Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên

“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” - LẦN 13,2024

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI TRỰCTUYẾN CỦA SINH VIÊN

Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh

TP.Hồ Chí Minh, tháng năm 2024

“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” - LẦN 13,2024

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI TRỰCTUYẾN CỦA SINH VIÊN

Người hướng dẫn:

TP.Hồ Chí Minh, tháng, năm 2024

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng năng lượng tái tạo trong các hộ gia đình tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu độc lập Những thông tin từ nguồn thứ cấp có liên quan đã được trích dẫn theo quy định Chúng tôi cam kết những sô liệu thu thập được do chúng tôi thực hiện và không trùng với bất kỳ công trình nào, đảm bảo tính trung thực và khách quan.

Nhóm tác giả

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy Tô Anh Thơ, người đã hướng dẫn chúng tôi rất nhiệt tình trong suốt quá trình qua, từ những ngày đầu tiên bắt đầu viết thuyết minh cho đến lúc hoàn tất báo cáo nghiên cứu khoa học Chúng tôi có được các bài học về phương pháp, tư duy, kỹ năng nghiên cứu khoa học cùng sự tự tin theo đuổi đam mê nghiên cứu khoa học trong tương lai.

Tiếp đến, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô đã luôn hướng dẫn và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian làm đề tài này Những kiến thức, sự hướng dẫn và sự khích lệ của quý thầy cô là nguồn động viên quý báu giúp chúng tôi vượt qua mọi khó khăn và hoàn thành nhiệm vụ nghiên cứu.

Cuối cùng, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người đã đọc và xem xét đề tài này Sự quan tâm và đóng góp của các bạn là nguồn động viên quan trọng để chúng tôi có thể cống hiến hết mình cho nghiên cứu này.

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 BỐICẢNHNGHIÊNCỨU 1

1.2 LÍDOCHỌNĐỀTÀI (CÓTHỂGIATĂNGTHÊMLÍDO) 3

1.3 MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU 3

1.4 ĐỐITƯỢNGNGHIÊNCỨU, PHẠMVINGHIÊNCỨUVÀKHÁCHTHỂNGHIÊNCỨU 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4.3 Đối tượng khảo sát 4

1.5 PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 4

1.6 Ý NGHĨATHỰCTIỄN 5

1.7 KẾTCẤUBÀINGHIÊNCỨU: 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 GIỚITHIỆUVỀTHƯƠNGMẠIĐIỆNTỬ 7

2.1.1 Thương mại điện tử 7

2.1.2 Khái niệm về thương mại điện tử 8

2.1.3 Các loại hình thương mại điện tử 8

2.1.4 Lợi ích của thương mại điện tử 10

2.1.5 Hạn chế của thương mại điện tử 12

2.2 CƠSỞLÝTHUYẾT 14

2.2.1 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT ) 14

2.2.2 LÝTHUYẾTMÔHÌNHKỲVỌNG (ECM-EXPECTATION CONFIRMATIONMODEL) 15

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) .172.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) 18

2.2.5 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) 19

2.3 CÁCGIẢITHUYẾTNGHIÊNCỨU 20

3.1 QUYTRÌNHNGHIÊNCỨU 29

3.2 THANGĐO 30

3.3 CÁCHTHỨCTHUTHẬPDỮLIỆUNGHIÊNCỨU 36

3.4 THỜIGIANTHỰCHIỆNKHẢOSÁT: 37

3.5 THÔNGTINMẪUKHẢOSÁT: 37

3.6 CÁCHTHỨCPHÂNTÍCHDỮLIỆU: 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

4.1 MÔTẢĐẶCĐIỂMMẪUKHẢOSÁT 39

4.2 PHÂNTÍCHDỮLIỆUKHẢOSÁT 43

4.2.1 Đánh giá mô hình đo lường 43

4.2.2 Đánh giá mô hình cấu trúc: 54

4.2.3 Kiểm định gỉa thuyết 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU 62

HÌNH 2.2.MÔ HÌNH IS ĐÃ ĐƯỢC CẬP NHẬP (LONE AND LEAN, 2002,2003) 16

HÌNH 2.3 MÔ HÌNH KỲ VỌNG ECM TRONG BỐI CẢNH IS (BHATTACHEJEE, 2001) 17

HÌNH 2.4 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ TRA 18

HÌNH 2.5 MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ TAM 19

HÌNH 2.6 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH TPB 20

SƠ ĐỒ 2.7 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐỀ XUẤT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 27

DANH MỤC BẢNG BIỂU

BẢNG 3.1 THANG ĐO VỀ “NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG” 30

BẢNG 3.2 THANG ĐO VỀ “NHẬN THỨC TÍNH HỮU ÍCH” 31

BẢNG 3.3 THANG ĐO VỀ “SỰ TIN CẬY” 32

BẢNG 3.4.THANG ĐO VỀ “ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI” 33

BẢNG 3.6.THANG ĐO VỀ “GIÁ CẢ” 34

BẢNG 3.7.THANG ĐO VỀ “YẾU TỐ TÂM LÝ” 34

BẢNG 3.8 THANG ĐO VỀ “ĐA DẠNG HÀNG HÓA” 35

BẢNG 3.9 THANG ĐO VỀ “Ý ĐỊNH MUA LẠI” 36

BẢNG 4.1 BẢNG KHẢO SÁT NHÂN KHẨU HỌC 41

BẢNG 4.2 ĐỘ ĐO LƯỜNG, TIN CẬY CỦA CÁC NHÂN TỐ 44

BẢNG 4.3 BẢNG HỆ SỐ TẢI NGOÀI (OUTER LOADINGS) 45

BẢNG 4.4 BẢNG HỆ SỐ TẢI NGOÀI SAU KHI LOẠI BIẾN QUAN SÁT AH4 VÀ

2 WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới 3 APEC Asia-Pacific EconomicCooperation Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á– Thái Bình Dương

5 SD Perceived ease of use Nhận thức tính dễ sử dụng

14 AVE Average variance extracted Giá trị phương sai trích trung bình

15 VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

17 TAM Technology acceptance model Mô hình chấp nhận công nghệ

19 TRA Theory of Reasoned Action lý thuyết hành động hợp lý 20 TPB Theory of Planned Behavior lý thuyết hành vi dự định 21 B2B business to business Giao dịch giữa doanh nghiệp vớidoanh nghiệp

22 B2C business to consumer Giao dịch giữa doanh nghiệp vớikhách hàng

23 B2G business to government Giao dịch giữa doanh nghiệp vớicơ quan nhà nước

24 C2C consumer to consumer Giao dịch trực tiếp giữa các cánhân với nhau

25 G2C government to consumer Giao dịch giữa cơ quan nhà nướcvới cá nhân

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Trong những năm gần đây, cộng với sự phát triển nhanh chóng của Internet, mua sắm trực tuyến hay mua sắm trên Internet đã trở thành một phương thức mua sắm quen thuộc và ngày càng phát triển So với hình thức bán lẻ truyền thống, mua sắm trực tuyến có nhiều lợi thế và trở thành cửa hàng một điểm đến Hơn nữa, mua sắm trực tuyến không có những rào cản về địa lý, thời gian và giao thông, v.v (Li, 2016) Đồng quan điểm trên, Johan et al (2020) cho rằng Internet đã trở thành một trong những phương tiện phổ biến để người tiêu dùng có thể mua sắm Với tốc độ phát triển nhanh chóng của kết nối Internet, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng được ưa chuộng trên toàn cầu Với tất cả các hình thức tiện lợi mà mua sắm trực tuyến mang lại, người tiêu dùng đang chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam trong những năm gần đây, thu hút được sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng Vì vậy, chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên nền tảng trực tuyến hay thương mại điện tử luôn thu hút được sự quan tâm lớn của các nhà quản lý, tổ chức, nhà nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam

Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn với nhiều tiện ích Doanh nghiệp cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng tiềm năng mọi lúc, mọi nơi có sử dụng Internet [1] Theo Báo cáo Digital, doanh số thu từ thương mại điện tử Consumer Goods( B2C) là $132 là số tiền mỗi người Việt bỏ ra để mua sắm các sản phẩm tiêu dùng trong năm 2020 Cho thấy người Việt hiện đang rất ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến” (Nguồn: Báo cáo Việt Nam Digital 2020) Những nỗ lực thúc đẩy thương mại điện tử của Việt Nam đã mang lại hiệu quả nhất định.

