Luận văn thạc sĩ Thông tin - thư viện: Ứng dụng marketing hỗn hợp tại Thư viện Trường Đại học Y Hà Nội

Do đó vai trò của các cơ quan thông tin thư viện trong việc cung cấp, chia sẻ thông tin ngày càng được khẳng định, mà để chia sẻ được nguồn thông tin tới ngườidùng tin thì marketing chín

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYEN THỊ LIEN

LUAN VAN THAC Si THONG TIN THU VIEN

HA NỘI, 2021

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYEN THỊ LIEN

LUAN VAN THAC Si THONG TIN THU VIEN

Chuyên ngành: Khoa học Thông tin-Thu viện

Mã số : 8320201.01

NGƯỜI HUONG DAN KHOA HỌC: TS BÙI THANH THỦY

HÀ NỘI, 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các sô liệu, kêtquả nêu trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng được ai công bô

trong bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày 12 tháng 10 năm 2021

Học viên

Nguyễn Thị Liên

LỜI CẢM ƠN

Đề hoàn thành luận văn này, trước hết tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biếtơn sâu sắc tới TS Bùi Thanh Thủy, người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tận tìnhmang lại cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình nghiên

cứu va thực hiện luận văn này.

Tôi xin trân trọng cảm ơn Dang ủy, Ban giám hiệu, phòng Dao tao sau đại

học trường ĐH KHXH&NV-DHQGHN, khoa Thông tin-Thư viện đã tao điều kiệnvà giúp đỡ tôi rất nhiều trong toàn bộ quá trình học tập

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu Truong Đại học Y Hà Nội, các

phòng ban chức năng đã giúp đỡ tôi trong việc thu thập số liệu

Với tình cảm chân thành, tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo

Thư viện Dai học Y Hà Nội; các đồng nghiệp trong cơ quan đã tạo điều kiện dé tôi

hoàn thành bản luận văn này.

Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới cha mẹ, người đã sinh thành dưỡng

dục, yêu thương để tôi có được ngày hôm nay, xin cảm ơn tới toàn thé gia đình, ban bè,

người thân đã luôn động viên, giúp đỡ hết lòng vì tôi trong cuộc sống va học tập

Xin trân trọng cảm ơn !

Hà Nội, ngày 12 tháng 10 năm 2021

Học viên

Nguyễn Thị Liên

MỤC LỤC

LOT CAM ONoosssssssssssssssssssssssssscssssssssscssssssssscsssssssssssssssssssssssssssssesscsssssssssssssssessssssssessessessses 4

DANH MỤC CAC TỪ VIET TAT.u.ccsssesssssssssssssssesssssssesssesssesssssssssssessssssssssssssssssesssesssessses 8

DANH MỤC BANG BIEU secsssssssssssssssssnscsnscsnscsnscsnscsnscenscssscsuscssccasccascenscenscsnscsnscensceneesses 9

DANH MỤC HÌNH VE uu csscsssssssssssssscssscsssecsnscconscssnecensecsnscsssccessccsnscsssecessccenscssnecessecsnsceass 10

MỞ DAU wassssessssssssssssssecssssssssssssssssssssessssssessssssscssssssesssssnessssssssssssssessssssessssssesssssssessssssesssssnes 11

1 LY do Twa Chon dé tai 0118 11

2 Lịch sử nghiên cứu của dé tài -<-s-s<ssss©ss©xsersevsserserserssersersssrsersee 12

2.1 Lịch sử nghiên cứu trên thế giới: - 2-2 £+EE+EE£+EE£EE£EEEEEESEEEEEESEkerkerrkrree 12

2.2 Lich sử nghiên cứu trong UOC? - - 5 +6 E1 E 211 E1 E91 9312 1 1 21191 1 vn nrkp 153 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - e2 s° s2 se se se se sssexsessessessessesse 17

3.1 DGi tuong nghi6n CUU 6n.': Ò 17

3.2 Pham vi nghi€n CU 0n 17

4 Gia thuyết nghiên cứu và câu hỏi nghiên CUU .cessesssessesssssessessssssesessssessessseeses 17

4.1 Giả thuyết nghiên cứu ¿- 5: ©+£©++2E++EE+£EEEEEEE2EEE22EE22EE27Xe22AEEEErkrrrrrrree 17V9 ì0i00i)00l.ứẠaáaẳÝ 18

5 Các phương pháp nghién CỨU o- << 2< 9 9% 9.9599 9.9 93 030089564 84.56 18

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 2-s<cssccsscsseeseessersssessee 19

6.1 Về mặt khoa HOC - ¿2 + s+k‡tÉEEEEEEEEEE1511511111111111111111111 11111 te 19

6.2 Về mặt thực tiỄn .::-©22++:222++v2221111222E111 2 11 ri 197 Cấu trúc của luận văn - «se ©se+se©+ss©vsevseErseerserrserrserrserrserrserrssrrsee 20

CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE MARKETING HON HỢP TRONG THU

in — ÔỎ 21

1.1 Các khái niệm CO DAM - << %1 0 4000505 00604000800 21

1.1.1 Khái niệm marketing hỗn hợpp - + - 5 + +s+S£+E£EE+E££E+EE£EeEErEerkrrerrerxrei 211.1.2 Khái niệm marketing hỗn hợp trong thư viện - ¿2 2s s+s2>s+££+x+zszs4 24

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp trong thư„0 35

1.2.1 Chính sách của thư vIiỆn + - 2 + 2E E221 33231812231 931 22311 21 2g ng vườn 35

1.2.2 Té chức hoạt động và kiểm tra - - 2-2 2 E+EE+EE£EE+EE£EEEEE+EEzEEzEerrrrered 36

2.1.3 Chite nding nhi6m VU 47

2.2 Phân tích các yếu tố anh hướng tới marketing hỗn hợp tại Thư viện TrườngĐại học Y Ha Nội 0G 5G S99 9.9.9 90999 080805899 80 8098948968048094994894806 482.2.1 Chính sách thư vIỆn - -Ă 222 1322111121111 1 2211118111111 11g 11H ng re 482.2.2 Tô chức hoạt động và kiỂm tra - 2-2 2 E+2E£+EE£EEEEEEEEESEEEEEESEErrkerrkrree 492.2.3 Người dùng tIT G- c 1v HH HH HH HH 502.2.4 MOi trirong camh tramh 0 56

2.2.5 Môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa-giáo dỤcC s-ccssseeeeeeersee 572.2.6 Môi trường công nghỆ - - c1 1111911910191 91119 1 9n ng HH 582.3 Thực trang ứng dụng 7 yếu tố của marketing hỗn hop tại thư viện Trường Daihọc Y Ha Nội << << HH HH TH HH 0000 000.0 592.3.1 Thực trang san phẩm ¡0001157 -:Ö1 59

2.3.2 Thực trang S14 Cả oe eeeeecccssecscesseesseceseceseceseceseceseceseceaeceseeeseeeseeeeeceeeseseceaeseaesegs 622.3.3 Thực trạng phân phOie ceccceccsscecsesssessesssessessscssessesssessessessessessecssessessseeseeseesseens 642.3.4 Thực trạng xúc tiễn hỗn hợp ¿- 2 ¿+52 x+2E2E2EEEEEEEEEEEEEEEkrrkerkerrkrrkee G72.3.5 Thực trang CON IBƯỜII - - «s6 11k E9 0E ng 712.3.6 Thurc trang Quy trimh 00 72

2.3.7 Thực trạng yếu tố hữu hình (các yếu tố vat chất) -¿- z+cs+cxz+cxsrez 74

2.4 Đánh giá hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp tại Thư viện Đại học Y Hà Nội— << 77

2.4.1 Đánh giá 7 yếu tố của marketing hỗn hợp -2-zsz+sz+cxz+zxz+zxzzex 712.4.2 Đánh giá sự kết hợp của 7 yếu tố (7P) ¿ 2¿+++++x+z++zxerxezrxerxrrresrxee 92

2.5 Nhận Xét ChUng o- o6 <9 99% 9.99989909009699 8008008010048098098994804056 93

CHƯƠNG 3 MỘT SÓ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUÁ ỨNG DỤNGMARKETING HON HỢP TẠI THU VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y HÀ NỘI 96

3.1 Nhóm giải pháp tổ chức và con ngườii -s- se s se ssessesseessessezssessesse 96

3.1.1 Xây dựng chiến lược về con người -¿- + s++2x+xt£xteExerxrrkkerkerkerrrree 963.1.2 Dao tao nguO1 MUNG 01 98

3.1.3 Tăng cường đầu về cơ sở vật chất và tai chính cho hoạt động marketing hỗn

3.2.6 Các yếu tố vật chất : -¿- s+x2EkEEkEEE211271121121111121111111 211111 1x xe 104

3.3 Nhóm biện pháp hỗ tro’ <5 2s ss£SsSSsEseESESEsEEEseEsesersessrsessessre 106

3.3.1 Tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin trong nghiên cứu và triển khai 1063.3.2 Đây mạnh hoạt động tìm kiếm nguồn TAL ẨỢ ẶQQQQQQ SH re, 107

3.3.3 Mở rộng quan hệ hop tác trao đôi với các cơ quan tô chức phát triển hoạt động

0š c0 T01 1073.4 Nhóm biện pháp đề xuất với cơ quan cấp trên và các cơ quan liên quan 108

3.4.1 Đối với lãnh đạo Bộ GD&DT (trong đó có các cơ sở đào tạo chuyên ngành

TT-TV) va 0/6071 1083.4.2 Đối với các Isi1)58iÙ0Nïh 0032151000227

3.4.3 Với các cơ quan quản lý nhà nước

3.4.4 Đối với trường Đại học Y Hà NộiTiểu kết chương 3 -s-cs°cssccs

KET LUẬN scs<ccsccsscssessessees

TÀI LIEU THAM KHẢO -2-s°s£©©+s£©++e£E++EESSEY+eEvseErxserrsserrsserrsee

DANH MỤC CÁC TU VIET TAT

STT | CHỮ CÁI VIẾT TẮT DIÊN GIẢI

1 ADB Asia Development Bank (Dự án phát triển châu Á)

2 AUE Association or Universities of the Francophonie

(Hiệp hội quôc tê Pháp ngữ)

