Luận văn thạc sĩ Xã hội học: Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc của sinh viên tại Hà Nội hiện nay

ĐẠI HOC QUOC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

PHẠM TRUNG ANH

LUẬN VAN THAC SĨ NGANH XÃ HỘI HỌC

Hà Nội - 2023

ĐẠI HỌC QUÓC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

PHẠM TRUNG ANH

Chuyên ngành: Xã hội học

Mã số: 8310301.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH XÃ HỘI HỌC

Người hướng dẫn khoa học: TS Đào Thúy Hằng

Hà Nội - 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ ngành Xã hội học với đề tài: “Hanh vi muasam truc tuyén san pham may mặc cua sinh viên tai Hà Nội hiện nay” là công trìnhnghiên cứu do chính tôi thực hiện Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung

thực, chính xác và chưa từng được công bố trong bất kỳ một công trình nào khác.

Các thông tin trích dẫn trong luận văn là được ghi rõ, đầy đủ nguồn gốc Nếu có sai

sót, tôi xin chịu trách nhiệm.

Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2023

Người cam kết

Phạm Trung Anh

LỜI CÁM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúpđỡ, động viên, chia sẻ của các thầy cô, bạn bẻ và gia đình.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc, sự trân trọng và mến yêu tới giảng viên

hướng dẫn của tôi - TS Dao Thúy Hằng — người đã trực tiếp hướng dẫn, địnhhướng, chia sẻ rất nhiều kiến thức và phương pháp nghiên cứu, viết báo cáo dé tôicó thể hoàn thành luận văn này Bên cạnh đó, xin chân thành cảm ơn cô đã luônđộng viên, khuyến khích tôi vượt qua những khó khăn trong quá trình làm bài dé tôi

có thé tự tin hoàn thành bài luận văn này.

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Xã hội học, trường Đại họcKhoa học Xã hội và Nhân văn đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi trong suốt

quá trình thực hiện luận văn.

Tiếp đó, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc gia đình tôi vì đã là nguồn động viên rấtlớn cho tôi, luôn tin tưởng, tạo điều kiện hết mình dé hỗ trợ tôi trong suốt cả quá

trình học tập và hoàn thành báo cáo này.

Cuối cùng, xin cảm ơn Viện nghiên cứu Y-Xã hội học — đơn vị tôi đang côngtác, cùng một số bạn sinh viên đã hỗ trợ để có thể hoàn thành luận văn này.

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2023Tác giả luận văn

Phạm Trung Anh

PHAN MỞ ĐẦU 2 -s°°+.2E.44E97E244E972140 97224409244 perAdeeorrddee 7

1 Lý do chọn d6 tài - - tt x2 ESE21121217111111121121121 1111111111110 72 _ Lịch sử nghiên cứu vấn đề -s-s-+s++ ++Ek+EEt2EESEEEEEEEEEEEEEEEEkErkrrkrrkervee 9

3 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiỄn - 2-5 s2E2EE2EEeEEEEEEEkerkerkrex 34

4 Mục đích nghiên cứu, nhiệm vụ nghiên CỨU c6 S< + £seesseessersee 36

5 Đối tượng, khách thé, phạm vi nghiên cứu -2- 2s s+s++zs+zx+zxzsz 36

6 _ Câu hỏi nghiÊn CỨU 5 << 1x11 vi ng HH Hư Hưng gệt 37

7 Giả thuyết nghiên CỨU - 2c 5£++2+EE+EESEEEEE2EEEEEEE121121127171711 11x cre 37

8 Phương pháp nghiên CỨU -Ă 51 191 9 91119111 1 911 vn ng ng rệt 389 Khung phân tíÍch - + 11H TH KH ng ng rry 42

10 Nội dung nghiên cứu chính của đề tài - 5 522 x+zx+zE+zEsrxerxezes 43

NỘI DUNG CHÍNH - 2£ s©s£©Ss£©+s£ESsEEseEvseExsersserserrsersserssrrserse 44

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIEN CUA DE TÀI 441.1 Khai ni@m CONG 0 44

1.1.1 Hành vi mua sắm trực tuyén o.cceccceccecccesscsssesssesssssecssecssessessseessessteeseessecs 44

1.1.2 Thương mại điỆn tỬ 5 5 + 332118381133 E51 EEEEerrrvre 44

1.1.3 Sản pham may mặc (hàng may MAC) ¿- ¿c2 ++cx++zx+zzxeex 49

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HANH VI MUA SAM TRỰC TUYẾN SANPHAM MAY MAC CUA SINH VIÊN TẠI HÀ NỘI HIỆN NAY 64

2.1 Nguồn thông tin tiếp cận về việc mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc 64

2.2 Mức độ mua sắm trực tuyến SPMD 0 67

2.1.1 Thời gian bắt đầu mua sắm trực tuyến SPMM - ¿5c + sccscsee 672.1.2 Tần suất mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc - - 5-52 5+: 692.3 Kênh mua sắm trực tuyến SPMM 2-52 2 S‡EE‡EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEerkrrkrree 712.4 Thời điểm mua sắm và đối tượng hướng tới khi mua sắm trực tuyến sản phẩm

MAY 0/1177 73

2.5 Lựa chọn SPMM trên các kênh mua săm trực tuyến ¬ 78

2.6 Hinh thitc thanh toan 00 e 82

2.7 Đánh giá về mua săm trực tuyến SPMM csscssesssesssesssecssesssessecssecsseesessseesseess 852.7.1 Đánh giá về mặt hàng sản phẩm may mặc mua qua hình thức trực tuyến 852.7.2 Mức độ hài lòng giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm tại cửa hàng 87

2.7.3 Quyết định mua hàng trong tương lai 2-2 2 s+++£E£+E+£erxerseee 91

Tiểu kết chương 2 ceeceescsscssessessesssssesscsesscsessessesscsscsucsvssecsessessesucsuesecsscsessessessessesnease 97

CHƯƠNG 3: YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA SAM TRUC

TUYEN SPMM CUA SINH VIÊN TẠI HA NỘI HIỆN NAY 99

3.1 Yếu tố từ ban thân sinh viên c::-c2++tcerktritrktrrrtttrrrtrrirrrrrerrrrree 99

can on 0 99° côn 103

3.1.4 Môi trường sỐng -¿-¿- 2 2 £+E+kEEEEEEEEEE1211211211111111111111 1 re 115

3.2 Các yêu tố bên ngoài sinh viên -2- 2c ©5¿+Sz+EESEEEEECEEEEEEEEEEEErrrrrrrrkee 116

3.2.1 Nền tảng mua sắm trực tUYED ecececcseesseessesssecssecsssssesssecssecsecssecssecsseeseeens 117

3.2.1.1 Giao diện mua sắm và quảng cáo 2- + z+z+cs+rx+rxzrszrxees 117

3.2.1.2 Dịch vụ vận chuyền, dịch vụ thanh toán, hình thức khuyến mại 121

3.2.1.3 Yếu t6 rủi ro bảo mật thông tin -¿- ¿5c + x£x£E+EzEzEezxerxee 125

3.2.2 Người cung cấp sản phâm va hàng hóa 2-2 2 ++xe2zz+zsered 127

3.2.2.1 Yếu tố liên quan đến sản phâm may mặc - 2-2 2 2+ 129

3.2.2.2 Đánh giá và bình luận của những khách hàng khác - 1313.2.2.3 Dich vu 04 100 7n 1353.2.3 Các môi trường xã hội hóa - c6 +1 23 1E 9 119111911 ng ng ưu 138

3.2.3.1 Gia dinh, ban 138

3.2.3.2 Truyền thông dai chúng và truyền thông xã hội - - 141

Tiểu kết chương 3 c.ccccccccccscessessessecssessessessscssessessvssucssessessessecssessessecsssanessesseesessseeees 145KET LUẬN VÀ KHUYEN NGHỊ, - 2s ssssevseezseerssersserrsee 148

DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO c5cccccctrkerrrrrtrrrrrrrrrrrrked 154

PHU LUC 92 167

DANH MỤC TỪ VIET TAT

MSTT Mua sắm trực tuyến

SPMM Sản phẩm may mặc

TMĐT Thương mại điện tử

DANH MỤC BANG

Bảng 2.1 Thời gian sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc 68

Bang 2.2 Số lượng sản phẩm may mặc đã mua trong một năm qua 69

Bảng 2.3 Chi phí mua sắm trực tuyến sản phâm may mặc trong 1 năm qua 70

Bảng 2.4 Đối tượng được NTL hướng tới khi mua sắm trực tuyến SPMM 76

Bang 2.5 Tiêu chí lựa chọn sản phâm may mặc mua qua hình thức trực tuyến 80

Bảng 2.6 Mức độ sử dụng Internet Banking/Vi điện tử - ‹ 52c cc<c sex 82Bảng 2.7 Mức độ hài lòng của sinh viên khi mua SPMM trực tuyến 85

Bang 2.8 So sánh mức độ thường xuyên mua sản pham may mặc và các san phamkhác qua hình thức trực tuyến ¿ ¿-+¿©++2+++£x++E++zx++rx+rxerrxerxeerxee 86Bang 2.9 So sánh mua SPMM bằng hình thức trực tuyến và tại cửa hàng 88

Bang 2.10 Mức độ đồng ý của sinh viên về MSTT và mua sắm tại cửa hàng 89

Bang 2.11 Dự định tiếp tục mua sắm trực tuyến SPMM trong tương lai 92

Bảng 2.12 Lý do chưa từng mua sắm trực tuyẾn -: s¿©+55z2cx2zx+zxescsz 94Bang 3.1 Số lượng SPMM mua trong năm qua theo thu nhập hàng tháng 100

Bảng 3.2 Mức chỉ tiêu trong một năm cho SPMM mua trực tuyến theo thu nhập 101Bang 3.3 Số lượng SPMM mua trong một năm qua của người trả lời theo giới 103

Bảng 3.4 Tiêu chí lựa chọn, loại sản phẩm may mặc, thời điểm mua sắm trực tuyếnSPMM của sinh viên theo gi61 tÍnh - -.- 56 1E kg ngư 105Bảng 3.5 Nguồn cung cấp thông tin về SPMM cho sinh viên theo giới tính 108

Bảng 3.6 Mức độ sử dụng thanh toán điện tử của sinh viên theo giới 109

Bang 3.7 Thời gian sử dụng dịch vụ MSTT SPMM của sinh viên theo năm học Í 1 1Bảng 3.8 Nguồn giới thiệu nền tảng mua sắm trực tuyến và sản phẩm may mặc,loại sản phẩm may mặc, thời điểm mua sắm trực tuyến SPMM theo năm họcCUA nBƯỜI tra ÏỜI - 5 6% 9311191191 1 1H TH TH HH ng TT Hưng 112Bang 3.9 Đối tượng sử dụng SPMM theo năm học 2- 2-52 s2sz+sz+cseẻ 114Bang 3.10 Tiêu chí lựa chọn sản phẩm may mặc theo năm học 115

Bảng 3.11 Thời điểm mua sắm trực tuyến SPMM của sinh viên theo nơi ở 116

Bang 3.12 Các yếu tố về giao diện nền tang mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đếnhành vi mua sắm trực tuyến SPMM của người trả lời - - - 119

