[LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP] Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty TNHH Quán Vườn Phố

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

KHOA KINH TẾ

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Đề tài: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại

công ty TNHH Quán Vườn Phố

Hệ đào tạo: Cao đẳng chính quy

Chuyên nghành: Quản trị doanh nghiệpGVHD : GV.Ngô Mạnh LâmSVTH: Phan Thị Kim Phượng

KHÓA: 2011 – 2014

LỜI CẢM ƠN

Có thể nói khoảng thời gian thực tập tại công ty TNHH Vườn Phố là giaiđoạn chúng em được tiếp xúc và hiểu rõ kỹ lưỡng về lĩnh vực mình đang theohọc - chuyên ngành quản trị kinh doanh Từ đó mà chúng em có cơ hội học hỏithêm được nhiều kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tiễn, không chỉ giới hạnở phạm vi đề tài thực tập mà còn mở rộng ở nhiều lĩnh vực khác

Thật sự, để có được những kiến thức cũng như kết quả thực tập của ngàyhôm nay, trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành và chân thành nhất đến cácthầy cô giáo trong khoa Kinh tế trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu đã truyềnđạt cho chúng em những kiến thức nền tảng về kinh tế, và đặc biệt là Th.s NgôMạnh Lâm đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho em trong suốt quá trình làm báocáo thực tập tốt nghiệp Bên cạnh đó, em xin được gửi lời cám ơn tới ban Giám

Đốc Công Ty TNHH Quán Vườn Phố, tới các anh chị trong Công Ty đã tậntình và giúp đỡ, chỉ bảo cho em Đặt biệt là anh Bùi Ngọc Thiên là Phó Giám

Đốc Công Ty TNHH Quán Vườn Phố đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để em cóthể hoàn thành tốt kỳ thực tập tốt nghiệp vừa qua

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng trong suốt quá trình thực tập và làm báocáo, chắc hẳn không thể tránh khỏi những thiếu sót do tầm nhìn và kiến thức củachúng em còn hạn chế Chính ví vậy, kính mong quý thầy cô và các anh chị ởcông ty TNHH góp ý và chỉ dẫn thêm để bài báo cáo của em được hoàn thiệnhơn nữa Mọi ý kiến, đóng góp xin gửi về địa chỉ email:

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực tập

ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

1 Thái độ tác phong khi tham gia thực tập:

-

-2 Nhận thức chuyên môn:

-

-3.Nhận thức thực tế: -4.Đánh giá khác:

-5 Đánh giá kết quả thực tập:

-

Vũng Tàu, ngày….tháng….năm20

Giảng viên hướng dẫn

(Ký ghi rõ họ tên)

ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

1.Về định hướng đề tài

-

-2.Về nội dung:

-

-3.Về hướng giải pháp: -4.Đánh giá khác:

-5 Đánh giá kết quả thực tập:

- Vũng Tàu, ngày tháng…năm20… Giảng viên phản biện

(Ký ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

Chương 1: Tổng quan về công ty TNHH Quán Vườn Phố 1

1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Quán Vườn Phố 1

1.1.1 Giới thiệu sơ lược về Vườn Phố 1

1.1.2 Lịch sử hình thành 2

1.1.3 Nhiệm vụ, sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi 2

1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng các phòng ban trong công ty……… 5

1.3 Tiềm năng phát triển trong những năm qua………7

Kết luận chương 1……….7

Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing Mix 8

2.1 Một số khái niệm cơ bản 8

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 8

2.2.1 Môi trường vĩ mô 8

2.2.2 Môi trường vi mô 9

2.3 Phân đoạn thị trường 9

2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13

2.5 Định vị thị trường 15

2.6 Chiến lược Marketing Mix (7p)………18

2.6.1 Chiến lược sản phẩm 18

2.6.2 Chiến lược giá 19

2.6.3 Chiến lược xúc tiến………22

2.6.4 Chiến lược phân phối 23

2.6.5 Chiến lược về con người 24

2.6.6 Quy trình……….25

2.6.7 Môi trường dịch vụ/ vật chất 26

2.7 Các ma trận áp dụng……… 27

2.7.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE……… 27

2.7.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE………28

Kết luận chương 2……… 30

Chương 3: Phân tích hoạt động Marketing Mix tại công ty TNHH Quán Vườn Phố31 ………

313.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường hoạt động kinh doanh……… 31

3.1.1 Môi trường vĩ mô……… 31

3.1.2 Môi trường vi mô ……… 32

3.2 Phân đoạn thị trường………41

3.3 Lựa chon thị trường mục tiêu……… 44

3.4 Định vị thị trường……….45

3.5 Chiến lược Marketing Mix (7p)………48

3.5.1 Chiến lược sản phẩm ( Product)……….48

3.5.2 Chiến lược giá (Price)……….52

3.5.3 Chiến lược phân phối ( Place)………54

3.5.4 Chiến lược xúc tiến ( Promotion)……… 55

3.5.5 Chiến lược về con người (People)……… 57

3.5.6 Quy trình (Process) ………60

3.5.7 Môi trường vật chất/ dịch vụ ( Physical)………61

3.6 Các ma trận áp dụng để phân tích hoạt động Marketing Mix……… 63

3.6.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE……… 63

3.6.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE ……… 66

4.2.1 Giải pháp chung ………77

4.2.2 Giải pháp về hoạt động Marketing Mix……….77

4.3 Một số kiến nghị nhằm thu hút khách cho công ty Vườn Phố………… 81

4.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước……….81

4.3.2 Kiến nghị đối với Tổng Cục du lịch………83

4.3.3 Kiến nghị đối với công ty………84

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Quán Vườn Phố……… 5

Hình 3.1.2 Biểu đồ điều tra khách hàng có muốn quay lại với nhà hàng VườnPhố hay không? ………35

Hình 3.2a Phân đoạn thị trường theo thu nhập khách hàng của nhà hàng VườnPhố ……… 42

Hình 3.2b Phân đoạn thị trường theo sở thích dùng món khai vị của khách hàngtại nhà hàng Vườn Phố ……….43

Hình 3.2c Phân đoạn thị trường theo sở thích dùng món chính của khách hàngtại nhà hàng Vườn Phố ……….43

Hình 3.2d Phân đoạn thị trường theo hành vi của khách hàng tại nhà hàng VườnPhố ………44

Hình 5.5.5a Biểu đồ số lượng nhân viên của nhà hàng Vườn Phố………58

Hình 5.5.5b Biểu đồ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về nhà hàng Vườn Phố………60

