Luận văn thạc sĩ Thông tin - thư viện: Nghiên cứu chiến lược marketing thư viện tại Học viện Phụ nữ Việt Nam

Cao Thị Hoan

NGHIÊN CỨU CHIEN LƯỢC MARKETING THU VIEN

TAI HOC VIEN PHU NU VIET NAM

LUẬN VĂN THẠC Si THONG TIN - THU VIEN

Hà Nội - 2023

Cao Thị Hoan

NGHIÊN CỨU CHIEN LƯỢC MARKETING THU VIEN

TAI HOC VIEN PHU NU VIET NAM

Chuyén nganh: Khoa hoc Thong tin - Thu vién

Mã số: 8320201.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN - THƯ VIỆN

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS Nguyễn Hữu Nghĩa

Hà Nội - 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả luận văn xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi

dưới sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học, các kết quả nghiên cứu đượctrình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng được công bồ trong

bat kỳ công trình nào.

Tác giả luận văn xin cam đoan các thông tin trích dẫn trong luận văn này đềuđược chỉ rõ nguồn gốc, đúng quy định của Nhà trường.

Hà Nội, ngày tháng nam 2023

Tác giả luận văn

Cao Thị Hoan

LỜI CÁM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu tại Trường và quá trình thực hiện luận

văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, hỗ trợ và chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáocủa Trường Đại học Khoa học Xã hội Và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội, sự

giúp đỡ, động viên của đồng nghiệp tại cơ quan.

Đề hoàn thành được luận văn này, tôi xin phép được bay tỏ lòng kính trọngvà cảm ơn sâu sắc nhất đến TS Nguyễn Hữu Nghĩa đã tận tình hướng dẫn, dànhnhiều công sức, thời gian và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập vàthực hiện dé tài.

Tôi bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Phòng Đào tạo, Khoa thông tin- thưviện - Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội đãtận tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, thực hiện đề tài và hoàn thành luận văn.

Đặc biệt, tôi cũng trân trọng cảm ơn sự quan tâm, động viên và giúp đỡ của

gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp trong quá trình thực hiện và hoàn thành

luận văn này./.

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Tác giả luận văn

Cao Thị Hoan

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOANLOI CAM ON

MỤC lLUỤC co (ó5 5< << 9 HH 00 00000000 08.04 4.00400090049000 1

DANH MỤC CÁC CHỮ VIET TAT 2e s£©s£ss£essesseesserssessers 3

DANH MỤC CAC BÁNG -s< se ©ss©sssSxseEksErsetrsetksersetrservsersserssrrssre 4DANH MỤC CÁC HÌNH - 2-2 2s SsEss£EssEvsSxseEseerseEvsersserssrrssre 5MỞ ĐẦUU <9 E772430E002431 E902430 902140 E902141 9221380 61 Tính cấp thiết của đề tài -:¿- 2s 2xeEE2EEE1271221211211211 1121211, 6

2 Tinh himh nghién CU 0 73 Mucc ti€u nghién CUU Lo eee ———oỏÕ- 12

4 Đối tượng nghiên cứu - 2 +¿+2++2+++Ex+2ExtEEEEEEESEEEEEEEEEErkeerkrrrrerrree 12

5 Phạm vi nghiÊn CỨU - SG 1119930831119 930 190 HH HH 12

6 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu - 2- 2 s+c++c+cezxeced 13

T NWIGM VU NGHIEN CUU nš§n 13

8 Phương pháp nghién CỨU - - - 2 3 3E ST TH HH nh gưệp 13

9.Y nghĩa khoa học và thực tiGn c.ceccsccscssessssessesessesssessssessesessesessesssseessseeseeess 1410 Cấu trúc đề tài -. c:+cctvtt th HH re 14

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHIEN LƯỢC MARKETING

THU VI[ỆŸÌN - << < << 3< TH HH 01 4 H0 0006000604004 15

1.1 Các khái nIỆm - . - tk v1 91 9119309019 HH HH ng Thu HH Hàng 15

1.1.1 Khái niệm “ChiẾn OC” ceccececcccscecssesesesvsvsveecesssesesssvsveveveeueaesesescsvavavevenens 15

1.1.2 Khái niệm “THAaTK€fÏH ” Ă TT kg kg 161.1.3 Khái niệm “marketing ther VIỆP ” cv hi ree 16

1.1.4 Khái niệm “chiến lược marketing thự VIỆN ”” ằằccàrsiiksereeersseree 17

1.1.5 Khái niệm “người dùng fÍH ”` chết 17

1.1.6 Khái niệm “nhu cầu thông tin” veeccccccccsccscescescesveseessessessssessssssssessesesseseses T81.1.7 Khái niệm “sản phẩm thông tin- thư VIỆN ” c- c+cs+ce+x+eereerxee T8

1.1.8 Khái niệm “dịch vụ thông tin- th VIỆP ”” -ccc cà sSsktseeeseresseers 18

1.2 Nội dung xây dựng chiến lược marketing - ¿25c sx+£++£++zzzezxees 19

1.2.1 PhGn 04218 .00 it 19

1.2.2 Lập kế hoạch marketing ciscecccsccsscessssssssssessessesssssesessssessessessessesseseseesseseeees 251.2.3 Tổ chức thực Wit cecseecssscsvessessssesssesssessssesssesssesssnecssessseesneesnessneeenneennees 331.2.4 Kiểm tra giá sắt - + 25£+S£+E‡EkÉEEEEEEEEE2111111111211211111 111v 341.2.5 Tổng kết và đánh giá - 55c StStÉEEEEEEE2121271E1111111111211 2111 xe 34

Tiểu kết chương Í - essesssessessssssessessessecssessessecsusssessessesssessessessessesseens 34Chương 2 PHAN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THUC TRẠNG VÀ NHAN DIEN

NHUNG YEU TO ANH HUONG DEN CHIEN LƯỢC MARKETING

THU VIEN HỌC VIEN PHU NU VIET NAM - 5 ccccccccrscree 35

2.1 Dinh hướng phát triển của HVPNVN sscsscsscssessessessessesssseseesessessessessessesseseeses 35

2.1.1 Tổng quan về HVPNVN.iescssessscessesseessessessesssessessessessessessessesssessessessessessen 35

2.1.2 Định hướng phát triển Thư viện HVPINVN - 2 cs+cs+cc+cszeecceei 3ó2.1.3 Vai trò của chiến lược marketing thư viện HVPNVN ««- 402.2 Nội dung xây dựng chiến lược marketing thư viện HVPNVN 41

2.2.1 Phân tich HÔI truOng wecccccccccscccssccerecessecenseesnseceneceseeceneeceeeseaeeeseeceneeseneeesas 41

2.2.2 Lập kế hoạch marketing v.cccccccscescsssessessessssssesesvestssssssssseseesestsssaveseessesee 55

2.2.3 Tổ chức thực WiGN cecceccessessessesssessesssessessessessssssessessessusssessessessusssessessessesses 70

2.2.4 Kiém tra giám sắt - - +: Set St +EÉEEEEEEEEEEEE1111111171111211 1111 y6 75

2.2.5 Tổng kết và đánh Gid cecceccccsesssessessessessessesssessessessessssssessecsesssessessessesseessen 75Tiểu kết CHWONG 2 vrcscessessessecsessessssessessessessessessessessssssssssessessessessssssssssessessessessesseseesees 77

Chuong 3 GIAI PHAP HOAN THIEN CHIEN LUQC MARKETING

THU VIEN TẠI HỌC VIEN PHU NU VIỆT NAM 00 csccccccccsesssessesseeseeseees 78

3.1 Da dang hóa va cai tién chat lượng san phẩm va dịch vụ của Thư viện 78

3.2 Phát triển chính sách marketing -¿- ¿+ 5++++++++£x++£x++Extzxrerxesrxrzred 79

3.3 Tăng cường các hoạt động quan hệ công chúng - - +«+sx+s++eessxs 83

3.4 Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát, đánh giá và tong kết 84Tiểu kết CNUCONG 3 vssecsessessecssessessesssessessesssessessessssssessessssassssessesscsacssessessesaesssessessessees 86KET LUẬN VÀ KHUYEN NGHI ooo esccssscssssssssesssessssessscssessssecssecssssesseesseceseseans 87DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHAO cccsssssssssesssessssssesssesssssssssssssesssesssesseeese 89

DANH MUC PHU LUC

DANH MỤC CAC CHỮ VIET TAT

Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

HVPNVN Học viện Phụ nữ Việt NamNDT Người dùng tin

OPAC (Online Public Access Catalog —

mục lục tra cứu trực tuyến)

NVTV Nhân viên Thư viện

V.CNTT Viện Công nghệ Thông tin

NCC Nhà cung cấp

CCVC Công chức - Viên chứcNLD Người lao động

HV Học viênSV Sinh vién

BGD Ban giam déc

P.TCKT Phòng Tài chính Kế toán

DANH MỤC CAC BANG

Bảng 2.1: Thống kê tài liệu theo khoa/ngành năm học 2022-2023

Bang 2.2: Số lượng sinh viên các Khoa/Ngành từ năm 2021-2023

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Môi trường marketing Colin Egan, Leicester Business School 19

Hình 1.2: Năm thế hệ và sở thích thương hiệu tương ứng -:- 2+: 24Hình 1.3: Ma trận Ansoff Chiến lược tăng trưởng sản phẩm - : 27

Hình 1.4: Sơ đồ chu kỳ sống của sản pham/dich vụ -2- 2s sz+sz+ss+cseẻ 28Hình 1.5: Mô hình Marketing mix 7P (Source: Devereux (2014)) 30

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của HVPNVN -cccccccrttirrrrrrirrrrrrirrrreee 36Hình 2.2: Mô hình tổng quan giải pháp chuyền đổi số HVPNVN - 43

Hình 2.3: Biểu đồ mức độ sử dụng các sản phẩm va dịch vụ Thư viện 60

Hình 2.4: Biểu đồ đánh giá chất lượng các sản phẩm và dịch vụ Thư viện 61

Hình 2.5: Biéu đồ công cụ tiếp cận san pham và dịch vụ Thư viện của NDT 62

Hình 2.6: Biểu đồ phương tiện NDT sử dung dé tương tác với Thư viện 63

Hình 2.7: Biéu đồ mức độ sử dụng của NDT đối với các công cụ truyền thông,quảng cáo của Thư VIỆN - - G1111 1 vn HH rệt 64Hình 2.8: Biểu đồ khảo sát NDT tại Thu viện HVPNVN ceccssessesseessesseeseeseeees 65Hình 2.9: Biéu đồ đánh giá mức độ hài lòng của NDT đối với NVTV 66

Hình 2.10: Biéu đồ đánh giá mức độ hài lòng về CS vật chat của Thư viện 69

Hình 2.11: Biéu đồ khảo sát mục đích sử dụng Thư viện của NDT 70

MỞ DAU1 Tính cấp thiết của đề tài

Giáo dục là một quá trình học tập suốt đời và giữ vai trò then chốt trong hành

vi của con người Thư viện là một thành tố quan trọng trong việc hoàn thiện quá

trình học tập của mỗi người Thư viện cung cấp thông tin cho xã hội, phục vụ hoạt

động hoc tập và nghiên cứu, tai tạo tri thức của con người.

