phân tích chiến lược marketing 4p và mô hình swot của omo

Hiện Unilever đang có mặ ạt t i hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, trong đó Unilever bước chân vào th ị trưßng Việt Nam vào năm 1995.. Ngay từ khi thành lập, hàng lo t các

Đ¾I HàC QU C GIA TP Hà CHÍ MINH Þ

TR¯àNG Đ¾I HàC KINH T¾ - LU¾T

ûú

Đß tài: Phân tích chiến lược marketing 4P và mô hình SWOT c a OMO ủ

LHP: 215MA01 Nm hác: 2022 GVHD: Cô Võ Th Ngị ọc Trinh

DANH SÁCH THÀNH VIÊN S

TT

nhißm vā Tự đánh giá

1 Trần Thị Thúy An K194131643

2 Lê Quỳnh Như K204021011 3 Bùi Nguyễn Anh Thư K214060414

4 Nguyễn Phước Diễm K214050338 Nh¿n xét của GV:

2.2 Các phân khúc trên th ị trưßng nước gi t 5 ặ3 Các y u t ¿ ß Ánh h°ãng đ¿n quy trình marketing 6

3.1 Môi trưßng vi mô 6

3.2 Môi trưßng vĩ mô 8

4 Phân tích chi¿n l°ÿc 4P n°ßc giặt OMO Matic 11

4.1 Chiến lược sản ph m 11 ẩ4.2 Chiến lược giá 11

4.3 Chiến lược phân ph i 12 ố4.4 Chiến lược chiêu th 12 ịĐánh giá chiến lược 4P 13

6.1 Xây d ng chiự ến lược sản ph m 16 ẩ6.2 Xây d ng chiự ến lược giá 16

6.3 Thi t l p h th ng phân ph i 16 ế ậ ệ ố ố6.4 Đề xuất hoạt động chiêu thị 17

CH¯¡NG 2: K¾T LU¾N 18 TÀI LI U THAM KH O 19Þ À

LàI M â ĐÀU

CH¯¡NG 1: NÞI DUNG 1 T ổng quát v công ty Unilever Vi t Namß ß

1.1 Gi i thi u v Unilever Vi t Nam ß ß ß ßUnilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good) Công ty có tr s ụ áđược đặt tại hai thành phố là London của Anh và Rotterdam của Hà Lan do Unilever là k t qu c a s sát nh p hai doanh nghi p Lever Brothers c a Anh ế ả ủ ự ậ ệ ủvà Margarine Unie của Hà Lan vào năm 1930 Hiện Unilever đang có mặ ạt t i hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, trong đó Unilever bước chân vào th ị trưßng Việt Nam vào năm 1995

Tập đoàn Unilever bắt đầu hoạt động tại Việt Nam với tổng số vốn đầu tư khoảng 181 tri u USD chuyên s n xu t các m t hàng hoá m phệ ả ấ ặ ỹ ẩm chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, thực phẩm, trà và đồ uống từ trà Ngay từ khi thành lập, hàng lo t các s n ph m cạ ả ẩ ủa Unilever như OMO, Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Lux, Dove, Pond’s, Close-Up, P/S, Lipton, Knorr không những đáp ứng được nhu c u cầ ủa ngưßi tiêu dùng Vi t Nam mà còn gi v trí dệ ữ ị ẫn đầu trong các ngành hàng cạnh tranh Ngoài ra, Unilever cũng là một trong nh ng công ty ữnước ngoài đầu tiên được Thủ tướng Chính phủ tặng bằng khen về những thành công trong lĩnh vực và những đóng góp về ặt xã hội m

1.2 T Ám nhìn và s m nh cứ ß ủa công ty

Tầm nhìn c a Unilever s có s khác bi t t i gi a m i qu c gia tuy nhiên ủ ẽ ự ệ ạ ữ ỗ ốnó được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever toàn cầu Về tầm nhìn của Unilever toàn cầu, đó là làm cho cuộc s ng bố ền v ng tr nên ph biữ á ổ ến hay cụ thể hơn chính là phát triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hội v gi m thi u tác h i tề ả ể ạ ới môi trưßng Unilever tin r ng n u làm nh ng vi c ằ ế ữ ệcó ích s giúp doanh nghi p tr nên tẽ ệ á ốt hơn và một doanh nghi p phát tri n ệ ểvững mạnh trong tương lai phải là doanh nghi p có khệ ả năng phục vụ được xã hội Điều này cũng lý giải cho sự hình thành của Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững (Sustainable Living Plan) mà Unilever đã triển khai cách đây 10 năm, trong đó Unilever cố gắng tách biệt giữa sự phát triển của doanh nghiệp với ảnh hưáng tới môi trưßng, đồng thßi gia tăng sứ ảnh hưác ng tích cực lên xã hội