Bảng 3.13 Các yếu tố về dịch vụ vận chuyên, dịch vụ thanh toán và chương trình

khuyến mại ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến SPMM của NTL 121Bảng 3.14 Đặc trưng của sản phẩm đến may mặc đến hành vi mua sắm trực tuyến

Bảng 3.15 Ảnh hưởng của cửa hàng trực tuyến đến hành vi mua sắm trực tuyến

SPMM của sinh viên được khảo sát - 5< S 3+2 vseeszseeee 135

Bảng 3.16 Ảnh hưởng của gia đình và bạn bè đến hành vi mua sắm trực tuyến

SPMM của sinh viên được khảo sát - 2555533 +++22cceeszzeees 140

Bảng 3.17 Ảnh hưởng của người nỗi tiếng trên mạng xã hội và truyền thông đại

chúng đến hành vi mua sắm trực tuyến SPMM của người trả lời 142

DANH MỤC BIEU

Biểu 2.1 Người giới thiệu nền tảng MSTT 22 5¿2c+2++£x++rxzrxerreeree 65Biểu 2.2 Nguồn thông tin biết đến sản pham may mặc 2-2-5252 65Biểu 2.3 Các kênh MSTT thường được lựa chọn - «+ +-ssscssesserssreees 72Biểu 2.4 Thời điểm mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc - 2-5 74Biểu 2.5 Loại sản pham may mặc 2-2 2 + SE£EE#EE£EEEEEEEEEEEEEEEEerkerkrrkrree 78Biểu 2.6 Ý định giới thiệu mua sắm trực tuyến SPMM trong tương lai 93Biểu 3.1 Tiêu chí lựa chọn SPMM mua trực tuyến theo mức thu nhập 102

PHẢN MỞ ĐẦU1 Ly do chọn đề tài

Tai các nước phát triển, ý tưởng về việc mua hàng trực tuyến đã được hìnhthành từ những năm 1979, khi Michael Aldrich đưa ra khái niệm về Teleshopping(ngày nay là online shopping - mua sắm trực tuyến) Sau đó, việc bán hàng trựctuyến đã được triển khai từ những năm 1994, 1995, khi các nền tảng trên website vềthương mại điện tử được hình thành [52] Việc mua bán trực tuyến không chỉ làhoạt động giữa các doanh nghiệp với nhau mà còn là mối quan hệ giữa các doanhnghiệp và khách hàng (B2C - Business-to-Consumer) Nhờ có sự phát triển củacông nghệ thông tin mà hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra ngày càng thuận tiện

và phong phú Thậm chí sức ảnh hưởng của thương mại điện tử còn được khẳng

định mạnh mẽ hon trong thời gian đại dịch COVID-19 diễn ra và dần được day lùithì thương mại điện tử còn phát triển nhanh hơn, mạnh mẽ hơn [84].

Tu năm 2006, nhà nước đã ban hành Nghị định số 57/2006/NĐ-CP về thương

mại điện tử Tuy nhiên, lúc đó hình thức thương mại điện tử mới chỉ dừng ở việc

trao đôi hóa đơn điện tử, chứng từ điện tử giữa các cá nhân, tổ chức, công ty có hoạtđộng thương mại [5] Trong khoảng vài năm trở lại đây, hình thức mua sắm trựctuyến dần trở nên phổ biến hơn bao giờ hết với người dân Việt Nam Theo Sáchtrăng Thương mại điện tử 2022, “Mua săm trực tuyến” là mục đích nhiều thứ ba

được những người sử dụng Internet lựa chọn (59%) sau hoạt động “Nghiên cứu, họctập” (69%) và “Xem phim, nghe nhạc” (61%) Cũng theo đó, nếu tính trên tổng dân

số 75% người dùng Internet thì có 74,8% người sử dụng Internet tham gia mua sắmtrực tuyến [3, tr.37] Không quá dé nói hiện nay, vol một số người, việc mua sămtrực tuyến trở thành một thói quen mua sắm của họ Nhiều trang thương mại điện tử

cũng được hình thành như Shopee, Tiki, Lazada, với nhiều điều kiện thu hút

khách hàng Trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, TIkTok cũng mở

những mục phát triển bán hàng trực tuyến Như để phối hợp với xu hướng chung,

Facebook còn cho ra mắt tính năng Marketplace chuyên cho việc bán hàng Nhiềuhội nhóm bán hàng online qua hai trang mang xã hội phổ biến này cũng đã được

hình thành Theo báo cáo của Digital 2020 về Việt Nam [126], trong bảng xếp hạng10 ứng dụng điện thoại thường được người trong độ tuổi 16 - 64 sử dụng nhiều

nhất, xếp ở vị trí số một là Facebook, ở vị trí thứ ba là Zalo, Instagram xép thứ tám

và vị trí thứ chín và mười là của hai trang thương mại điện tử là Shopee và Lazada.

Điều này cho thấy tiềm năng phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam là rất lớn.

Hơn nữa, trong giai đoạn, dịch bệnh Covid-19 buộc nhà nước phải có những

biện pháp giãn cách xã hội dé ngăn chặn dịch bệnh thì việc mua săm trực tuyến trởnên cần thiết và tiện dụng với người sử dụng hơn bao giờ hết Tuy tỷ lệ tăng trưởngcủa TMĐT trong những năm đỉnh điểm của đại dịch COVID-19 là năm 2020 và

năm 2021 có giảm nhẹ nhưng nhìn chung, doanh thu TMDT nhóm B2C vẫn tăng

đều qua các năm [3, tr.34].

Tìm hiểu những yếu tố thúc day việc mua sắm trực tuyến là một điều hết sứcquan trọng vì vừa giúp thực hiện được chiến lược phát triển thương mại điện tử màChính phủ đặt ra, vừa giúp phát hiện những yếu tố cần thiết giúp kích cầu tiêu dùng

các sản pham được mua sắm trực tuyến giúp người dân tham gia MSTT tích cực

hơn ngay cả trong những giai đoạn sau đó cũng như phát hiện kịp thời cả những van

đề phát sinh trong hoạt động mua sắm trực tuyến hiện nay.

Sản pham may mặc là một trong những mặt hàng được mua sắm phổ biếnhiện nay Theo sách trăng Thương mại điện tử Việt Nam 2020 thì nhóm hàng “thờitrang, phụ kiện, nhà cửa, đời sống” chiếm thứ tư trên 14 nhóm hàng hóa dịch vụtrong bảng xếp hạng Nhóm hàng hóa/ dịch vụ được mua nhiều nhất trên website/ứng dụng cung cấp dich vụ TMĐT [1] Đến công bố sách trang Thương mại điện tửViệt Nam 2022, vị trí nhóm hang “Quan áo, giày dép va mỹ phẩm” chiếm vị trí dẫnđầu trong bảng xếp hạng Loại hàng hóa, dịch vụ thường được mua trên mang {3,tr.39] Trong bảng xếp hạng Tổng chỉ tiêu cho thương mại điện tử của khách hàngnăm 2019 thì “mặt hàng thời trang và làm đẹp” chiếm vị trí thứ nhất trong danh

sách vào khoảng 717 triệu đô la Mỹ [126] Điều này phần nào cho thấy SPMM là

nhóm hàng nhận được nhiều sự quan tâm trên thị trường mua săm trực tuyến Sản

phâm may mặc ngoài giá trị hiện vật thì nó khác với những mặt hàng khác là còn

mang giá trị biểu trưng mà người mặc muốn thé hiện với cộng đồng Vì vậy, thôngqua nghiên cứu nhóm hàng sản phâm may mặc còn thấy được nhu cầu, lối sống củanhóm khách thể nghiên cứu.

Với những người trong độ tuôi sinh viên thường là từ 18-25 là những người

trẻ, luôn muốn khẳng định bản thân và trải nghiệm cuộc sông, một bộ phận sinh

viên có nhu cầu muốn nam bat xu hướng và không muốn mình bị lạc hậu so với thờiđại Sản pham may mặc là một trong những thứ giúp ho khang định thị hiếu, phongcách của bản thân [15] Do vậy, nhu cầu mua sắm sản phẩm may mặc của họ là rất

cao Giá trị của sản phâm may mặc lúc này không dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu

cơ bản của những sinh viên là cần cái để mặc nữa mà đã trở thành công cụ đáp ứngnhững nhu cầu, mục đích khác của họ trong xã hội như mặc đẹp, mặc thời trang.

Sinh viên cũng là một nhóm nam trong giai đoạn thay đổi tâm sinh lý mạnh mẽ, làđộ tuôi dé chịu ảnh hưởng từ những tác động bên ngoài, và chính họ cũng tích cựchọc hỏi từ môi trường xung quanh Việc nắm bắt công nghệ và các ứng dụng côngnghệ với họ dễ dàng và nhanh chóng Như vậy, nghiên cứu về hành vi mua sắm trựctuyến của sinh viên về sản phẩm may mặc là điều cần thiết để thông qua đó có thé

tìm hiểu được nhu cầu, sở thích, mong muốn và lối sống của họ trong giai đoạn hiệnnay.

Từ những lý do trên, nghiên cứu “Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm

may mặc của sinh viên tại Hà Nội hiện nay” tập trung mô tả thực trạng và những

yêu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

với mặt hàng may mặc Nghiên cứu này hướng tới việc vận dụng những lý thuyết vàphương pháp nghiên cứu xã hội hoc dé tìm hiểu thêm về đời sống, sở thích của sinh

viên và tiềm năng phát triển hoạt động MSTT trong nhóm sinh viên.2 Lich sử nghiên cứu vấn đề

Cùng với sự hình thành và phát triển của MSTT trên thế giới, các nghiên cứuliên quan đến MSTT cũng được tiến hành ở cả trong nước và trên thế giới đa dạngvề số lượng các nghiên cứu và nhiều khía cạnh tiếp cận, lĩnh vực mặt hàng, đối

tượng nghiên cứu khác nhau.

Nghiên cứu về thực trạng mua sắm trực tuyén

Trong số các nghiên cứu đã được tiến hành, những nghiên cứu riêng mô tảthực trạng MSTT theo số lượng tài liệu mà tác giả tìm hiểu thì ít hơn các nghiên cứuvề yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của khách hang và thường lồngghép phần mô tả thực trạng cùng với việc phân tích những khía cạnh khác của

MSTT Vì vậy, phần lịch sử nghiên cứu vấn đề này sẽ tổng hợp lại kết quả lịch sử

nghiên cứu thực trạng MSTT và các yếu tố ảnh hưởng đến việc MSTT của người

mua hàng.

e Mức độ mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc của sinh viên

Khi hoạt động mua sắm trực tuyến bat đầu xuất hiện trên nền tảng Internet, nóđã được nhiều người đón nhận tích cực và bộc lộ tiềm năng phát triển mạnh mẽ.Điều đó được thể hiện trong nghiên cứu của Su-Jane Chen & Tung-Zong Chang

(2003) thông qua các kết quả: số người tiêu dùng có khả năng sẽ mua sắm trực

tuyến lại tại thời điểm khảo sát chiếm đến 70,5% và họ dự định sẽ mua nhiều hàng

hơn lần trước Số người hài lòng hoặc rất hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực

tuyến của họ chiếm tỷ lệ cao lên tới 87,1% [57] Những con số trên cho thấy người

tiêu dùng rất hào hứng với hình thức mua sắm trực tuyến này.