Sự phát triển của công nghệ thông tin làm cho Thư viện không còn là “sự lựa

chọn duy nhất” của NDT Họ có thé tiếp cận đến các ấn phẩm điện tử của các nhàxuất bản nồi tiếng, các trung tâm, công ty cung cấp dich vụ thông tin uy tín, các hiệu

sách, các website đọc sách online Do đó, các Thư viện cần tăng cường đầu tư cơ sở

vật chất, mở rộng các dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, bắt kịp với xu thế

thời đại, sở thích, thói quen và hành vi NDT Sự thành công của mỗi Thư viện phụ

thuộc vào mức độ hài lòng của NDT, sức giảm tải các rào cản tiếp cận tới sản phẩm

và dịch vụ Thư viện và mức độ sử dụng tối đa các nguồn lực thông tin sẵn có tại Thư

viện của NDT Chiến lược marketing Thư viện sẽ là căn cir quan trọng dé Thư việnHVPNVN đạt được mục tiêu và nhiệm vụ đáp ứng nhu cầu thông tin của NDT trong

và ngoài Học viện Chiến lược marketing thành công là giúp Thư viện xác định mục

tiêu rõ ràng, hỗ trợ cán bộ phụ trách Thư viện, NVTV hiểu rõ các nhiệm vụ phải thựchiện trong khoảng thời gian ngắn hạn, trung hạn, dài hạn; đưa ra yêu cầu kết quả cần

đạt được khi thực hiện nhiệm vụ; giúp tăng khả năng hiện diện của Thư viện trên

phạm vi toàn tô chức và thu hút sự quan tâm của NDT trong tô chức đó.

Thư viện của HVPNVN là một bộ phận còn khá “non trẻ”, thuộc sự quản ly

của Viện Công nghệ Thông tin Nhân viên làm công tác Thư viện gồm 2 người,đảm nhiệm tất cả các công việc nghiệp vụ của Thư viện từ phát triển vốn tài liệuThư viện, xử lý hình thức, nội dung tài liệu đến sắp xếp và bảo quản kho tai liệu,

phục vụ bạn đọc, thanh lọc tai liệu, xây dựng quy trình làm việc của Thư viện Giai

đoạn 2021-2030, Thư viện xây dựng chiến lược phát triển với sứ mệnh: Cung cấp

thông tin phục vu sinh viên, giảng viên va cán bộ thuộc HVPNVN và Hội liên hiệp

Phụ nữ Việt Nam; tầm nhìn: Phấn đấu đến năm 2030 trở thành một Thư viện số,

cung câp nguôn thông tin khoa học có giá trị cao trong cả nước Căn cứ vào chiên

lược phát triển của mình, Thư viện xây dựng chiến lược marketing nhằm đây mạnh

các hoạt động thu hút NDT Tuy nhiên, chiến lược marketing Thư viện mới được

thé hiện thông qua một vài các hoạt động truyền thông marketing như: Giới thiệu

sách mới trên fanpage Thư viện, nhóm Thư viện HVPNVN, các hội nhóm lớp trong

Học viện, trang website của HVPNVN; thông báo danh mục tải liệu mới trên cáctrang mạng xã hội của Thư viện, các thông báo trên bảng tin tại Thư viện.

Chiến lược marketing hiện tại của Thư viện HVPNVN chưa thực sự rõ nét vacụ thé dẫn đến các hoạt động của Thư viện chưa đạt được hiệu quả như mong đợi.

NVTV va NDT chưa xác định được các mục tiêu, nhiệm vụ của Thư viện trong cácgiai đoạn khác nhau.

Để hoàn thiện chiến lược marketing của mình, Thư viện HVPNVN cần hiểurõ giá trị hiện tại của nó đối với NDT; nắm bắt các cơ hội, giảm thiêu các rủi ro củanhững thách thức bên ngoài; tận dụng các điểm mạnh, khắc phục các điểm yếu củacác yêu tố bên trong Thư viện; nhanh chóng nam bắt nhu cầu, thói quen và hành vi

NDT theo từng giai đoạn Từ đó, Thư viện xác định rõ các mục tiêu, nhiệm vụ dựa

trên các mục tiệu, nhiệm vụ của HVPNVN; sau đó, Thư viện tô chức thực hiện

chiến lược bằng các công cụ, kỹ thuật marketing được hoạch định từ trước; kiểm

tra, giám sát, điều chỉnh và đánh giá Chỉ khi chiến lược marketing được xây dựng

và thực hiện theo quy trình một cách khoa học thì các kết quả hoạt động của Thư

viện mới thật sự hiệu quả và mang lại dấu ấn cho NDT Chính vì lý do trên đây nên

tôi lựa chọn đề tải: “Nghiên cứu chiến lược marketing Thư viện tại HVPNVN” làm

đề tài luận văn thạc sĩ của mình.

2 Tình hình nghiên cứu

Marketing là một thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực kinh tế, đềcập đến việc mua, bán và quảng bá hàng hóa, dịch vụ Trước những năm 1960, kháiniệm “marketing” chưa bao giờ được sử dụng trong các Thư viện, dù rằng các hoạtđộng quảng cáo, tiếp thị Thư viện, quan hệ công chúng đã xuất hiện (Gupta, 1998,2010, 2017) Thư viện được biết đến là tổ chức phi lợi nhuận, khái niệm“marketing” chính thức xuất hiện trong các tài liệu Thư viện và dịch vụ thông tinbắt đầu từ những năm 1970 Đến giữa những năm 1970, sự gia tăng số lượng các ấn

phẩm liên quan đến việc áp dụng marketing trong hoạt động thông tin- thư viện đãđược thấy rõ Sự tác động của công nghệ trong thời gian gần đây, marketing vàquản lý Thư viện được tích hợp đang tạo ra cho các Thư viện nhiều cơ hội dé lập kếhoạch và cung cấp các dich vụ marketing lay NDT làm trung tâm và tiếp cận thôngtin toàn cầu đễ dàng hơn (Gupta, 2016) Marketing Thư viện đã trở thành một lĩnh

vực học tập và nghiên cứu trong khoa học thông tin- thư viện trên toàn thế giới.

Chiến lược marketing Thư viện là việc xác định các mục tiêu mục đích cơ bản dài

hạn của các Thư viện và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân

bồ các nguồn lực cần thiết trong điều kiện môi trường thay đổi, tận dụng các lợi thế

cạnh tranh của mỗi Thư viện dé xây dựng, thực hiện và đánh giá các hoạt động tiếpthị, truyền thông, phân phối các sản phẩm và dịch vụ thông tin- thư viện nhằm thỏamãn nhu cầu thông tin của NDT.

Tại Việt Nam, nhiều tác giả nghiên cứu về hoạt động truyền thông và chiếnlược marketing Thư viện Tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh có bài viết “Chiến lược

marketing Thư viện và cơ quan thông tin”, Tạp chí Thông tin và Tư liệu (2013) đưa

ra nhiều phát hiện mới về khái niệm cũng như tính ứng dụng của chiến lượcmarketing trong hoạt động thông tin- thư viện Từ kiến thức cơ bản về chiến lược và

marketing, tác giả đã vạch ra các chiến lược marketing có thé áp dụng trong lĩnh vực

thông tin- thư viện như: chiến lược marketing theo Ansoff hoặc chiến lược marketinghỗn hợp Trong bài viết, tác giả tập trung phân tích chiến lược marketing hỗn hợp 7Pgồm: Sản phẩm (product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con

người (People), cơ sở vật chất (Physical evidence) và quy trình (Process) Dựa trên

nên tảng kiến thức lý luận về chiến lược marketing của Phó Giáo sư tiến sĩ NguyễnThị Lan Thanh và những người đi trước, tác giả luận văn tiến hành phân tích và đánhgiá thực trạng chiến lược marketing Thư viện HVPNVN.

Tiến sĩ Nguyễn Hữu Nghĩa là người có rất nhiều công trình nghiên cứu vềhoạt động marketing Thư viện nói chung và hoạt động marketing trong hệ thống cácThư viện nói riêng Đề tài luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa năm 2017:“Hoạt động marketing trong Thư viện công cộng Việt Nam” đã kế thừa và phân tích

các luận cứ của những nhà khoa học trong nước và quôc tê, đưa ra quan diém rang

chiến lược marketing là một trong 8 yếu tố quan trọng cho kế hoạch marketinggồm: Tóm tắt; Tuyên bố sứ mệnh và vai trò; Kiểm toán marketing; Chiến lượcmarketing; Mục tiêu marketing, mục tiêu và chiến lược hành động; Ngân sách; Thờigian biểu; Đánh giá Như vậy, chiến lược marketing là một bộ phận của kế hoạchmarketing, nó có mối quan hệ chặt chẽ và thống nhất với các yếu tô khác của Kế

hoạch Marketing Từ thực tế đó, nhóm xây dựng chiến lược marketing thư viện cần

nhận thức rõ mối tương quan giữa chiến lược marketing và các bộ phận khác trong

Thư viện Chiến lược marketing đạt được tính khả thi khi công tác phối hợp, vận

hành giữa các bộ phận trong Thư viện trơn tru, hiệu quả.

Tiến sĩ Bùi Thanh Thủy, Lê Thị Hương với bài viết “Truyền thông marketingThư viện trong kỷ nguyên số” đã khang định vai trò quan trọng của marketing trong

việc quảng bá các sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động của Thư viện đến NDT Bằng

những luận cứ rõ ràng, logic, các tác giả đã đưa ra một số phương thức truyền thôngmarketing phô biến trong các Thư viện ngày nay như: truyền thông qua mạng xã hội,qua website, qua tờ rơi, áp phích và qua tổ chức sự kiện Thông qua các kiến thức về

truyền thông Thư viện trong bài viết, tác giả rút ra được nhiều bài học cho chiến lược

xúc tién- một trong các chiến lược marketing hỗn hợp của Thư viện HVPNVN.

“NVTV là một trong số những người đang quản lý và điều hành hệ thống

thông tin có giá trỊ trên toàn cầu”, đó là nhận định của ThS Phan Thị Thu Nga trongbài viết “Chiến lược marketing đối với hoạt động thông tin Thư viện” Bản tin Thưviện- Công nghệ thông tin tháng 3/2005 Tác giả trình bày tầm quan trọng của chiếnlược marketing trong hoạt động Thư viện, đưa ra định hướng chiến lược dựa trênviệc phân tích thực tế khách quan và chủ quan của mỗi cơ quan thông tin- thư việnđể xây dựng, phát triển và thực hiện chiến lược marketing phù hợp và có tính khảthi Đặc biệt, tác giả còn trình bày các phân tích của mình về các mô hình marketingđang thịnh hành hiện nay như: Mô hình chiến lược marketing hỗn hợp 4P (Product,

Price, Place, Promotion), mô hình 4C (Client, Cost, Convenience, Communication).

