[LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP] MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HÒAN THIỆN HỌAT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI ĐÔNG

LỜI MỞ ĐẦU1.Lí do chọn đề tài

Xây dựng chiến lược Marketing- mix là nhiệm vụ vô cùng quan trọng củamỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thếvà an toàn.

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốntồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực,phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn.Thông qua chiến lược Marketing- mix, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lựchướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệpnâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trìnhmở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của Marketing- mix nói chung đãkhông còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệuquả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh

Bên cạnh đó nền kinh tế nước ta đang trong giai đoạn phát triển,việc gianhập vào WTO đã tạo ra nhiều cơ hội để nước ta tiếp xúc với nền khoa học kỉthuật tiên tiến và hiện đại,tạo điều kiện để đất nước phát triển mở ra nhiều côngăn việc làm cho nhân dân.Tuy nhiên cũng tạo ra nhiều thách thức đáng kể.Việcmua bán trở nên thuận tiện đóng góp không nhỏ vào sự phát triển nền kinh tếnước nhà.Nếu không có các chính sách hợp lí cùng với các chiến lược kinhdoanh hiện đại thì các doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong kinhdoanh.Vì vậy để tồn tại và phát triển các doanh nghịêp phải nghiên cứu để tìm racác giải pháp để việc kinh doanh của họ thuận lợi hơn và Marketing-mix đóngmột vai trò quan trọng góp phần tăng doanh thu của doanh nghiệp đó.

Trước tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thựctrạng của Công ty và với những kiến thức được học em xin đóng góp một phần

nhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong đề tài kiến tập : MộtSố Giải Pháp Nhằm Hoàn Thiện Công Tác Hoạt Động Marketing- Mix TạiCông Ty Trách Nhiện Hữu Hạn Hải Đông.Chuyên đề được thực hiện dưới sự

giúp đỡ, khích lệ của các cô, các chú cán bộ công nhân viên trong Công ty và

đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sáng suốt của thầy giáo : TH.S Ngô Mạnh Lâm.

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nhằm giải quyết những vấn đề sau:-Làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thị trường và hoạch địnhchiến lược Marketing- mix.

- Tổng quan lý thuyết về marketing và chiến lược marketing.- Kiến nghị những biện pháp hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho công tytrong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu-Dựa vào số liệu và các chính sách chiến lược marketing tại công ty TNHH Hải

Đông

-Thời gian: Thời gian thực hiện từ tháng 15/2/2014 đến tháng 15/4/2014Số liệu dùng để phân tích: 3 năm gần đây nhất

4 Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu

Đề tài này được viết dựa trên: - Quan sát thực tế tại công ty - Thu thập số liệu sơ cấp từ việc quan sát thực tế,khảo sát khách hàng, thu thậpsố liệu thứ cấp từ các báo cáo tài liệu trong công ty, thông tin trên báo chí, Internet vàcác nghiên cứu trước đây Từ đó so sánh tổng hợp và thống kê

5 Kết cấu của báo cáo

Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thịtrường và hoạch định chiến lược Marketing- mix Với mục tiêu như vậy kết cấucủa chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm bốn chương:

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠNHẢI ĐÔNG.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX.CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNGMARKETING- MIX CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI ĐÔNG.

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC HỌATĐỘNG MARKETING- MIX Ở CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM

HỮU HẠN HẢI ĐÔNG

1.1.Tổng quát về công ty:1.1.1.Lịch sử hình thành của công ty:Công ty TNHH Hải Đông được thành lập năm 2004, công ty TNHH Hải

Đông cung cấp sản phẩm và dịch vụ chuyên ngành dầu khí, hóa dầu và ngành công

nghiệp năng lượng sản phẩm điện Trong hợp tác với các đối tác kinh doanh của công

ty, công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ trực tiếp cho khách hàng của công ty hoặc

gián tiếp thông qua Hiệu trưởng của công ty.Đại lý sản phẩm của công ty bao gồm đặc

biệt kết cấu thép / đường ống & lắp, sản phẩm kiến trúc hàng hải, các sản phẩm điện &

nhạc cụ, và thiết bị an toàn các dịch vụ của chúng tôi bao gồm hỗ trợ kỹ thuật cho cácsản phẩm được bán, cài đặt & vận hành, sửa chữa / xử lý sự cố và bảo trì Công ty

TNHH Hải Đông giữ và duy trì một đội ngũ chuyên nghiệp, trẻ và năng động, nhữngngười có kinh nghiệm và kiến thức vững chắc trong ngành công nghiệp

Tên công ty : công ty TNHH Hải Đông72 Phạm Ngọc Thạch, Phường 9, Tp Vũng Tàu, Việt NamSố điện thoại: 064 3573 537

Webside: http://easternsea.com/Giám đốc: Lê Trọng Dương

1.1.2.Chức năng và nhiệm vụ của công ty■ Chức năng.

Inverter, Converter, PLC … Các sản phẩm chức năng điều khiển phong phú: analog,digital.

 Dịch vụ sửa chữa tàu biển và cầu cảng

■ Nhiệm vụ

- Tổ chức các hoạt động ngành nghề trong lĩnh vực dịch vụ để làm tăng thunhập nâng cao hiệu quả trong việc sửa chữa và tạo ra nguồn vốn để bổ sung đảm bảocho sự phát triển công ty

- Tổ chức công tác hạch toán theo sự hướng dẫn của ban lãnh đạo phòng kếtoán, tài vụ của công ty để chấp hành nghiêm chỉnh chế độ thống kê kế toán hiện hành

- Thực hiện đầy đủ các chính sách thuế và các nghĩa vụ đối với ngân sách nhànước

- Tranh thủ chủ trương chính sách có liên quan tới hoạt động cửa công ty

1.1.3.Sơ đồ tổ chức

Sơ đồ 1.1:Cơ cấu tổ chức hoạt động của Công Ty TNHH Hải Đông

(nguồn Công Ty TNHH Hải Đông)

Giám đốc: Là người điều hành hoạt động hàng ngày của công ty ban hành quy

chế nội bộ, bổ nhiệm miễn nhiệm cách chức các chức danh quản lý trong công ty, kýkết hợp đồng, bố trí cơ cấu tổ chức tại công ty kiến nghị phương án sử dụng lợi nhuậnhoặc xử lý các khoản lỗ trong kinh doanh, tuyển dụng lao động

GIÁM ĐỐC

Phòng kếtoán

Phòngkinh doanh

Phòng kỹthuậtPhòng tổ

chức hànhchính

Bộ phậnMarketing

Bộ phậnbán hàng

Phânxưởng 1

Phòng Kinh Doanh: Là bộ phận trực tiếp chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt

động bán hàng, thẩm định, kiểm tra quá trình thi công có đúng tiến độ thi công haykhông, thanh toán hợp đồng khi đến hạn, giúp giám đốc triển khai các hợp đồng kinhtế, phát triển mạng lưới cung cấp dịch vụ bán hàng của công ty, triển khai công táckinh doanh, mở rộng mạng lưới kinh doanh cho công ty

Phòng Kỹ Thuật: Là nơi chịu trách nhiệm về công việc thi công ,tư vấn thiết kế

kỹ thuật đồng thời chịu trách nhiệm về sản xuất các thiết bị mạch điện tử của công ty

Phòng Kế Toán: Thực hiện các nghiệp vụ kế toán tài chính của công ty, có

chức năng giúp Giám đốc công ty quản lý, sử dụng vốn của công ty, xác định kế hoạchkinh doanh, kế hoạch tài chính hàng năm thực hiện hạch toán kế toán thống kê và vănbản pháp lý của Nhà nước quản lý tiền mặt và ngân phiếu

1.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

cung cấp dịch vụ 12.579.938.276 13.100.549.282 23.022.672.816Doanh thu hoạt động tài chính 17.730.744237.682.39722.817.823Chi phí hoạt động tài chính 1.232.259.021502.346.5591.260.711.079

hoạt động của công ty Tuy nhiên, công ty cũng đã không ngừng nỗ lực để có thếgiành được các thành quả qua các năm hoạt động, cũng như đặt ra các phương hướngphát triển trong tương lai để thương hiệu được sự tín dụng của mọi người Để có thế đisâu vào quá trình hoạt động của công ty chúng ta không chỉ cần các thông tin thực tếmà còn vận dụng các kiến thức, lý thuyết để phân tích, trong chương 2 sẽ giới thiệu vềphần cơ sở lý luận chủ yếu của bài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX

2.1 Khái niệm về hoạt động marketing- mix.

Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởicác chuyên gia marketing Marketing mix thường rất quan trọng khi quyết định một

sản phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản

phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối)

Tuy nhiên, trong marketing dịch vụ, 4P đã được mở rộng thành 7P hoặc 8Pnhắm vào các bản chất khác nhau của dịch vụ

■ Hoạch định chiến lược:

 Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại nhữngđiều cần phải làm trong tương lai Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu màdoanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và nguồn lực cần phải có để đạtmục tiêu,nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành Nói cách khác, hoạchđịnh chiến lược cần phải trả lời các câu hỏi của doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái gì?Làm như thế nào? Ai làm và làm khi nào?