Nghiên cứu tại Hoa Kỳ năm 2003 chỉ ra các sản phẩm quần áo/phụ kiện chiếm

tỷ lệ được mua cao, đứng thứ tư trong số những sản phâm người tiêu dùng đã mua

trong 12 tháng trước và sẽ mua trong 6 tháng tiếp theo tại thời điểm khảo sát [57,pg 563-567] Tại Trung Quốc, năm 2008, mặt hang may mặc là một trong nhữngmặt hàng bán chạy nhất trên kênh bán lẻ trực tuyến [61] Nó là một trong nhữngphân khúc phát triển nhanh nhất của thương mại điện tử.

Đối với nhóm khách hàng là sinh viên, sản pham may mặc cũng là loại hàng

chính được mua qua hình thức trực tuyến của họ [83,139,140, pg.22].

Ở Việt Nam, theo nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2012) tại thànhphố Hồ Chí Minh “hàng tiêu dùng thời trang” xếp thứ tư trong danh sách những mặthàng thường được MSTT nhiều [35] Đến năm 2018, trong một nghiên cứu khác

của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Lê Thúy Vy (2018) mặt hàng thời trang đã dần

10

được nâng thứ hạng lên chiếm ty trọng lớn nhất trong số các sản phẩm được muanhiều qua hình thức MSTT [11] Thứ hạng này vẫn giữ được cho đến nghiên cứucủa Trần Trọng Huy và Nguyễn Thị Khánh Chi (2022) [22].

Theo Sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 do Cục Thươngmại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương phát hành: trên thế giới có 4.950 triệungười dùng Internet tính đến tháng 1/2022 Trong đó, 58,4% người dùng Internet cóhoạt động mua săm trực tuyến hàng tuần; con số này ở Việt Nam là 58,2% |3, tr.18-22] Ở Việt Nam, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm

74.8% [3, tr 37] Day là một tỷ lệ cao cho thấy sự sôi động của hoạt động mua samtrực tuyến.

e Theo độ tuổi

Độ tuổi khách hàng chiếm ty trọng lớn trong hoạt động mua sam trực tuyếnnằm trong khoảng 18- 25, đây là độ tuổi người dùng tích cực tìm hiểu, khám phá vàsử dụng công nghệ [42,140] Ấn Độ là một quốc gia đông dân, những người từ 15 —34 tuổi chiếm 75% số người dùng trực tuyến, người từ 15 — 24 chiếm 36% người

mua sắm trực tuyến Vì vậy, ngành bán lẻ điện tử ở Ấn Độ đang có rất nhiều tiềm

năng phát triển [83].

e Hoạt động tìm kiếm thông tin

Đây là một bước quan trong trong quá trình ra quyết định dé mua hàng Ngườitiêu dùng xử lý việc tìm kiếm thông tin sản phẩm thông qua các kênh khác nhau vàcác yếu tố hỗ trợ cho việc tìm kiếm thuộc về chính người tiêu dùng Vì vậy, chất

lượng thu thập thông tin cũng phụ thuộc vào mức độ thành thạo khác nhau của

người tìm hiểu [45] Dé giảm thời gian tìm kiếm và nâng cao hiệu quả tìm kiếm

thông tin đòi hỏi người tiêu dùng phải có kiến thức tốt hơn về sản phẩm và kỹ năng

sử dụng Internet [103,140, pg 13] Một số người mua hàng có kỹ năng cao vàthường xuyên mua sắm trực tuyến sẽ vào thăng các trang web quen thuộc thay vìbắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin [83] Như vậy, họ sẽ tiết kiệm thời gian và

nhanh chóng tìm được sản phẩm ưng ý.

11

Về cách thức tìm kiếm thông tin khi mua hàng trực tuyến, theo nghiên cứu củaCNNIC (2008) thì kênh được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên nhất dé timkiếm thông tin sản phẩm là Internet, tiếp theo là tivi và báo chí [140] Điều này vẫnđược tiếp diễn cho đến nay theo số liệu được đưa ra trong Sách Thương mại điện tửViệt Nam năm 2022 do Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Công Thươngphát hành: tại Việt Nam, cách thức tìm kiếm thông tin trên mạng chiếm tới 94% tỷlệ người tiêu dùng trực tuyến năm 2021, cao hon han việc hỏi bạn bè, người thânchỉ chiếm 44% Những thông tin trên cho thấy Internet là kênh thông tin được người

tiêu dùng ưa chuộng đề tìm kiếm thông tin về sản pham.

Việc tìm kiếm trên Internet cũng có nhiều hình thức như thông tin bằng văn

bản, hình ảnh, đoạn video quảng cáo, Nhưng theo nghiên cứu của Phạm Văn

Tuấn (2020) chỉ ra “review của người mua trước” là tiêu chí được ưu tiên nhất

(253/455 lượt lựa chọn) [42] Yao Zeng trong nghiên cứu của mình năm 2008 cho

thấy sinh viên đại học ở Trung Quốc thường sử dụng Internet đề tìm kiếm thông tinsản pham may mặc và so sánh, đánh giá các sản phẩm hơn là đặt mua hàng [140].Còn tại thị trường bán hàng trực tuyến Việt Nam, việc sử dụng Internet dé tìm kiếmthông tin mua hàng chiếm 56% nhỏ hơn việc mua sắm trực tuyến chiếm 59% tỷ lệ

người dùng Internet [3].

Một khía cạnh nữa cần quan tâm đó là nguồn thông tin Hồ Trọng Nghĩa(2018) trong bài Tạo dựng lòng tin cho người tiêu dùng trực tuyến: Vai trò của các

nguôn thông tin và tác động điều tiết của kinh nghiệm mua sắm trực tuyến quan tâm

đến ảnh hưởng của hai nguồn thông tin chính là “thông tin truyền miệng” và “thôngtin từ đơn vị bán hàng trực tuyến” đến lòng tin nhận thức và lòng tin cảm xúc của

người tiêu ding Thêm vào đó, cả hai loại lòng tin này đều tăng cường ý định mua

lại của khách hàng.[27]

e Quy trình mua hàng

Có nhiều ý kiến khác nhau về các quy trình hay quá trình mua hàng như: theoEngel và cộng sự (1986) quy trình mua hàng gồm năm giai đoạn: (1) nhận biết vấnđề, (2) tìm kiếm thông tin, (3) đánh giá các phương án thay thế, (4) lựa chọn sản

12

phẩm va (5) đưa ra quyết định mua hang hop lý [70] Một số ý kiến khác lại chorằng quy trình mua hàng gồm ba bước: (1) xác định vẫn đề, (2) cân nhắc nhiềuphương án, và (3) chọn phương án tốt nhất dựa trên tình huống cụ thé [64,74,118].Một nghiên cứu khác của Chen & Chang (2003) lại tổng hợp được quá trình mua

sắm trực tuyến gồm ba thành phần phổ biến là: tính tương tác, giao dịch và hoànthiện đơn hàng [57] Trong một nghiên cứu của Jadhav, V., & Khanna, M (2016),

hầu hết các sinh viên được hỏi đều tuân theo quy trình mua hàng bắt đầu bằng việctìm kiếm thông tin, so sánh và đánh giá các lựa chọn thay thế, so sánh và đánh giá

các chào hàng và giao dịch, và cuối cùng là quyết định mua hàng [83] Cho dù dùng

quy trình nào chúng ta cũng thấy trong mỗi thành phan lại chứa đựng các yếu tốkhác nhau có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng của người mua sắm trực tuyến[57] Chúng ta cũng thấy cách thức thực hiện các bước trong quy trình mua hàngtrực tuyến rất khác với hình thức mua hàng trực tiếp.

e Phong cách ra quyết định

Phong cách ra quyết định là định hướng trong suy nghĩ của người tiêu dùng

khi đưa ra lựa chọn mua sản phẩm may mặc [49, pg 268] Nghiên cứu của Sproles

& Kendall (1986) từ lâu đã cung cấp một công cụ để phân loại định hướng mua sămcủa người tiêu dùng thành tám đặc điểm ra quyết định [128] Việc xác định phong

cách ra quyết định của người tham gia mua sắm trực tuyến là rất quan trọng bởi

định hướng mua sắm có tác động đến việc tìm kiếm thông tin và mua các sản phẩm

may mặc của họ [123].

Theo Cowart, K.O & Goldsmith, R.E (2007), những người mua săm có địnhhướng hưởng thụ, giải trí và bốc đồng có xu hướng mua quần áo trực tuyến nhiềuhơn so với những khách hàng có phong cách tiêu dùng khác [62] Điều này làm cho

các giao dịch mua hàng may mặc trực tuyến không có kế hoạch và xảy ra đột ngột

chiếm tỷ lệ lớn so với các giao dịch có kế hoạch Đối với những người mua sắm vớiđộng cơ hưởng thụ và giải trí thì niềm vui, sự phan khích của họ không bị ảnhhưởng bởi hình thức giao dịch trực tuyến hay trực tiếp Kết quả cũng chỉ ra những

người mua săm theo phong cách này dành nhiêu thời gian hơn nhiêu so với những

13

người cùng lứa tuôi và chi tiêu nhiều hơn trong một tháng dé mua sản phâm maymặc trực tuyến [62, pg 645] Người tiêu dùng theo phong cách tức thời bị ảnhhưởng bởi giá cả và khuyến mại [1 10] Nhận định này khá logic với ý kiến cho rằngnhững người mua sắm có ý thức về giá cả mua sắm thường xuyên hơn so với những

kiểu người mua sắm khác [88] Họ thường theo dõi các chương trình khuyến mại,

các đợt giảm giá để tìm mua những sản phẩm có giá thấp Những người tiêu dùngcó ý thức về giá trị sẽ khó khăn để mua quần áo trực tuyến hơn so với những ngườimua sắm có phong cách ra quyết định khác [62, pg 645].

© Số tiễn chỉ tiêu

Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2020) cho thấy sinh viên là đối tượng tiếpcận và sử dụng MSTT thường xuyên, tuy nhiên nhóm này thường có thu nhập thấpnên sẽ có những đặc trưng mua sắm nhất định so với những nhóm khác như nhóm

người đi làm văn phòng hay nhóm quản lý, nhóm người ở nhà nội trợ [14] Họ quan

tâm nhiều đến giá cả khi lựa chọn và trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm.

Điều này làm hạn chế sự lựa chọn sản phẩm của họ trên các nền tảng mua săm trực

tuyến [140] Đây là đặc điểm rất quan trọng đối với mặt hàng may mặc, bởi hàng

may mặc là loại hàng hóa thường xuyên thay đổi dé cập nhật xu hướng, tuổi tho củaloại hàng hóa này đối với người sử dụng không cao so với các loại hàng hóa khác.Đặc biệt là đối tượng sinh viên - thanh niên là những người thích sự trẻ trung, tươi

mới, thể hiện phong cách cá nhân và không bị lạc hậu so với mạng lưới các mối

quan hệ xã hội xung quanh họ Trong nghiên cứu của Yao Zeng (2008) cũng chỉ ra

để mua được nhiều sản phẩm phục vụ những nhu cầu và điều kiện trên thì giá cảcạnh tranh càng là yếu tố quan trọng đề sinh viên đưa ra quyết định mua hàng.

e Phương thức thanh toán

Bin, Chen, & CN (2003) trong nghiên cứu ở Trung Quốc chỉ ra phương thứcthanh toán trực tiếp bằng tiền mặt được người mua hàng trực tuyến ưu tiên lựa chọn[53] Efendioglu & Yip (2004); Yao Zeng (2008) lại cho thấy bên cạnh tiền mặt thìthanh toán bang thẻ ghi no cũng thường xuyên được sử dụng [69,140].

