(Tiểu luận) thảo luậnchiến lược thương hiệu đề tài phân tích chiến lược thương hiệu của công ty cổphần mondelez kinh đô việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - - BÀI THẢO LUẬN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Đề tài: Phân tích chiến lược thương hiệu Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam Nhóm: 08 Lớp học phần: 2303BRMG0511 Giảng viên hướng dẫn: Th.S Đào Thị Dịu Hà Nội, tháng 02 năm 2023 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG .4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm .4 1.2 Hình thức thể chiến lược thương hiệu 1.3 Các nội dung chủ yếu chiến lược thương hiệu .5 1.3.1 Giới thiệu bối cảnh mơi trường bên ngồi bên trong: 1.3.2 Các mục tiêu chiến lược 1.3.3 Dự kiến nguồn lực biện pháp triển khai chiến lược .5 1.3.4 Dự báo rủi ro biện pháp phòng ngừa rủi ro triển khai chiến lược CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ 2.1 Giới thiệu tổng quan Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô 2.2 Giới thiệu bối cảnh môi trường chiến lược Kinh Đơ 2.2.1 Mơi trường bên ngồi .7 2.2.2 Môi trường bên 2.2.3 Khách hàng mục tiêu Kinh Đô 2.3 Nội dung chiến lược thương hiệu Mondelez Kinh Đô 2.3.1 Các mục tiêu chiến lược chung 2.3.2 Các mục tiêu chiến lược cụ thể 2.3.3 Dự kiến nguồn lực biện pháp triển khai chiến lược 12 2.3.4 Khó khăn triển khai chiến lược 14 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 16 3.1 Đánh giá .16 3.1.1 Ưu điểm 16 3.1.2 Nhược điểm .16 3.2 Đề xuất giải pháp 16 PHẦN KẾT LUẬN 17 TÀI LIỆU THAM KHẢO 17 PHẦN MỞ ĐẦU Trước môi trường kinh doanh biến động, cạnh tranh ngày gay gắt nay, doanh nghiệp cần tìm cho hướng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao vị doanh nghiệp thị trường Và Mondelez Kinh Đô thương hiệu tiếng sản xuất bánh kẹo Việt Nam Để tăng độ nhận diện thương hiệu doanh thu bán hàng, Mondelez Kinh Đô đầu tư nhiều vào việc triển khai chiến lược Marketing Với mong muốn góp phần tìm hướng nhằm giữ vững vị Mondelez Kinh Đơ tương lai, nhóm chúng em nghiên cứu đến “Chiến lược thương hiệu Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô” Trên sở phân tích mơi trường vĩ mơ, đối thủ cạnh tranh chủ yếu, để tìm chiến lược thương hiệu cụ thể Từ đưa nhận xét, đánh giá đề xuất giải pháp để hồn thiện hơn, giúp Kinh Đơ nắm vững vị thị trường bánh PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm Chiến lược thương hiệu định hướng nội dung cách thức trì/ điều chỉnh vị thương hiệu trước thay đổi môi trường cạnh tranh Chiến lược thương hiệu phương pháp quản lý định hướng hoạt động doanh nghiệp để xây dựng trì hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ tích cực tâm trí khách hàng Nó bao gồm hoạt động xác định nội dung giá trị thương hiệu, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, quản lý bảo vệ thương hiệu tạo nhận thức thương hiệu tâm trí khách hàng Chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp xác định vị trí thương hiệu thị trường phát triển hoạt động tiếp thị kinh doanh tốt để tăng cường vị trí uy tín thương hiệu 1.2 - Hình thức thể chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu bộc lộ thông qua chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh dạng văn hoàn thiện Chiến lược thương hiệu bộc lộ khơng hồn chỉnh dạng: Một phận chiến lược doanh nghiệp, chương trình hành động cụ thể cho phận, sơ đồ đạo triển khai chiến lược thương hiệu 1.3 Các nội dung chủ yếu chiến lược thương hiệu 1.3.1 Giới thiệu bối cảnh môi trường bên ngồi bên trong: - Giới thiệu mơi trường vĩ mơ: Kinh tế, trị, văn hóa, luật pháp, cơng nghệ, ; Môi trường