phân tích chiến lược thương hiệu thực tế công ty omo

❖Tiêu thức để phân khúc thị trườngUnilever đã tạo nên một hình ảnh cụ thể nhãn hiệu cho sản phẩm bột giặt OMO trong tâm trí khách hàng đánh vào cảm xúc, kỳ vọng, tâm lý Định vị OMO: chuy

Mục tiêu chiến lược:

Quy trình và nội dung chiến lược:

III Dự báo kỳ vọng về kết quả chiến lược

Phân tích tình huống

Đánh giá chung về

OMO là một thương hiệu bột giặt trực thuộc tập đoàn Unilever, là dòng sản phẩm chăm sóc gia đình Loại hình thương hiệu của

là House of Brand Chính bởi loại hình thương hiệu này, OMO không

có quá nhiều sự liên kết và dựa dẫm vào Unilever OMO được xây dựng một định hướng phát triển riêng biệt giúp thương hiệu con này dễ dàng thâm nhập sâu hơn vào thị trường nhỏ lẻ

ầm nhìn

Về tầm nhìn của Unilever toàn cầu: làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể hơn chính là phát triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hội về giảm thiểu tác hại tới môi trường

Về tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam: làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp người Việt có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tinh thần, giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch

vụ tốt cho bản thân cũng như mọi người xu

Unilever muốn truyền cảm hứng tới mọi người để chung tay xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn

cả sản phẩm của tập đoàn này đều hướng tới chung một mục đích đó

là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người (những

nhãn hiệu nổi tiếng của Unilever ra đời từ bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng cho đến trà …

Mục tiêu phát triển ạo một cuộc sống bền vững cho mọi người trên thế giới

Lý do chọn thương hiệu

Trong những năm Covid, ngành hàng tiêu dùng vô cùng phát triển, đặc biệt sự cạnh tranh trên thị trường sản phẩm giặt rửa vô cùng khốc liệt hị phần bột giặt OMO khá rộng và có uy tín đối với người tiêu dùng trên cả nước

Một phân khúc mà OMO hiện đang nhắm đến là Người lớn độc thân, chiếm khoảng 15% dân số vào năm 2030 (Euromonitor International 2019) Như đã đề cập trước đây, những người này sở hữu sức mua mạnh

mẽ, được hỗ trợ bởi thu nhập không ngừng tăng lên Sống độc lập cũng

có nghĩa là họ có thể chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm cao cấp, nhằm nâng cao điều kiện sống của mình

Đây là một phân khúc tiềm năng và cần có chiến lược thương hiệu mới để một lần nữa định vị thương hiệu trong tâm trí tệp khách hàng này

Phân tích chiến lược thương hiệu thực tế công ty

Cách nhãn hiệu phân khúc thị trường (Segmentation)

❖Xác định thị trường kinh doanh

Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chất lượng cao

❖Tiêu thức để phân khúc thị trường

Unilever đã tạo nên một hình ảnh cụ thể nhãn hiệu cho sản phẩm bột giặt OMO trong tâm trí khách hàng (đánh vào cảm xúc, kỳ vọng, tâm lý

Định vị OMO: chuyên gia tẩy vết bẩn

• Thuộc : bột giặt tẩy sạch

• Giá trị cốt lõi: đặc tính tẩy sạch, tự tin mình là người đi đầu, tạo

ra sự khác biệt cho mọi người dân Việt

• Hình ảnh : trong tư duy của , hình ảnh thương hiệu như một giải pháp mang tính chuyên gia về giặt tẩy Thể hiện qua việc: truyền thông xuyên suốt ổn định, sản phẩm cụ thể,

• Tạo sự khác biệt về sản phẩm vật chất: Với mục tiêu phục vụ nhu cầu khác nhau của khách hàng, OMO Matic đã tạo ra một số loại cùng chủng loại

• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ: là người bạn đồng hành giúp họ giải quyết các vấn đề về giặt quần áo bằng cách đưa ra các mẹo thông qua các bài đăng trên web (Cleanipedia), trên mạng xã hội (Facebook) hoặc qua đường dây nóng

• Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Đi ngược lại với một quan điểm phổ biến: “Bụi bẩn là tốt” Một thương hiệu quen thuộc với cả người dân thành thị và nông thôn: Các video quảng cáo của OMO

có bối cảnh ở nhiều vùng khác nhau, ở cả nông thôn và thành thịPositioning map: Cách lựa chọn điểm khác biệt của OMO so với đối thủ

•

Nhận xét

Các chiến dịch định vị thương hiệu tập trung hầu hết các chiến dịchvào phân khúc người mẹ hiện đại, chưa thu hút được phân khúc người trẻ độc thân (tiềm năng)

Còn đang phải phụ thuộc vào mạng lưới các nhà bán lẻ để phân phối sản phẩm của mình Vậy nên hành vi của người mua, quyết định của người mua đang bị chi phối rất nhiều bởi tư vấn của các nhà bán lẻ OMO ngày càng gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh.Các chiến lược PR chưa thực sự gây được tiếng vang dạo gần đây

➔OMO cần không chỉ định vị sản phẩm một cách đơn giản như định vị thuộc tính, giá cả hay theo chất lượng sản phẩm mà còn định vị dựa trên những giá trị lợi ích tiềm ẩn mang đến cho khách hàng

Chiến lược phát triển thương hiệu

Mục tiêu chiến lược:

Tái lập định vị trong mắt người tiêu dùng

Mở rộng tệp độc thân

Quy trình và nội dung chiến lược:

Nghiên cứu thị trường bột giặt

Đối thủ thương hiệu ngoại địa

❖ Tide: Trực thuộc tập đoàn P&G, khá nổi tiếng tại Mỹ và bước vào thị trường Việt từ 1996 Thực hiện nhiều chiến dịch lớn và thu hút truyền thông Hoạt động trên nhiều nền tảng, người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm

ùi hương cũ á ễ ị à í ợ ọi gia đì ể ả

đì ó ẻ ỏ

• Nhược điểm:

Giặt tay sẽ có cảm giác rít

Hiệu quả cao nếu ngâm trước khi giặt

Mùi thơm bị phai bớt trong quá trình giặt

❖ Ariel: Ariel ra đờ à ạ ã ạ ộ ở ữ

ủ ột công ty đế ừ ỹ à ện nay Ariel đã ở à mộtững thương hiệ àng đầ ề á ả ẩ ặ à Sở hữu nhiều chương trình truyền thông nổi trội khiến doanh thu tăng vọt Có mặt tại mọi nền tảng từ offline đến online, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm

iên phong sử dụng công nghệ sinh học nhằm bảo vệ da tay và môi trườn

oà tan đều và nhanh, không bị vón cục

• Nhược điểm:

Nhiều bọt nên phải xả nhiều

Không làm khô tay nhưng hơi nhờn dính

Đối thủ thương hiệu nội địa LIX thương hiệu thuần Việt, tiền thân là

công ty hoá phẩm Huân Huân có gần 50 người phục vụ người tiêu dùng Việt

• Ưu điểm:

Mùi hương dễ chịu, thư giãn

Không có thành phần tạo bọt gây hại da tay

Loại bỏ vết bẩn nhanh chóng nhưng không để lại vết xà phòng

• Nhược điểm

Phải ngâm trước 30 phút khi giặt mới hiệu quả

Khi vò tay cảm giác hơi nhớt

Không lưu lại mùi hương khi giặt

Chưa có sản phẩm viên giặt quần áo

Năng lực và sự khác biệt của O

• Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính và công nghệ vững mạnh

• Có những cải tiến sản phẩm mới với công thức và phương pháp sản xuất mới có thể cung cấp nhiều lựa chọn cho các khách hàng khác nhau

• Hiện đang là một trong những thương hiệu bột giặt nổi tiếng nhất Việt Nam

❖ Tâm lý học

Tầng lớp xã hội: Trung lưu/cao cấp

Đặc điểm tính cách: Độc lập, sành điệu, coi trọng tự do, lạc quan, có định hướng nghề nghiệp