LỜI MỞ ĐẦU

Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Kinh doanh nhà hàng tại Việt Nam là một ngành sinh lời nhanh và lợinhuận cao, được xem là một trong những ngành tiềm năng nhất hiện nay Trongnhững năm gần dây nhà nhiều nhà hàng cao cấp được thành lập với quy mô lớntrên địa bàn TP Vũng Tàu như là nhà hàng Gành Hào, Hải Phương, LâmĐường….Bên cạnh đó, tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta,Marketing ngày càng được quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phầnvào sự thành công của doanh nghiệp Công cu này đã giúp doanh nghiệp nhậnbiết được nhu cầu thực sự của thị trường về chủng loại, chất lượng, số lượng,mẫu mã, kiểu dáng và những tính năng khác của sản phẩm Từ đó, doanh nghiệpđề ra những chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường

Trong cơ chế quản lý nhiều thành phần, nền kinh tế thị trường với sự điếutiết vĩ mô của nhà nước, cùng với sự cạnh tranh khóc liệt vốn có của nó thì cácdoanh nghiệp phải thật sự vận động thì mới tồn tại và phát triển Điều đó cónghĩa là doanh nghiệp cần đưa ra các sản phẩm phải thỏa mãn được nhu cầu củakhách hàng cả về chất lượng, mẫu mã và giá cả Việc tiến hành các hoạt độngMarketing Mix là một hệ thống chính sách có hiệu quả mà rất nhiều doanhnghiệp đã và đang thực hiện Giống như nhiều doanh nghiệp khác, công tyTNHH Quán Vườn Phố cũng đang ra sức tiến hành các hoạt động MarketingMix để đư sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng, tạo dựng một chỗ đứngvững chắc trên thị trường Đối với công ty TNHH Quán Vườn Phố thì hoạt độngMarketing Mix đã được chú trọng ngay từ khi thành lập công ty Chính vì vậymà sau 4 năm kinh doanh công ty đã được nhiều khách hàng biết đến và quantâm

Tuy nhiên, công ty vẫn còn nhiều vấn đề bất cập trong công tác nàyĐể hoàn thiện hơn công tác Marketing -Mix cho công ty là vấn đề thiết thực, nhằm giúp cho công ty kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được doanh số trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.

Nhận thức được trầm quan trọng của những vấn đề trên và với vốn kiến thứcmà thầy cô đã truyền đạt cũng như đã tiếp thu được trong thời gian học ở trườngvà qua thời gian thực tập tại công ty bản thân em muốn đã sâu vào phân tích các

chính sách Marketing-Mix tại công ty nên em quyết định chọn đề tài: “MỘTSỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIXTẠI CÔNG TY TNHH QUÁN VƯỜN PHỐ” nhằm phân tích và đưa ra mộtsố ý kiến về hoạt động Marketing tại công ty.

Đối tượng, nhiệm vụ nghiên cứu đề tài

Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing và Marketing Mix,đồng thời làm nền tảng phân tích, đánh giá hoạt động Marketing Mix tại công ty

- Về giải pháp: Dựa trên tổng quan cơ sở lý luận về Marketing - Mix và qua phân tích thực trạng hoạt động Marketing - Mix của công ty để đề ra mộtsố giải pháp cơ bản nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix cho công tyTNHH Quán Vườn Phố.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thống kê: Thống kê các đối thủ của công ty, thống kê các đối tác…

Phương pháp so sánh: So sánh hiệu quả các chiến lược của công ty với đối thủ, …

Phương pháp phân tích, tổng hợp: Thông qua phiếu điều tra khách hàng đếnquán từ đó phân tích, tổng hợp để đánh giá hoạt động của công ty và thăm dò ýkiến khách hàng…

Bố cục đề tài

Bài báo cáo của em gồm có 4 chương

Chương 1: Giới thiệu về công ty TNHH Quán Vườn PhốChương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phân tich hoạt động Marketing Mix tại công ty TNHH QuánVườn Phố

Chương 4: Giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động MarketingMix tại công ty TNHH Quán Vườn Phố

Với thời gian thực tập cũng như kiến thức và trình độ hiểu biết còn hạn chếvì thế bài thực tập của em không thể tránh khỏi những sai sót, em mong nhậnđược các ý kiến đóng góp của quý thầy cô và các anh chị tại công ty TNHHQuán Vườn Phố để các bài báo cáo thực tập tốt nghiệp được tốt hơn Em xinchân thành cám ơn!

Chương 1: Tổng quan về công ty TNHH Quán Vườn Phố1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Quán Vườn Phố

1.1.1 Giới thiệu sơ lược về Vườn Phố

(ảnh: Công Ty TNHH Quán Vườn Phố)Vừa bước chân vào “Vườn Phố” mở ra trước mắt thực khách một khônggian thật phóng khoáng mà vẫn không kém phần sang trọng, hiện đại

Ấn tượng với những dây trầu bà, trầu ông xanh mướt quấn quýt leo bên cácphiến gạch nâu đỏ tạo cho thực khách cảm giác thân quen, gần gũi đến lạ

Có thể thấy thiên nhiên như những vị khách nồng nhiệt trong không gian nhàhàng, từ những chậu cây xanh được bố trí như những điểm nhấn sinh động chođến những luồng gió mát được thổi từ nhiều hướng Đó cũng là một ưu đãi rấtlớn về địa thế của nhà hàng

Những bộ bàn ghế gỗ vừa toát lên vẻ mộc mạc lại vừa có nét lịch lãm rấtriêng với khăn trải bàn cùng tông tạo nên góc nhìn rất hài hòa, trang nhã

Tên công ty là: Công Ty TNHH Quán Vườn Phố

Địa chỉ: 412/32 Lê Hồng Phong, Phường Thắng Tam, TP Vũng Tàu.Ngành nghề kinh doanh là: kinh doanh dịch vụ ăn uống, tiệc di động bên ngoài,đặt tiệc sinh nhật; đầy tháng; thôi nôi; họp hội đồng hương…

ĐT: 064.3524120

Mã số thuế : 3501758706Email: info@vuonpho.comWebsite: www.vuonpho.com

1.1.3 Nhiệm vụ, sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõiNhiệm vụ

Tạo cho thực khách một không gian thoải mái, trang trọng, thân thiện,thư giãn với các món ăn và thức uống ngon, mới lạ Bảo đảm phục vụ kháchhàng chu đáo, chuyên nghiệp, đáp ứng đầy đủ mọi yêu cầu của thực khách

Kinh doanh đúng ngành nghề đã đăng ký và nộp thuế theo đúng quy định

Tuân thủ các điều luật như: luật doanh nghiệp, luật lao động…Tạo công ăn việc làm cho nhân viên, thực hiện đúng chế độ lương thưởngcho công nhân viên theo đúng quy định.

