(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại thành phố Đà Nẵng

(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại thành phố Đà Nẵng(Luận văn thạc sĩ) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại thành phố Đà Nẵng

Nghiên cứu được tiến hành với mục tiêu:

1 Nghiên cứu cơ sở lý luận, các mô hình và các công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng nói chung và lựa chọn thực phẩm nói riêng trong đó có thực phẩm chay

2 Tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng các thực phẩm chay hay quyết định ăn chay.

động cơ của họ là gì khi lựa chọn thực phẩm chay, và những thuộc tính mà họ gắn cho các thực phẩm chay Để trả lời câu hỏi này, nghiên cứu sẽ thảo luận về động cơ và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm và ứng dụng chúng trong việc thúc đây tiêu dùng thực phẩm chay.Mục tiêu của nghiên cứu sẽ đạt cố gắng,

1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với việc trả lời câu hỏi nghiên cứu sau đây mua thực phẩm chay là gì? chay là gì?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh về khách hàng, để hiểu khách hàng,

- Phạm vi không gian: đề tài chỉ tập trung điều tra, đánh giá hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các quán ăn, nhà hàng, cửa hàng thực phẩm chay trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

~ Phạm vi thời gian: ài tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng tiêu dùng thực phẩm chay tại thành phố Đà Nẵng từ tháng 9 đến tháng 10 năm

- Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp - Phương pháp điều tra nghiên cứu thị trường: lập bản câu hỏi điều tra, phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp diễn dịch và quy nạp, so sánh - đối chiếu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn, nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu chính thức.Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thực hiện bằng cách gửi bản câu hỏi trực tiếp cho đối tượng nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp cho các tô chức xã hội và các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh, nghiên cứu thị trường trong ngành thực phẩm những thông tin cơ bản về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay Tạo cơ sở cho việc hoạch định chương trình xây dựng, quảng bá, đặc biệt là định hướng tiêu dùng xanh, bảo vệ môi trường và quyền động vật ở Việt Nam Gia tăng khả năng cạnh tranh, xây dựng các chiến lược marketing dài hạn, ngắn hạn của các doanh nghiệpsản xuất và chế biến thực phẩm nhằm thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng

7 Tổng quan tài liệu Thực phẩm chay và ăn chay mặc dù đã được phổ biến khá rộng rãi ở trong nước cũng như nước ngoài, nhưng vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ đối với Việt Nam Do đó trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả chủ yếu tham khảo các nghiên cứu đi trước, các bài báo của các tác giả nước ngoài về các lĩnh vực liên quan như: hành vi ăn chay của tuổi thanh thiếu niên, động cơ của việc giảm lượng thịt tiêu thụ của người ăn chay, nghiên cứu về ăn chay, sinh viên và chế ăn chay nhằm hướng đến sự phát triển bên vững

Trong nghiên cứu “Leaving Home and the Influence on the Food Choice Behaviour of Young German Adults” Harker và cộng sự đã đề xuất một mô hình lựa chọn thực phẩm Trong đó các tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thực phẩm ở giới trẻ Đức bao gồm: Sự hấp dẫn bắt mắt, Sự quen thuộc, Sức khỏe, Tâm trạng, Sự thuận tiện, Kiểm soát cân nặng, Mối quan tâm vẻ đạo đức, Thái độ hướng đến chế độ ăn uống lành mạnh, Có thành phần tự nhiên và Giá cả

Ngoài ra, Trong nghiên cứu “Teenage Vegetarianism: Prevalence, Social and Cognive Contexts” Anthony Worsley và Grace Skrzypiec đã đo lường sự phô biến của việc ăn chay ở thiếu niên và mối liên quan giữa thói quen ăn là từ các bà mẹ (63%) và các bạn cùng lớp (46%) Các thiếu niên đưa ra những lý do sức khỏe, phúc lợi động vật và môi trường đã hỗ trợ cho thói quen ăn chay của họ

Bên cạnh đó, trong bai nghién ciru “From Meatless Mondays to Meatless

Sundays: Motivations for Meat Reduction among Vegetarians and Semi- vegetarians Who Mildly or Significantly Reduce Their Meat Intake”, hai tic gid Charlotte J S De Backer va Liselot Hudders đã tìm hiểu động cơ giảm lượng tiêu thụ thịt của những người ăn chay trường và ăn chay kỳ Những người tham gia được phân loại thành người ăn chay trường (xóa hoàn toàn lượng thịt tiêu thụ từ chế độ ăn uống của họ) và ăn chay kỳ nhiều ngày (giảm đáng kể lượng thịt: ít nhất ba ngày một tuần); hoặc ăn chay ít ngày (giảm một ít lượng ăn thịt: một lần hoặc hai lần một tuần) Các tác giả nghiên cứu mối quan hệ giữa sự lựa chọn chế độ ăn uống và một số động cơ khác nhau: động cơ sức khỏe, sở thích hương vị, mi quan tâm bảo vệ động vật, mối quan tâm về sinh thái, và động cơ tôn giáo Mỗi động cơ được đo lường bằng cách sử dụng hai chỉ báo Tuy nhiên, khi nhìn vào kết quả phân tích thành phần chính, các tác giả nhận thấy rằng bảo vệ động vật và mối quan tâm về sinh thái giảm còn một danh mục trong mẫu.Tất cả các chỉ báo khác như mong đợi có thể được nhóm lại thành ba động cơ còn lại (y tế, hương vị, và tôn giáo).Để tiện so sánh với các nghiên cứu trước đây, bảo vệ động vật và mối quan tâm về sinh thái đã được lưu giữ như là những động cơ riêng biệt.Tuy nhiên, điều này đã khuyến cáo các nghiên cứu trong tương lai cần được tiến hành điều tra và các động cơ trên cần phải được tách ra Những phân tíchgiữa các nhóm chỉ ra rằng động cơ tôn giáo không thể dự đoán được lựa chọn chế độ ăn uống, và dường như có tầm quan trọng thứ yếu đối với tất cả các nhóm - có ít ảnh hưởng nhất so với các động cơ khác để giảm ăn thịt Như vậy, trong khi Công giáo ở Bi vẫn có thể ảnh hưởng nhất định sở thích cá nhân (Botterman và Hooghe, 2012, trích trong Backer và Hudder, 2014), tôn giáo hầu như không ảnh hưởng đến sự lựa chọn chế độ ăn uống trong mẫu của các tác giả Ngược lại, phân tích hồi quy logistic đa biến cho thấy rằng tắt cả các động cơ khác dường như là yếu tố dự báo quan trọng của sự lựa chọn chế độ ăn uống Kết quả của ngiên cứu cho thấy hầu hết sự khác biệt xuất hiện giữa người ăn chay trường và cả hai nhóm người ăn chay kỳ Bảo vệ động vật và mối quan tâm về môi trường sinh thái cùng với sở thích hương vị đã dự đoán việc ăn chay trường trong khi sự gia tăng động về cơ sức khỏe làm tăng lựa chọn cho việc ăn chay kỳ Mặc dù có những đóng góp cho chủ đề này nghiên cứu hiện nay có một số hạn chế Điều quan trọng là phải lưu ý rằng nghiên cứu đã không bao gồm các tác động của biến tâm lý xã hội trên các lựa chọn chế độ ăn uống Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng các biến thể có yếu tố quyết định quan trọng của sự lựa chọn thực phẩm (McIntosh và cộng sự 1995; Roberts va

Pettigrew 2013, trích trong Backer và Hudder, 2014), do đó, các nghiên cứu trong tương lai được khuyến khích bao gồm các ảnh hưởng của các phương, tiện truyền thông, quảng cáo thực phẩm, người tương đồng đồng,

Nghiên cứu “Vegetarianism: Toward a Greater Understanding” của các tac gia Swinder Janda va Philip J Trocchia được tiến hành qua hai giai đoạn

Giai đoạn đầu là một nghiên cứu định tính, tập trung vào việc cung cấp một sự hiểu biết sâu sắc hơn về việc ăn chay Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, khái niệm về định hướng ăn chay được giới thiệu Một thái độ ăn chay theo định hướng được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân có thiện cảm (hay không thiện cảm) dẫn đến việc đưa các loại thực phẩm chay vào trong chế độ ăn uống của mình Nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng một số thái

6, tính cách, và đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng đến thái độ và hành vi ăn mạnh mẽ hơn trong ảnh hưởng đến thái độ ăn chay theo định hướng của một người, đặc điểm tính cách dường như đóng một vai trò nhỏ hơn Hơn nữa, thái độ ăn chay theo định hướng thuận lợi được phát hiện là đã gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi ăn chay theo định hướng Nghiên cứu đã xác lập thang đo thái độ tập trung vào định hướng ăn chay, và cho thấy ý nghĩa thông kê mạnh để thiết lập mối quan hệ tích cực giữa thái độ ăn chay theo định hướng và hành vi ăn chay theo định hướng Kết quả chỉ ra rằng xu hướng ăn chay của các cá nhân có liên quan đến mối quan tâm của họ đối với động vật, và mối quan tâm của họ với chế độ dinh dưỡng Nữ giới và cá nhân trẻ có nhiều khả năng định hướng ăn chay

Trong bài báo “Vegetarian Diets: A Way towards a Sustainable Society”

Salonen Arto O va Helne Tuula T đã thực hiện nghiên cứu từ sinh viên đại học ở Phần Lan đẻ đánh giá tầm quan trọng và tính khả thi của việc ăn chay và hành vi trong chế độ ăn uống của họ Nghiên cứu cũng rất quan tâm đến việc tìm kiếm những trở ngại mà các sinh gặp phải khi chuyển sang chế độ ăn chay Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên Phần Lan đang trong quá trình áp dụng một cách bền vững cho việc tiêu thụ thực phẩm.Tuy nhiên,họ cần được cung cấp thông tin về ích lợi của chế độ ăn chay đối với sức khỏe, môi trường, an ninh lương thực toàn cầu và bảo vệ động vật để vượt qua những rào cản từ các nhóm xã hội và thói quen của mình.Những lợi ích của chế độ ăn chay là đáng quan tâm, cho dù đó là về sức khỏe con người, môi trường, an ninh lương thực toàn cầu hoặc bảo vệ động vật Salonen Arto O và Helne Tuula T đã áp dụng Lý thuyết hành vigiữa các cá nhân với nhau (Theory of Interpersonal Behaviour — TIB) (1977) của Triandis TIB cung cấp một mô hình hữu ích và đa năng vẻthay đổi hành vi (Jackson, 2005;Darnton, 2008, trich trong Salonen Arto O va Helne Tuula T, 2012) Theo Triandis con người không phải hoàn toàn độc lập — chi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân - và cũng không hoàn toàn xã hội -chỉ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố theo ngữ cảnh Ông lập luận rằng hành vi là một chức năng của ý định, các phản ứng, h huống Ý định bị ảnh hưởng bởi tư duy tố tình cảm Nói cách khác, hành vi của theo thói quen và điều kiện của hợp lý, hạn chế xã hội và các

(Triandis, 1971; 1977,trich trong Salonen Arto O và Helne Tuula T,

2012).Nghiên cứu đưa ra các yếu tố xã hội đóng một vai trò thiết u trong, hành vi của con người Điều này thẻ hiện trong nghiên cứu rằng các nhóm xã hội và thói quen của họ tạo ra những rào cản chính đối với việc áp dụng một chế độ ăn uống Hầu hết những người tham gia trả lời xác định những thói quen ăn thịt của họ là một rào cản đối với việc áp dụng một chế độ ăn chay

Một bộ phận người Phần Lan - đặc biệt là trong thế hệ trẻ - đã bị thuyết phục về các lợi ích của việc ăn chay như sức khỏe, bảo vệ môi trường, bảo vệ động vật và an ninh lương thực toàn cầu

Nghién ctru “Measurement of ethical food choice motives”, Lindeman M và Vọọnọnen M đó đưa ra ba thang đo để đo lường động cơ đạo đức trong lựa chọn thực phẩm, góp phần mở rộng cho Bản câu hỏi lựa chọn thực phâm

(Food Choice Questionnaire) ciia Steptoe va Pollard Wardle nam 1995 Cac thang đo Phúc lợi sinh thái (bao gồm Quyền động vật và Bảo vệ môi trường), các giá trị chính trị và Tôn giáo của tác giả đưa ra đã cho thấy sự nhất quán nội bộ tốt và ôn định.