Hai mô hình trên thực chất sẽ bồ trợ cho nhau bởi san phẩm là xuất phat từ nhu cầucủa khách hàng, chính sách định giá sẽ là chi phí hoạt động bao gồm cả thời gian vàsức lực của khách hàng, quyết định phân phối sẽ là những sản phẩm và dịch vụ

cung cấp thông tin cho khách hàng một cách thuận lợi nhất cả về mặt thời gian và địađiểm, công cụ hỗ trợ khách hàng là các kênh truyền thông mà cơ quan thông tin Thưviện lựa chọn đề thu hút và thúc đây NDT sử dụng các dịch vụ Thư viện va thông tin,dịch vụ hậu mãi sẽ là các chính sách chăm sóc khách hàng của Thư viện Dù bất kếchiến lược marketing nào được xây dựng, thực hiện thì mỗi cơ quan thông tin- thưviện cần phải nhận thức nhu cầu của khách hàng là gốc dé của mọi van đề.

Tác giả Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương với đề tài: “Nghiên cứu và triển khai thửnghiệm chiến lược marketing trung tâm học liệu- Đại học Cần Thơ” đã trình bàymột nền tảng cơ sở lý luận cụ thể về chiến lược marketing trong các tô chức phi lợinhuận (trong đó có Thư viện) Chiến lược marketing mix 4P được tác giả nghiêncứu, vận dụng và triển khai thử nghiệm trong trung tâm học liệu- Đại học Cần Thơ.

Luận văn đã tập trung hướng nghiên cứu của khoa học marketing đi sâu vào phân

tích những tác nhân ảnh hưởng đến hoạt động đáp ứng nhu cầu tin của đối tượngNDT là cán bộ của Đại học Cần Thơ Từ những phân tích của tác giả, tôi có thêmkiến thức để phân tích nhu cầu tin của cán bộ, giảng viên và nghiên cứu viên của

Thư viện HVPNVN.

Trên thế giới, nhiều tác giả nghiên cứu về lĩnh vực này, trong số đó phải kể

đến Aurelia Jeremia, Kelefa Mwantimwa với bài viết “Marketing Hybrid Library

Collections and Services: Competencies, Perceived Impact and Challenges” đăng

trên “The Journal of Academic Librarianship” (2022) Trong bài viết, các tác giả đãthực hiện điều tra, đánh giá về năng lực của cán bộ Thư viện trong việc tiếp thị các

sản phẩm và dịch vụ Thư viện Tác động của chiến lược marketing đối với Thư viện

thể hiện rõ thông qua chiến lược sản phẩm và dịch vụ Thư viện, chiến lược conngười giúp Thư viện đạt được các mục tiêu của họ Ngày nay, một số thách thứctrong thực hiện chiến lược marketing thư viện phải kế đến là: số lượng các chuyêngia thông tin Thư viện được đào tạo bài bản về marketing còn hạn chế, chỉ phí hỗtrợ hoạt động marketing còn rất thấp, hỗ trợ quản lý không đầy đủ, cơ sở hạ tầngcông nghệ thông tin nghèo nàn, lựa chọn công cụ và chiến lược marketing yếu kém.

Nghiên cứu đặc biệt nhắn mạnh: Thư viện muốn khẳng định vị trí của mình trong xã

hội, NVTV cần thay đổi tư duy về việc nâng cấp các dịch vụ, marketing dịch vụ và

10

phục vụ chuyên nghiệp hơn, khả năng thấu hiểu nhu cầu NDT, năng lực phân tích vàsử dụng các ý kiến phan hồi từ NDT và sở hữu những kiến thức về các công cụ vàchiến lược marketing dé thúc day kỹ năng thông tin Từ những phân tích trong trongbài viết, tác giả luận văn rút ra được tình trạng chung của NVTV trong nước và ngoàinước về năng lực và nhận thức khi thực hiện chiến lược marketing thư viện.

Tác giả Nancy Waral đã đưa ra một cách nhìn tổng quan về các chiến lược

marketing, chỉ ra các chiến lược marketing sáng tạo trong các trường đại học với bàiviết “Innovative Marketing Strategies in Academic Libraries: An Overview”

(2020) Trong bai viết, tác giả làm rõ được khái niệm marketing, marketing Thư

viện, vai trò của NVTV, chiến lược phát triển các dịch vụ Thư viện, các công cụ hỗtrợ marketing Thư viện Tuy nhiên, bài viết mới chỉ dừng lại ở mức độ khái quát décác Thư viện đại học có thê tham khảo.

Bài viết “Library promotion practices and marketing of Library services: A

role of Library professionals” của các tác giả S K Patil, Pranita Pradhan đề cập đến

chiến lược sản phẩm trong marketing Thư viện, đưa ra các phương tiện, cách thức

và giải pháp dé tiếp thị các sản phẩm va dịch vụ Thư viện Các tác giả cũng nhấn

mạnh chiến lược marketing Thư viện là chiến lược của tô chức phi lợi nhuận, mụcđích chính là dé thỏa mãn nhu cầu sử dụng thông tin của NDT, thu hút nhiều NDTsử dụng Thư viện Do đó, cách tiếp cận và vận dụng chiến lược marketing vào hoạtđộng Thư viện sẽ có nhiều khác biệt so với các doanh nghiệp kinh doanh.

Các tác giả Bala Mandrekar và Dr Maya Carvalhoe Rodrigues đưa ra một vài

gợi ý cho việc xây dựng chiến lược marketing như: Tạo dựng một website Thư việnchất lượng đề thúc đây việc quảng bá thông tin của Thư viện, các tài nguyên và dịchvụ Thư viện; gửi email hướng dẫn cách sử dụng và tìm kiếm thông tin vào đúng thờiđiểm quan trọng là cách tạo ra giá trị cho Thư viện; Sử dụng không gian Thư viện đểtrưng bày các tài liệu phục vụ học ngoại ngữ như từ điển song ngữ, từ điển đồngnghĩa Tiếng Anh, từ điển đồng nghĩa và trái nghĩa, từ điển chủ đề, bách khoa toànthư ; NVTV gặp gỡ NDT để trao đổi và thu thập thông tin liên quan mà họ yêu cầu;

các Thư viện phải cung cấp dịch vụ “Trợ giúp” liên kết đến các trang Thư viện có thể

hỗ trợ cung cấp tài nguyên thông tin theo yêu cầu Các tác giả đã đưa ra các đề xuấtgiúp thúc đây hoạt động marketing Thư viện, hướng đến hoàn thiện chiến lược

11

marketing lấy khách hàng làm trung tâm Các gợi ý này hữu ích cho quá trình xâydựng các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing Thư viện HVPNVN.

Tác gia Habib Mohammed và Abass Karara Ibrahim đã sử dụng cơ sở lý

thuyết là marketing hỗn hợp 7P bao gồm: sản phẩm, địa điểm, giá cả, xúc tiễn, con

người, quy trình và cơ sở vật chất để phân tích và giải quyết các vấn đề quan trọngnhất của các hoạt động Thư viện Theo các tác giả, mỗi Thư viện cần nghiêm túc

thực hiện công tác kiểm tra nghiệp vụ thường xuyên dé nhận ra điểm mạnh và điểmyếu của nó; Thư viện cần phải thông báo cho ban quản lý Thư viện về những tháchthức mà họ phải đối mặt trong quá trình thực hiện chiến lược xúc tiến, đề xuất cácgiải pháp nhằm hạn chế tối thiểu các thách thức.

Chiến lược marketing thư viện không phải là một đề tài mới Nó đã được

nhiều tác giả trên thế giới và Việt Nam nghiên cứu, tuy nhiên, mỗi tác giả có cách

tiếp cận ở các khía cạnh khác nhau Với mong muốn vận dụng được những lý luậnvề chiến lược marketing của những người đi trước, tôi đã lựa chọn đề tài Nghiêncứu chiến lược marketing thư viện tai HVPNVN là đề tài luận văn của mình Đề tàisẽ triển khai nghiên cứu theo mô hình chiến lược marketing hỗn hợp 7P gồm: Sảnphẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiễn (Promotion), Con người

(People), Cơ sở vật chất (Physical envidence) và Quy trình (Proccess) để mô tả đầy

đủ các yếu tố đã và đang tác động đến hoạt động marketing tại Thư viện HVPNVN.Đây là một đề tài hoàn toàn mới chưa có một công trình nào đã nghiên cứu.

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Đánh giá thực trạng chiến lược marketing thư viện HVPNVN.

- Nhận diện những yếu tô ảnh hưởng đến chiến lược marketing Thư viện HVPNVN

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing Thư viện HVPNVN

4 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu chiến lược marketing thư viện HVPNVN.

5 Pham vi nghiên cứu

- Pham vi không gian: Thư viện HVPNVN

- Phạm vi thời gian: Từ năm 2021-2023

- Phạm vi nội dung: Chiến lược marketing thư viện HVPNVN

12

6 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

6.1 Câu hoi nghiên cứu:

Câu 1: Các hoạt động marketing Thư viện tại HVPNVN đang diễn ra theo

chiến lược nào?

Câu 2: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chiến lược marketing thư viện

Câu 3: Làm thế nào dé hoàn thiện giải pháp chiến lược marketing Thư viện

6.2 Giá thuyết nghiên cứu

Giả thuyết 1: Các hoạt động marketing trong Thư viện HVPNVN đang thựchiện theo chiến lược marketing hỗn hợp 7P.

Giả thuyết 2: Chiến lược marketing thư viện tại HVPNVN bị tác động bởi

các yếu tô bên trong và bên ngoài.

Giả thuyết 3: Để hoàn thiện chiến lược marketing, Thư viện cần xây dựngchiến lược marketing theo đúng quy trình: Phân tích môi trường; Lập kế hoạchmarketing phù hợp với tình hình thực tế của đơn vị; Tổ chức thực hiện, kiểm tra vàgiám sát; Tổng kết và đánh giá chiến lược.

7 Nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing, chiến lược marketing

thư viện.

Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược marketing thư viện HVPNVN.

Nhận diện những yếu tố ảnh hưởng đến thực trạng chiến lược marketing thư

viện HVPNVN.

Hoàn thiện chiến lược marketing thư viện HVPNVN.

8 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tác giả nghiên cứu các tài liệu là giáo

trình, tài liệu tham khảo, bài báo, luận văn, luận án viết về marketing, chiến lược vàchiến lược marketing thư viện.

- Phương pháp quan sát: Tác giả quan sát thái độ và thói quen sử dụng sảnphẩm, dịch vụ và cơ sở vật chất Thư viện của NDT.

13

- Phương pháp phỏng vấn: Tác giả thực hiện phỏng vấn 1 nhân viên truyềnthông, 1 nhân viên Thư viện, 2 giảng viên khoa Truyền thông Đa phương tiện và 1giảng viên bộ môn Marketing Kết quả phỏng vấn phục vụ đánh giá các chiến lượcmarketing thư viện HVPNVN và hoàn thiện giải pháp xây dựng chiến lược

marketing trong thời gian tới.

- Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi: Tác giả tiến hành khảo sát online

bang google form đối với 481 sinh viên đang học tập và nghiên cứu tại Học việnPhụ nữ Việt Nam Kết quả khảo sát phục vụ đánh giá thực trạng và nhận diện nhữngyêu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing thư viện HVPNVN.