 Mục đích của hoạch định chiến lược là xác lập, duy trì và phát triển các đơn vịkinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mứctăng trưởng mục tiêu của doanh nghiệp

■ Bản chất của chiến lược Marketing:

 Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự củaMarketing không phải là bán hàng Mục tiêu đích thực của Marketing là phải biết vàhiểu được khách hàng

 Như vậy, Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn nhucầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

 Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với thịtrường Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàngthành hiện thực, nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

 Các tiến trình trao đổi đó có liên quan đến một số công việc phải làm Ngườibán phải tìm người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác hoạ sản phẩm thích hợp, quảngcáo chúng, bảo quản và vận chuyển chúng, thương lượng,…Những hoạt động như phát

triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối lập giá và sự phục vụ tạothành các hoạt động marketing cốt yếu.

 Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển vàduy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanhnghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào sự triển khaimột ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sơ phântích môi trường marketing thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết

 Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanhnghiệp sẽ chú ý Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đạp ứngđối với nỗ lực marketing và tính doanh lợi Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực vànăng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quanđiểm cạnh tranh

2.2 Môi trường marketing2.2.1 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô trong Marketing là những yếu tố cơ bản sau:công ty, nhữngngười cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và côngchúng trực tiếp

Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân Nhiệm vụ cơ bản của hệthống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với cácthị trường mục tiêu Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cảhoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của những người môigiới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp

Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm: công ty,những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng vàcông chúng trực tiếp Những người quản trị marketing không thể tự giới hạn mìnhtrong những nhu cầu của thị trường mục tiêu Họ phải chú ý đến tất cả những yếu tốcủa môi trường vi mô Ta sẽ nghiên cứu các lực lượng này và sẽ minh họa vai trò vàảnh hưởng của chúng qua ví dụ về một công ty chuyên sản xuất xe đạp

Các nhàcung ứng

Giới công chúngCông ty

Đối thủ cạnh tranh

Giớitrung

gian

Khách hàng

Sơ đồ 2.1: : Các yếu tố cơ bản tác động môi trường vi mô của công ty

Doanh nghiệp

Giả sử với một công ty sản xuất xe đạp Khi soạn thảo các kế hoạch marketing,những người lãnh đạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của cácnhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo tối cao, Phòng tài chính, Phòngnghiên cứu thiết kế thử nghiệm, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và kế toán.Đối với những người soạn thảo các kế hoạch marketing chính tất cả những nhóm nàytạo nên môi trường vi mô của công ty

Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác củacông ty Phòng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụngvốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing Phòng nghiên cứu thiết kế thửnghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những chiếc xe đạp an toàn và đẹpvà nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao Phòng cung ứng vật tư quantâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất xe đạp Bộ phậnsản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng xe đạp cần thiết Phòng kế toán theodõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêuđã đề ra Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnhhưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng marketing

■ Nhà cung ứng

Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thểcung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các nguồn vật tư cần thiết để sảnxuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định Ví dụ, để sản xuất xe đạp, côngty này phải mua thép, nhôm, vỏ xe, líp, đệm và các vật tư khác Ngoài ra, công ty còn

phải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máy tính… cần thiết để cho nóhoạt động.

Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởngnghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty Những người quản trị marketingphải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư muavề có thể buộc phải nâng giá xe đạp Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công vànhững sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng và lịch gửi xe đạp cho khách đặthàng Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dàihạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty

■ Các trung gian Marketing

Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên,tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng Ở đây gồm có nhữngngười môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổchức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng

■ Những người trung gian thương mại.

Những người môi giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công tytìm kiếm khách hàng và/hay trực tiếp bán sản phẩm cho họ Tại sao công ty lại cần đếnnhững người môi giới thương mại? Đó là vì nguồn môi giới thương mại có thể đảmbảo cho người đặt hàng những điều kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tụcmua hàng với chi phí ít hơn so với trường hợp nếu công ty tự làm Những người môigiới thương mại tạo được những điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng cách tích trữ xeđạp ở ngay những nơi có khách hàng Điều kiện thuận lợi về thời gian được tạo ra nhờtrưng bày và đảm bảo luôn có xe đạp vào những thời kỳ mà người tiêu dùng muốnmua chúng Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồng thời chuyển giao quyềnsở hữu cho họ Nếu như công ty muốn tự đảm bảo những điều kiện thuận tiện nêu trênthì nó phải đầu tư, tổ chức và đảm bảo việc làm cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộtrên quy mô cả nước Cho nên các công ty thấy hợp lý nhất là duy trì sự hợp tác vớimột hệ thống những người môi giới thương mại độc lập

■ Các tổ chức dịch vụ marketing.

Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, nhữngcông ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tưvấn marketing giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng củamình đến những thị trường thích hợp đối với họ.Công ty sản xuất phải quyết định xemmình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy tất cả cáccông việc cần thiết Sau khi quyết định sử dụng các dịch vụ mất tiền, công ty phải lựachọn kỹ lưỡng những người cung ứng dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên doanh khácnhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lượng hoàn thành công việc, khối lượngdịch vụ cung ứng và giá cả

■ Các tổ chức tài chính – tín dụng.

Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng,các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụvà/hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng Phần lớn các côngty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính – tín dụng khiđầu tư cho các thương vụ của mình Việc tăng giá tín dụng và/hay thu hẹp khả năng tíndụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động marketing củacông ty Vì thế công ty cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài chínhtín dụng quan trọng nhất đối với mình

■ Khách hàng

Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Nhìn chung cónăm dạng thị trường khách hàng Tất cả những thị trường này được trình bày dưới đâylà những định nghĩa ngắn gọn về chúng

1 Thị trường người tiêu dung: những người và hộ dân mua hàng hoá vàdịch vụ để sử dụng cho cá nhân >

2 Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sửdụng chúng trong quá trình sản xuất

3 Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sauđó bán lại kiếm lời

4 Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịchvụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá vàdịch vụ đó cho những người cần đến nó

5 Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm nhữngngười tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.

■ Đối thủ cạnh tranh

Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Giả sử rằng phó chủtịch phụ trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh của công ty Cách tốtnhất để làm việc này là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua xe đạp nhưthế nào Người nghiên cứu có thể phỏng vấn một sinh viên năm thứ nhất , người đangcó ý định tiêu một món tiền nhất định Anh ta suy nghĩ một vài phương án hành động,trong đó có việc mua phương tiện đi lại, mua một dàn nghe nhạc stereo hay đi du lịchchâu Âu Đó là những mong muốn cạnh tranh tức là những mong muốn mà người tiêudùng có thể thoả mãn Giả sử rằng anh ta quyết định rằng anh ta cần thiết là cải thiệnkhả năng đi lại của mình Trước mắt anh ta có mấy phương án: mua xe hơi, mua ô tôhay mua xe đạp Đó là những loại hàng cạnh tranh, tức là những phương thức cơ bảnkhác nhau thoả mãn một mong muốn cụ thể nào đó Nếu phương án lựa chọn hấp dẫnnhất là mua xe đạp thì anh ta sẽ mua kiểu xe đạp nào, xuất hiện cả một loạt mặt hàngcạnh tranh, tức là những dạng khác nhau của một cung mặt hàng, có khả năng thoảmãn một mong muốn cụ thể của người mua Trong trường hợp này, các dạng khácnhau của mặt hàng sẽ là xe đạp ba, năm và mười tốc độ, có thể là anh ta chọn chiếc xeđạp mười tốc độ, sau đó chắc chắn anh ta sẽ muốn tìm hiểu một vài nhãn hiệu cạnhtranh Đó là những nhãn hiệu thoả mãn mong muốn của anh ta

Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công tynhằm phục vụ thị trường Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với tháiđộ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm) Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công tyđang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụcác phương tiện thông tin đại chúng) Công chúng không mong muốn là nhóm mà

công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuấthiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay).

Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trựctiếp, cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị trường khách hàng Giả sử rằng công tymuốn giành được từ một nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứngthiện cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian tiền bạc Để làm được việcđó công ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn đối với chính nhóm công chúng này

■ Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là:

1 Giới tài chính Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của côngty Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư,các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông

2 Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin Công chúng thuộccác phương tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xãluận Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình

3 Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước Ban lãnh đạo phảinhất thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nước

4 Các nhóm công dân hành động Những quyết định marketing được cáccông ty thông qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêudùng, các nhóm bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người…

5 Công chúng trực tiếp địa phương Mọi công ty đều có quan hệ với côngchúng trực tiếp địa phương như những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổchức địa phương Để làm việc với nhân viên địa phương các công ty lớn thường cửmột người chuyên trách về việc quan hệ với địa phương, tham dự các cuộc họp của hộiđồng địa phương, trả lời những câu hỏi, đóng góp vào việc giải quyết những vấn đềcấp thiết

6 Quần chúng đông đảo Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ củaquần chúng đông đảo đối với hàng hóa và hoạt động của mình Và tuy rằng quầnchúng đông đảo không phải là một lực lượng có tổ chức đối với công ty, những hìnhảnh của công ty dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mạicủa nó

7 Công chúng trực tiếp nội bộ Công chúng trực tiếp nội bộ của công tybao gồm công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các

ủy viên Hội đồng giám đốc của công ty Với mục đích thông tin và cổ vũ công chúngtrực tiếp nội bộ các công ty lớn phát hành các tờ tin tức và sử dụng những hình thứcthông tin khác Khi công nhân viên chức có thái độ tốt đối với công ty thì thái độ tốtđó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp khác.