3 ALA American Library Association (Hiệp hội thư viện

Hoa Kỳ)4 CBTV Cán bộ thư viện

5 CSVC Cơ sở vật chất

6 CNTT Công nghệ thông tin

7 ĐHY HN Đại học Y Hà Nội

8 GD&DT Gido duc va dao tao

14 VHTT&DL Văn hóa thé thao và du lich

15 TT-TV Thông tin- Thư viện

16 URL Uniform Resource Locator

DANH MỤC BANG BIEUSơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức thư viện ĐHY Hà Nội ccccccccccccvererrrev 46Sơ d6 2.2: Quy trình mượn tra tài liệu kho đóng và mở 2 2 + s+++ss 74

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tòa nhà thư viện Đại học Y Hà Nội - - 25s cxvczxezsxerez 74

Bang 1.1 Marketing hỗn hợp và đề xuất mở rộng từ 4PS - 23Bảng 2.1 Số sinh viên đang theo học của các hệ đảo tạo (co c se sseresreres 52Bảng 2.2: Nhu cầu tin theo loại hình tài liệu ¿- c2 SE +EeE+Eerx+xerxererxee 53

Bang 2.3: Nhu cầu sử dung tài liệu theo ngôn ngữ của người dùng tin 53

Bảng 2.4: Mức độ quan tâm của NDT tới các lĩnh vực cu thỂ -c-cccccxsccrrerree 54

Bang 2.5 Mong muốn của NDT trong việc sử dung các SP&DV - 55

Bảng 2.11: Lượt người dùng tin đến thư viện -2- 5 2252+c2+Eecxerxerxerxrrerree 56

Bảng 2.6: Giá các sản phẩm và dịch vụ tại thư viỆn -+++++<<<<c<e+sss 63Bảng 2.7: Đánh giá hiệu quả của các sản phẩm dịch vụ thư viện - 78

Bang 2.8: Các sản phẩm dịch vụ bạn đọc mong muốn - ¿©2222 szxz>sz 79

Bảng 2.9: Đánh giá mức độ phù hợp giá cả của các SP&]DV 7c + S+css+ssxs 80

Bang 2.10: Tần suất đến thư viện của NIDT -¿- + + ++S++E+Eezkerkerxerxrrsrree 81

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Công cụ xúc tiến hỗn hợp - 2 ++E+2E++EE+EEeEEerEerrkerkerkrrex 29

Hình 1.2 Mô hình marketing 7P << 1119911911 1 vn ng ng g 34

DANH MỤC BIEU DO

Biéu đồ 2.1: Đánh giá về mức độ đáp ứng NCT của NDT -¿ zz 71

Biểu đồ 2.2: Các kênh phân phối sản phẩm và dich vụ - 2-2 s+s=sz 82Biểu đồ 2.3: Đánh giá mức độ sử dung và hiệu quả của các kênh phân phối 83

Biéu đồ 2.4: Mức độ đáp ứng nhu cầu của NDT thông qua quảng cáo 84Biểu đồ 2.5: NDT biết đến sản phẩm dich vụ thư viện qua các kênh thông tin 84Biểu đồ 2.6: Các sự kiện được NDT quan tÂm - 5 1112 9 sen 85

Biéu đồ 2.7: Thái độ phục vụ của cán bộ thư viện - ¿+ ©++cx++zxezsee- 86

Biểu đồ 2.8: Phong cách tác phong làm việc của CBTV ¿- ¿5c s+cs+zs+ce2 87Biểu đồ 2.9: Đồng phục của cán bộ thư viện ¿2-2 2 2 ++E+£EerEerxerxrrsrree 88Biéu đồ 2.10: Đánh giá sự bố trí các phòng thư viện - 2 5¿©cscs+ec++ 91

Biểu đồ 2.11: Đánh giá chat lượng các yếu tố môi trường - ¿5+ 92

10

MỞ ĐẦU1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong thời đại ngày nay với sự phát triển như vũ bão của khoa học và côngnghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin và truyền thông, sự bùng nỗ nhanh chóng của

thông tin trên thé giới vào cuối thé ki XIX đầu thé ky XX đã và đang diễn ra mạnhmẽ, tác động rất lớn đến nhiêu lĩnh vực trong đó có thư viện Công tác thông tin nói

chung và thông tin thư viện nói riêng có tầm ảnh hưởng sâu sắc tới mọi lĩnh vực củađời sống xã hội trong đó có lĩnh vực giáo dục va dao tạo

Do đó vai trò của các cơ quan thông tin thư viện trong việc cung cấp, chia sẻ

thông tin ngày càng được khẳng định, mà để chia sẻ được nguồn thông tin tới ngườidùng tin thì marketing chính là một trong những hoạt động nòng cốt của thư viện,Hoạt động truyền thông marketing là tất cả các phương thức liên kết được sử dụng,marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu của conngười hướng tới người dùng, giúp người dùng biết đến sản phẩm mình cần, các lợiích nhờ việc khai thác, sử dụng sản phẩm đó, cũng như cách thức có thể khai thácsử dụng được sản phẩm

Marketing với tư cách vừa là nghệ thuật vừa là khoa học, trong kinh doanh

đã mang lại thành công cho các doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực, giúp cho các doanhnghiệp có thé tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường và môi trường bên ngoài,đặc biệt là bằng việc sử dụng marketing hỗn hợp (marketing-mix) như một nhóm

công cụ tác động lớn và các chiến lược marketing nhằm hướng đến thỏa mãn nhucầu các đối tượng khách hàng khác nhau [8,tr.9] Khi vận dụng vào hoạt động thư

viện marketing nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng cũng mang những nét đặc

thù đó, nó chính là cầu nối giữa trung tâm thông tin thư viện với người dùng tin.Một mặt nó giúp cho thư viện có thê giới thiệu tất cả những lợi ích từ việc sử dụngthư viện đến với NDT, giúp xây dựng hình ảnh của thư viện với NDT, với các tô

chức tập thé, mặt khác việc ứng dụng marketing hỗn hợp giúp NDT có cái nhìn đầy

đủ về thư viện, cung cấp thông tin về quy trình cũng như cách thức dé họ có đượcthông tin mà họ đang tìm kiếm [9]

11

Trường Đại học Y Hà Nội là một trong những trường đại học y tế hàng đầucủa nền giáo dục Việt Nam với bề dày lịch sử hơn một trăm năm Với nhiều đónggóp cho công cuộc xây dựng và bảo vệ Tổ quốc, không ngừng phấn đấu vì sức khỏecon người, thông qua những nỗ lực vươn tới đỉnh cao trong đảo tạo nguồn nhân lực

y tế, trong khoa học - công nghệ và trong cung cấp chuyên gia cao cấp cho ngành ytế Phan đấu xây dựng Đại học Y Hà Nội trở thành Đại học sức khỏe đa ngành, đa

cấp, đào tạo cán bộ y tẾ có năng lực [14,tr.4].

Thư viện Đại học Y Hà Nội là một bộ phận cầu thành giữ vai trò quan trọng

trong sự nghiệp đào tạo, nghiên cứu khoa học của cán bộ, giảng viên, học viên, sinh

viên trong toàn trường Tuy vậy, với những bước đầu còn non trẻ, hoạt động

marketing hỗn hợp tại Thư viện vẫn chưa được hoàn thiện, các hoạt động còn rời

rac, các sản phẩm và dịch vụ thông tin chưa được biết đến nhiều, thậm chí nhiềusinh viên khi đến thư viện mà bản thân họ còn chưa nắm rõ mình sẽ được những lợiích gì khi đến đây, hoặc thư viện có thé cung cấp cho họ những gi

Dé góp phan nâng cao hiệu quả thu hút sinh viên đến với Thư viện tác giả đã

chọn đề tài "Ung dung marketing hỗn hợp tại Thư viện Trường Dai học Y Hà Nội"

nhằm phân tích thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp, cũng như nhận định các yếutố ảnh hưởng đến hoạt động này nhằm đóng góp các hàm ý quản trị đối với công tác

marketing hỗn hợp của thư viện trường Đại học Y Hà Nội.

2 Lịch sử nghiên cứu của đề tài

2.1 Lịch sử nghiên cứu trên thé gidi:

Trên thế giới hoạt động marketing là lĩnh vực được nhiều tác giả quan tâmnghiên cứu Thuật ngữ marketing hỗn hợp (marketing-mix) lần đầu tiên được sử

dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

lay ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ “marketing hỗn hợp”.Tuy nhiên, cho đến những năm gần đây, lý thuyết về marketing hỗn hợp mới được

đề cập và ứng dụng nhiều trong hoạt động TT-TV Điều này được khăng định qua

các nghiên cứu của các nhà thư viện học trong các cơ quan TT-TV ở các nước trên

thế giới như:“Marketing Library and Information Service:Comparing Experiences

12

at Large Instifufion "(Marketing dich vụ thông tin thư viện: so sánh kinh nghiệmgiữa các thư viện lớn) của Robert Noel (2002).

Nghiên cứu về marketing phi lợi nhuận, đã có công trình như “Chiến lược

marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận” của tác giả Alan R.Andreasen, và PhilipKotler(2007), và một số tác giả khác như Jennifer A Pope, Sara Dolnicar, ElviraTabaku đã nghiên cứu nền tảng dé marketing trong các tổ chức phi lợi nhuận,

như quá trình marketing, định hướng khách hàng, tô chức và hoạch định chiến lược,đánh giá chiến lược, định vị, phát triển các nguồn lực của tổ chức Các tác giả cócùng quan diém đó là coi những tô chức phi lợi nhuận trên là những thị trường hay

khách hàng.