Không ngừng phát triển nhân lực, tiềm lực tài chính, hiệu quả trong quản lý,kinh doanh cho công ty

Chịu sự kiểm tra giám sát của các cơ quan nhà nước có thẩm quyền.Tuân thủ các quy định của nhà nước về môi trường và bảo vệ môi trườngtích cực tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường và các hoạt động từ thiện, vìngười ngèo

Sứ mệnh

Với sứ mệnh chung tay kiến tạo một cuộc sống tốt đẹp qua việc nâng cao đờisống tinh thần của cư dân TP Vũng Tàu, Vườn Phố luôn đặt mục tiêu kinhdoanh và phát triển trên cơ sở vì lợi ích lâu dài và sự hài lòng của quý kháchhàng Chúng tôi tin bữa tiệc thành công được hình thành từ những chi tiết nhỏnhất và xuất phát từ yếu tố con người Với nỗ lực tìm tòi và phát triển, VườnPhố không ngừng hoàn thiện bản thân, hoàn thiện cách phục vụ, trình bày vàmang đến cho quý khách những món ăn độc đáo cùng những trải nghiệm sâu sắckhó quên

Với sự phát triển không ngừng của đời sống xã hội, nhu cầu căn bản của conngười cũng bắt đầu thay đổi Con người dành nhiều thời gian hơn cho việc thưgiãn, giải trí, thưởng thức ẩm thực đặc sắc sau những giờ làm việc căng thẳng.Cùng với đó, những bữa ăn hằng ngày không còn đơn điệu như trước kia Ngoàichất lượng dinh dưỡng, các bữa ăn cần phải mang lại cảm giác thoải mái vớihình thức món ăn đẹp,không gian bàn ăn thoáng mát, được trang trí hài hòa, đẹpmắt Điều này hầu như khó thực hiện được ở gia đình nếu không có những kiếnthức hoặc kinh nghiệm nhất định

Chính vì vậy, Vườn Phố trở thành lựa chọn tối ưu cho nhu cầu ăn uống hằngngày Ngoài không gian hài hòa, món ăn ngon đầy đủ dinh dưỡng do các đầu

bếp chuyên nghiệp chế biến, Vườn Phố còn có đội ngũ nhân viên lành nghề,có kiến thức về ẩm thực sẵng sàng đáp ứng đầy đủ các điều kiện tốt nhất chomột bữa ăn chất lượng.

Nhận thức được vai trò của mình, Vườn Phố đã đầu tư cơ sở vật chất trangthiết bị tối ưu đúng mức theo tiêu chuẩn, cùng với đội ngũ nhân lực lành nghềđược đào tạo bài bản, sẵn sàng phục vụ công việc một cách chuyên nghiệp,Vườn Phố tự tin phục vụ các sự kiện quan trọng của quý cá nhân, gia đình vàdoanh nghiệp một cách chuyên nghiệp và chu đáo, nhằm đáp ứng tốt nhất nhucầu ăn uống, liên hoan sinh nhật và tiệc cưới của thực khách, góp phần thănghoa hạnh phúc cuộc sống và đóng góp vào việc phục vụ văn hóa của cư dân TPVũng Tàu, đồng thời là điểm đến đặc trưng thu hút phục vụ du khách các nơiđến Bà Rịa - Vũng Tàu

Tầm nhìn

Vườn Phố hướng tới trở thành một Công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinhdoanh dịch vụ ăn uống không chỉ trong khu vực, địa bàn mà còn vươn ra tầmcác tỉnh lân cận có tiềm năng phát triển Vườn Phố cũng hướng tới xây dựngmột phong cách mang bản sắc riêng của Vườn Phố Vườn Phố không nhữngngày càng hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ mà ngày càng nâng caotrình độ nguồn nhân lực để phù hợp với những thay đổi trong tương lai sắp tới.Một nguồn lực dồi dào, nhiệt tình, chu đáo, tận tâm, nhiệt huyết và chuyênnghiệp là yếu tố hàng đầu cho sự thành công của Vườn Phố trong tương lai.Vườn Phố không ngừng xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong lòngkhách hàng trong nước cũng như khách hàng nước ngoài đến du lịch tại VũngTàu thông qua việc giữ đúng những cam kết của mình Luôn học hỏi tìm kiếmnhững kinh nghiệm và các thành tựu kỹ thuật để ứng dụng vào quá trình hoạtđộng để Vườn Phố luôn mới lạ và phát triển hơn Vườn Phố xây dựng nhữngmối quan hệ thân thiện, hòa đồng bền chặt với các đối tác của mình Vườn Phốcũng cố gắng hoàn thiện hơn trách nhiệm của mình với khách hàng Vườn Phố

không chỉ tạo dựng một môi trường thoải mái, thoáng mát mà còn tham gia cáchoạt động thiết thực để xây dựng xã hội phát triển bền vững và giàu mạnh.

Giá trị cốt lõiGIÁ TRỊ CỐT LÕI: “TÍN – TÂM – TRÍ – TỐC – TINH – NHÂN”Tức là:

Tín: đặt chữ tín lên hàng đầu, lấy chữ tín làm vũ khí cạnh tranh và bảo vệ chữ

tín cũng như bảo vệ danh dự của chính Vườn Phố

Tâm: lấy chữ tâm là một trong những nền tảng quan trọng của việc kinh doanh,

thượng tôn pháp luật và duy trì đạo đức nghề nghiệp, đạo đức xã hội ở tiêuchuẩn cao nhất

Trí: Coi sáng tạo là sức sống, là đòn bẩy phát triển, nhằm tạo ra giá trị khác biệt

và bản sắc riêng trong mỗi món ăn, dịch vụ

Tốc: Lấy “tốc độ, hiệu quả trong từng hành động” làm tôn chỉ; đề cao khát vọng

tiên phong và xác định “Vinh quang thuộc về người về đích đúng hẹn”

Tinh: Xây dựng một đội ngũ nhân sự tinh túy, có đủ cả Đức và Tài, góp phần

xây dựng một xã hội tinh hoa

Nhân: Tạo dựng "Nhân hòa" trên cơ sở công bằng, chính trực và rộng lượng;

nêu cao tinh thần đồng đội, sức mạnh đoàn kết, tính kỷ luật và lòng trung thành

1.2Cơ cấu tổ chức và chức năng các bộ phận trong công ty

Quản lý khu vực nhà hàng

Chức năng các bộ phận

Giám đốc: Là bộ cao nhất của công ty nên giám đốc có các chức năng sau:

+ Trực tiếp quản lý bộ phận tài chính và bộ phận nhân sự+ Chủ trì các cuộc họp trong công ty

+ Quyết định tất cả các công việc liên quan đến công ty+ Đế xuất những phương án trong hoạt động kinh doanh

Phòng Tài chính:

+ Lập bảng thu chi cho công ty để trình lên giám đốc+ Kiểm soát vấn đề đầu ra, đầu vào các sản phẩm của công ty+ Lập báo cáo tài chính, báo cáo thuế

+ Thực hiện một số công việc khác khi cấp trên yêu cầu+ Quản lý quầy thu ngân, thực hiện việc cấp hóa đơn cho khách hàng

Phòng nhân sự:

+ Trực tiếp quản lý khu vực bếp và khu vực nhà hàng của công ty+ Nhắm bắt được nhu cầu trong ngày của khách hàng từ các quản lý khu vực+ Xem xét số lượng nhân viên để bổ sung hoặc thay thế kịp thời

