Mục tiêu của nhóm khi thực hiện đề tài này bao gồm: xác định những nhân tổ tác động và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định mua son môi Blackrouge của người tiêu
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI VÀ SÁN PHẲM - 2 SG ST rrey 4 1.1 Lý do chọn đề tài Q2 222222222 12222221111111212121212121221282212221112 222122216 4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - 2 22222222122 12125112121211212222211111121121222 xe 4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài - S22 221221252 222111111 1221212121212 222e 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài 2 2 2222222222125 5552222111111 2221212222216 5 1.5 Sơ lược về son Black Rouge Q22 22222 2221222121212112212121111 2222222212222 2x6 5 1.5.1 _ Các bước ra quyết định mua sản phẩm son Black Rouge của khách hàng
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - 2-52 522222252 S22E2E22E 222322223 21232E 222132 Eexcrrei 8 2.1 Mô hình nghiên cứu 2.1.1 Một số mô hình nghiên cứu liên quan 2.1.1.1 Lý thuyết hành vi có ké hoach (Theory of planned behavior - TPB)
2.1 Mô hình nghiên cứu 2.1.1 Một số mô hình nghiên cứu liên quan
DANH MỤC BÁNG BIÊU - 1 2221252512 1211111 11111511111 112121171111111111 2 0 tre 1 DANH MỤC HÌNH ẢNH 201121212512 211101 1T HH2 2251111111111 tre 2 I\0)/8V.WNHẢAÃẲÃẲÃẼ3Ÿ Ă ĂĂ 3 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI VÀ SÁN PHẲM - 2 SG ST rrey 4 1.1 Lý do chọn đề tài Q2 222222222 12222221111111212121212121221282212221112 222122216 4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - 2 222222 222121212121211252212111111222122121 22221226 4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài - S22 221221252 222111111 1221212121212 222e 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài 2 2 2222222222125 5552222111111 2221212222216 5 1.5 Sơ lược về son Black Rouge Q22 22222 2221222121212112212121111 2222222212222 2x6 5 1.5.1 Các bước ra quyết định mua sản phẩm son Black Rouge của khách hàng 6
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - 2-52 522222252 S22E2E22E 222322223 21232E 222132 Eexcrrei 8
2.1.1 Một số mô hình nghiên cứu liên quan - + 5 3 3E S* SE net 8
2.1.1.1 Lý thuyết hành vi có ké hoach (Theory of planned behavior - TPB) 9 2.1.1.2 Tiếp thị giác quan (Sensory Marketingi) - 2-2 S222 +s2s23 2 22222221121 e2 10 2.1.2 Các nghiên cứu tham khảo - - - - - - 222 222121212111 xxx HH HH 10 2.1.2.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài . - 2-2-2 sex 11
2.1.2.2 Các công trình nghiên cứu trong nước - 2 5S n nen ren 11
2.1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuẤ 5 12T S211311 1E H TH net 12
2.1.3.2 Nhóm tham khảo - S2 cece cee cece ee cecueeececeseeceneceaeeceeseseesseees 13
2.1.3.5 Chấtlượng sản phẩm 2.1.3.6 Xúc tiến thương mại LG n1 SE 22E2E511121112111 1112 tre 14 2.1.3.7 Địa điểm mua hàng G2 TS 1H 1T TT HT ey 14 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2-5-5222 2222222222222 3222222 2Excrrrrerrer 15
3.2 _ Thiết kế nghiên cứu định tính - 522222 E2E232351 1 SE E S111 2221511111111 15 CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 22-52 S222222E22E2E2EE 2232323222323 2E crrree 18 NCT) cu cố aÄọ 18 CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ - < S121 111215151 ye 20 5.1, Kết luận và hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu 5222222 12222212111 11212121222xe 20
5.1.1 Tóm tắt sơ lược nghiên cứu 2-5222 S2 S2 S22 232121212551212121211 2121222121111 xe5 20
HÀNH Vĩ NGƯỜI TIỂU DÙNG 8
TÀI LIỆU THAM KHÁO - 0 225221211111 11111 T1 511111 1112111111111111115 1212 11011 eg 23 PHỤ LỤC 1 5< +2S2EE232E32E212122111211121211112210121211121121112121 112112112112 ree 24 PHỤ LỤC 2 - 2522 S2E1232132121212211121112121112212112121211121112121 1121121121121 ree 25 PHỤ LỤC 3 - 5-23 S2 E232E12121212211121112121112121212121211121112121 1121121121 rree 26 2.1.1.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior - TPB)
Giới thiệu lý thuyết và tác giả
TPB — Theory of Planned Behavior
Thái độ hướng đến hành vi Chuân chủ quan L Y định hành vi >| Hành vi thực sự
Nhận thức kiếm bu aaa
Neudn: Ajzen, 1991 soat hanh vi
Thuyét hanh vi dy dinh TPB
Hình 2: Mô hình thuyết TPB 1991
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior - TPB) được coi là lý thuyết phù hợp đề phân tích các yếu tô ra quyết định mua son Black Rouge của sinh viên nữ trường UEH Lý thuyết này được đưa ra bởi Ajzen (1991)
Lý thuyết này tập trung vào thái độ, quy tắc chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Nêu các biến trong thuyết
Thái độ là khuynh hướng tâm lý được thê hiện bằng cách ước tính một thực thê với hỗ trợ hoặc theo cách khác ở một tỷ lệ nhất định Thái độ có thê được định nghĩa là đánh giá tích cực / tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen, n.d.)