Chúng ta thường nghĩ hành vi người tiêu dùng liên quan đến cách thức mua sản phẩm của một cá nhân Tuy nhiên, hành vi người tiêu dùng thực chất có phạm vi rộng hơn và đây là một định nghĩa đầy đủ: “Hành vỉ người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm dịch vụ, hoạt động và ý tướng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian”

1.1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng,

Theo Hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lan, Phạm Thị Lan

Hương, Đường Thị Liên Hà, Nhà xuất bản Tài chính, 2013) bốn thành phần chính của hành vi người tiêu dùng bao gồm: (1) Các nhân tố tâm lý cốt li

(tiến trình bên trong), (2) Tiến trình ra quyết định, (3) Các nhân tố bên ngoài

(văn hóa người tiêu dùng) và (4) Kết quả hành vi người tiêu dùng

Trước khi người tiêu dùng ra quyết định, ví dụ khi ra quyết định nhằm tác động đến những kết quả hành vi như mua sản phẩm mới hay sử dụng sản phẩm vì lý do biểu tượng, trước hết người tiêu dùng phải có một số nguồn kiến thức hay thông tin làm cơ sở cho quyết định của họ, họ phải tham gia vào tiến trình diễn biến các nhân tổ tâm lý cốt lõi Họ cần phải được thúc đây, có khả năng và có cơ hội để được tiếp xúc, chú ý và hiểu thông tin, ghi nhớ thông tin, tạo lập và thay đôi thái độ

Môi trường bên ngoài (nhóm xã hội mà cá nhân là thành viên) cũng ảnh hưởng đến những gì thúc đây người tiêu dùng, cách thức họ xử lý thông tin và

10 các loại quyết định của họ.Phần lớn những quyết định tiêu dùng đều bị tác động bởi môi trường văn hóa hay các nhân tố bên ngoài Văn hóa nói đến những hành vi, chuẩn mực và ý tưởng điển hình hay được mong đợi đặc trưng cho một nhóm người Tôn giáo cũng gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Tôn giáo mang đến cho cá nhân tập hợp niềm tin và giá trị tạo nên những nguyên tắc ứng xử hoặc hướng dẫn hành vi của người tiêu dùng Ảnh hưởng của van héa và giai cấp xã hội Ảnh hưởng của giá tị, tính cách và lối sống

“Các nhân tổ tâm lý cốt lời Tiên trình bên trong: Đông cơ thúc đầy, khả năng vả cơ hội

-_ Kiến thức và trí nhớ

Tiến trình ra quyết T định:

~ _ Nhận biết vấn đề, tìm kiểm thông tin, đánh giá và xa quyết định

~ _ Tiến trình sau quyết định

Kết quả hành vi người tiêu dùng: 1

Hình 1.1.Mô hình hành vi người tiêu dùng - Các nhân tố bên ngoài và cá nhân

Tuổi tác, giới tính, giai cấp xã hội, dân tộc, gia đình, bạn bè và nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến giá trị và lối sống của người tiêu dùng, đến lượt các nhân tố này ảnh hưởng đến quyết định và cách thức hay lý do của quyết định.Nhóm tham khảo có khả năng gây ảnh hưởng thông qua việc truyền đạt thông tin Vì thế họ có thể tác động đến các nhân tố tâm lý cốt lõi và tiến trình ra quyết định bằng việc chỉ phối đến người mà người tiêu dùng nhận thông tin và cách mà họ đánh giá thông tin

Giá trị, tính cách và lối sống tạo nên các phần cơ bản của tâm lý hình — nhân tố đại diện cho bản sắc cá nhân người tiêu dùng Theo truyền thống, các biến số tâm lý hình đo lường phong cách sống của người tiêu dùng, nhưng các ứng dụng hiện đại đã mở rộng phương pháp này sang các khái niệm như đặc tính tâm lý của người tiêu dùng, giá trị và tính cách của họ, và cách thức họ ứng xử đối với những sản phẩm cụ thể (cũng như các hình thái sử dụng, thái độ và cảm xúc) Tâm lý hình là sự mô tả người tiêu dùng trên cơ sở các đặc điểm tâm lý và u rõ hơn hành vi hành vi của họ Người làm thị trường sử dụng tâm lý hình để người tiêu dùng, so với việc sử dụng các biến số nhân khẩu học như nguồn gốc dân tộc, gi

Các nhân tố bên ngoài và cá nhân, nhân tố tâm lý cốt lõi và tiến trình ra cấp xã hội, tuôi tác, giới tính và tôn giáo quyết định ảnh hưởng đến kết quả hành vi của người tiêu dùng như tiêu ding biểu tượng, phổ biến các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ mới trên thị trường

Hành vi người tiêu dùng thể hiện họ là ai Những nhóm tham khảo mà người tiêu dùng là thành viên và những cảm giác của họ về bản thân có thể ảnh hưởng đến những biểu tượng, hay những dấu hiệu bên ngoài mà bạn sử dụng, dù có ý thức hay không, đều thể hiện bản sắc của họ Ngoài ra, hành vi người tiêu dùng có thể phô biến trên thị trường Vì vậy, việc phô biến thông tin có thể tạo ra những tác động tiêu cực, cũng như tích cực đối với những người làm thị trường

1⁄2 HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHÀM CHAY - ĂN CHAY VÀ

CAC NHAN TO ANH HUONG DEN HANH VI TIÊU DÙNG THỰC

PHAM CHAY 1.2.1 Hành vi tiêu dùng hực phẩm chay Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá

12 trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dich vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard — Consumer Behavior, 1993) Như vậy, hành vi tiêu dùng thực phẩm chay được hiểu là toàn bộ quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu sử dụng các loại thực phẩm chay Theo đó, hành vi tiêu dùng thực phẩm chay được xem là hành vi của người ăn chay

Trong thế kỷ 19, việc ăn chay đã vượt qua ranh giới tôn giáo và đã hình thành nên tô chức The Vegetarian Society - một tô chức phi tôn giáo của Anh được thành lập vào năm 1§47 Sống lành mạnh đòi hỏi phải có một chế độ ăn uống phù hợp mỗi ngày và tốt hơn hết là nên ăn cùng với rau quả chứ không đơn thuần chỉ là thịt Dưới đây là một số dữ kiện quan trong mà chúng ta cần biết về thực phẩm chay và ăn chay:

Thực phẩm chay gồm tất cả các loại trái cây, rau, các loại hạt, ngũcốc, hạt, đậu và đậu đỗ - tắt cả các nguyên liệu có nguồn gốc từ thực vật này đều có thê được chuẩn bị đề kết hợp vô tận thành các món ăn mà đảm bảo bạn sẽ không ất cả những gì bạn thích có thê phù hợp với một chế độ ăn chay nếu các món ăn được thực hiện với bao giờ thấy chán; từ cà ri đến bánh, pasties đến pizZa, các thành phần thực vật (Theo The Vegetarian Society) Ăn chay, trai, ăn lạt hay chủ nghĩa ăn chay là một chế độ ăn uống không gây ra tôi, ác nghiệp (giết hại), chỉ gồm những thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật (trái cây, rau quả, vv ), có hoặc không ăn những sản phẩm từ sữa,trứng hoặc mật ong, hoàn toàn không sử dụng các loại thịt (thịt đỏ, gia cầm và hải sản) hoặc không ăn các thực phẩm có được từ quá trình giết mo

Theo quan niệm dân gian của người Việt Nam chúng ta, khi nói đến ăn chay là ăn những chất thanh tịnh, không ăn thịt cá, thịt động vật Nếu dùng cá, thịt, người ta gọi là ăn mặn Nhưng thật ra, chữ “chay” nguyên thủy vốn là chữ “trai”, có nghĩa là thanh tịnh Chữ Trai còn có nghĩa là thời thực, tức là ăn trước giờ Ngọ (ăn trước 12 giờ trưa), và nếu ăn quá ngọ gọi là phi thời thực Đối nghịch với chữ ăn chay là ăn mặn Ăn mặn ở đây không có nghĩa là ăn muối nhiều mà là “ăn mạng” để chỉ sự ăn sinh mạng các loài động vật Lâu ngày người ta nói trại ra thành ăn mặn, hay cũng là để tránh chữ ăn mạng

(chúng sinh), nghe không được thoải mái

Tuy nhiên, vấn đề là khái niệm “ăn chay” được hiểu rất khác nhau Các kiểu ăn chay phổ biến nhất thế giới bao gồm:

- Vegan diet: Ăn chay tuyệt đối, loại trừ tất cả thức ăn có nguồn gốc động vật Trong hình thức này còn có ăn uống nghiêm ngặt hơn là chỉ dùng trái cây và các loại hạt

~ Laeto - vegetarian: Thực phẩm thực vật kết hợp với sữa động vật

- Lacto - ovo - vegetarian: Ngoài sữa động vật, người ăn còn được dùng thêm các loại trứng

- Lacto - ovo - pisto - vegetarian: Thêm vào danh sách thức ăn các loại cá

~ §emi - vegetarian: Không ăn thịt có màu đỏ, vẫn ăn cá, trứng, sản phẩm từ sữa và thịt gia cầm

Vì sự đa dạng trong loại hình ăn chay và sự có thể nhằm lẫn giữa thuật ngữ ăn chay và ăn kiêng nên nghiên cứu sẽ chỉ tập trung vào định nghĩa:Än chay, trai, ăn lạt hay chủ nghĩa ăn chay là mộtchê độ ăn uốngchỉ gồm những thực phẩm có nguôn gốc từ thực vật(trái cây, rau quả, vv ) để thuận tiện trong quá trình chọn đối tượng nghiên cứu

Hiện nay có rất nhiều người trên thế giới thực hành ăn chay Có nhiều lý do khác nhau để ăn chay tùy thuộc vào sắc tộc và văn hóa.Có người ăn chay trường, có người ăn chay kỳ, có người ăn chay tùy thích và họ ăn chay cũng vì nhiều mục đích khác nhau như tôn giáo, đạo đức, khấn nguyện, sức

Trên thế giới, khoảng 2 tỷ người có khâu phần ăn là thịt và 4 tỷ người theo chế độ ăn chay (De Boer và cộng sự, 2006) Theo Hiệp hội Dinh dưỡng Mỹ (2009) “chế độ ăn chay được thiết k

trong tất cả các giai đoạn của chu kỳ cuộc sống, bao gồm cả thời kỳ mang, thai, cho con bú, trẻ sơ sinh, trẻ em, tuổi vị thành niên, và cho các vận động viên”

1.2.2 Các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay Harker và cộng sự (2010) đã đề xuất một mô hình lựa chọn thực phẩm

(Hình 1.4) mà theo ý kiến của tôi có thể được áp dung dé xác định yếu tố quyết định sự lựa chọn thực phẩm của người ăn chay

‘hing ảnh hưởng của môi trường và xã hội

Gidea Kiểm soát cân nặng,

Có thành Mỗi quan tâm phantynhién 'Thái độ hướng - đến ve dao dire chế độ ăn uống lành mạnh

"Những ảnh hưởng của cá nhân và giữa các cá nhân

Hình 1.2.Động cơ lựa chọn thực phẩm (Harker và cộng sự) Sự quen thuộc (familiarity) Đối với một số cá nhân, sự quen thuộc là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm Quen thuộc đè cập đến sự hài lòng của cá nhân đối với việc tiêu thụ chế độ ăn uống bình thường của họ chứ không phải là khám phá lựa chọn thực phẩm mới (Steptoe

Sự hấp dẫn, bắt mat (Sensory appeal) Sự hấp dẫn, bắt mắt là yếu tố không chiếm ưu thế nhưng phổ biến ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm

Santos và Booth thấy rằng không thích và ghê tởm miếng thịt “đẫm máu” và

“tươi sống” đã thường xuyên được đề cập là lý do để tránh ăn thịt (Santos,

Booth, 1996) Beadsworth và Keil giải thích “các nữ sinh thường ăn các loại thực phẩm ăn chay nhiều hơn sau khi chuyền từ nhà ra ở riêng học đại học, chủ yếu là ở nữ giới, có thể có thể là kết quả của việc không còn chịu sự kiểm soát truyền thống vẻ thực phẩm từ phía cha mẹ” (Beadsworth & Keil, 1992) Điều này được các tác giả giải thích thịt tươi sống có thể nâng cao nhận thức về con vật chết, và kích thích nhu cầu phải chạm vào miếng thịt thô, điều này có thể dễ dàng tránh khỏi khi khác Tuy nhiên, đặc tính vật lý của thực phẩm chẳng hạn như mùi, kết cầu và iệc nấu ăn được thực hiện bởi những người hương vị có thể được xem như là yếu tố quyết định khi từ chối thịt (Beadsworth & Keil, 1992) Mặt khác, sự hấp dẫn của thịt bao gồm các thuộc tính như mùi tốt, hương vị tốt và thực tế là đồ ăn chế biến từ thịt là ngon ngọt

Sức khỏe (Helth): Theo nhiều nghiên cứu khác nhau, người trả lời cho biết sức khỏe là một trong những lý do chỉ phối việc thông qua chế độ ăn

diễn ra rất lâu trong dạ dày, và từ kinh nghiệm cá nhân họ nói rằng sau khi ăn thịt họ cảm thấy như có một hòn đá nằm trong dạ dày của họ

Lâu nay chúng ta cứ nghĩ chỉ có thịt cá mới giàu chất đạm, nhưng thực ra thì lượng chất đạm trong các loại đậu đỗ cao hơn trong thịt cá, nhất là đậu nành Trong thịt cá thì lượng chất đạm trung bình là từ 12 đến 20% trọng lượng của nó, trong khi các loại đậu đỗ thì lượng chất đạm chiếm từ 20 đến