ngành: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, - Giới thiệu môi trường bên trong: Nguồn lực vật chất, nhân lực, tài chính, thơng tin, danh tiếng, 1.3.2 Các mục tiêu chiến lược - Xây dựng củng cố hình ảnh thương hiệu: Mục tiêu giúp doanh nghiệp xây dựng củng cố hình ảnh thương hiệu, gia tăng uy tín tin tưởng khách hàng thương hiệu - Tăng lợi nhuận tài chính: Mục tiêu giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận tài cách tăng doanh số giá trị thương hiệu - Mở rộng thị trường: Mục tiêu giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường cách tiếp cận nhóm khách hàng mở rộng hoạt động kinh doanh - Tăng uy tín niềm tin: Mục tiêu giúp doanh nghiệp tăng uy tín niềm tin khách hàng thương hiệu thông qua việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thời gian phục vụ tốt - Xây dựng phát triển thương hiệu lâu dài: Mục tiêu giúp doanh nghiệp xây dựng phát triển thương hiệu lâu dài 1.3.3 Dự kiến nguồn lực biện pháp triển khai chiến lược - Dự kiến phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược, nguồn nhân lực, tài cơng nghệ,… - Dự kiến biện pháp với giai đoạn triển khai mục tiêu chiến lược 1.3.4 Dự báo rủi ro biện pháp phòng ngừa rủi ro triển khai chiến lược - Báo cáo rủi ro gặp phải triển khai mục tiêu chiến lược - Dự kiến biện pháp phòng ngừa hạn chế rủi ro dự báo Document continues below Discover more from: trị chiến Quản lược Trường Đại học… 15 documents Go to course 66 32 4 28 Tài liệu ôn thi QTCL Phục vụ tốt th… Quản trị chiến lược 100% (2) Báo cáo cuối kì Quản trị chiến lược kinh… Quản trị chiến lược 100% (1) ĐỀ CƯƠNG CÂU HỎI ÔN QTCL Quản trị chiến lược None Chiến lược phát triển Viettel qua các… Quản trị chiến lược None PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH… Quản trị chiến lược None Phân tích SWOT Tesla CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG Quản trịHIỆU CỦA MONDELEZ KINH ĐƠ chiến lược None 2.1 Giới thiệu tổng quan Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam thành lập vào năm 1993, công ty lớn chuyên sản xuất kinh doanh thức ăn nhẹ Việt Nam Các mặt hàng cơng ty gồm loại bánh, kẹo kem Lịch sử hình thành: Cơng ty TNHH xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993 Ban đầu phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư 1,4 tỉ VNĐ khoảng 70 công nhân viên Lúc giờ, công ty có chức sản xuất kinh doanh mặt hàng bánh Snack, sản phẩm người tiêu dùng nước Sứ mệnh: Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trơng rộng giá trị đích thực, chúng tơi khơng tạo mà cịn gửi gắm niềm tự hào vào sản phẩm dịch vụ thiết yếu cho sống trọn vẹn Slogan: Hương vị cho sống Mặt hàng kinh doanh: Bánh Cookie, Bánh Snack, Bánh Cracker AFC – Cosy, Kẹo Sô cô la, Kẹo cứng kẹo mềm, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bơng lan, Bánh kem, Kem đá Kido's, Bánh Trung Thu Kinh Đô, Sô cô la Thành tựu: Năm 2009, thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt hầu hết bảng xếp hạng danh giá mức độ tiếng thương hiệu mức độ tin tưởng, đánh giá cao người tiêu dùng:        TOP 10 Thương hiệu tiếng Việt Nam, xếp hạng ngành thực phẩm TOP 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009 báo VietNamNet & Công ty VietNam Report bình chọn Cúp vàng “Thương hiệu vàng an tồn vệ sinh thực phẩm” Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện (TQM) xuất sắc Danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền người tiêu dùng bình chọn Danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng 2009” danh hiệu “Sản phẩm Việt Nam tốt nhất” năm 2009 người tiêu dùng bình chọn Bộ GD &ĐT tặng khen: “Đơn vị có