Với tác phẩm “Giới thiệu về các chính sách marketing thư viện và dịch vụthông tin” của Sylvia R.H.James biên soạn cho tổ chức IFLA va UNESCO năm1993, tác giả đã chỉ ra thực tế các kỹ thuật marketing thông tin thư viện hiện nay.Báo cáo “Sửa đổi marketing hỗn hợp các dịch vụ thư viện phù hợp với cơ chế thịtrường” của Basim Anagreh năm 2012 Theo tác giả, cần tạo điều kiện cho các thưviện thể hiện vai trò hàng đầu của mình như là một tổ chức sản xuất phù hợp với“cung và cầu”, hòa nhập thị trường để các thư viện phổ biến kiến thức, nâng caotrình độ khoa học của các tầng lớp nhân dân Ngoài ra, bài “Chỉ dẫn marketing dịchvụ thư viện: những thay đối và xu hướng” của tác giả Fulia K.Nims đã khang địnhthư viện đại học cần thiết kế dịch vụ hỗ trợ giảng dạy và áp dụng nguyên tac marketingnhằm đáp ứng tốt nhu cau thông tin cho người dung hơn các nhà cung cấp

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến marketing thư viện phải ké đến các

công trình như:““Các thư viện, sứ mệnh va marketing:viết tuyên bố sứ mệnh sẽ thựcthi” của Linda K.Wallace công bỗ năm 2004 Bài báo “Cán bộ thư viện nghĩ gì vềmarketing; Bài “Thư viện của bạn có một nên văn hóa marketing” “Những gợi ý

cho những nhà cung cấp dịch vụ” của tác giả Rajesh Singh; “Tiếp thị thư vién:swdụng công nghệ để tăng khả năng làm rõ tác động và sự tham gia của người học”

cua tac gia Melinda Kenneway năm 2007 Các công trình trên tập trung nghiên cứu

về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong thư viện dưới những khía

13

cạnh cụ thể khác nhau, như Rajesh Singh đã nghiên cứu tài liệu marketing và sửdụng các phương pháp dé tìm hiểu các van đề tiềm ân trong văn hoá marketing củacác thư viện tại Phần Lan Kết quả cho thay một bộ phận thư viện đã sử dung lý

thuyết marketing hiện đại và ứng dụng dé dat duoc loi thé cạnh tranh Song một bộ

phận khác không hoàn toàn ủng hộ việc ứng dụng marketing trong thư viện Tuy

nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy cách chủ động tiếp cận thị trường sẽ mang lại sự

hài lòng cho NDT Đồng thời tác giả cũng chỉ ra việc không áp dụng hoạt độngmarketing trong thư viện không đồng nghĩa với các hoạt động cung cấp dịch vụ trở

nên kém hiệu quả Nhưng hoạt động marketing hiệu quả sẽ giúp các thư viện hoạt

động tốt hơn và được NDT đánh giá cao hơn

Nghiên cứu về chiến lược và mô hình marketing có các công trình nghiên

cứu như:“Srafegic Marketing in Library and Information Science” cua IreneOwens (2003), “Marketing of Library and Information Services in Global Era:A

Current Approach” cia Basanta Kumar Das va Sanjay Kumar Karn (2008), chiénlược marketing hỗn hợp năm 1953 của Neil Border Hay một số công trình

khác:“Marketing of Information Products and Service for Libraries in India”

(Marketing các san phầm và dịch vụ thông tin tại các thư viện An Độ) của Joseph

Jestin K.J và B.Parameswari (2002), “Marketing Public Libraries in Denmark” củaNiel Ole Pors(2006),“Marketing Library and Information service inKenya”(Marketng dich vụ TT-TV tai Kenya) của Tirong Arap Tanui (2006),

“Marketing of Library and Information Services in Parkistan:A profile ”(Marketingcác dich vu TT-TV ở Parkistan) cua Kanwal Ameen (2006) Tuy nhiên, nội dung

của các bài viết này đều cho thay rằng, các cơ quan TT-TV mới chi quan tâm đếnmột hoặc một vài khâu nhất định trong hoạt động marketing hỗn hợp tại thư viện,chưa thay được sự đầu tư đồng bộ ở tất cả các yếu tố trong tô hop marketing hỗn

hợp (bao gồm nhiều yếu tố như: sản phẩm và dịch vụ (Product), giá cả (Prices),

phân phối (Place), xúc tiền (Promotion), process (quy trình), people (Con người),

yếu tô vật chất ( Physical Evidence)

14

2.2 Lịch sw nghiên cứu trong nước:

Tại Việt Nam, vấn đề “Marketing trong hoạt động thông tin thư viện” đãđược đề cập đến trong một số bài viết của các tác giả:Trần Mạnh Tuấn, Nguyễn

Hữu Nghĩa, Nguyễn Hữu Hùng, Nguyễn Thị Lan Thanh, Trương Đại Lượng, BùiThanh Thủy , các bài viết này đăng trên các tạp chí: Thư viện Quốc gia, tạp chí

văn hóa nghệ thuật, Thông tin và Tư liệu Nội dung gồm các vấn đề về các kháiniệm, các xu thế, các quan điểm, chiến lược hoạt động marketing và khả năng ứng

dụng thông tin thư viện.

Nghiên cứu về lý luận marketing có công trình “Marketing căn bản (2005)

của tác giả Phan Thăng, cuốn Marketing (2006) của tác giả Tran Minh Đạo, cuốn

Quản trị marketing (2007) của tác giả Lê Thé Giới, hay nghiên cứu marketing tronglĩnh vực hoạt động cụ thé có công trình “Marketing văn hóa nghệ thuật" (2009) của

tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh, “Giáo trinh marketing căn bản ”(2012) của tác giả

Trần Minh Đạo, cuốn “Giáo trình marketing ”(2012) của tác giả Đỗ Thị Bắc Gầnđây hơn, kháiniệm marketing càng được đề cập đến nhiều hơn trong các công trình

như: cuén “Marketing căn ban” (2015) của Ngô Xuân Hoàng, tác giả Trương Dinh

Chiến có cuốn “Truyền thông marketing tích hợp” (2016), cuỗn “Giáo trình

Marketing căn bản” (2017) của tác giả Nguyễn Thị Thu Hương Các công trình

khoa học này đều nghiên cứu khái niệm truyền thông marketing với vị trí là mộttrong 4 yếu tố cơ bản của marketing hỗn hợp, có vai trò cơ bản là truyền thông tinvề sản phâm, về doanh nghiệp tới khách hàng nham thuyết phục họ mua và sử dụngsản phẩm

Nghiên cứu về ứng dụng marketing trong hoạt động thông tin-thu viện cócác công trình bài báo “Áp dựng nguyên lý marketing đề cải biến hoạt động thông

tin thu viện "của tác giả Nguyễn Hữu Hùng (1995), đã nêu ra những nguyên lý

marketing với các chiến lược và cách tiếp cận riêng Từ những phân tích các yếu tố

và nội dung marketing trong hoạt động dịch vụ thông tin để áp dụng nguyên lý

marketing trong hoạt động thông tin tư liệu Công trình “Marketing hoạt động thông

tin tw liệu” (2010) của tác tác Trương Dai Lượng, Công trình “Chiến lược

15

marketing thông tin thư viện” (2013) của tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh, trong đó

cả hai tác gid đều đề cập đến mô hình marketing hỗn hợp (4P) có kết hợp thêm cácyêu tô mới như con người, quy trình và minh chứng về cơ sở vật chất được xem như

các công cụ dé lập kế hoạch marketing và tính toán chiến lược marketing Công

trình tiêu biểu gần đây nhất là luận án “Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp

trong hoạt động thông tin thư viện ở các trường đại học Việt Nam” (2012) của tác

giả Bùi Thanh Thủy, đã nêu các vấn đề về lý luận của marketing nói chung vàmarketing hỗn hợp nói riêng trong hoạt động thông tin - thư viện, điều này thực sựcó ý nghĩa đối với các trường đại học Việt Nam Cùng với đó là một chùm các bàibáo khoa học đăng trên Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia như: “Marketing-hoat

động thiết yếu của các thư viện đại học Việt Nam” (2008), “Hoạt động truyền thôngmarketing của Trung tam Thông tin - thư viện Đại học Quốc gia Hà Noi” (2010),“Hoạt động truyền thông marketing trong thư viện đại hoc” (2011) trong Kỷ yêu

Hội thảo khoa học:Một chặng đường đào tạo và nghiên cứu khoa học thông tin-thư

viện:Kỷ niệm 38 năm truyền thống dao tạo và 15 năm thành lập Khoa Thông tin thưviện “Marketing hỗn hợp trong hoạt động thư viện ” (2011) trong Tạp chí Thư việnViệt Nam, “Một số dé xuất nhằm nâng cao hoạt động truyền thông marketing tại

thư viện dai học ở Việt Nam” (2014) trong Tạp chí Thư viện Việt Nam,“Nghiên cứu

hoạt động marketing tại Trung tâm Học liệu Đại học Huế” (2013) Một số bài báocủa các tác giả khác như bài “Sy can thiết của việc ứng dung marketing trong công

tác thông tin-thư viện” (2010) của tác giả Vũ Quynh Nhung, bài báo “Các quan

điểm về marketing và vấn dé áp dụng hoạt động thông tin thư viện” (2007) của tác

giả Trần Mạnh Tuấn Bài “Tiếp thi qua mang Internet” và bài “Tiếp thị thư viện thời“cham com” của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa Tất cả các bài đều khang địnhmarketing là hoạt động cần thiết cho sự vận hành của các thư viện đại học trongviệc nâng cao khả năng phục vụ thông tin góp phần phát triển hoạt động đào tạo và

nghiên cứu khoa học.