40%, đậu nành là 35 ~ 40 %, còn những loại đậu đỗ khác ít nhất cũng trên

20%, như vậy lượng chất đạm trong các loại đậu đỗ thì cao hơn Ăn chay đóng góp cho việc bảo vệ sức khoẻ bởi vì chúng ta biết chất đạm của động vật và chất béo của động vật chứa rất nhiều cholesterol, làm tăng nguy cơ bị bệnh lý tìm mạch, cao huyết áp, động mạch vành, tăng cholesterol, tăng nguy cơ

ung thư ở Hoa kỳ là liên quan đến cách ăn uống Việc ăn các thức ăn động vật cũng làm tăng bệnh gout, tức là bệnh thống phong do nó tạo nên lượng axit uric rất cao cho nên cơ thể của chúng ta không đào thải ra được, và người ta thấy còn tăng thêm những bệnh lý ở đường tiêu hóa.Và 95% ngộ độc thực phẩm là có nguồn gốc động vật, xuất phát do các vi khuẩn, các động vật bị nhiễm bệnh nhưng người ta vẫn dùng nó trong chế biến thực phẩm, rồi đến do các hóa chất người ta sử dụng trong chăn nuôi, nhất là các hormon tăng trưởng, rồi người ta cũng phải sử dụng nhiều loại thuốc kháng sinh dé cho động vật nó không bị nhiễm bệnh vì chăn nuôi dầy đặc như vậy, và các hóa chất bảo vệ thực vật trong các thức ăn cho gia súc hàm lượng rất cao và tích lũy trong động vật bởi vì động vật phải ăn một số lượng thực vật rất lớn mới tạo nên một ký động vật cho nên những hóa chất trong các thực phẩm này lại tích lũy nhiều hơn trong thực vật mà chúng ta ăn trực tiếp Nhiều khi người tiêu dùng lo ngại các loại rau, củ, quả bị nhiễm hóa chất nhưng tại Hoa kỳ người ta cũng thấy đa số hóa chất bảo vệ thực vật trong cơ thể của con người thì có nguồn gốc từ động vật, chứ không phải từ các loại rau, củ, quả Mà những loại hóa chất này ở trong thịt thì chúng ta không có cách gì loại trừ được, nếu ở trong các loại rau, củ, quả chúng ta có thể rửa, ngâm, gọt lớp vỏ bên ngoài để loại trừ bớt

Tắt cả mọi người nếu có thê đều nên ăn chay Khi khảo sát cấu trúc cơ thể của con người, người ta thấy con người phù hợp với thức ăn thực vật chứ không phải thức ăn động vật Những loài ăn động vật có cấu trúc đặc biệt dé

18 tiêu hóa thức ăn động vật Răng, móng, vuốt, dạ day Da day của nó tiết dịch gấp 10 lần so với dịch dạ dầy của chúng ta, nước bọt của nó không có chất tiêu hóa tỉnh bột, nước bọt của chúng ta có chất kiềm nên tiêu hóa tinh bột Chiều dài của ruột ở loài động vật ăn thịt rất ngắn, chỉ gấp 3 thân minh của chúng, nên khi chúng ăn thức ăn động vật, axit rất mạnh giúp tiêu hóa nhanh và thải ra rất nhanh Còn ruột của người rất dài gắp 10, 12 lần chiều dài của thân mình, giống như ruột các loài động vật ăn thực vật như trâu bò chẳng hạn, rất dài để tiêu hóa thức ăn thực vật Với chiều dài của ruột như vậy cho nên với thức ăn động vật nằm lâu trong đó sẽ tạo nên một số chất độc hại và ngắm ngược trở lại cơ thê và có thé đầu độc chúng ta Cho nên có thể gây bệnh lý ung thư nhất là ở đường tiêu hóa.Lá gan của chúng ta không hoạt động mạnh như gan của các loài động vật nên không thải được các axit uric nhiều như các loài động vật.Cho nên chúng ta tích lũy axit uric, và như vậy có thể dẫn đến bệnh lý gọi là gout hay là bệnh thống phong Như vậy thức ăn phù hợp với loài người nhất chính là thức ăn thực vật Khi chúng ta ăn thịt nhiều chúng ta thấy nặng nề hơn ăn thức ăn thực vật Cho nên ăn thức ăn chay có tác dụng bảo vệ sức khỏe Hiệp Hội Tiết chế Hoa kỳ (ADA) cũng như Hiệp Hội Y khoa của Anh quốc (BMA) đã tuyên bó là ăn chay đủ chất dinh dưỡng cho tắt cả mọi đối tượng không loại trừ ai, kể cả phụ nữ mang thai, trẻ nhỏ, người già, và các vận động viên

Tâm trạng (Mood) Mặc dù tâm trạng có thể không phải là động lực mạnh lâu đài nhưng vẫn có thể là một yếu tố quyết định ngắn hạn trong sự lựa chọn thực phẩm chay

Sự thuận tiện (Convienence) Sự thuận tiện có thê chống lại quyết định lựa chọn thức ăn chay của cá nhân, vì người ta tin rằngthời gian để chuẩn bị món ăn từ thịt thì ít hơn để chuẩn bị cho các món từ rau quả khi chi mat khoảng năm phút để có nguyên liệu cho bữa ăn từ các loại thịt đông lạnh.

Trong khi phải đến cửa hàng cung cấp rau tươi mỗi ngày

Kiểm soát cân nặng (Weight control) Kiểm soát cân nặng thực sự gần gũi với lý do sức khỏe Nữ giớithường tin rằng chế độ ăn chay có thể giúp họ giảm cân Điều này xuất phát từ một thực tế rằng “người ăn chay ăn nhiều loại tỉnh bột phức tạp nhờ đó mang lại một cảm giác no” (Kummer,

1991).Tinh bột phức tạp cung cấp chất xơ, vitamin, khoáng chất, làm chậm tiêu hóa và làm cho người ăn cảm thấy no lâu hơn

Mối quan tâm về đạo đức (Ethical concern) Mối quan tâm về đạo đức là động lực cụ thể nhất và có liên quan chặt chẽ liên quan đến sự lựa chọn thực phẩm chay Theo Schroder “ý định tránh thịt giữa những người ăn thịt xuất phát từ cảm giác tội lỗi và kết quả được thể hiện qua việc tránh mua các sản phẩm cụ thể - như thịt bê, hoặc trứng gà bị nuôi nhốt trong lồng”

(Schroder, 2004) Các khái niệm cơ bản của người ăn chay là đạo đức, rằng họ muốn giảm thiểu tác hại cho động vật đối với thực phẩm hoặc bất ky ly do nào khác Thường trở thành một người ăn chay đạo đức là một quá trình bất ngờ, khi họ muốn hỗ trợ niềm tin của họ trong phúc lợi động vật hoặc tạo ra một sự hài hòa và thống nhất trong cuộc sống của họ Tuy nhiên, mối quan tâm đạo đức đóng một vai trò quan trọng trong số các cá nhân không ăn chay làm cho sự lựa chọn thực phẩm là tốt Như Hoogland giải thích “ngày nay, mọi người muốn gia súc phải được nuôi theo cách mà cho phép chúng được ở trong ô tự nhiên của chúng, để tương tác với các động vật khác, và ăn thức ăn thích hợp Ngoài ra mọi người muốn sự toàn vẹn thân thể của gia súc phải được tôn trọng, tức là cắt tai, mỏ chim, sừng và đuôi vật nuôi bị từ chối”

Thái độ hướng đến chế độăn uống lành mạnh (attitudes towards healthy eating) Thái độ hướng đến chế độ ăn uống lành mạnh phụ thuộc rất nhiều vào từng cá nhân Một cá nhân có thể nhận thức loại thức ăn này thì tốt

20 nhưng những người khác có thể không đồng ý Liên quan đến thực phẩm chay, lý do để các cá nhân phản đối thực phẩm chay thường được đưa ra là protein và chất sắt chỉ có thể có trong thịt Tuy nhiên, với niềm tin cá nhân mạnh thì các cá nhân sẽ có ý định tham gia vào các hành vi cụ thể, trong trường hợp này là loại bỏthịt trong mô hình ăn uống của họ

Có thành phan ty nhién (Natural content) Thành phần tự nhiênbao gồm cả thực phẩm có thành phần thịt và thực phẩm chay.Thành phần tự nhiên được định nghĩa là các sản phim mà không có chất phụ gia và chỉ chứa các thành phần tự nhiên Điều này có thể được áp dụng cho cả hai mô hình ăn uống, vì ngay cả việc ăn chay, mọi người có thể chọn các loại trái cây và rau quả đã được sản xuất bằng cách sử dụng thuốc trừ sâu Tuy nhiên lập luận chính về ăn chay tại sao con người loại bỏ thịt từ mô hình ăn uống của họ thường đề cập đến thực tế rằng thịt được sản xuất theo cách không tự nhiên, sử dụng kích thích tố và thuốc kháng sinh kích thích tăng trưởng nhanh hơn cho động vật, và sau đó được xử lý bằng hóa chất để đảm bảo thời gian thịt tươi hơn lâu

Giỏ cọ(Price) Hầu hết người tiờu dựng khẳng định giỏ là yếu tố quyết định chỉ phối khi lựa chọn thực phẩm Giá là động cơ tương đối cho các cá nhân có thu nhập thấp, họ thường trích dẫn giá là nhân tố làm cho sự lựa chọn thực phẩm quan trọng nhất (Pigford et al., 2008).Giá thực phẩm như rau đậu thường rẻ hơn giá các loại thịt Tuy nhiên thực tế cho thấy ăn chay cho đủ bổ dưỡng và thực phẩm chay được chế biến đẻ thỏa mãn khẩu vị theothói quen lền hơn ăn mặn

Ngoài ra, trong một số nghiên cứu khác, các tác giả cũng đưa ra một số ăn thịt còn tối nhâm tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay:

Quyền động vậtlà nhân tố ảnh hưởng đến việc ăn chayđược đưa ra trong nghiên cứu của các tác giả Worsley và Skrzypiec (1998); Charlotte J S De

Backer va Liselot Hudders (2014); Swinder Janda va Philip J Trocchia (2001); Salonen Arto O va Helne Tuula T (2012); Lindeman M và Văọnọnen M (2000) Tình trạng của động vật vẫn là một chủ để của các cuộc thảo luận triết học hàng trăm năm Kết luận chung là con người không nên đối xử với động vật sản xuất theo cách mà họ thường làm (Pollan, 2006; Vinnari, 2010)

Trên thực tế điều này có nghĩa rằng chúng ta nên kiềm chế không gây đau đớn, thất vọng hay tước đoạt trên bắt kỳ động vật ở giai đoạn nào của cuộc đời nó.Theo Peter Singer (1975) loài người không có bắt kỳ biện minh về đạo đức khi áp bức loài khác Ông áp dụng những ý tưởng thiết thực như một lí lẽ cho việc ăn chay: những niềm vui mà đạt được khi con người ăn thịt động vật không bù đắp được sự đau khổ của động vật mà chúng phải chịu trong quá trình sản xuất thực phẩm, đặc biệt là ở xí nghiệp chăn nuôi (Singer, 2002)

định hướng xã hội như hòa bình, khoan dung, đạo lý, coi trọng tâm linh, sự hài hòa nội tại từ đó dẫn đến hành vi tiêu dùng của những Phật Tử là ăn chay Đức Phật dạy rằng ăn thịt cá là phạm giới sát sinh, nếu không trực tiếp sát thì

1g, không thé nao tu hành thành Phật được Ăn chay là cốt yếu để nuôi dưỡng long tir bi va tinh than cũng gián tiếp sát, làm mát hạt giống từ bi bình đãi bình đẳng Ở Việt Nam, đạo Cao Đài, Phật giáo Hòa Hảo cũng đều khuyến khích ăn chay Dù rằng mỗi tôn giáo đều có sự khác biệt trong cách ăn chay, hoặc ăn chay kỳ, hoặc ăn chay trường hoặc cắm các loại thực phẩm cay nồng, hoặc không.Mặc dù giới luật một số trong tôn giáo là một yếu tố khuyến khích mọi người áp dụng chế độ ăn chay, các vấn đề sức khỏe hay niềm tin rằng giết chóc là hoàn toàn sai trái cũng là những lý do mà lãnh đạo các tổ chức tôn giáo nói về ăn chay

Các nhân tố nói trên thuộc loại cá nhân và ảnh hưởng của các cá nhân.Tuy nhiên, đôi khi các cá nhân tự họ không đứng đằng sau quyết định này, các bên liên quan cần sự tác động từ môi trường mà họ đang sống Với tư cách là một thực thể xã hội, các cá nhân chịu sự chỉ phối bởi các chuẩn mực xã hội trong nhóm mà họ đang sống.Chuẩn mực xã hội được tìm thấy trong

24 nghiên cứu của Worsley va Skrzypiec (1998); Renner, B., Sproesser, G., Strohbach, S., & Schupp, H (2012).Sự tôn trọng với các chuẩn mực xã hội duy trì tính đồng thuận và phô biến trong một nhóm cụ thẻ Bằng việc phớt lờ hoặc phá vỡ chuẩn mực xã hội, người ta có nguy cơ trở nên không được yêu mến hoặc bị ruồng bỏ.Tác động được thực hiện bởi bạn bè hoặc cha mẹ được gọi là ảnh hưởng của nhóm tham khảo Nhóm tham khảo có thê tác động trong cả hai cách - hoặc là thúc đây hoặc phản đối ý định để áp dụng mô hình ăn chay Các trường hợp trong kịch bản đầu tiên (tức thúc đây chế độ ăn chay) đã được chứng minh bằng một nghiên cứu tiến hành bởi Worsley và Skrzypiec, trong đó tiết lộ rằng nữ thiếu niên ăn chay ở Úc có xu hướng có thân nhân - chị em hay bà mẹ cũng là người ăn chay Nhóm khác có thể có ảnh hưởng đến việc ăn chay là quen biết với người ăn chay, không phải nhất thiết là bạn bè (Worsley và Skrzypiec, 1998) Vì có thể thấy rằng nữ giớicó khả năng nhận thức những hình mẫu tương tự và có những hành động để áp dụng chúng Trong một số trường hợp khác, cha mẹ hoặc những người xung quanh cá nhân thực hành ăn chay có thể là người phản đối chế độ ăn chay của họ Như Keanne & Willets nói, “trong khi sự thống nhất là lý tưởng, trong thực tế chúng ta đều biết rằng thực phẩm và ăn uống có thể là một lĩnh vực gây xung đột trong gia đình Các nhà xã hội học đã chỉ ra rằng thực phẩm được phân phối đồng đều trong gia đình và rằng sự lựa chọn thực phẩm thường được quyết định bởi sở thích của một thành viên trụ cột, thường là người đàn ông của ngôi nhà”.(Keanne & Willets, 1994)