+ Tham mưu, đề bạt hoặc có khen thưởng kịp thời với những nhân viên xuất sắc

Quản lý khu vực nhà hàng:+ Tiếp đón khách hàng từ xa và nhận đặt tiệc khách hàng+ Quản lý nhân viên trong khu nhà bàn để phục vụ khách hàng

+ Tham gia tuyển chọn và đào tạo nhân viên mới+ Lên lịch công việc cho nhân viên hàng tuần và điều chỉnh phát sinh+ Đánh giá công việc định kỳ của nhân viên

+ Giải quyết sự cố, khiếu nại của khách hàng

Quản lý khu vực bếp:

+ Quản lý nhân viên khu bếp để chuẩn bị, lên món theo yêu cầu của khách+ Trực tiếp báo quầy thu ngân những món ăn của khách để cấp hóa đơn+ Kiểm tra nguyên liệu chế biến để không có thiếu sót

1.3 Tiềm năng phát triển trong những năm qua

Vườn Phố đi vào hoạt động là điểm nhấn trong hoạt động kinh doanh dịchvụ ăn uống, vừa phục vụ nhân dân trong tỉnh, vừa là sản phẩm dịch vụvăn hóa đặc trưng thu hút và phục vụ du khách các nơi đến với Vũng Tàu Khibước chân vào bên trong không gian thoáng rộng của Vườn Phố chắc chắnsẽ làm cho bạn thích thú Giá cho các món ăn ở đây không quá cao nhưng rấthấp dẫn vì được chế biến và trang trí rất khéo léo, đẹp mắt

Đến Vườn Phố lần đầu có thể vì tình cờ, lần sau vì không gian, sau nữa vìẩm thực và những lần tiếp sau đó vì “chỉ có phong cách như Vườn Phố” mới giữchân được những người “sành” về ẩm thực Vũng Tàu

Để khi bước chân rời khỏi nhà hàng, cái tên Vườn Phố đã thành một điểmhẹn quen thuộc trong lòng những thực khách không chỉ biết ăn ngon mà còn saymê thưởng thức nghệ thuật ẩm thực vốn chứa đựng nhiều thông điệp thú vị!

Kết luận chương 1: Chương 1 đã giới thiệu được tổng quan về công ty TNHH

Quán Vườn Phố Qua đó biết được lịch sử hình thành công ty, từ khi mới thànhlập nhà hàng vào năm 2010 và sau đó quyết định đổi sang cơ cấu tổ chức là mộtcông ty TNHH vào năm 2011 thì cho đến nay công ty đã đạt được những thànhtích đáng kể trong hoạt động kinh doanh nhà hàng của mình.Với nhiệm vụ, tầmnhìn và sứ mạng ngay khi thành lập, nhà hàng đã luôn cố gắng và nỗ lực hếtmình để hoàn thành lời hứa về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng

Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing Mix

2.1 Một số khái niệm cơ bản

Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế,định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằmmục đích đã định

Marketing nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng mộtcách có hiệu quả và có lợi

Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếptừ dòng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc traođổi, nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức), nhằmthỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 2.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải bắt đầu tìmkiếm những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện, nó bao gồm tất cả cácnhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện củaDoanh nghiệp

Môi trường vĩ mô bao gồm 06 yếu tố chủ yếu: Môi trường nhân khẩu: thể hiện sự tăng trưởng dân số trên toàn thế giới, sựthay đổi cơ cấu tuổi tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, những sự di chuyểndân cư và sự chia nhỏ thị trường đại chúng thành những thị trường nhỏ

 Môi trường kinh tế: thể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiếtkiệm, nợ nần và cách chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi

 Môi trường tự nhiên: thể hiện khả năng thiếu hụt những vật tư nhất định, chi

 Môi trường công nghệ: thể hiện sự thay đổi công nghệ đang tăng tốc, nhữngcơ hội đổi mới vô hạn, ngân sách nghiên cứu và phát triển lớn, sự tập trung vàonhững cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự điều tiết quá trình thay đổi công nghệ Môi trường chính trị: thể hiện việc điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản,các cơ quan Nhà nước được củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi íchquan trọng

 Môi trường văn hoá: thể hiện xu hướng lâu dài muốn tự khẳng địnhmình, hưởng thụ ngay và một định hướng thế tục hơn

2.2.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô là tất cả những yếu tố, những điều kiện tồn tại bên trongdoanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Tuy nhiên nhữngyếu tố, những điều kiện này công ty có thể kiểm soát và điều chỉnh để làm chochúng thay đổi theo chiều hướng có lợi, phục vụ cho hoạt động của doanhnghiệp nhằm đưa lại mục tiêu cuối cùng là chăm sóc khách hàng tốt nhất

Môi trường vi mô bao gồm: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, đốithủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, thị trường lao động…

2.3 Phân đoạn thị trường

Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm tráingược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng Mục tiêu của việc phânkhúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏhơn, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn

Việc phân khúc thị trường nhằm làm cho việc kinh doanh hiện thực và dễdàng hơn, đem lại lợi nhuận cao hơn

Giúp DN có điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn (do quy mô nhỏ hơn vàđặc tính thị trường rõ ràng hơn) DN có thể xây dựng các chương trìnhMarketing phù hợp với KH hơn mức độ thỏa mãn KH tăng.

Yêu cầu phân đoạn thị trường:

Để thực hiện được mục đích: tìm kiếm được những đoạn thị trường hiệu

quả, hấp dẫn, việc phân đoạn thị trường cần phải đạt được một số yêu cầu: đolường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được và có tính khả thi.

 Đo lường được: Các đoạn thị trường phải lượng hóa được về quy mô, sức mua, đặc điểm củaKH;

 Việc lượng hóa được giúp DN xác định khối lượng hàng hóa cần cungcấp (bán được bao nhiêu, thị trường có đủ lớn để đem lại lợi nhuận cho DN

không); Khả năng đo lường được phụ thuộc vào tiêu chí phân đoạn: nếu phân đoạntheo tiêu chí tuổi tác và giới tính: thì tiêu chuẩn “đo lường được” này không cógì quá khó khăn, tuy nhiên tiêu chí phân đoạn theo “lối sống”, “tính cách” củaKH thì khá khó định lượng

 Có quy mô đủ lớn:Đối với bất kỳ một DN nào khi khởi đầu 1 sự nghiệp KD cũng không thểmong sinh lời ngay được à hoạt động KD phải được hoạt động kéo dài trong 1khoảng thời gian nhất định + khai thác được một số lượng KH nhất định thì mới

có khả năng sinh lời (thu đủ bù chi) à quy mô của đoạn thị trường phải đủ lớnDN mới mong thu được lợi nhuận.

 Có thể phân biệt được:

Mỗi phân đoạn thị trường cần phải có những đặc trưng điển hình của nhóm,

mục tiêu của việc phân đoạn thị trường đó là thay vì DN phải đáp ứng tất cả cácn/cầu của KH thì DN lựa chọn đáp ứng 1 số nhu cầu nhất định của KH mà Dncó kh/năng đáp ứng tốt nhất (thắng ĐTCT) à phân đoạn thị trường phải có một

số tiêu chí, đặc trưng điển hình à từ đó DN mới có thể thiết kế được các chươngtrình Marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường à nhằm đáp ứng tốt hơn nhucầu của nhóm KH mà DN đã chọn.

Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn thị trường à sẽ hình thành rất nhiều đoạn thị trường với

những đặc trưng khác nhau à DN phải lựa chọn đoạn thị trường DN có thể tiếpcận và xây dựng những chương trình marketing phù hợp với nhu cầu, ước muốncủa thị trường.

Cơ sở phân đoạn thị trường:

Những tiêu chí đưa ra để thực hiện phân đoạn thị trường phải là những tiêuchí đóng góp vào việc hình thành, tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, mong muốn,các đặc điểm về hành vi, những đòi hỏi về các chương trình marketing riêngbiệt Một số cơ sở, tiêu chí DN hay sử dụng để phân loại thị trường đó là: địa lý,nhân khẩu, tâm lý, và hành vi

 Phân đoạn thị trường theo địa lý: Phân đoạn theo địa lý: thị trường tổng thể được chia cắt theo các biến số:vùng miền và khu vực địa lý (miền Nam, miền Bắc; vùng ven, trung tâm; ChâuÂu, châu Á, Đông Nam Á…), vùng khí hậu (nhiệt đới, hàn đới, xích đạo…),mật độ dân cư (số người/km2)…

 Yếu tố địa lý gắn liền với: văn hóa, thói quen, hành vi KH; mức thu nhậptrung bình, đ/kiện kt…

 Cách phân loại này tiện cho việc quản lý của DN- quản lý theo vùng; Phân loại thị trường theo nhân khẩu học:

Đây là một tiêu chí, cơ sở phân loại rất phổ biếnPhân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia KH thành các nhómcăn cứ vào: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình,tinh trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,…Những căn cứ này tương đối dễđo lường do tính định lượng của nó, mặt khác, các thông tin này đã được sử

dụng trong giai đoạn phân tích môi trường KD và một số mục đích của cácngành nghề khác à có thể kế thừa có điều chỉnh để phục vụ cho mục đíchmarketing.Tùy vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ có thể sử dụng các tiêu chínày làm cơ sở phân đoạn thị trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩuhọc để đưa ra những phân đoạn thị trường hợp lý.

 Phân loại theo tâm lý học:Khi phân tích theo tâm lý học: người NTD được phân loại thành các nhómtheo đặc điểm: giai tầng xã hội (thượng, trung, hạ lưu); lối sống (cổ điển, hiệnđại, hướng ngoại, nội tâm); nhân cách (phóng khoáng, dè dặt, cẩn thận, điềmtĩnh, nóng nảy…) Tâm lý là cơ sở chính khi phân đoạn thị trường những sảnphẩm tiêu dùng gắn với cá nhân: mang tính thời trang, nhạy cảm, thể hiện cátính của người mua: điện thoại, quần áo, thể thao, âm nhạc…Yếu tố tâm lýthường được phân tích đi kèm với các yếu tố về địa lý, nhân khẩu học khi thựchiện phân đoạn thị trường và càng ngày sự ảnh hưởng của yếu tố này trong phânđoạn thị trường càng tăng lên

 Phân loại theo đặc điểm hành vi: Đây là cách phân loại mang tính ứng dụng thực tiễn cao, tuy nhiên, cáchphân loại này nên được áp dụng trong một thời điểm, giai đoạn nhất định trongcông việc KD của DN đồng thời được kết hợp với các căn cứ yếu tố phân loại đãđề cập

Đối với cách phân loại này, thị trường tiêu dùng sẽ được phân chia thành cácnhóm đồng nhất về các đặc tính:

 Lý do mua: mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, nhu cầu công việc, nhucầu giao tiếp

 Lợi ích của sản phẩm Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng, thị trường được phân thành: dùng ít, dùng nhiều,dùng thường xuyên, dùng vừa phải

 Mức độ trung thành với nhãn hiệu

o Phụ thuộc vào tính chất, đặc điểm của sản phẩmo Giúp DN xác định được tỉ lệ KH hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của DN vàthái độ của NTD đối với sản phẩm, dịch vụ của ĐTCT.

o Ngoài ra, KH còn được phân loại theo một số hành vi: mức độ sẵn sàngmua: tìm mua, do dự, không có ý định mua; tình trạng sử dụng: chưa sử dụng,dử dụng lần đầu, đã từng sử dụng; thái độ: ghét bỏ, bàng quang, thiện chí…Thông thường DN hay kết hợp các tiêu chí phân đoạn để đưa ra những căn cứphân đoạn một cách hợp lý nhất bởi mỗi một căn cứ phân đoạn trên đều có liênquan tới nhau và tách riêng rẽ thì mỗi căn cứ đều có những ưu nhược điểm nhấtđịnh

 Phân đoạn thị trường Tư liệu sản xuất (TLSX): Là quá trình phân đoạn thị trường là DN- người mua là tổ chức không phải làngười tiêu dùng

2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được DN lựa chọn

và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu- ước muốn của KH trên đoạn thị

trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của DN.

Hai bước cơ bản chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường. Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung vào 1 đoạn thị trường: DN chỉ chọn một đoạn thị trường làm thịtrường mục tiêu

Ưu điểm: - Mọi nỗ lực marketing chỉ tập trung vào duy nhất một đoạn thị trường có đ/kiện để hiểu rõ KH

- Tận dụng đc ưu điểm của PP chuyên môn hóa cao;

- Thông thường những DN lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án nàylà đoạn thị trường chưa bị đối thủ cạnh tranh chiếm hữu hoặc rất ít đối thủ cạnhtranh tận dụng được lợi thế của người đi trước.

Nhược điểm: - Khó chống đỡ với những biến đổi đột ngột của cầu thị trường và sự xuấthiện của đối thủ cạnh tranh

- Khó mở rộng quy mô sản xuất do quy mô thị trường chỉ quy định duy nhấttrong một đoạnthị trường đó

- Phương thức này thường được các DN mới, non trẻ lựa chọn làm cơ sở đểtiếp tục mở rộng phát triển

 Chuyên môn hóa tuyển chọn: DN chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêngbiệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khácnhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm

Ưu điểm: - Đa dạng hóa cơ hội kiếm lời và chia sẻ rủi ro - Mỗi phân đoạn thị trường đều chứa đựng, hứa hẹn những cơ hội thànhcông khác nhau

Nhược điểm: - Đòi hỏi DN phải có năng lực quản lý tốt và am hiểu về nhiều lĩnh vực,ngành nghề

- Phương thức này thường áp dụng với những DN có ít hoặc không có nănglực kết nối các phân đoạn thị trường với nhau à chưa có kinh nghiệm sâu về mộtlĩnh vực đang mày mò, tìm kiếm lợi thế cạnh tranh của DN

 Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: DN chọn 1 nhóm khách hàngriêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏamãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó

Ưu điểm: Tạo được ấn tượng sâu sắc, duy trì được mối quan hệ lâu dài vớikhách hàng mục tiệu  dễ dàng tạo dựng danh tiếng

Nhược điểm: Chỉ chú trọng duy nhất vào 1 đối tượng khách hàng mục tiêuvới những đặc điểm nhất định  khó khăn khi đối thủ cạnh tranh cung cấp hànghóa, dịch vụ thay thế việc chuyển đối sang một lĩnh vực khác với môi trườngkinh doanh khác là thực sự khó khăn cho DN.

 Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: DN tập trung vào việc nghiên cứusản xuất 1 sản phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường

Ưu điểm: Chuyên môn hóa cao à dễ tạo dựng danh tiếng;Nhược điểm: Rủi ro lớn khi có mặt hàng thay thế như đèn dầu -> đèn điện;bách hóa-> siêu thị…

Áp dụng với những sản phẩm có độ co giãn về cung thấp: internet, cácchuyến bay…

 Bao phủ thị trường: DN muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các loại KH nếucó cơ hội kiếm lời  mọi KH đều là thị trường mục tiêu của DN.Các DN lựachọn phương án này thường là những DN hoặc đang mò mẫm, tìm kiếm cơ hộiKD cho bản thân hoặc là những DN có quy mô, năng lực lớn, có khả năng đápứng mọi nhu cầu của KH

2.5 Định vị thị trường

Theo Philip Kotler: “ Định vị là thiết kế cho sản phẩm và DN hình ảnh làmthế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của kháchhàng mục tiêu Việc định vị còn đòi hỏi DN phải khuyếch trương những điểmkhác biệt đó cho KH mục tiêu ”

Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường DN cần phải xác định chosản phẩm và DN một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có mộthình ảnh riêng biệt trong tâm trí KH

Bản chất của định vị: Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi đượcvào nhận thức của KH; đó là điều đầu tiên KH liên tưởng đến khi KH đối diệntới sản phẩm của DN; đó là những lợi ích sản phẩm được chọn làm cốt lõi cho

chiến lược và là cơ sở để DN đưa ra các chính sách marketing mix và phối hợpchúng với nhau.

 Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm/ thương hiệu một ‘bản sắc’ để KHnhận biết và có khả năng lôi kéo thu hút họ trong ‘đám đông’ của sản phẩm cạnhtranh à định vị phải tìm ra và dựa vào lợi thế cạnh tranh của DN à tạo ra sự khácbiệt để thu hút và giữ chân KH

 Định vị là chiến lược nhằm khắc phục tình trạng cạnh trang ngày càng phứctạp do hàng hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú; người tiêudùng dễ bị nhiễu thông tin, khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm trên thịtrường → định vị ăn sâu vào tâm trí của KH à tạo niềm tin cho KH;

 Cơ sở để đưa ra các chính sách trong phối thức marketing mix một cáchthống nhất, đồng bộ, hiệu quả đó là dựa trên: thị trường mục tiêu và định vị. Để định vị được sản phẩm/thương hiệu, DN cần làm rõ 3 vấn đề:

o KH đánh giá thế nào về sản phẩm;o Đặc tính nào của sản phẩm được KH ưa chuộng;o Công ty có lợi thế gì trong việc tạo ra, cung cấp các sản phẩm có đặctính đó

Tầm quan trọng của định vị thị trường:Định vị tốt  tạo ra sự khác biệt cho DN đưa ra được những chương trìnhmarketing, đặc biệt là chương trình truyền thông một cách rõ ràng, nhất quán. Giúp hình ảnh của DN thâm nhập vào nhận thức của KH bởi vốn quá trìnhnhận thức và ghi nhớ thông tin của KH là có hạn

 Gia tăng khả năng cạnh tranh: giúp KH nhận thức rõ ràng về sự khác biệt vềsản phẩm của DN so với đối thủ cạnh tranh

Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị: Thiết kế cho sản phẩm/thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí củakhách hàng mục tiêu

 Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/thương hiệu trên thị trường mục tiêu

Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí KH không chỉ do bản thân sản phẩmvà hoạt động marketing của DN tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với cácsản phẩm cạnh tranh → chiến lược định vị không chỉ tạo dựng một hình ảnh đơnthuần mà còn phải lựa chọn để sao hình ảnh đó có một vị thế trên thị trường mụctiêu, nói cách khác hình ảnh của DN phải có sự khác biệt, lấn lướt so với các đốithủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đó.

Việc chọn lựa một vị thế cụ thể liên quan tới việc lựa chọn chiến lượccạnh tranh thị phần của DN → vị thế tốt phải đủ giữ được KH hiện tại và thu hútđược KH của đối thủ cạnh tranh

 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu: Bản chất của định vị đó là tạo ra điểm khác biệt, phân biệt DN với ĐTCTvới mục để KH có thể nhớ được sản phẩm/thương hiệu của DN  DN phải nỗlực thiết kế được những điểm khác biệt có ý nghĩa để KH nhận biết, ưu chuộngsản phẩm và không nhạy cảm với sản phẩm cạnh tranh

Bốn công cụ tạo ra sự khác biệt:o Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: Dễ bị ĐTCT bắt chước  không đảm bảo độ khác biệt bền lâu; Áp dụng khi có công nghệ độc quyền hoặc là lợi thế CT mà ĐTCT không cóđược

o Tạo sự khác biệt bằng dịch vụ: Áp dụng đối với các sản phẩm có tính đồng nhất, sản phẩm ít có sự biến đổi chỉ còn cạnh tranh về dịch vụ

o Khác biệt về nhân sự: Tạo sự khác biệt về thái độ phục vụ, khả năng giao tiếp, phong cách, ngoạihình, kiến thức về sản phẩm, dịch vụ của DN…

Yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ khi chất lượng dịch vụ với đặc trưng:có sự tham gia của con người

o Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Tạo sự khác biệt về tên gọi, bầu không khí, sựkiện…

2.6 Chiến lược Marketing Mix (7p)

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được

doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.Chiến lược Marketing Mix bao gồm các chiến lược sau (7P):

Qua sơ đồ này cho thấy được tầm quan trọng như thế nào của hoạt độngMarketing Mix đối với một công ty

2.6.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhucầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khảnăng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sửdụng hay tiêu dùng

Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nềntảng là xương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm làmột vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư,thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiệnhiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?- Vượt lên như thế nào?

- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình? Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sảnphẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sựthành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác địnhđúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanhnghiệp

2.6.2 Chiến lược giá

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Giá đóng vai tròquyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đốivới công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc định giá sảnphẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đếndoanh số và lợi nhuận

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảmbảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt độngkinh doanh có hiệu quả cao Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố.Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp Việc quản trị chiến lược giá hợplý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ

Các phương pháp định giá Định giá theo giá trị cảm nhận

- Với phương pháp này, các doanh nghiệp căn cứ vào cảm nhận của người muavề giá trị để định giá.