Kiểm soát hành vi nhận thức được mô tả như một ý kiến về mức độ mà hành vi được coi là có thể kiểm soát được Nó đo lường các giới hạn kiểm soát hành vi của một người
Kiểm soát hành vi được nhận thức là kết quả của niềm tin kiểm soát và quyền lực nhận thirc (Ajzen, n.d.) Ý định hành vi là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Ý định mua hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, và “nhận thức kiểm AOD
HÀNH VI NGƯỜI TIỂU DÙNG 9 soát hành vi” Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được tử việc thực hiện một hành vi” Thái độ của người tiêu đùng có ảnh hưởng đến ý định của ho.(Ajzen, n.d.)
Quyết định mua hàng là hành động cuối cùng của người tiêu đùng được quyết định bởi ý định mua hàng (AJzen, n.d.)
2.1.1.2 Tiếp thị giác quan (Sensory Marketing) ®€
Hình 3: Mô hình thuyết Sensory Theory
Trình bày ý nghĩa của lý thuyết
Tiếp thị giác quan (Sensory Theory by Laird (1985) bao gồm thị giác, khứu giác, âm thanh, xúc giác và vị giác Tiếp thị theo giác quan thu hút các giác quan cơ bản, tạo ra các yếu tô kích hoạt tiềm thức có thê tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về các khái niệm trừu tượng Do đó, chúng định hình sở thích của người tiêu dùng, thái độ và hành vi
Giải thích nguyên nhân sử dụng lý thuyết vào mô hình nghiên cứu Giác quan mạnh nhất là thị giác, vì có tới 80% thông tin nhận được qua nó: màu sắc, ánh sáng, chủ để, đồ họa, hình ảnh là yếu tố cơ bản đề người dùng có thể mường tượng ra hình thức, chất lượng của sản phẩm, đó là lý do giác quan này được ứng dụng nhiều nhất trong marketing Cảm nhận về màu sắc của mỗi người là khác nhau, màu sắc được lựa chọn thích hợp vì có ảnh hưởng tích cực đến bản sắc và thương hiệu của sản phâm đó, làm cho khách hàng dễ dàng nhận diện được sản phẩm, và tác động đến quyết định mua của khách hàng Ngoài ra, các lựa chọn màu sắc cũng được chịu ảnh hưởng của các xu hướng: đôi khi người tiêu dùng theo xu hướng thời trang trong việc lựa chọn màu sắc (Liu, n.d.)
2.1.2 Các nghiên cứu tham khảo
HÀNH VI NGƯỜI TIỂU DÙNG 10
2.1.2.1 Các công trình nghiên cứu nước ngoài + Nghiên cứu của Miss Chanpad SiriPhannon Nghiên cứu của Miss Chanya SiriPhannon về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua son của người tiêu dùng Thái Lan” (Factors imnluencing purchasing decision of lipstick consumers among Thai women) da phan tích các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của của người tiêu dùng với nhóm tuôi từ 24 — 50 tuôi, giới tính nữ, nghề nghiệp khác nhau như làm việc toàn thời gian, nghề tự do, thạc sĩ và chủ doanh nghiệp
Nghiên cứu cho thấy rằng các yêu tổ tác động đến hành vi mua son của người tiêu dùng bao gồm: màu sắc của son, thử nghiệm sản phẩm, Social Media, tần suất xuất hiện trên phương tiện truyền thông kích thích mong muốn dùng thử sản phẩm và ghé thăm cửa hàng và cuối cùng màu sắc, thương hiệu, kết cấu và giá cả là những tiêu chí chính mà tất cả những người được phỏng vấn đều coi là mối quan tâm hàng đầu ° - Nghiên cứu cảa Alkhayyat, Abdulmoaz và Stita, Ayham
Theo như nghiên cứu của Alkhayyat, Abdulmoaz, Stita, Ayham (2021) vẻ “Hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên ở Thụy Điền.”
(Consumer behavior towards green cosmetic products in Sweden) Nghién ctru cho thay cho thấy rằng có 4 yếu tô ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng bao gồm: ý thức về làm đẹp, nhận thức về môi trường, trải nghiệm của khách hàng về các sản phẩm thiên nhiên trước đó, đánh giá của bạn bè, ảnh hưởng của mạng xã hội Yếu tố hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tiếp sau đó là xuất xứ và kiến thức của người tiêu dùng
Trong số các giả thuyết đã được đưa ra thì yêu tố nhận thức về môi trường là có ảnh hưởng lớn nhất, thái độ của các khách hàng khác nhau đối với môi trường ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng của họ và thay đối thói quen hành vi mua hàng của họ
2.1.2.2 Các công trình nghiên cứu (rong nước Nghiên cứu của của Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu (2021) Nghiên cứu chủ đề về “Quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.” đã phân tích các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở hai giới tính, nhiều độ tuôi, trình độ học vấn và mức thu nhập hàng tháng khác nhau của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh
