụng cụ y tế là mặt hàng mang tính đặc thù, bởi đây là sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng nên không quá bất ngờ khi tiêu chí “Chất lượng” chiếm 91.3% tỷ lệ người chọn, “giá cả” chỉ chiếm 5.8% bởi người tiêu dùng nói chung không thể mặc cả khi mua thuốc, có chăng chỉ là lựa chọn sản phẩm khác có cùng công dụng nhưng giá “mềm” hơn mà thôi Hai tiêu chí “hình thức bên ngoài” và “hợp xu hướng” gần như không được đưa ra khi chỉ chiếm chưa đầy 2% tỷ lệ người trả lời.
CÁC YEU TO BEN TRONG VA BEN NGOÀI TÁC DONG
Thiét bị, phụ kiện điện tử Bh 67,3
5.Sach, phụ kiện giáo dục 74,4
4.Thuốc men, dụng cụ y tế 87,2
2.Quần áo, phụ kiện thời trang 54,4
1.Thực phẩm, nguyên liệu/phụ liệu/gia vị, —