Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

B ỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

Trong những năm gần đây, cộng với sự phát triển nhanh chóng của Internet, mua sắm trực tuyến hay mua sắm trên Internet đã trở thành một phương thức mua sắm quen thuộc và ngày càng phát triển So với hình thức bán lẻ truyền thống, mua sắm trực tuyến có nhiều lợi thế và trở thành cửa hàng một điểm đến Hơn nữa, mua sắm trực tuyến không có những rào cản về địa lý, thời gian và giao thông, v.v (Li, 2016) Đồng quan điểm trên, Johan et al (2020) cho rằng Internet đã trở thành một trong những phương tiện phổ biến để người tiêu dùng có thể mua sắm Với tốc độ phát triển nhanh chóng của kết nối Internet, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng được ưa chuộng trên toàn cầu Với tất cả các hình thức tiện lợi mà mua sắm trực tuyến mang lại, người tiêu dùng đang chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam trong những năm gần đây, thu hút được sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng Vì vậy, chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên nền tảng trực tuyến hay thương mại điện tử luôn thu hút được sự quan tâm lớn của các nhà quản lý, tổ chức, nhà nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam

Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời. giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích Doanh nghiệp cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng tiềm năng mọi lúc, mọi nơi có sử dụng Internet [1] Theo Báo cáo Digital, doanh số thu từ thương mại điện tử Consumer Goods( B2C) là $132 là số tiền mỗi người Việt bỏ ra để mua sắm các sản phẩm tiêu dùng trong năm 2020 Cho thấy người Việt hiện đang rất ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến” (Nguồn: Báo cáo Việt Nam Digital 2020) Những nỗ lực thúc đẩy thương mại điện tử của Việt Nam đã mang lại hiệu quả nhất định. Điều này đặc biệt đúng sau khi đại dịch virus Corona (Covid-19) bùng phát.Người tiêu dùng đang thay đổi thói quen mua hàng từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến (Kim Dung, 2020) Ngoài ra, Việt Nam sẽ có khoảng 53 triệu người tiêu dùng mua hàng trực tuyến vào năm 2021, trở thành quốc gia có tỷ lệ mua sắm trực tuyến cao nhất ở Đông Nam Á Hơn nữa, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 77% năm 2019 lên 88% vào năm 2020 (Hà Thanh, 2021, HồngMinh, 2022).

Việt Nam là nước đông dân trên thế giới Hiện tại dân số Việt Nam là 96,46 triệu (theo Tổng cục Thống kê 2019) Với dân số đông như Việt Nam và cũng đang là một đất nước đang phát triển theo Nikkei Asia, năm 2021, các nền kinh tế Đông Nam Á đang hướng đến mục tiêu lấy lại đà tăng trưởng như trước giai đoạn đại dịch COVID-19 Mặc dù vậy, các dự báo cho thấy rủi ro vẫn tiếp tục "rình rập" Việt Nam tiếp tục được dự báo sẽ dẫn đầu về tăng trưởng kinh tế ở Đông Nam Á Vì vậy hiện nay Việt Nam đang là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.

Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin như hiện nay, người tiêu dùng đang dần chuyển sang phương thức mua sắm hiện đại thông qua Internet thay vì mua sắm truyền thống trực tiếp Và Thành phố Hồ Chí Minh hiện là thành phố hiện đại bậc nhất của Việt Nam, tập trung rất nhiều giới trẻ đặc biệt là sinh viên Ngày nay gần như sinh viên nào cũng sử dụng Internet để mua sắm tất cả các vật dụng của mình trong cuộc sống.

Ngoài ra sinh viên là đối tượng nghiên cứu vì ngày nay giới trẻ là đối tượng khách hàng mục tiêu của đại đa số các doanh nghiệp kinh doanh online, gần như sinh viên nào cũng sử dụng hình thức mua sắm online Tiềm năng phát triển mua bán online hướng tới sinh viên có tiềm năng rất cao vì vậy “sinh viên" là đối tượng được nghiên cứu trong đề tài này Và thêm đó “sinh viên" thuộc độ tuổi tiếp xúc với công nghệ nhiều nhất nên gần như sử dụng hình thức mua hàng online nhiều nhất

Việc thực hiện các chiến lược cạnh tranh phải luôn đổi mới nhằm thu hút thị phần, nâng cao thương hiệu Tuy phổ biến nhưng sự ưa chuộng và tin tưởng của người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng đối với hình thức mua sắm này vẫn còn nhiều hạn chế Do vậy, việc phân tích các nhân tố/yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có những đề xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Mặt khác, môi trường mua sắm trực tuyến được coi là phức tạp và cạnh tranh (Javed & Wu, 2020) Một nghiên cứu gần đây cho thấy khách hàng nghi ngờ về việc sử dụng các kênh trực tuyến (Lu et al., 2018) Ngoài ra, một vấn đề tương đối quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến là các nhà bán lẻ trực tuyến gặp khó khăn trong việc giữ chân những khách hàng thường xuyên chuyển sang các nhà bán lẻ trực tuyến khác (Jain et al., 2017; Kumar et al., 2018) Hơn nữa, so với các đối thủ cạnh tranh truyền thống, các nhà bán lẻ trực tuyến phải đối mặt với nhiều vấn đề tiêu cực hơn, chẳng hạn như danh tiếng của nhà bán lẻ trực tuyến, không thể kiểm tra sản phẩm trước khi nhận hàng và khoảng cách vật lý giữa người mua và người bán phải đối mặt (Davari et al., 2016) Vì vậy, để duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, nhà bán lẻ trực tuyến cần phải làm hài lòng khách hàng trực tuyến ở một mức độ nhất định, điều này tạo niềm tin và ý định mua lại cho khách hàng, đồng thời giảm thiểu chi phí chuyển đổi (Trivedi & Yadav, 2020) Li

(2016) cho rằng ý định mua lại của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công và cải thiện lợi nhuận của các nhà bán lẻ trực tuyến.