Bàn về marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin-thư viện có các bài viết

“Marketing trong hoạt động thông tin thư viện” của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa đã

16

đề cập đến các van dé nghiên cứu thị trường, phát triển dịch vụ và chiến lượcmarketing thông qua 4 yếu tố của marketing, hay “Marketing hôn hợp trong hoạtđộng thư viện ” của tiễn sĩ Bùi Thanh Thủy Các giả đã chỉ ra được các phương thức

cũng như quy trình và vai trò marketing Tuy nhiên, mỗi công trình chỉ dừng lại ởviệc nghiên cứu một hay một số khía cạnh của vấn đề Mặt khác, các công trình nàycũng chưa có công trình nào di sâu vào tiêu chí đánh giá cũng như các yếu tổ tác

động đến marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin- thư viện

Như vậy, nhìn chung đã có những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

về marketing hỗn hợp, có công trình nghiên cứu về mặt lý luận, có những công trình

nghiên cứu về mặt thực tiễn, song chưa có có một công trình nào nghiên cứu tông

thé hoạt động marketing hỗn hợp, đầy đủ các khía cạnh về lý luận và thực tiễn

Đối với Thư viện Đại học Y Hà Nội, một số luận văn đã nghiên cứu các khíacạnh khác nhau về hoạt động của Thư viện như phát triển sản phẩm dịch vụ thôngtin, tổ chức và bảo quan tài liệu, nghiên cứu nhu cầu tin, tổ chức và khai thác nguồnlực thông tin , nhưng chưa có công trình nao nghiên cứu về marketing hỗn hợp

trong thư viện Do đó, đề tài “Ứng dụng marketing hỗn hợp tại Thư viện Trường

Dai học Y Hà Nội" là một đề tài mới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu3.1 Đối tượng nghiên cứu

Marketing hỗn hợp trong hoạt động thư viện.

3.2 Pham vi nghiên cứu- Phạm vi không gian: Thư viện Đại học Y Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Từ năm 2017 đến nay

4 Gia thuyết nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

Hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Đại học Y Hà Nội đã được triểnkhai, tuy nhiên còn nhiều hạn chế: chưa phát huy hết tiềm lực của thư viện, chưanăm bắt và đáp ứng nhu cầu khai thác, sử dụng thông tin của NDT Nguyên nhân

của hạn chê trên có thé là: Do vân đê nhận thức và trình độ hiêu biệt của lãnh đạo,

17

cán bộ, người dùng tin về marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin thư việnchưa cao, kinh phí cho hoạt động chưa nhiều; Thư viện chưa xây dựng chính sách

cho hoạt động marketing hỗn hợp.

4.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi 1: Dé đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp tại thư viện cần sử

dụng các tiêu chí nào?

- Câu hỏi 2: Hiện trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại thư viện ĐHY Hà

Nội diễn ra như thế nào?

- Câu hỏi 3: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing hỗn hợp

tại thư việnTrường DHY Hà Nội?

- Câu hỏi 4: Giải pháp nào nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp

tại Thư viện Trường Đại học Y Hà Nội?

5 Các phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp sau:

+ Phân tích, tổng hop tài liệu: Tác giả thu thập từ những tài liệu khác nhau

như tạp chí, báo cáo khoa học, sách giáo khoa, luận văn, luận án, số liệu thống kê,

thông tin đại chúng và Internet, các tác phâm khoa học trong và ngoài ngành có liênquan đến lĩnh vực nghiên cứu, từ đó phân tích và làm rõ chúng

+ Phương pháp quan sát:

- Đối tượng quan sát: Người dùng tin, cán bộ thư viện

- Nội dung quan sát:+ Quan sát NDT: Quan sát việc sử dung thư viện cua NDT trong khoảng thời

gian từ ngày 17 đến ngày 21 tháng 01 năm 2021

Thời gian quan sát trong 5 ngày (Xem mục 2.2.3)+ Quan sát quy trình tra cứu tin của NDT (Xem 2.4.1.6)

+ Quan sát CBTV: thái độ phục vu, tác phong làm việc (Xem 2.4.1.5)

+ Quan sát quy trình cho mượn tài liệu tại chỗ của CBTV (Xem 2.4 1.6)

- Thời gian quan sát: Từ ngày 17 đến ngày 21 tháng 01 năm 2021

18

- Dia điểm quan sát: Phòng doc 207 và phòng giáo trình 206 tang 2 tòa

nhà Thư viện (Phụ lục 3)

+ Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi:Điều tra nhóm người dùng tin là sinh viên, học viên, cán bộ nghiên cứu và

giảng dạy, cán bộ quản lý thuộc Trường Đại học Y Hà nội Phương pháp chọn mẫu

lay ngẫu nhiên Số lượng phiếu phát ra là 300, thu về 280 phiếu hợp lệ, trong đó

nhóm cán bộ lãnh đạo quản lý là 15 phiếu, nhóm cán bộ nghiên cứu giảng dạy 40phiếu, nhóm học viên 90 phiếu, và sinh viên là 135 phiếu

Nội dung của phiếu khảo sát mô tả về nhu cầu tin, mục đích thu thập thôngtin, các loại hình tài liệu, ngôn ngữ tài liệu, nội dung tài liệu, các sản phẩm và dịchvụ thư viện có, giá cả, các hoạt động quảng cáo, phương thức phân phối, các kênhtruyền thông mà thư viện sử dụng Chat lượng các yếu tô môi trường, vật chất, quytrình Đồng thời phiếu mô tả về cán bộ thư viện như đồng phục, thái độ làm việc,

tác phong phục vu vv.

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài6.1 Về mặt khoa học

Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa các quan điểm về marketing,

marketing hỗn hợp trong lĩnh vực thông tin-thư viện, đánh giá vai trò của marketinghỗn hợp trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của thư viện Xây dựng mô hìnhhoạt động marketing hỗn hợp trên cơ sở phù hợp với quy mô chức năng, nhiệm vụ

của thư viện trường Đại học Y HN.

6.2 Về mặt thực tiễnNhững kết quả nghiên cứu, các giải pháp và khuyến nghị của luận văn có thé

được xem xét và ứng dụng trong hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Trường

Đại học Y hà Nội cũng như thư viện của các phân hiệu trong cùng ngành như: phân

hiệu Đại Học Y Thanh Hóa, Đại Học Y Nam Định Đồng thời còn là tài liệu tham

khảo cho cán bộ, sinh viên của các cơ sở đào tạo khác về lĩnh vực thông tin thư

viện, và cho những ai quan tâm đên vân đê này Nhăm nâng cao chât lượng hoạt

19

động, quảng bá hình ảnh của thư viện, đồng thời giúp thư viện đến gần hơn với

người dùng tin.

7 Cau trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, phần mục lục, phụ lục,

luận văn có những nội dung chính sau:

Chương 1 Cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp trong hoạt động thư viện

Chương 2 Thực trạng ứng dụng marketing hỗn hợp của Thư viện Trường

Đại học Y Hà Nội.

Chương 3.Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp tại Thư

viện Trường Đại học Y Hà Nội.

20

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE MARKETING HON HỢP TRONG

THU VIEN

1.1 Cac khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm marketing hỗn hopCó rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, tuy nhiên ở đây tôi xin đưa

ra định nghĩa mà được nhiều người trích dẫn nhất Đó là định nghĩa của Hiệp hội

Marketing My (American Marketing Association-viét tat là AMA (1985):“Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mai và phânphối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêucủa khách hàng và của tổ chức” (AMA, 1985; trích dẫn trong Keefe, 2004) [20].Định nghĩa này nhân mạnh đến quá trình lập kế hoạch từ khâu sản xuất cho đến

phân phối dé hàng hóa thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, từ đó sản phẩm

được tiêu thụ, đem lại lợi nhuận - sự thỏa mãn cho tô chức”

Theo định nghĩa cua Kotler: “Marketing là một quá trình quan lý mang tính

xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thé có được những gì họ can và mong muốnthông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người

khác.” (Philip Kotler, 2008, trang 12) [6, tr.12] Có thé dé dàng nhận thay rằng

khái niệm trên nhấn mạnh vào các yếu tố: nhu cầu, mong muốn, yêu cau, hàng hóa,trao đôi, giao dịch và thị trường và nó được hiểu là một dạng hoạt động chức năng

đặc thù của doanh nghiệp Nó bao gồm nhiều hành vi của các bộ phận tác nghiệp

khác nhau hoặc của các công đoạn hoạt động marketing khác nhau, hướng tới hai

nhiệm vu co bản: (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và

mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu và mong

muốn đó bằng sản pham, dịch vụ thông qua chính các công cụ marketing

Theo ông Peter Drucker, một trong những nhà lý luận nổi tiếng về các vấnđề quản lý đã nói về vấn đề này như sau:“Mục đích của marketing không cầnthiết là đây mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ

đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó

được tiêu thụ” [4, tr 9].

21

Hay Tran Minh Đạo phát biéu rang: “Marketing là quá trình làm việc với

thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong

muốn của con nguoi”[16, tr.12] Thông qua khái niệm trên, tác giả cũng đềunhắn mạnh đến nhu cầu và mong muốn của con người

Tóm lại, marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tô chứcbao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, giá cả, hệ thống phân phối và chiến

dịch xúc tiến hỗn hợp với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn

nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi íchtừ những giá trị đã được tạo ra Từ việc nắm bắt khái niệm marketing và xác địnhrõ nhiệm vụ của marketing mà lý thuyết về marketing hỗn hợp (marketing-mix)

ra đời.

% Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix)Nhìn từ góc độ doanh nghiệp ta thấy để thành công trong kinh doanh, mỗi

công ty hay doanh nghiệp có thể sử dụng những cách thức marketing khác nhaunhằm lôi kéo khách hàng quan tâm và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình Tuynhiên với những cách làm marketing đơn lẻ đã bộc lộ nhiều những điểm yếu Từ đómarketing hỗn hợp đã ra đời như một cách linh hoạt hơn Giống như tên gọi của nómarketing hỗn hợp (marketing mix) được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởiNeil Borden — là Chủ tịch của hiệp hội marketing Hoa Kỳ lúc bấy giờ, lấy ý tưởng

công thức thêm một bước nữa va đặt ra thuật ngữ “marketing hỗn hợp” “Đó /à tap

hợp những công cu marketing mà công ty có thé sử dung dé đạt được trung tâm

marketing trong thị trưởng mục tiêu ” [29, tr.12].