❖

dùng năng động, thích ứng dễ dàng, tận tâm với công việc

ó nhu cầu về các sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao

❖ Sống ở các khu đô thị có mật độ dân số cao

❖

Việc giặt giũ là việc bắt buộc hằng ngày

Người độc thân hiện nay có xu hướng quan tâm bảo vệ môi trường

❖

Họ muốn quần áo sạch sẽ, lưu hương lâu, mang đến một hình ảnh lịch sự nhưng lại k có kinh nghiệm giặt giũ và thời gian cho công việc này

Họ ý thức được rằng sử dụng các sản phẩm giặt gây ô nhiễm môi trường nhưng không thể không sử dụng

Tốn kém đối với nhóm TA độc thân một mình

❖ Motivation: Tiết kiệm thời gian, nhanh gọn lẹ trong việc giặt giũ Họ mong muốn lựa chọn những sản phẩm giặt thông minh để tối ưu hóa công việc

và nghỉ ngơi

➔ “ ôi mong muốn trở thành một người hoàn hảo, hoàn thành trọn vẹn mọi công việc Tôi muốn nhanh chóng hoá các công việc gia đình để tập trung vào công việc tuy nhiên lại chưa tìm được sản phẩm hay giải pháp tối ưu ”

Phát triển thương hiệu

Định vị thương hiệu: Tiếp tục định vị OMO: chuyên gia tẩy vết bẩn

Bộ nhận diện thương hiệu:

Logo với 3 màu chủ đạo: đỏ, trắng, xanh dương (có thêm màu cam và xanh Tên: dễ nhớ, dễ đọc

➔Với insight và và đối tượng khách hàng mục tiêu là người lớn độc thân, định vị của OMO sẽ là “vị cứu tinh” cho đối tượng này, đặc biệt là sản phẩm mới “viên giặt ” với tiết kiệm thời gian khi sử dụng

Viên giặt hiện tại đang tích hợp 3 tính năng tương ứng như ảnh

Nhãn hàng có thể phát triển thêm đa dạng các loại viên giặt dành cho nhiều mục đích đặc biệt

Viên giặt cho người năng động, hoạt động ngoài trời, thể thao: năng xoáy bay vết bẩn sẽ được tạo 1 công thức đậm đặc và tẩy sạch hơn Tính năng thơm lâu cũng được tích hợp khử mùi tốt hơn

bì của viên giặt sẽ đậm màu: tím đậm xanh đậm trắng

Viên giặt cho người da nhạy cảm: các tính năng công thức sản phẩm

sẽ được điều chế dịu nhẹ bằng chiết xuất các thành phần

sẽ hợp tác với Comfort tích hợp công thức mùi hương

và sự mềm mại của thương hiệu nước xả vải nổi tiếng vào viên giặt tiện lợi lần này của

Tính năng “thơm lâu" sẽ được làm đa dạng hoá tất cả các mùi hương mà hiện tại đang có trên thị trường Điều này có nghĩa nhãn hàng sẽ đưa ra nhiều sự lựa chọn về mùi hương hơn cho khách hàng mà vẫn đảm bảo được độ trắng sạch độ tiện lợi mà viên giặt đem đến

Việt Nam là một thị trường tiềm năng nhưng đặc thù có đến 80% dân số sống tại nông thôn có mức thu nhập thấp, hơn nữa mục tiêu lần này là những người độc thân, thu nhập không quá cao Vì vậy để có chiến lược giá hiệu quả, cần:

Tìm nguyên liệu thay thế, hạn chế nguyên liệu nhập khẩu để hạ giá thành sản xuất

Hỗ trợ tài chính, công nghệ, nâng cấp trang thiết bị sản xuất để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi Tất cả những điều trên sẽ

tối đa hóa được các chi phí sản xuất đem đến mức giá cả hợp lý phù hợp người tiêu dùng

chiến lược giảm giá, ký các hợp đồng gia công bột giặt độc quyền trên toàn quốc, cạnh tranh trực tiếp với đối thủ truyền kiếp của mình là bột giặt Tide của P&G

