(Tiểu luận) thảo luậnchiến lược thương hiệu đề tài phân tích chiến lược thương hiệu của công ty cổphần mondelez kinh đô việt nam

Trang 6 - Tăng uy tín và niềm tin: Mục tiêu này giúp doanh nghiệp tăng uy tín và niềm tincủa khách hàng đối với thương hiệu thông qua việc cung cấp các sản phẩm, dịchvụ có chất lượng và

Đề tài: Phân tích chiến lược thương hiệu của Công ty Cổ

phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 3

PHẦN NỘI DUNG 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1.1 Khái niệm 4

1.2 Hình thức thể hiện của chiến lược thương hiệu 4

1.3 Các nội dung chủ yếu của chiến lược thương hiệu 5

1.3.1 Giới thiệu bối cảnh môi trường bên ngoài và bên trong: 5

1.3.2 Các mục tiêu chiến lược 5

1.3.3 Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai chiến lược 5

1.3.4 Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro trong triển khai chiến lược 5 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ 6

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô 6

2.2 Giới thiệu bối cảnh môi trường chiến lược của Kinh Đô 7

2.2.1 Môi trường bên ngoài 7

2.2.2 Môi trường bên trong 7

2.2.3 Khách hàng mục tiêu của Kinh Đô 8

2.3 Nội dung chiến lược thương hiệu của Mondelez Kinh Đô 8

2.3.1 Các mục tiêu chiến lược chung 8

2.3.2 Các mục tiêu chiến lược cụ thể 9

2.3.3 Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai chiến lược 12

2.3.4 Khó khăn trong triển khai chiến lược 14

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 16

3.1 Đánh giá 16

3.1.1 Ưu điểm 16

3.1.2 Nhược điểm 16

2

3.2 Đề xuất giải pháp 16 PHẦN KẾT LUẬN 17 TÀI LIỆU THAM KHẢO 17

3

PHẦN MỞ ĐẦU

Trước môi trường kinh doanh luôn biến động, cạnh tranh ngày càng gay gắt nhưhiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưumới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Và Mondelez Kinh Đô là một trong những thương hiệu nổi tiếng về sản xuất bánhkẹo tại Việt Nam Để tăng độ nhận diện thương hiệu và doanh thu bán hàng, MondelezKinh Đô đã đầu tư rất nhiều vào việc triển khai các chiến lược Marketing Với mongmuốn góp phần tìm ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Mondelez Kinh Đô trong

tương lai, nhóm chúng em đã nghiên cứu đến “Chiến lược thương hiệu của Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô” Trên cơ sở phân tích môi trường vĩ mô, các đối thủ cạnh tranh

chủ yếu, để tìm ra chiến lược thương hiệu cụ thể Từ đó đưa ra những nhận xét, đánh giá

và đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hơn, giúp Kinh Đô nắm vững vị thế trên thị trườngbánh

4

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chiến lược thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp xác định vị trí của thương hiệutrong thị trường và phát triển các hoạt động tiếp thị và kinh doanh tốt nhất để tăng cường

vị trí và uy tín của thương hiệu

1.2 Hình thức thể hiện của chiến lược thương hiệu

- Chiến lược thương hiệu được bộc lộ thông qua các bản chiến lược thương hiệuhoàn chỉnh dưới dạng văn bản hoàn thiện

- Chiến lược thương hiệu được bộc lộ không hoàn chỉnh dưới dạng: Một bộ phậncủa chiến lược doanh nghiệp, chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận, sơ

đồ chỉ đạo triển khai chiến lược thương hiệu

1.3 Các nội dung chủ yếu của chiến lược thương hiệu

1.3.1 Giới thiệu bối cảnh môi trường bên ngoài và bên trong:

- Giới thiệu môi trường vĩ mô: Kinh tế, chính trị, văn hóa, luật pháp, công nghệ, ; Môi trường ngành: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thaythế,

- Giới thiệu môi trường bên trong: Nguồn lực vật chất, nhân lực, tài chính, thông tin,danh tiếng,

1.3.2 Các mục tiêu chiến lược

- Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu: Mục tiêu này giúp doanh nghiệp xâydựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, gia tăng uy tín và sự tin tưởng của kháchhàng đối với thương hiệu

- Tăng lợi nhuận và tài chính: Mục tiêu này giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận và tàichính bằng cách tăng doanh số và giá trị thương hiệu

- Mở rộng thị trường: Mục tiêu này giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường bằng cáchtiếp cận nhóm khách hàng mới và mở rộng hoạt động kinh doanh