Điều này đặc biệt đúng sau khi đại dịch virus Corona (Covid-19) bùng phát Người tiêu dùng đang thay đổi thói quen mua hàng từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến (Kim Dung, 2020) Ngoài ra, Việt Nam sẽ có khoảng 53 triệu người tiêu dùng mua hàng trực tuyến vào năm 2021, trở thành quốc gia có tỷ lệ mua sắm trực tuyến cao nhất ở Đông Nam Á Hơn nữa, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 77% năm 2019 lên 88% vào năm 2020 (Hà Thanh, 2021, Hồng Minh, 2022).

Việt Nam là nước đông dân trên thế giới Hiện tại dân số Việt Nam là 96,46 triệu (theo Tổng cục Thống kê 2019) Với dân số đông như Việt Nam và cũng đang là một đất nước đang phát triển theo Nikkei Asia, năm 2021, các nền kinh tế Đông Nam Á đang hướng đến mục tiêu lấy lại đà tăng trưởng như trước giai đoạn đại dịch COVID-19 Mặc dù vậy, các dự báo cho thấy rủi ro vẫn tiếp tục "rình rập" Việt Nam tiếp tục được dự báo sẽ dẫn đầu về tăng trưởng kinh tế ở Đông Nam Á Vì vậy hiện nay Việt Nam đang là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.

Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin như hiện nay, người tiêu dùng đang dần chuyển sang phương thức mua sắm hiện đại thông qua Internet thay vì mua sắm truyền thống trực tiếp Và Thành phố Hồ Chí Minh hiện là thành phố hiện đại bậc nhất của Việt Nam, tập trung rất nhiều giới trẻ đặc biệt là sinh viên Ngày nay gần như sinh viên nào cũng sử dụng Internet để mua sắm tất cả các vật dụng của mình trong cuộc sống Ngoài ra sinh viên là đối tượng nghiên cứu vì ngày nay giới trẻ là đối tượng khách hàng mục tiêu của đại đa số các doanh nghiệp kinh doanh online, gần như sinh viên nào cũng sử dụng hình thức mua sắm online Tiềm năng phát triển mua bán online hướng tới sinh viên có tiềm năng rất cao vì vậy “sinh viên" là đối tượng được nghiên cứu trong đề tài này Và thêm đó “sinh viên" thuộc độ tuổi tiếp xúc với công nghệ nhiều nhất nên gần như sử dụng hình thức mua hàng online nhiều nhất

Việc thực hiện các chiến lược cạnh tranh phải luôn đổi mới nhằm thu hút thị phần, nâng cao thương hiệu Tuy phổ biến nhưng sự ưa chuộng và tin tưởng của người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng đối với hình thức mua sắm này vẫn còn nhiều hạn chế Do vậy, việc phân tích các nhân tố/yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên là cần thiết nhằm tìm ra các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có những đề xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Mặt khác, môi trường mua sắm trực tuyến được coi là phức tạp và cạnh tranh (Javed & Wu, 2020) Một nghiên cứu gần đây cho thấy khách hàng nghi ngờ về việc sử dụng các kênh trực tuyến (Lu et al., 2018) Ngoài ra, một vấn đề tương đối quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến là các nhà bán lẻ trực tuyến gặp khó khăn trong việc giữ chân những khách hàng thường xuyên chuyển sang các nhà bán lẻ trực tuyến khác (Jain et al., 2017; Kumar et al., 2018) Hơn nữa, so với các đối thủ cạnh tranh truyền thống, các nhà bán lẻ trực tuyến phải đối mặt với nhiều vấn đề tiêu cực hơn, chẳng hạn như danh tiếng của nhà bán lẻ trực tuyến, không thể kiểm tra sản phẩm trước khi nhận hàng và khoảng cách vật lý giữa người mua và người bán phải đối mặt (Davari et al., 2016) Vì vậy, để duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, nhà bán lẻ trực tuyến cần phải làm hài lòng khách hàng trực tuyến ở một mức độ nhất định, điều này tạo niềm tin và ý định mua lại cho khách hàng, đồng thời giảm thiểu chi phí chuyển đổi (Trivedi & Yadav, 2020) Li (2016) cho rằng ý định mua lại của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công và cải thiện lợi nhuận của các nhà bán lẻ trực tuyến.

1.2 Lí do chọn đề tài (có thể gia tăng thêm lí do)

Từ góc độ marketing, chi phí để phát triển khách hàng mới tốn kém gấp 5 lần so với việc giữ chân một khách hàng cũ Nhiệm vụ chính của các nhà bán lẻ trực tuyến là chuyển từ việc thu hút khách hàng mới sang tăng tốc độ, thúc đẩy tăng trưởng khách hàng và tăng ý định mua lại (Li, 2016) Lee và cộng sự (2009) cho rằng tỷ lệ giữ chân khách hàng tăng 5% có thể tăng lợi nhuận từ 25% lên 75% Vì vậy, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của khách hàng là rất quan trọng Hiện nay, nghiên cứu về ý định mua lại trực tuyến đã thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu nước ngoài (Jayathilaka, 2020; Yolanda & Putri, 2021; Andriani et al., 2021) Tuy nhiên, bối cảnh nghiên cứu của các nghiên cứu ở nước ngoài có thể khác với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam nên kết quả nghiên cứu có thể khác nhau.

Ngoài ra, cho đến nay, nhiều nghiên cứu ở Việt Nam đã được công bố chính thức trực tuyến, trong đó có nghiên cứu của Pham et al (2018) và Nguyen et al (2021)… có liên quan đến ý định mua lại trực tuyến Tuy nhiên, các nghiên cứu ở Việt Nam hoặc không xem xét ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng trực tuyến đến ý định mua lại trực tuyến, hoặc các nghiên cứu nêu trên chỉ tập trung vào khảo sát người tiêu dùng nói chung Đã chia ra Hơn nữa, hiện chưa có sự thống nhất về yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến (Li, 2016) Vì vậy, các nghiên cứu khác ở Việt Nam có thể khác với các nghiên cứu trên về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến Do đó, mục tiêu ủa bài viết này tập trung vào việc điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến của sinh viên, đồng thời điều tra ảnh hưởng của sự hài lòng trực tuyến đến sự hài lòng trực tuyến Mua lại trực tuyến Về khách hàng, sinh viên, công chức, nhân viên thị trường, người làm việc tự do,… đều tham gia vào việc điều tra hành vi khách hàng nên sinh viên là đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này Vì vậy, sinh viên được coi là đối tượng trong nghiên cứu Hơn nữa, nghiên cứu này cũng phù hợp với các nghiên cứu khác về ý định mua lại trực tuyến lấy khách hàng là sinh viên làm đối tượng nghiên cứu, như nghiên cứu của Li (2016), Aren et al Al (2013).

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập ở trên, mặc dù mua sắm trực tuyến đang phổ biến nhưng vẫn còn những hạn chế trong việc cho phép người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên trên cả nước quyết định có nên mua sản phẩm trên nền tảng trực tuyến hay không Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu, khám phá hành vi mua sắm trực tuyến, cụ thể hơn là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên và mục tiêu này được xác định như sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của sinh

viên tại thị trường Việt Nam.

Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua lại

trực tuyến của sinh viên tại thị trường Việt Nam.

Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu xác định vai trò, niềm tin đối với ý định mua lại trực

tuyến của sinh viên.

1.4 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và khách thể nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những sinh viên đã mua hàng trực tuyến tại thị trường Việt Nam.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài tại thị trường Việt Nam.

Về thời gian nghiên cứu: Bài nghiên cứu được khảo sát từ tháng 9/2023 - tháng 11/2023

với 03 giai đoạn chính:

1.4.3 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát: sinh viên có ý định mua lại hàng hóa trực tuyến đã từng sử dụng các

hình thức mua hàng online như: thông qua các trang web, các sàn thương mại điện tử, social media,

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng cách tiếp cận kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng Dựa vào lý thuyết của các nghiên cứu trước đây, tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu phù hợp với điều kiện Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính thì sẽ điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát vào trong bảng câu hỏi để thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua việc tạo lập form nhằm thăm dò ý định mua hàng của sinh viên Kết quả nghiên cứu định tính cho rằng có 8 nhân tố của thương mại điện tử online có ảnh hưởng lên ý định mua hàng của sinh viên, đó là: dễ sử dụng, sự hữu ích, niềm tin, ảnh hưởng xã hội, giá cả, yếu tố tâm lý, đa dạng hàng hóa và ý định mua lại Trong đó phương pháp định tính điều chỉnh thang đo nhằm phân tích từng yếu tố, giải thích kết luận phân tích, hàm ý và phương pháp định lượng điều chỉnh để kiểm định độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Hai giai đoạn được tiến hành bao gồm: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ: phương pháp định tính được áp dụng chủ yếu Nghiên cứu được thực hiện nhằm hệ thống hoá và xây dựng cơ sở lý thuyết thông qua các khái niệm, mô hình định lượng, mối quan hệ giữa các nhân tố, thang đo sơ bộ Tiếp theo, phỏng vấn nhóm sẽ được thực hiện nhằm thu thập ý kiến của người tham dự, là nhóm sinh viên có ý định mua lại hàng hoá online trên các web thương mại điện tử Kết quả là khảo sát là căn cứ để thay đổi thang đo sơ bộ trở thành thang đo chính thức, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu sơ bộ cho thấy phần lớn các biến quan sát phản ánh các khái niệm nghiên cứu tương đối đầy đủ, trình bày rõ ràng.

Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với 29 biến quan sát, được đo bằng thang đo Liker 5 điểm, từ (1): “hoàn toàn không đồng ý” đến (5): “hoàn toàn đồng ý” Nhân tố “cảm nhận dễ sử dụng” gồm 5 biến quan sát được điều chỉnh từ (Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013; Bagozzi và Warshaw, 1989), “sự hữu ích” gồm 6 biến quan sát được điều chỉnh từ (Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013; Bagozzi và Warshaw, 1989), “niềm tin” gồm 3 biến quan sát được điều chỉnh từ ( Lin và cộng sự, 2010; Ansari và cộng sự, 2011), “ảnh hưởng xã hội” gồm 4 biến quan sát được điều chỉnh từ ( Phạm Văn Tuấn, 2020; Hà Nam Khánh Giao và Bế Thanh Trà, 2018), “giá cả” gồm 3 biến quan sát được điều chỉnh từ ( Hassilinger và cộng sự, 2007; Oded Lowengart và cộng sự, 2001), “yếu tố tâm lý” gồm 3 biến quan sát được điều chỉnh từ ( Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014), “đa dạng hàng hóa” gồm 3 biến quan sát được điều chỉnh từ ( Nguyễn Thu Hà và cộng sự, 2019; Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014), “ý định mua lại” gồm 3 biến quan sát được điều chỉnh từ ( Gefen, 2000; Jarvenpaa và cộng sự, 2000) Nghiên cứu chính thức: phương pháp định lượng được áp dụng chủ yếu Khảo sát trực tuyến được thực hiện để thu thập thông tin sơ bộ từ 300 - 350 sinh viên có ý định mua lại sản phẩm trực tuyến trên web thương mại điện tử Dữ liệu được thu thập trực tuyến sử dụng google form bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Ưu điểm của phương pháp này là tiết kiệm được kinh phí và thời gian khảo sát Những sinh viên tham gia phỏng vấn được thông báo rõ ràng về mục đích của nghiên cứu này và việc sử dụng dữ liệu thu thập được.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng hình thức gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến người được phỏng vấn là những sinh viên có ý định mua lại hàng hóa trực tuyến Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, là phương pháp chọn mẫu phi xác suất Kích thước mẫu tối thiểu là 256.

1.6 Ý nghĩa thực tiễn

Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin như hiện nay thì những nhu cầu, đòi hỏi của con người cũng ngày một tăng theo, từ các nhu cầu về ăn, mặc, ở, đến các nhu cầu về tinh thần Trong đó, sự phát triển của Internet là nổi trội nhất, làm nảy sinh ra những nhu cầu mới, trong đó có nhu cầu về mua sắm hàng hoá trên Internet hay nói túm lại là mua hàng online hay mua hàng trên Web Chỉ một vài năm trước, khái niệm thương

mại điện tử vẫn còn tương đối mới mẻ ở nước ta, tuy nhiên với xu hướng hội nhập kinh tế cộng với sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội, Internet thì "mua sắm online" đã và đang trở thành một xu hướng rất thịnh hành Theo số liệu thông kê đã thu thập được tại một cuộc điều tra tại Hoa Kỳ, doanh thu của ngành tương mại điện tử toàn cầu năm 2020 đã tăng 32,2% so với cùng kì của năm trước, lên 188,2 tỷ USD.

Thay vì bỏ ra rất nhiều thời gian, công sức để “lượn lờ” tại những cửa hàng, trung tâm thương mại hay siêu thị để mua sắm, tìm kiếm cho mình các sản phẩm ưng ý thì mọi người đã chuyển sang việc mua hàng trực tuyến vì đối với xã hội bây giờ, thời gian “là vàng, là bạc” Trải qua một thời gian dài đưa vào sử dụng, hình thức online đã thu hút nhiều đối tượng khách hàng trong đó có đối tượng chính đó là sinh viên, hình thức mua hàng online đã thể hiện được nhiều ưu điểm nổi trội tuy nhiên cũng bộc lộ nhiều hạn chế cần phải khắc phục Để có cái nhìn toàn diện hơn, đưa ra nhận xét, đánh giá và những giải pháp khắc phục nhằm biết được nhu cầu của sinh viên, cách nhìn nhận của sinh viên đối với việc mua hàng trực tuyến như thế nào, nhóm tiến hành thực hiện khảo sát cụ thể nhóm đối tượng là những sinh viên có nhu cầu mua lại hàng hoá online.

Với kết quả của nghiên cứu trên, các doanh nghiệp bán hàng hoá trực tuyến có cơ sở để nắm bắt về các nhân tố tác động đến quyết định mua lại hàng hoá trực tuyến của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung Từ đó các doanh nghiệp này sẽ có cái nhìn tổng thể hơn và có các chính sách để thu hút và giữ chân khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường xác định rõ các nhân tố tác động đến hành vi mua lại hàng hoá trực tuyến của sinh viên Từ đó các doanh nghiệp quảng cáo có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường nhằm đề xuất các biện pháp phù hợp để nâng cao khả năng của các doanh nghiệp bán hàng.

1.7 Kết cấu bài nghiên cứu:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo nghiên cứu được

kết cấu năm chương:

CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu.

CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 3: Thiết kế nghiên cứu.

CHƯƠNG 4: Kết quả nghiên cứu.