9 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Về mặt khoa học: góp phần hệ thống hóa và hoàn thiện lý luận chiến lược

marketing thư viện tại HVPNVN.

Về mặt thực tiễn: Đánh giá chiến lược marketing thư viện tai HVPNVN,nhận diện những yếu tô ảnh hưởng đến chiến lược marketing, hoàn thiện chiến lược

marketing thư viện HVPNVN.

10 Cau trúc đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và khuyến nghị, danh mục tài liệu tham khảo,luận văn gồm 3 chương.

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing thư viện

Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng và nhận diện những yếu tố ảnh

hưởng đến chiến lược marketing thư viện HVPNVN

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing thư viện HVPNVN

14

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHIẾN LƯỢC MARKETING THU VIEN

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Khái niệm “chiến lược ”

Theo từ điển Tiếng Việt (2010), Trung tâm từ điển học Vietlex, Nhà xuất bảnĐà Nẵng “Chiến lược là kế hoạch cụ thể nhằm thực hiện một công việc gi.”

Trong cuốn Giáo trình Quản trị chiến lược (2014) của nhà xuất bản Đại họckinh tế quốc dân, khái niệm “chiến lược” đã được phát triển như sau:

® Năm 1962, Chandler định nghĩa “chiến lược” như là “việc xác định các

mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạsn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi

các hành động cũng như việc phân bồ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu

này” (Chandler, A (1962) Strategy and Structure Cambrige, Massacchusettes.MIT Press)

¢ Đến những năm 1980 Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hon:

“Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính

sách, và chuỗi hành động vào một tổng thé được cố kết một cách chặt chẽ” (Quinn,

J.B.1980 Strategies for change: Logical Incrementalism Homewood, Illinois, Irwin).

® Sau đó, Johnson va Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi

trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng vàphạm vi của một tô chức về dài hạn nhăm dành lợi thế cạnh tranh cho tô chức thôngqua việc định dang các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, dé đáp ứng nhucầu thị trường và thoả mãn mong đợi của các bên hữu quan” (Johnson, G., Scholes,

K (1999) Exploring Corporate Strategy, 5” Ed Prentice Hall Europe)

¢ Brace Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn tuvấn Boston đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh: “Chiến lược là sựtìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động dé phat trién va két hop loi thé canh

tranh của tô chức Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho

lợi thế của bạn”.

Tóm lại, dựa vào các khái niệm về “chiến lược” nêu trên, tôi đưa ra cách hiểu

vê khái niệm “chiên lược” như sau: “Chiên lược là việc xác định các mục tiêu, mục

15

đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, tô chức và việc áp dụng một chuỗi các hànhđộng cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết trong điều kiện môi trườngthay đổi, tận dụng các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, tô chức dé đáp ứng nhucầu thị trường và thoả mãn mong đợi của các bên hữu quan.

1.1.2 Khát niệm “marketing”

Theo từ điển Anh -Việt (2006), Trung tâm Khoa học Xã hội và Nhân vănQuốc gia, Viện Ngôn ngữ học, Nhà xuất bản Văn hóa Sài Gòn giải nghĩa “Marketinglà lý thuyết và thực hành việc bán hàng đề kinh doanh”.

Philip Kotler và các cộng sự trong cuốn sách Marketing Management (2022)của nhà xuất bản Pearson đưa ra các định nghĩa:

® Marketing là xác định và đáp ứng nhu cầu của con người và xã hội theocách hài hòa với các mục tiêu của tô chức;

¢ Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ định nghĩa: Marketing là hoạt động, tập

hợp các tổ chức, quy trình cho sáng tạo, truyền thông, phân phối và trao đổi các nhucầu cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.

Theo nhóm tác giả của Trường Đại học kinh tế quốc dân trong cuốn sáchGiáo trình Marketing căn bản (2022) của nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dânđịnh nghĩa: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộctrao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thêhiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằmthỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đôi.

1.1.3 Khái niệm “marketing thư viện ”

Từ điển giải thích thuật ngữ Thư viện học va tin học (ALA) định nghĩa:marketing thư viện là tất cả hoạt động có mục đích cô vũ cho sự trao đôi và đáp ứnggiữa nhà cung cấp dịch vụ Thư viện và truyền thông với người đang sử dụng hay sẽ

có thê là người sử dụng những dịch vụ này.

Marketing thư viện còn được hiểu theo nghĩa là phải tập trung chú ý vào

NDT Nguồn “cung” của thư viện chính là sản phẩm và dịch vụ thông tin- thư viện,

quảng bá chúng cho mọi đối tượng dùng tin biết sử dụng nếu nó thật sự đáp ứng

nhu câu của họ.

16

Như vậy, có thé thay cũng giỗng như marketing trong kinh doanh, marketingthư viện là các hoạt động trao đổi giữa NDT và NVTV về các sản phẩm và dịch vụ

thông tin- thư viện, cơ sở vật chat, kỹ thuật, công nghệ nhằm thỏa mãn nhu cầu

của NDT Tuy nhiên, mục đích của marketing thư viện là thu hút nhiều NDT sửdụng Thư viện, còn marketing trong các doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu củakhách hàng dé tăng doanh số bán hàng.

1.1.4 Khái niệm “chiến lược marketing thư viện”

Là việc xác định các mục tiêu mục đích cơ bản dài hạn của các Thư viện và

việc 4p dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần

thiết trong điều kiện môi trường thay đồi, tận dụng các lợi thế cạnh tranh của mỗiThư viện để xây dựng, thực hiện và đánh giá các hoạt động tiếp thị, truyền thông,phân phối các sản phâm và dịch vụ thông tin- thư viện nhằm thỏa mãn nhu cầu

thông tin của NDT.

1.1.5 Khai niệm “người dùng tin”

“NDT”, theo quan điểm của tác giả luận văn: là khách hàng của Thư viện

hay cụ thé hơn họ là người sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và cơ sở vật chất kháccủa Thư viện.

Trong luận văn của mình, tác giả sẽ đi sâu phân tích nhiều góc cạnh khác

nhau của NDT như: đặc điểm nổi trội của từng đối tượng NDT theo văn hóa, xã hội,

giới tính và độ tuổi; tâm lý NDT trong việc quyết định lựa chon sản phẩm và dịch

vụ Thư viện như: động cơ, nhận thức, cảm xúc và khả năng ghi nhớ; năng lực của

NDT thời đại mới trong việc đưa ra lựa chọn, chia sẻ sự yêu thích và ý kiến của họvới bất ky ai trên toàn thế gidi Đề nhìn nhận rõ sự khác biệt của một Thư viện với

các cơ quan khác, luận văn cũng tập trung phân tích đối tượng NDT mục tiêu.

NDT mục tiêu: là đối tượng NDT mà các Thư viện mong muốn đáp ứng sảnphẩm và dịch vụ thông tin- thư viện Song song với việc xác định các cơ hội trong

Thư viện của mình, các cơ quan thông tin- thư viện phải chỉ định được có bao nhiêu

NDT va NDT mục tiêu là những ai Những nhân viên làm nhiệm vụ marketing cần

phải biết kết nối các biến số khác nhau để xác định được các nhóm mục tiêu nhỏ

hơn, nhóm mục tiêu tốt hơn, sau đó tăng cường cung ứng các sản phẩm và dịch vụthỏa mãn nhu cầu của NDT tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Tìm kiếm khách hàng

17

mục tiêu là quá trình các Thư viện nhận diện NDT mục tiêu nhằm tối ưu hóa việccung cấp sản phâm và dich vụ thông tin- thư viện Hiểu theo cách đơn giản hơn thicác Thư viện sẽ hoạch định được đối tượng NDT mục tiêu cần được tối ưu hóa khi

tiếp thị, truyền thông, phân phối sản pham, dịch vụ hơn là các đối trong NDT khác.1.1.6 Khái niệm “nhu cầu thông tin”

Philip Kotler và các cộng sự trong cuốn sách Quản lý marketing (Marketing

Management) (2022) của nhà xuất bản Pearson định nghĩa: “Nhu cầu là những đòi

hỏi cơ bản của con người như không khí, thức ăn, nước, quần áo, bảo vệ Một số

nhu cầu thuộc về sinh học xuất phát từ các trạng thái sinh lý học như đói, khát hoặc

không thoải mái Một số nhu cầu khác thuộc về tâm lý, xuất phát từ các trạng tháitâm lý như nhu cầu được công nhận, được quý trọng hoặc được sở hữu.

Tác giả luận văn đưa ra định nghĩa “nhu cầu thông tin”: là những đòi hỏi của

con người về thông tin cần được đáp ứng.

1.1.7 Khái niệm “sản phẩm thông tin- thư viện ”

Thư viện quốc gia Nga định nghĩa: “sản phâm Thư viện là kết quả lao độngcủa cán bộ Thư viện chuyên nghiệp, được đưa ra cho người sử dụng dé khai thác

các nguồn thông tin, tài liệu”

Thạc sĩ Trần Mạnh Tuấn định nghĩa: “sản phẩm thông tin- thư viện là kết

quả của quá trình xử lý thông tin, do một cá nhân/ tập thể nào đó thực hiện nhằm

thỏa mãn nhu cầu NDT”.

Phó Giáo sư Tiến sĩ Mai Hà định nghĩa: “sản phẩm thông tin là kết quả của

quá trình xử lý thông tin”

Từ 3 định nghĩa nêu trên, chúng ta có thé khang định sản phẩm thông tin- thư

viện được tạo ra từ quá trình lao động của NVTV Nó được hình thành, phát triển

hay biến mắt là phụ thuộc vào nhu cau thông tin của NDT.

1.1.8 Khái niệm “dich vụ thông tin- thư viện ”

Thư viện quốc gia Nga định nghĩa: “Dịch vụ thông tin- thư viện là kết quảhoạt động cụ thé trong công tác phục vu cua Thu viện bảo dam cho người sử dụng

truy cập các dữ liệu của Thư viện và của các hệ thống thông tin khác (thông qua

việc trao đổi giữa các Thư viện, các kênh trao đôi thông tin từ xa) với mục đích đáp

ứng và phát triên nhu câu tin của họ.

18

Thạc sĩ Trần Mạnh Tuấn định nghĩa: “Dịch vụ thông tin- thư viện bao gồmnhững hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin và trao đồi thông tin”

Luật Thư viện Việt Nam năm 2019 định nghĩa: “Dịch vụ Thư viện là hoạt

động do Thư viện tô chức hoặc phối hợp tổ chức nhằm phục vụ nhu cầu của người

sử dụng Thư viện”

Tiến sĩ Trần Thị Thanh Vân định nghĩa: “Dịch vụ thông tin là các hoạt độngphục vụ thông tin có mục đích, tính chất chuyên môn và nghiệp vụ nhăm đáp ứngnhu cầu tin của NDT”.

Tóm lại, dich vụ thông tin- thư viện là các hoạt động do Thư viện xây dựng

nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin của người sử dụng Tính chất của dịch vụ thôngtin- thư viện là tính vô hình, tính không xác định, tính liên hoàn, tính tồn kho.