L Í DO CHỌN ĐỀ TÀI ( CÓ THỂ GIA TĂNG THÊM LÍ DO )

Từ góc độ marketing, chi phí để phát triển khách hàng mới tốn kém gấp 5 lần so với việc giữ chân một khách hàng cũ Nhiệm vụ chính của các nhà bán lẻ trực tuyến là chuyển từ việc thu hút khách hàng mới sang tăng tốc độ, thúc đẩy tăng trưởng khách hàng và tăng ý định mua lại (Li, 2016) Lee và cộng sự (2009) cho rằng tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% có thể tăng lợi nhuận từ 25% lên 75% Vì vậy, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của khách hàng là rất quan trọng Hiện nay, nghiên cứu về ý định mua lại trực tuyến đã thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu nước ngoài (Jayathilaka, 2020; Yolanda & Putri, 2021; Andriani et al., 2021). Tuy nhiên, bối cảnh nghiên cứu của các nghiên cứu ở nước ngoài có thể khác với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam nên kết quả nghiên cứu có thể khác nhau.

Ngoài ra, cho đến nay, nhiều nghiên cứu ở Việt Nam đã được công bố chính thức trực tuyến, trong đó có nghiên cứu của Pham et al (2018) và Nguyen et al (2021)… có liên quan đến ý định mua lại trực tuyến Tuy nhiên, các nghiên cứu ở Việt Nam hoặc không xem xét ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng trực tuyến đến ý định mua lại trực tuyến, hoặc các nghiên cứu nêu trên chỉ tập trung vào khảo sát người tiêu dùng nói chung Đã chia ra Hơn nữa, hiện chưa có sự thống nhất về yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến (Li, 2016) Vì vậy, các nghiên cứu khác ở Việt Nam có thể khác với các nghiên cứu trên về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến Do đó, mục tiêu ủa bài viết này tập trung vào việc điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến của sinh viên, đồng thời điều tra ảnh hưởng của sự hài lòng trực tuyến đến sự hài lòng trực tuyến Mua lại trực tuyến Về khách hàng,sinh viên, công chức, nhân viên thị trường, người làm việc tự do,… đều tham gia vào việc điều tra hành vi khách hàng nên sinh viên là đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này Vì vậy, sinh viên được coi là đối tượng trong nghiên cứu Hơn nữa, nghiên cứu này cũng phù hợp với các nghiên cứu khác về ý định mua lại trực tuyến lấy khách hàng là sinh viên làm đối tượng nghiên cứu, như nghiên cứu của Li (2016), Aren et al Al.(2013).

M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Như đã đề cập ở trên, mặc dù mua sắm trực tuyến đang phổ biến nhưng vẫn còn những hạn chế trong việc cho phép người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên trên cả nước quyết định có nên mua sản phẩm trên nền tảng trực tuyến hay không Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu, khám phá hành vi mua sắm trực tuyến, cụ thể hơn là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên và mục tiêu này được xác định như sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại thị trường Việt Nam.

Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên tại thị trường Việt Nam.

Thứ ba , từ kết quả nghiên cứu xác định vai trò, niềm tin đối với ý định mua lại trực tuyến của sinh viên.

Đ ỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU , PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những sinh viên đã mua hàng trực tuyến tại thị trường Việt Nam.

Về không gian nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài tại thị trường Việt Nam.

Về thời gian nghiên cứu: Bài nghiên cứu được khảo sát từ tháng 9/2023 - tháng 11/2023 với 03 giai đoạn chính:

1.4.3 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát: sinh viên có ý định mua lại hàng hóa trực tuyến đã từng sử dụng các hình thức mua hàng online như: thông qua các trang web, các sàn thương mại điện tử,social media,

P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng cách tiếp cận kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng Dựa vào lý thuyết của các nghiên cứu trước đây, tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu phù hợp với điều kiện Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính thì sẽ điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát vào trong bảng câu hỏi để thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua việc tạo lập form nhằm thăm dò ý định mua hàng của sinh viên Kết quả nghiên cứu định tính cho rằng có 8 nhân tố của thương mại điện tử online có ảnh hưởng lên ý định mua hàng của sinh viên, đó là: dễ sử dụng, sự hữu ích, niềm tin, ảnh hưởng xã hội, giá cả, yếu tố tâm lý, đa dạng hàng hóa và ý định mua lại Trong đó phương pháp định tính điều chỉnh thang đo nhằm phân tích từng yếu tố, giải thích kết luận phân tích, hàm ý và phương pháp định lượng điều chỉnh để kiểm định độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Hai giai đoạn được tiến

Nghiên cứu sơ bộ: phương pháp định tính được áp dụng chủ yếu Nghiên cứu được thực hiện nhằm hệ thống hoá và xây dựng cơ sở lý thuyết thông qua các khái niệm, mô hình định lượng, mối quan hệ giữa các nhân tố, thang đo sơ bộ Tiếp theo, phỏng vấn nhóm sẽ được thực hiện nhằm thu thập ý kiến của người tham dự, là nhóm sinh viên có ý định mua lại hàng hoá online trên các web thương mại điện tử Kết quả là khảo sát là căn cứ để thay đổi thang đo sơ bộ trở thành thang đo chính thức, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu sơ bộ cho thấy phần lớn các biến quan sát phản ánh các khái niệm nghiên cứu tương đối đầy đủ, trình bày rõ ràng.

Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với 29 biến quan sát, được đo bằng thang đo Liker

5 điểm, từ (1): “hoàn toàn không đồng ý” đến (5): “hoàn toàn đồng ý” Nhân tố “cảm nhận dễ sử dụng” gồm 5 biến quan sát được điều chỉnh từ (Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013; Bagozzi và Warshaw, 1989), “sự hữu ích” gồm 6 biến quan sát được điều chỉnh từ (Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013; Bagozzi và Warshaw, 1989), “niềm tin” gồm 3 biến quan sát được điều chỉnh từ ( Lin và cộng sự, 2010; Ansari và cộng sự, 2011), “ảnh hưởng xã hội” gồm 4 biến quan sát được điều chỉnh từ ( Phạm Văn Tuấn, 2020; Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà, 2018), “giá cả” gồm 3 biến quan sát được điều chỉnh từ ( Hassilinger và cộng sự, 2007; Oded Lowengart và cộng sự, 2001), “yếu tố tâm lý” gồm

3 biến quan sát được điều chỉnh từ ( Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào,

2014), “đa dạng hàng hóa” gồm 3 biến quan sát được điều chỉnh từ ( Nguyễn Thu Hà và cộng sự, 2019; Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014), “ý định mua lại” gồm 3 biến quan sát được điều chỉnh từ ( Gefen, 2000; Jarvenpaa và cộng sự, 2000).