đóng góp xuất sắc cho nghiệp giáo dục” Giải thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm dịch vụ chất lượng vàng” người tiêu dùng bình chọn, Bộ Cơng Thương chủ trì tổ chức  Giải thưởng “Thương hiệu mạnhViệt Nam năm 2009” Thời Báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Cơng Thương) tổ chức bình chọn 2.2 Giới thiệu bối cảnh môi trường chiến lược Kinh Đơ 2.2.1 Mơi trường bên ngồi - Kinh tế: Có thể nói kinh tế Việt Nam ngày phát triển, mở cửa hội nhập sâu vào kimh tế thị trường Tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định qua năm Năm 2022 mức thu nhập bình quân đầu người khoảng 3350 USD/năm Thuận lợi tạo điều kiện cho ngành kinh tế nước phát triển - Chính trị - pháp luật:Việt Nam theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có mơi trường trị pháp luật ổn định Các điều luật điều chỉnh cho phù hợp, tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước phát triển Tuy nhiên, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, sử dụng nguyên liệu an tồn người tiêu dùng quan Vì cơng ty cần trọng điều luật liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm, sử dụng chất phụ gia mức độ cho phép, - Văn hóa: Việt Nam nước có quy mơ dân số trẻ họ thường ưu tiên sử dụng sản phẩm người Việt Ngoài người Việt Nam có văn hóa thích tặng q cho người vào dịp đặc biệt Mỗi dịp Tết đến xuân hay dịp Tết Trung Thu Người người nhà nhà mua quà để biếu để tặng cho người thân yêu, thân quen Ngoài ra, sản phẩm mang sắc dân tộc, đậm chất lịch sử văn hóa vơ ưa thích Ví dụ màu đỏ, màu vàng thường ưu tiên vào dịp Tết quan điểm màu sắc mang lại may mắn - Công nghệ: Công nghệ chế biến ngày phát triển doanh nghiệp luôn muốn nâng cấp cải tiến công nghệ để chất lượng sản phẩm đạt chất lượng tốt Chính mà công ty kinh doanh mong muốn có cho cơng nghệ chế biến đại bậc thị trường - Đối thủ cạnh tranh: Có thể nói mức độ cạnh tranh thị trường Kinh Đô tốt Tuy nhiên, có số doanh nghiệp khơng thể khơng nhắc đến như: Đối thủ Mondelez Kinh Đơ Tập đồn Kido, Cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO), Cơng ty cổ phần bánh kẹo Biên Hịa (Bibica), Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi, Và công ty nước ngồi Cơng ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfetti- Việt Nam, 2.2.2 Môi trường bên - Nguồn nhân lực: Với đội ngũ nhân viên đông đảo, có trình độ chun mơn - điểm mạnh để cơng ty có khả cạnh tranh với đối thủ thị trường Ngồi Kinh Đơ cịn hợp tác với cơng ty viện nghiên cứu hàng đầu lĩnh vực để phát triển sản phẩm - Nguồn lực tài chính: Nguồn lực tài mạnh mẽ điểm giúp Kinh Đơ có vị trí Không “tiếc” đầu tư mạnh mẽ để dẫn đầu thị trường  - Công nghệ: Mondelez Kinh Đơ triển khai dự án tích hợp ứng dụng cơng nghệ trí thơng minh nhân tạo (AI) vào hoạt động quản lý bán hàng hàng ngày đội ngũ kinh doanh doanh nghiệp Luôn dẫn đầu ngành công nghệ sản xuất tiên tiến đại bậc - Danh tiếng: Tổng giám đốc công ty Kinh Đô phát biểu: “Chúng tự hào thương hiệu Kinh Đơ sánh ngang với thương hiệu nước Việt Nam” 2.2.3 Khách hàng mục tiêu Kinh Đô Kinh Đô thương hiệu quen thuộc có hệ thống phân phối khắp nước Các sản phẩm Kinh Đô bày bán khắp tiệm bánh, siêu thị hay chợ, cửa hàng tạp hóa, xe hàng lưu động, Thế thấy sản phẩm Kinh Đô tiếp cận đối tượng khách hàng - Nhóm khách hàng mục tiêu cá nhân Nhóm khách hàng cá nhân người tiêu dùng, người sẵn sàng bỏ tiền để chi trả sản phẩm Kinh Đơ Nhóm khách hàng cá nhân trải dài khắp độ tuổi, ngành nghề, vùng miền nào, Họ có nhu cầu mua tốn để có sản phẩm Kinh Đô - Khách hàng mục tiêu tổ chức Là nhà phân phối, bán buôn bán lẻ, cửa hàng, siêu thị, có