CHƯƠNG 5: Kết luận và hàm ý của nghiên cứu.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Giới thiệu về thương mại điện tử

2.1.1 Thương mại điện tử

Lịch sử của TMĐT bắt đầu từ lần bán hàng trực tuyến đầu tiên: vào ngày 11 tháng 8 năm 1994, một người đàn ông đã bán một đĩa CD của ban nhạc Sting cho bạn mình thông qua website NetMarket, một nền tảng bán lẻ của Mỹ Đây là ví dụ đầu tiên về việc người tiêu dùng mua sản phẩm từ một doanh nghiệp thông qua World Wide Web và hoặc TMĐT trực tuyến như chúng ta thường biết ngày nay Mua sắm trực tuyến chỉ mới hơn 20 tuổi, trong khi các cửa hàng ngoại tuyến đã được xây dựng hàng ngàn năm (Hansemark and Albinsson, 2004; Horner et al., 2004) Mua sắm trực tuyến là một mô hình hoặc trải nghiệm mua sắm mới Tuy nhiên, nó đã trở nên ngày càng quan trọng liên quan đến cạnh tranh thị trường hiện tại với sự lan rộng của việc sử dụng Internet Là một xu hướng mua sắm mới, nó khác với trải nghiệm mua sắm truyền thống về một số khía cạnh (Ansari et al., 2008; Kusum and Farris, 2017).

Thứ nhất là địa điểm giao dịch: Khách hàng có xu hướng chọn một cửa hàng gần đó khi mua sắm trực tiếp , trong khi mua sắm trực tuyến có phạm vi trên toàn thế giới và được sử dụng bất cứ lúc nào (24/7).

Thứ hai, đối với cửa hàng trực tuyến không có cửa hàng thực tế, các thay đổi có thể được thực hiện bất cứ lúc nào Có thể nhanh chóng thay đổi theo điều kiện thị trường Tuy nhiên, việc thiết lập một cửa hàng ngoại tuyến tốn thời gian và tiền bạc Thay đổi và sửa đổi là khá khó khăn.

Thứ ba, đối với khách hàng, mua sắm trực tuyến có rủi ro vì hầu hết các nhà cung cấp không có cửa hàng thực tế Phụ thuộc vào chính sách của nhà cung cấp khách hàng hoàn toàn có thể kiểm tra trước khi nhận hàng hoá.

Cuối cùng, dịch vụ trước, trong và sau khi mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến cũng khác nhau.

Ngày nay, thương mại điện tử càng phát triển mạnh mẽ nhất là từ khi đại dịch Covit-19 xuất hiện, thương mại điện tử xã hội cũng từ đó trở thành xu hướng quan trọng trong lịch vự này Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và Tiktok đã phát triển tính năng mua sắm tích hợp, cho phép người dùng khám phá và mua sản phẩm từ các bài đăng và quảng cáo trên mạng xã hội.

2.1.2 Khái niệm về thương mại điện tử

Thương mại điện tử là sự mua bán sản phẩm bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà không thể hiện các văn bản giao dịch trên giấy (nên còn được gọi là “thương mại không giấy tờ”)

Theo tổ chức thương mại thế giới (WTO), thuật ngữ 'thương mại điện tử' được hiểu là hoạt động sản xuất , phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa, dịch vụ bằng phương tiện điện tử.

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC): “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ TMĐT”.

Theo Ủy ban Châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay 7 các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”

Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT, “hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”.

Tóm lại: Thương mại điện tử là phương thức kinh doanh dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin và mạng Internet Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh phát triển mạnh mẽ trong thời đại công nghệ 4.0.

2.1.3 Các loại hình thương mại điện tử

Dựa vào chủ thể của TMĐT, có thể phân chia TMĐT ra 5 loại hình phổ biến như sau:  Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp-B2B (business to business)  Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng-B2C (business to consumer)

 Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước-B2G (business to government)  Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau-C2C (consumer to consumer)

 Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân-G2C (government to consumer)

B2B là loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa các doanh nghiệp với

nhau, chẳng hạn như giao dịch giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, nhà phân phối với nhà bán lẻ Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng, thanh toán qua trực tuyến TMĐT B2B đem lại nhiều lợi ích thực tế cho doanh nghiệp như tiết kiệm thời gian và chi phí, tăng hiệu quả và cơ hội hợp tác, quy mô đơn đặt hàng lớn.

B2C là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng( người dùng

cuối) qua các phương tiện điện tử Để tham gia hình thức kinh doanh này, thông thường doanh nghiệp sẽ thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành các quy trình quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng TMĐT B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí liên quan đến cơ sở hạ tầng, điện nước, nhân viên, phạm vi tiếp cận rộng hơn vì càng có nhiều người sử dụng mạng xã hội mua hàng trực tuyến, hầu hết các cửa hàng trực tuyến đều có thể nhận hơn cả ngày(24/24) Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn, so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc và mua bất kỳ thời điểm nào trong ngày.

B2G là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với chính phủ hoặc khối hành

chính công Quá trình trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp với chính phủ được tiến hành qua các phương tiện điện tử Chính phủ cũng có thể thiết lập những website tại đó đăng tải thông tin về nhu cầu mua hàng, tiến hành việc đấu thầu hàng hoá, dịch vụ và lựa chọn nhà cung cấp trên website Điều này một mặt giúp tiết kiệm các chi phí tìm nhà cung cấp, đồng thời giúp tăng cường tính minh bạch trong hoạt động mua sắm công.

C2C là loại hình kinh doanh mà trong đó người tiêu dùng sẽ bán sản phẩm/ dịch

vụ cho người tiêu dùng khác thông qua một nền tảng trung gian thứ 3 như website, fanpage hoặc sàn thương mại điện tử Bên thứ 3 sẽ không trực tiếp thực hiện giao dịch hay bán sản phẩm mà họ sẽ tạo môi trường giao dịch, theo dõi trạng thái giao dịch, cung cấp dịch vụ thanh toán hoặc đẩy mạnh khả năng tiếp cận khách hàng, chạy quảng cáo Một số mô hình C2C dễ dàng thấy hiện nay như là Shopee, Tiki, Lazada, TikTok Shop Ưu điểm của C2C là đem lại lợi ích cho người bán, người mua lẫn nền tảng trung gian thứ 3 TMĐT C2C hầu hết hoạt động theo hình thức online nên các cá nhân có thể tạo một cửa hàng trực tuyến tại nhà với số vốn bỏ ra không quá nhiều vì tiết kiệm được chi phí thuê mặt bằng, nhân viên, phí sửa chữa,…Hơn hết, một số nền tảng C2C tích hợp thanh toán trước nên người bán có thể thu nhập thụ động bởi C2C hoạt động 24/24 Người mua có nhiều sự lựa chọn,mua sắm mọi lúc, mọi nơi, nhiều ưu đãi và chương trình khuyến mãi hấp dẫn,…Đối với bên trung gian tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh và kiếm lợi nhuận từ việc thu hoa hồng qua các dịch vụ tiện ích như chạy quảng cáo hay phí giao dịch mỗi lần người bán bán hàng có thể dao động từ 1-5%.

G2C là loại hình giao dịch giữa chính phủ với công dân hoặc cá nhân riêng

lẻ.Các cơ quan chính phủ ứng dụng một cách có hệ thống công nghệ thông tin vào các hoạt động của chính phủ trên nền tảng như Website Ví dụ thanh toán thuế, trả phí khi

đăng ký hồ sơ trực tuyến, các chiến dịch truyền thông, dịch vụ thông tin trực tuyến 24/24, môi trường giáo dục, nộp phạt và nộp nhận xét cho các quan chức chính phủ v.v…Nhằm đảm bảo mối quan hệ tốt đẹp giữa chính phủ và công dân Giúp người dân tiết kiệm thời gian và chi phí trong quá trình thực hiện các hoạt động của chính phủ đề ra.