Nghiên cứu chính thức: phương pháp định lượng được áp dụng chủ yếu Khảo sát trực tuyến được thực hiện để thu thập thông tin sơ bộ từ 300 - 350 sinh viên có ý định mua lại sản phẩm trực tuyến trên web thương mại điện tử Dữ liệu được thu thập trực tuyến sử dụng google form bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm được kinh phí và thời gian khảo sát Những sinh viên tham gia phỏng vấn được thông báo rõ ràng về mục đích của nghiên cứu này và việc sử dụng dữ liệu thu thập được.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng hình thức gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến người được phỏng vấn là những sinh viên có ý định mua lại hàng hóa trực tuyến Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, là phương pháp chọn mẫu phi xác suất Kích thước mẫu tối thiểu là 256.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin như hiện nay thì những nhu cầu, đòi hỏi của con người cũng ngày một tăng theo, từ các nhu cầu về ăn, mặc, ở, đến các nhu cầu về tinh thần Trong đó, sự phát triển của Internet là nổi trội nhất, làm nảy sinh ra những nhu cầu mới, trong đó có nhu cầu về mua sắm hàng hoá trên Internet hay nói túm lại là mua hàng online hay mua hàng trên Web Chỉ một vài năm trước, khái niệm thương mại điện tử vẫn còn tương đối mới mẻ ở nước ta, tuy nhiên với xu hướng hội nhập kinh tế cộng với sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội, Internet thì "mua sắm online" đã và đang trở thành một xu hướng rất thịnh hành Theo số liệu thông kê đã thu thập được tại một cuộc điều tra tại Hoa Kỳ, doanh thu của ngành tương mại điện tử toàn cầu năm 2020 đã tăng 32,2% so với cùng kì của năm trước, lên 188,2 tỷ USD.

Thay vì bỏ ra rất nhiều thời gian, công sức để “lượn lờ” tại những cửa hàng, trung tâm thương mại hay siêu thị để mua sắm, tìm kiếm cho mình các sản phẩm ưng ý thì mọi người đã chuyển sang việc mua hàng trực tuyến vì đối với xã hội bây giờ, thời gian “là vàng, là bạc” Trải qua một thời gian dài đưa vào sử dụng, hình thức online đã thu hút nhiều đối tượng khách hàng trong đó có đối tượng chính đó là sinh viên, hình thức mua hàng online đã thể hiện được nhiều ưu điểm nổi trội tuy nhiên cũng bộc lộ nhiều hạn chế cần phải khắc phục Để có cái nhìn toàn diện hơn, đưa ra nhận xét, đánh giá và những giải pháp khắc phục nhằm biết được nhu cầu của sinh viên, cách nhìn nhận của sinh viên đối với việc mua hàng trực tuyến như thế nào, nhóm tiến hành thực hiện khảo sát cụ thể nhóm đối tượng là những sinh viên có nhu cầu mua lại hàng hoá online.

Với kết quả của nghiên cứu trên, các doanh nghiệp bán hàng hoá trực tuyến có cơ sở để nắm bắt về các nhân tố tác động đến quyết định mua lại hàng hoá trực tuyến của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung Từ đó các doanh nghiệp này sẽ có cái nhìn tổng thể hơn và có các chính sách để thu hút và giữ chân khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường xác định rõ các nhân tố tác động đến hành vi mua lại hàng hoá trực tuyến của sinh viên.

Từ đó các doanh nghiệp quảng cáo có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường nhằm đề xuất các biện pháp phù hợp để nâng cao khả năng của các doanh nghiệp bán hàng.

K ẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo nghiên cứu được kết cấu năm chương:

CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

G IỚI THIỆU VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Lịch sử của TMĐT bắt đầu từ lần bán hàng trực tuyến đầu tiên: vào ngày 11 tháng 8 năm 1994, một người đàn ông đã bán một đĩa CD của ban nhạc Sting cho bạn mình thông qua website NetMarket, một nền tảng bán lẻ của Mỹ Đây là ví dụ đầu tiên về việc người tiêu dùng mua sản phẩm từ một doanh nghiệp thông qua World Wide Web và hoặc TMĐT trực tuyến như chúng ta thường biết ngày nay Mua sắm trực tuyến chỉ mới hơn 20 tuổi, trong khi các cửa hàng ngoại tuyến đã được xây dựng hàng ngàn năm (Hansemark and Albinsson, 2004; Horner et al., 2004) Mua sắm trực tuyến là một mô hình hoặc trải nghiệm mua sắm mới Tuy nhiên, nó đã trở nên ngày càng quan trọng liên quan đến cạnh tranh thị trường hiện tại với sự lan rộng của việc sử dụng Internet Là một xu hướng mua sắm mới, nó khác với trải nghiệm mua sắm truyền thống về một số khía cạnh (Ansari et al., 2008; Kusum and Farris, 2017).

Thứ nhất là địa điểm giao dịch: Khách hàng có xu hướng chọn một cửa hàng gần đó khi mua sắm trực tiếp , trong khi mua sắm trực tuyến có phạm vi trên toàn thế giới và được sử dụng bất cứ lúc nào (24/7).

Thứ hai, đối với cửa hàng trực tuyến không có cửa hàng thực tế, các thay đổi có thể được thực hiện bất cứ lúc nào Có thể nhanh chóng thay đổi theo điều kiện thị trường. Tuy nhiên, việc thiết lập một cửa hàng ngoại tuyến tốn thời gian và tiền bạc Thay đổi và sửa đổi là khá khó khăn.

Thứ ba, đối với khách hàng, mua sắm trực tuyến có rủi ro vì hầu hết các nhà cung cấp không có cửa hàng thực tế Phụ thuộc vào chính sách của nhà cung cấp khách hàng hoàn toàn có thể kiểm tra trước khi nhận hàng hoá.