Trong đó, tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là làm cho cuộc sống của ngưßi Việt tốt hơn Unilever đến Việt Nam v i mong muốn tạo ra một tương ớlai tốt hơn cho ngưßi dân nơi đây Thông qua những s n ph m c a mình, ả ẩ ủUnilever muốn giúp ngưßi Vi t có cu c s ng t t v m i m t, t s c khệ ộ ố ố ề ọ ặ ừ ứ ỏe, ngoại hình cho đến tinh thần, giúp họ tận hưáng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi ngưßi xung quanh Ngoài ra, Unilever muốn truy n ềcảm h ng t i mứ ớ ọi ngư i đß ể chung tay xây d ng m t xã h i tự ộ ộ ốt đẹp hơn.

Vào thßi điểm thành l p công ty, các nhà sáng lậ ập đã đề ra s m nh c a ứ ệ ủUnilever là <To add vitality to life= (Tiếp thêm sinh khí cho cuộc s ng), và từ ốđó đến nay Unilever vẫn luôn tuân thủ sứ mệnh này Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn mang đến m t cu c s ng tộ ộ ố ốt hơn cho mọi ngưßi thông qua sản ph m cẩ ủa mình Cho đến nay, s mứ ệnh đó ngày càng được th hi n rõ qua ể ệtừng s n ph m cả ẩ ủa Unilever khi t t c s n ph m c a tấ ả ả ẩ ủ ập đoàn này đều hướng tới chung m t mộ ục đích đó là mang lạ ứi s c kh e, vỏ ẻ đẹp và s tho i mái cho ự ảcon ngưßi Minh chứng cho điều này là những nhãn hiệu n i tiếng của Unilever ổrất đa dạng từ nước gi t, d u gặ ầ ội đầu, kem đánh răng cho đến trà như Omo, Dove, Close-up, Lipton,…

1.3 Th°¢ng hißu n°ßc gi t OMO MaticặOMO v n là mố ột thương hiệu vô cùng quen thu c t i thộ ạ ị trưßng Vi t Nam, ệtừng đồng hành cùng nhiều thế hệ ngưßi Việt Là một sản phẩm thuộc tập đoàn Unilever, từ năm 1995 đến nay, nước gi t OMO v i công ngh gi t tặ ớ ệ ặ ẩy ưu việt cùng các s n phả ẩm khác như Sunsilk, Dove, Pond’s, đã khiến mọi gia đình yên tâm ch n l a s d ng và nhanh chóng tr thành nh ng m t hàng tiêu dùng ọ ự ử ụ á ữ ặmang l i l i nhu n không nh t i Vi t Nam ạ ợ ậ ỏ ạ ệ

OMO Matic chính th c ra m t t i Viứ ắ ạ ệt Nam vào năm 2009 Đây là sản phẩm nước gi t giúp t y s ch m i v t b n khó gi t trong thặ ẩ ạ ọ ế ẩ ặ ßi gian ng n, ti n lắ ệ ợi hơn và cũng ít tốn thßi gian hơn so với nước giặt thưßng OMO Matic còn có khả năng tan trong nước rất cao Vì vậy, không có vết bẩn nào còn lại trên quần áo Tính năng khử mùi vượt trội, hơn nữa, ngưßi tiêu dùng cũng có thể lựa chọn nước giặt xả yêu thích của mình dựa trên hương thơm và chức năng đa

dạng của OMO Ngoài ra s n ph m còn có nhi u công dả ẩ ề ụng như bảo v qu n ệ ầáo, ngăn vế ẩt b n

Unilever đã rất đầu từ về marketing cho OMO, nổi bật là những chiến dịch truyền thông rất ý nghĩa, qua thông điệp vô cùng n i tiổ ếng <Dirt is good= (Ngại gì v t b n), OMO - Vui Tr ng L c T t L m Bế ẩ ồ ộ ế ấ ẩn Gieo Điều Hay, Nh ng ữchiến dịch truyền thông này đã giúp cho OMO tăng độ nh n diậ ện thương hiệu và doanh thu cho Unilever