5

- Tăng uy tín và niềm tin: Mục tiêu này giúp doanh nghiệp tăng uy tín và niềm tincủa khách hàng đối với thương hiệu thông qua việc cung cấp các sản phẩm, dịch

vụ có chất lượng và thời gian phục vụ tốt

- Xây dựng và phát triển thương hiệu lâu dài: Mục tiêu này giúp doanh nghiệp xâydựng và phát triển thương hiệu lâu dài

1.3.3 Dự kiến các nguồn lực và biện pháp triển khai chiến lược

- Dự kiến và phân bổ các nguồn lực triển khai chiến lược, nguồn nhân lực, tài chínhcông nghệ,…

- Dự kiến các biện pháp với từng giai đoạn triển khai các mục tiêu chiến lược

1.3.4 Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro trong triển khai chiến lược

- Báo cáo rủi ro có thể gặp phải khi triển khai các mục tiêu chiến lược

- Dự kiến các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi ro dự báo

6

-chiến lược 100% (2)

66

Báo cáo cuối kì Quản trị chiến lược kinh…Quản trị

4

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH…Quản trị

28

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA

MONDELEZ KINH ĐÔ2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô

Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam được thành lập vào năm 1993, làcông ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam Các mặt hàng chínhcủa công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem

Lịch sử hình thành: Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô

thành lập năm 1993 Ban đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận

6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên.Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, mộtsản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước

Sứ mệnh: Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị

đích thực, chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào nhữngsản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn

Slogan: Hương vị cho cuộc sống.

Mặt hàng kinh doanh: Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy,

Kẹo Sô cô la, Kẹo cứng và kẹo mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bông lan, Bánh kem,Kem đá Kido's, Bánh Trung Thu Kinh Đô, Sô cô la

Thành tựu: Năm 2009, thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt trong hầu hết các

bảng xếp hạng danh giá nhất về mức độ nổi tiếng của thương hiệu cũng như mức độ tintưởng, đánh giá cao của người tiêu dùng:

 TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trong ngành thựcphẩm

 TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớnnhất Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009 do báo VietNamNet & Công tyVietNam Report bình chọn

 Cúp vàng “Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm”

 Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện(TQM) xuất sắc

 Danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền do người tiêu dùng bìnhchọn

 Danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng 2009” và danh hiệu “Sản phẩm Việt Nam tốtnhất” năm 2009 do người tiêu dùng bình chọn

 Bộ GD &ĐT tặng bằng khen: “Đơn vị đã có những đóng góp xuất sắc cho sựnghiệp giáo dục”

7

Phân tích SWOT Tesla

Quản trị

5

 Giải thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chất lượng vàng” dongười tiêu dùng bình chọn, Bộ Công Thương chủ trì tổ chức.

 Giải thưởng “Thương hiệu mạnhViệt Nam năm 2009” do Thời Báo Kinh Tế ViệtNam phối hợp Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Công Thương) tổ chức và bìnhchọn

2.2 Giới thiệu bối cảnh môi trường chiến lược của Kinh Đô

2.2.1 Môi trường bên ngoài

- Kinh tế: Có thể nói nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, mở cửa và hội nhập

sâu vào nền kimh tế thị trường Tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định qua các năm.Năm 2022 thì mức thu nhập bình quân đầu người khoảng 3350 USD/năm Thuậnlợi tạo mọi điều kiện cho các ngành kinh tế trong nước phát triển

- Chính trị - pháp luật:Việt Nam theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có môi trường chính

trị và pháp luật ổn định Các điều luật được điều chỉnh sao cho phù hợp, tạo điềukiện cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước phát triển Tuy nhiên, hiện nay vấn

đề về an toàn vệ sinh thực phẩm, sử dụng các nguyên liệu an toàn được người tiêudùng quan Vì thế công ty cần chú trọng về các điều luật liên quan đến vệ sinh antoàn thực phẩm, sử dụng các chất phụ gia trong mức độ cho phép,

- Văn hóa: Việt Nam hiện nay là nước có quy mô dân số trẻ và họ thường ưu tiên sử

dụng các sản phẩm của người Việt Ngoài ra người Việt Nam có văn hóa thích tặngquà cho mọi người vào dịp đặc biệt Mỗi dịp Tết đến xuân về hay dịp Tết TrungThu Người người nhà nhà sẽ mua quà để biếu để tặng cho những người thân yêu,thân quen Ngoài ra, các sản phẩm mang bản sắc dân tộc, đậm chất lịch sử văn hóacũng vô cùng được ưa thích Ví dụ như màu đỏ, màu vàng thường rất được ưu tiênvào dịp Tết bởi quan điểm những màu sắc đó mang lại may mắn