Bảng 1.1 Tổng hợp các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay s3 Zal“s| Ê| #| #|zal #| Êè ;Đ zs|° 8|= 5| 5 Š|z 5|Z8|Z 5| = 8m +50

Trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình

Qui trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào qui trình do Churchill (1979) dua ra va duge kiém dinh bing cronbach’s alpha Thang do được xây dựng dựa trên cơ sở các bộ thang đo của những nghiên cứu trước

Các thang đo này được kiểm định điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính, (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach”s Alpha và (2) phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo được dùng cho nghiên cứu định lượng Kết quả thu thập số liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã đặt ra Cuối cùng kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng này có sự khác biệt nhau theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập

Theo Hair cộng sự (2009), nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứu sử dụng trong thiết kế nghiên cứu khám phá Nghiên cứu định tính tập

2.4.1 Bối cảnh chọn mô hình nghiên cứu

Mô hình của Harker đề xuất có vẻ phù hợp và khá thuận lợi khi sử dụng để tìm động lực đằng sau sự lựa chọn thực phẩm chay nhưng nó vẫn có nhược điểm Nó không loại trừ việc lựa chọn thức ăn chay nói riêng nó cũng có thể được sử dụng để tìm các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến bắt kỳ sự lựa chọn các thực phẩm khác Thị trường thực phẩm chay đang phát triển nhanh chóng và ăn chay là một xu thế trên thế giới Tuy nhiên, mặc dù có những nghiên cứu trên thế giới về nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm nhưng có rất ít những nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay và đa số các nghiên cứu của nước ngoài đều được tiến hành ở giới trẻ Bên cạnh đó, hành vi ăn chay ở các quốc gia cũng rất khác nhau do đặc điểm văn hóa Việc thiếu các nghiên cứu trong nước ở lĩnh vực này đã thúc đây tác giả tập trung vào phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay để xác định thái độ của người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng loại thực phẩm này

2.4.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng thực phẩm chay Nghiên cứu đã chira một nhóm các biến số có tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay Các biến số này bao gồm: tôn giáo,

34 mối quan tâm về sức khỏe, môi quan tâm bảo vệ môi trường, mối quan tâm bảo vệ động vật và chuẩn mực xã hội Các biến số và giả thuyết nghiên cứu được đề xuất dựa trên cơ sở của lý thuyết hành vi người tiêu dùng, các nghiên cứu có trước về thực phẩm chay, và nghiên cứu định tính cho phù hợp với bối cảnh của người tiêu dùng Việt Nam

Mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất trong nghiên cứu này được khái quát như sau:

Mối quan tâm về Quyền Động vật

Mối quan tâm về Hành vi tiêu dùng thục phẩm chay

Sức khỏe [ ~ Quyết định Ăn chay

Hình 2.2.Mô hình nghiên cứu (tác giả đề xuất) a Mối quan tâm về quyền Động vat (Animal Welfare)

Theo Tổ chức Động vật châu Á: Quyền động vật tức là con vật đó không bị đói khát, Không bị khó chịu cả về thể chất và tĩnh thần: Không bị đau đớn, thương tật, bệnh tật, Tự do thê n các hành vi bản năng; Không bị sợ hãi và lo lắng Trong tiếng Việt, đây là một thuật ngữ du nhập tương đối mới, do đây là khái niệm mới được du nhập vào Việt Nam nên khái niệm “animal welfare” đang tồn tại nhiều cách hiểu và cách dịch khác nhau

Theo Nguyễn Xuân Trạch, Đại học Nông nghiệp Hà Nội thì quyền động vật thể hiện con vật có sức khoẻ tốt, lanh lợi, có khả năng thích ứng với môi trường sống và được thoải mái thể hiện các tập tính đặc trưng của loài Phúc lợi động vật tốt đòi hỏi có sự phòng bệnh tốt, có chuồng trại phù hợp, được chăm sóc, nuôi dưỡng tốt, được đối xử và giết thịt một cách nhân đạo.Mong muốn tránh giết hại động vật làm thực phâm được đưa ra là một trong những lý do chính để trở thành người ăn chay Điểm chính của quan điểm này cho rằng động vật không nên bị ngược đãi vì lợi ích của con người Vì vậy các cá nhân phải hy sinh lợi ích đề thực hiện cam kết đạo đức là không tiêu thụ

(N Fox, K Ward, 2008) Dựa vào cơ sở trên và tác giả đưa ra giả thuyết

Giả thiết HI: Mối quan tâm về quyền động vật tác động tích cực đến quyết định ăn chay b Mối quan tâm về bảo vệ môi trường (Environmental Protection)

“Môi trường bao gồm các yếu tố tự nhiên và yếu tố vật chất nhân tạo quan hệ mật thiết với nhau, bao quanh con người, có ảnh hưởng tới đời sống, sản xuất, sự tồn tại, phát triển của con người và thiên nhiên.” (Theo Điều 1,

Luật Bảo vệ Môi trường của Việt Nam) Hoạt động bảo vệ môi trường là hoạt động giữ cho môi trường trong lành, sạch đẹp; phòng ngừa, hạn chế tác động xấu đối với môi trường, ứng phó sự cố môi trường; khắc phục ô nhiễm, suy thoái, phục hồi và cải thiện môi trường; khai thác, sử dụng hợp lý và tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên; bảo vệ đa dạng sinh học Theo Điều 3, Luật Bảo vệ Môi trường của Việt Nam)

Trong khi đó sản xuất và tiêu thụ thực phẩm góp phần đáng kể trong nguyên nhân nóng lên toàn cầu Mức độ góp phần gây biến đôi khí hậu từ hoạt động này cao hơn so với do khí thải từ dân cư và giao thông (Carlsson-

Kanayama và cộng sự, 2003;.Tukker và cộng sự, 2006) Hoạt động chăn nuôi

36 chiếm 18% lượng khí thải gây hiệu ứng ấm lên toàn cầu (Steinfeldt và cộng sự ,2006) Vì vậy bảo vệ môi trường là một lý do khác để ăn chay Dựa vào cơ sở trên và tác giả đưa ra giả thuyết Giả thiết H2: Mối quan tâm về bảo vệ môi trường tác động tích cực đến quyết định ăn chay e Mối quan tâm về sức khỏe (Health) Sức khỏe: trạng thái sinh lí, sự hoạt động ít nhiều hài hòa của cở thẻ, tạo khả năng chống bệnh tật (trích Từ điển Tiếng Việt, Hoàng Phê, 1988) nghỉ quyết định ăn chay (Beardsworth và Keil, 1991; Rozin và cộng sự, 1997;

Co nl cứu đã chỉ ra rằng sức khỏe là một động lực đáng kẻ để

Lindeman và Sirelius, 2001), với lý do nhận thức được lợi ích sức khỏe từ ăn chay và ăn chay có thể ngăn chặn hoặc chống lại các căn bệnh Dựa vào cơ sở trên và tác giả đưa ra giả thuyết

Giả thiết H3: Mối quan tâm về sức khỏe tác tích cựcđến quyết định an chay

Tôn giáo là hệ thống những quan niệm tín ngưỡng một hay những vị thần linh nào đó và những hình thức lễ nghi thể hiện sự sùng bái ấy (Từ điển

Tiếng Việt, Hoàng Phê, 1988) Tôn giáo tại Việt Nam khá đa dạng, gồm có các nhánh Phật giáo như Đại thừa, Tiểu thừa, Hòa Hảo một số nhánh Kitô giáo như Công giáo Rôma, Tin Lành, tôn giáo nội sinh như Đạo Cao Đài, và một số tôn giáo khác Bên cạnh đó, nền tín ngưỡng dân gian bản địa cho tới nay vẫn có ảnh hưởng nhất định tại Việt Nam Việt Nam hiện có 13 tôn giáo được Nhà nước công nhận, theo thống kê vào ngày 15/06/2012: Phật giáo,

Công giáo, Tin lành, Cao Đài, Phật giáo Hòa Hảo, Hồi giáo, Baha'I, Tứ Ân

Hiếu Nghĩa, Bửu Sơn Kỳ Hương,Tịnh độ Cư sĩ Phật hội, Phật đường Minh sư đạo, Minh lý Tam tông miếu, Bà-la-môn Trong số các đặc điểm hình thành thói quen ăn uống có thói quen xuất phát từ nguồn gốc là luật lệ tôn giáo

Nhiều nơi trên thế giới người ta chọn ăn hoặc tránh các loại thực phẩm nhất định theo niềm tin tôn giáo của họ Ăn chay cũng là một quan điểm được ghi nhận trong một số tôn giáo trong đó có Phật giáo, Thiên chúa giáo, Cao Đài Dựa vào cơ sở trên và tác giả đưa ra giả thuyết Giả thiết H4: Tôn giáo tác động tích cực đến quyết định ăn chay e Chuẩn mực Xã hội (social norms)

Chuẩn mựcXã hội theo ý nghĩa chung nhất là những qui tắc của một tập thể, một cộng đồng hay một xã hội mà mỗi cá nhân thành viên đều buộc phải tuân thủ trong các hành vi và ứng xử của mình (Trần Hữu Quang, 2006)

Chuẩn mực Xã hội là những quy tắc xã hội về những gì nên làm và không nên làm (Triandis, 1977;trích trong Salonen Arto O va Helne Tuula T, 2012) Vì vậy, một cảm giác tốt hoặc xấu đóng vai trò nhất định trong việc ra quyết định

(Frank, nim 1992; Klockner & Preifiner, 2006; trich trong Salonen Arto O va

Helne Tuula T, 2012) Những nhóm xã hội, chẳng hạn như gia đình và các nhóm đồng đẳng, thường có một ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta Chúng ta là thành viên của hộ gia đình, mạng xã hội và cộng đồng.Nhóm xã hội quyết định những gì là “bình thường” đối với chúng ta (Barnett và cộng sự,

2011, trích trong Salonen Arto O và Helne Tuula T, 2012) Như vậy, Chuẩn mực Xã hội cũng góp phần trong việc đưa ra quyết định ăn chay Dựa vào cơ sở trên và tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thiết H5: Chuẩn mực xã hội tác động tích cực đến quyết định ăn chay

# Tâm trạng (Mood) Tâm trạng: trạng thái tâm lí có cảm xúc tuy không mạnh, nhưng thường én Tiếng Việt, GS.Hoàng Phê,

1990) Khi con người có những tâm trạng bắt an, họ thường tìm đến tôn giáo kéo dài và không có ý thức rõ ràng (Từ

38 làm chỗ dựa, đồng thời theo tín ngưỡng dân gian hay trong tâm niệm của người dân, ăn chay có thể giúp họ vượt qua những khó khăn cũng như bắt an trong tâm hồn mà họ đang gặp phải Như vậy, Tâm trạng cũng góp phần trong việc đưa ra quyết định ăn chay Dựa vào cơ sở trên và tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thiết H6: Tâm trạng tác động tích cực đến quyết định ăn chay g.Quyét dinh An chay (Vegetariasm Decision) Theo định nghia Hanh vi ngwéi tiéu ding phan ánh tổng thé các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gôm sản phẩm dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian, trong phạm vi nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng thực phâm chay được giới hạn ở quyết định ăn chay

Quyết định: định ra một cách dứt khoát việc sẽ làm (Từ điển Tiếng Việt, GS.Hoàng Phê, 1990) Quyết định Ăn chay là quyết định ăn những thực pham có nguồn gốc từ rau củ quả mà không ăn thịt động vật

2.5 THIẾT LẬP THANG ĐO 2.5.1 Tiến trình thiết lập thang đo Nghiên cứu đã sử dụng dạng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá quyết định ăn chay và câu trả lời ở S mức độ sẽ cho ta thấy được mức độ đồng ý của người ăn chay ở từng khía cạnh, từng nhân tố theo mức độ nhiều hay ít Với sáu nhân tố tác động đến quyết định ăn chay đã nêu ở trên, tác giả xác định thang đo lường cho từng nhân tố như bảng 2.1 Trong đó các tuyên bố được tác giả tổng hợp từ những nghiên cứu nước ngoài đi trước và dịch sang Tiếng