Hơn hết với chất lượng và giá cả phù hợp, thị phần của Unilever với sản phẩm nước giặt OMO Matic đã được má rộng nhanh chóng tại Việt Nam Thông qua các kênh bán hàng, ngưßi tiêu dùng Vi t r t dệ ấ ễ dàng mua ѕắm ѕản phẩm của OMO qua các chi nhánh, đại lý bán buôn, bán lẻ được phủ ѕóng mạnh m toàn qu c Chính ì th mà m i ngàẽ ố ᴠ ế ỗ у, cứ ỗ m i giâу ại có 4 gói OMO lđược bán ra, phục cho 44 triệu dân Việt Nam trên khắp cả nước Điều đó ᴠụcho th y ấ nước giặt OMO Matic đã trá thành s n phả ẩm nước gi t s mặ ố ột được tin dùng t i th ạ ị trưßng Vi t Nam ệ

2 T ổng quan v thß ß tr°áng n°ßc giặt t i Vi t Nam¿ ß

2.1 Quy mô thß tr°áng n°ßc giặt

Kích c thỡ ị trường

Do là m t trong nh ng s n ph m ph bi n trong ngành hàng tiêu dùng, ộ ữ ả ẩ ổ ếnước giặt có quy mô th trư ng l n tại Việt Nam, trải dài khắp cả ị ß ớ á nước, thậm chí là các vùng sâu vùng xa á

Số lượng người mua

Nước giặt là mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt thưßng ngày của các hộ gia đình Vì vậy, lượng ngưßi mua và sử dụng mặt hàng này khá cao

Số lượng người bán

Hai doanh nghi p l n trên thệ ớ ị trưßng ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good) nói chung và nước giặt nói riêng là P&G và Unilever Ngoài ra, còn các s n ph m t các doanh nghiả ẩ ừ ệp trong nước điển hình là s n ph m Aba cả ẩ ủa công ty Đại Việt Hương cũng góp thị phần đáng kểtrên th ị trưßng

2.2 Các phân khúc trên th ß tr°áng n°ßc giặt

Phân khúc thị trưßng c a các s n ph m b t giủ ả ẩ ộ ặt nói chung và nước gi t nói ặriêng được phân theo các yếu tố như là nhân khẩu học, tâm lý, hành vi hay là địa lý Vì đây là ngành hàng tiêu dùng cho nhà cửa nên phân khúc thị trưßng này ch yủ ếu là hướng về đối tượng ph n Phân khúc nhụ ữ ững ngưßi ph n ụ ữtrong gia đình này chủ yếu có hai nhóm là những ngưßi phụ nữ hiện đại và những ngưßi phụ nữ truyền thống với công việc chủ yếu của họ là nội trợ à hai nhóm này vì có nh ng y u t nhân kh u h c tâm lý, hành vi khác nhau nên ữ ế ố ẩ ọdẫn đến các hành vi tiêu dùng khác nhau Ví dụ những ngưßi phụ nữ hiện đại thưßng là những ngưßi có trình độ ọc vấn cao, công việc khá bận rộn và họ hthưßng ch n những sản phẩm có chọ ất lượng cao, mang đến sự tiện l i Còn ợnhững ngưßi phụ nữ truyền thống công việc chủ yếu của họ là nội trợ, chăm sóc gia đình nên khi mua sản phẩm nước giặt họ quan tâm đến giá cả nhiều hơn Ngoài ra, phân khúc thá ị trưßng này còn có nhóm những ngưßi trẻ trưáng thành sống độc thân Những ngưßi tr này này s ng m t mình nên nhu c u s ẻ ố ộ ầ ửdụng các s n phả ẩm hàng tiêu dùng này cũng chiếm một ph n H là nh ng ầ ọ ữngưßi tiêu dùng khá thông minh, có nhu cầu cao do thu nhập tương đối cao và thưßng quan tâm nhiều đến thương hiệu của sản phẩm

3 Các y¿u t ß Ánh h°ãng đ¿n quy trình marketing3.1 Môi tr°áng vi mô

Nguồn cung ứng

Unilever Việt Nam có kho ng 76 nhà cung c p nguyên v t li u, 54 nhà ả ấ ậ ệcung ứng bao bì và s d ng kho ng 60% nguyên v t li u và 100% bao bì s n ử ụ ả ậ ệ ảxuất trong nước Hiện nay, Unilever Việt Nam đang đẩy mạnh sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước lên 80% B ng vi c thu mua nông s n t các ngu n b n ằ ệ ả ừ ồ ềvững, Unilever đã giảm rủi ro trong thßi điểm giá cả các mặt hàng biến động, từ 14% (2010) lên 36% (2012) đồng thßi sử dụng 100% giá trị bao bì đóng gói đầu vào Các hoạt động trên đều nhằm mục đích hạ giá thành để ản phẩm có sthể đến được với 80% ngưßi dân khu vực trên cả nước, đặc biệt là khu vực nông thôn