2.2.2 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi

trường vi mô của DN Đó là các yếu tố như dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, phápluật và văn hóa

■ Dân số:

Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số, tuổitác, giới tính, chủng tôc, trình độ học vấn, nghề nghiêp…Đó là những khía cạnh đượcngười làm Maketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người vàcon người cũng chính là tác nhân tạo ra thị trường

Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong đóbao hàm những đổi thay về mặt dân số Những sự biến động về mặt dân số có thể làmthay đổi về mặt lượng của thị trường (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tănghoặc giảm qui mô thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi vềmặt chất của thị trường (Tuồi trung bình cao hơn trogn cơ câu dân số sẽ dẫn đến sự giatăng về nhu cầu liên quan đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng) Chúng ta có thểliệt kê một số thay đổi chính yếu mà ít nhiều đã tác động đến các hoạt động Marketingcủa một DN:

• Những sự chuyển dịch về kinh tế: Là sự gia tăng về quy mô dân số ở 1 sốquốc gia, một số khu vực do tình trạng di dân Xu hướng di dân này là do chính sáchnhâp cư thoáng hay do điều kiện kinh tế phát triển ở một số quốc gia Ngoài ra một xuhướng di dân thường thấy hiện nay là tình trạng dân chúng tâp trung vào các đô thị lớndo điều kiện làm việc và đời sống cao hơn tạo ra một quy mô và mật độ cao và dân sốở các đô thị lớn

• Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trog dân chúng: Tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một sốquốc gia phát triển tạo ra một cơ cấu tuổi tác già hơn trong dân chúng Ngoài ra, cácđiều kiện kinh tế, các điều kiện phúc lợi xã hội ở các quốc gia phát triển cũng tạo ra

một cấu trúc tuổi già hơn trong dân chúng do tuổi đời trung bình trong dân chúng caohơn.

• Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: Một xu hướng thay đổi chính hiện nay trongdân chúng là sự xuất hiện ngày càng nhiều số lượng thanh niên dộc than, sống độc lậpvới gia đình của mình Hay các cặp vợ chồng ngày càng có xu hướng có con cái íthơn, tất cả tạo ra một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ hơn rất nhiều trong dân chúng.Một thay đổi khác trong cơ cấu gia đình ngày nay là vai trò phụ nữ càng nâng cao hơntrong gia đình Ngày nay tỉ lệ phụ nữ có việc làm, độc lập về tài chính trong gia đìnhcó xu hướng ngày càng cao

• Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn: sự nâng cao về đời sống kinhtế, văn hóa và giáo dục tạo ra 1 tỷ lệ cao hơn dân số có trình độ văn hóa Ngoài ra dosự phát triển về kỹ thuật công nghệ đã làm thay đổi dẩn vai trò của máy móc, tri thứctrong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã dẫn đến một sự gia tăng số lượng côngnhân áo trắng trong cơ cấu lao động của xã hội Sự thay đổi này tạo ra trên thị trườngnhững nhu cầu tiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều hơn vào các nhu cầu giải trí, vănhóa, tinh thần

■ Kinh tế:

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu củakhách hàng (consumer purchasing power) và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt(spending patterns) Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn củacon người mà còn phải nắm đươc năng chi tiêu nơi họ Khả năng chi tiêu này ngoàiviệc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế,mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính-tín dụng Dođó các nhà Markeitng phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dânchúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt

Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ramột sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khácbiệt hơn từ phía người tiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sang bỏ ra mộtsố tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiên dụng, tính thẩm mỹhay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại

Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa trongdân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm Chính sự phân hóa

này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thịtrường nhiều phân khúc khác biệt.

■ Tự nhiên:

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem lànhững nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của DN và còn có những ảnh hưởngnhất định đến các hoạt động Marketing của DN đó Một số xu hướng của môi trườngtự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động Marketing của DN như sau:

• Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này là hệ quả của việc khaithác quá mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp_dịch vụ (du lịch).Ngày này nhiều ngành công nghiêp gặp phải tình trạng thiều hụt thật sự nguồn tàinguyên thiên nhiên cần thiết cho các hoạt động được đều đặn và liên tục (như nguồnnước, khoáng chất, gỗ, đất đai canh tác…) Sự thiếu hụt này có thể là do sự cạn kiệtnguồn tài nguyên cần thiết hoặc cũng có thể do những áp lực từ công chúng, xã hội,pháp luật (ví dụ như các nhóm bảo vệ môi trường, tổ chức hòa bình xanh, các điều luậtbảo vệ môi trường…) Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến các hoạt động của mộtDN như làm tăng chi phí SX, cần thiết phải thay đổi hình ảnh sản phẩm_dịch vụ trướccông chúng (các sản phẩm màu xanh là cây thể hiện tính môi trường của sản phẩm),các nổ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới…

• Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoat động SX của 1 DN đồngthời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm-dịch vụ của người tiêu dùng

• Tình trạng ô nhiểm môi trường tăng lên: Ngày nay tình trạng ô nhiễm môitrường do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sinh hoạt của con người là đángbáo động Do đó có rất nhiều DN, hiệp hội, quốc gia quan tâm và có những nổ lực kìmhãm tình trạng này Điều này cũng ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của DN và ý thứcsinh hoạt, tiêu dùng của dân chúng

■ Công nghệ:

Tiến bộ KHKT tác động đến thị trường ở nhiều mặt như:• Khởi đầu cho những ngành CN mới như máy vi tính, dịch vụ mạng…• Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu Ví dụ nhưmáy VCD sẽ làm tụi tàn dần các máy video

• Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đếnkỹ thuật mới Ví dụ sự phát triển công nghệ giúp tạo ra các sản phẩm mới, ngành nghề

mới, sự phát triển máy vi tính dẫn đến sự phát triển các dịch vụ trên mạng, công nghệphần mềm Máy giặt, nồi cơm điện,…dẫn đến người nội trợ có nhiều thời gian cho cáchoạt động khác.

• Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại Sự rađời ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu viêt hơnthay thế các sản phẫm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rútngắn lại

Việc áp dụng công nghệ mới giúp các DN tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sứccạnh tranh trên thị trường Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều vào sự đầu tưcông tác nghiên cứu và phát triển Người ta thấy rằng giữa chi phí nghiên cứu , pháttriển khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Các DN đầu tư cho việcnghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời cũng sẽ cao hơn

■ Chính trị_Pháp luật:

Các quyết định marketing của 1 DN thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ củanhững diển biến trong môi trường chính trị_pháp luật Môi trường này được hìnhthành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực (ví dụ Hội bảo vệ người tiêudùng) và từ hệ thống pháp luật của quốc gia đó Các lực lượng này điều chỉnh hoatđộng của các DN theo đúng khuôn khổ cho phép của PL

Hệ thống PL của 1 quốc gia bao gồm: Hiến pháp, các đạo luật như luật dân sự,luật DN, luật thương mại, luật thuế thu nhập DN, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tưnước ngoài, luật đất đai…, các pháp lệnh như pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh vệ sinhan toàn toàn thực phẩm…,các nghị định của chính phủ và các chỉ thị thông tư của cáccơ quan trực thuộc chính phủ như các Bộ, chính quyền địa phương cấp tỉnh, thành phốtrực thuộc trung ương nhằm hướng dẫn thực hiện các nghị định đó

Môi trường chính trị pháp luật có 3 chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệquyền lợi các cty trong quan hệ với nhau, thứ 2 là bảo vệ người tiêu dùng tránh đượccác kinh doanh gian dối của DN, thứ 3 là bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏicác hành vi kinh doanh sai lệch

■ Văn hóa:

Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thề và những niềm tin, nhậnthức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ

nền văn hóa mà họ đang sinh sống Một số các đặc trưng về môi trường văn hóa-xã hộisau đây có tác động nhất định đến hoạt động Marketing của môt DN:

• Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị văn hóa đượchình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sữ của 1 dân tộc, hay mộtquốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị trong cuộc sống của mỗi người Do đó,nó thường rất bền vững và khó thay đổi Trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luôn luôntồn tại những giá trị văn hóa khác biệt có từ xa xưa, được truyền từ đời này sang đờikhác một cách tự nhiên Vì vậy, để tiếp cận, thu phục một thị trường, căc nhàMarketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh những hành vi,những thông điệp thậm chí những sản phẩm dịch vụ không tương thích với các giá trịvăn hóa ở đó Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sảnphẩm của DN xâm nhập tốt hơn vào thị trường đó

• Các nhóm văn hóa nhỏ (Subcultures): Trong mỗi xã hội luôn tồn tại nhữngnhóm văn hóa nhỏ, đó là những nhóm người cùng chia sẽ với nhau những cảm nhậngiá trị Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ nữ,…tất cả đại diện chonhững nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và hành vi khác biệt Họ hìnhthành ra những nhóm tiêu dùng có nhu cầu, mong muốn rất khác biệt, do đó người làmMarketing phải nhận ra và lựa chọn nhóm nào sẽ là thị trường mục tiêu cho DN củamình

• Sự biến đổi trong các giá trị văn hóa thứ cấp: Các giá trị cốt lõi thường có tínhbền vững nhưng vẫn có những biến đổi văn hóa xảy ra Vì vậy, các nhà Marketingphải tiên đoán được những biến đổi này nhằm nhận dạng các cơ hội và thử thách mới