- Khi định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, người làm giá phải xâydựng được những biểu tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua,giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này

- Các công việc cần làm của người làm giá: + Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng vàgiá cả dự kiến (đơn vị sản phẩm) cụ thể

+ Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sảnxuất sản phẩm

+ Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến + Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến

- Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp “ định giá theo giá trị cảm nhận” củakhách hàng là doanh nghiệp phải xác định chính xác nhận thức của thị trường vềgiá trị của hàng hóa Các doanh nghiệp cần tránh khuynh hướng hoặc thổi phồnggiá trị của sản phẩm dẫn đến định giá quá cao hặc quá khắt khe trong đánh giádẫn đến định giá thấp so với mức giá đáng ra họ có thể tính

- Để áp dụng phương pháp này, công việc đầu tiên mà những người làm giá củadoanh nghiệp phải làm là nghiên cứu thuật kỹ thị trường muc tiêu để đo lườngđược nhận thức của thị trường về giá trị sản phẩm

 Định giá theo mức giá hiện hành hay mức giá cạnh tranh- Khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đốithủ cạnh tranh làm cơ sở, họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầuthị trường Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơnhoặc bằng so với giá của đối thủ cạnh tranh

- Các nguyên tắc có tính chỉ dẫn về cách đặt giá: + Đặt giá ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh

Trường hợp này sảy ra khi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong nghànhthuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm ( ví dụ: các vật liệu cơ bản) hoặcdoanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé hoặc sảnphẩm của doanh nghiệp về cơ bản tương tự của đối thủ cạnh tranh.

+ Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh.Thường áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt với sảnphẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận ( ví dụ: chất lượng cao hơn,mẫu mã bao bì đẹp hơn…) Tuy nhiên khoảng chênh lệch về giá không nên quálớn để tránh ảnh hưởng tới khách hàng nhạy cảm về giá, nhất là sự khác biệt vềsản phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ ràng

+ Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh.Trường hợp này được áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạycảm về giá Tuy nhiên chênh lệch giữa hai mức giá không nên quá lớn để tránhkhuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính chất quyết liệt và tránh sựvi phạm luật pháp quy định cho giá cả

+ Phương pháp đặt giá theo giá hiện hành rất phổ biến, nhất là trong cáctrường hợp như chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắcchắn Các doanh nghiệp đều cho rằng phương pháp giá hiện hành là một giảipháp tốt Nó phản ánh sự sáng suốt của tập thể nghành về vấn đề giá cả, đảmbảo đem lại lợi nhuận công bằng và sự hài hòa của ngành

 Đặt giá đấu thầu- Phương pháp này thường áp dụng cho các doanh nghiệp đấu thầu công trình,giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh

- Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu đặt giá dựa trên cơ sở dự đoán, các đốithủ cạnh tranh sẽ đặt giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí Doanhnghiệp muốn dành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận mộtmức giá của đối thủ, họ phải chứng minh được sản phẩm mà họ cung ứng đượctốt hơn hẳn sản phẩm của đối thủ

2.6.3 Chiến lược xúc tiến

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạtđộng sau: Quảng cáo, khuyến mại, chào hàng hay bán hàng cá nhân, tuyêntruyền Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thịtrường mục tiêu, nhưng bản thân XT lại là một hỗn hợp :

o Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp vềnhững ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thểquảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí

o Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắnhạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch vụ nhờcung cấp những lợi ích bổ xung cho KH

o Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động nhằm xây dựnghình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho DN trong cộng đồng Kích thích mộtcách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín của DNbằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên các ấn phẩm, các phương tiện thôngtin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí VD: Vinanmilk đang thực hiệnchương trình “tất cả trẻ em đều được uống sữa”  thông qua hoạt động xã hộixây dựng thương hiệu, hình ảnh cho công ty

o Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp củangười bán hàng cho KH tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thu thậpđược các thông tin phản hồi từ KH

Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụngtruyền thông tối đa tới người tiêu dùng

Mục tiêu cơ bản của xúc tiến hỗn hợp là thông báo, thuyết phục và nhắc nhởđối tượng nhận tin Thông qua các nội dung thông điệp, DN thông báo cho KHvề sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sảnphẩm so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và nhắc nhở KH nhớ tới sảnphẩm khi KH có nhu cầu sử dụng sản phẩm

Vai trò của xúc tiến hỗn hợp: XTHH là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lượcmarketing mix khác Khi DN đã có trong tay những sản phẩm tốt, giá bán hấpdẫn và tạo cho KH những điều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không làmtruyền thông, tất cả những điều đó có thể KH vẫn không biết, hoặc quá trình KHtự tiếp cận tới những sản phẩm hấp dẫn đó sẽ tốn nhiều thời gian à hoạt độngXT sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này.

Hình ảnh định vị DN đã lựa chọn mặc dù tốt tới mấy cũng chỉ có được sựthành công khi có KH tiếp cận tới à hình ảnh định vị phải được truyền thông.Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắchọa trong tâm trí của KH về những gì mà DN muốn họ liên tưởng tới khi tiếpxúc tới sản phẩm/ thương hiệu của DN

XTHH không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông qua chiếnlược XT, DN còn cung cấp thông tin cho KH về những lợi thế của sản phẩm;tăng thêm giá trị lợi ích cho KH mà không tăng giá thông qua các chương trìnhkhuyến mại…  giúp DN duy trì được mức DN mong đợi, thậm chí tăng doanhsố của các sản phẩm hiện tại và tạo ra sự nhận biết và ưa thích của KH đối vớisản phẩm mới, đồng thời xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về DN Tuy nhiên, DNcũng cần kết hợp chiến lược xúc tiến với các thành tố khác của Marketing mixđể tạo ra hiệu quả tổng hợp;

Môi trường kinh tế, công nghệ phát triển à chu kỳ sống của sản phẩm ngàycàng rút ngắn  việc chờ đợi KH tự biết tới sản phẩm của DN sẽ đem lại nguycơ thất bại rất cao cho DN; mặt khác cạnh tranh ngày càng gay gắt  xúc tiếnhốn hợp là một công cụ không thể bỏ qua được

2.6.4 Chiến lược phân phối

Theo Philip Kotler: Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắcnhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu

Việc xác lập chiến lược kênh phân phối cần được đạt trong mối quan hệ với mụctiêu các chiến lược marketing của doanh nghiệp Các doanh nghiệp với vị thếkhác nhau trên thị trường, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đếnthực hiện chiến lược phân phối cũng sẽ khác nhau.