Việt, sau đó nhờ người thân và bạn bè điều chỉnh lại ngôn từ phù hợp để những phát biểu đó dễ hiểu hơn cho người trả lời Đối với các dạng nghiên cứu hành vi nói chung thì các biến nghiên cứu thường không thê xác định được một cách trực tiếp mà phải thông qua nhiều khía cạnh khác nhau Việc đánh giá những yếu tố tiềm an thong qua các khía cạnh có thể khảo sát được gọi là biến tiềm ẩn (nó không thể trực tiếp đánh giá được mà phải thông qua nhiều khía cạnh khác nhau) Như vậy để có thê trực tiếp khảo sát các khía cạnh của đối tượng điều tra ta sử dụng các biến quan sát Biến quan sát là các câu hỏi trong bản câu hỏi điều tra Mỗi câu hỏi điều tra sẽ khảo sát đối tượng điều tra về một khía cạnh nào đó mà họ có thê trả lời một cách rõ ràng Các chỉ báo (biến quan sát) của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được thiết kế như sau:

- Thang đo biến số mối quan tâm về quyền động vật (AW) Đối với Quyền động vật, người ăn chay quan tâm đến việc sản xuất và chế biến thực phẩm không có nguồn gốc từ động vật Sản phẩm hay thức ăn mà họ tiêu thụ sẽ không gây đau đớn cho động vật hay phải giết hại chúng đề lấy thực phẩm Thang đo Qyền động vật được ký hiệu AW, có 4 biến số quan sát để đo lường được phát biểu như sau:

AWI Tôi cho rằng việc sản xuất thực phẩm chay sẽ không gây đau đớn cho động vật

AW2 Tôi cho rằng việc sản xuất thực phẩm chay sẽ tôn trọng quyền động vật AW3 Tôi nghĩ rằng giết mỗ động vật thật là khủng khiếp

AW4 Tôi nghĩ rằng giết thú vật làm thực phẩm là sai trái - Thang đo biến số mối quan tâm về bảo vệ môi trường (EP) Mối quan tâm đến môi trường qua việc tiêu dùng thực phẩm chay được thể hiện ở khía cạnh hoạt động sản xuất phải thân thiện với môi trường, không làm mắt đi sự cân bằng của môi trường và trong quá trình sản xuất ra thực phẩm làm phát thải ra ít lượng khí nhà kính nhất Thang đo Bảo vệ môi trường được ký hiệu EP, có 3 biến số quan sát để đo lường được phát biểu như sau:

EP1 Thyc pham chay được sản xuất một cách thân thiện với môi trường

EP2 Sản xuất thực phẩm chay sẽ không làm mắt đi sự cân bằng của môi trường tự nhiên

EP3 Tôi nghĩ rằng việc sản xuất thịt sẽ gây hại cho môi trường (vì công, nghệ chăn nuôi thải ra quá nghiều khí nhà kính)

RELI Ăn chay không bị cắm trong tôn giáo của tôi

REL2 An chay là hài hòa, phù hợp với các quan điểm tôn giáo của tôi REL3 Tôn giáo của tôi không cho phép tôi ăn một số loại thịt

REL4 Tôn giáo của tôi không cho phép tôi ăn thịt

REL5 Niềm tin tôn giáo của tôi chỉ định phải ăn chay

- Thang đo biến số sức khỏe (HEL)

Một số nghiên cứu cho rằng ăn chay sẽ tốt cho sức khỏe Trong các loại rau củ cũng có đầy đủ chất dinh dưỡng, vitamin và khoáng chất Ngoài ra chế độ ăn rau củ quả cũng là một biện pháp cân đối tốt để giảm cân cho người bị chứng béo phì Đồng thời, cơ thể con người (với đường ruột và dạ dày ngắn ) được nghiên cứu là thích hợp với chế độ ăn rau củ hơn, trong rau củ lại ít mang những mầm bệnh hơn so với thịt động vật các loại vì vậy có thể nói ăn chay làm con người ta thấy nhẹ nhàng, năng động hơn so với khi ăn thịt Thang đo Sức khỏe được ký hiệu HEL, có 4 biến số quan sát để đo lường được phát biểu như sau:

HELI Tôi muốn mình khỏe mạnh HEL2 Ăn chay giúp tôi bỗ xung nhu cầu chất dinh dưỡng, vitamin và khoáng chất

HEL3 Tôi muốn duy trì một chế độ ăn cân đối

HEL4 Tôi muốn mình nhạy bén (ví dụ như tràn đầy năng lượng, năng động )

- Thang do biến số Chuẩn mực Xã hội (SN) Việc ăn uống của chúng ta còn bị ảnh hưởng bởi những chuẩn mực xã hội, quy tắc, quan điểm nơi ta đang sống Khía cạnh này bao gồm sự ảnh hưởng từ gia đình, người thân, người quen, lời khuyên của bác sĩ, khi được mời đi ăn và chúng ta không muốn cho những người chung quanh buồn lòng khi làm trái ý kiến hay chuẩn mực của họ Thang đo chuẩn mực xã hội được ký hiệu SN, có 6 biết

SNI Gia đình tôi nghĩ rằng việc tôi ăn chay là tốt quan sát để đo lường được phát biểu như sau:

SN2 Những người mà tôi quen biết (gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, hàng xóm ) đang ăn chay (vì vậy tôi ăn chay theo họ)

SN3 Không ăn chay sẽ rất mắt lịch sự (khi mọi người đang ăn cùng tôi đều ăn chay)

SN4 Bác sĩ khuyên tôi nên ăn chay

SNS Téi không muốn làm cho những người cố gắng mang hạnh phúc cho đến tôi thất vọng (khi tôi không ăn chay theo mong muốn của họ) §N6 Tôi được yêu cầu phải ăn chay

- Thang đo biến số Tâm trạng (MOO) Khi tâm trạng không tốt, có những lo âu bắt an, người ta thường nương tựa nơi tâm linh Vì thế có trong nghiên cứu định tính có trình bảy tâm linh là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định ăn chay Với tâm trạng không tốt, ăn chay có thể giúp ta đương đầu với cuộc sống khi gặp bất an, stress Ăn chay giúp con người được thư thái, an lac, tính táo, phấn chắn, tâm trạng trở nên tốt hơn

Thang đo Tâm trạng được ký hiệu MOO, có 6 biến số quan sát để đo lường được phát biểu như sau:

MOOI Ăn chay giúp tôi đương đầu với cuộc sống (ăn chay khi gặp trở ngại, bất an)

MOO2 Ăn chay giúp tôi đương đầu với stress (căng thắng)

MOO4 Ăn chay giữ cho tôi được tỉnh táo/nhanh nhẹn, hoạt bát MOO5 Ăn chay đã giúp cho tinh thần tôi phấn chắn lên

MOO6 Ăn chay khiến tôi cảm thấy tốt (nhẹ nhàng thanh tịnh, bình an lược thư thái, an lạc

HEL3 |độ ăn cân đối

'4.Tôi muốn mình nhạy bén

HEL4 |(vi du như tràn đầy năng lượng, năng động ) 4 |Tôngiáo RELI |I Ấn chay khôngbjcẩm |I=rất — [Chỉ báo,

(Religion) {trong ton giáo của tôi Khong rat |2 lấy từ

REL2 |2 Ăn chay là hài hòa, phù |quan trọng, |nghiên lhợp với các quan điểm tôn a lcứu của lgiáo của tôi Lindeman

REL3 |3 Tén gido cia ti khong &

(cho phộp tụi an một số loại 'Vọọnọnen thịt (2000);

REL4: |4 Tôn giáo của tôi không chỉ báo 3

(cho phép tôi ăn thịt và 4 từ

5 Niềm tin tôn giáo của tôi Charlotte

RELS |chi dinh phai ăn chay J.S.De

'quen biết (gia đình, đồng |5 =rất

Inghiệp, bạn bè, hàng không quan| xém ) dang ăn chay (vì trong vậy tôi ăn chay theo họ)

SN3_ |3 Không ăn chay sẽ rất mất lịch sự (khi mọi người đang lăn cùng tôi đều ăn chay)

5 Tôi không muốn làm cho

SNS_ [những người cố gắ

|hạnh phúc cho đến tôi thất lvọng (khi tôi không ăn chay theo mong muốn của họ)

|khi gặp trở ngại, bất an) |quan trọng, |pojlard,

STT| Biénsé |Mãhóa Thi Ang co đo lường khái niệm mm tvửng VSẢI | Năm đo | Tác giả Thang 3

MOO2 |2 Ăn chay giúp tôi đương, T; dau véi stress (cing thing) |khéng quan| Wardle,

MOO3 |3 Ăn chay giúp tôi được _ |ưọng J (1995) thur thai, an lạc MO04 |4 An chay gitr cho tdi duge tinh táo/nhanh nhẹn, hoạt MOOS |5 Ăn chay đã giúp cho tinh bat thần tôi phấn chắn lên

MOO6 |6 Ăn chay khiến tôi cảm thầy tốt (nhẹ nhàng thanh linh, bình an trong tâm hồn)

7 |Quyếtđịnh ăn | VDI |1 Nêu buộc phải đưa ra I=rât Janda & lchay 'quyết định, tôi sẽ chọnăn |không Philip J

'4 Tôi có gắng tránh ăn thịt

2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 2.6.1 Thiết kế nghiên cứu Thiết kế công cụthu thập dữ liệu: bản câu hỏi

Khi tiến hành khảo sát, các đáp viên được hỏi là những người tự nguyện dành khoảng 10 phút để hoàn thành bản câu hỏi Bản câu hỏi gồm có 2 phan, phân đầu là các thông tin cá nhân và các biến nhân khẩu học, phần sau là các biến số ảnh hưởng đến tiêu dùng thực phẩm chay Bản câu hỏi phải được thiết kế rõ ràng, khoa học, các câu hỏi không mơ hồ, không tối nghĩa để tránh gây hiểu nhằm cho người trả lời Đồng thời cũng có phần giải thích và hướng dẫn cho đáp viên cách trả lời, và cam kết bảo mật thông tin cá nhân của người trả lời để họ yên tâm tham gia vào khảo sát Đo lường các biến số Các biến số được rút ra từ mô hình lý thuyết, và các item đo lường các biến sốnày được tiếp cận từ các nghiên cứu đi trước để đảm bảo độ tin cậy và tính hiệu lực của thang đo Các chỉ báo sẽ được đo lường trên thang đo Likert Š điểm với | là “rất không quan trọng/ rất không đồng ý” và với 5 là “rất quan trọng/rất đồng ý”

2.6.2 Thu thập dữ liệu u phương pháp đẻthu thập dữliệu Trong nghiên cứu này, tác giả

Con sử dụng phương pháp điều tra trực tiếp Các đáp viên sẽ được nhận trực tiếp bản câu hỏi và yêu câu trả lời (trên cơ sở tự nguyện) trong vòng khoảng 10 đến 15 phút, sau đó người nghiên cứu sẽ trực tiếp nhận lại bảng câu hỏi

Những người được hỏi sẽ được tiếp cận tại cửa hàng, quán ănsiêu thị thực phẩm chay Nếu người nghiên cứu tiếp xúc đáp viên và đáp viên không có thời gian đếtrả lời ngay, thì họsẽ được giữ bản câu hỏi để hoàn thành và nhà nghiên cứu sẽ thu lại sau khoảng 2 đến 3 giờ đồng hồ.

2.6.3 Chon miu Nghiên cứu định lượng này được thực hiện trên phạm vi thành phố Đà

Nẵng, đối tượng chọn mẫu là các khách hàng ăn tiêu dùng thực phẩm chay

Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tốkhám phá (EFA) với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n>= 8m +50

Trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình

Trên cơ sở đó đồng thời căn cứ vào các công trình n; iên cứu có dạng tương tự cũng như dựa trên điều kiện tài chính, thời gian tác giả quyết định kích thước mẫu N 0, Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) có phân tổ phân chia theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập và tôn giáo

2.6.4 Phân tích dữ liệu Các dữ liệu sau khi đi thu thập về sẽ được làm sạch với kích thước mẫu n 0 và dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0

- Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha Phân tích này nhằm tìm ra những mục hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần loại ra trong rất nhiều mục đã được đưa vào để kiểm tra Độ tin cậy được dùng để mô tả độ lỗi của phép đo, bởi vì ta không thể biết chính xác mức độ biến thiên của biến đúng và biết lỗi, không thể tính được trực tiếp mức độ tin cậy của thang đo Tuy nhiên, chúng ta có thể thiết lập độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach”s Alpha

Hệ số này cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi được dùng đề tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến (Hair và cộng sự, 2009)

Hệ số Cronbach”s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không hợp lệ các biến số có hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 (Huy và Anh, 2012)

Giá trị Cronbach`s Alpha 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị ring

Cronbach’s Alpha tir 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bôi cảnh nghiên cứu (Huy và Anh, 2012)

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)Phân tích các nhân tố gồm một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Đây là một kỹ thuật phụ thuộc lẫn nhau (interdependence technique) trong đó toàn bộ các mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu

Phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm.Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua trị số thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Theo đó, trị số của KMO phải đủ lớn (giữa 0.5 và 1) nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp, nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Đồng thời, Barlett's test of sphericity được sử dụng để kiểm định giả thuyết Ho (các biến không có tương quan với nhau trong tông thể), nghĩa là ma trận tương quan tông thể là một ma trận đơn vị trong đó tắt cả các giá trị trên đường chéo đều bằng 1, còn các giá trị nằm ngoài đường chéo đều bằng 0 Đại lượng kiểm định này dựa trên sự biến đổi thành đại lượng chi-square từ định thức của ma trận tương quan.Đại lượng này có giá trị càng lớn thì càng có khả năng bác bỏ giả thuyết Ho Nếu giả thuyết Ho không thể bị bác bỏ thì có khả năng phân tích nhân tố không thích hợp.