2.1.4 Lợi ích của thương mại điện tửLợi ích đối với các tổ chức

- Mở rộng thị trường:Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền thống,

các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiêu sản phẩm hơn.

- Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia xẻ thông tin, chi phí in

ấn, gửi văn bản truyền thống.

- Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân phối

hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ như Ford Motor) tiết kiệm được chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho.

- Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và Internet

giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi.

- Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”, lôi kéo

khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Một ví dụ thành công điển hình là Dell Computer Corp.

- Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá trị

mới cho khách hàng Mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch B2B là điển hình của những thành công này.

- Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng phối

hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phẩm ra thị trường.

- Giảm chi phí thông tin liên lạc

- Giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi phí quản lý hành chính (80%); giảm

giá mua hàng (5-15%).

- Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng, quan hệ

với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn Đồng thời việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng cố lòng trung thành.

- Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web như sản phẩm, dịch vụ, giá cả đều có thể

được cập nhật nhanh chóng và kịp thời.

- Chi phí đăng ký kinh doanh: Một số nước và khu vực khuyến khích bằng cách giảm

hoặc không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng Thực tế, việc thu nếu triển khai cũng gặp rất nhiều khó khăn do đặc thù của Internet.

- Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng dịch vụ

khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh.

Lợi ích đối với người tiêu dùng

- Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Thương mại điện tử cho phép khách hàng

mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới.

- Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: Thương mại điện tử cho phép người mua có

nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn.

- Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng có

thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất.

- Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phẩm số hóa

được như phim, nhạc, sách, phần mềm việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua Internet.

- Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ dàng

tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm (search engines); đồng thời các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh).

- Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể tham gia

mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.

- Cộng đồng thương mại điện tử: Môi trường kinh doanh TMĐT cho phép mọi người

tham gia có thể phối hợp, chia xẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng.

- “Đáp ứng mọi nhu cầu”: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn hàng

khác nhau từ mọi khách hàng

- Thuế: Trong giai đoạn đầu của TMĐT, nhiều nước khuyến khích bằng cách miễn thuế

đối với các giao dịch trên mạng

Lợi ích đối với xã hội

- Hoạt động trực tuyến: Thương mại điện tử tạo ra môi trường để làm việc, mua sắm,

giao dịch từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn.

- Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do đó

khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người.

- Lợi ích cho các nước nghèo: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch

vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet và TMĐT Đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng được đào tạo qua mạng.

- Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế, giáo

dục, các dịch vụ công của chính phủ được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn, thuận tiện hơn Cấp các loại giấy phép qua mạng, tư vấn y tế là các ví dụ thành công điển hình.

2.1.5 Hạn chế của thương mại điện tử

Theo (Trần Văn Hòe, 2007) ngoài những lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang lại nó cũng tồn tại không ít mặt hạn chế như:

Hạn chế mang tính kĩ thuật

Toàn vẹn dữ liệu: Bảo vệ dữ liệu và tính toàn vẹn của dữ liệu là một vấn đề nghiêm

trọng Do sự xuất hiện của các virus máy tính dẫn đến đường truyền dữ liệu bị nghẽn, các tệp dữ liệu bị phá hủy Tin tặc truy cập trái phép hệ thống để lấy cắp thông tin, hủy hoại dữ liệu khiến cho khách hàng lo lắng về hệ thống thương mại điện tử.

Chi phí đầu tư các máy chủ cao: Sau một thời gian phát triển hệ thống website thương

mại điện tử, số lượng khách hàng truy cập ngày một đông sẽ dẫn đến tốc độ truy cập chậm lại, nghẽn mạng Kết quả là khách hàng rời bỏ website Để tránh xảy ra hiện tượng này, các hệ thống thương mại điện tử thường phải nâng cấp hệ thống, điều này đòi hỏi chi phí rất lớn.

- Chi phí kết nối và truy cập Internet cao với chất lượng chưa được đảm bảo: Tốc độ

đường truyền Internet vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của người dùng Các công cụ phát triển phần mềm mới bắt đầu triển khai Việc tích hợp các phần mềm mới, các ứng dụng và cơ sở dữ liệu truyền thống còn gặp khó khăn.

Hạn chế mang tính thương mại

- Bảo mật thông tin: đây là hai vấn đề vấn đề lớn đối với thương mại điện tử Nhiều

khách hàng ngần ngại không muốn cung cấp số thẻ tín dụng qua Internet Các vấn đề bảo đảm các thông tin cá nhân của khách hàng không được đảm bảo.

- Không thể cảm quan trực tiếp được sản phẩm trong giao dịch: Chẳng hạn, người mua

chỉ nhìn được hình ảnh mà không thể xem chất liệu, thử quần áo khi mua hàng Do đó, người mua vẫn còn nhiều lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất lượng và chính sách hoàn trả sản phẩm hoặc đổi hàng của người bán gây khó khăn cho người mua.

- Khả năng lừa đảo qua thanh toán trực tuyến : Kiểu lừa phổ biến nhất là người bán

yêu cầu người mua chuyển tiền trước - nhận hàng sau rồi lấy tiền của người mua Người bán còn có thể lợi dụng các cửa hàng trực tuyến uy tín để chiếm đoạt tài sản hay mạo danh khách đặt hàng đến cửa hàng nhận đồ Hơn nữa, khi người mua đã xác nhận chuyển tiền ra khỏi tài khoản của mình thì việc rút lại sẽ rất khó khăn.

- Gánh chịu các khoản chi phí phát sinh: Người dùng rất dễ phải gánh chịu thêm các

khoản chi phí phát sinh khác nếu không tìm hiểu thông tin kĩ càng Chi phí phát sinh thường rơi vào các trường hợp mua sắm trực tuyến nước ngoài hoặc người bán cố tình không công khai nhằm thu hút nhiều người mua bởi giá rẻ, ví dụ: tiền vận chuyển, thuế, phí thu hộ Do đó, người mua kì vọng mua được đồ chất lượng cao với giá rẻ, nhưng thực tế thì lại phải tốn rất nhiều tiền.

- Khách hàng chưa thực sự tin tưởng: Khách hàng không thể xác nhận được họ đang

giao dịch hay mua hàng với ai khi họ đặt hàng trực tuyến.Vì vậy, khách hàng không thực sự tin tưởng vào người bán khi họ không thể gặp trực tiếp người bán.

- Vận chuyển: Người mua e ngại quá trình vận chuyển làm hư hại hay thất lạc đơn hàng

của họ Đặc biệt là đối với một số sản phẩm hàng hóa dễ bị hư hỏng do ảnh hưởng bởi yếu tố bên ngoài như đồ điện tử, đồ gốm, thủy tinh, thực phẩm…

- Thói quen mua hàng thông qua Internet của người tiêu dùng còn thấp: Nhiều người

ngại thay đổi thói quen mua hàng truyền thống Một số nhóm sản phẩm khó tiếp cận với các khách hàng tiềm năng không sử dụng Internet Để người tiêu dùng chuyển đổi thói quen tiêu dùng từ thực đến ảo cần phải có thêm thời gian và truyền thông tích cực.

- Nhiều vấn đề về pháp luật và chính sách chưa được giải quyết: Các quy định của

chính phủ giữa các quốc gia và trong từng vùng chưa rõ ràng Chính sách cũng như phương pháp quản lý mua bán trực tuyến của nhà nước còn nhiều bất cập.

- Hệ thống thanh toán trực tuyến vẫn còn hạn chế: Nhìn chung việc thanh toán trong

mua bán trực tuyến vẫn chưa phát triển nhiều Các doanh nghiệp chưa theo kịp các phương thức thanh toán tiên tiên trên thế giới nên nếu giao dịch diễn ra quốc tế thì còn gặp khó khăn.