Các chiến lược phân phối tiêu biểu

 Chiến lược về các loại trung gian. Chiến lược sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Chiến lược sử dụng kênh phân phối gián tiếp. Chiến lược phát triển kênh phân phối hiện có. Chiến lược xây dựng kênh phân phối mới. Chiến lược khác biệt hóa kênh phân phối. Chiến lược về số loại trung gian ở các cấp. Chiến lược phân phối độc quyền: hạn chế số lượng người mua ở trung gian,nhằm dễ dàng quản lý, bảo vệ hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, tránh sự mấtmác thông tin

 Phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng những trung gian có khả năng phânphối tốt nhất cho doanh nghiệp

 Phân phối đại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối càng nhiều càngtốt

 Chiến lược về điều kiện và trách nhiệm phân phối của các thành viên trongkênh

 Chính sách giá của Doanh nghiệp dành cho thành viên. Điều kiện bán hàng

 Quyền hạn về lãnh thổ phân phối. Xác định các dịch vụ hỗ trợ và điều kiện, trách nhiệm giữa nhà sản xuất vàtrung gian

2.6.5 Chiến lược về con người

Con người là yếu tố quan trọng trong Marketing dịch vụ, nó là nhân tố chínhtạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng Bởi vì con ngườilà nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty.Do vậy dịch vụ nào mà được khách hàng quan tâm và tin dùng nhiều thì đồngnghĩa với việc doanh nghiêp đó đạt được sự thành công chiến lược về con người.Bên cạnh đó, Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đàotạo con người Chính vì thế, khả năng lựa chọn, tuyển chọn và giữ chân nhữngcon người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việcđược giao phó là rất quan trọng

2.6.6 Quy trình

Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của dịch vụđược đảm bảo thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác Một quytrình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quy trìnhcung ứng dịch vụ Thực tế cho thấy, thành công từ quá trình này có thể làm chokhách hàng thay đổi những thói quen hay tập quán truyền thống và trở thànhkhách hàng chung thuỷ của doanh nghiệp

(1) Quá trình Marketing hướng ngoại (External Marketing Process) Tổchức hãng dịch vụ (Services Firm) trước hết phải trải qua quá trình nghiên cứu

thị trường, nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, thuyết phục kháchhàng bằng chất lượng và sự thoả mãn vượt trội từ dịch vụ của mình.

(2) Quá trình Marketing hướng nội (Internal Marketing Process) Đó là quátrình tổ chức triển khai kịp thời trong nội bộ hãng dịch vụ để mọi công việc phảiđược sớm hoàn tất một cách tốt nhất

(3) Quá trình Marketing tương tác (Interaction Marketing Process) Đó làquá trình giao nhận dịch vụ diễn ra giữa người cung cấp và khách hàng trongcùng một thời gian và cùng ở một địa điểm ấn định đồng thời là quá trình quantrọng nhất, có ý nghĩa quyết định Trong quá trình này, hành động hay lợi ích dongười cung cấp mang lại cho khách hàng là quá trình tác động qua lại lẫn nhau,thực chất là sự hợp nhất của hai quá trình: giao và nhận Việc quản lý mức độhợp tác đầy đủ giữa các bên ở đây là rất cần thiết, trong đó cần nhấn mạnh vaitrò tiếp nhận của khách hàng về nhận thức cũng như tinh thần, tâm lý và sự tincậy, nhằm cùng đạt được mục tiêu chung: chất lượng vượt trội, mức thoả mãntốt và độ chung thuỷ cao

2.6.7 Môi trường dịch vụ/ vật chất

Môi trường vật chất trong Marketing dịch vụ là tập hợp các yếu tố vật chấtdo con người và tự nhiên tạo nên, là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phảitìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá

Theo định nghĩa này, môi trường vật chất có thể được hiểu cụ thể, từ nghĩahẹp đến nghĩa rộng:

- Các yếu tố vật chất do con người tạo nên, gồm hai loại chính:o Do bản thân hãng dịch vụ tạo nên, gồm tất cả các trang thiết bị và các sảnphẩm vật chất khác trong kinh doanh dịch vụ Thí dụ: máy bay, ô tô trong dịchvụ vận tải; giảng đường, bàn ghế cùng projector và máy tính cho dịch vụ giáodục; máy chụp x-quang, thiết bị nội soi khám chữa bệnh của dịch vụ y tế, kể cảviệc sử dụng mỹ thuật học không gian kết hợp với quảng cáo… Môi trường vật

chất này bao gồm các yếu tố trang hoàng, bài trí hình ảnh, màu sắc, ánh sáng(mỹ thuật học không gian) hiện trường và cả những yếu tố ở “hậu trường”.o Các yếu tố vật chất không do hãng dịch vụ tạo nên như công trình kiến trúcquốc gia, hệ thống công viên công cộng, hệ thống đình, chùa, đền miếu, lăngtẩm, kể cả những sự kiện văn hoá thể thao quốc gia và quốc tế…

- Các yếu tố vật chất do tự nhiên tạo nên như vịnh đẹp độc đáo, hang động, bãibiển, hồ, núi, rừng, biển, khí quyển…

2.7 Các ma trận áp dụng2.7.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE

Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơhội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạtđộng của doanh nghiệp Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá đượcmức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra nhữngnhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho côngty Để xây dựng được ma trận này bạn cần thực hiện 05 bước sau:

Bước 1: Lập một danh mục từ 10- 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu mà

bạn cho là có thể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trongngành/ lĩnh vực kinh doanh

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 ( Không quan

trọng) đến 1.0 ( Rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tốtùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực/ ngành nghề màdoanh nghiệp bạn đang sản xuất/ kinh doanh Tổng điểm số tầm quan trọng củatất các các yếu tố phải bằng 1,0

Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu

tố tùy thuộc vào mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố, trong đó 4 làphản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 làphản ứng yếu

Bước 4:Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác

định điểm số của các yếu tố

Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma

trận

Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu

tố có trong ma trận, cao nhất là điểm 4 và thấp nhất là điểm 1 Nếu tổng số điểm là 4 thì công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội vànguy cơ

 Nếu tổng số điểm là 2,5 công ty đang phản ứng trung bình với những cơ hộivà nguy cơ

 Nếu tổng số điểm là 1 , công ty đang phản ứng yếu kém với những cơ hội vànguy cơ

2.7.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE

Yếu tố nội bộ được xem là rất quan trọng trong mỗi chiến lược kinh doanhvà các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra, sau khi xem xét tới các yếu tố nội bộ,nhà quản trị chiến lược cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét khả năngnăng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu Từ đó giúp doanh nghiệptận dụng tối đã điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội lực đối đầu với nhữngđiểm yếu và tìm ra những phương thức cải tiến điểm yếu này

Để hình thành một ma trận IFE câng thực hiện 5 bước như sau:

Bước 1: Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố , bao gồm những diểm mạnh, yếu

cơ bản có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những những mục tiêu mà doanhnghiepj dã đề ra

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( không quan trọng ) đến 1,0 ( rất

quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ thuộcvào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệp trongngành Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0