14

Kết quả khảo sát trong một nghiên cứu ở Ấn Độ năm 2016 về thanh toán khimua hàng trực tuyến cho thấy: sinh viên lựa chọn phương thức thanh toán nhiềunhất là thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng, tiếp theo là thẻ ghi nợ và chuyểntiền qua ngân hàng Và đây cũng là những hình thức thanh toán được hầu hết sinh

viên đưa ra [83].

Ở nước ta, theo nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2012), hình thứcthanh toán trực tuyến vẫn được ít người sử dụng do người mua hàng chưa quen vớihình thức này và ngại cung cấp thông tin tài khoản cá nhân [35] Theo Sách TrắngThương mại điện tử Việt Nam năm 2022 do Cục Thương mại điện tử và Kinh tế sỐ- Bộ Công Thương, hình thức thanh toán được ưu tiên lựa chọn nhiều nhất là tiền

mặt khi nhận hàng là 73% năm 2021 Tuy nhiên, so sánh năm 2021 và năm 2020,

ghi nhận sự sụt giảm của hình thức nhận tiền mặt khi nhận hàng (73% của năm

2021 so với 78% năm 2020) va dùng thẻ ATM nội địa (27% năm 2021 so với 39%

năm 2020); trong khi thị phần sử dụng thẻ tín dụng/ thẻ ghi nợ và ví điện tử năm

sau tăng hơn năm trước, cụ thê hình thức thanh toán băng ví điện tử (37% năm 2021so với 23% năm 2020), và hình thức dùng thẻ tín dung/ thẻ ghi nợ (24% năm 2021so với 20% năm 2020) Những con số trên cho thấy người mua sắm trực tuyến đang

dần chuyên sang các hình thức thanh toán hiện đại hơn, đặc biệt là ví điện tử bởi sựtiện lợi của nó, cùng với đó là việc các nền tảng công nghệ trực tuyến ngày càng

được nâng cấp dé trở lên thuận tiện và dễ dàng: đặc biệt là sự xuất hiện của dai dịchCovid-19 đã thúc đây mạnh mẽ người tiêu dùng sử dụng các hình thức thanh toán

không chạm mới [16].

e Tân suất mua sắm

Sinh viên đại học Trung Quốc trong nghiên cứu của Yao Zeng (2008) có tới

86,6 % đã dành ít nhất một giờ mỗi tuần dé tìm kiếm hoặc mua các sản pham may

mặc trực tuyến và 5,9% đã dành hơn 10 giờ một tuần Còn theo nghiên cứu củaCowart & Goldsmith (2007) có 67% sinh viên đại học Mỹ dành ít nhất một giờ mỗi

tuân Qua các nghiên cứu chỉ ra sinh viên đại học ở Trung Quôc dành nhiêu thời

15

gian tìm kiếm và mua sắm trực tuyến các sản phẩm may mặc hơn người Mỹ [140,

pg 34].

Một nghiên cứu của Hà Nam Khanh Giao va Dinh Lê Thúy Vy (2018) trong

mô tả về tần suất mua hàng trên trang thương mại sendo.vn vào năm 2017-2018, tầnsuất mua hàng “1-2 lần một tháng” chiếm cao nhất (39,0%), mức độ “hiếm khi muahàng” chiếm tỷ trọng thứ hai là 23,0% và xếp tỷ trọng thấp nhất là mua “hơn 4 lầnmột tháng” chiếm 16,0% (tương đương 44/200 khách thé) [1 1, tr 27].

Nghiên cứu của Vilasini Jadhav & Monica Khanna (2016) ở Ấn Độ đưa ra kết

quả khảo sát về tần suất của sinh viên tham gia mua sắm trực tuyến rằng: hầu hết

sinh viên thích mua sắm mỗi tháng một lần, tiếp theo là một số sinh viên thích muasắm mỗi quý một lần [83].

Tại Việt Nam có 58,2% người dùng Internet tham gia hoạt động mua sam trựctuyến hàng tuần Con số này nhỏ hơn 0,2% so với cùng chỉ số trên trên toàn cầu (sốngười dùng Internet tham gia hoạt động mua sắm trực tuyến hàng tuần trên toàn cầu

là 58,4%) [3, tr 201].

Trijp, Hoyer & Inman (1996) trong nghiên cứu của họ đã gợi ý rằng việc quay

lại mua hàng của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc nhiều vào tần suất mua hàng hơn là

hành vi tìm kiếm sự đa dạng [132].

Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2020) về mức độ sử dụng MSTT, nhóm“mới mua vài lần chiếm tỷ lệ lớn nhất (42,65%), thứ hai là nhóm “Dùng thường

xuyên và ưa thích mua trực tuyến” (chiếm 23,77%), nhóm “chưa bao giờ” MSTT

chiếm tỷ lệ ít nhất (3,49%) [14] Nó cho thấy tiềm năng phát triển lớn của hoạt độngmua sắm trực tuyến ở nước ta.

e Kênh mua sắm trực tuyến chủ yếu

Theo một nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Định Lê Thúy Vy (2018)

“các diễn đàn, mạng xã hội” là hình thức được nhiều người lựa chọn nhất (23,5%),tiếp sau đó là “website bán hàng trực tiếp” (21,5%), xếp thấp nhất là hình thức “cácứng dụng mua hàng trực tuyến cài đặt trên mobile” (12,5%) [11, tr 27].

16

Nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020) chỉ ra nền tảng “Shopee” là nền tảngđược sử dụng nhiều nhất (408/455 người sử dụng) Trần Trọng Huy và Nguyễn ThịKhánh Chi (2022) lại đưa ra kết luận khác: “Mạng xã hội” là kênh bán hàng hiệuquả hơn so với bán hàng trực tuyến trên website va ứng dụng di động [22] Kết quanày đồng nhất với nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Lê Thúy Vy (2018)

về vai trò đứng đầu của mạng xã hội như một kênh mua săm được nhiều người ưa

chuộng: trái ngược với nội dung dưới đây.

Theo Sách Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 do Cục Thương mại điện

tử và Kinh tế số - Bộ Công Thương phát hành thì website thương mại điện tử làkênh mua sắm trực tuyến có tỷ lệ người tiêu dùng trực tuyến lớn nhất trong cả hai

năm 2020 và 2021 Trên tất cả các kênh mua sắm trực tuyến bao gồm: websitethương mại điện tử, diễn đàn mạng xã hội, các ứng dụng mua hàng trên thiết bị diđộng và các hình thức khác đều chứng kiến sự gia tăng của người tiêu dùng, năm

sau cao hơn năm trước.

e Tiêu chi

Giá cả là một tiêu chí quan trọng đối với phan đông sinh viên trong mọi hoạt

động tiêu dùng Theo Davis (1987) giá cả và kiểu dáng là những thông tin thườngđược sinh viên tìm kiếm để đưa ra đánh giá và quyết định về sản phẩm may mặc.

Người mua sắm Trung Quốc có quan điểm: hình thức mua sắm trực tuyếnđược lựa chọn chủ yếu do sự thuận tiện trong giao hàng và việc mua hàng trở nêndễ dàng [98], tiếp theo là giá cả cạnh tranh và hàng hóa đa dạng [ 108].

Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2017) thấy rằngsản pham hàng hóa hữu hình giá thấp là lựa chon ưu tiên của người mua hàng(41,5% số người tham gia khảo sát) [36].

Yoo-Kyoung Seock & Marjorie J.T Norton (2007) trong nghiên cứu của họ

đã đưa ra được năm tiêu chí đánh giá trang web là: thông tin sản phẩm, dịch vụkhách hàng, quyền riêng tư/bảo mật, điều hướng, trải nghiệm thính giác/so sánhmua sắm [122] Trong năm tiêu chí trên thì quyền riêng tư/ bảo mật là tiêu chí được

17

người mua hàng coi là quan trọng nhất Nhưng thông tin sản phẩm, điều hướng vàcác yêu tố dịch vụ khách hàng mới là những tiêu chí chính tác động đến sự yêuthích của khách hàng đối với trang web mua sắm Điều khá bất ngờ là trải nghiệmthính giác/so sánh mua sắm lại được xếp vào một trong những tiêu chí để ngườimua hàng đánh giá trang web Đó có thé là do những yếu tố này là khía cạnh giảitrí, giúp người tiêu dùng có được trải nghiệm thú vị và mang lại hiệu quả đối vớihoạt động mua sắm trên trang web.

Như vậy, thực trạng chung mà các nghiên cứu chi ra là hoạt động MSTT đang

ngày càng phát triển lớn mạnh Đối tượng MSTT lớn thường nằm trong nhóm từ

18-25 tuổi, đặc điểm của nhóm này là tiếp nhận khoa học công nghệ nhanh chóngnên dễ bắt kịp xu hướng, cập nhật công nghệ như TMĐT nhưng có hạn chế là thu

nhập thấp nên những điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua săm của họ Sảnphẩm may mặc dan trở thành mặt hàng được lựa chọn dé mua sắm trực tuyến nhiều

qua từng năm cho thay đây là mặt hàng phổ biến với khách hàng MSTT.

2.1 Nghiên cứu về các yéu tổ ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến

Có nhiều nghiên cứu trong vả ngoài nước tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi mua sắm trực tuyến của người mua hang Qua các nghiên cứu, có thé

chia các yếu t6 ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến này thành hai loại chínhlà yếu tố thuộc về người mua hang và yếu tố ngoài người mua hàng.

2.2.1 Yếu tổ thuộc về người mua hànge = Nhân khẩu xã hội

Nhân khẩu xã hội là một nhân tố cơ bản cần xem xét trong các yếu tố ảnhhưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến Theo Hà Nam Khánh Giao và Đinh Lê ThúyVy (2018) có sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và không cósự khác biệt về sự thỏa mãn của khách hàng theo trình độ học vấn Cụ thể, độ tuổi18-24 có sự thỏa mãn cao nhất so với nhóm 25-35 và dưới 18; về giới tính, nữ có sựthỏa mãn về chất lượng dịch vụ tại sendo.vn nhiều hơn nam; mức lương 5-10 triệucó sự thỏa mãn cao nhất so với mức dưới 5 triệu và thấp nhất là mức thu nhập trên

10 triệu; nhóm nhân viên có sự thỏa mãn chât lượng dịch vụ cao hơn hai nhóm là

18

quản lý và học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng/ công nhân viên chức cũng là

đối tượng chiếm số lượng mẫu lớn trong nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo(2012) và Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến (2017) [35,36] Từ nhữngthông tin trên chúng ta thấy những người thỏa mãn cao với việc mua sắm trực tuyếnlà thanh niên trẻ, nữ, thu nhập trung bình thấp, là nhân viên hoặc công nhân viên

thê được cập nhật và giới thiệu đến đông đảo khách hàng nhất một cách dễ dàng quacác phương tiện sử dụng Internet Và những đặc điểm này rất phù hợp với sinh viêndai học vì ho là những người trẻ, dé dàng chấp nhận những xu hướng mới, thích sự

đổi mới liên tục và có khả năng sử dụng các công nghệ Internet thành thạo Gần

tương tự với nghiên cứu trên, Haubl & Trifts (2000) khi làm một nghiên cứu ở

Canada: đối tượng tiếp nhận hình thức mua sắm trực tuyến sớm hơn là những người

nam giới, trẻ tuổi, có trình độ học vấn cao và có kiến thức về công nghệ [77].Cowart & Goldsmith (2007) trong nghiên cứu của họ thấy rằng sinh viên đại học làphân khúc thị trường quan trọng nhất cho việc mua hàng trực tuyến sản phẩm may

mặc [62] Còn trong nghiên cứu của Pankaj Misra & Anjana Pandey (2021) ở Ấn

Độ thì đối tượng những người lớn tuổi, có trình độ học vấn và thu nhập cao sử dụnghình thức mua sắm trực tuyến nhiều hơn [100, pg.150-151] Hiện tượng này xảy racó thể do sự khác nhau về đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu hoặccũng có thể do sự khác biệt về đất nước thực hiện nghiên cứu, vì mỗi đối tượng

nhân khẩu học ở các nước khác nhau có sự phát triển, văn hóa khác nhau.