Giới trung gian

Unilever Việt Nam hi n nay bao g m 350 nhà phân ph i l n và khoệ ồ ố ớ ảng 150.000 c a hàng bán buôn và bán l trên toàn quử ẻ ốc giúp cho ngưßi dân d ễdàng ti p c n v i s n ph m c a hãng Ngoài ra, s n ph m c a OMO còn ế ậ ớ ả ẩ ủ ả ẩ ủ được liên k t v i các h thế ớ ệ ống bán hàng như Tiki, Lazada, Shopee… để giúp khách hàng tìm kiếm và đặt mua s n ph m mà không c n phả ẩ ầ ải đến các c a hàng Do ửvậy, s phát tri n cự ể ủa h thệ ống kênh phân phối cũng là yế ốu t quan trọng góp phần giúp công ty được biết đến rộng rãi, tăng doanh số và lợi thế cạnh tranh trên th ị trưßng

Khách hàng

Các khách hàng trung gian bao g m nhà phân ph i, nhà bán buôn, nhà bán ồ ốlẻ, đại lý của công ty và các hệ thống siêu thị Big C, Metro, Vinmart, hoặc các nhà bán l tr c tuy n ẻ ự ế cho đến các c a hàng nh l trên kh p Vi t Nam ử ỏ ẻ ắ ệ Đố ới v i khách hàng là ngưßi tiêu dùng cuối bao gồm những ngưßi mẹ, ngưßi nội trợ trong gia đình cũng như tấ ảt c các hộ gia đình Việt Nam

Đối th củ ạnh tranh

Mặc dù với OMO Matic, Unilever Vi t Nam ệ đã liên t c là công ty dụ ẫn đầu thị trưßng nước giặt và mang lại lợi nhuận, tuy nhiên không ổn định, bái sự xuất hi n nệ ổi b t cậ ủa thương hiệu c nh tranh qu c t P&G vạ ố ế ới dòng s n ph m ả ẩnước giặt Ariel hay các thương hiệu nội đ a m i ch m n Lix và Aba ị ớ ớ á

Một đối thủ cạnh tranh hàng đầu của OMO Matic là nước giặt Ariel của P&G Việt Nam đóng vai trò thay thế cho OMO Matic á phân khúc ngưßi có thu nh p cao Ariel theo sau OMO Matic, ng th hai v t l s d ng v i 12% ậ đứ ứ ề ỷ ệ ử ụ ớngưßi trả l i trong cuộc khảo sát của Q&Me, chiếm 3,7% th phần Tỷ lệ thuận ß ịvới Unilever, P&G có năng lực sản xuất và tiếp thị khá lớn cùng với việc phát triển s n phả ẩm có xu hướng thân thi n vệ ới môi trưßng, thúc đẩy tác động đến các n lỗ ực tiếp thị và đổi m i s n phớ ả ẩm hơn nữa

Lix ch chi m 1,5% th ph n Tuy nhiên, s n phỉ ế ị ầ ả ẩm nước gi t Lix không ch ặ ỉcó giá c phả ải chăng mà còn phù hợp cho c gi t tay và gi t máy Kh ả ặ ặ ả năng bảo vệ máy gi t và k t c u v i cặ ế ấ ả ủa qu n áo là rầ ất đáng kể khi khách hàng quan tâm đến giá cả và chất lượng Ngoài ra, Công ty Cổ phần Nư c giớ ặt Lix cũng là đối tác chiến lược của Unilever, giúp s n xu t OMO Matic ả ấ

Đối thủ cạnh tranh khác là Aba, có mức giá h p lý từ 50.000 đến 200.000 ợđồng, trong khi thưßng đưa ra mức giá hấp dẫn nhß vào chính sách chiết khấu 15-20% so v i gi i h n 10% c a Unilever hoớ ớ ạ ủ ặc P&G Điều đáng quan tâm đối với OMO Matic là v th thị ế ị trưßng v ng ch c cữ ắ ủa Aba vì Aba chủ y u t p ế ậtrung vào bán l truy n th ng, liên t c là kênh bán lẻ ề ố ụ ẻ được tín nhi m cao cho ệngưßi tiêu dùng trung lưu Việt Nam mua s m dễ dàng ắ