- Công nghệ: Công nghệ chế biến ngày càng phát triển và các doanh nghiệp luôn

luôn muốn nâng cấp và cải tiến công nghệ để chất lượng sản phẩm có thể đạt chấtlượng tốt nhất Chính vì thế mà các công ty kinh doanh luôn mong muốn có chomình những công nghệ chế biến hiện đại bậc nhất trên thị trường

- Đối thủ cạnh tranh: Có thể nói rằng hiện nay mức độ cạnh tranh trên thị trường của

Kinh Đô là khá tốt Tuy nhiên, có một số doanh nghiệp không thể không nhắc đếnnhư: Đối thủ chính của Mondelez Kinh Đô là Tập đoàn Kido, Công ty cổ phầnbánh kẹo Hải Hà (HAIHACO), Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica),Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi, Và công ty nước ngoài như Công ty Liên doanhSản xuất Kẹo Perfetti- Việt Nam,

2.2.2 Môi trường bên trong

- Nguồn nhân lực: Với đội ngũ nhân viên đông đảo, có trình độ chuyên môn - đây

chính là một trong các điểm mạnh để công ty có khả năng cạnh tranh với các đốithủ trên thị trường Ngoài ra Kinh Đô còn hợp tác với các công ty và viện nghiêncứu hàng đầu trong lĩnh vực này để phát triển sản phẩm

- Nguồn lực tài chính: Nguồn lực tài chính mạnh mẽ cũng chính là điểm giúp Kinh

Đô có được vị trí như hiện tại Không hề “tiếc” khi đầu tư mạnh mẽ để dẫn đầu thịtrường

8

- Công nghệ: Mondelez Kinh Đô đã triển khai dự án tích hợp ứng dụng công nghệ

trí thông minh nhân tạo (AI) vào trong hoạt động quản lý bán hàng hàng ngày củađội ngũ kinh doanh tại doanh nghiệp Luôn dẫn đầu ngành về các công nghệ sảnxuất tiên tiến hiện đại bậc nhất

- Danh tiếng: Tổng giám đốc công ty Kinh Đô đã phát biểu: “Chúng tôi tự hào là

thương hiệu Kinh Đô đã có thể sánh ngang với các thương hiệu nước ngoài tại ViệtNam”

2.2.3 Khách hàng mục tiêu của Kinh Đô

Kinh Đô là thương hiệu chúng ta đã quá quen thuộc và có hệ thống phân phối khắp

cả nước Các sản phẩm của Kinh Đô được bày bán ở khắp các tiệm bánh, siêu thị hay cácchợ, cửa hàng tạp hóa, xe hàng lưu động, Thế mới thấy được các sản phẩm của Kinh Đôtiếp cận được mọi đối tượng khách hàng

- Nhóm khách hàng mục tiêu cá nhân

Nhóm khách hàng cá nhân là những người tiêu dùng, những người sẵn sàng bỏ tiền

ra để chi trả những sản phẩm của Kinh Đô Nhóm khách hàng cá nhân này trải dài khắpcác độ tuổi, ngành nghề, bất kỳ vùng miền nào, Họ có nhu cầu mua và thanh toán để cóđược các sản phẩm của Kinh Đô

- Khách hàng mục tiêu tổ chức

Là những nhà phân phối, bán buôn hoặc bán lẻ, cửa hàng, siêu thị, có mongmuốn và sẵn sàng phân phối các sản phẩm của công ty Tuy nhiên đây là nhóm có nhữngyêu cầu khắt khe cũng như các yếu tố kèm theo như: chiết khấu, doanh số, thưởng, hayđơn hàng đúng số lượng, thời hạn, liên quan đến việc phân phối sản phẩm

Có thể thấy được sản phẩm của Kinh Đô rất quen thuộc với tất cả mọi người, cácsản phẩm ảnh hưởng đến rất nhiều đối tượng khách hàng từ thành thị, nông thôn, ngườigià, trẻ nhỏ, công chức, nông dân, Tuy nhiên sản phẩm của Kinh Đô chỉ đáp ứng đượcphân khúc khách hàng có thu nhập trung bình khá Phân khúc thị trường cao cấp hơnthuộc về các bánh kẹo nhập đến từ Đan Mạch, Ý, Hàn Quốc,

2.3 Nội dung chiến lược thương hiệu của Mondelez Kinh Đô

2.3.1 Các mục tiêu chiến lược chung

 Giá trị cốt lõi của thương hiệu:

Là công ty hàng đầu thế giới về lĩnh vực thức ăn nhẹ (snacking), công ty cam kếttạo ra giá trị cho thế giới nói chung và tác động tích cực đến cuộc sống của những ngườixung quanh