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT )

Hình 2.1 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng

(Parasuraman et al., 1985; Bhattachejee, 2001)

Lý thuyết xác nhận kỳ vọng đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hệ thống thông tin (IS) và TMĐT (McKinney et al., 2002; Hossain and Quaddus, 2012; Valvi and Tay,2013; Wu and Huang, 2015; Kalia, 2016; Qazi et al., 2017) và một số chi tiết trong một vài tờ báo chuyên đề (Parasuraman et al., 1985; Bhattacherjee, 2001).

Lý thuyết được minh họa với một ví dụ về mua sắm trực tuyến:

Thứ nhất, trước khi mua hàng (t1) người mua hàng trước tiên sẽ hình thành một kỳ vọng về chất lượng dịch vụ sau khi mua hàng bán trực tuyến ( chất lượng dịch vụ kỳ vọng)

Thứ hai, sau khi mua xong (t2), người mua hàng hình thành nhận thức về hiệu suất của người bán trên nền tảng dựa trên chất lượng dịch vụ thực tế củ người bán.

Thứ ba, hiệu suất cảm nhận này được so sánh với kỳ vọng trước khi mua hàng để xác định xem kỳ vọng có được xác nhận hay không Hiệu suất nhận thức càng tốt, mức độ xác nhận càng lớn Tuy nhiên, mức độ kỳ vọng càng cao thì càng khó có thể đáp ứng được các mong đợi (mối quan hệ tiêu cực)

Thứ tư, người mua hàng có thể sẽ hài lòng hơn khi kỳ vọng vượt quá mong đợi (mức độ xác nhận cao hơn).

Thứ năm, mức độ đạt được sự hài lòng có thể cao hơn kỳ vọng mà người mua hàng đặt ra, như được đề xuất bởi lý thuyết thích ứng (mối quan hệ tích cực)

Thứ sáu, mức độ hài lòng cao hơn so với chất lượng dịch vụ, điều này làm tăng ý định mua lại (mối quan hệ tích cực)

Mức độ kỳ vọng càng cao, càng khó đáp ứng kỳ vọng Người mua hàng sẽ hình thành sự hài lòng dựa trên mức độ xác nhận kỳ vọng Khi người mua hàng hài lòng, ý định mua lại sẽ mạnh mẽ hơn, ngược lại người mua hàng không hài lòng thì họ sẽ tránh mua lại hàng Lý thuyết này cũng thể hiện rõ người tiêu dùng có kỳ vọng càng cao sẽ có khả năng cảm thấy hài lòng hơn so với người tiêu dùng có kỳ vọng thấp Và dựa trên lý thuyết mức độ thích ứng, mức độ tham chiếu hoặc kỳ vọng cao sẽ có xu hướng tăng cường sự hài lòng (Bhattacherjee, 2001) Kỳ vọng thấp hơn hoặc hiệu suất cao hơn sẽ dẫn đến xác nhận lớn hơn, điều này ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn và ý định mua lại của người mua hàng Ngược lại sẽ làm giảm sự hài lòng cũng như giảm đi ý định mua lại.

2.2.2 Lý thuyết mô hình kỳ vọng (ECM-Expectation Confirmation Model)2.2.2.1 Mô hình ECM trong bối cảnh IS (Bhattacherjee, 2001)

Dựa vào lý thuyết xác nhận kì vọng (ECT), Bhattachejee đã mở rộng ECT để xây dựng mô hình xác nhận kỳ vọng (ECM) của IS để giải thích ý định tiếp tục sử dụng của IS theo trình tự:

1 đưa ra quyết định chấp nhận hoặc mua ban đầu 2 trải qua việc sử dụng ban đầu sản phẩm hoặc dịch vụ

3 đưa ra quyết định trước khi tiếp tục sử dụng hoặc đảo ngược quyết định ban đầu

Hình 2.2.Mô hình IS đã được cập nhập (Lone and Lean, 2002,2003)

Dựa trên thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) như đã trình bày ở phần cơ chế hình thành ý định mua lại của người tiêu dùng, người ta lập luận rằng quyết định mua hàng được xác định bởi lợi ích dự kiến trước khi mua, giá trị cảm nhận từ lần mua trước cũng ảnh hưởng đến quyết định mua lại của người tiêu dùng (Li and Hitt, 2010) Ở trạng thái sau khi mua, người tiêu dùng có thể đánh giá lại giá trị của sản phẩm bằng cách cân nhắc chi phí thực tế so với lợi ích thực tế và có xu hướng mua lại nếu lợi ích vượt trội hơn chi phí (Jense,2001) Giá trị cảm nhận đã được chứng minh là yếu tố quyết định ý định mua lại (Cronin et al., 200; Wu et al., 2014) Nói chung, nếu một sản phẩm được coi là có giá trị thấp do chất lượng thấp hoặc do giá cao, ý định mua lại dự kiến sẽ thấp (Chang and Wildt,1994).

2.2.2.2 Mô hình IS (Lone and Lean, 1992,2003)

Mô hình thành công Information Systems (IS) hay còn gọi là mô hình D&M (Lone and Lean, 1992,2003) là một mô hình nghiên cứu kỹ lưỡng để dự đoán các hành vi cá nhận trong nhiều hoàn cảnh khác nhau (Wu and Wang, 2006; Kulkarni et al., 2007; Lin, 2008; Teo, Srivasta and Li, 2009) Lone và Lean (2003), cho rằng mô hình này có thể áp dụng để đo lường sự thành công của TMĐT vì không có thay đổi trong vai trò cơ bản của các công nghệ truyền tải thông tin trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch và truyền đạt thông tin đến những nhà ra quyết định trong mua sắm trực tuyến.

Trong mô hình, 4 yếu tố: chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được coi là yếu tố dự báo cho thành công của IS Vì sự tác động của chúng đến ý định sử dụng và quyết định sử dụng:

 Chất lượng thông tin là sự đầy đủ

 Chất lượng hệ thống là thân thiện với người dùng và dễ sử dụng  Chất lượng dịch vụ là dịch vụ tổng thể hỗ trợ khách hàng

 Sự hài lòng phản ánh ý kiến của khách hàng về website và bao gồm cả toàn bộ trải nghiệm giao dịch.

Bhattacherjee (2001) đã đề xuất lý thuyết mô hình kỳ vọng – xác nhận (ECM) bởi tính liên tục của công nghệ thông tin Sau này lý thuyết ECM được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về các ý định áp dụng công nghệ thông tin Trong mô hình này, ý định liên tục của công nghệ thông tin được nghiên cứu như một cấu trúc nội sinh và là kết quả của cấu trúc ngoại sinh: sự hài lòng và cảm nhận hữu ích Ngoài ra, mô hình này còn cho thấy yếu tố cảm nhận hữu ích cũng ảnh hưởng gián tiếp tới tính liên tục thông qua yếu tố hài lòng Tuy nhiên, nghiên cứu về tính liên tục của công nghệ thông tin trong bối cảnh mua sắm trực tuyến qua các kênh (trang web) của người tiêu dùng hơn là đến cửa hàng thực (Wen et al., 2011).