mong muốn sẵn sàng phân phối sản phẩm công ty Tuy nhiên nhóm có yêu cầu khắt khe yếu tố kèm theo như: chiết khấu, doanh số, thưởng, hay đơn hàng số lượng, thời hạn, liên quan đến việc phân phối sản phẩm Có thể thấy sản phẩm Kinh Đơ quen thuộc với tất người, sản phẩm ảnh hưởng đến nhiều đối tượng khách hàng từ thành thị, nông thôn, người già, trẻ nhỏ, công chức, nông dân, Tuy nhiên sản phẩm Kinh Đơ đáp ứng phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình Phân khúc thị trường cao cấp thuộc bánh kẹo nhập đến từ Đan Mạch, Ý, Hàn Quốc, 2.3 Nội dung chiến lược thương hiệu Mondelez Kinh Đô 2.3.1 Các mục tiêu chiến lược chung  Giá trị cốt lõi thương hiệu: Là công ty hàng đầu giới lĩnh vực thức ăn nhẹ (snacking), công ty cam kết tạo giá trị cho giới nói chung tác động tích cực đến sống người xung quanh Đó cam kết làm điều đắn theo ba giá trị cốt lõi bao gồm: mang đến sản phẩm sáng tạo phù hợp với xu hướng tiêu dùng, thực chiến lược phát triển tài toàn diện triển khai sáng kiến có tác động tích cực đến cộng đồng Mondelēz Kinh Đô mong muốn thúc đẩy phát triển bền vững kinh tế tuần hoàn Việt Nam  Định vị thương hiệu: - Là thương hiệu bánh kẹo, đồ ăn nhẹ hàng đầu Việt Nam, Mondelēz Kinh Đô cung cấp nhiều sản phẩm bánh quy Oreo, Lu, Kinh Đô, Cosy, AFC, Solite… gắn liền với đời sống, sinh hoạt hàng triệu hộ gia đình - Kinh đô định vị nhận dạng thương hiệu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng dựa thiết kế: Logo vương miện Kinh Đô cách điệu trẻ trung, chi tiết sắc nét hơn, bên cạnh thay đổi thiết kế, chất liệu bao bì Chiếc vương miện màu đỏ ôm trọn dòng chữ Kinh Đô, nhận diện thương hiệu thành công hãng, tạo dấu ấn tâm trí người tiêu dùng Việt Nam Bánh trung thu - Kinh Đô định vị thương hiệu nhờ thấu hiểu: Các sản phẩm làm từ đội ngũ nhiều tâm huyết, với hỗ trợ công nghệ sản xuất tuân thủ tiêu chuẩn an toàn từ hệ thống nhà máy chất lượng cao toàn cầu Trong số sản phẩm Kinh Đơ bật dịng bánh Kinh nức tiếng Bánh trung thu với vị bánh ngon truyền thống chất lượng ổn định với thương hiệu Kinh Đô liên tục đổi sản phẩm cốt lõi sáng tạo công thức, đáp ứng nhu cầu khách hàng Với nỗ lực mang Trung thu đến nhà, vùng miền, đội ngũ Kinh Đô nhiều năm qua phát triển hệ thống phân phối trải khắp Việt Nam với hình ảnh gian hàng bắt mắt Có thể nói, nơi đâu có màu vàng rực rỡ Kinh Đô, nơi Trung thu đến gần Điều quan trọng kinh gìn giữ giá trị tốt đẹp mùa lễ hội đồn viên Thương hiệu Kinh Đơ ln gắn với hoạt động đậm khơng khí Trung thu hàng năm với nhiều khơng gian vui chơi dành cho gia đình trẻ nhỏ “ Thấy Kinh đô thấy tết “  Giá trị cảm nhận thương hiệu: Sau năm có mặt Việt Nam, với mạnh doanh nghiệp nước kết hợp tiêu chuẩn chất lượng tập đồn tồn cầu, cơng ty Mondelez Kinh Đơ nhanh chóng chinh phục người tiêu dùng Việt Nam với sản phẩm phù hợp, chất lượng cao, vào thời điểm người tiêu dùng cần Năm 2020, dù thị trường gặp nhiều thử thách từ đại dịch COVID-19, Mondelez Kinh Đô giữ vững mức tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào chiến lược phát triển bền vững thị trường Việt Nam Số liệu thống kê đo lường bán lẻ thị trường Việt Nam (bao gồm kênh bán lẻ truyền thống kênh bán lẻ đại, ngoại trừ hệ thống Mega Market Việt Nam kênh sỉ lẻ), từ 07.2019 - 06.2020, cho thấy, Mondelez Kinh Đô nhà sản xuất đứng đầu mặt thị phần tính doanh thu sản lượng ngành hàng bánh Quy thị trường Việt Nam Đặc biệt năm liên tiếp 2019 2020, Mondelez Kinh Đô vinh hạnh công nhận 10 công ty thực phẩm đồ uống uy tín Việt Nam 2.3.2 Các mục tiêu chiến lược cụ thể - Xây dựng, hoàn thiện, làm thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Vào