1.2 Nội dung xây dựng chiến lược marketing

1.2.1 Phân tích môi trường

1.2.1.1 Các yếu tô tác động

Các yếu tố tác động là các yếu tô bên trong và yếu tô bên ngoài tác động trực

tiếp hoặc gián tiếp đến chiến lược marketing của Thư viện.

Môi trườngVi mô

Môi trườngVĩ mô

Hình 1.1: Môi trường marketing Colin Egan, Leicester Business School

19

© Các yếu tố bên ngoài là những yếu tố tác động một cách gián tiếp đến quá trìnhxây dựng và thực hiện chiến lược marketing, các yêu tố đó bao gồm: Chính trị-

Pháp luật, Kinh tế, Văn hóa- Giáo dục, Khoa học và Công nghệ

Chính trị - Pháp luật: Quan hệ chính trị chi phối mọi lĩnh vực hoạt động của

đời sống xã hội Hệ tư tưởng chính thống trong xã hội là hệ tư tưởng của giai cấpthống trị, giai cấp thống trị quản lý xã hội bằng hệ tư tưởng và luật pháp của mình.Thư viện là một lĩnh vực hoạt động xã hội nên điều tất yếu sẽ chịu sự tác động vàchỉ đạo của luật pháp, chính sách, quan điểm tư tưởng của nhà nước Các văn bảnquy phạm pháp luật của Nhà nước được xây dựng dé chỉ đạo, hướng dẫn các hoạt

động nghiệp vụ và phục vụ của Thư viện để giúp các Thư viện đạt được mục tiêu,

nhiệm vụ của đơn vị Ngoài ra, mỗi Thư viện xây dựng các quy định, quy chế, nộiquy, đề án, chính sách của cơ quan, phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh đặc thù déđạt được mục đích, mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển cụ thể Tóm lại, các quyđịnh pháp luật được xây dựng để định hướng cho các hoạt động của Thư viện

hướng đến mục đích tuyên truyền, phô biến và lưu trữ các tài liệu, thông tin dam

bảo tính Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý.

Kinh tế: Sự phát triển kinh tế của hiện tại, quá khứ và tương lai có ảnhhưởng đến sự thành công hay thất bại của chiến lược marketing thư viện ViệtNam đã trải qua các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau và Thư viện cũng từ đócó những biến đổi theo Thời phong kiến: Kinh tế nông nghiệp lạc hậu, xã hộiphong kiến; liên tục chống ngoại xâm; văn hóa dân tộc được bảo tồn và Thư việnđược hình thành với số lượng bạn đọc hạn chế Thời Pháp thuộc: Kinh tế què quặt,xã hội thuộc địa nửa phong kiến, văn hóa nô dịch, Thư viện kém phát triển với sốlượng bạn đọc ít Từ năm 1954 đến nay, kinh tế dần khôi phục và phát triển; xãhội dân chủ; văn hóa phát triển kéo theo Thư viện phát triển mạnh cả về số lượngvà chất lượng, đa dạng về loại hình; bạn đọc là mọi tầng lớp nhân dân Kinh tế

phát triển, nhu cầu của con người không đơn giản chỉ là “đủ ăn, đủ mặc”, mà còn

hướng đến các nhu cầu cao hơn là “ăn ngon, mặc đẹp”, nhu cầu được tôn trọng vànhu cau tự khang định mình Chính vì vậy, van dé tài chính của NDT ngày nay

20

không còn là áp lực quá lớn khi mong muốn sử dụng các sản phẩm và dịch vụthông tin có chất lượng nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin của họ Yếu tố này sẽ làcơ hội giúp các Thư viện phát triển các sản phẩm và dịch vụ chất lượng có thu cho

đơn vị Tuy nhiên, nó cũng tạo ra những thách thức cho Thư viện khi thị trường

hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh như các nhà xuất bản điện

tử, các công ty sách điện tử, các công ty và trung tâm cung cấp thông tin và dịch

vụ 24h/24h Do đó, NDT sẽ có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chon đơn vi cungcấp và đáp ứng nhu cầu thông tin của họ Từ những cơ hội và thách thức đó, Thưviện cần có chiến lược marketing phù hợp dé thu hút NDT sử dung sản phẩm và

dịch vụ thông tin của Thư viện.

Văn hóa- giáo dục: Văn hóa là toàn bộ những giá trị vật chất và tinh thần do

con người sáng tạo ra dé phục vụ cho nhu cầu tồn tại và phát triển của mình Cùng

với nhu cầu vật chất như ăn, ở, mặc, di lại, chữa bệnh, , con người có những nhu

cầu về văn hóa tinh thần như học tập nghiên cứu khoa học và sáng tạo, thưởng thứckhoa học, vui chơi giải trí, giao tiếp, tâm linh Văn kiện đại hội XIII của Đảng đã

nêu rõ: “Phát huy giá trị văn hóa, sức mạnh con người Việt Nam; khơi dậy mạnh

mẽ khát vọng phát triển của dan tộc, tinh thần yêu nước, tự hào, ý chí tự cường vàlòng nhân ái, tỉnh thần đoàn kết, đồng thuận xã hội; xây dựng môi trường và đờisông văn hóa phong phú, đa dạng, văn minh, lành mạnh, hội nhập quốc tế, đề cao ý

thức; trách nhiệm, đạo đức xã hội, sông và làm việc theo pháp luật” Những mục

tiêu và nhiệm vụ mà Đảng đặt ra cho lĩnh vực văn hóa sẽ là căn cứ quan trọng dé

Thu viện xây dựng chiến marketing phù hợp Chiến lược về phát triển con người

cần phải được chú trọng, luôn cập nhật các thông tin dé nâng cao trình độ dân trí,tuyên truyền các chuẩn mực giá trị văn hóa, tạo môi trường và điều kiện dé pháttriển nhân cách, đạo đức, trí tuệ, năng lực, sáng tạo, tâm hồn, trách nhiệm ý thứctuân thủ pháp luật cho NDT Thư viện trường đại học là nơi lưu trữ và phô biến cácthông tin chính thống, có giá trị văn hóa và học thuật cao trong các trường đại học.Do vậy, nó sẽ là nơi giúp con người tiếp cận đến tri thức và sản sinh ra các tri thứcmới Ngoài ra, NDT đến Thư viện phải tuân thủ các quy định của Thư viện sẽ rèn

luyện cho họ ý thức, trách nhiệm tôn trọng và tuân thủ pháp luật.

21

Giáo dục và đào tạo là cơ sở để xây dựng nền móng văn hóa dân tộc, phát

triển nền văn hóa Việt Nam tiên tiến đậm đà, bản sắc dân tộc Ngày nay Nhà nước

ta xem phát triển giáo dục và đào tạo là quốc sách hàng đầu của dân tộc, là căn cứquan trọng dé hoàn thành một trong ba đột phá chiến lược của Dang ta là phát triểnnguồn nhân lực chất lượng cao Mỗi người muốn học tập tốt và phát triển bản thân

trước hết phải tích lũy các kiến thức lý luận trong sách, báo; sau đó phải biết vận

dụng lý luận vào thực tiễn dé đổi mới sáng tạo trong tư duy Thư viện phải biết tậndụng những cơ hội trong phát triển văn hóa, giáo dục ngày nay dé đề xuất các giải

pháp chiến lược phát triển Thư viện nói chung và chiến lược marketing nói riêng.

Khoa học và Công nghệ: Là yếu tố ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống xã

hội, trong đó có Thư viện Ngày nay, phần lớn mỗi người đều sở hữu một thiết bịcông nghệ thông minh, dễ dàng kết nối internet, truy cập thông tin mọi lúc, mọi nơi.Thế giới số, xã hội số, chính phủ số, công dân số là những thuật ngữ đang được sử

dụng phổ biến ngày nay Nó phản ánh một sự thay đổi căn ban của xã hội và thế

giới đưới tác động của khoa học, công nghệ và kỹ thuật số Điều này đòi hỏi cácThư viện phải không ngừng đổi mới về phương cách phục vụ, nâng cấp các các

thiết bị công nghệ hiện dai; gia tang các cơ sở dữ liệu có giá tri cao, giá thành thấp

để đáp ứng nhu cầu thông tin của NDT Lượng thông tin khoa học trong các Thưviện ngày nay không chỉ nằm ở khối lượng các tài liệu nội sinh, tài liệu được bốsung hàng năm mà phải bao gồm cả nguồn tài nguyên thông tin liên kết, trao đổi,chia sẻ Khoa học và công nghệ là nhân tố tạo ra các công cụ kỹ thuật, cơ sở hạ tầng

công nghệ thông tin giúp các Thư viện liên thông, chia sẻ tài nguyên thông tin, thúc

đây sự gia tăng hàm lượng tri thức trong mỗi Thư viện Bên cạnh dịch vụ cung cấptài nguyên thông tin dạng vật lý, Thư viện cung cấp các dịch vụ cho tài nguyên điệntử như: Dịch vụ mượn- trả tài liệu về nhà, Dịch vụ mượn-trả tài liệu online, Cung

cấp tài khoản truy cập từ xa các cơ sở dit liệu khoa học quốc gia và quốc tế, Tra cứu

Mục lục tra cứu trực tuyến, hỗ trợ trực tuyến thông qua các websites, các trangmạng xã hội Sự tác động của khoa học công nghệ làm cho các sản phẩm và dịch vụ

của Thư viện phong phú, đa dạng.

22

¢ Các yếu tố bên trong là các yếu tố tác động trực tiếp đến xây dựng và thực hiện

chiến lược marketing Các yếu tố đó bao gồm: Chức năng và nhiệm vụ của cơ quanchủ quản; Cơ cấu tổ chức, nhân sự; Điều kiện vật chất; NDT.

Chức năng và nhiệm vụ của cơ quan chủ quản: Mục tiêu, nhiệm vụ của cơ

quan chủ quản có vai trò quan trọng trong việc xây dựng chương trình hành động

cũng như việc đề ra các công việc phải làm Một hệ thống chỉ tiêu phấn đấu được

xây dựng trên cơ sở những phân tích, đánh giá, dự báo một cách khoa học sẽ được

coi là rõ ràng Trong quá trình rà soát các quyết định, văn bản, các chỉ tiêu đối vớicác phòng, ban, bộ phận, việc đánh giá những quyết định đơn lẻ, sau đó tổng hợp lại

sẽ cho cách nhìn về mức độ rõ ràng trong các chỉ tiêu và chủ đích của cơ quan đó.

Cơ cấu tổ chức, nhân sự: Sự phân chia phòng, ban, bộ phận trong Thư viện

thé hiện sự khoa học trong quản lý Các bộ phận càng được chia nhỏ thì công việc

càng được chuyên môn hóa, đem lại hiểu quả cao trong công việc Tuy nhiên, việcphân chia nhỏ các bộ phận đòi hỏi cơ quan thông tin- thư viện đó phải có nguồnnhân lực đồi dào, quỹ lương đủ lớn dé chi trả cho nhân viên Các thành viên trong

ban quản lý ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động của Thư viện Những ngườicán bộ chủ chốt yêu cầu hội tụ nhiều điểm mạnh trong kinh nghiệm công tác, phong

cách quản lý, khả năng ra quyết định, sự hiểu biết về lĩnh vực chuyên môn đangquản lý Nguồn nhân lực của Thư viện yêu cầu có trình độ chuyên môn, kỹ năng

làm việc, ý thức trách nhiệm Năng lực và trình độ của đội ngũ nhân viên có vai trò

quan trọng trong việc quyết định đến chất lượng thực hiện chiến lược marketing của

một Thư viện.