Năm 1960, một nhà tiếp thị nỗi tiếng, E Jerome McCarthy đã đề nghị phân

loại theo 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn

hợp (Promotion ) [2] Nó xem xét sự tác động qua lại của 4 yếu tố chính: sản phẩm,

giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Bốn yếu tố của marketing hỗn hợp tác độngtương hỗ, quyết định về yếu tô này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố cònlại Marketing hỗn hợp được hiểu là một công cụ hữu hiệu trong hoạt động

marketing nhằm hướng tới từng đối tượng khách hàng khác nhau của tô chức Phát

22

triển ý tưởng của Neil Border, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về marketing

hỗn hợp như sau: “Marketing hôn hợp là một tập hợp những yếu tổ biến động

kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng xây dựng đượcphản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [5.tr.48]

Ngày nay, theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại nó đượcchuyên thành 7P — hướng tới nhiều hơn đối với các sản pham là dịch vụ, 3P bồ sung

khác là quy trình (Process), con người (People), yếu tố vật chất (PhysicalEvidence)

dé tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing khi sản phẩm không còn dừng lại

ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dich vụ vô hình Thậm chí sau này người ta

còn phát triển công thức marketing hỗn hợp M=15P , hay bao nhiêu P đi chăng

nữa là do sự phát triển và ứng dụng tùy vào từng ngành, từng doanh nghiệp, từngmặt hàng mà người ta tách ra cho nó phù hợp Nhưng cuối cùng bản chất nó vẫn làAP ban đầu Các P khác tách ra dé nhìn nhận nó rõ hơn, triển khai một cách cụ thé

hơn.

Bảng 1.1 Marketing hỗn hop và đề xuất mở rộng từ 4Ps [24, tr.8]

4Ps 5Ps 6Ps Boone và 15Ps

McCarth(1960) | Judd (1987) Kotler(1984) Baumg(1981) Baumg(1991)

Product (san Product (san Product (san Product (san Product (san

pham) phẩm) phẩm) phẩm) phẩm)

Price(gia) Price(gia) Price(gia) Price(gia) Price(gia)

Place (phan Place (phan Place (phan Place (phan Place (phan

phối) phối) phối) phối) phối)

Promotion(xúc | Promotion(xtic Promotion(xtic | Promotion(xtic | Promotion(xtic

tiến hốn hợp tiến hốn hợp tiền hon hợp tiến hốn hợp tiến hon hợp

People(con Public ˆ Participants(ng People(con

người) opinion(hệ ười tam gia) người)

thông dư luận

Political Physical Politics(chinh

power(quyén lực | evidence (co | trị)

23

McCarth(1960) | Judd (1987) Kotler(1984)

Implementation

(trién khai)

1.1.2 Khái niệm marketing hỗn hợp trong thư việnDo sản phẩm trong thư viện chủ yếu là dịch vụ nên xem xét các yếu tố củamarketing hỗn hợp bao gồm 7P, đó là: sản phẩm (Products), giá cả (Price), phânphối (Place), quy trình (Process), con người (People), xúc tiến hỗn hợp(Promotion) và yêu tô vật chất (Physical Evidence) Marketing hỗn hợp trong thưviện “chính là tập hợp các công cụ biến động và có khả năng kiểm soát của

marketing được các thư viện sử dụng nhằm thu hút và khuyến khích người dùng tinđến với thư viện và sử dụng sản phẩm của mình ”[I, tr.4]

+ Sản phẩm và dịch vụTrong luận văn này sản phẩm được hiểu bao gồm là sản phẩm và dịch vụ

“Sản phẩm là những gì có thể được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu câu

hoặc mong muốn Sản phẩm được marketing bao gom các sản phẩm vật lý, dịch vụ,

kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ýtưởng” [22] Sản phâm ở đây bao hàm cả sản phẩm va dich vụ

Nói cách khác “Sản phẩm là tat cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãnnhu cau hay ước muốn được dua ra chào ban trên thị trường với mục tiêu thu hút

sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” [16.tr.234] Theo quan điểm này, sản

pham bao hàm cả những vat chất hữu hình và vô hình (các dịch vụ) bao hàm cả các

24

yếu tô vật chat và phi vat chất Ngay cả trong những sản phâm hữu hình thi cũngbao hàm cả các yếu tố vô hình Trong thực tế người ta thường xác định sản phẩmthông tin thông qua đơn vị sản phẩm.

Don vị sản phẩm được coi như là một chỉnh thé hoàn chỉnh chứa đựng nhữngyếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm Những yếu tố, đặc tinh vàthông tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau và chúng được xếp

theo ba cấp độ: cấp độ sản phẩm ý tưởng (có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi vềthực chất sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt nhất mà khách hàng sẽtheo đuổi là gì?); cấp độ sản phẩm hiện thực (đó là những yếu tố phản ánh sự có

mặt trên thực tế của hàng hóa, gồm: các chi tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính,

bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói); cuối cùnglà cấp độ sản phẩm bồ sung (đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặtnhững dịch vụ bồ sung sau khi bán, hướng dan sử dụng, bảo hành )

Trong hoạt động thư viện, một khái nệm được nhiều nhà thư viện học tríchdẫn là của Eileen Elliot de Saez: “Sản phẩm và dịch vụ là những gì mà dịch vụ

thông tin hoặc thư viện đang cung cấp hoặc có thể Cung cấp đề đem lại lợi ích cho

người dùng tin hiện thời và người dùng tin tiềm năng” [23] Hay nói một cách khácsản pham là những gì được cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu nảy

sinh trong hoạt động thư viện và thông tin.

Trong marketing thư viện “sản phẩm và dich vụ là rất nhiều tài nguyên vàdịch vụ cung cấp cho cộng dong Sản phẩm bao gom: bộ sưu tập sách, tài nguyênđiện tử, nội thất, máy tính, máy tính xách tay, lpad, trang web cua thư viện, sự

sạch sẽ của phòng vệ sinh, thiết ké lối vào hoặc tổng thể giao diện của bàn thamkhảo Sản phẩm là tính thẩm mỹ tổng thể của thư viện, ở cả hai định dạng vật chất

và đø”[27 tr.41] Thư viện thường cung cấp các sản phẩm và dịch vụ như sau:

Các sản phẩm

- Hệ thống mục lục

- Thư mục- Cơ sở dữ liệu

25

- Trang thông tin điện tử (website)

Các dịch vụ- Dịch vụ lưu hành

- Dịch vụ Internet- Dịch vụ tham khảo- Dịch vụ dịch thuật

- Dịch vụ phố biến thông tin có chọn lọc- Các dịch vụ trao đôi thông tin: hội thảo, hội nghị, hội trợ triển lãm

- Dao tạo người dùng tin.

Người dùng tin khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện tứclà họ đang tìm kiếm lợi ích thực sự từ những thông tin mà các sản phẩm dịch vụ

đó mang lại.

+ Giá cả (Price)

Giá cả là “áp hợp chi phí cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, là thướcdo hao phí lao động xã hội kết tinh trong hàng hóa” [7] Với người mua, “giá cảcủa một loại sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người

bán dé được quyên sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ d6”[16, tr.265] Với

người bán “giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản tién thu nhập người bánnhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó”[16, tr.265]

Đối với dịch vụ, giá khách hàng phải trả còn được tính những chi phí bốsung như chi phí đi lại đến một địa điểm dịch vụ, thời gian sử dụng Ngoài ra, các

cơ sở, thiết bị và lao động có thé được tô chức sẵn sảng để tạo ra dịch vụ, nhưngchúng đại điện cho năng lực sản xuất, chứ không phải chính sản phâm Nếu không

có nhu cầu, công suất không sử dụng bị lãng phí Ngược lại, khi nhu cầu vượt quákhả năng, khách hàng có thé bị từ chối hoặc yêu cầu đợi đến sau này Do đó, mộtnhiệm vụ quan trọng đối với khách hàng marketing dịch vụ là là tìm cách giảm mứcnhu cầu đề phù hợp với năng lực có sẵn bằng cách sử dụng các chiến lược giá năng

động [24].

26

Trong thư viện giá (hay giá cả) sẽ được xác định bởi các mục tiêu marketing.

Giá của một sản phẩm, dich vụ chỉ là một yếu tố trong marketing hỗn hợp và phảiliên quan đến tất cả các yếu tố khác Giá phải phù hợp với tổng chiến lược

marketing được đưa ra cho sản phâm/dịch vụ Có hai khoản được định ra để thu choviệc cung cấp sản phâm/dịch vụ thư viện: Giá và phí Đây là hai khái niệm khác

nhau Ở đây thư viện xem xét dưới các loại phí là chủ yếu

Theo khoản 1, Điều 3 của Luật phí và Lệ phí của Việt Nam năm 2015 địnhnghĩa: “Phí là khoản tiên mà tổ chức, cá nhân phải trả nhằm cơ bản bù đắp chỉ phívà mang tính phục vụ khi được cơ quan nhà nước, đơn vị sự nghiệp công lập và tổ

chức được cơ quan nhà nước có thẩm quyén giao cung cấp dich vụ công được quy

định trong Danh mục phí ban hành kèm theo Luật nay”[11, tr.1] Phi thư viện thuộc

loại hình công lập do Bộ Tài chính quy định đối với thư viện thuộc trung ương quảnlý và Hội đồng nhân dân cấp tỉnh quyết định đối với thư viện thuộc địa phương

quản lý.

Luật Giá của Việt Nam năm 2012 định nghĩa (khoản 4 và khoản 5 Điều 4):

“Giá thị trường là giá hàng hóa, dich vụ hình thành do các nhân tô chỉ phối và vận

động của thị trường quyết định tại một thời điểm, địa điểm nhất định” “Định giá làviệc cơ quan nhà nước có thẩm quyền hoặc tô chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh

quy định giá cho hàng hóa, địch vụ ”[10, tr.1].