Phương pháp trích yếu tố Principle components với phép quay Varimax

(orthogonal) (Hair và cộng sự, 2009) được sử dụng cho phân tích Phương phap Principle components sẽ cho ta kết quả là một tập hợp các nhân tổ giải thích cả phương sai chung và đặc trưng của các biến Phương pháp trích Principle components Analysis với phép xoay varimax sẽ được thực hiện và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue lớn hơn 1.Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuyển hoá mỗi biến gốc có phương sai là 1 (Trọng và Ngọc, 2005) Theo tiêu chuẩn KMO, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình (Hair và cộng sự, 2009) và tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) là tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giản giữa các biến và các nhân tô (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 trong một nhân tố

(Hair và cộng sự, 2009) Để đạt giá trị phân biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Hair và cộng sự, 2009) néu mẫu lớn hơn 350

Chương này đã trình bảy cụ thị trình nghiên cứu của đề tài Cụ thể là việc đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên các nghiên cứu trước đã trình bày ở chương 1 và các giả thuyết của mô hình Các giả thuyết tác giả đưa ra đều thay đổi đồng biến với quyết định ăn chay Phần phân tích dữ liệu thống kê dựa trên ba chỉ tiêu là hệ số Cronbach alpha, nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy bội.Hệ số Cronbach alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các biến dùng để đo lường từng nhân tố của quyết định ăn chay

Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo, những biến đánh giá chúng có độ kết dính cao không, và có thể gom lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không Sau đó sẽ tiến hành phân tích hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter (tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên

Mẫu nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Đà Nẵng, kích thước mẫu n 0, kết quả phân tích đặc điểm nhân khẩu như sau:

3.1.1 Ăn chay theo nhóm tuổi và nghề nghiệp

Bảng 3.1_Ăn chay theo nhóm tuổi

NHO ; ANCHAY - my a 2 | 4 | 6 | 10 | l3 dây Total | %

(ngày) |(ngày)|(ngày)|(ngày)| (tháng) trường

[Nội trợ 0 3 1 0| 0| 3| 6 ean thân Nhà { 0 4 d { { 0

Nhân viên văn phòng| 4| 4 oo 0| 4| 12

[Doanh nhân/Nhà 4| 1 \ d \ { 1 lquan lý

1 và phương sai trích lớn hơn

0,5 (50%) (theo Gerbing và Anderson, 1988) thì số lượng nhân tố được xác định là 7 nhân tố (bảng Total varianee Explained), với phương sai trích 73,582% Nhưvậy 73,582% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 7 nhân tố này Với mô hình đưa ra 6 nhân tố, sau khi phân tích EFA số nhân tổ tang lên thành 7 nhân tố

Bảng 3.22 Tống phương sai được giải thích các nhân tố độc lập (Total variance Explained) (lan 1)

Extraction Sums of Squared | Rotation Sums of Squared

|-nent |TotalVariance| % Total }Variance| % Total |Variance| %

Extraction Sums of Squared | Rotation Sums of Squared

Enaraction Method: Principal Component Analysis

Với phương pháp rút nhân t6 Principal component và phép quay

'Varimax đã trích được 7 nhân tố với trọng tải của các biến quan sát theo dõi ở bảng Rotated Component Matrix đều lớn hơn 0,5 Sau khi xoay các nhân tố,sự tập trung của các biến theo từng nhân tổ đã hiện rõ ràng như sau:

Bảng 3.23 Ma trận xoay các nhân tổ độc lập (lần 1)

IMOO6 IMOOLI IRELS IREL2 IRELI

Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 9 iterations 814]

Theo bang Rotated Component Matrix ta thay 2 bién quan sat MOOI va SN3 đều tải cho hai nhân tố nhưng sự chênh lệch hệ số tải cho mỗi nhân tố đều0.5).Điều cho thấy cácbiến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyếnxảy ra Do đó,mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy

3.3.3 Mô hình hồi quy tuyến tính Dựa vào cơ sở lý thuyết cũng như phần kiểm định giả thuyết ở trên, ta sẽ đưa tất cả các biến độc lập trong mô hình hồi quy đã điều chinh bằng phương pháp đưa vào cùng một lúc (Enter)

Bảng 3.33 Phương pháp Enter Variables Entered/Removed”

Model _| Variables Entered | Variables Removed Method

REL, EP, AW, SN* a All requested variables entered

Bảng 3.34 Các hệ số trong mô hình hỗi quy bội

Unstandardized |Standardized| : : Collinearity Statistics ơ Model Coefficients | Coefficients] + | sig `

B |Std.Error| Beta Tolerance] VIE

VD Theo bang 3.34 giá trị sig của các biến REL, SN, EP đều lớn hơn 0,05 nên bác bỏ giả thuyết, loại các biến này ra khỏi mô hình, các biến còn lại đều có giá trị sig nhỏ hơn 0,05 nên các biến này có ành hưởng đến quyết định ăn chay

Bảng 3.35 Kết quả kiểm định giá thuyết

GT Nội dung Chấp nhận | Loại mị hân 6 Quyền động vật AW ảnh hưởng tích x cực đến quyết định ăn chay VD mộ | Nhâmồ Bảo vệ môi trường EP ảnh hưởng x tích cực đến quyết định ăn chay VD

= >> tô Sức khỏe HEL ảnh hưởng tích cực Anh hưởng đến quyết định ăn chay VD Tiêu cực

H4 Nhân tô Tôn giáo REL ảnh hưởng tích cực x đến quyết định ăn chay VD

HS Nhân tô Chuan mực xã hội SN ảnh hưởng X tích cực đến quyết định ăn chay VD

H6 Nhân tố Tâm trạng MOO ảnh hưởng tích cực x đến quyết định ăn chay VD

H7 Nhân tô Nhóm tham khảo RG ảnh hưởng Anh hưởng tích cực đến quyết định ăn chay VD Tiêu cực

Theo bảng 3.35.ta thấy nhân tố sức khỏe và nhóm tham khảo có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định ăn chay Điều này có thể được lý giải từ hành vi ăn chay bị ảnh bởi yếu tố văn hóa Vì khác biệt về đặc điểm văn hóa so với

78 các nước phương Tây, cộng với quan niệm dân gian tồn tại từ xưa đến nay cho rằng protein từ thịt động vật sẽ bồi dưỡng sức khỏe cho con người Như trong ca dao có câu: “Tôm càng lột bỏ đuôi Giả gạo cho trắng mà nuôi mẹ gia Ba tién mot khira cá buôi.Cũng mua cho được để nuôi mẹ già”

Bên cạnh đó nhân tố nhóm tham khảo cũng ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định ăn chay Ta biết rằng trong một số trường hợp, cha mẹ hoặc những người khác xung quanh cá nhân hưởng có thể là người phản đối chế độ ăn chay Như trong nghiên cứu của Keanne & Willets nói, “trong khi sự thống nhất là lý tưởng, trong thực tế chúng ta đều biết rằng thực phẩm và ăn uống có thể là một lĩnh vực gây xung đột trong gia đình Các nhà xã hội học đã chỉ ra rằng thực phẩm được phân phối đồng đều trong gia đình và rằng sự lựa chọn thực phẩm thường được quyết định bởi sở thích của một thành viên có sức ảnh hưởng trong gia đình ”.(Keanne & Willets, 1994).Đặc biệt với niềm tin ¡ đã ăn sâu trong quan niệm của người dân đồng thời sự thiếu hiểu biết về kiến thức đỉnh dưỡng trong chế độ ăn chay khiến đa số đều cho rằng ăn chay thiếu chất và không tốt cho sức khỏe nên quyết định ăn chay có thể bị ngăn cản hoặc dèm pha phản đối từ người xung quanh

Tôn giáo là biến thứ nhất bị loại khỏi mô hình.Lý do tôn giáo không ảnh hưởng đến ăn chay có thê được giải thích bởi theo số liệu thống kê mô tả về các tôn giáo từ đặc điểm mẫu, số người không theo tôn giáo là 82 người chiếm (41%), còn lại là người có tôn giáo với Phật giáo chiếm đa số gồm 89 người, Thiên Chúa Giáo chiếm 1, Cao Đài có 19 và Phật Giáo Hòa Hảo có 9 người Nhiều người dân Việt Nam xem họ là những người không tôn giáo, mặc dù họ có đi đến các địa điểm tôn giáo vào một vài địp trong năm Theo tác giả Trần Đình Hượu, người Việt Nam được cho là ít có tỉnh thần tôn giáo, các tôn giáo thường được tập trung ở mặt thờ cúng, còn mặt giáo lý, tinh thần lại ít được quan tâm Theo số liệu cuộc Tổng điều tra Dân số và Nhà ở Việt

Nam năm 2009 thì toàn quốc có 15.651.467 người xác nhận mình theo một tôn giáo nào đó Cùng với đó, tín ngưỡng thờ cúng tổ tiên là 1 loại hình sinh hoạt tôn giáo phổ biến, được thực hành bởi đa số dân cư.Như vậy với số người không theo Tôn giáo chiếm 41% mẫu điều tra, điều này có thể được xem là một trong những lý do Tôn giáo không ảnh hưởng đến quyết định ăn chay trong nghiên cứu này Bên cạnh đó, Tôn giáo với số người ăn chay nhiều nhất là Phật giáo (44%) Theo tìm hiểu và nhận định của tác giả, trong Phật giáo giới cắm đầu tiên trong ngũ giới cấm giới là không sát sanh Với tỉnh thần từ bi thương yêu muôn loài và ngăn ngừa những hành vi sẽ tạo nghiệp ác mà Đức Phật mới chế tạo ra giới luật Theo cách hiểu đó thì giới luật là một sự cảnh báo nếu chúng sanh phạm phải thì sẽ bị quả báo theo quy luật nghiệp quả chứ không phải giới luật ấy Đức Phật thuyết ra để mang lại lợi ích cho chính Ngài hoặc loài chúng sanh nào đó Đức Phật sẽ không vì chúng ta phạm giới mà trừng phạt, hay giữ giới tốt mà ban phước, tất cả đều vận hành theo quy luật nghiệp quả Thời Đức Thế Tôn còn tại thế, Ngài và Tăng đoàn của Ngài đi khất thực mỗi ngày, thọ Trai (ăn vào buổi trưa) trước Ngọ (Thời đại

Phật giáo Nguyên Thủy và thời đại Bộ phái Phật giáo, Trai thực là chỉ bữa ăn trước giờ Ngọ Thời đại Phật giáo Phát triển tức Phật giáo Bắc truyền hay

Phật giáo Bắc tông, phát khởi từ ý tưởng từ bỉ không giết hại sinh mạng chúng sinh, Trai thực chuyển sang nghĩa Tố thực Tố thực nghĩa là không ăn thịL Giờ đây nói ăn chay, tri trai là theo nghĩa này) Như vậy, thời đó người dân ăn gì thì cúng đường nấy, Ngài và Tăng đoàn sẽ dùng thứ đó, và tất cả mọi vật thực được cúng đều được đề chung vào y bát của mỗi vị đến khi bát đầy hoặc đến giờ thọ Trai thì các Ngài về cư xá để dùng, các Ngài ăn với tâm thanh tịnh, không phân biệt, không khen chê, dù đó là thức ăn có nguồn gốc động vật hay thực vật, ngon hay đở Ngài không đặt ra quy định khi cúng dường Ngài phải là món này thức nọ Nếu như Đức Phật muốn đề xướng ăn

80 chay, vậy mỗi một nhà đều phải chuẩn bị một chút thức ăn chay để cung ứng cho người trì bát, vậy thì phiền phức biết bao Ngài không muốn thêm phiền phức cho người, đây là tinh thần tùy duyên của Đạo Phật Vì thế, có một quan điểm sai lầm rằng Phật giáo là tu tại tâm và con người có thể ăn thịt động vật miễn sao không phải chính tay mình sát hại, tu tâm còn hơn ngoài tướng Tuy nhiên nếu không có nhu cầu người ăn thì sẽ không có người vì mưu sinh trên sinh mạng của các loài động vật ấy Theo Phật giáo là tùy duyên nhưng với điều kiện có thể chọn lựa thì ta nên ăn chay để nuôi dưỡng lòng từ bi với loài khác đồng thời cũng làm giảm đi ham muốn của con người qua việc giảm đi sự thỏa mãn ăn uống Bên cạnh đó, cùng với hiện nay có một số người mang danh tu hành theo Phật Giáo lại có những hành vi vi phạm giới hạnh, không xứng đáng với danh hiệu tôn quý và cùng sự phát triển của truyền thông, mạng xã hội mà hình ảnh Phật Giáo không còn thiêng liêng như bản chất vốn có chỉ là một tôn giáo cầu xin chứ không còn là một lối sống cao đẹp Điều này cũng làm sứt mẻ niêm tin tôn giáo trong lòng các Phật tử và có thể vì lý do này mà tín đồ không thực hành rốt ráo lời Phật dạy