Điều kiện vật chất: Quy mô Thư viện trong trường đại học có rộng lớn? Thư

viện có bao nhiêu phòng đọc, hệ thống an ninh Thư viện, hệ thống điều hòa, làmmát, hệ thống wifi, máy tính, bàn ghế có đủ đáp ứng NDT sử dụng trong mọi thờidiém hay không? Mức độ và công suất sử dụng các trang thiết bị của Thư viện đãđược phát huy tối đa chưa? Vị trí và không gian hiện tại của Thư viện có thuận lợi

và đủ sức hút dé NDT tìm đến và sử dụng?

NDT: Nhóm thé hệ là một trong những cách phổ biến nhất dé phân khúc thitrường hiện nay, bởi lẽ những người được sinh ra và lớn lên trong cùng thời điểm sẽ

23

có xu hướng cùng trải qua những sự kiện quan trọng của văn hóa xã hội, chính trị

giống nhau nên nhiều khả năng sở hữu tập hợp các giá trị, phong cách, thái độ, hànhvi tương tự nhau Ngày nay, năm nhóm thế hệ đang sống cùng nhau: BabyBoomers, thé hệ X, thế hệ Y, thế hệ Z và thế hệ Alpha

WÍ ty a ueBABY BOOMERS GENX GENY GENZ GEN ALPHA

1.2.1.2 Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats)

SWOT: là phương pháp phân tích các điểm mạnh (Strengths), điểm yếu

(Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) SWOT cung cấp một

công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một Thư

viện Phân tích SWOT là việc đánh giá các dữ liệu theo một thứ tự logic dé có théhiểu, trình bày, thảo luận và áp dụng.

24

Nhóm phương án chiến lược được hình thành:

Chiến lược S-O (Strengths-Oportunities) nhằm sử dụng điểm mạnh của Thư

viện dé tận dụng những cơ hội bên ngoài.

Chiến lược W-O (Weakness- Oportunities) nhằm khắc phục các điểm yếu dé

tận dung các cơ hội từ bên ngoài.

Chiến lược S-T (Strengths- Threats) sử dụng điểm mạnh của Thư viện dé đối

phó những nguy cơ từ bên ngoài.

Chiến lược W-T (Weakness- Threats) nhằm khắc phục các điểm yếu để làm

giảm nguy cơ từ bên ngoài.

1.2.2 Lập kế hoạch marketing

1.2.2.1 Nhiệm vụ marketing

Là các công việc chính cần phải thực hiện để hoạch định chiến lược pháttriển cho Thư viện nói chung và chiến lược marketing nói riêng Ngoài ra, nhiệm vụ

marketing phải được xác định trên cơ sở kết quả phân tích môi trường và nhiệm vụ

của Thư viện.

1.2.2.2 Mục tiêu marketing

La kết quả chiến lược marketing cần đạt được Kết quả đó có thé là các consố định lượng hoặc các nhận định mang tính định tính dựa trên các dữ liệu cụ thé

phan ánh tình hình hoạt động của Thu viện trong mỗi giai đoạn nhất định Mục tiêu

marketing cần phải đạt được các tiêu chi SMART (SMART là các chữ cái đầu củacác từ sau đây: Specific/Cu thể; Measurable/ Có thé đo lường (định lượng);Achievable/ Có tính khả thi (hoặc Agree/ đã được nhất tri); Realistic/ Thực tế:

Timed/ Thời hạn hoàn thành) Phân tích mục tiêu marketing của Thư viện là một

phan của phân tích môi trường bên trong của tổ chức Do đó, xác định mục tiêumarketing là một nhiệm vụ quan trọng của xây dựng chiến lược marketing.

1.2.2.3 Các căn cứ đề thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ

Các căn cứ quan trọng dé thực hiện nhiệm vụ, mục tiêu gồm: Trình độ và kỹ

năng của nhân viên Thư viện, các yếu tố thuộc về công nghệ thông tin, cơ sở vật

chât và tài chính đủ lớn đê thực hiện mục tiêu và nhiệm vụ.

25

NVTV phải là những người có phẩm chat đạo đức tốt, trình độ chuyên môngiỏi, ngoại ngữ khá, thành thạo kiến thức tin học và có năng lực tham mưu tầm chiếnlược cho cán bộ phụ trách và lãnh đạo cơ quan Đó là những nền tảng quan trọng giúpNVTV củng cố kiến thức cơ bản về xây dựng chiến lược marketing Thư viện.

Công nghệ thông tin là yếu tố quan trọng dé chiến lược marketing đảm bảotính khả thi trong thời đại công nghệ 4.0 Công nghệ thông tin bao gồm hệ thốngphan cứng, phần mềm, cổng thông tin điện tử, các ứng dụng hỗ trợ xử lý nghiệp vụThư viện từ bổ sung tài liệu, biên mục tài liệu, xử lý nội dung, tổ chức kho, bảoquản, lưu trữ tài liệu đến tổ chức bộ máy tra cứu, phân phối và chia sẻ tài liệu, sảnphẩm và dịch vụ Thư viện Thư viện hiện đại rất cần có những nhân viên chuyênmôn công nghệ thông tin để hỗ trợ giải quyết các vấn đề kỹ thuật: cài đặt phần

mềm, sao lưu đữ liệu, kết nối liên thông, hướng dẫn tra cứu, xử lý lỗi kỹ thuật.

Cơ sở vật chất bao gồm địa điểm của Thư viện, hệ thống kho sách, diện tíchcác phòng đọc, phòng mượn, không gian và các trang thiết bị của Thư viện Địađiểm đảm bảo phục vụ mọi đối tượng NDT thuận tiện khi tiếp cận Hệ thống kho

sách của các Thư viện hiện nay gồm: kho đóng, kho mở Diện tích Thư viện yêu cầu

đủ rộng dé phân chia thành các khu vực: khu doc của NDT, khu tra cứu, mượn trả,

quay thông tin, khu lưu trữ tài nguyên thông tin, khu xử lý nghiệp vụ Không gian

đọc tại Thư viện có thé phân thành không gian có sự kiểm soát của NVTV và khônggian đọc tự do, học nhóm của NDT (không có sự kiểm soát của NVTV).

Tài chính gồm nguồn ngân sách từ cơ quan, tô chức là nguồn lực thực tế,

cơ quan phải bố trí kinh phí bảo dam các hoạt động của Thư viện; nguôn tài

chính từ các đề án, dự án; nguồn tài trợ, viện trợ, tặng cho, đóng góp từ tô chức,cá nhân trong nước và nước ngoài theo quy định của pháp luật và các nguồn thu

hợp pháp khác.

1.2.2.4 Các phương án thực hiện chiến lược

® Phương án 1: Chiến lược marketing theo Ansoff

Chiến lược marketing theo Ansoff là chiến lược bao gồm chiến lược thâmnhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường, chiến lược phát triển sản pham/dịch vụ và chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

26

Hình 1.3: Ma trận Ansoff Chiến lược tăng trưởng sản pham

Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị

trường hiện có bằng sản phẩm, dịch vụ hiện có, qua đó làm tăng giá trị của Thư viện

trong suy nghĩ của NDT Thư viện tăng cường nguồn lực thông tin nhằm thu hútnhững khách hàng tiềm năng, lôi kéo và khuyến khích họ sử dụng Thư viện Thâmnhập thị trường còn có nghĩa là đánh giá khách hàng hiện tại, khuyến khích sử dụng

nhiều và nhiều hơn nữa các dịch vụ cung cấp thông tin hiện có của Thư viện Có thểmột số khách hàng không nhận biết hết các dịch vụ cung cấp thông tin để trở thành

người sử dụng thường xuyên.

Chiến lược phát triển thị trường là khi có một số lượng NDT nhất định, ngoài

việc duy tri sự gan bó của NDT, Thư viện cần tiến tới phát triển thị trường, duy trì đều

đặn các sản phẩm, dịch vụ hiện tại đang đáp ứng tốt nhu cầu NDT, mở rộng tiếp cận

đến các đối tượng NDT mới bằng các công cụ hỗ trợ và phân đoạn thị trường mới.

Chiến lược phát triển sản phẩm/ dịch vụ là khi Thư viện đã có danh tiếng trongquy mô toàn trường và có một số lượng lớn NDT 6n định thì Thư viện nên sử dụngchiến lược phát trién các sản phâm và dịch vụ thông tin Họ cũng có thé phát triển,làm mới hay cải tiến, làm thay đổi sản pham, dich vụ thông tin dé thu hút NDT hiệntại như: tăng sé lượng sách cho mượn, giờ mở cửa phục vu nhiều hon, cải tiễn khônggian phòng đọc nhằm tạo sự thoải mái và thuận tiện cho bạn đọc, triển khai thêm các

dịch vụ mới như: photocopy và máy fax, điện thoại công cộng, dịch vụ café sách,

cung cấp phòng học nhóm Thư viện phải luôn chú trọng đến các dịch vụ cung cấpthông tin, cải tiến chất lượng đề đưa chúng tới khách hàng và phát triển thị trường.

27

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Ngoài việc hoàn thiện chất lượng các sản

phẩm, dịch vụ Thư viện đang có, Thư viện cần phải quan tâm đến các sản phẩmthông tin mới ở các thị trường mới, thường xuyên tự đánh giá các sản phẩm và dịch

vụ, xem xét những dịch vụ nào đang tốt, dịch vụ đó có thể áp dụng thành công ở các

thị trường khác được không? Ví dụ: Dịch vụ mượn- trả tài liệu của Thư viện có thémo rong ra bang hình thức muon- trả tài liệu online, da dạng hóa các tài liệu tạiphòng đọc mở, ngoài sách, Thư viện có thể tăng cường thêm các loại hình khác nhưbăng video, đĩa CD - ROM, các thiết bị nghe nhìn dành cho việc học ngoại ngữ,

xem phim nước ngoài, hệ thống máy tính nối mạng và các cơ sơ dữ liệu trực tuyến,mở rộng không gian Thư viện dé thư giãn, giải trí

NVTV phải nắm rõ chu kỳ sống của sản phẩm và dịch vụ Thư viện dé đưa ra

các chính sách phát triển cho mỗi sản phẩm, dịch vụ trong từng giai đoạn cụ thê Ví

dụ: thời kỳ khoa học và công nghệ phát triển như ngày nay, Thư viện cần chú trọng

dau tư bổ sung, phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới là: Cơ sở dữ liệu điện tử, các

tong quan, tông luận, dich vụ cung cấp thông tin theo yêu cau; hạn chế bổ sung số

lượng các tài liệu dạng In ấn, giảm tải hoặc tạm ngừng công việc mượn- trả tài liệu

Chiến lược marketing theo Ansoff kết hợp với việc nắm bắt các giai đoạnphát triển, suy thoái của sản phẩm, dich vụ dé xây dựng các chính sách marketingphù hợp Tùy vào sự thay đổi của các yếu tổ khách quan như: môi trường kinh tế,chính tri, văn hóa và các yêu tố nội tại của đơn vị, NVTV phải xác định được thờiđiểm kết thúc một sản pham và dịch vụ lỗi thời và bắt đầu xây dựng, phát triển các

sản phẩm và dịch vụ mới Ví dụ: Ngày nay, bat cứ một Thư viện trường đại học

nào cũng cần phải phát triển tài nguyên thông tin điện tử, thông tin số dé đáp ứngnhu cầu thông tin của NDT Do đó, Thư viện đại học phải xây dựng các chínhsách cho tập trung nguồn lực phát triển sản phâm thông tin điện tử và thông tin số.Song song với đó, tài liệu dạng in ấn đang có dấu hiệu suy giảm trong nhu cầu sửdụng của NDT NVTV cần điều chỉnh dự toán cho bổ sung tài liệu dạng in ấn va

tăng dự toán cho đầu tư mua sắm các thiết bị công nghệ phát trién sản phẩm thông

tin điện tử, thông tin số, tăng cường quảng cáo và cải tiễn các công cụ marketinghỗn hợp dé thu hút NDT.