Cuối cùng, dịch vụ trước, trong và sau khi mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến cũng khác nhau.

Ngày nay, thương mại điện tử càng phát triển mạnh mẽ nhất là từ khi đại dịchCovit-19 xuất hiện, thương mại điện tử xã hội cũng từ đó trở thành xu hướng quan trọng trong lịch vự này Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và Tiktok đã phát triển tính năng mua sắm tích hợp, cho phép người dùng khám phá và mua sản phẩm từ các bài đăng và quảng cáo trên mạng xã hội.

2.1.2 Khái niệm về thương mại điện tử

Thương mại điện tử là sự mua bán sản phẩm bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà không thể hiện các văn bản giao dịch trên giấy (nên còn được gọi là “thương mại không giấy tờ”)

Theo tổ chức thương mại thế giới (WTO), thuật ngữ 'thương mại điện tử' được hiểu là hoạt động sản xuất , phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa, dịch vụ bằng phương tiện điện tử.

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC): “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ TMĐT”.

Theo Ủy ban Châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay 7 các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”

Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT, “hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”.

Tóm lại: Thương mại điện tử là phương thức kinh doanh dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin và mạng Internet Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh phát triển mạnh mẽ trong thời đại công nghệ 4.0.

2.1.3 Các loại hình thương mại điện tử

Dựa vào chủ thể của TMĐT, có thể phân chia TMĐT ra 5 loại hình phổ biến như sau:

 Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp-B2B (business to business)

 Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng-B2C (business to consumer)

 Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước-B2G (business to government)

 Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau-C2C (consumer to consumer)

 Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân-G2C (government to consumer)

B2B là loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa các doanh nghiệp với nhau, chẳng hạn như giao dịch giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, nhà phân phối với nhà bán lẻ Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng, thanh toán qua trực tuyến TMĐT B2B đem lại nhiều lợi ích thực tế cho doanh nghiệp như tiết kiệm thời gian và chi phí, tăng hiệu quả và cơ hội hợp tác, quy mô đơn đặt hàng lớn.

B2C là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng( người dùng cuối) qua các phương tiện điện tử Để tham gia hình thức kinh doanh này, thông thường doanh nghiệp sẽ thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành các quy trình quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng TMĐT B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí liên quan đến cơ sở hạ tầng, điện nước, nhân viên, phạm vi tiếp cận rộng hơn vì càng có nhiều người sử dụng mạng xã hội mua hàng trực tuyến, hầu hết các cửa hàng trực tuyến đều có thể nhận hơn cả ngày(24/24) Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn, so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc và mua bất kỳ thời điểm nào trong ngày.

B2G là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với chính phủ hoặc khối hành chính công Quá trình trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp với chính phủ được tiến hành qua các phương tiện điện tử Chính phủ cũng có thể thiết lập những website tại đó đăng tải thông tin về nhu cầu mua hàng, tiến hành việc đấu thầu hàng hoá, dịch vụ và lựa chọn nhà cung cấp trên website Điều này một mặt giúp tiết kiệm các chi phí tìm nhà cung cấp, đồng thời giúp tăng cường tính minh bạch trong hoạt động mua sắm công.

C2C là loại hình kinh doanh mà trong đó người tiêu dùng sẽ bán sản phẩm/ dịch vụ cho người tiêu dùng khác thông qua một nền tảng trung gian thứ 3 như website, fanpage hoặc sàn thương mại điện tử Bên thứ 3 sẽ không trực tiếp thực hiện giao dịch hay bán sản phẩm mà họ sẽ tạo môi trường giao dịch, theo dõi trạng thái giao dịch, cung cấp dịch vụ thanh toán hoặc đẩy mạnh khả năng tiếp cận khách hàng, chạy quảng cáo. Một số mô hình C2C dễ dàng thấy hiện nay như là Shopee, Tiki, Lazada, TikTok Shop. Ưu điểm của C2C là đem lại lợi ích cho người bán, người mua lẫn nền tảng trung gian thứ 3 TMĐT C2C hầu hết hoạt động theo hình thức online nên các cá nhân có thể tạo một cửa hàng trực tuyến tại nhà với số vốn bỏ ra không quá nhiều vì tiết kiệm được chi phí thuê mặt bằng, nhân viên, phí sửa chữa,…Hơn hết, một số nền tảng C2C tích hợp thanh toán trước nên người bán có thể thu nhập thụ động bởi C2C hoạt động 24/24. Người mua có nhiều sự lựa chọn,mua sắm mọi lúc, mọi nơi, nhiều ưu đãi và chương trình khuyến mãi hấp dẫn,…Đối với bên trung gian tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh và kiếm lợi nhuận từ việc thu hoa hồng qua các dịch vụ tiện ích như chạy quảng cáo hay phí giao dịch mỗi lần người bán bán hàng có thể dao động từ 1-5%.

C Ơ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT )

Hình 2.1 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng

Lý thuyết xác nhận kỳ vọng đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hệ thống thông tin (IS) và TMĐT (McKinney et al., 2002; Hossain and Quaddus, 2012; Valvi and Tay,2013; Wu and Huang, 2015; Kalia, 2016; Qazi et al., 2017) và một số chi tiết trong một vài tờ báo chuyên đề (Parasuraman et al., 1985; Bhattacherjee, 2001).

Lý thuyết được minh họa với một ví dụ về mua sắm trực tuyến:

Thứ nhất, trước khi mua hàng (t1) người mua hàng trước tiên sẽ hình thành một kỳ vọng về chất lượng dịch vụ sau khi mua hàng bán trực tuyến ( chất lượng dịch vụ kỳ vọng)

Thứ hai, sau khi mua xong (t2), người mua hàng hình thành nhận thức về hiệu suất của người bán trên nền tảng dựa trên chất lượng dịch vụ thực tế củ người bán.

Thứ ba, hiệu suất cảm nhận này được so sánh với kỳ vọng trước khi mua hàng để xác định xem kỳ vọng có được xác nhận hay không Hiệu suất nhận thức càng tốt, mức độ xác nhận càng lớn Tuy nhiên, mức độ kỳ vọng càng cao thì càng khó có thể đáp ứng được các mong đợi (mối quan hệ tiêu cực)

Thứ tư, người mua hàng có thể sẽ hài lòng hơn khi kỳ vọng vượt quá mong đợi (mức độ xác nhận cao hơn).