Hình 2.3 Mô hình kỳ vọng ECM trong bối cảnh IS (Bhattachejee, 2001)

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được điều chỉnh mở rộng trong thập niên 70, là một mô hình dự báo về ý định hành vi, có thể nói đây phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi Ý định của một cá nhân khi thực hiện hành vi được quyết định bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội tác động lên hành vi của cá nhân Vì thế nghiên cứu về sự ảnh hưởng của xã hội lên việc mua sắm trực tuyến (Phạm Văn Tuấn, 2020; Hà Nam Khánh Giao & Bế Thanh Trà, 2018)

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)

Trong các hệ thống thông tin, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được Davis phát triển vào năm 1981 và được xác nhận là khung phân tích phổ biến nhất, có thể giải thích cho ý định về hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng một hệ thống (Wen et al., 2011) Lý thuyết ấy giải thích rằng ý định của người tiêu dùng khi sử dụng một hệ thống rộng rãi và tích hợp nhiều yếu tố rất dễ bị ảnh hưởng bởi sự dễ sử dụng và cảm thấy nhiều hữu ích Ngoài ra TAM được sử dụng rộng rãi vì nó có thể tích hợp với nhiều yếu tố khác để tạo ra một khung phân tích mới giúp cải thiện khả năng giải thích và dự đoán của mô hình (Davis, 1989; Wen et al., 2011) Các yếu tố mở rộng thêm như niềm tin của người tiêu dùng (Lin et al, 2010; Ansari et al, 2011), giá cả (Hassilinger et al,2007; Oded Lowengart et al, 2001) Các nghiên cứu trước đây cũng sử dụng lý thuyết TAM làm lý thuyết định hướng trong lĩnh vực chấp nhận hệ thống mua sắm trực tuyến ((Jayathilaka, 2020; Li, 2016; Wen et al, 2011) Nói một cách cụ thể, một trang web có thể coi là một hệ thống cung cấp thông tin cho người tiêu dùng của nó Do vậy, ý định mua lại như là một phép đo thích hợp cho ý định sử dụng lại trang web, nên cũng được xem như là một mô hình chấp nhận công nghệ (Dachyar & Banjarnahor, 2017).

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

2.2.5 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991) được

phát triển và cải tiến từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen & Fishbein TPB được xem là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi con người Theo lý thuyết này, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi: “Thái độ đối với hành vi” là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi Thái độ thường được hình thành bởi niềm tin của cá nhân về hậu quả của việc tham gia thực hiện một hành vi cũng như kết quả của hành vi đó “Chuẩn chủ quan” là áp

lực xã hội lên cá nhân dẫn đến thực hiện hành vi Chuẩn mực chủ quan đến từ kỳ vọng của những người xung quanh (người thân, đồng nghiệp, bạn bè…) đối với một cá nhân trong việc tuân thủ một số các chuẩn mực cũng như động cơ của cá nhân trong việc tuân thủ các chuẩn mực đó để đáp ứng mong đợi của những người xung quanh “Nhận thức kiểm soát hành vi” là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Hình 2.6 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB2.3 Các giải thuyết nghiên cứu

2.3.1 Ý định mua lại

Ý định mua lại được định nghĩa là việc một cá nhân sẵn sàng thực hiện một giao dịch lại cùng một công ty, dựa trên kinh nghiệm trước đây của họ (Hellier et al, 2003) Ý định mua lại còn được định nghĩa dựa trên thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với nhà bán lẻ ấy, điều đó sẽ tạo ra được hành vi mua lại (Suhaily & Soelasih, 2017) Vậy nên ý định mua lại trực tuyến cũng có thể được xem như là người tiêu dùng quan tâm đến việc mua lại hàng bằng cách sử dụng hình thức trực tuyến Hoạt động ấy của họ cũng sẽ được xem lại trong tương lai và người tiêu dùng có xu hướng giới thiệu mua sắm trực tuyến cho người khác vì chính họ đã và đang sử dụng mua sắm trực tuyến (Komaladewi & Indika, 2017; Zhou et al, 2009).

2.3.1.1 Hành vi của người tiêu dùng

Theo Peter D Bennet (1988) định nghĩa về hành vì của người tiêu dùng rằng “những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” hay “Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ” (Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel, 2000).

Theo Philip Kotler, “Quản trị Marketing”, dựa vào mức độ quan tâm của người tiêu dùng và sự khác biệt của các nhãn hiệu, có thể phân chia làm 4 dạng hành vi mua của người tiêu dùng:

Hành vi mua thông thường:

Đối với các loại hàng hóa giá rẻ, sẽ luôn có sự lặp đi lặp lại trong mua sắm vì vậy khách hàng ít phải suy nên mua gì và thường đưa quyết định ngay Các sản phẩm hằng ngày như muối ăn, nước tương, đường… thì đa số người tiêu dùng thường tới cửa hàng tạp hóa và mua một sản phẩm của nhãn hiệu nào đó, và việc này không hề tốn thời gian chút nào Cho dù họ có mua lại những nhãn hiệu đã từng dùng, thì chỉ là thói quen tiêu dùng chứ họ không có phân biệt về thương hiệu.

Về hành vi mua thông thường, khách hàng không trải qua quá trình “niềm tin thái độ -hành vi” Họ không so sánh các nhãn hiệu với nhau bởi vì điều này xuất phát từ thói quen và kiến thức một cách thụ động trong việc mua sắm.

Với các sản phẩm mà khách hàng có hành vi mua thông thường, thì đa số khách hàng sẽ so sánh giá giữa các thương hiệu và lựa chọn theo thói quen Chính vì điều đó, cần tập trung vào yếu tố giá cả, tiếp cận với khách hàng qua các chiến lược marketing nhằm tạo sự ghi nhớ hình ảnh một cách thụ động vào suy nghĩ của khách hàng Hay đưa ra các chương trình tiếp thị sản phẩm để khách hàng dễ dàng biết tới cũng như trải nghiệm sản phẩm của mình.

Bởi vì thuộc tính các sản phẩm này không có nhiều sự khác biệt giữa các thương hiệu, vì vậy cái cần tập trung chính là hiệu ứng thương hiệu Ngoài ra có thể bổ sung thêm một số đặc tính mới của sản phẩm nhằm tăng hứng thú tìm hiểu của người tiêu dùng Đây cũng là một trong những cách làm cho khách hàng nhớ tới thương hiệu của mình.

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng:

Trên thị trường hiện nay có nhiều loại sản phẩm có nhãn hiệu khác nhau Tuy nhiên, khách hàng thường không quá chú tâm phân biệt các nhãn hiệu này lắm Khi mua sắm, khách hàng chỉ lựa chọn mua sản phẩm quen thuộc mà không quá cân nhắc nhiều tới

nhãn hiệu và họ chỉ đánh giá sau khi đã sử dụng sản phẩm ấy Bởi vì khách hàng không có thói quen lựa chọn nhãn hiệu này, vì vậy họ chỉ thử sử dụng nhãn hiệu khác khi tò mò và nếu nhãn hiệu ấy sử dụng tốt thì lần mua sau họ có thể lựa chọn nhãn hiệu ấy để cảm nhận cái mới, từ đấy giúp khách hàng có thói quen thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Đó được gọi là tìm kiếm sự đa dạng trong các nhãn hiệu khác nhau Đối với việc lựa chọn nhãn hiệu khác không phải là khách hàng họ không hài lòng với nhãn hiệu cũ mà chỉ là họ đang tìm kiếm một sự trải nghiệm mới.

Nắm bắt được hành vi ấy của khách hàng đối với những sản phẩm này, nhà quản trị marketing cần tạo ra điều kiện thuận lợi để khách hàng mua sản phẩm một cách tiện lợi Đồng thời điều này cũng tạo sự ấn tượng với các đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu mình nhằm gây sự chú ý đến người tiêu dùng.