Một điểm khá đặc biệt và đáng lưu ý là theo một nghiên cứu của Sorce et al.(2005) ở Mỹ thì về việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, người tiêu dùng trẻ tudi timkiếm nhiều sản phẩm hơn và họ cho rằng mua sắm trực tuyến thuận tiện hơn [127].

19

Nhưng xét về mặt ra quyết định cuối cùng dé mua sản phẩm, người tiêu dùng lớntudi mua hàng trực tuyến nhiều hơn và tỷ lệ họ mua hàng sau khi tìm kiếm sảnphẩm nhiều hơn [83, pg 3] Van dé này có thể giải thích là do người tiêu dùng trẻtuổi có tính bốc đồng cao, nhiều mong muốn và họ coi việc tìm kiếm hay xem xét

các sản phẩm may mặc thời trang dé cập nhật xu hướng mới là một hoạt động giải

trí thú vị nên tỷ lệ tìm kiếm các sản phẩm của họ cao, nhưng họ lại có nguồn kinh tếhạn hẹp nên nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Còn người tiêu dùng lớn tuổicó khả năng thích ứng công nghệ mới thấp hơn nên họ cảm thay sử dụng hình thức

mua sắm trực tuyến khó khăn hơn Nhưng họ có sự chín chắn của tuổi tác, vì vậy,khi họ đã biết sử dụng hình thức mua sắm này thì những nhu cầu tìm kiếm sảnphẩm của họ khá sát với nhu cầu sử dụng sản phẩm trên thực tế Vì vậy, khả năng

họ đặt mua sản phẩm sau khi đã tìm kiếm là rất cao.

Giới tính là một đặc điểm nhân khẩu học quan trọng Chính vì thế mà VaidehiP.U., (2014) chỉ ra rằng, nhìn chung sinh viên thích mua sắm trực tuyến hơn cáchình thức khác, và hàng may mặc là một trong những mặt hàng họ quan tâm nhất.

Nhưng sinh viên nam quan tâm đến mua hàng trực tuyến hơn sinh viên nữ [133]

Emine Koca & Fatma Koc (2016) đã nghiên cứu về hành vi mua các mặt hàng

thời trang của người tiêu dùng có bị ảnh hưởng bởi yếu tổ giới tính không và hànhvi mua quần áo của người tiêu dùng nam và nữ có gì khác biệt Nhóm nghiên cứu

đã kết luận rằng: cả nam và nữ đều chung quan điểm trong việc dé cao sự khác biệt

và độc đáo trong thời trang Họ cũng có cùng nhận định về sự tốn kém về kinh tế

khi theo đuổi thời trang Còn về sự khác biệt: Nữ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: hoàncảnh kinh tế, chất lượng, địa vị, giá trị văn hóa, gia đình và dòng họ, tâm lý nhiềuhon nam giới (Các yếu tố này được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên giảm dan) Qua đó,

chúng ta thấy nữ giới quan tâm đến các yếu tố kinh tế, xã hội hơn Trong khi nhiềunam giới hơn nữ giới cho răng quần áo thời trang làm cho một người trở lên nổi bậtnên họ bị ảnh hưởng bởi hàng hiệu nhiều hơn Sự khác biệt này cho kết quả là đểcập nhật thời trang thì nam giới mua quan áo nhiều hơn nữ giới [91, pg 246] Nhận

định này khá phù hợp với nghiên cứu của Bakewell & Mitchell (2004); Cowart et

20

al (2007) rằng sinh viên đại học là nam khá nhiều người bốc đồng, tự ái và thíchphô trương Và những người có tính bốc đồng dễ bị cuốn theo việc mua hàng trựctuyến cụ thé là quần áo bởi các chương trình khuyến mại Người mua hàng trựctuyến là nam giới có tính bốc đồng hơn nữ giới [143] Do đó số người mua hàng

may mặc trực tuyến là nam giới có xu hướng tăng lên [62] So với nam giới thì nữ

giới mua sắm trực tuyến có kế hoạch và bằng phương pháp hợp lý hơn [60,120].

Chúng ta có thê thấy, thu nhập là yếu tố cơ bản, chủ quan mà mọi người phảiđối mặt với việc mua sắm hàng hóa cả trực tuyến lẫn trực tiếp Việc đủ khả năng chỉ

trả cho sản phẩm sẽ củng cố mong muốn mua hàng của khách hàng [42] Đối với

sinh viên, thu nhập của họ phần lớn phụ thuộc vào nguồn chu cấp của gia đình nên

đa phan rat hạn chế [140, pg 23]

Nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020) cũng nhấn mạnh đến nhân tố chủquan và nhận thức kiểm soát hành vi là yếu t6 quan trọng tác động tích cực đến ý

định mua hàng.

e Dac trưng khác của người mua hang

Y dinh, niém tin, thai độ có anh hưởng lớn đến việc người mua hàng lựa chọnsản phẩm khi mua sắm trực tuyến [140, pg 14].

Niềm tin được hiểu là nhận định chủ quan của người mua hàng rằng nhàcung cấp sản phẩm và dịch vụ điện tử sẽ có trách nhiệm thực hiện đúng cam kết vềdịch vụ, sản phẩm, chính sách bảo mật và chính sách quyền riêng tư đối với khách

hàng [73].

Theo nghiên cứu của Gwo-Guang Lee & Hsiu-Fen Lin (2005) niềm tin ảnh

hưởng mạnh mẽ nhất đến chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng của khách hàng

đối với các cửa hàng trực tuyến Trong khi độ tin cậy là một yếu tố dự báo đáng kévề chất lượng dịch vụ tong thé, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hangtrong mua sắm trực tuyến [93, pg 171] Ở Trung Quốc, van đề chính tồn tại giữangười mua hàng và nhà cung cấp trên web là độ tin cậy Nó là rào cản lớn đối với

hoạt động mua sắm trực tuyến Người mua sắm lo ngại về các lý do pháp lý, việc

nhà cung cấp có thể kích thích thị trường định hướng giá thấp, hạn chế sự lựa chọn

21

hàng hóa hay thiếu cơ sở hạ tang cần thiết cho việc bảo mật/ bảo vệ quyên riêng tư.[108] Nghiên cứu của Chen & Barnes (2007) đã đưa ra những yếu tố quan trọng làtiền đề cho sự tin tưởng ban đầu của người mua hang sử dụng hình thức mua samtrực tuyến là: sự hữu ích được cảm nhận, cảm nhận về bảo mật, nhận thức về quyềnriêng tư, nhận thức về danh tiếng tốt và sự sẵn sàng tùy chỉnh [58] Đối với mua

săm trực tuyến, cả niềm tin ban đầu và sự quen thuộc với việc mua hang đều có tác

động tích cực đến ý định mua hang [83, pg 3].

Thái độ đối với mua sắm trực tuyến được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc

tiêu cực của người tiêu dùng liên quan đến việc hoàn thành hành vi mua hàng trêninternet [59,119] Theo Xu & Paulins (2005) trong nghiên cứu tại Mỹ, thái độ và ý

định của sinh viên có mối quan hệ chặt chẽ đối với việc mua sắm trực tuyến các sản

phẩm may mặc Đối với thái độ, các biến nhân khẩu học bao gồm việc sử dụngInternet, tình trạng việc làm và khả năng tiếp cận ô tô của sinh viên có ảnh hưởngđến thái độ của họ đối với việc mua sắm trực tuyến các sản phẩm may mặc Nghiên

cứu của Narges Delafrooz et al (2009) lại cho biết: Thái độ của người mua hàng đối

với mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi xu hướng tính cách của họ [65] Cụ thể,

người tiêu dùng thực dụng (những người mua sắm trực tuyến theo nhu cầu một cách

hiệu quả, phù hợp với một mục tiêu cụ thể [90,101,136]) có ảnh hưởng nhiều hơntrong khi người tiêu dùng hưởng thụ (những người mua sắm theo kinh nghiệm, đềcao sự trải nghiệm, tìm niềm vui hơn là đạt được mục tiêu [101,136]) không có ảnhhưởng đáng kể đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến [65, pg 207] Ngoài ra,những sinh viên thường xuyên sử dụng Internet sẽ có thái độ thuận lợi đối với việcmua sắm trực tuyến các sản phẩm may mặc hơn những sinh viên ít sử dụng Internet.Theo khái niệm về “thái độ” nêu trên và đã được chứng minh thì trải nghiệm muasắm trực tuyến trước đây của sinh viên cũng có ảnh hưởng đáng kê đến thái độ của

họ đối với việc mua sắm trực tuyến các sản phâm may mặc [139] Narges Delafroozet al (2009) trong nghiên cứu của họ cũng chỉ ra: định hướng thực dụng, sự tiện lợi,

giá cả và sự lựa chon đa dang hơn là những yếu tố quan trọng quyết định đến thái

độ của người tiêu dùng đôi với mua săm trực tuyên Trong nghiên cứu của

Yoo-22

Kyoung Seock & Marjorie Norton (2007) cho thấy việc các nhà bán lẻ trực tuyến

kết hợp các thuộc tính trang web thích hợp sẽ làm hình thành lên thái độ tích cực

của sinh viên đối với trang web Thái độ của người mua đối với trang web mua simtrực tuyến sản pham may mặc lại có tác động trực tiếp đến ý định tìm kiếm thôngtin và ý định mua hàng của họ [122,134] Ý định tìm kiếm thông tin của người muacũng có tác động trực tiếp đến ý định mua săm sản phẩm cả trực tiếp và trực tuyến[122] Một đặc điểm liên quan đến sinh viên đại học được nghiên cứu của Xu &Paulins (2005) chỉ ra là thái độ của sinh viên đại học đối với việc mua sắm các sản

phẩm may mặc trực tuyến hầu như không bị ảnh hưởng bởi vị trí của trường đại

Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2017) về kiểm định vai trò trunggian của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thứcrủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh đã

chỉ ra năm yếu tố được đưa vào mô hình phân tích bao gồm: (1) niềm tin, (2) ảnh

hưởng xã hội, (3) thái độ, (4) nhận thức rủi ro, (5) ý định mua hàng trực tuyến Cácyếu tố này được đồng thời kiểm định các tác động nội sinh giữa các yếu tô với nhau

và yếu tố ảnh hưởng xã hội được xem xét dưới vai trò trung gian Kết quả nghiên

cứu đã chỉ ra "niềm tin, thái độ" của người tiêu dùng tỷ lệ thuận với “ý địnhMSTT” Yếu tố "Nhận thức rủi ro" có tác động âm đến MSTT, tức là khi nhận thức

rủi ro của người mua hang cảng cao thì ý định MS TT của họ càng giảm vì họ e ngại

những vấn đề không hay sẽ xảy ra khi MSTT và niềm tin của họ với việc MSTTcũng giảm Ngoài ra, các yêu tố là "Nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội, niềm tin"có tác động gần như nhau đối với "thái độ" về ý định MSTT Tác giả cũng chỉ rayêu tố "ảnh hưởng xã hội" và "nhận thức rủi ro" có mối quan hệ có ý nghĩa thống

Sự hài lòng của khách hàng phản ánh trải nghiệm của người tiêu dùng trong

suốt các giai đoạn mua hàng khác nhau Theo tìm hiểu của tác giả, có rất nhiều

nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, điềuđó chứng tỏ tầm quan trọng của nó Lý do là sự hài lòng là một yếu tố dự báo tốt

23

cho hành vi mua hàng lặp lại trong tương lai [67] Moon (2004) trong nghiên cứu

của mình chỉ ra rằng những người sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin mong

muốn được cung cấp các chức năng va chất lượng công cụ tìm kiếm tốt [102] Cụ

thé, sự hài lòng của họ được xác định bởi các yêu tỐ: SỐ lượng thông tin, thiết kếtrang web, tốc độ truyền tải, sự thân thiện với người dùng của cấu trúc và tốc độ cập

nhật [124, pg 206].

Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tạiViệt Nam khi mua hàng trên Facebook là niềm tin và sự thuận tiện [131, pg 267].

Một nghiên cứu khác đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự tin

tưởng trong vai tro là trung gian quan trọng giữa lòng trung thành của khách hang

với các nhà bán lẻ thương mại điện tử bao gồm: chất lượng giao diện người dùng,

chất lượng thông tin của san pham/ dịch vu, nhận thức về bảo mật và nhận thức về

quyền riêng tư Nghiên cứu cũng chi ra: chất lượng thông tin của trang web là yếutố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ứng dụng

thương mại điện tử.[100, pg 150-151] P.A Deyalage & D Kulathunga (2020) đã

thực hiện một nghiên cứu đánh giá tài liệu có hệ thống để khám phá các yếu tố

chính dẫn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, kết quả cho thấycó 6 yếu tố được các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều nhất là: Thiết kế website, Bảo

mật, Chất lượng thông tin sản phẩm, Dịch vụ khách hàng, Tiện lợi, Giao hàng [67,

pg 182]

Một trong những nhân tổ tác động đến ý định hành vi mua hàng là các yếu tốcá nhân của người mua Các yếu tố cá nhân mang theo những điểm đặc trưng củatừng người mua hàng Những đặc trưng đó có thé là các đặc điềm nhân khâu họcnhư tuổi tác, giới tính, xuất thân, nghề nghiệp; hoặc các yếu tô như sở thích, tínhcách, cảm xúc, thói quen, lối sống, điều kiện kinh tế, phong cách ra quyết định, văn

hóa, [117, pg 4] Theo nghiên cứu của Rehman & et al (2022) thì các yếu tố củacá nhân người mua có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm thời trang.Khi nhà cung cap sản phâm may mặc hiệu được các yêu tô cá nhân của người dùng

24

sẽ góp phần tạo lòng trung thành của người mua và hình thành lên các hình ảnhthương hiệu trong các cộng đồng người tiêu dùng khác nhau.

Trong mua sắm trực tuyến các sản phâm may mặc, hai yếu tố: kinh nghiệm cánhân và sự tương tác cá nhân có vai trò quan trọng đối với việc ra quyết định của

người mua hang, đặc biệt đối với sản phẩm may mặc là loại sản pham có tính cá

nhân cao Kinh nghiệm của khách hàng có vai trò điều tiết hoạt động mua sắm của

họ và có ý nghĩa lớn hơn 2 loại thông tin (truyền miệng và từ đơn vi bán trực tuyến)

[27] Theo Efendioglu & Yip (2004) trong nghiên cứu của họ ở Trung Quốc cho

biết người mua hàng trực tuyến có sở thích mạnh mẽ trong việc tương tác cá nhân

[69] Nhận định này có thé lý giải như sau: người mua sản pham may mặc trực

tuyến bị thiếu hụt một yếu tố hết sức quan trọng dé lựa chọn san phẩm là sự cảm

nhận trực tiếp sản phâm Nếu như trong môi trường mua sắm trực tiếp tại cửa hàng,người chọn mua sản pham may mặc có thé xem trực tiếp kiểu dáng, màu sắc; cảm

nhận chất liệu sản phẩm và thậm chí còn được mặc thử dé cảm nhận kích cỡ của sản

phẩm, sự vừa vặn, thì trong môi trường mua sắm trực tuyến, các yếu tố này hoàn

toàn bị xóa đi Thay vào đó người mua hàng phải hoàn toàn dựa vào nhà cung cấp

sản phẩm Chính vì lý do này mà việc trao đổi thông tin giữa cá nhân người mua

hàng và người cung cấp/ nhân viên tư van sản phẩm là hết sức quan trọng dé ngườimua hàng chọn được sản phâm ưng ý nhất Bên cạnh đó, người mua hàng cũng sẽ

tham khảo thêm ý kiến từ những người khác để giảm bớt rủi do khi chọn mua một

sản phẩm Moi người thích giao dịch với người có kiến thức về sản phẩm hoặc là

thành viên trong mạng xã hội cua họ [140, pg 9] Theo Nguyễn Thu Hà (2020)

van đề nhận biết thương hiệu của các công ty thương mại điện tử chịu ảnh hưởngtích cực bởi nhu cầu người dùng của sinh viên Jadhav & Khanna (2016) trong

nghiên cứu của họ chỉ ra rằng: cảm nhận dễ sử dụng, thái độ, ý thức về thời gian, sự

tin tưởng và tìm kiếm sự đa dang là những yếu tố chính ảnh hưởng đến mua sắmtrực tuyến Chúng ta thấy, những yếu tố trên đều là cảm nhận cá nhân của người

mua săm.

25

2.2.2 Yếu tô ngoài người mua hàng

e Nhóm/Môi trường xã hội

Nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020) cho biết sự đồng thuận, ủng hộ của

những người bên cạnh và việc có nguồn thu nhập hợp lý sẽ củng cố mong muốn

mua hàng của khách hàng và giúp họ tìm thêm thông tin tham khảo từ truyền miệngđiện tử trong bước sau của quá trình MSTT [42] Tác giả cũng chi ra truyền miệngđiện tử có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng, tuy nhiên, tác động này không

đồng nghĩa với việc thúc đây hành vi mua hàng bởi thông tin qua truyền miệng điệntử có thé tích cực hoặc tiêu cực Sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử có tác

động tích cực trực tiếp đến thái độ, tính chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vicủa người mua hàng Đồng quan điểm với kết quả trên, nghiên cứu của Nguyễn ThuHà (2020) về đối tượng sinh viên cũng công nhận răng chia sẻ của người dùng cóảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu các công ty thương mại điện tử.

Trong một nghiên cứu về Động cơ xã hội trong hoạt động mua sam xã hội trựctuyến đối với người MSTT sản phẩm thời trang của tác giả Nguyễn Hữu Khôi, LêNhật Hạnh & Hồ Huy Tựu (2017) đã khang định: “động cơ xã hội là một trongnhững động cơ quan trọng khiến người tiêu dùng tham gia hoạt động mua sắm” [23,

tr.33] Động cơ xã hội trong hoạt động mua sắm xã hội trực tuyến bao gồm: tìm

kiếm xã hội, củng cố quan hệ, thé hiện quan điểm bản thân, tìm kiếm quyền lực, kếtgiao xã hội Thêm vào đó, các động cơ xã hội này có thé giải thích 42% biến thiên ý

định hành vi của người tiêu dùng.

Đề thực hiện các động cơ xã hội trên, người mua hàng trực tuyến thường sửdung một phương tiện trực tuyến khá phổ biến hiện nay đó là mạng xã hội Nghiêncứu của Trần Trọng Huy và Nguyễn Thị Khánh Chi (2022) chỉ ra vai trò quan trọng

của mạng xã hội với xu hướng mua sắm trực tuyến mới Theo đó, những “người

tiêu dùng kết nối” sử dụng mạng xã hội để tham khảo thông tin, tăng cường tương

tác với người bán và những người thân, những người cùng mua hàng có chung sở

thích và theo dõi những bình luận về mặt hang dé tăng độ tin tưởng về sản pham

trước khi quyết định mua một sản phâm qua hình thức trực tuyến [22] Những ảnh

26

hưởng xã hội này có tác động đáng ké đối với "niềm tin, thái độ" về ý định MSTT.Nó cũng thể hiện mối quan hệ có ý nghĩa thong kê với "nhận thức rủi ro" [36]

Ảnh hưởng của nhóm/ môi trường xã hội có tác động rất lớn với người tiêudùng trong môi trường mua sắm trực tuyến và nhất là với sản phẩm may mặc bởi họ

không được tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm trước khi mua hàng Nguyễn Quang Thu

& Lưu Thị Kim Tuyến (2017) [36] Nội dung này có vẻ trái ngược với nhận định:

“Ảnh hưởng của những người khác có thể không đáng kể vì hoạt động mua simtrực tuyến thường xảy ra trong môi trường riêng tư” Engel et al (1986) [70] Sựtrái ngược này có thể lý giải như sau: Trong nghiên cứu của Engel et al (1986) có

thé tác giả chỉ quan tâm đến nhóm những người thuộc mạng lưới xã hội trực tiếptiếp xúc với người mua hàng, vì thời điểm xảy ra nghiên cứu chưa có mạng xã hội

trực tuyến Còn nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2017)được thực hiện tại thời điểm mà mạng xã hội trực tuyến đã trở lên phổ biến, kết nốimọi người trên toàn thế giới Vì vậy môi trường mua sắm trực tuyến không còn bị

cô lập nữa.

Cũng theo nghiên cứu của Engel et al (1986), nhóm/ môi trường xã hội có thé

làm thay đổi sở thích của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của họ Ý kiến nay cũng được nhận định trong nghiên cứu của Jadhav, V., &Khamna, M (2016) Bên cạnh việc bị tác động, người mua hàng trực tuyến cũng tácđộng lại nhóm/ môi trường xã hội của mình băng cách giới thiệu sản phẩm mình đãtrải nghiệm cho bạn bè, người thân hoặc viết đánh giá trên cộng đồng mạng trựctuyến mà mình tham gia [83].