2.3 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu2.3.1 Khái quát về thị trường

■ Khái niệm về thị trường

Theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp tất cả những người mua thậtsự hay người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm Khái niệm này cho phép các doanhnghiệp có thể dự đoán được dung lượng thị trường một cách chính xác

■ Phân loại thị trường

Để hiểu rõ hơn về từng loại thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành phân loạinó Công việc này có thể được thực hiện dựa trên các tiêu thức sau:

 Theo điều kiện địa lí: có thể chia thị trường ra từng miền trong nước như: miềnBác, miền Trung, miền Nam Trong đó người ta phân tích và thống kê tất cả các đặcđiểm nổi bật của từng miền, để làm cơ sở định hướng các chiến lược marketing chohoạt động của các doanh nghiệp Thị trường cũng có thể được chia ra thành từng vùngnhư: vùng núi, trung du, đồng bằng, vùng biển Thị trường cũng có thể được chia theothị trường trong và ngoài nước dựa vào đặc điểm nói trên Nhiều nhà sản xuất hướngra thị trường quốc tế để phục vụ cho thị trường nội địa thông qua các hoạt động kinhdoanh xuất nhập khẩu.

 Theo sản phẩm: thị trường được chia ra thành thị trường tư liệu sản xuất, thịtrường hàng tiêu dùng và thị trường hàng dịch vụ

 Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường được chia ra thành thị trường độcquyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền nhóm và thị trường cạnhtranh độc quyền

 Theo vai trò quyết định của người mua và người bán trên thị trường: thị trườngđược chia ra thành thị trường của người mua và thị trường của người bán

 Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: gồm có thị trường tiềm năng, thị trường hàngthay thế, thị trường hàng bổ sung và thị trường “ bị giam cầm”

2.3.2 Phân khúc thị trường■ Khái niệm phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là chia thị trường đồng nhất thành các khúc thị trườngđồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

Sở dĩ doanh nghiệp phải phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu của kháchhàng trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai một hỗn hợp Marketing thíchứng nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó

■ Yêu cầu của phân khúc thị trường

Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau: Tính đo lường được: qui mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường được. Tính tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tời và phục vụ được bằng hệthống phân phối và các hoạt động truyền thông

 Tính hấp dẫn: các phân khúc thị trường phải có qui mô đủ lớn và sinh lời được. Tính khả thi: công ty phải có khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật,Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân

■ Các tiêu thức phân khúc thị trường

 Phân khúc theo khu vực địa lí

Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lí khác nhaunhư các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận huyện Công ty sẽ quyết địnhkinh doanh một hoặc nhiều khu vực và phải nhận ra được những khác nhau của nhucầu từng khu vực đó

 Phân khúc theo dân số

Phân khúc theo dân số được chia ra làm nhiều loại:

 Phân khúc theo độ tuổi: các độ tuổi khác nhau có nhu cầu và tâm sinh lí khácnhau

 Phân khúc theo giới tính: sự khác biệ về giới tính làm cho nhu cầu khách hàngkhác nhau trong các mặt hàng như quần áo, đồng hồ, mắt kính,…

 Qui mô gia đình cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm như mua nhà, xehơi, tủ lạnh, máy giặt,

Các công ty có thể sử dụng nhiều tiêu thức để phân khúc khách hàng trongtừng tình huống phân khúc theo dân số nhằm làm cho các nhóm khách hàng đồng nhấthơn

 Phân khúc theo tâm lí

Trong cách phân khúc này, khách hàng được chia làm các nhóm dựa trên tầnglớp xã hội, lối sống hoặc cá tính

 Phân khúc theo hành vi mua hàng

 Dịp mua: khách hàng mua hàng vào dịp nào để đáp ứng nhu cầu mang tính thờivụ

 Lợi ích khi mua hàng: khi mua khách hàng thường được xem xét lợi ích màmón hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, thẫm mĩ,…

 Mức sử dụng: căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng Mức trung thành với nhãn hiệu

2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu■ Đánh giá các khúc thị trường

Sau khi phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc thị trường phùhợp với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao Các doanh nghiệpcó thể căn cứ vào các tiêu chuẩn sau:

 Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

 Mục tiêu và nguồn lực công ty

■ Lựa chọn thị trường mục tiêuViệc lực chọn các khúc thị trường được thể hiện bằng ba cách sau:

 Marketing không phân biệt: Công ty có thể không xét đến sự khác biệt giữa cáckhu vực và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng Họ định hình một sản phẩm vàmột chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách mua

 Marketing phân biệt: công ty quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trườngvà tung ra ở mỗi khúc những cống hiến khác nhau