Hành vi mua hài hòa:

Hành vi mua hài hòa là hành vi xảy ra khi khách hàng quyết định mua sắm những sản phẩm có giá trị, việc mua sắm này không xảy ra thường xuyên và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Đồng thời giá giữa các nhãn hiệu không có chênh lệch lớn và giá khá cao Chính vì những yếu tố đó mà khách hàng không cần tốn quá nhiều thời gian để suy nghĩ và thường đưa ra quyết định một cách nhanh chóng Yếu tố mà người mua hàng luôn phải cân nhắc chủ yếu là giá cả và sự thuận tiện trong việc mua sắm Ví dụ như việc mua bàn ăn Đây là sản phẩm không mua sắm thường xuyên, đồng thời chất lượng sản phẩm ở các nhãn hiệu tương đối giống nhau và nằm trong phân khúc giá hợp lý Người mua sẽ lựa chọn một mặt hàng có giá cả tương đương với chất lượng, đồng thời mặt hàng này cũng phải thuận tiện trong việc mua sắm, như có showroom gần nhà hay có thêm một dịch vụ khuyến mãi hay hậu mãi đi kèm Chính vì điều đó, đối với các sản phẩm có hành vi mua sắm hài hòa thì điểm cần lưu ý chính là những đặc điểm mà người mua thường quan tâm như giá cả, sự thuận tiện, dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi từ đó có thể thu hút khách hàng và tạo được ưu thế hơn so với đối thủ.

Hành vi mua phức tạp:

Hành vi mua phức tạp là hành vi xảy ra khi người mua quyết định mua sắm một sản phẩm có trị giá cao và có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhãn hiệu và có độ rủi ro cao Lúc này, khách hàng luôn phải tìm hiểu rõ sự khác biệt, để từ đó cân nhắc và đưa ra quyết định đúng đắn.

Để đi đến một quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình: đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi Khách hàng luôn cần tìm hiểu để đánh giá sản phẩm, tạo niềm tin lên sản phẩm và thái độ đối với sản phẩm rồi từ đó dẫn đến hành vi mua

Ví dụ như việc quyết định mua sản phẩm máy tính xách tay Đây là sản phẩm có giá trị lớn Vì vậy, người mua thường sẽ tìm hiểu kỹ về những thông số kỹ thuật giữa các dòng máy và việc lựa chọn một thương hiệu nào được coi là vừa túi tiền hay đồng thời thể hiện được đẳng cấp của mình Chính vì điều này, tùy dòng sản phẩm khác nhau, sẽ hướng đến phân khúc khách hàng khác nhau từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp Ví dụ như Apple hướng đến người dùng cần sự sang trọng, thanh lịch, thể hiện đẳng cấp nên mẫu mã là luôn là yếu tố đáng được quan tâm.Trong khi Asus hướng đến phân khúc khách hàng bình dân, học sinh, sinh viên nên giá cả là yếu tố được chú trọng nhiều Vì vậy cũng tùy dòng sản phẩm, tùy các nhãn hiệu khác nhau, sẽ có những cách tiếp cận phù hợp Vì vậy, đối với những sản phẩm có hành vi mua phức tạp này, cần biết rõ đối tượng khách hàng mình hướng đến là ai để có những chiến lược phù hợp.

2.3.1.2 Ý định mua lại của người tiêu dùng

Nếu hành vi của người tiêu dùng là những gì thể hiện ra bên ngoài mà nhà quản trị có thể nhìn thấy được thì ý định mua hàng lại là những thứ ẩn sâu trong tâm trí của người tiêu dùng, rất khó để phán đoán

Theo (Y.Y and S.La, 2004), ý định mua lại – khách hàng có ý định mua lại từ cùng một công ty bán hàng trực tuyến (e-tailer)

Theo (Chiu et al, 2012) ý định mua lại – đề cập đến khả năng chủ quan rằng khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ website này trong tương lai

Theo cách khác, ý định mua lại cho thấy người đó đã sẵn sàng thực hiện lại một giao dịch trên cùng một công ty, dựa trên những kinh nghiệm trước đây (Hellier et al, 2003) Lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp Internet có được từ sự trung thành của khách hàng và duy trì việc mua lặp lại (Hellier et al., 2003; Tsai and Huang, 2007)

Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến còn là hành động có lý do Và mức độ người tiêu dùng thể hiện ý định mua hàng từ một cửa hàng nhất định được coi là chỉ số hợp lý và có ý chí về hành vi mua sắm của họ Theo lý thuyết hành động có lý do, lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) thì ý định hành vi là chỉ số quan trọng nhất hành vi.

Vì vậy, việc xác định các yếu tố có ảnh hưởng tới ý định mua lại luôn có tầm quan trọng đối với các nhà nghiên cứu.

2.3.2 Niềm tin ca khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Niêm tin của khách hàng là sự tin tưởng vào đối tác thương mại độ tin cậy và trung thực thường được chấp nhận (Morgan và Hunt,1994) Ngoài ra theo Jin và cộng sự (2008) định nghĩa niềm tin hoặc sự tự tin của khách hàng chính là uy tín và lòng nhân từ, nghĩa là khách hàng có thể tin tưởng vào những lời hứa và thông tin do doanh nghiệp cung cấp

và họ ít có khả năng nghĩ rằng người bán sẽ tận dụng hay lợi dụng họ Niềm tin trong việc mua sắm trực tuyến là điều kiện tiên quyết để giữ chân một khách hàng, vì khi mua sắm trực tuyến, việc thanh toán thường có những rủi ro không lường trước được Ngô Quốc Chiến & Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) đã chứng minh niềm tin của người tiêu dùng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Niềm tin của người mua vào người bán càng cao càng tác động tích cực đến thái độ và ý định mua của họ.

H1: Có mối quan hệ tích cực giữa niềm tin khách hàng trực tuyến và ý địnhmua lại trực tuyến.

2.3.3 Cảm nhận dễ sử dụng

Các nghiên cứu khác cho thấy hỗ trợ mối quan hệ giữa cảm nhận dễ sử dụng và hành vi mua sắm trên mạng xã hội (Suki, 2013; Iriani và Andjarwati, 2020) Shen & Chiou (2010) đã chỉ ra rằng một số trang thương mại điện tử sử dụng các yêu cầu xác thực cao hơn trong việc bảo mật thông tin để cải thiện tính bảo mật của mua sắm trực tuyến và khách hàng cần trải qua nhiều bước để mua sản phẩm, điều này sẽ ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng.

H2: Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận dễ sử dụng và niềm tin củakhách hàng đối với mua sắm trực tuyến.

Cảm nhận dễ sử dụng được hiểu là mức độ mà khách hàng tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ không tốn quá nhiều công sức (Davis, 1989) Cảm nhận dễ sử dụng phản ánh rõ ràng nhất qua sự đơn giản và đầy đủ thông tin của các trang thương mại điện tử và khi khách hàng tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm trực tuyến, mức độ nỗ lực của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến việc họ chấp nhận mua sắm trực tuyến hay không Và khi khách hàng thấy việc mua sắm trực tuyến dễ sử dụng và được bảo mật thông tin cá nhân một cách chắc chắn sẽ làm tăng khả năng mua lại của họ (Aren et al, 2013; Chiu et al, 2009).

H3: Có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận dễ sử dụng và ý định mua lạitrực tuyến.

2.3.4 Cảm nhận sự hữu ích

Theo Venkatesh và cộng sự (2003), tính hữu ích cũng có liên quan đến mức độ mọi người nhận thấy một công nghệ mới có hữu ích trong cuộc sống hàng ngày của họ trong việc nâng cao năng suất cũng như tiết kiệm thời gian và công sức của họ Deng et al (2010) cho rằng khi công nghệ thông tin được áp dụng vào, nó sẽ có thể cung cấp các chức năng hữu ích cho khách hàng trong việc mua sắm thì giá trị đó sẽ nâng cao niềm tin của khách hàng đối với việc sử dụng mua hàng trực tuyến vào lần sau Điều này sẽ giúp khách hàng có niềm tin hơn trong việc lựa chọn hàng hóa trên các sàn TMĐT nhờ tính hữu ích của nó Các nghiên cứu trước cũng cho thấy rằng cảm nhận hữu ích có tác động