Hình 1 K t qu kh o sát t l s dế ả ả ỷ ệ ử ụng các hãng nước giặt (Ngu n: Q&Me)ồ

3.2 Môi tr°áng vĩ mô

Yếu t chính tr ố ịViệt Nam là đất nước có nền chính trị ổn định, môi trưßng pháp lý thuận lợi và có nhiều chính sách thu hút đầu tư nước ngoài Unilever tuân thủ đầy đủquy định của pháp luật trong việc công khai những thông tin kinh doanh, tuân thủ quy định về quảng cáo, chất lượng sản phẩm, đóng thuế, có uy tín trên thị trưßng

Yếu t kinh tố ế

Tại thßi điểm tháng 6/2022, kinh t toàn cế ầu trong năm 2022 được d báo ựgiảm so với các dự báo đưa ra trước đó Ngân hàng Thế giới (WB) nhận định sau hơn hai năm đại dịch cùng với tác động lan tỏa từ cuộc xung đột giữa Nga

và U-crai-na hoạt động kinh t toàn c u gi m m nh, d ki n chế ầ ả ạ ự ế ỉ đạt 2,9% năm 2022 Qu Ti n t Qu c t (IMF) d bỹ ề ệ ố ế ự áo tăng trưáng toàn cầu năm 2022 á ứ m c 3,6% Tăng trưáng GDP toàn cầu năm 2022 được Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh t (OECD) d báo s ch m l i và chế ự ẽ ậ ạ ỉ đạt m c 3% Theo Liên hứ ợp quốc, n n kinh t toàn c u hiề ế ầ ện được d báo chự ỉ tăng trưáng 3,1% vào năm 2022 Hoạt động kinh t c a các n n kinh t phát tri n bế ủ ề ế ể ị kìm hãm do giá năng lượng tăng, điều kiện tài chính kém thuận lợi và gián đoạn chuỗi cung ứng do tác động từ cuộc xung đột giữa Nga và U-crai-na

Tại Việt Nam, GDP quý II năm 2022 ước tính tăng 7,72% so v i cùng k ớ ỳnăm trước, cao hơn tốc độ tăng của quý II các năm trong giai đoạn 2011-2021 Về s dử ụng GDP 6 tháng đầu năm 2022, tiêu dùng cuối cùng tăng 6,06% so với cùng kỳ năm 2021; tích lũy tài sản tăng 3,92%; xuất kh u hàng hóa và d ch v ẩ ị ụtăng 9,10%; nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ tăng 4,41% Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 6/2022 tăng 0,69% so với tháng trước; tăng 3,18% so với tháng 12/2021 và tăng 3,37% so với cùng kỳ năm trước Bình quân quý II/2022 tăng 2,96% so v i quý II/2021 B nh quân 6 ớ ì tháng đầu năm, CPI tăng 2,44% so với cùng kỳ năm trước; lạm phát cơ bản tăng 1,25%

Từ những thay đổ ủi c a n n kinh tề ế do tác động c a d ch b nh và chi n ủ ị ệ ếtranh trên th giế ới đã gây ra những khó khăn nhất định, tuy nhiên nhìn chung công ty vẫn đang làm rất tốt trong việc ổn định sản xuất kinh doanh

Yếu t công ngh ố ệCông ngh s n xu t: T i Vi t Nam, công nghệ ả ấ ạ ệ ệ đang ngày càng phát triển và có vai trò quan trọng đối v i các hoớ ạt động kinh t c a các doanh nghi p ế ủ ệCụ th , công nghể ệ đã giúp các sản ph m c a OMO nẩ ủ gày càng được c i tiả ến, đa dạng v bao bì và chề ất lượng s n ph m giúp giả ẩ ảm được giá thành, chi phí trong quá trình s n xu t ả ấ

Công ngh thông tin truy n thông: S phát triệ – ề ự ển vượt b c, liên tậ ục tăng trưáng mạnh trong những năm qua của công nghệ thông tin và internet đang trong giai đoạn bùng nổ và phổ cập đến tất cả mọi ngưßi Điều đó đã giúp cho đã giúp cho OMO phát triển hơn trong khâu quảng cáo cho sản phẩm, đưa sản phẩm tới tay ngưßi tiêu dùng m t cách nhanh chóng và hi u qu nh t ộ ệ ả ấ