tháng 8/2021, sau gần 30 năm phát triển trở thành nhãn hàng "quốc dân", Kinh Đô lần đầu thay đổi nhận diện thương hiệu Đại diện Kinh Đô nhận định, bước liều lĩnh, mà động lực để phát triển, hội làm mình, mang cảm xúc tích cực đến người tiêu dùng 10 So với logo cũ (ở trên), logo Kinh Đô (ở dưới) cách điệu đại, trẻ trung, chi tiết sắc nét Logo Kinh Đô cũ Logo Kinh Đô Chiếc vương miện mang vịng trịn, biểu tượng cho viên ngọc quý, giá trị cốt lõi Kinh Đô Giá trị thứ tự hào góp phần xây dựng Kinh Đơ kịp thời đại song giữ nét riêng độc đáo, lấy tín nhiệm người tiêu dùng làm tảng cốt lõi gần 30 năm phát triển Giá trị thứ hai trẻ trung, tính cách cần thiết người tiên phong, mang đến trải nghiệm cho người tiêu dùng Giá trị thứ ba kết nối, cởi mở với ý tưởng trình phát triển, nắm bắt xu hướng, hoà nhập đồng thời thương hiệu gắn bó, mang nhiều hệ gia đình đến gần Giá trị tiếp đến đam mê, lửa nhiệt huyết Kinh Đô thể bánh lò Viên ngọc cuối giá trị chất lượng, thể qua nguồn nguyên liệu tươi cao cấp, cải tiến, đổi công nghệ sản xuất Logo “vương miện đỏ” Kinh Đô bao bì sản phẩm từ lúc trở thành hình ảnh thân quen nhiều hệ người tiêu dùng Việt - Xác lập gia tăng biện pháp liên kết thương hiệu Kinh Đô làm cho khách hàng ấn tượng cảm nhận thông qua sử dụng sản phẩm lần bắt gặp hình ảnh thương hiệu Kinh Đơ cố gắng hướng đến trở 11 thành thương hiệu “ruột” gia đình Việt, ngày gần gũi trở thành “sứ giả” gắn kết tình thân dịp Trung thu, Tết Nguyên đán “Bánh trung thu Kinh Đơ trịn vị bánh, sáng chuyện đêm trăng” thông điệp mà Kinh Đô ln hướng đến tiếp nối suốt q trình sản xuất kinh doanh bánh trung thu Mỗi dịp lễ Tết, bên cạnh việc đầu tư chất lượng sản phẩm, Kinh Đơ cịn trọng xây dựng khơng khí lễ hội qua hoạt động ý nghĩa, góp phần phát huy nét văn hóa Tết Việt truyền thống đến cộng đồng Mỗi mùa tết, Kinh Đô lại đưa chiến dịch với câu hiệu riêng, lựa chọn không thay đổi, giữ thông điệp “thấy Kinh Đô thấy tết” không làm cho người tiêu dùng nhám chán mà thêm phần khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng - Xác lập biện pháp bảo vệ thương hiệu Kinh Đô ý thức bảo vệ thương hiệu, từ logo, kiểu dáng công nghiệp nhãn hiệu cụ thể Tất sản phẩm, thiết kế, bao bì, logo… cơng ty đăng ký sở hữu trí tuệ để tránh trường hợp bị ăn cắp quyền, vướng vào rắc rối khơng đáng có Gần kể đến 2021 vụ việc đội Quản lý thị trường thu hồi tất bánh trung Bibica niêm phong với nguyên nhân “Liên quan đến sản phẩm bánh trung thu có dấu hiệu xâm phạm quyền nhãn hiệu “Thu hình” bảo hộ theo GCN ĐKNH Số 264000 Công ty Mondelez Kinh Đơ Việt Nam” Qua chuyện thấy tầm quan trọng việc bảo vệ thương hiệu, đăng ký sở hữu trí tuệ q trình cạnh tranh với đối thủ thị trường - Xây dựng, phát triển điểm đối thoại thương hiệu Trước tiên, hệ thống phân phối Kinh Đô xây dựng rộng khắp miền đất nước Đặc biệt, không phân phối tảng truyền thống mà Kinh Đơ cịn linh hoạt đẩy mạnh qua kênh siêu thị, điểm bán hàng thời vụ, tụ điểm vui chơi,… Vào dịp lễ tết, nhu cầu sản phẩm thị trường lên cao điểm, Kinh Đô thiết kế điểm đối thoại thương hiệu tạm thời “ dày đặc”, qua thời gian điểm đối thoại thương hiệu loại bỏ Việc nhằm gia tăng cung cấp sản phẩm cho khách hàng cách kịp thời hợp lý, ấn đậm vào tâm trí khách hàng hình ảnh thương hiệu sản phẩm đặc trưng cho thời vụ - Truyền thơng thương hiệu khai thác thương hiệu Các kênh xúc tiến Kinh Đô lựa chọn tập trung bao gồm khuyến quảng cáo Theo đó, vừa cân đối thu hút với khách hàng, vừa tăng doanh thu bán cho sản phẩm Kinh Đô dần chuyển sang việc tạo dựng cảm xúc với khách hàng qua kênh Marketing Online Bao gồm chiến