Trên thực tế trong hoạt động thư viện, các quyết định về giá, phụ thuộc

vào các nhân tổ chủ yếu như: mục tiêu marketing, các yếu tố khác trongmarketing hỗn hợp, chi phí để tạo ra sản phẩm và dịch vụ, các nhân tố môi

trường cạnh tranh, cơ cấu kinh tế, chính trị, pháp luật

Thư viện là nơi cung cấp dịch vụ công cộng và phan lớn là hoạt động philợi nhuận cho nên họ thường gặp khó khăn trong việc định giá các sản phẩm và

dịch vụ.

3+ Phân phối (Place)

Biến số quan trọng tiếp theo của marketing hỗn hợp là “Phân phối” Hoạtđộng phân phối giải quyết van dé sản phẩm và dich vụ được đưa như thé nao dé đến

27

với người dùng Các quyết định về phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnhvực khác trong marketing Phân phối “rat phù hợp với các thư viện và dich vụ thôngtin, vì nó ám chỉ địa điểm và cách thức đưa một dịch vụ tới cho người dùng vàkhách hàng "[23] Nói cụ thé hơn “phân phối không chỉ là vị trí vật lý của thư viện

trung tâm và các chỉ nhánh của nó Phân phối cũng là cách bạn phân phối dịch vụ

của bạn cách thức khách hàng truy cập thông tin và tài liệu của thư viện, được sự

hỗ trợ và giải quyết các vấn để" [31] Bat kỳ t6 chức nào cũng phải liên hệ vớikhách hàng mục tiêu của mình bằng cách này hay cách khác dé trao đôi sản phẩm,

dich vụ Trong thuật ngữ marketing “Place” là nơi trao đổi cuối cùng xảy ra Nó đề

cập đến các kênh marketing được sử dụng bởi một tô chức dé tiếp cận khách hàng

của mình Điều này có nghĩa là bao gồm về cả vị trí và kênh phân phối [25, tr.144].Phân phối liên quan đến tất cả các hệ thống cần thiết dé thực hiện trao đổi Đó cóthể là một địa điểm thực tế như tòa nhà thư viện, xe lưu động đến đậu tại địa điểmnào đó, hoặc có thé là một hệ thống giao tiếp giữa người làm công tác thư viện vàngười sử dụng VỊ trí tọa lạc của thư viện tạo lợi thế rất lớn trong hoạt động của thư

viện Nếu thư viện được tọa lạc tại trung tâm thành phó, thuận lợi về giao thông

cũng như dễ tìm thì chắc chắn sẽ thu hút được nhiều người đến thư viện Từ quanđiểm marketing, các chuyên gia cho răng sẽ khó khăn hơn trong việc thúc đây

người sử dụng khi thư viện bị che khuất khỏi tầm mắt Nằm ở vị trí trung tâm

thường chuyền thông điệp mạnh về vai trò của thư viện đến người sử dụng Đối với

thư viện đại học, được đặt ở trung tâm của khuôn viên trường là lý tưởng Thư viện

có thé thuyết phục bộ phận quản tri và công nghệ thông tin đặt URL của ho nôi bật

trên trang web của trường dé nhắn mạnh vi trí của mình Khi có một vị trí vữngchắc là rất quan trọng nó mang lại uy tín nhiều hơn cho thư viện [27, tr.24]

+ Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Theo Philip Kotler, xúc tiến hỗn hợp là sự pha trộn cụ thể của quảng cáo, bán

hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và các công cụ quan hệ công chúng mà tô chức sử

dụng dé theo đuôi các mục tiêu quảng cáo và marketing [26, tr.756] Philip Kolter

28

xác định bốn công cu xúc tiến chính gồm: Quang cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến

bán hàng, quan hệ công chúng.

Wymer, Knowles va Gomes (2006) trình bay thêm các công cụ phù hợp với

tổ chức phi lợi nhuận (Hình 1.1) Theo Wyemer và cộng sự, xúc tiến hỗn hợp bao

gồm quảng cáo và thông báo dịch vụ công cộng, xúc tiến bán hàng, công khai vàquan hệ công chúng, thuyết phục cá nhân, marketing trực tiếp, marketing trên

Internet và các công cụ khác.

Hình 1.1 Công cụ xúc tiễn hỗn hợp (30, tr.156]Trong hoạt động thư viện, xúc tiến hỗn hợp là tập hợp những hoạt độngmang tính chất thông tin hữu ích nhằm gây ấn tượng, kích thích và thu hút NDT,nhằm đảm bảo rang NDT biết đến các sản pham của thư viện, có ấn tượng tốt dẫnđến việc thực sự sử dụng sản phẩm này Có hai chiến lược kéo và đây dé tác độngđến từng nhóm NDT tiềm năng khác nhau Chiến lược kéo là lôi kéo, khuyến khích

họ sử dụng sản phâm của mình Ngược lại, chiến lược đây là đây sản phẩm dịch vụra thị trường thông qua các mạng lưới phân phối

- Quang cáo

29

Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012“Quảng cáo là việc sử dụng cácphương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mụcdich sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh

doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã

hội; thông tin cá nhân” [12] Nói cách khác quảng cáo là hình thức tuyên

truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản

phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, nó là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữangười với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phươngtiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến

người nhận thông tin.

- Uu đãi khi sử dụng

Ưu đãi khi sử dụng là bất kỳ ưu đãi ngắn hạn nào nhằm mục đích dẫn đếnviệc dùng thêm của người dùng mục tiêu Ưu đãi khi sử dụng để khuyến khíchngười dùng thay đôi hành vi tốt hơn Ví dụ thư viện có thé tổ chức cuộc thi tìm hiểu

sách về chủ đề nào đó và thưởng cho người tham gia tìm hiểu phần thưởng có kèmsách, hay phiếu mua sách miễn phí

- Quan hệ công chúng

Là việc một cơ quan tô chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ

giao tiếp cộng đồng dé tạo dựng và giữ gìn một hình anh tích cực của mình Mục

đích của quan hệ công chúng là thông báo cho công chúng, khách hàng tiềm năng,

nhà đầu tư, đối tác, nhân viên và các bên liên quan khác, và cuối cùng thuyết phục

họ duy trì quan điểm tích cực hoặc thuận lợi cho tô chức, lãnh đạo, sản phẩm hoặc

dịch vụ [30].

- Thuyết phục cá nhân

Thuyết phục cá nhân bao gồm mọi liên hệ của nhân viên thư viện với người

sử dụng cùng với những nỗ lực để tiếp cận người sử dụng thông qua các chương

trình nói chuyện, tham quan Theo Welch (2006, tr.56) cuộc gặp gỡ trực tiếp giữanhân viên thư viện và người sử dụng thư viện được coi là cơ hội cho việc thuyếtphục cá nhân, thông qua lợi ích hữu hình như cung cấp dịch vụ hoặc thông qua cách

30

hành cử của nhân viên, do đó đại diện cho thư viện [32, tr.56] Đây là lý do tại sao

chất lượng dịch vụ và cam kết của nhân viên đối với phương pháp marketing là mốiquan tâm sống còn đối với các thư viện

- Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hệ thống các hoạt động của thư viện thực hiện nhằmthu hút và đo lường sự tương tác từ người sử dụng một cách trực tiếp Mục đích của

phương thức marketing này là thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa thư

viện và người dùng tin sử dụng những thông tin, dir liệu khách hàng có sẵn như:

email, số điện thoại, địa chỉ

- Marketing qua Internet

Marketing qua Internet hiện nay được gọi là marketing kỹ thuật số (Digitalmarketing) là quảng bá sản phẩm dịch vụ của mình đến NDT thông qua các nền

tảng Internet khác nhau như: website, email, mạng xã hội facebook, Twiter, Cac

hình thức marketing qua Internet thông qua công cụ tìm kiếm như (search engine

marketing-SEM), marketing qua mang xã hội (social media marketing), marketing

nội dung (content marketing), marketing qua thư điện tử (e-mail marketing),marketing di động (mobile marketing)

* Quy trình (Process)

Quy trình trong marketing 7P là một trong những yếu tố quan trọng củamarketing Quy trình tô chức ảnh hưởng đến việc triển khai dịch vụ Quy trình bao gồmtập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tó, tác động

tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những

quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động Theo Wirtz và Lovelock(2016), hầu hết quy trình dịch vụ được chia làm 3 giai đoạn chính: giai đoạn tiền quá

trình, giai đoạn trong quá trình và giai đoạn hậu quá trình [22].