Bảo vệ môi trường cũng là một trong ba biến bị loại khỏi mô hình Có thể nói với một đất nước mới phát triển như chúng ta mà hành vi ăn chay lại liên quan đến ý thức bảo vệ môi trường là một điều đáng ngạc nhiên Đặc điểm nhân khẩu học của số người ăn chay để bảo vệ môi trường thường là ở độ tuổi sinh viên như phong trào “Ăn chay vì môi trường” được giới sinh viên phát động và hưởng ứng Tuy nhiên, trong mẫu thu thập được số sinh viên chỉ chiếm 14% tổng số người ăn chay nên mối quan tâm đến môi trường không ảnh hưởng đến quyết định ăn chaytrong mẫu nghiên cứu

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

~ Thang đo sử dụng trong mô hình đạt yêu cầu độ tin cậy và độ giá trị

- Xác định được mô hình các yếu tố thành phần có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại thành phó Đà Nẵng, bao gồm Mối quan tâm về quyền động vật, Mối quan tâm đến sức khỏe và Tâm trạng

- Phân tích anova đánh giá được sự ảnh hưởng hay không của các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập đến từng, yếu tố trong mô hình

~ Tạo cơ sở giúp các doanh nghiệp, cửa hàng, nhà hàng sản xuất, kinh doanh thực phẩm chay hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của thực khách

- Với kết quả đóng góp của nghiên cứu này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá việc thực hành phong cách ẩm thực xanh để xây dựng chế độ ăn nhằm hướng đến sự phát triển bền vững Xây dựng các chiến lược tiếp thị đài hạn, ngắn hạn, và chương, trình thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng

4.1.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp Đối với nhà hàng, quán ăn chay: thức ăn chay cần tránh được đặt tên theo những món ăn mặn, sẽ gây phản cảm đối với người có tam tir bi ăn chay vì quyền động vật, bên cạnh đó cần tìm hiểu thêm về dinh dưỡng (thức ăn chay 4 nhóm: bột, béo, đạm và rau củ quả) để cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho người trường chay Không gian trong nhà hàng cần rộng rãi thanh

84 tinh nhưng ấm cúng và thoải mái để thu hút các nhóm khách gia đình, bạn bè đến thưởng thức Đối với doanh nghiệp sản xuất thực phẩm chay đóng gói, cửa hàng thực phẩm chay: cần thiết kế bao bì bằng giấy thân thiện môi trường, không nên in hình động vật được xẻ thịt lên bao bì minh họa cũng như việc đặt tên có liên tưởng đến thịt động vật nhằm hướng người tiêu dùng đến hành vi ăn chay với tâm từ bi, thường xuyên làm các chương trình truyền thông khuyến khích mọi người ăn chay

4.1.4 Hàm ý chính sách cho các nhà hoạt động xã hội

- Tang cường Tổ chức các chương trình truyền thông cho hoạt động ăn chay

~ Thành lập hội những người ăn chay và hoạt động thường xuyên tổ chức dạy về chế độ ăn chay đầy đủ chất dinh dưỡng, trao đổi kinh nghiệm nấu những món chay nhưng quan trọng là hoạt động phải thường xuyên

~ Tuyên truyền, giáo dục nhằm định hướng lại quan niệm cho rằng ăn chay vẫn có thẻ đảm bảo đầy đủ chất dinh dưỡng để người tiêu dùng thay đôi quan niệm rằng chỉ có thịt động vật mới bô dưỡng

- Tổ chức các buổi hội thảo nhằm khuyến khích âm thực chay và hướng dẫn cách thực tập việc ăn chay dần dần.Và theo kinh nghiệm thực hành ăn chay của tác giả thì khi bắt đầu tập ăn chay nên bỏ dần dần các loại thịt đỏ

(thịt bò, thịt lợn) mà chỉ ăn cá hay thịt gà.Khi mà tâm trí còn yếu vẫn bị thèm thịt thì cách tốt nhất là tránh xa thịt, nếu cách ly được với người ăn nhiều thịt thì tốt.Khi thực tập cần có thêm người hỗ trợ, ví dụ tìm hiểu thêm về hội ăn chay, tác dụng của ăn chay.Khi mình dần dần mạnh lên rồi nhìn thấy thịt cũng không thấy muốn ăn kể cả lúc đói Cao hơn nữa là có thể giúp cho người khác cùng ăn chay Khi bị đói ta rit dé thèm ăn thịt Bởi khi đói thì con người có thể cũng dễ bị trở thành cáu giận sốt ruột buồn bực và chấp nhậnăn bất cứ thứ gì có được.Cách chuẩn bị đề phòng lúc đói khi thực tập ăn chay là nên mang theo đồ ăn nhẹ gì đó, khi đói là có đồ ăn luôn và không nhớ tới thịt Khi xung quanh bạn hầu hết là người không có thói quen ăn chay, bạn bắt đầu thực tập sẽ cảm thấy hơi khó khăn, vì mọi người cho là khác người Hầu hết là bố mẹ người thân lo lắng cho bạn trẻ ăn chay bị thiếu chất mà muốn họ ăn thịt Nếu nhìn vào những người bị nghèo đói và môi trường bị hủy hoại ra sao thì thấy rằng mình có thức ăn đã thật là hạnh phúc, sao không thể có gắng ăn ít thịt đi một chútđề giảm tác động tới môi trường và không muốn giết hại động vật và không phí phạm đồ ăn Nếu mình ăn chay một thời gian mà người héo hon dặt đẹo thì nên xem lại điều chỉnh ăn chay kiểu gì Có thể mình không hợp với chế độ ăn đó hay lý do gì cần thời gian thích nghi ví dụ vậy?Rõ ràng, với sự đa dạng của các loài động vật, con người đang được hưởng thụ rất nhiều vị ngon và hấp dẫn của các món ăn từ thịt Thế nhưng, hiện nay đang có nhiều người từ bỏ những lạc vị đó để chọn cách ăn uống thanh tịnh và không động vat.

Mặc dù đề tài nghiên cứu đem lại một số

cứu của đề tài, đồng thời trên cơ sở đó tác giả cũng đưa ra hàm ý chính đến các doanh nghiệp và các nhà hoạt động xã hội để hướng mọi người đến việc ra quyết định ăn chay Đồng thời, chương 4 cũng đã đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay của khách hàng mà cụ thể là quyết định ăn chay Để khẳng định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định ăn chay, một mô hình lý thuyết đã được xây dựng và kiểm định Mô hình lý thuyết này được dựa trên các lý thuyết vềlựa chọn thực phẩm nói chung, lựa chọn rau củ quả nói riêng và các nghiên cứu của thế giớivề hành vi ăn chay đồng thời thực hiện nghiên cứu khám phá đối với người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

Kết quả nghiên cứu chính thức đã xác định 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định ăn bao gồm: (1) Mối quan tâm đến quyền động vật, (2) Tam trang

(3) Mối quan tâm đến sức khỏe, (4) Nhóm tham khảo

Những đóng góp của đề tài Đây là nghiên cứu đầu tiên tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định ăn chay tại thành phố Đà Nẵng và khuyến nghị một số chính sách đến các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chay và các nhà hoạt động xã hội, vì vậy đề tài có một số đóng góp sau:

Tạo cơ sở giúp các doanh nghiệp, cửa hàng, nhà hàng sản xuất, kinh doanh thực phẩm chay hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của thực khách

Với kết quả đóng góp của nghiên cứu này sẽ góp một phân tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá việc thực hành phong cách âm thực xanh đề xây dựng chế độ ăn nhằm hướng đến sự phát triển bèn vững Xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, và chương trình thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng

Mặc dù đề tài nghiên cứu đem lại một số kết quả và đóng góp nhất định, tuy nhiên nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế sau:

Thứ nhất: Thang đo được tổng hợp từ nhiều nguồn nghiên cứu trước vì vậy thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cần thiết phải được xem xét thêm và thực hiện trên nhiều nghiên cứu khác với sự bổ sung và hiệu chỉnh dé có thể khẳng định chính xác độ tin cậy của thang đo Đây cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo

Thứ hai :Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường thành phố Đà Nẵng, số lượng mẫu chỉ có 200 mẫu và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Do đó kết quả này sẽ không đại diện được cho toàn thị trường mà cần thiết phải có những nghiên cứu tiếp theo tại các thị trường khác cũng như tại các khu vực khác với số mẫu lớn hơn và phương pháp chọn mẫu chính xác hơn Đây cũng là một hướng nghiên cứu tiếp theo để có kết quả nghiên cứu phản ánh đúng thực tế

Thứ ba: Nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay, dựa trên góc độ quan sát chủ quan cũng như nghiên cứu định tính sơ lược với cỡ mẫu nhỏ đề xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định ăn chay vì vậy có thể bỏ sót một vài nhân số tiềm ẩn Một nghiên cứu mới quy mô hơn có thể xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định ăn chay một cách toàn diện hơn.

[1]- Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà (2013),

Hành vi người tiêu dùng, Nhà xuất bản tài chính [2] Hoang Phê (1988), Từ điển Tiếng Việt, Nhà xuất bản Khoa Học Xã Hội

[3] Trần Hữu Quang, (2006), Tìm hiểu khái niệm vốn xã hội, Tạp chí Khoa

[4] Arto, Salonen O & Tuula, Helne T (2012), Vegetarian Diets: A Way towards a Sustainable Society Journal of Sustainable Development, Vol 5, No 6,.10-24

[5] Beardsworth, A., Keil T (1992) The vegetarian option: varieties, conversions, motives and careers Social Review 40, 267-293 [6] Carlsson-Kanayama A., Ekstrom M., & Shanahan H (2003), Food and life cycle energy inputs: Consequences of diet and ways to increase efficiency Ecological Economics, 44(2/3), 293-307 http://dx.doi_org/10.1016/S0921-8009(02)00261-6 [7] De Backer, C & Hudders, L (2014),From Meatless Mondays to

Meatless Sundays: Motivations for Meat Reduction among Vegetarians and Semi-vegetarians Who Mildly or Significantly Reduce Their Meat Intake,Ecology of Food and Nutrition, 639—

657.http://vegstudies.univie.ac.aU/ fileadmin/user_upload/ p foodethik/De Backer C 2014 From Meatless Mondays to

Meatless_Sundays Motivations_for_Meat_Reduction_among_ Veg etarians.pdf

[8] Harker D., Sharma B., Harker M., Reinhard K (2010) Leaving home:

Food choice behavior of young German adults Journal of Business

Differences between health and ethical vegetarians Strength of conviction, nutrition knowledge, dietary restriction, and duration of adherence, Appetite 65, 139-144

[10] Hoogland, C.T., de Boer, J., & Boersema, J.J (2005) Transparency of the meat chain in the light of food culture and history Appetite, 45,

[11].KeaneA., Willetts A., (1994) Factors that Affect Food Choice Nutrition

& Food Science, No 4, July/August, 15-17;

[12].Kubberod E., Ueland @., Dingstad G.I, Risvik E., Henjesand LE.,

(2008) The Effect of Animality in the Consumption Experience—A

Potential for Disgust Journal of Food Products Marketing, Volume

[13].Kummer C (1991) What vegetarians don’t get The At/antic 267, 6 , 106

[14].Janda, S.; and Trocchia, Philip J (2001) Vegetarianism: Toward a

Greater Understanding, Psychology & Marketing John Wiley &

[15].Lindeman, M; Vaiinanen, M (2000) Measurement of ethical food choice motives, Appetite 34, 55-59 Doi:10.1006/appe.1999.0293

[16].Manjunath, C.; Atteri BR; Shivendra K S; & Shubhadeep, R

(2012),Vegetable Science, Factors influencing — consumers behaviour for vegetable purchase, 35-39

[17] Piggford T., Raciti M., Harker D., Harker M (2008) Young adults’ food motives: an Australian social marketing perspective Young

[18].Renner, B.; Sproesser, G; Strohbach, S; Schupp, H.T (2012) Why we eat what we eat The Eating Motivation Survey (TEMS)

Appetite 59, 117-128 [19].Rozin P (1996) The socio-cultural context of eatingand food choice In

H Meiselman, & H J H MacFie (Eds.), Food choice, acceptance and consumption London: Blackie [20].Santos M.L.S., Booth D.A (1996) Influences on Meat Avoidance

Among British Students Appetite, 27, 197-205 [21].Schréder M J.A., McEachern M G.(2004) Consumer value conflicts surrounding ethical food purchase decisions: a focus on animal welfare International Journal of Consumer Studies 28, 2 168-177;

[22].Steinfeld H, Gerber P, Wassenaar T, Castel V, Rosales M, de Haan

C Livestock’s Long Shadow: Environmental Issues and Options Rome: Food and Agriculture Organization of the United Nations; 2006

[23].Steptoe, A.; Pollard, T; Wardle, J (1995) Development of a Measure of the Motives Underlying the Selection of Food: the Food Choice

[24] Tukker, A., Huppes, G., Guinée, J., Heijungs, R., de Koning, A., Van

Oers, L., Nielsen, P (2006) Environmental impact of products

(EIPRO); analysis of the life cycle environmental impacts related to the final consumption of the EU-25 European Commission, DG

JRC, Institute for Prospective Technological Studies, Technical report EUR 22284 EN_http://ec.europa.eu/ _environment/ipp/ pdfleipro_report.pdf [25] Worsley A., Skrzypiec G (1998) Teenage vegetarianism: prevalence, social and cognitive contexts Appetite 30, 151-170