Theo nghiên cứu của Barkhi và cộng sự (2008), ý thức mua săm và thái độ củangười tiêu dùng mua hàng trực tuyến chịu tác động của ảnh hưởng xã hội Khôngchỉ vậy, ảnh hưởng xã hội còn tác động đến sự tin tưởng của người tiêu dùng vào

các nhà cung cấp sản phâm trực tuyến [50,96].

e Dac trưng cua trang thương mại điện tw

Bên cạnh những yếu tố từ bên trong như tính cách, nhận thức, thái độ, lànhững yếu tố thuộc về chính người mua hang Chúng ta còn quan tâm đến yếu tố

27

liên quan đến nhóm/ môi trường xã hội của họ như gia đình, bạn bè, mạng xã hội, Nhưng van còn một nhóm yếu tô nữa tác động trực tiếp, tức thì đến người mua sắm

trực tuyến trong toàn bộ quá trình mua sắm, đó là môi trường Môi trường ở đâyđược hiểu là tat cả các yếu tố có liên quan đến nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ trực

tuyến để phục vụ cho quá trình mua sắm trực tuyến Môi trường được chia thành

môi trường mua sắm và môi trường tiếp thị Môi trường mua sắm bao gồm: cácthuộc tính trang web như không gian, thiết kế, định dạng, của trang web Môitrường tiếp thị bao gồm các hoạt động bán hàng và quảng cáo như dịch vụ khách

với nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Định Lê Thúy Vy (2018) khi “độ tincậy” là yếu tố đứng đầu, tiếp đến là “dịch vụ khách hàng”, “thiết kế trang web” và

“độ an toàn” Tuy thứ tự về khả năng tác động có khác nhau, nhưng “thiết kế trangweb” luôn là yếu tô dé đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với mua sắm trực

tuyến Đồng thời, nó là một yếu tố dự báo tốt cho hành vi mua hang lặp lại trongtương lai [67].

Tiếp theo là các thuộc tính của nền tảng MSTT Các thuộc tính của cửa hàngtrực tuyến được người mua hàng đánh giá thông qua các “chuẩn mực chủ quan” hay“tiêu chuẩn chủ quan” Mà các chuân mực này và thái độ có tác động lớn nhất đến ý

định mua hang [107] Theo nghiên cứu của Yoo-Kyoung Seock & Marjorie Norton

(2007), các thuộc tính sau: khả năng điều hướng và thanh toán dễ dàng; cung cấpmàu sắc, kích thước, giá cả và các thông tin khác về sản pham; hỗ trợ theo dõi đơn

hàng và trả lại các mặt hàng không mong muốn là những thuộc tính trang web thu

hút sinh viên đại học Nó thường tương thích với các thuộc tính mà sinh viên cảm

28

nhận về trang web sản phẩm may mặc trực tuyến mà họ yêu thích Một điều cần lưuý trong nghiên cứu này là các chức năng giải trí trong trang web mua sắm tuy không

được người mua hàng coi trọng nhưng lại được họ đánh giá cao trong các trang mua

sắm yêu thích của họ Đó có thé là do các chức năng giải trí trong trang web không

góp phần tác động vào ý định mua sắm của người tiêu dùng nhưng nó giúp người

tiêu dùng có trải nghiệm tốt hơn khi duyệt trang web mua sắm Yếu tố tiếp theo cầnchú ý là những người tiêu dùng là sinh viên không quan tâm nhiều đến sự đa dạngcác thương hiệu sản phẩm trong một trang web mua sắm Nhưng họ đáng giá caomột trang web có thương hiệu ưa thích của họ Kết luận này đặt ra vấn đề về việctìm hiểu các thương hiệu được sinh viên ưa chuộng Một nghiên cứu khác của

Lester và cộng sự (2005) lại chỉ ra một số đặc điểm nỗi bật là lý do quan trọng dé

người mua hang chon kênh trực tuyến là có thé mua sắm trực tuyến bat cứ lúc nàotrong ngày, giá cả cạnh tranh, khả năng so sánh giá cả, trang web an toàn, nhiều loạihàng hóa [94] Tính sẵn có của thông tin là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên An Độ [87] Nghiên cứu của P.

UshaVaidehi (2014) ở An Độ đưa ra những yếu tố là động lực khuyến khích sinh

viên mua sắm trực tuyến nhiều hơn là: tiết kiệm thời gian, tính sẵn có của sản phẩm

với giá rẻ hơn, các chương trình khuyến mãi, thanh toán dé dàng [83, pg.2].

Cuối cùng là về các dịch vụ khách hàng, bao gồm rất nhiều dịch vụ mà cácnhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ, nhà vận hành nền tảng MSTT mang đến cho khách

hàng như: dịch vụ bán hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ giao hàng, Theo nghiên cứu của Lưu Thị Minh Ngọc và Đào Thị Hà Anh (2021), “dịch vụ giao

hàng” là một trong những yếu tố t6 ảnh hưởng tới sự hài lòng, niềm tin của kháchhàng trong mua sắm trực tuyến hàng may mặc Việt Nam Kết luận gần tương tự

nhưng rộng hơn cũng được đưa ra trong nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và

Dinh Lê Thúy Vy (2018) vi đề cập đến cả các dịch vụ khách hang là một trong 4

yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hang trong nghiên cứu về trang

thương mại sendo.vn và yếu tố dịch vụ khách hàng, việc nhân viên sàn TMĐT tưvấn, hướng dẫn và hỗ trợ khách hàng trong lúc gặp sự có khi giao dịch được đánh

29

giá thấp nhất [11, tr 33] Một vấn đề hết sức quan trọng trong hoạt động TMĐT đó

là logistics đã được Nguyễn Thị Thanh Nhàn và Nguyễn Linh Giang (2017) quan

tâm trong nghiên cứu của mình Bởi chuỗi hoạt động này ảnh hưởng trực tiếp đếnchất lượng dịch vụ vận chuyền từ các nhà cung cấp sản phẩm đến khách hàng Một

số yéu tố mà khách hàng quan tâm đến dich vụ vận chuyên theo thứ tự giảm dần về

tính ưu tiên là: sự đúng giờ, chi phí vận chuyền, không xảy ra hong hóc, không làmmat hàng hóa, xác nhận giao hàng, theo dõi kiện hang, đảm bảo giao hang Theonghiên cứu trên tìm hiểu nếu như năm 2012, logistics tại Việt Nam vẫn còn chưađáp ứng được nhu cầu TMĐT thì đến năm 2014, 2015, các đơn vị vận chuyển đã cócú nhảy vọt đáng kể Tuy nhiên, dịch vụ vận chuyên và giao hàng vẫn bị người muađánh giá là trở ngại đáng kể trong hoạt động mua sắm trực tuyến Nghiên cứu củaHà Nam Khánh Giao và Đinh Lê Thúy Vy (2018) đặt hai yếu tố về dịch vụ khách

hàng trong việc đánh giá “độ tin cậy” của khách hàng Theo đó, việc “Nhận hàng

đúng số lượng, chủng loại” là yêu tố khách thê nghiên cứu đánh giá kém đồng ý về

độ tin cậy thứ ba “Chính sách hoàn trả hàng” của trang thương mại điện tử là yếu tố

được đánh giá về độ tin cậy thấp thứ hai.

Khi tìm hiểu về môi trường MSTT, chúng ta phải nhắc đến một yếu tố quantrọng, đó là vấn đề bảo mật, quyền riêng tư Theo Ms Palak Gupta, Dr AkshatDubey (2016), Xiang — Nan Li (2017) thì “quyền riêng tư” của một người là quyền

được kiểm soát dữ liệu cá nhân của họ Còn “bảo mật” là các biện pháp bảo vệtrước những nỗ lực truy cập trái phép dữ liệu của người dùng Cụ thể, trong TMĐT

thì bảo mật là bảo vệ các tài sản, thông tin khỏi bị truy cập, phá hủy, thay đôi hoặc

mua hang đang mat đi sự ân danh của mình trong các hoạt động hàng ngày trên môi

30

trường số [56] Các nhà cung cấp sản phẩm trực tuyến và các nhà trung gian cungcập dịch vụ TMĐT đang thu thập thông tin từ người sử dụng bằng nhiều cách khácnhau dé hỗ trợ cho các quyết định kinh doanh và chiến lược quảng cáo, nhằm thuhút lượng lớn người mua hàng và tối ưu hóa lợi nhuận trong hoạt động MSTT Một

trong những ví dụ có thé kể đến là khi chọn thanh toán trực tuyến thì người mua

phải cung cấp thông tin như họ tên, số điện thoại, địa chỉ, số tài khoản, và nhiềuthông tin khác Hay hầu hết các trang MSTT đều yêu cầu mọi người đăng ký tàikhoản trên trang web của họ, như vậy người dùng sẽ phải dé lại thông tin cá nhân.

Cũng có những nhà cung cấp hứa hẹn sẽ cung cấp dịch vụ, hàng hóa tốt hơn, hay

tặng miễn phí một số sản phẩm cho bat kỳ ai nếu để lại một số thông tin theo yêu

cầu Chính vì vậy mà người sử dụng dịch vụ MSTT đang phải đối mặt với nhiều rủiro trong hoạt động TMĐT [137]

Các hoạt động khiến người mua hàng phải cung cấp thông tin cá nhân của

mình trên môi trường TMĐT là: mua hàng, truy cập website và nhận hàng miễn phí.

[86] Cụ thể hơn theo Guorong Zhong (2019) thì những thông tin cá nhân của ngườitiêu dùng sẽ bị tiết lộ ảnh hưởng đến quyền riêng tư của họ khi họ tham gia vào các

hành vi sau: Thứ nhất là việc cung cấp các thông tin cá nhân trong môi trường mạng

trực tuyến như trang web hoặc mật khẩu tài khoản ngân hàng Cụ thé là nhiều ngườidùng đã thiếu cảnh giác khi dùng chức năng ghi nhớ mật khẩu trên các trang web

mà không biết rằng các thông tin này đều được thu thập bởi cookie sau màn hình.Tiếp theo là các quy định bắt buộc về thông tin cung cấp dé đăng ký tài khoản trên

các trang web mua sắm, và hành vi chia sẻ thông tin trong MSTT cũng tiềm annhiều nguy cơ do nó đã phan nào thé hiện thói quen mua sim cho những bên khaithác thông tin, từ đó xâm phạm quyền riêng tư của người tiêu dùng.

Xâm phạm quyền riêng tư của người mua hàng xảy ra do các nhà cung cấpnền tảng MSTT bán thông tin của người dùng cho bên thứ ba để thu lợi [46] Các

nhà cung cấp sản pham và trung gian TMDT thường ở thế mạnh buộc người mua

hàng phải cung cấp một số thông tin cá nhân Người sử dụng TMĐT chỉ có một lựachọn dé được truy cập và sử dụng dịch vụ trên các trang web MSTT Trên thực tẾ,

31

mặc dù hầu hết các trang TMĐT đều đặt ra các chính sách bảo mật, nhưng nókhông thực sự hoạt động do các nhà cung cấp dịch vụ thường tạo ra rào cản vềchính sách bảo mật và quyền riêng tư [137] Theo nghiên cứu của Ananda & Alan(2019) thì nhiều người mua hàng lo lang về việc thông tin cá nhân của họ bị lợidụng khi MSTT Nhưng họ cũng dễ dàng bỏ qua việc đọc và tìm hiểu các chínhsách bảo mật, quyền riêng tư và chuyển đến bước xác nhận đồng ý với các điềukhoản do nhà cung cấp đưa ra vì họ lười đọc bởi cho rằng nó quá phức tạp và dài.

Vì vậy người mua hàng thông thường sẽ không kiểm tra nội dung từng điều khoản

nên người bán có thé dễ dang thêm các điều khoản không công bằng ẩn trong danhsách dai Các lý do trên đã đây người dùng phải chịu rò ri thông tin cá nhân [137].