lược truyền thơng, đoạn video quảng cáo dịp trung thu – tết đồn viên,… Ngồi Kinh Đơ cịn gia tăng việc hợp tác với thương hiệu khác nhằm gia tăng nhận biết nhấn mạnh hình ảnh Gần vào dịp tết 2023 kể đến chương trình Lắc xì Momo “LẮC MOMO, ĐĨN LỘC CÙNG KINH ĐƠ!” Các chương trình truyền thơng từ thiện hỗ trợ dịp tết Hành trình chở Tết Kinh Đô - Thấy Kinh Đô trao tết, trích doanh thu làm từ thiện - 10% Doanh Thu 12 Mondelēz Kinh Đô từ Lazada ngày 12/12 dùng để mang đến mùa Tết ý nghĩa cho em nhỏ có hồn cảnh khó khăn… 2.3.3 Dự kiến nguồn lực biện pháp triển khai chiến lược  Dự kiến phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược: nguồn nhân lực, tài chính, cơng nghệ - Nguồn nhân lực: Triết lý phát triển tài Mondelez Kinh Đô “Phát triển người để phát triển kinh doanh” Nhân mà Mondelez Kinh Đơ có hơm giúp doanh nghiệp thúc đẩy gia suất vượt trội, môi trường làm việc nằm danh sách 100 cơng ty người làm bình chọn (giải thưởng Anphabe), môi trường giúp nhân viên phát triển lực xứng tầm giới, để thành viên học hỏi, phát triển hoàn thiện ngày Để giữ cho nhân viên ln có động lực cảm hứng, Mondelez Kinh Đô xây dựng nguyên tắc "Make it" với bốn trụ cột bao gồm tất khía cạnh cơng việc hàng ngày đội ngũ nhân viên Đầu tiên "Make it with pride – Làm việc với niềm tự hào" Nhân viên tự hào làm việc với nhãn hiệu mà u thích, niềm tự hào gắn liền với kết hợp thương hiệu địa phương toàn cầu Thứ hai " Make it possible – Hãy hành động" Công ty mang đến hội cho nhân viên thử thách phát triển thân với thách thức công ty trẻ, đầy tham vọng dẫn đầu thị trường Các nhân viên Mondelez tạo tác động quy mơ tồn cầu, cơng dân tồn cầu quan tâm đóng góp vào bền vững tồn cầu Đó thơng điệp trụ cột thứ ba, “Make it matter – Làm điều ý nghĩa” 13 Trụ cột cuối thúc đẩy tính cá nhân cho nhân viên “Make it uniquely yours - Hãy mình” Với nỗ lực không ngừng lĩnh vực nhân sự, Mondelez Kinh Đơ Việt Nam có năm liên tiếp bình chọn vào danh sách 100 nơi làm việc tốt Việt Nam mạng cộng đồng nghề nghiệp Anphabe Công ty nghiên cứu thị trường Intage công bố Năm nay, công ty thăng hạng bậc, xếp thứ 39 tất ngành đứng thứ 14 nhóm hàng tiêu dùng nhanh (thực phẩm phi thực phẩm) - Tài chính: Thị trường bánh kẹo Việt Nam đánh giá tăng trưởng nhanh động thị hiếu xu hướng người tiêu dùng Theo báo cáo Worldpanel Division, cập nhật tháng 6.2020, ngành thực phẩm đóng gói, bao gồm bánh quy bánh ngọt, có tăng trưởng đáng kể năm trở lại Quy mô lĩnh vực thức ăn nhẹ, bao gồm bánh quy, bánh ngọt, đồ ăn nhẹ kẹo gum, đạt mức tương đương 1,135 tỉ USD, tăng trưởng 5,7% so với năm ngoái, theo nguồn Báo cáo khảo sát thị trường bán lẻ Nielsen tháng 5.2020 Là doanh nghiệp, Mondelez Kinh Đô đồng hành trở thành phần ý nghĩa sống người tiêu dùng thơng qua sản phẩm mà phục vụ Với cam kết “làm điều đắn”, tập thể Mondelez Kinh Đô không ngần ngại chi ngân sách để triển khai nhiều hoạt động trách nhiệm xã hội ý nghĩa, đóng góp vào phát triển bền vững cho môi trường cộng đồng - Công nghệ: Trong năm qua, Mondelez Kinh Đô liên tục mắt 100 sản phẩm cho ngành hàng khác nhau, có 30 sản phẩm cho thị trường xuất Để đảm bảo sản phẩm đến với gia đình Việt Nam, Mondelez Kinh Đơ liên tục phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm có mặt 300.000 cửa hàng kinh doanh truyền thống, 6.000 hàng thuộc kênh bán lẻ đại siêu thị cửa hàng tiện lợi nước Công ty đầu tư đáng kể vào sở sản xuất, đặc biệt lĩnh vực an toàn lao động, điều kiện làm việc chất lượng sản phẩm Các nhà máy Bình Dương Hưng Yên đầu tư trở thành trung tâm sản xuất theo tiêu chuẩn tập đoàn Mondelēz International với hệ thống tự