Giai đoạn tiền quá trình: là giai đoạn tìm hiéu, thu thập thông tin cần thiết dé

chuẩn bị cho việc giải quyết các yêu cầu được đặt ra trong quá trình của quy trình

Như quy trình vào thư viện đọc sách thông thường sẽ phải đỗ xe, gửi túi xách, làm

thủ tục vào thư viện

31

Giai đoạn trong quá trình: thực hiện mục đích chính của dịch vụ Ví dụ như:

đọc sách tại phòng đọc, sử dụng Internet, sử dụng phòng tự học, xem phim tạiphòng đa phương tién,

Giai đoạn hậu quá trình: trong đó các hoạt động cần thiết cho việc kết thúc

dịch vụ: ví dụ như trả chìa khóa túi xách, thủ tục rời thư viện, lay xe

Đối với hoạt động marketing thư viện, thường gồm các quy trình chính như:

Mượn trả tài liệu kho đóng, mượn trả tài liệu kho mở, quy trình tra cứu tin, quy

trình cung cấp hay phô biến thông tin

+ Con người (People)

Yếu tố con người bao gồm toàn bộ những người tham gia vào việc cung cấp

sản phẩm, bao gồm cán bộ thư viện và NDT Thư viện muốn thành công trong hoạtđộng cung cấp sản phẩm, dịch vụ phải chú trọng phát trién mối quan hệ liền mạchcủa marketing, hoạt động và nguồn nhân lực Yếu tố con người là yếu tố quan trọng

nhất, quyết định sự thành bại của hoạt động Mỗi nhóm người có vị trí, tầm quan

trọng và vai trò khác nhau trong sự phát triển của hoạt động marketing thư viện nói

chung Đây là yếu tố mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ Cần nghiên cứu kỹ

lưỡng xem NDT của bạn là ai, và nhân viên của bạn có đủ sỐ lượng và chất lượng

để thực hiện công việc đáp ứng nhu cầu hay không Vì chính họ là những ngườicung cấp dịch vụ, sản phẩm thông tin thư viện Một trong những yếu tố mang lại sựhài lòng cho người sử dụng là cung cấp cách phục vụ của nhân viên thư viện Yêu

cầu đối với nhân viên thư viện khi phục vụ người sử dụng như sau:

Thân thiện: đội ngũ nhân viên thân thiện khiến người sử dụng cảm thấy họđược chao đón Có kiến thức: đây là yếu tố rất quan trọng đối với nhân viên vì thuviện là nơi chứa tri thức của nhân loại Dé tư van, hỗ trợ hữu ích cho người sử dụng,người làm công tác thư viện phải không ngừng học tập, nâng cao kiến thức chuyênmôn và mở rộng hiểu biết càng nhiều lĩnh vực càng đáp ứng tốt hơn cho công việc

Đúng giờ: dịch vụ thư viện cần đúng giờ như mở cửa, đóng cửa đúng giờ Hỗtrợ của nhân viên rất hữu ích cho người sử dụng Nếu người sử dụng hài lòng, họ sẽthường xuyên đến thư viện Họ cũng có thể giới thiệu cho người thân quen, bạn bè

32

đến thư viện Thư viện cần xác định chiến lược về con người cho kế hoạchmarketing của mình như: tuyên dụng mới, đào tạo, huấn luyện, xây dựng cam kếtcủa nhân viên cho mục tiêu của kế hoạch marketing, xây dựng cách kiểm tra, đánh

giá và khen thưởng.

+ Yếu tố vật chat (Physical Evidence)

Yếu tố vật vat là môi trường vật chất trong đó dịch vụ được truyền tải và sử

dụng có vai trò quan trọng đối với hoạt động thư viện, vừa cung cấp vừa phân phối

sản phẩm dịch vụ Cơ sở vật chất thư viện bao gồm: tòa nhà thư viện, các trang thiếtbị phương tiện tiện nghi bên trong (nội thất thư viện) như bàn, ghế, máy tính, giá, kệ

sách, kho sách, phòng đọc, phòng in sao tài liệu và các bang chứng hữu hình khác

như bầu không khí, hình thức bề ngoài là nơi mà CBTV và NDT giao tiếp vớinhau CSVC được đầu tư đầy đủ với những trang thiết bị kỹ thuật hiện đại giúp thư

viện có thê xây dựng và phát triển mạnh các sản phẩm và dịch vụ giúp thỏa mãn tốiđa nhu cầu tin của NDT, tạo sức hút NDT đến với thư viện Trong tâm lý và nhậnthức của NDT, khi chưa tìm hiểu được các sản phẩm và dịch vụ của thư viện thì yếu

tố đầu tiên tác động vào suy nghĩ của họ là CSVC kỹ thuật của thư viện đó có đủ

hap dẫn dé thu hút họ tới tìm hiểu và sử dụng các sản phẩm ở đây không

- Kiến trúc thư việnThư viện với thiết kế độc đáo sẽ được coi là có lợi thế hơn các thiết kế bìnhthường Không thé phủ nhận răng, người sử dụng hiện hữu và tiềm năng bi thu hútmạnh bởi vị trí và kiến trúc đẹp, độc đáo của thư viện

- Lối vào tòa nhà

Một cách hiệu qua dé quảng bá không gian thư viện là có lối vào hap dẫn, dễtiếp cận Lối vào thư viện cũng quang trọng như trang đầu của trang web thư viện.Khu vực xung quanh lối vào phải sạch sẽ, không lôn xộn, có thê tiếp cận bởi người

sử dụng quen thuộc, dé tìm (Schmit & Etches, 2014) [28] Các bảng chỉ dẫn rõ ràng,

phù hợp, dễ thấy để người dùng dễ dàng tìm đường vào bên trong Bãi giữ xe cũng

là một tiện ích mà người sử dụng quan tâm.

- Nội thất thư viện

33

Nội that thư viện bao gồm các yếu tô như thiết kế nội thất, thiết bi được sửdụng dé phục vu người sử dung trực tiếp hoặc dé điều hành thư viện, bảng hiệu, bốtrí màu sơn, chất lượng không khí và nhiệt độ.

Như vậy, hoạt động marketing hỗn hợp là sự kết hợp khéo léo và đồng bộ 7

yêu tô trên.

(Nguồn: Mô hình Boom và Bitner, 1981)

Hình 1.2 Mô hình marketing 7P [38]

1.1.3 Đặc thù của marketing trong hoạt động thông tin thw viện

- Mang đặc thù marketing của các tổ chức phi lợi nhuận

Marketing trong hoạt động thông tin- thư viện với tat cả mục tiêu và hoạt độngcủa thư viện không vì lợi nhuận Thư viện hay các cơ quan thông tin phân phối tấtcả các nguồn lực cung cấp các chương trình, dịch vụ đã hướng tới và tập trung vàonhu cầu, lợi ích của người hưởng lợi Nhằm thúc đây văn hóa nhân đạo và tráchnhiệm xã hội, đặc biệt thúc đây khả năng tiếp cận cơ hội một cách bình đăng đối vớitat ca mọi người Nguồn quỹ được đóng góp từ các cá nhân tổ chức quan tâm đếnnhiệm vụ của tổ chức Ngày nay thư viện thường gặp phải một số khó khăn trong

34

hoạt động của mình trong việc khó thuyết phục được các quỹ hỗ trợ cho hoạt động

văn hóa của thư viện.

- Mang đặc thù của marketing dịch vụ.

Đó là có đặc tính không hiện hữu, với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình,

sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Khách hàng tiêu dùng là người

quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời

gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự

cảm nhận khác nhau Sản phẩm và dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệtcủa khách hàng Marketing trong lĩnh vực thông tin thư viện nhằm nghiên cứu nhu

cầu, đặc điểm nhu cầu của NDT và đáp ứng tối đa nhu cầu tin Thỏa mãn nhu cầucó hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tat cả các

nguồn lực của tô chức thư viện Đảm bảo cân bằng ba lợi ích: lợi ích của thư việncơ quan thông tin, lợi ích của người dùng tin và của xã hội trong sự phát triển bền

vững.

1.2 Các yếu tổ ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp

trong thư viện

1.2.1 Chính sách của thư viện

Kế hoạch marketing dựa trên kế hoạch phát triển của thư viện Thư viện khiđưa ra những chính sách chung sẽ ảnh hưởng đến marketing nói riêng, cụ thể như

khi thư viện có chính sách bồ sung nguồn tài liệu vào kho, đồng nghĩa với việc phải

marketing nguôn tài liệu đó tới người dùng tin dé giúp họ nắm bắt được tài liệu mớinhập về thư viện, bằng cách này hay cách khác thư viện cần hoạch định các chương

trình cụ thé dé đưa nhóm công cụ marketing hỗn hợp vào trong hoạt động của mình

Chính sách marketing của thư viện cần có mục tiêu cụ thể rõ ràng Điều này cónghĩa là các mục tiêu của thư viện và marketing cần được nêu rõ và phải phù hợp vềmặt đáp ứng các mục tiêu chung của tô chức Đánh giá tình hình chính sách cầnkiêm tra chiến lược marketing cốt lõi, ngân sách và phân bồ nguồn kinh phí cho phùhợp bám sát mục tiêu phát triển

35

1.2.2 Tổ chức hoạt động và kiểm traViệc lập ra kế hoạch hoạt động và kiểm tra có ảnh hưởng đến hoạt độngmarketing hỗn hợp Vì để triển khai được kế hoạch marketing có hiệu quả thì cần có lộtrình rõ ràng, viêc lập ra kế hoạch sẽ giúp cán bộ thư viện nắm được từng khâu, từng

bước trong hoạt động của mình, từ đó có thé nhận biết được những thuận lợi và khó

khăn trong quá trình thực hiện và đi đến hành động cụ thé Kế hoạch đó có thé là việctổ chức họp định kỳ hàng tháng, hàng quý, hàng năm, theo kế hoạch ban đầu Triểnkhai báo cáo cụ thể thường kỳ hoặc đột xuất theo hoạt động của thư viện Phân bố

công việc cho từng thành viên phù hợp với năng lực, trình độ mỗi cá nhân.

Sau khi đã đề ra kế hoạch hoạt động và thực hiện hoạt động đó cần tiến hành

kiểm tra, đánh giá và xem xét xem có hoàn thành kế hoạch của tô chức như đã đề rahay không Và hoàn thành đến đâu, ở mức độ nào Việc kiểm tra đánh giá cần tỉ mi,

chỉ tiết từng khâu, từng bộ phận với từng cá nhân, không được mang tính hình thức.Vì điều này có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động đang triển khai cụ thé ma ở đây là

hoạt động marketing thư viện.

Đối với hoạt động marketing hỗn hợp, sau khi hoạch định các chương cụ thểdé đưa nhóm công cụ marketing hỗn hợp và ứng dụng cần vạch rõ lộ trình thực hiệncác chương trình đó Trong quá trình thực hiện cần kiểm tra, giám sát chặt chẽ, đánhgiá kết quả thực hiện thông qua thông tin phản hồi thu thập được So sánh kết quảđạt được với mục đích đề ra giúp cho thư viện thay được hiệu qua của việc ứng

dụng bộ công cụ này trong hoạt động marketing nói riêng và hoạt động của thư viện

nói chung, nhằm điều chỉnh lại chương trình hoạch định và việc tổ chức hoạt động

cho phù hợp.