Theo nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Dinh Lê Thúy Vy (2018) thì độ

an toàn được đánh giá thấp nhất so với các yếu tố khác như độ tin cậy, dịch vụkhách hàng và thiết kế trang web Tương tự, nghiên cứu của Ms Palak Gupta, Dr.

Akshat Dubey (2016) cũng chỉ ra mức độ tin cậy của trang web có liên hệ chặt chẽ

với lòng trung thành của người tiêu dùng [109] Mà niềm tin trên môi trường trực

tuyến lại bị ảnh hưởng bởi tính bảo mật về dữ liệu cá nhân mà người mua hàng cảm

nhận được Dé đạt được điều này thì các trình duyệt web phải hiển thị các cơ chế

bảo mật mà người dùng có thể thấy như các tuyên bố về bảo vệ dữ liệu và tườnglửa, việc mã hóa, xác thực thông tin, các tên miền quen thuộc và có thể kiểm chứng,xác minh Nghiên cứu của Ananda & Alan (2021) trong nghiên cứu của họ cho biết

tất cả những người được hỏi cảm thấy mua sắm qua các nền tảng TMĐT an toàn vàthoải mái hơn so với mạng xã hội [46].

Xét về môi trường tiếp thị, chúng ta được biết răng, các hình thức quảng cáohay tiếp thị hỗn hợp có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức kiểm soát hành vi củangười mua hàng Sự kiểm soát hành vi nhận thức tích cực có ảnh hưởng lớn đếnhành vi mua sản phẩm may mặc trong thực tế [107] Lưu Thị Minh Ngọc và Đào

Thị Hà Anh (2021) trong nghiên cứu của họ quan tâm đến các hoạt động truyền

thông xúc tiễn sản phẩm, hướng sản phẩm đến sở thích mua hàng và độ tin cậy củakhách hàng Có nhiều hình thức quảng cáo nhưng hoạt động quảng bá thông qua các

32

trang mang xã hội đang phô biến và phát triển rộng rãi trên toàn thé giới [Rauniar et

al, 2014] Theo Rehman, F U., & Al-Ghazali, B M (2022) hình thức quảng cáo

trên mạng xã hội đang ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu

dùng thông qua các đặc tính: chính xác, thông tin, giải trí, độ tin cậy, dễ sử dụng,

quyền riêng tư và nội dung Tương tự, trong nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2020)

khang định thông tin công ty chia sẻ, quảng cáo trực tuyến là hai yếu tố thuộc về

nhà cung cấp trong bốn yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu của

các công ty thương mại điện tử của sinh viên.

Nghiên cứu của P UshaVaidehi (2014) ở Ấn Độ lại cho biết: “Các chương

trình khuyến mại” là một trong những yếu tô động lực khuyến khích sinh viên mua

sắm trực tuyến nhiều hơn Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao

và Đinh Lê Thúy Vy (2018) khi bàn về độ tin cậy đã cho kết quả: niềm tin củakhách thé tham gia nghiên cứu về các “chương trình khuyến mãi” đã giảm nhiềunhất do người bán tạo những chiêu trò về giá như thôi phòng giá dé tạo khuyến mãiảo, không hạ thông tin sản phẩm hết hàng, sản phẩm không đúng chất lượng nhưmô tả Từ những kết quả nghiên cứu trên, chúng ta thấy rằng: các chương trình

khuyến mại có vai trò rất quan trọng thúc đây các hoạt động MSTT, nhưng nếu các

nhà cung cấp hay các nhà quản lý nền tảng MSTT không thực hiện các chính sáchkhuyến mại một cách trung thực và minh bạch thì nó sẽ làm khách hàng mat lòng

tin, từ đó là trở ngại cho việc khách hang lựa chọn hình thức MSTT.

e Yếu tô thuộc về sản phẩm

Lưu Thị Minh Ngọc và Đào Thị Hà Anh (2021) trong nghiên cứu của họ đã

cho thấy “chất lượng sản phẩm”, “giá cả” là hai trong số những yếu tố ảnh hưởngtới sự hài lòng, niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến hàng may mặc

Việt Nam.

Nhu vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thường thôngqua lòng tin của khách hàng với việc MSTT và các nhãn hàng, bán hàng sản phẩmtrực tuyến Một số yếu tố chính thường được đề cập đến trong các nghiên cứu phải

kế đến như về phía người mua hàng gồm những đặc trưng nhân khâu học (tui, giới

33

tính, thu nhập), nhu cau, ý định, kinh nghiệm MSTT Về các yếu tố ngoài ngườimua hàng gồm: độ tin cậy, thiết kế trang web, chăm sóc khách hàng, giá cả, chấtlượng sản phẩm, dich vụ giao hàng, thông tin/ quảng cáo sản phẩm, thông tin truyền

miệng/bình luận/đánh giá.

Đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến MSTT, tuy nhiên, các nghiên cứu trướcđó vẫn còn một số khoảng trống như chỉ tập trung đến một số nhóm yếu tố ảnhhưởng, một số nghiên cứu mang tính đại diện không cao do chỉ thực hiện ở một SỐtrang thương mại điện tử nhất định, giới hạn địa bàn nghiên cứu trong một số khuvực như TP Hồ Chí Minh nên không bao quát được đặc trưng của những khu vựckhác như Hà Nội Một số nghiên cứu chỉ hướng tới đối tượng là người mua hàng

trực tuyến nói chung nên không chỉ ra được đặc trưng của một nhóm cụ thể trong

việc MSTT Về mặt hàng, nhiều nghiên cứu không chỉ ra một mặt hàng cụ thể màchỉ nghiên cứu việc mua săm nói chung nên không tìm ra được khác biệt trong cácloại mặt hàng khác nhau như sản phẩm may mặc Và đặc biệt là phần lớn nghiên

cứu về mua sắm trực tuyến được tiếp cận từ góc nhìn kinh tế, tâm lý, quản trị kinh

doanh mà ít có những nghiên cứu tiếp cận việc MSTT dưới góc nhìn, phương pháp,lý thuyết xã hội học Vì vậy, nghiên cứu “Hành vi mua sắm trực tuyến sản phammay mặc của sinh viên tại Hà Nội hiện nay” là một nghiên cứu vé mua sam trựctuyến được tiếp cận dưới góc nhìn xã hội học, hướng tới khách thé là sinh viên tại

Hà Nội mua sắm qua hình thức trực tuyến mặt hàng sản pham may mặc.3 Ý nghĩa khoa hoc và ý nghĩa thực tiễn

3.1 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu về “Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc của sinh viên

tại Hà Nội hiện nay” thuộc loại nghiên cứu khám phá, tìm hiểu, phân tích các vấn

đề dưới góc nhìn xã hội học Nghiên cứu hướng tới việc sử dụng các phương phápnghiên cứu xã hội học thực nghiệm như thu thập ý kiến qua bảng hỏi tự điền, phỏngvấn sâu nhằm làm sáng tỏ các lý thuyết xã hội học về xã hội hóa và lựa chọn hợp lý

với hành vi mua sắm trực tuyến SPMM Nghiên cứu áp dụng các quan điểm, khái

34

niệm, lý thuyết, phương pháp liên ngành như xã hội học, tâm lý học, kinh tế học và

chính sách.

Nghiên cứu thể hiện tính xã hội học ở chỗ xem xét các chiều cạnh xã hội tronghành vi mua sắm trực tuyến của nhóm lớn trong xã hội (là sinh viên) và tác động

của các yếu tố môi trường xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ Trong

nghiên cứu nay sử dụng “lý thuyết lựa chọn hợp lý” nhăm giải thích yếu tố nội sinhvà ngoại sinh của các cá nhân trong hành vi mua sắm sản phẩm may mặc “Lýthuyết xã hội hóa” được sử dụng trong nghiên cứu nhằm giải thích vai trò của xãhội, các nhóm xã hội và truyền thông đại chúng, truyền thông xã hội với hành vi

mua sắm trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu trong luận văn này có thé trở thành nguồn tài liệu tham

khảo cho những nghiên cứu sau này Nghiên cứu này nhằm mở ra những hướngnghiên cứu mới về hành vi mua sắm trực tuyến, xu hướng mua sắm trực tuyến củasinh viên, và một số hướng nghiên cứu khác liên quan.

3.2 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn về kinh tế - xã hội với việc khắc họa hành vi

mua sắm trực tuyến của nhóm sinh viên với nhóm hàng sản phẩm may mặc, từ đó

giúp những nhà nghiên cứu và những người quan tâm hiểu về sở thích, thói quen,tương tác của sinh viên với xã hội thông qua hành vi mua sắm trực tuyến Với chính

sách khuyến khích thương mại điện tử đang được Nhà nước khuyến khích, nghiên

cứu góp phần kích thích hoạt động mua sắm thông qua việc chỉ ra các yếu tố ảnhhưởng hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Thêm vào đó, nghiên cứu cònhướng tới việc dự đoán xu hướng tiêu dùng thông qua việc mô tả hành vi mua sắmcủa sinh viên Kết quả nghiên cứu có thé giúp các nhà quan lý, các nhà sản xuất,phân phối sản phâm may mặc dễ dàng tiếp cận và nắm bắt đối tượng khách hàngtiềm năng của mình, giúp một bộ phận sinh viên hướng tới việc tiêu dùng thôngminh, tránh lãng phí, tốn kém.

35

4 Mục đích nghiên cứu, nhiệm vụ nghiên cứu

4.1 Mục dich nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm chỉ ra thực trạng hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm may

mặc của sinh viên học tập tại các trường đại học trên địa bàn Hà Nội hiện nay.

Thêm vào đó, nghiên cứu nhằm chỉ ra một số yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua

sắm trực tuyến SPMM của sinh viên tại Hà Nội và đưa ra khuyến nghị cho sinhviên, người bán hàng và các đơn vị kinh doanh thương mại điện tử nhằm giúp chohoạt động mua sắm trực tuyến sản phâm may mặc của sinh viên phát triển bền

4.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành hệ thống hóa cơ sở lý luận, cơ sở thực tiễn về hành vi

mua sắm trực tuyến và những đặc điểm tâm sinh lý của sinh viên;

Chỉ ra các đặc trưng trong việc mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc củasinh viên tại Ha Nội như một khía cạnh văn hóa, lỗi song thông qua một số chỉ báo

nguồn thông tin tiếp cận sản phẩm, mức độ mua sắm trực tuyến, kênh mua sắm trực

tuyến, thời điểm mua sắm trực tuyến SPMM, tiêu chí lựa chọn SPMM qua hìnhthức trực tuyến, hình thức thanh toán, đánh giá về mua sắm trực tuyến sản phẩm

may mặc.

Chỉ ra các yếu tô ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm maymặc của sinh viên tại Hà Nội, tập trung vào hai nhóm yếu tố: yếu tố từ bản thân sinh

viên và yếu tố khách quan bên ngoài sinh viên (liên quan đến nền tảng MSTT,

người cung cấp sản phẩm hàng hóa, và môi trường xã hội hóa).Đưa ra một số khuyến nghị.

5 _ Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu5.1 Đối tượng nghiên cứu

Hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc của sinh viên

5.2 Khách thể nghiên cứu

Sinh viên (trong độ tuôi từ 18-25) đang theo học tại các trường đại học trên

địa bàn Hà Nội.

36