động hóa đạt chứng nhận Quản lý An Toàn Thực Phẩm FSSC 22000 Đặc biệt, nhà máy đạt chuẩn Halal, tiêu chuẩn khắc khe dành cho phân khúc khách hàng đặc biệt, tạo điều kiện cho sản phẩm sản xuất Việt Nam có mặt thị trường quốc tế, phục vụ nhiều phân khúc khách hàng thị trường khác Mondelez Kinh Đơ có dấu ấn mạnh mẽ vận hành sản xuất xanh, từ việc chuyển đổi nguồn điện tiêu thụ cho sản xuất sang nguồn lượng tái tạo, lắp đặt hệ thống lượng mặt trời nhà máy Mondelez Hồ Chí Minh Hà Nội, đến chương trình giảm thiểu lượng nước thải lãng phí thực phẩm tồn chuỗi cung ứng, nâng cao hiệu mạng lưới phân phối cách tối ưu hóa tuyến đường, cải thiện việc sử dụng xe container xe tải, đầu tư vào ý tưởng phương tiện vận tải 14  Dự kiến biện pháp triển khai mục tiêu chiến lược Kinh Đô thương hiệu tiếng sản xuất bánh kẹo Việt Nam Để tăng độ nhận diện thương hiệu doanh thu bán hàng, Kinh Đô đầu tư nhiều vào việc chiến khai chiến lược Marketing cách hiệu quả: - Sản phẩm (Product): không trọng đến sản phẩm mà họ quan tâm đến yếu tố làm nên sắc thương hiệu Lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi từ tạo nên khác biệt so với sản phẩm loại thị trường, dòng sản phẩm truyền thống nguyên liệu sản vật cao quý sen Quảng Bá, quất Nghi Tàm… khách hàng Việt ưa chuộng Bên cạnh họ trọng vào kĩ thuật chế biến sản phẩm công thức pha chế phụ gia nhờ tạo nên hương vị hấp dẫn riêng biệt Luôn mạnh dạn đầu tư vào cải tiến chất lượng sản phẩm, sáng tạo nên hàng chục vị đặc biệt phải kể đến đột phá từ sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú, Trăng Vàng Black and Gold, Lava trứng chảy (2020) thay đổi mẫu mã thường xuyên cho thấy Kinh Đô khẳng định tinh túy, sang trọng đầy giá trị cao - Giá (Price): Với chiến lược định giá sản phẩm chương trình chiết khấu Kinh Đô đưa nhiều mức giá phù hợp với khả tài nhiều đối tượng khách hàng khác từ phổ thông cao cấp Song song với chiến lược định giá Kinh Đơ cịn triển khai chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn cho khách hàng đại lý bỏ xa đối thủ cạnh tranh từ việc mở rộng mạng lưới phân phối chuyển biến tốt Bên cạnh Kinh Đơ sử dụng chiến lược định giá sản phẩm theo giá trị nghĩa với mức giá sản phẩm cao cấp Kinh Đơ ln đảm bảo ngun liệu chất lượng sản phẩm xứng đáng với tiền mà khách hàng bỏ ra, nghĩa sản phẩm “đáng tiền” - Phân phối (Place): Hệ thống phân phối Kinh Đơ coi hồn hảo đối thủ cạnh tranh Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp nước bao gồm truyền thống đại Điều chứng minh Kinh Đô “ông lớn” thị trường bánh trung thu - Khuyến (Promotion): Với nhiều sách ưu đãi cho người tiêu dùng, động việc quảng bá sản phẩm tạo nhiều sân chơi tương tác giải trí với quà tặng hấp dẫn với chương trình thiện nguyện marketing xã hội mang đầy tính nhân văn chiến lược quảng bá Kinh Đô đánh giá cao, tạo nên nhiều biết đến thương hiệu Đánh mạnh vào cảm xúc chân thật bên khách hàng 2.3.4 Khó khăn triển khai chiến lược Người tiêu dùng khó chấp nhận thương hiệu Kinh Đô vốn in dấu ấn lòng người tiêu dùng thương hiệu lâu đời ln đồng hành gia đình Việt.Tuy nhiên, theo bà Lợi Hồng Thanh - Trưởng phịng marketing cơng ty Mondelez Kinh Đơ Việt Nam có chia sẻ rằng: Kinh Đơ khơng “đập xây lại” mà khốc lên diện mạo dựa giá trị thương hiệu ghi sâu lòng người tiêu dùng Kinh Đô Kinh Đô – thương hiệu truyền thống quen thuộc gia đình Việt phiên Những thay đổi 15 Kinh Đô dựa di sản to lớn thương hiệu Một hình ảnh vương miện khác chút với hình ảnh vương miện cũ, khơng phải đổi khác hồn tồn, sắc đỏ chủ đạo Điều khắc đậm chiến lược thương hiệu Kinh Đô đổi sáng tạo tảng vững vàng di sản truyền thống