® Phương án 2: Chiến lược marketing mix

Từ truyền thống đến hiện đại, mô hình marketing sản phẩm và dịch vụ có

nhiều thay đổi từ mô hình 4P đến 7P, và 9P Marketing 4P mang lại một chiến lược

marketing cơ bản, 7P thiên về các ngành nghề dịch vụ, 9P là sự bao quát rộng hầuhết các yếu tố nội tại bên trong và tiềm năng bên ngoài Marketing mix (hỗn hợp)9P là một mô hình được phát triển bởi Larry Steven Londre vào năm 2007 Với việc

bồ sung thêm 5 yếu tố vào mô hình 4P sốc, 9P được cải tiến nhằm mục đích phát

triển thương hiệu của doanh nghiệp, tô chức Các yếu tố của mô hình nay gồm có:

PI: Lập kế hoạch và nghiên cứu, P2: Sản phâm, P3: Con người, P4: Giá cả, P5: Xúctiến, P6: Địa điểm và phân phối, P7: Đối tác và liên minh chiến lược, P8: Trình bày,P9: Niềm đam mê Dù là mô hình nào thì giá trị cốt lõi của marketing vẫn là giá trịsản pham và dịch vụ mà nhà cung cấp mang lại cho khách hàng trong thời điểmngắn hạn và dài hạn Các chiến lược sẽ cho chúng ta biết cách thức và lý do mà Thưviện hành động dé đạt được mục tiêu và mục dich

Mô hình Marketing mix 7P sẽ được sử dụng cho nghiên cứu này Lý thuyếtmarketing 7P được đưa ra boi Edmund Jerome McCarthy (McCarthy, 1960) dé giúp

29

các doanh nghiệp tiếp cận thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu đưa ra.Marketing mix 7P là tập hợp các biến số (những công cu marketing) có thé điềukhiển được bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiễn, con người, quy trình vàđiều kiện cơ sở vật chất Mô hình này được xem là phù hợp vì nó giải quyết đượccác khía cạnh quan trọng nhất của hoạt động marketing Thư viện.

Hình 1.5: Mô hình Marketing mix 7P (Source: Devereux (2014))

- Sản phẩm là các sản phẩm và dịch vụ trong Thư viện, bao gồm tài liệu dạng in

ấn: sách, báo, tạp chí và các ấn phẩm định kỳ khác; các cơ sở dữ liệu và các công cụ

tìm kiếm khác; các trang website truy cập từ xa: cung cấp cho NDT các cơ hội truy

cập đến mục giới thiệu tổng quan Thư viện, bộ sưu tập của Thư viện, các thông tincủa tổ chức, câu lạc bộ sách, đoàn thanh niên; các chương trình: tô chức các cuộcthi phát triển văn hóa đọc trong sinh viên, cán bộ, giảng viên; các cuộc triển lãm,

hội nghị bạn đọc; chương trình trợ giúp cộng đồng Các dịch vụ của Thư viện bao

gồm dịch vụ mượn-trả tài liệu, dịch vụ đọc tài liệu, dịch vụ cung cấp thông tin trực

tuyến, dịch vụ cung cấp phòng học nhóm, dịch vụ cung cấp tài liệu theo yêu cau,

dịch vụ tổng luận, tổng quan tài liệu

- Giá cả: Thư viện là tô chức phi lợi nhuận nên đa phần các sản phẩm và dịch vụThư viện được sử dụng miễn phí đối với mọi đối tượng NDT Trước đây, NDT chorằng sản phẩm và dịch vụ của Thư viện là vô giá Ngày nay, mọi người lại cho rằngnếu không định giá cho sản phâm và dịch vụ thì NDT sẽ không biết đến giá trị thực

sự của sản phẩm, dịch vụ đó Ngày nay, đa số các Thư viện mở dịch vụ photo tài

30

liệu hoặc cung cấp tài liệu theo yêu cầu có thu phí thi NDT phải chi trả chi phí sửdụng dịch vụ theo giá niêm yết của Thư viện Trong tương lai, các Thư viện cầnnâng cấp sản phẩm và dịch vụ để định giá cho chúng nhăm hướng đến các hoạtđộng có thu dé tiễn tới tự chủ về tài chính dé có thể có tự tin đưa ra các quyền quyếtđịnh, thúc đây các hoạt động của Thư viện phát triển.

- Xúc tiến: Bao gồm các chiến lược được sử dụng trong truyền thông, tiếp thị sản

pham tới khách hàng mục tiêu Nó là một yếu tố quan trong của marketing mà trướcđây đã từng bị nhằm tưởng là định nghĩa marketing Nhiều hoạt động tiếp thị có thểdiễn ra trong Thư viện như: thông cáo báo chí, quảng cáo, tờ rơi, bai viết trên trangweb Đề thực hiện tốt chiến lược marketing, các hoạt động tiếp thị và quan hệ côngchúng cần được thiết kế và thực hiện Trước khi lựa chọn công cụ quảng bá sảnphẩm, dịch vụ, Thư viện cần nghiên cứu kỹ lưỡng về công cụ đó dé đánh giá hiệuquả các phương tiện truyền thông và các hình thức quảng bá khác nhau trong việcthu hút NDT, sau đó xác định công cụ truyền thông phù hợp với từng đối tượng

NDT Việc này sẽ đảm bảo các công cụ quảng bá được sử dụng phù hợp voi NDT

về văn hóa, ngôn ngữ, sở thích, thói quen, để công việc tiếp thị, quảng bá đạt hiệu

quả tốt nhất.

- Con người: bao gồm NVTV và NDT NVTV trong thời đại công nghệ số, ngoài

đức tính cần cù, ti mi cần phải năng động trong giao tiếp, nhiệt huyết trong côngviệc và thành thạo sử dụng các thiết bị công nghệ thông tin Trách nhiệm củaNVTV là hoàn thành tốt công việc phục vụ NDT sử dụng sản phẩm, dịch vụ Thư

viện NVTV có trách nhiệm giáo dục liên tục NDT về cách sử dụng sản phẩm đó.

Mối liên hệ giữa NVTV và NDT chính là sản phẩm và dịch vụ thông tin- thư viện.NVTV truyền đạt đến NDT các giá trị vô hình và hữu hình mà các sản phẩm vàdịch vụ Thư viện sẽ mang đến cho NDT thông qua hướng dẫn, đào tạo NDT, từ đó,họ cảm thấy tin tưởng và hứng thú mỗi khi sử dụng Thư viện Chất lượng sản phẩm,dịch vụ thông tin tốt, đáp ứng được yêu cau tin của NDT đồng nghĩa là Thư viện

đang khăng định được vị thế của mình trong môi trường học thuật NDT trong môitrường đại học là những người đã từng trải qua nhiều thử thách, cạnh tranh nên họ

là những người ưu tú.

31

- Quy trình: Quy trình: ISO 9000:2015 định nghĩa quy trình/ thủ tục là “cách thức

xác định để thực hiện một hoạt động hay quá trình.” Vậy nên, có thể nói quy trìnhdùng dé mô tả quá trình Những câu hỏi cần được trả lời trong một quy trình thườngbao gồm: Đầu vào đến từ đâu? Dau ra sẽ đến đâu? Ai sẽ thực hiện, thực hiện cái gi

và khi nào? Làm sao để biết là đã thực hiện đúng? Có những tiêu chuẩn, luật định

nào liên quan? Các quy trình được yêu cầu thực hiện như là sự tuân thủ bắt buộc,giúp cho tổ chức ngăn ngừa lỗi Một quá trình đơn giản có thé được mô tả bởi mộtquy trình Ngược lại, đối với những quá trình phức tạp sẽ cần nhiều quy trình hơn.Quy trình được lập thành văn bản dé lập kế hoạch, vận hành và kiểm soát hiệu quacác quá trình trong hệ thống quản lý chất lượng của một cơ quan, sẽ bao gồm các

thông tin cần thiết để hỗ trợ cho hoạt động của các quá trình Các quy trình trong

quá trình điều hành hoạt động của Thư viện bao gồm: Quy trình bé sung tài liệu,quy trình tiếp nhận tài liệu, quy trình thanh lọc tài nguyên thông tin, quy trình sốhoá tài liệu Các quy trình sẽ là căn cứ và cơ sở pháp lý để Thư viện làm việc với

NDT, các phòng ban, đơn vi trong nha trường.

- Cơ sở vật chất: Là môi trường cung cấp dịch vụ, nơi khách hàng tương tác vớinhân viên cũng như các tín hiệu vật lý có thể ảnh hưởng đến việc cung cấp dịch vụ(Zeithaml et cộng sự, 2013) Thư viện có xứng đáng là “linh hồn” của một trườngđại học để NDT thường xuyên tìm đến học tập, nghiên cứu hay không là phụ thuộcrất lớn vào điều kiện cơ sở vật chất của Thư viện Một số yếu tố cơ sở vật chất củaThư viện phải kế đến như: Các phòng đọc Thư viện, các kho lưu trữ của Thư viện,

hệ thống giám sát của Thư viện (công từ, thiết bị khử từ, camera), hệ thống điều

hòa, đèn điện, bàn ghế ngồi, giá sách Thư viện Cơ sở vật chất là yếu tố rất quantrọng vì nhiều người ghé thăm chỉ để xem cơ sở và khuôn viên của Thư viện Dođó, đầu tư hiện đại hóa Thư viện cũng chính là đầu tư cho tương lai của một trườngđại học, phục vụ chính sách truyền thông, quảng bá hình ảnh của tổ chức đó.