Thứ năm, mức độ đạt được sự hài lòng có thể cao hơn kỳ vọng mà người mua hàng đặt ra, như được đề xuất bởi lý thuyết thích ứng (mối quan hệ tích cực)

Thứ sáu, mức độ hài lòng cao hơn so với chất lượng dịch vụ, điều này làm tăng ý định mua lại (mối quan hệ tích cực)

Mức độ kỳ vọng càng cao, càng khó đáp ứng kỳ vọng Người mua hàng sẽ hình thành sự hài lòng dựa trên mức độ xác nhận kỳ vọng Khi người mua hàng hài lòng, ý định mua lại sẽ mạnh mẽ hơn, ngược lại người mua hàng không hài lòng thì họ sẽ tránh mua lại hàng Lý thuyết này cũng thể hiện rõ người tiêu dùng có kỳ vọng càng cao sẽ có khả năng cảm thấy hài lòng hơn so với người tiêu dùng có kỳ vọng thấp Và dựa trên lý thuyết mức độ thích ứng, mức độ tham chiếu hoặc kỳ vọng cao sẽ có xu hướng tăng cường sự hài lòng (Bhattacherjee, 2001) Kỳ vọng thấp hơn hoặc hiệu suất cao hơn sẽ dẫn đến xác nhận lớn hơn, điều này ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn và ý định mua lại của người mua hàng Ngược lại sẽ làm giảm sự hài lòng cũng như giảm đi ý định mua lại.

2.2.2 Lý thuyết mô hình kỳ vọng (ECM-Expectation Confirmation Model)

2.2.2.1 Mô hình ECM trong bối cảnh IS (Bhattacherjee, 2001)

Dựa vào lý thuyết xác nhận kì vọng (ECT), Bhattachejee đã mở rộng ECT để xây dựng mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM) của IS để giải thích ý định tiếp tục sử dụng của IS theo trình tự:

1 đưa ra quyết định chấp nhận hoặc mua ban đầu

2 trải qua việc sử dụng ban đầu sản phẩm hoặc dịch vụ

3 đưa ra quyết định trước khi tiếp tục sử dụng hoặc đảo ngược quyết định ban đầu

Hình 2.2.Mô hình IS đã được cập nhập (Lone and Lean, 2002,2003)

Dựa trên thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) như đã trình bày ở phần cơ chế hình thành ý định mua lại của người tiêu dùng, người ta lập luận rằng quyết định mua hàng được xác định bởi lợi ích dự kiến trước khi mua, giá trị cảm nhận từ lần mua trước cũng ảnh hưởng đến quyết định mua lại của người tiêu dùng (Li and Hitt, 2010) Ở trạng thái sau khi mua, người tiêu dùng có thể đánh giá lại giá trị của sản phẩm bằng cách cân nhắc chi phí thực tế so với lợi ích thực tế và có xu hướng mua lại nếu lợi ích vượt trội hơn chi phí (Jense,2001) Giá trị cảm nhận đã được chứng minh là yếu tố quyết định ý định mua lại (Cronin et al., 200; Wu et al., 2014) Nói chung, nếu một sản phẩm được coi là có giá trị thấp do chất lượng thấp hoặc do giá cao, ý định mua lại dự kiến sẽ thấp (Chang and Wildt,1994).

2.2.2.2 Mô hình IS (Lone and Lean, 1992,2003)

Mô hình thành công Information Systems (IS) hay còn gọi là mô hình D&M (Lone and Lean, 1992,2003) là một mô hình nghiên cứu kỹ lưỡng để dự đoán các hành vi cá nhận trong nhiều hoàn cảnh khác nhau (Wu and Wang, 2006; Kulkarni et al., 2007; Lin, 2008; Teo, Srivasta and Li, 2009) Lone và Lean (2003), cho rằng mô hình này có thể áp dụng để đo lường sự thành công của TMĐT vì không có thay đổi trong vai trò cơ bản của các công nghệ truyền tải thông tin trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch và truyền đạt thông tin đến những nhà ra quyết định trong mua sắm trực tuyến.

Trong mô hình, 4 yếu tố: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được coi là yếu tố dự báo cho thành công của IS Vì sự tác động của chúng đến ý định sử dụng và quyết định sử dụng:

 Chất lượng thông tin là sự đầy đủ

 Chất lượng hệ thống là thân thiện với người dùng và dễ sử dụng

 Chất lượng dịch vụ là dịch vụ tổng thể hỗ trợ khách hàng

 Sự hài lòng phản ánh ý kiến của khách hàng về website và bao gồm cả toàn bộ trải nghiệm giao dịch.

Bhattacherjee (2001) đã đề xuất lý thuyết mô hình kỳ vọng – xác nhận (ECM) bởi tính liên tục của công nghệ thông tin Sau này lý thuyết ECM được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về các ý định áp dụng công nghệ thông tin Trong mô hình này, ý định liên tục của công nghệ thông tin được nghiên cứu như một cấu trúc nội sinh và là kết quả của cấu trúc ngoại sinh: sự hài lòng và cảm nhận hữu ích Ngoài ra, mô hình này còn cho thấy yếu tố cảm nhận hữu ích cũng ảnh hưởng gián tiếp tới tính liên tục thông qua yếu tố hài lòng Tuy nhiên, nghiên cứu về tính liên tục của công nghệ thông tin trong bối cảnh mua sắm trực tuyến qua các kênh (trang web) của người tiêu dùng hơn là đến cửa hàng thực(Wen et al., 2011).

Hình 2.3 Mô hình kỳ vọng ECM trong bối cảnh IS (Bhattachejee, 2001)

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được điều chỉnh mở rộng trong thập niên 70, là một mô hình dự báo về ý định hành vi, có thể nói đây phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi Ý định của một cá nhân khi thực hiện hành vi được quyết định bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội tác động lên hành vi của cá nhân Vì thế nghiên cứu về sự ảnh hưởng của xã hội lên việc mua sắm trực tuyến (Phạm Văn Tuấn, 2020; Hà Nam Khánh Giao & Bế Thanh Trà,2018)

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)

Trong các hệ thống thông tin, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được Davis phát triển vào năm 1981 và được xác nhận là khung phân tích phổ biến nhất, có thể giải thích cho ý định về hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng một hệ thống (Wen et al., 2011).