OMO đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh Thương hiệu áp dụng cách định giá này vì sản phẩm OMO có những khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh bao bì, mẫu mã đẹp hơn chất lượng cao hơnnhiều tính năng hơn,… Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch giữa giá mà

tạo ra với các sản phẩm khác cũng không quá tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá, nhất là trong trường hợp sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng

ặ ội đị ậ

ặ

Tiếp tục tận dụng các kênh bán hàng có sẵn như hệ thống các chợ, các nhà

Nhờ đó, các sản phẩm của sẽ luôn dễ dàng được tìm thấy trên khắp các ngõ ngách của miền quê Việt

Mở thêm các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tự chọn (do

xu hướng người tiêu dùng Việt ngày càng có nhu cầu tiếp cận với lối sống hiện đại) Một số kênh bán lẻ đáng đầu tư như các siêu thị bán lẻ chuỗi siêu thị Coop mart, hệ thống Maximax,… Các siêu thị này sẽ phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng với số lượng nhỏ và thường xuyên, người tiêu dùng có thể tự chọn lựa mặt hàng, dòng sản phẩm mà mình yêu thích

Tập trung phân phối các sản phẩm của ở các thành phố lớn và khu đông dân cư nhiều hơn các vùng sâu vùng xađểđẩy mạnh số lượng tiêu thụ sản phẩm

Đẩy mạnh việc tổ chức đào tạo quản lý và bán hàng cho các điểm bán lẻ, cung cấp các tủ trưng bày làm tăng sự bắt mắt cho các sản phẩm Nhân viên bán hàng đến trực tiếp từng cửa hàng bán lẻ để chào hàng và giao hàngCấp tủ trưng bày, các logo hay poster thông tin về các chương trình khuyến mãi tại các cửa hàng bán lẻ

tâm của KH

và KH mục tiêu đến sản phẩm viên giặt

Nêu bật giá trị nổi trội của viên giặt và thương hiệu, tạo ham muốn

KH mục tiêu

Thúc đẩy hành động, chuyển đổi mua hàng

phối và bán lẻ

Sàn thương mại điện tử Tôi biết đến

và thương hiệu

nhờ công dụng tối ưu của sản phẩm

và các hoạt động truyền thông nổi trội của nhãn hàng

Tôi chọn sản phẩm viên giặt của thương hiệu

đáp ứng mọi nhu cầu của tôi ở một sản phẩm giặt giũ

Tôi mua sản phẩm viên giặt

khuyến khích mọi người (nhất là những người trẻ độc thân như tôi) cùng sử dụng sản phẩm này

vì chất lượng tuyệt vời và sự tiện lợi mà nó mang lại

❖

Người chọn cuộc sống độc thân hiện nay đa phần người tài giỏi, biết chăm sóc bản thân, họ thích tự do và không vướng bận chuyện giađình Họ luôn tìm hiểu những điều thú vị mỗi ngày để mong muốn trở thành một chuyên gia trong một/nhiều lĩnh vực cuộc sống: “chuyên gia” trong nấu ăn, du lịch, công việc, thể thao, Họ cũng sử dụng những sản phẩm “chuyên gia” như viên giặt O một nhãn hiệu chuyên gia tẩy sạch vết bẩn quần áo

Tạo 1 video lấy nền nhạc bài “Gái độc thân" của Tlinh ời bài hát sẽ được biên lại phù hợp mọi giới tính và nằm ở độ tuổi trẻ còn độc

Họ đi bar đi làm về đêm khuya chỉ vội vứt quần áo vào máy

giặt và thả 1 viên quần áo vẫn sạch tinh tươm thơm

❖

Tổ chức các sự kiện quảng bá cho sản phẩm viên giặt

Đại nhạc hội độc thân: Đại tiệc ca nhạc với sự xuất hiện của nhiều nghệ sĩ Việt đình đám (Sơn Tùng MTP, Tóc Tiên, Đức Phúc, Erik, Tuấn Hưng, Binz, Min, ) quẩy nhạc cực cháy với DJ (Mie, Slim