- Phân phối (Place): là cách dé giao va truyén tải tai liệu, thông tin đến NDT nhanh

chóng và hiệu quả Một sản pham tốt mà không được chuyền đến tận tay NDT thì

sản phẩm đó cũng trở thành “sản phẩm chết” của Thư viện Ngày nay, có nhiều

32

phương thức dé phân phối thông tin Thư viện đến NDT: Phân phối tai địa điểm củaThư viện, phân phối thông qua mạng internet và phân phối qua bưu điện, cácphương tiện vận chuyền khác.

1.2.2.5 Lựa chon và quyết định chiến lược

Phân tích, lựa chọn và quyết định một chiến lược marketing là cần thiết, để

đảm bảo có một chiến lược có tính khả thi cao, điều đó đòi hỏi các Thư viện phải

xây dựng nhiều phương án, đưa ra các tiêu chuẩn làm cơ sở cho việc lựa chọn một

chiến lược tối ưu Dựa trên nguyên tắc và tiêu chuẩn đề ra, Thư viện tiến hành so

sánh các phương án chiến lược đã dự kiến với mục đích nhăm tìm ra chiến lượcmarketing phù hợp dé thực hiện.

1.2.2.6 Cụ thể hóa mục tiêu marketing

Cụ thể hóa các mục tiêu marketing Thư viện cần đạt được trong cả quá trình

thực hiện chiến lược và trong từng thời điểm cụ thể Các mục tiêu đó bao gồm: Xâydựng lòng trung thành của NDT: Mục dich dé thu hút NDT hiện tại đang sử dụngsản phẩm và dịch vụ Thư viện; Phát triển NDT: Mục đích là thu hút NDT mới vàthu hút những NDT hiện tại cho những sản pham va dịch vu Thu viện mới; Da dạnghóa san pham, dịch vụ: Phát triển các sản phẩm và dịch vụ Thư viện mới nhằm thuhút đối trong NDT mới, thị trường tiềm năng: Tăng cường thu hút đầu tư từ các dé

án, dự án để phân bồ kinh phí cho hoạt động marketing Thư viện; Nâng cao trình độ

và kiến thức về xây dựng chiến lược marketing cho NVTV.

1.2.3 Tổ chức thực hiện

Tổ chức thực hiện chiến lược là giai đoạn hành động của quan tri chiến lược.Đề thực hiện được chiến lược, các cơ quan cần huy động các động ban lãnh đạo, cán

bộ phụ trách và đội ngũ nhân viên tham gia thực hiện các mục tiêu đã đặt ra Đây

được xem là giai đoạn khó khăn nhất của quá trình quản trị chiến lược, công việc đòi

hỏi sự đoàn kết, tận tâm, tận tụy và tính kỷ luật cao của mỗi cá nhân trong cơ quan.Mỗi bộ phận, phòng ban, cá nhân cần xác định rõ nhiệm vụ phần việc của mình trongquá trình thực hiện chiến lược và chủ động, sáng tạo để hoàn thành công việc tốt nhấtcó thé Tô chức thực hiện chiến lược marketing Thư viện là kết hợp các chiến lược đã

được lựa chọn đê hành động nhăm đạt được các mục tiêu của chiên lược.

33

1.2.4 Kiểm tra giám sát

Điều hành và giám sát kế hoạch marketing cần phải được thực hiện songsong Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, người điều hành và giám sát cóthé ra quyết định các công việc bố sung để đạt được mục tiêu marketing Khi tiễnhành kiểm tra và đánh giá chiến lược, người thực hiện phải biết tập trung vào các

nhân tổ cốt lõi, các nhân té tác động mạnh mẽ nhất đến xây dựng và thực hiện chiến

lược để giải quyết các vấn đề cấp thiết, đem lại hiệu quả và kết quả cao cho hoạtđộng quản trị chiến lược.

1.2.5 Tổng kết và đánh giá

Tổng kết và đánh giá là một hoạt động quan trọng của bất kỳ chiến lược nào.

Đây là giai đoạn cuối cùng để nhóm thực hiện chiến lược nhận định được các thành

quả của chiến lược và bài học kinh nghiệm để xây dựng các chiến lược tiếp theo.

Tổng kết và đánh giá là thời điểm để nhóm chiến lược đưa ra các so sánh, đối chiếugiữa kết quả thực tế và kết quả dự kiến trong kế hoạch marketing, từ đó đánh giáchính xác mức độ thành công của kế hoạch Kết quả thực hiện chiến lược có thêkhông như mong đợi của nhóm thực hiện nhưng sẽ mang lại nhiều trải nghiệm và

kinh nghiệm hữu ích cho mỗi thành viên trong nhóm.

Tiểu kết chương 1

Marketing và chiến lược marketing không còn là những lĩnh vực mới lạ đối

với các nhà khoa học ngày nay Mỗi ngày có hàng trăm công trình nghiên cứu khoa

học, hàng nghìn các bài báo viết về chủ đề này Mỗi công trình lại phát hiện ra một

van đề mới và giải quyết van đề đó theo cách tiếp cận và quan điểm khoa hoc củatác giả đó Do vậy, tích lũy kiến thức lý luận về chiến lược marketing là yếu tố quantrọng giúp định hướng xây dựng và thực hiện chiến lược marketing.

Hệ thống lý luận về chiến lược marketing nói chung và chiến lược marketingThư viện nói riêng được nêu trong chương 1 của luận văn sẽ là cơ sở nền tảng để

tác giả vận dụng vào đánh giá thực trạng và nhận diện những yếu tố ảnh hưởng đến

chiến lược marketing Thư viện HVPNVN trong chương 2.

34

Chương 2 PHAN TÍCH, ĐÁNH GIA THUC TRẠNG VÀ NHAN DIỆNNHUNG YEU TO ANH HUONG DEN CHIEN LƯỢC MARKETING

THU VIEN HOC VIEN PHU NU VIET NAM

2.1 Định hướng phát triển của HVPNVN

2.1.1 Tổng quan về HVPNVN

HVPNVN là cơ sở giáo dục đại học công lập được thành lập năm 2012, kế

thừa sự phát triển hơn 50 năm của Trường Cán bộ Phụ nữ Trung ương HVPNVN

tổ chức: dao tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ Hội LHPN các cấp, cán bộ nữ cho hệ

thống chính tri; tham gia dao tạo nguồn nhân lực có trình độ cao (đại học, sau đại

học), có chất lượng đáp ứng nhu cầu xã hội; Nghiên cứu lý luận, tổng kết thực tiễn

dé tham mưu cho Ban Chấp hành, Doan Chủ tịch Trung ương Hội Liên hiệp Phụ nữViệt Nam trong chỉ đạo, tô chức thực hiện công tác Hội và phong trào phụ nữ; đề

xuất với Đảng, Nhà nước những vấn đề liên quan đến phụ nữ, công tác phụ nữ, bình

đăng giới và nghiên cứu phục vụ đào tạo, bồi đưỡng của Học viện Sau 3 năm ké từkhi được thành lập trên nền tảng 52 năm phát triển của Trường Cán bộ Phụ nữ

Trung Ương, diện mạo và hoạt động của HVPNVN đã có sự thay đôi đáng kế và

đang từng bước được củng cô dé thực hiện tốt Chiến lược phát triển HVPNVN giaiđoạn 2016-2020, tam nhìn đến năm 2030 “Sứ mệnh đào tao, bồi dưỡng đội ngũ

cán bộ Hội, cán bộ nữ, cán bộ làm công tác phụ nữ và tham gia dao tạo nguồn

nhân lực cho đất nước đáp ứng yêu câu, tiêu chuẩn trong từng thời kỳ; thực hiệncác nhiệm vụ khoa học, công nghệ dé tham mưu, dé xuất cho Đảng, Nhà nước vàHội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam về các chính sách liên quan đến phụ nữ và bìnhđăng giới Với giá trị cốt lõi: DOAN KET, TAN TUY, SÁNG TẠO, CHATLƯỢNG, tầm nhìn chiến lược đến năm 2030 của Học viện phan dau dé duoc cong

nhận là một cơ sở giáo duc đại hoc “định hướng ứng dung” va dat được các tiêu

chuẩn quốc gia quy định đối với cơ sở giáo dục đại học; trong đó có một số ngành(giới và phát triển, công tác xã hội, luật, quản trị kinh doanh) đạt đắng cấp khu vựcASEAN về đảo tạo và nghiên cứu khoa học; trở thành một trung tâm có uy tín ở

Việt Nam trong việc bồi dưỡng cán bộ Hội, cán bộ nữ và cán bộ làm công tác phụ

499 99

nữ trong hệ thống chính trị” ”.

35

Nam học 2023 - 2024, HVPNVN tuyên sinh 1.515 chỉ tiêu cho 10 ngành dai

học chính quy bao gồm: Ngành Quản trị kinh doanh; Luật; Luật kinh té; Công nghệ

thông tin; Công tác xã hội; Giới và phát triển; Quản trị Dịch vụ Du lịch và lữ hành;Truyền thông đa phương tiện; Kinh tế; Tâm lý học.

Cơ cấu tổ chức của HVPNVN được tổ chức như sau:

„ SƠ ĐÔ CƠ CÂU QUAN LY HỌC VIEN PHU NU VIET NAM

HOI DONG HOC VIÊN DANG BO

— = HOC VIEN PNVN

HỘI DONG HỘI DONG TƯ VAN BAN GIAMDOC TO CHÚC DOAN

KHOA HOC DAOTAO THE XÃ HỘI

DOAN THANH NIEN

KHOA PHONG TRUNG TÂM/VIỆN/PHÂN HIỆU CÔNG ĐOẶN

TÔ CHỨC HÀNH CHÍNH TT BOIDUGNG CAN BO.

DAO TẠO TT CETCAW

QUAN TRIKINHDOANH TÀI CHÍNH KE TOÁN TT TƯ VẤN PHÁP LUẬT HVPNVNGIỚI VÀ PHÁT TRIEN 3 TÁC SĨ ? VIEN CNTT

PHONG 1Í VA BDC! PHAN HIỆU HỌC VIÊN PNVN

rye PHONG KHAO THÍ VA BBCI PHAN HIEU HOC VIÊN PNVN

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tô chức của HVPNVN

(Nguồn: Website Học viện Phụ nữ Việt Nam)

2.1.2 Định hướng phát triển Thư viện HVPNVN

Thư viện HVPNVN có 2 cơ sở: Thư viện HVPNVN và Thư viện Phân hiệu

HVPNVN Thư viện HVPNVN trực thuộc Viện Công nghệ Thông tin, nằm tại tầng

7 nhà A2 toà nhà 15 tang với diện tích mặt san 348 m2, được thiết kế thành kho mở,

chia làm 2 không gian đọc: không gian đọc dành cho giảng viên, nghiên cứu viên,

viên chức và người lao động; không gian đọc dành cho sinh viên Chỗ ngồi của bạnđọc va các giá sách được bố tri xen kẽ lẫn nhau, có không gian yên tĩnh, thoáng

mát, bao gồm 80 chỗ ngồi đọc và các trang thiết bị tiện nghi tạo điều kiện cho ban

đọc có một môi trường học tập, nghiên cứu tốt nhất Các văn bản pháp luật hướng

dẫn, chỉ đạo hoạt động của Thư viện gồm: Luật Thư viện 2019, các quy định, nghị36