Bên cạnh đó, Kinh Đơ thực khảo sát lượng tính định tính, người tiêu dùng hài lịng thay đổi lần Vì vậy, Kinh Đơ có niềm tin nhận diện thương hiệu Kinh Đơ đơng đảo gia đình Việt ủng hộ nhiệt tình Kinh Đơ định cơng bố đổi nhận diện thương hiệu giai đoạn diễn dịch bệnh Covid - 19 Dù chống dịch ưu tiên hàng đầu người, cố gắng trì sống mức bình thường khả Chúng ta sống chậm lại khơng có nghĩa dừng lại tất thứ Dịch bệnh dai dẳng khơng ngăn người nghĩ tìm điều Chính vậy, Kinh Đơ định công bố nhận diện thương hiệu lúc để truyền thơng điệp cải tiến tích cực mặt sản phẩm, hình ảnh bao bì chất lượng Bên cạnh đó, người dân nhà với nhiều thời gian hơn, họ tiếp cận thông tin sâu hơn, đặc biệt thông tin mặt hàng thiết yếu sản phẩm mà Kinh Đô cung cấp Kinh Đơ phải nên thúc đẩy hình ảnh thời điểm 16 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1 Đánh giá Với tiêu định lượng doanh số thị phần tiêu thụ cho thấy thương hiệu Kinh Đô khẳng định chỗ đứng lòng người tiêu dùng Kết hợp với sức mạnh truyền thơng thời gian vừa qua Kinh Đơ có cảm tình lớn người tiêu dùng Việt Nam Công ty Mondelez Kinh Đô Việt Nam vừa qua vinh danh hạng Ba Top 10 Cơng ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Đường, bánh kẹo thực phẩm dinh dưỡng khác 3.1.1 Ưu điểm Với chiến lược phát triển thương hiệu hợp lý, Kinh Đô phát triển mạnh mẽ, củng cố xây dựng hệ thống thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhu cầu người dùng Việt Nam - - - 3.1.2 - 17 Không phát triển điểm đối thoại thương hiệu dày đặc mà trọng vào xây dựng chiến lược quảng cáo tiếp thị với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quảng cáo, vừa giữ cho chi phí mức hợp lý để khơng gia tăng giá trị sản phẩm Các chiến dịch quảng cáo vào mùa vụ lễ, Tết, Trung Thu, đánh mạnh vào nhu cầu người dùng gia tăng nhận biết thương hiệu Hiện Kinh Đô chuyển đầu tư từ giai đoạn “tạo dựng nhận biết cho khách hàng thương hiệu” sang “tạo dựng cảm xúc” người xem thông qua phương tiện truyền thông, TVC quảng cáo, mang ý nghĩa, đậm đà sắc dân tộc nên nhận theo dõi quan tâm ủng hộ lớn từ phía người tiêu dùng Thay đổi nhận diện thương hiệu giúp Kinh Đô khoác lên áo giữ nguyên giá trị truyền thống Ngồi giúp Kinh Đơ thể nỗ lực, đổi để đáp ứng nhu cầu người dùng, tiếp cận thêm nhiều khách hàng tiềm Nhược điểm Các chiến lược cơng ty tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, Vì mà Kinh Đơ chưa có chỗ đứng phân khúc cao cấp so với thương hiệu bánh kẹo nhập ngoại Vấn đề bảo vệ thương hiệu chưa kiểm soát chặt chẽ, gây ảnh hưởng đến chất lượng uy tín thương hiệu lịng người tiêu dùng Cách thiết kế cho sản phẩm dễ làm định hướng nhận diện "ngày gần gũi trở thành “sứ giả” gắn kết tình thân" 3.2 Đề xuất giải pháp - - 18 Phát triển dịng sản phẩm bánh kẹo cao cấp cho Kinh Đơ Ví dụ: thay đổi cách thiết kế sản phẩm mang phong cách sang trọng lịch phù hợp với văn hố Đơng Nam Á (sử dụng hình ảnh rồng, mây cách điệu, hoạ tiết lượn sóng, khung, ) Gia tăng việc bảo vệ thương hiệu biện pháp thay đổi nhận diện thương hiệu, gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu, dùng kỹ thuật đánh dấu vật lý sản phẩm, PHẦN KẾT LUẬN Kinh Đơ tập đồn lớn chuyên sâu lĩnh vực sản xuất cung cấp bánh kẹo cho thị trường Việt Nam Mặt hàng bánh kẹo kinh đô khách hàng Việt Nam quốc tế yêu thích Nắm bắt nhu cầu khách hàng Kinh Đô cho sản phẩm bánh, q trình phân tích chiến lược thương hiệu để tạo dựng nên sản phẩm bánh sâu vào lịng khách hàng.Với phân tích thấy kinh kinh doanh với hiệu cao cho thấy thành công sản phẩm bánh xem thương hiệu hàng đầu lĩnh vực kinh doanh bánh thị trường Việt Nam 19