Trong lúc diễn ra đại hội sẽ phát quảng cáo của

Tổ chức ngày hội “Độc thân” (11/11) với các hoạt động ngoài trời dành cho các bạn trẻ độc thân (lồng ghép các hoạt động như chụp ảnh đăng lên trang cá nhân với hashtag của OMO, chơi game có thưởng, đêm đại nhạc hội với các ca sĩ trẻ đình đám)

Tổ chức buổi triển lãm sản phẩm và dùng thử sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng, kết hợp với hãng máy giặt nổi tiếng

❖

Giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức

ết hợp với các sàn thương mại điển tử

sale giữa tháng, sale lương về đểđẩy mạnh doanh thu sản phẩmĐổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử

Chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị

Tặng kèm sản phẩm viên giặt dùng thử khi khách hàng mua các sản phẩm khác trong tập đoàn Unilever/sản phẩm khác của

Vì viên giặt hay bị tan trong thời tiết ẩm nên tặng kèm thùng đựng viên giặt/túi hút ẩm khi mua sản phẩm để bảo quản

Đặt mẫu thử tại nơi người trẻ độc thân hay tới như: phòng gym, quán bida, tiệm spa, làm đẹp

Coupon giảm giá hoặc tích điểm cho mỗi lần đi tới gym hoặc spa, tích đủ 10 lần sẽ được tặng sản phẩm

❖

Chạy quảng cáo trên các nền tảng online

Nêu bật tính năng của sản phẩm

❖

trên khắp các mạng xã hội

Chăm tương tác với các bình luận (như Netflix VN đang làm trên

Ngoài ra, nhãn hàng cần tạo sự khác biệt về hình ảnh: Sau khi đã được đông đảo ủng hộ, OMO cần tiếp tục xây dựng hình ảnh là thương hiệu thân thiện, luôn quan tâm đến cộng đồng

khoảng 75% Vậy nên, dịch vụ chăm sóc khách hàng của OMO sẽ đặc biệt cải tiến và phát triển trên nền tảng social, digital, mobile marketing

❖ Tại các kênh bán hàng trực tiếp (đại lý, chuỗi siêu thị lớn nhỏ …):

Đặt 1 mã QR dán ngay tại quầy bán hàng của OMO Mỗi vị khách hàng khi quét mã QR sẽ cần nhập đầy đủ thô

sẻ những trải nghiệm mua hàng hoặc góp ý về sản phẩm, thương hiệu (tự chọn) Đường link câu trả lời sẽ được liên kết với ứng dụng tích điểm của OMO Nhãn hàng sẽ lưu thông tin khách hàng và gửi tin nhắn chúc mừng vào các ngày sinh nhật, dịp lễ Tết, tặng voucher tuỳ vào các trường hợp

Tất cả hoá đơn có sản phẩm của OMO sẽ đều được liên kết với ứng dụng tích điểm riêng của hãng để cập nhật điểm thưởng 1 điểm tương ứng 1% giảm giá cho hoá đơn tiếp theo

❖ Tại các sàn thương mại điện tử Mỗiđơn hàng chứa sản phẩm của OMO, của khách hàng sẽ được lưu lại

❖ CSKH sẽ đặc biệt quan tâm với những khách hàng đã mua hoặc mua nhiềusản phẩm hàng sẽ gửi lời tri ân, hỏi thăm, gửi tặng voucher, chủ động giới thiệu các chiến dịch, chương trình mới của hãng, xin feedback

để hãng cải tiến và hoàn thiện hơn

❖ những dịp đặc biệt như sinh nhật, lễ Tết, ngoài việc gửi tặng voucher giảm giá, hàng sẽ tạo ra chương trình quay số trúng thưởng trực tiếp qua tin nhắn Khách hàng sẽ chọn ngẫu nhiên hoặc tự gửi 1 mã số bất kì để tham gia chương trình nhận quà khủng trị của phần quà sẽđược ấn định nhưn sẽ được tự chọn sản phẩm phù hợp với trị giá đó

❖ luôn cập nhật và giải đáp kịp thời các câu hỏi, thắc mắc của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm của thương hiệu