1.2.3 Người dùng tin

Mục đích cuối cùng trong quá trình hoạt động của thư viện là thỏa mãn nhu

cầu tin đối với đối tượng NDT khi sử dụng thư viện Người dùng tin chính là mụcđích tồn tại và phát triển của thư viện Hoạt động marketing nhằm mục đích giới

thiệu tới người dùng tin các sản phẩm và dịch vụ của mình, làm cho người dùng tincảm thấy thích thú và nhận biết tầm quan trọng của các sản phẩm và dịch vụ đó, từ

36

đó tăng cường tần suất khai thác thư viện của người dùng tin Chất lượng phục vụnhu cầu tin của người dùng tin chính là thước đo cho hoạt động thư viện Việc nhậnbiết và phân chia nhóm người dùng tin để cung cấp những sản phẩm và dịch vụthông tin - thư viện phù hợp cho họ chính là cái đích, là kết quả cuối cùng của hoạt

động marketing thư viện.

1.2.4 Môi trường cạnh tranh

Cạnh tranh là một yếu tố không thé thiếu trong mọi lĩnh vực của xã hội, hoạtđộng thư viện cũng bị tác động bởi yếu tố cạnh tranh tạo ra sự khác biệt Cạnh tranh

trong lĩnh vực thư viện là sự cạnh tranh không thực sự mạnh mẽ như các lĩnh vực

khác nhưng cũng phải quan tâm dé tạo ra sự khác biệt nhằm thu hút người dùng tin

và xây dựng thương hiệu cho cơ quan mình.

Hiện nay mạng Internet rất phát triển và chỉ cần ngồi tại nhà với công cụ cókết nối Internet là cả thé giới có thé hiện ra trong tầm tay bạn Internet là nơi mà vôvàn thông tin được cập nhật thường xuyên và nhanh chóng về mọi mặt của đời sốngxã hội NDT có thé tìm kiếm, khai thác, trao đôi thông tin qua các công cụ tra cứu

trực tuyến, các công cụ cung cấp khả năng online trực tuyến Internet có thể mạnh

hơn han so với sử dụng thư viện về tốc độ truy cập, thời gian sử dụng, khai thác

thông tin, tính linh hoạt trong việc khai thác thông tin, khả năng nhanh chóng đáp

ứng nhu cầu tin, chi phí khai thác thông tin và khả năng thỏa mãn các yêu cầu tin đa

dạng.

Hoạt động marketing hỗn hợp của thư viện phải tìm hiểu các đối thủ cạnh

tranh như: cơ quan xuất bản, đơn vị phát hành, nhà xuất bản online, hiệu sách, các

thư viện khác, các kênh thông tin hiện đại Internet, các kênh phân phối khác nhau,đồng thời nghiên cứu chính NDT để năm bắt được các sản phẩm và dịch vụ thôngtin khác biệt mang đặc trưng riêng của cơ quan mình dé tạo ra sự cạnh tranh ngang

bằng hoặc tốt hơn các đối thủ khác

37

1.2.5 Môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa giáo duc

% Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm hai phần: môi trường kinh tế vĩ mô và môi

trường kinh tế vi mô Môi trường kinh tế vi mô quan tâm đến nhu cầu và sản phẩm,chủ yếu là cung và cầu; còn môi trường kinh tế vĩ mô là nhu cầu của toàn bộ nềnkinh tế Tăng trưởng và suy thoái kinh tế có tác động đến thư viện Tăng trưởng

kinh tế có thé làm tăng ngân sách dau tư của chính phủ cho các dự án văn hóa, tăngnhu cầu sử dụng thư viện Ngược lại, khi suy thoái kinh tế, chính phủ thường hạnchế theo đuôi các dự án cơ sở hạ tầng và cắt giảm ngân sách ở nhiều lĩnh vực Điều

này sẽ ảnh hưởng đến thư viện

3 Môi trường chính trị

Các vấn đề chính trị thường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của xã hội Thayđổi chính phủ có nghĩa là thay đổi cơ cấu thuế, luật pháp, ảnh hưởng một cách trựctiếp hoặc gián tiếp đến các hoạt động kinh doanh và nhiều lĩnh vực khác trong đó có

thư viện Trong môi trường chính tri, hoạt động của các lĩnh vực khác nhau chịu sự

chi phối của chính quyền trung ương, địa phương và sự can thiệp của cơ quan quanlý Trong kế hoạch marketing, các nhà hoạch định luôn phải tính đến các yếu tốchính trị của đất nước

Ở Việt Nam, Hiến pháp 2013 quy định: “Quyển lực nhà nước là thống nhất,có sự phân công, phối hợp, kiém soát giữa các cơ quan nhà nước trong việc thực

hiện các quyên lập pháp, hành pháp, tư pháp "(trích Điều 2) [13, tr.1] Người làm

công tác thư viện Việt Nam nói chung và lĩnh vực marketing thư viện nói riêng phải

tuân thủ các quy định, không trái với quan điểm, đường lối và chính sách của Nhànước và pháp luật Các chính sách, đường lối phát triển của Nhà nước, các các vănbản pháp luật sẽ có ảnh hưởng rat lớn đến việc tạo lập và cung cấp thông tin đến

NDT như đường lối phát triển đất nước theo địnhh hướng xã hội chủ nghĩa, vấn đềbản quyền, vấn đề về chính sách sử dụng công nghệ thông tin, vấn đề truy cập tài

nguyên sô

38

* Moi trường văn hóa — giáo duc

Mọi hoạt động trong xã hội đều bị tác động rất lớn bởi các yếu tố văn hóa,giáo dục Thư viện là nơi cung cấp thông tin phục vụ cho mọi hoạt động của các cánhân, tổ chức, doanh nghiệp vì thế yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn đến việc hìnhthành tư tưởng và hành vi của mỗi người kế cả CBTV và NDT, cũng như tác độngrất lớn đến việc định hướng phát triển của thư viện Yếu tố văn hóa, giáo dục tácđộng trực tiếp trong việc hình thành văn hóa đọc và nhu cầu đọc, từ đó hình thànhthói quen sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin của người dùng tin Nói rộnghơn, mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa, tức là những nhóm NDT

khách nhau cũng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh

sống nhất định, trong trường hợp các nhóm của những nhóm văn hóa thể hiệnnhững mong muốn và yêu cầu về nguồn thông tin khác nhau, thì những người làmmarketing có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường mục tiêu củamình Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian: những người làmmarketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi văn hóa có thé báo

trước những cơ hội, mối đe dọa marketing mới

1.2.6 Môi trường công nghệ

Trong hoạt động marketing yếu tố công nghệ được xem như là công cụ hữuhiệu dé tạo lập, phân phối các SP&DV thông tin, hỗ trợ việc kết nối trực tiếp giữaCBTV va NDT Sự phát triển mạnh mẽ về công nghệ ứng dung cho việc marketingthư viện những năm gần cho thấy, người làm công tác thư viện luôn phải tiếp cậncác công nghệ mới, nghiên cứu cách vận hành, quản trị để phát huy tối đa công suấtcủa thiết bị công nghệ Từ đó đáp ứng nhu cầu ngày một đa dạng của NDT Cùngvới việc phát triển đa dạng công nghệ ứng dụng trong lĩnh vực thư viện NDT cũngđược hưởng lợi khi có nhiều cơ hội tiếp cận với các sản phẩm và dịch vụ đưới nhiều

hình thức, trực tiếp hoặc từ xa CBTV dễ dàng tìm kiếm các nguồn tin, xử lý và lưu

trữ thông tin.

Công nghệ thông tin đã làm thay đổi cách sử dụng thông tin, cách tiếp cậnthông tin thông qua Internet, thông qua các thiết bị đọc thông minh như máy đọc

39

sách kindle, các cơ sở dữ liệu miễn phí, các nhà sách online, các trang web và các

diễn đàn thảo luận, chia sẻ thông tin.Việc ứng dụng các trang thiết bị công nghệ đã

dần thay đôi phương thức phục vụ của thư viện, cũng như cán bộ marketing phải

trang bị kiến thức chuyên môn, làm chủ công nghệ Ứng dụng mạng Internet, sử

dụng trang web, sử dụng mạng xã hội trong hoạt động thông tin tuyên truyền, quảng

bá về thư viện Từ đó tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mới và kênh phân phối tới NDT

nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, đồng thời giảm tối đa thời gian của NDT cũng như

của CBTV.

1.3 Các tiêu chí đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp.

Có nhiều tiêu chí để đánh giá hoạt động marketing hỗn hợp trong thư viện

Việc đánh giá này dựa trên việc tìm hiểu những chức năng cần được đảm bảo trongviệc ứng dụng marketing hỗn hợp Đồng thời, dựa vào việc đánh giá từ góc độngười dùng tin, nên tôi xin đưa ra các tiêu chí đánh giá tổng thể của từng công cụ

1.3.1 Đánh giá 7 yếu tô của marketing hỗn hợp1.3.1.1 Sản phẩm và dịch vụ

Nguyên tắc khi xây dựng sản phẩm dịch vụ là: sản phẩm thư viện là dành

cho người dùng tin Vì vậy việc xây dựng sản phẩm cần phải chú ý đến các yếu tố:đa dạng về nội dung, phong phú về hình thức, có tính cập nhật nhằm đáp ứng đượcnhu cầu của người dùng tin

1.3.1.2 Giá cả.

Trong hoạt động thư viện, giá của sản phâm và dịch vụ được hiểu là chỉ phí

sử dụng sản phẩm và dịch vụ thư viện Cụ thể là tất cả những hao phí mà họ phải bỏ

ra dé có được lợi ích từ việc tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ thư viện đem lại.Chi phí này có thê là tiền bạc, sức lực, thời gian và công sức dé sử dụng sản phẩmđó Thư viện cần tính toán chi phí phù hợp dé người dùng tin có thé sử dụng hầu hết

sản phâm và dịch vụ thư viện

1.3.1.3 Phân phối

Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay khách

hàng Việc cung câp sản phâm đên nơi vào đúng thời điêm mà khách hàng cân là

40