Đó là cam kết làm điều đúng đắn theo ba giá trị cốt lõi bao gồm: luôn mang đếncác sản phẩm sáng tạo phù hợp với xu hướng tiêu dùng, thực hiện các chiến lược pháttriển tài năng toàn diện và triển khai các sáng kiến có tác động tích cực đến cộng đồng.Mondelēz Kinh Đô mong muốn thúc đẩy phát triển bền vững và kinh tế tuần hoàn tại ViệtNam

 Định vị thương hiệu:

9

- Là thương hiệu bánh kẹo, đồ ăn nhẹ hàng đầu tại Việt Nam, Mondelēz Kinh Đô

cung cấp nhiều sản phẩm như bánh quy Oreo, Lu, Kinh Đô, Cosy, AFC, Solite…gắn liền với đời sống, sinh hoạt của hàng triệu hộ gia đình

- Kinh đô đã định vị được sự nhận dạng thương hiệu khi xây dựng hình ảnh của

doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng dựa trên sự thiết kế: Logo vương miệnKinh Đô được cách điệu trẻ trung, chi tiết sắc nét hơn, bên cạnh các thay đổi thiết

kế, chất liệu bao bì Chiếc vương miện màu đỏ ôm trọn dòng chữ Kinh Đô, là mộttrong những nhận diện thương hiệu từng rất thành công của hãng, tạo được dấu ấntrong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Bánh trung thu

- Kinh Đô định vị thương hiệu nhờ thấu hiểu: Các sản phẩm được làm từ đội ngũ

nhiều tâm huyết, với sự hỗ trợ của công nghệ sản xuất và tuân thủ các tiêu chuẩn

an toàn từ hệ thống nhà máy chất lượng cao toàn cầu Trong số những sản phẩmcủa Kinh Đô nổi bật hơn cả là dòng bánh Kinh đô nức tiếng.Bánh trung thu với vịbánh ngon truyền thống và chất lượng ổn định cùng với thương hiệu Kinh Đô liêntục đổi mới những sản phẩm cốt lõi và sáng tạo trong công thức, đáp ứng nhu cầukhách hàng Với nỗ lực mang Trung thu đến mọi nhà, trên mọi vùng miền, đội ngũKinh Đô nhiều năm qua phát triển hệ thống phân phối trải khắp Việt Nam với cáchình ảnh gian hàng bắt mắt Có thể nói, nơi đâu có màu vàng rực rỡ của Kinh Đô,nơi ấy Trung thu đã đến rất gần Điều quan trọng nhất là kinh đô gìn giữ những giátrị tốt đẹp của mùa lễ hội đoàn viên Thương hiệu Kinh Đô luôn gắn với nhữnghoạt động đậm không khí Trung thu hàng năm với nhiều không gian vui chơi dànhcho gia đình và trẻ nhỏ “ Thấy Kinh đô là thấy tết “

 Giá trị cảm nhận của thương hiệu:

Sau hơn 5 năm có mặt tại Việt Nam, với thế mạnh của một doanh nghiệp trongnước kết hợp cùng những tiêu chuẩn chất lượng của tập đoàn toàn cầu, công ty MondelezKinh Đô đã nhanh chóng chinh phục người tiêu dùng Việt Nam với những sản phẩm phùhợp, chất lượng cao, vào đúng thời điểm người tiêu dùng cần

Năm 2020, dù thị trường gặp nhiều thử thách từ đại dịch COVID-19, MondelezKinh Đô vẫn giữ vững mức tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào chiến lược phát triển bền vữngtại thị trường Việt Nam

Số liệu thống kê đo lường bán lẻ trên thị trường Việt Nam (bao gồm kênh bán lẻtruyền thống và kênh bán lẻ hiện đại, ngoại trừ hệ thống Mega Market Việt Nam và kênh

sỉ lẻ), từ 07.2019 - 06.2020, cho thấy, Mondelez Kinh Đô là nhà sản xuất đứng đầu về mặtthị phần tính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngành hàng bánh Quy ở thị trường ViệtNam

Đặc biệt trong 2 năm liên tiếp 2019 và 2020, Mondelez Kinh Đô đã vinh hạnhđược công nhận là một trong 10 công ty thực phẩm và đồ uống uy tín tại Việt Nam

2.3.2 Các mục tiêu chiến lược cụ thể

- Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu

Vào tháng 8/2021, sau gần 30 năm phát triển và trở thành nhãn hàng "quốc dân",Kinh Đô lần đầu thay đổi nhận diện thương hiệu Đại diện Kinh Đô nhận định, đây khôngphải là bước đi liều lĩnh, mà là động lực để phát triển, cơ hội làm mới mình, mang cảmxúc tích cực đến người tiêu dùng

10