Lý thuyết ấy giải thích rằng ý định của người tiêu dùng khi sử dụng một hệ thống rộng rãi và tích hợp nhiều yếu tố rất dễ bị ảnh hưởng bởi sự dễ sử dụng và cảm thấy nhiều hữu ích Ngoài ra TAM được sử dụng rộng rãi vì nó có thể tích hợp với nhiều yếu tố khác để tạo ra một khung phân tích mới giúp cải thiện khả năng giải thích và dự đoán của mô hình (Davis, 1989; Wen et al., 2011) Các yếu tố mở rộng thêm như niềm tin của người tiêu dùng (Lin et al, 2010; Ansari et al, 2011), giá cả (Hassilinger et al,2007; Oded Lowengart et al, 2001) Các nghiên cứu trước đây cũng sử dụng lý thuyết TAM làm lý thuyết định hướng trong lĩnh vực chấp nhận hệ thống mua sắm trực tuyến ((Jayathilaka, 2020; Li, 2016; Wen et al, 2011) Nói một cách cụ thể, một trang web có thể coi là một hệ thống cung cấp thông tin cho người tiêu dùng của nó Do vậy, ý định mua lại như là một phép đo thích hợp cho ý định sử dụng lại trang web, nên cũng được xem như là một mô hình chấp nhận công nghệ (Dachyar & Banjarnahor, 2017).

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

2.2.5 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991) được phát triển và cải tiến từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action –TRA) của Ajzen & Fishbein TPB được xem là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi con người Theo lý thuyết này, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi: “Thái độ đối với hành vi” là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi Thái độ thường được hình thành bởi niềm tin của cá nhân về hậu quả của việc tham gia thực hiện một hành vi cũng như kết quả của hành vi đó “Chuẩn chủ quan” là áp lực xã hội lên cá nhân dẫn đến thực hiện hành vi Chuẩn mực chủ quan đến từ kỳ vọng của những người xung quanh (người thân, đồng nghiệp, bạn bè…) đối với một cá nhân trong việc tuân thủ một số các chuẩn mực cũng như động cơ của cá nhân trong việc tuân thủ các chuẩn mực đó để đáp ứng mong đợi của những người xung quanh “Nhận thức kiểm soát hành vi” là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Q UY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu diễn ra 3 giai đoạn được tóm tắt như sau:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

Mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hình và thiết kế câu hỏi nhằm điều tra sợ bộ Giai đoạn bao gồm các hoạt động theo trình tự sau:

2 Hình thành mô hình nghiên cứu

4 Thảo luận với giảng viên

5 Thiết lập Bảng câu hỏi

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục tiêu đánh giá sơ bộ độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo để có cái nhìn sơ bộ hơn các thang đo được xây dựng ở giai đoạn 1 Giai đoạn này cần thực hiện được các nội dung bao gồm:

1 Thảo luận định tính với nhóm tác giả để tìm hiểu về các yếu tố làm ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên.

2 Phát phiếu điều tra sơ bộ.

3 Xây dựng Bảng câu hỏi chính thức Nhóm tác giả thu thập dữ liệu ở khoảng 100 mẫu để đánh giá rằng thang đo có phù hợp hay không.

4 Khảo sát chính thức Sau khi đã đánh giá và điều chỉnh thang đo (nếu cần thiết), nhóm tác giả sẽ tiếp tục khảo sát cho đủ số lượng theo dự kiến.

Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Mục tiêu kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu chính thức Giai đoạn này cần thực hiện các bước:

1 Đánh giá mô hình đo lường.

2 Đánh giá mô hình cấu trúc.

3 Thảo luận định tính với nhóm tác giả để đánh giá và xem xét lại kết quả của cuộc khảo sát.

T HANG ĐO

Thang đo về “Nhận thức tính dễ sử dụng”

Ký hiệu Nội dung thang đo Nội dung đã điều chỉnh Nguồn

Khi mua sắm trực tuyến tôi dễ dàng tìm được thông tin về sản phẩm.

Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Bagozzi và Warshaw (1989)

Mua sắm trực tuyến dễ dàng thanh toán khi đặt hàng.

SD3 Mua hàng trực tuyến dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mong muốn.

Mua hàng trực tuyến dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mong muốn.

Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm.

Bảng 3.1 Thang đo về “Nhận thức tính dễ sử dụng”

Thang đo về “Nhận thức tính hữu ích”

Ký hiệu Nội dung thang đo Nội dung đã điều chỉnh Nguồn

Mua sắm trực tuyến giúp tìm kiếm thông tin nhanh chóng

Mua sắm trực tuyến rất hữu ích trong việc tìm kiếm và cập nhật thông tin

Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Bagozzi và Warshaw (1989)

HI2 Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian

Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian hơn so với việc đi mua hàng trực tiếp

HI3 tôi có thể mua sắm trực tuyến bất cứ nơi nào

Tôi có thể mua sắm trực tuyến bất cứ nơi nào, ở đâu, đang làm gì

Giao hàng tận nơi Giao hàng tận nơi, nhanh chóng khi mua hàng trực tuyến

Phân loại sản phẩm dễ theo dõi

Các sản phẩm được phân loại rõ ràng trên các trang mạng trực tuyến

Phương thức thanh toán linh hoạt

Mua sắm trực tuyến có nhiều phương thức thanh toán linh hoạt

Bảng 3.2 Thang đo về “Nhận thức tính hữu ích”

Thang đo về “Sự tin cậy”

Kí hiệu Nội dung thang đo Nội dung đã điều chỉnh Nguồn

Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà trang TMĐT cung cấp

Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà trang mua sắm trực tuyến cung cấp

TR2 Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến

Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình mua sắm trực tuyến

TR3 Tôi tin rằng TMĐT đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam kết

Tôi tin rằng hình thức mua sắm trực tuyến đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam kết

Bảng 3.3 Thang đo về “Sự tin cậy”

Thang đo về “Ảnh hưởng xã hội”

Tôi đã đọc nhiều nhiều thông tin, đánh giá trên các diễn đàn mua sắm trước khi tham gia mua sắm trực tuyến

(2020), Hà Nam Khánh Giao và

Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý kiến bình luận của khách hàng khác trên trang thương mại ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi.

Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của tôi

Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến.

Bảng 3.4.Thang đo về “Ảnh hưởng xã hội”

Thang đo về “Giá cả”

GC1 Mua sắm trực tuyến dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm.

Mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh giá giữa các sản phẩm.

GC2 Mua sắm trực tuyến sẽ được hưởng các mức giá ưu đãi

Mua sắm trực tuyến sẽ được hưởng các mức giá ưu đãi.

Mua sắm trực tuyến sẽ được hưởng những đợt giảm giá hấp dẫn.

Bảng 3.6.Thang đo về “Giá cả”

Thang đo về “Yếu tố tâm lý”

TL1 Không bị làm phiền bởi nhân viên bán hàng

Tôi cảm thấy thoải mái khi không bị làm phiền bởi nhân viên bán hàng

Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)

Có thể tự do thêm hoặc bớt sản phẩm

Tôi có thể tự do thêm hoặc bớt sản phẩm

TL3 Không cảm thấy ngại khi không mua Tôi sẽ không cảm thấy ngại khi không mua sản phẩm của cửa hàng đó

Bảng 3.7.Thang đo về “Yếu tố tâm lý”

Thang đo về “Đa dạng hàng hóa”

Kí hiệu Nội dung thang đo Nội dung đã điều chỉnh Nguồn ĐD1

Nhận thấy sản phẩm trên nền tảng thương mại điện tử đa dạng về mẫu mã

Tôi nhận thấy sản phẩm trên nền tảng mua sắm trực tuyến đa dạng về mẫu mã

Nhận thấy sản phẩm trên nền tảng thương mại điện tử đa dạng về thương hiệu

Tôi nhận thấy sản phẩm trên nền tảng mua sắm trực tuyến đa dạng về thương hiệu

Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2019) ĐD3

Có thể có được đầy đủ những thông tin

Tôi có thể có được đầy đủ những thông tin

Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)

Bảng 3.8 Thang đo về “Đa dạng hàng hóa”

Thang đo về “Ý định mua lại”

Tôi sẽ sử dụng trang web của nhà bán lẻ này thường xuyên hơn để mua hàng trực tuyến

Tôi sẽ sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến này thường xuyên hơn

Gefen (2000); Jarvenpaa và cộng sự (2000)

ML2 Tôi khuyến khích người khác mua sắm trực tuyến tại nhà bán lẻ này

Tôi khuyến khích người khác mua sắm bằng hình thức trực tuyến này tại nhà

Nếu có thể, tôi muốn sử dụng lại website cho lần mua hàng tiếp theo

Nếu có ý định mua lại, tôi muốn sử dụng lại hình thức trực tuyến này cho lần mua hàng tiếp theo

Bảng 3.9 Thang đo về “Ý định mua lại”

C ÁCH THỨC THU THẬP DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

Trong nghiên cứu định lượng phương pháp hỗn hợp được áp dụng (phương pháp định tính phối hợp với phương pháp định lượng) Trong nghiên cứu phương pháp định tính điều chỉnh thang đo để phân tích từng yếu tố, giải thích kết quả định lượng, hàm ý và phương pháp định lượng điều chỉnh nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Hai giai đoạn được sử dụng bao gồm: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

(1) Nghiên cứu sơ bộ: phương pháp định tính được áp dụng đầu tiên Nghiên cứu được thực hiện nhằm hệ thống hoá và xây dựng cơ sở lý thuyết thông qua các định nghĩa, mô hình đo lường, mối quan hệ giữa các nhân tố, thang đo lường sơ bộ Tiếp theo, phỏng vấn nhóm nghiên cứu được thực hiện nhằm thu thập ý kiến của người tham dự, là nhóm sinh viên có ý định mua lại hàng hóa online trên các web thương mại điện tử Kết quả phỏng vấn là căn cứ để chỉnh sửa thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu sơ bộ cho thấy phần lớn các biến quan sát phản ánh các khái niệm nghiên cứu tương đối đầy đủ, trình bày rõ ràng.

(2) Nghiên cứu chính thức: phương pháp định lượng được áp dụng chủ yếu. Được tiến hành bằng cách khảo sát trực tuyến 300-350 sinh viên có ý định mua lại hàng hoá online trên web thương mại điện tử Số bảng câu hỏi được đưa vào khảo sát tổng cộng là 270 bảng, thu được hợp lệ 259 bảng sạch, đạt tỷ lệ 95% Mục đích của cuộc khảo sát quan trọng này là nhằm xác định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc thông qua ứng dụng phần mềm SMART PLS.

Dữ liệu được thu thập trực tuyến sử dụng google form bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm được kinh phí và thời gian khảo sát Những sinh viên tham gia phỏng vấn được thông báo rõ ràng về mục đích của nghiên cứu này và việc sử dụng dữ liệu thu thập được Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua hình thức gửi bảng câu hỏi trực tuyến đến người được hỏi là những sinh viên có nhu cầu mua lại hàng hoá trực tuyến Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, là phương pháp chọn mẫu phi xác suất Kích thước mẫu tối thiểu là 256.

T HỜI GIAN THỰC HIỆN KHẢO SÁT

Việc khảo sát được tổ chức thực hiện trong vòng 2 tuần từ ngày 29/09/2023 đến ngày29/10/2023 thông qua hình thức khảo sát trực tuyến đối với sinh viên.

T HÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT

Qua 01 tháng thực hiện việc thu thập dữ liệu, nhóm tác giả đã thu được 270 mẫu thông qua hình thức thực hiện khảo sát trực tuyến qua các trang mạng xã hội phân bố trên khắp cả nước,… Và dữ liệu sau khi làm sạch còn về 259 mẫu được phân tích thông qua phần mềm SMART PLS.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

M Ô TẢ ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

Nhóm tác giả đã kết hợp khảo sát bằng hình thức trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và hình thức trực tiếp thông qua biểu mẫu khảo sát Tổng số lượng mẫu khảo sát gửi đi là 270, nhóm tác giả thu về 259 mẫu Tuy nhiên, sau khi tổng hợp và loại bỏ các mẫu khảo sát điền thiếu thông tin, thông tin gây nhiễu và câu trả lời trùng lắp, số mẫu khảo sát đáp ứng yêu cầu còn lại là 204 mẫu Trong đó, chúng được phân bổ qua các đặc điểm nhân khẩu học của người dân cụ thể như sau (Bảng 4.1). Đặc điểm nhân khẩu học Tần số xuất hiện Tần suất (%)

Mức độ mua hàng online trong 1 tháng

Bảng 4.1 Bảng khảo sát nhân khẩu học

(Nguồn: Thống kê từ kết quả khảo sát của nhóm tác giả) Để có được kết quả khảo sát mẫu nghiên cứu phân bố theo các đặc điểm nhân khẩu học của sinh viên cả nước, nhóm tác giả đã thiết kế hình thức khảo sát qua các giai đoạn lựa chọn đối tượng, thiết kế mẫu, tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu để làm cơ sở phân tích dữ liệu.

Hình thức khảo sát: Nhóm tác giả dựa trên thang đo Likert 5 để lập bảng câu hỏi. Những dữ liệu thu thập được từ sinh viên đang sinh sống và làm việc khắp cả nước, nhóm sẽ sàng lọc và loại bỏ những dữ liệu không đạt yêu cầu Sau đó, tiến hành làm sạch và mã hóa các dữ liệu đạt yêu cầu được xử lý thông qua phần mềm SmartPLS nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy để làm rõ hơn các giả thuyết nghiên cứu Nhóm tác giả đã triển khai từ cuối năm 2022. Phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi thông qua các giai đoạn sau:

Lựa chọn đối tượng khảo sát: Những sinh viên đang sinh sống khắp cả nước.

Thiết kế mẫu: Nhóm tác giả sẽ lập bảng câu hỏi trực tuyến trên thang đo Likert 5 với mức độ từ “Không hoàn toàn đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” Việc thu thập dữ liệu được thông qua việc gửi bảng câu hỏi dưới hình thức: gửi link Google Form qua các nền tảng trực tuyến Số mẫu khảo sát đưa ra ước tính khoảng từ 150 - 270 Từ đó nhóm có thể dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin theo mức độ từ các đối tượng khảo sát.

Tiến hành khảo sát: Đối với nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng dữ liệu bảng câu hỏi trực tuyến dựa trên thang đo Likert 5 để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng với số mẫu ban đầu dự tính là N'0 mẫu trong khoảng 2 tháng ( Tháng 9/2023 - tháng 11/2023) Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại một cách khách quan chúng tôi đã yêu cầu những người tham gia hoàn thành khảo sát đúng tiến độ nhưng vì việc trải nghiệm trực tuyến còn hạn chế nên số lượng mẫu khảo sát chỉ thu về 259 mẫu (N%9) đạt tỉ lệ khoảng 95%% Vì các câu trả lời là ẩn danh, các mẫu câu trả lời trả về là các mẫu độc lập Những người tham gia đã đồng ý khảo sát trước khi họ bắt đầu điền vào bảng câu hỏi theo luật bảo vệ dữ liệu Sau khi sàng lọc có 5 mẫu không hợp lệ, còn lại 241 mẫu hợp lệ (N 4) để tiến hành phân tích dữ liệu.

Phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập dữ liệu sẽ tiến hành xử lý kết quả thông qua phần mềm SmartPLS.

Theo giới tính, mẫu nghiên cứu có số lượng sinh viên thuộc giới tính nam chiếm tỷ lệ 39,4%; số lượng sinh viên thuộc giới tính nữ chiếm tỷ lệ 59,1%; số lượng sinh viên thuộc giới tính khác chiếm 1,5%.

Theo tuổi tác, số lượng sinh viên được phỏng vấn tập trung phần lớn ở độ tuổi từ

18 đến dưới 25 tuổi Sinh viên năm nhất (28 mẫu, chiếm 10,8%), sinh viên năm 2 (140 mẫu, chiếm 54,1%), sinh viên năm 3 (56 mẫu, chiếm 21,6%), sinh viên năm 4 (34 mẫu, chiếm 13,1%), sinh viên năm 5 (1 mẫu, chiếm 0,4%) Qua đây ta có thể thấy, mua sắm trực tuyến tiếp cận nhiều nhất ở sinh viên năm 2 và ít nhất ở sinh viên năm 5 Theo khối ngành học, sinh viên thuộc khối ngành kinh tế (123 mẫu, chiếm 47,5%), sinh viên thuộc khối ngành y dược (30 mẫu, chiếm 11,6%), sinh viên thuộc khối ngành sư phạm (22 mẫu, chiếm 8,5%), sinh viên thuộc khối ngành kỹ thuật (36 mẫu, chiếm 13,9%), sinh viên thuộc khối ngành khác (48 mẫu, chiếm 18,5%).Sinh viên khối ngành kinh tế có xu hướng mua hàng trực tuyến nhiều hơn các khối ngành khác.

Theo thu nhập mỗi tháng, thu nhập dưới 5 triệu (140 mẫu, chiếm 54,1%), thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu (74 mẫu, chiếm 28,6%), thu nhập từ 10 triệu đến 15 triệu (30 mẫu, chiếm 11,6%), thu nhập trên 15 triệu (15 mẫu, chiếm 5,8%).

Theo mức độ mua hàng online, dưới 3 lần/tháng (114 mẫu, chiếm 44%), từ 3 - 5 lần/tháng (103 mẫu, chiếm 39,8%), trên 5 lần/tháng (42 mẫu, chiếm 16,2%)

Theo tổng thể, kích thước và cơ cấu mẫu theo đặc điểm nhân khẩu học của sinh viên (giới tính, tuổi tác, khối ngành học, thu nhập) đã đạt yêu cầu và phù hợp với thực tế.

Do đó, kết quả mẫu khảo sát sẽ đưa đến một kết quả nghiên cứu có tính xác thực cao.

Định dạng
Số trang	71
Dung lượng	588,91 KB