[26].Wright, G & Howecroft, N (1992) Vegetarianism: an issue of the

Nineties Bradford: University of Bradford Management Centre

Trang mạng tham khảo trên internet

[27].http:⁄www.foody.vn/da-nang/quan-an-phu-hop-an-chay Địa điểm quán ăn phù hợp ăn chay tại Đà Nẵng [28].http://thuvienhoasen.org/a3783/di-nghe-buoi-thuyet-trinh-ve-an-chay- cua-bac-si-jerom-bemard-pellet-hoang-phongHoang Phong (2010), Đi Nghe Buổi Thuyết Trình Về Ăn Chay Của Bác Sĩ lérôme

Bernard-pellet, Thư viện hoa sen

[29].http://www.tin247.com/co_gai_an_chay_vi_moi_truong-1-

[30].https://vi.wikipedia.org/wiki/T%C3%B4n_gi%C3%A lo t%E1%BA%

[31]-http://thuvienphapluat.vn/van-ban/Tai-nguyen-Moi-truong/Luat-bao-ve- moi-truong-2014-238636.aspx

[32] http://www vnua.edu.vn/khoa/en/index? php?option=com_docman&task

2 Tôi ăn chay vì ăn chay tốt cho sức khỏe của tôi

3 Tôi ăn chay vì tôi biết (hoặc nghĩ) rằng ăn chay là một trong những hành động bảo vệ môi trường

4.1 Bạn theo tôn giáo không? [ ]Có [ ]Không 5 Việc ăn chay của tôi bị ảnh hưởng từ người khác (Ba/mẹ/vợ/chồng/ người thân/ bạn bè/ người mà bạn quan tâm đang ăn chay và bạn muốn ăn cùng họ hay ăn giống họ hoặc họ ngăn cản sự ăn chay của bạn)

[ ] Đúng([_}Ngăn cản/[_ ]khuyến khích) [ ]Sai

Nếu bạn còn lý do khác ngoài những lý do được nêu ra ở trên, xin bạn vui lòng viết câu trả lời vào câu bên dưới

6 Tôi ăn chay vì lý đo 2222122212-221 20c

Xin chân thành cảm ơn!

3 Nghề nghiệp của anh/chị là

[] Học sinh/Sinh viên [ ] Công nhân

{ TNhân viên văn phòng, L]Nội trợ

{ ] Doanh nhân/Nhà quản lý [Khác

[] Tiểu học {] Trung học cơ sở

{] Trung học phổ thông ITCCN-CĐ

[Dai hoc [] Trên đại học

[ ] Ăn chay kỳ ( ngày/ tháng) [] Ăn chay trường

7 Anh chị có theo tôn giáo không? (Nếu có trả lời tiếp câu 8)

8 Tôn giáo của anh/chị là

L] Phật Giáo Ê] Thiên Chúa Giáo

(Cao Dai (J Phit Giao Hòa Hảo

Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý về các phát biểu dưới đây, bằng việc đánh dấu chéo (X) vào ô tương ứng:

[l] Rất không quan trọng/Rất không đồng ý; [2] Không quan trọng/Không đồng ý; [3] Trung bình (không có ý kiến); [4] Quan trọng/Đồng ý; [5] Rất quan trọng/Rất đồng ý str Mức độ quan trọng hoặc

Các chỉ tiêu đánh giá đồng ý

Từ câu 1-22, Anh/chị hãy cho biễt mức độ quan trọng của lý do khiến mình ăn chay

1 | phẩm chay sẽ không gây đau đớn cho | L] | T1 | LỊ 1ỊT động vật

2 Tôi cho răng việc sản xuât thực phẩm chay sẽ tôn trọng quyền động vật

4] pham Ia sai trai oe O}O;O;0);0

6 | lam mat đi sự cân bằng của môi trường | L] | L]| E1 11D tự nhiên

3 Tôi nghĩ rằng việc sản xuất thịt sẽ sây hại cho môi trường (vì công nghệ

1 chăn nuôi thải ra môi trường quá nhiều OyO/;o);o)|0 khí nhà kính)

8 | 1 Téi muốn mình khỏe mạnh |1 |D) |1 |1

2 Ăn chay giúp tôi bô xung nhu cau

9 | chất dinh đưỡng, vitamin và khoỏng ủ1Ịm|TmITID chất

10 |3 Tôi muốn duy trì một chế độ ăn cân | L] | L] [ LT[LTIE]

1 tràn đầy năng lượng, năng động ) ủnjnininIn

2 Ấn chay là hài hòa, phù hợp với các 13 quan điểm tụn giỏo của tụi Ae tụn hn ota ant ủịn|nlinjn

14 ăn một sô loại thịt cu IniIIniiniiniim)

4 Tôn giáo của tôi không cho phép tôi

5 Niễm tin tôn giáo của tôi chỉ định

17 chay là tốt " ủỊn|dl|mlIn

đình, đồng nghiệp, bạn bè, hàng

18 xóm ) đang ăn chay (vì vậy tôi ăn So IniiIniiniiniim chay theo họ)

3 Không ăn chay sẽ rất mất lịch sự 19 | (khi mọi người đang ăn cùng tôi đều ăn | F] | L1 T1 HT chay)

20 | 4 Bác sĩ khuyên tôi nên ăn chay TT |TILTIID

5 Tôi không muốn làm cho những người cố gắng mang hạnh phúc đến 21 cho tụi thất vọng (khi tụi khụng ăn ủ|mm mịn chay theo mong muốn của họ)

22 | 6 Tôi được yêu cầu phải ăn chay olololola

1 Ấn chay giúp tôi đương dau với

23 | cuộc sống (ăn chay khi gặp trở ngại, ủITmITITID bắt an)

2 Ấn chay giúp tôi đương đầu với

4 Ấn chay giữ cho tôi được tỉnh táo/nhanh nhẹn, hoạt bát 5 Ấn chay đã giúp cho tỉnh thân tôi phấn chắn lên

28 | nhàng thanh tịnh, bình an trong tâm 1Ịm|TmITmIn hồn)

Câu 29-32, Anh/chị hãy cho biễt mức độ đồng ý của mình khi quyết định ăn chay

26 ol co; ola o|/ Oo} ala olf oO; ofa o| oO; ola o|/ oO; ola

30 |” có, tôi sẽ ăn ít thịt IBiIinmiiniiniin

Na mà không có thịt O/O;}O/;O;O

32 |4 Tôi cô găng tránh ăn thịt mọi lúc [C)|/O| OO

Xin chân thành cảm ơn anh/chị đã dành thời gian cung cấp thông tin!

Chúc anh/chị và gia đình sức khỏe, thành công trong cuộc sống!

KET QUA NGHIEN CU Két qua chay Cronbach Alpha

1 Biến Mối quan tâm đến quyền động vật (AW)

Item Statistics Mean _| Std Deviation N

Mean | Variance _| Std Deviation | N of Items

2 Biến Mối quan tâm về Bảo vệ Môi trường

Cronbach's Scale Mean if |Scale Variance if] Corrected Item- Alpha if Item ltem Deleted | Item Deleted | Total Correlation Deleted

[Total 200| 100.0| a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Item Statistics Mean _| Std Deviation N

‘Scale Mean if ltem Deleted [Scale Variance if] Corrected Item- | Alpha if Item

Item Deleted _| Total Correlation] Deleted

Scale Statistics Mean | Variance | Std Deviation | N of Items

3 Biến Mỗi quan tâm về Sức khỏe

Total 200| 1000 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

‘Scale Mean if ]Scale Variance] Corrected Item- [Cronbach's Alpha ltem Deleted | if Item Deleted | Total Correlation | if tem Deleted

Mean _| Variance | Std Deviation | N of Items

Total 200| 10009 cases vais | t10| 590 lExduded" | ứ| at

Total 200| 10odl a Listwise deletion based on all variables in the procedure em Statistics

Res | _ 444 948 ue ltem-Total Statistics

Cronbach's Scale Mean it |Scale Variance i] Corrected item- | Alpha if tem

Item Deleted | item Deleted |Total Corelation| Deleted

5 Biến Ảnh hướng Xã hội

Case Processing Summary cases |vaid N 200 1000|

Total 200 100.9 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Reliability Statistics Cronbach's Alpha Nof tems

Item Statistics Mean _|Std Deviation| _N

Scale Statistics Mean _| Variance | Std Deviation | N of items

Total 200| — 1000 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

[Total 200] 100.0] a Lietwise deletion based on all variables in the procedure

878 q ltom Statistics Mean Std Deviation] N Moot 3 42| 1.063|

[Cronbach's Alpha if] ltem Deleted

7 Bién Quyét dinh An chay (VD)

Total 200| — 1000| a Listwise deletion based on all variables in the procedure

KMO and Bartlett's Test aiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 748 larietrs Test of lApprox Chi-Square 2173371 sphericity lạt 378| sia 00|

Total Variance Explained lExtraction Sums of Squared| Rotation Sums of Squared

+ |eoz| zisoel 21.506] 6.022 21.506| 21.506 3.961] 14.145) 14.145 b |&sso| loas| szassl 4.590| 16.303] 37.808 3.747 13383) 27-528 ls _|2.813| 10.048| 47.946] 2.813] 10.048| _47.946| 2.920] 10.459| _ 37.987 ls 2622] 9.964] 57.310| 2.622] 9.964] 57.310] 2739| 9.784 4zzm|

5 —|1.830| 6.568| 63.878 1.830| 6.568 63.878| 2533] 9.040] 50.817] ls |1.s97| 4.988] —68.866| taor| 4.988] 68.866 2.420] 8.675) 65493 bh —fasea|_4.717|— 73.582| 1.321 4717| 73.582] 2.265] 8.090] 73.582] b 90o| 3216| 7679g| b 758| 2708| 79.508| ho | 729| 2.603 sztm| ht | 21] 2.217] 24.325 12 | 536] 1.916] 86.241 la | 4zr| 1705| s74 ha | 444j 1584| 80.520] hs | 3ứ| 1368| sosse| he | 3ứ|[ 1.304] 9220| tr |am| 1.134] 92.334] hs | 2ứ| +ozs| 9435| he | 273| 976| ss324 ko |zz| stol s+4| a 212| 756| —_96.900|

23 1| 552| —_98.097| bs | 134] 479| 98.577 bs t| 4te[ sesel bs | 100 à| sốss|

27 œ| 3so| 99.68: be 086|_ 3i9|_ 100000 Extraction Method: Principal

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 9 iterations

Kết quả khi loại biến quan sát SN3

KMO and Bartlett's Test kkaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy, 748) barietrs Test of |Approx Chỉ-Square 206.230)

Extraction Method: Principal Component Analysis, Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 8 iterations

Kết quả khi loại biến SN3 và MOOI

KMO and Bartlett's Test iKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 743]

Bartlett's Test of |Approx Chi-Square 1934.655]

Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

= xơ [Cmuswe vot [oumsate xơ [ounsate Li | sous | vanance | Ýố và TU

| s70a]arzsal msal szml mam| man seẽ seee| ai

| ase] tare] am sm| wen| san see[ sa] ano b— [sss| mà[ ssos| ses| ose| ssứs| sm| sem| e4

|, luứi soto! coun] soe) sas) s32 soi caro] ero sare] sce] mao| vớ asa] rane] 9:2] 7350] raed sss] aan rear ° 746 2887| 80.441 io 675| 2595| 8306| là 602! 2315| 85.350] ji2 505] 1.944| 87 294| ẹ 409| 1.873 90.547| s [oi sai sai mem l 283] 1.089] 94.403]

Extraction Method: Principal Component Analysis.

BN4 ISNS HEL3 HEL4 HEL+

Extraction Method: Principal Component Analysis 586|

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

EP+ lSN6 SN4 SNS HEL3 HEL4 HEL1

SN1 a Rotation converged in 7 iterations, 586|

Component Transformation Matrix lcemso| ben: 1 2 3 4 5 6 7 h 200/ @9| s0| 34| 28| 0| - 48 b 1Ì -20| -2| -20| 42l -18a| - 20 bs 224-392] d8| d8| -10] 4| — 4

Extraction Method: Principal Component Analysis,

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization

KMO and Bartlett's Test kKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy bartetrs Test of |Approx Chi-Square ISphericity

Extraction Method: Principal Component Analysis

Mode! | Entered Removed _| Method h IRG, HEL,

EP, AW, SN* a All requested variables entered, b Dependent Variable: VD

1 787" 619] 595] 41431 a Predictors: (Constant), RG, HEL, MOO, REL, EP, AW, SN

Model ‘Squares df |MeanSquare| F Sig i |Rearession | 30.651| M 4379| 25509| 000"

{Total | 4oss2| trị a Predictors: (Constant), RG, HEL, MOO, REL, EP, AW, SN b Dependent Variable: VD

Coefficients | Coeficients Colineariy Statistcs Mode! B | Err | Beta std + | Sig [Tolerance] VIF

Tiêu đề	Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay tại thành phố Đà Nẵng
Tác giả	Vũ Thị Tân Vũ
Người hướng dẫn	PGS.TS Phạm Thị Lan Hương
Trường học	Đại học Đà Nẵng
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2016
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	125
Dung lượng	25,56 MB