 Marketing tập trung: nhiều công ty đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫntrong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp

2.4 Các chiến lược marketing- mix■ Chiến lược sản phẩm

Một khi Công ty đã phân khúc thị trường một cách cẩn thận, lựa chọn đượcnhững nhóm khách hàng mục tiêu và xác định được cách định vị mong muốn trên thịtrường, thì nó sẵn sàng để phát triển và tung ra thị trường những sản phẩm

Trong đời sống của sản phẩm, công ty thường thay đổi chiến lược Marketingcủa mình Sở dĩ như vậy không chỉ là tình hình kinh tế thay đổi và các đối thủ cạnhtranh tung ra những đợt tiến công mới mà còn là vì sản phẩm đó đã trải qua những giaiđoạn mới của sự quan tâm và yêu cầu của người mua Do đó công ty phải đề ra nhữngchiến lược kế tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sảnphẩm Ngay cả khi biết rằng sản phẩm không sống mãi, công ty vẫn hy vọng tăng tuổithọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó Chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến lượcsản phẩm mới, chiến lược về chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược về bao gói, nhãnmác…

■ Khái niệm về sản phẩm

Một sản phẩm được xem như là một món để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Nó là một hàng hóa hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình Sản phẩm hữu hình là nhữngvật mà có một sự tồn tại vật lý độc lập Ví dụ điển hình của sản xuất hàng loạt, các đốitượng hữu hình là những chiếc xe hơi, động cơ và dao cạo dùng một lần Các sảnphẩm bảo hiểm, thanh toán qua ngân hàng là một dịch vụ vô hình

Mỗi sản phẩm có một vòng đời sống bao gồm các giai đoạn : giai đoạn tăngtrưởng, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái Các nhà tiếp thị phải nghiên cứukỹ về vòng đời của sản phẩm mà họ đang tiếp thị, tập trung chú trọng vào những tháchthức khác nhau phát sinh như các sản phẩm di chuyển vòng đời của nó.

Các nhà tiếp thị cũng phải xem xét hỗn hợp sản phẩm (product mix) Các nhàtiếp thị có thể mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của mộtdòng sản phẩm hoặc tăng số lượng các dòng sản phẩm Các nhà tiếp thị nên xem xétlàm thế nào để định vị sản phẩm, làm thế nào để khai thác thương hiệu, làm thế nào để

khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để định hình một hỗn hợp sản

phẩm để mỗi sản phẩm bổ sung cho nhau Các nhà tiếp thị cũng phải xem xét cácchiến lược phát triển sản phẩm

■ Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:

 Chu kỳ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quá trình marketing.Các giaiđoạn của chu kỳ sản phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp có những chiến lược marketingkhác nhau Tuỳ theo từng loại sản phẩm cụ thể, chu kỳ của nó có hình dạng khác nhau.Một cách tổng quát, chu kỳ sản phẩm được chia thành 5 giai đoạn cơ bản: Phát triểnsản phẩm mới, giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành, và suy thoái Các giai đoạn này

 Giai đoạn phát triển sản phẩm mới: Bắt đầu khi công ty phát hiện và phát triểný tưởng về sản phẩm mới Trong giai đoạn này, doanh thu chưa có vì chưa tung sảnphẩm ra thị trường và công ty phải gánh chịu chi phí đầu tư

 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường: bắt đầu khi công ty tiến hànhtung sản phẩm mới ra thị trường Doanh thu rất thấp, chưa có lợi nhuận vì chi phí giớithiệu cao vì một số yếu tố kỹ thuật, vận hành nhà máy, hệ thống phân phối…

 Giai đoạn tăng trưởng: là thời kỳ mà sản phẩm được thị trường chấp nhận vàđược tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng

 Giai đoạn trưởng thành: Xuất hiện khi tốc độ tăng trưởng giảm dần và doanhthu của ngành đạt cực trị trong giai đoạn này Lợi nhuận cũng tăng chậm, đạt cực đạivà giảm dần trong giai đoạn này.

 Giai đoạn suy thoái: Xuất hiện khi doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh

2.4.2 Chiến lược giá

Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Giá đóng vai tròquyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối vớicông ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc định giá sản phẩm có ýnghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợinhuận

■ Khái niệm

Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm Giá cả rất quan trọng vì nósẽ quyết định lợi nhuận và sau đó là sự sống còn của công ty Điều chỉnh giá cótác động sâu sắc đến các chiến lược marketing, và tùy thuộc vào độ co giãn giácủa sản phẩm, thường nó sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu cũng như doanh số Các nhàtiếp thị nên thiết lập một mức giá mà bù đắp cho các yếu tố khác của marketingmix.

Khi thiết lập một mức giá, các nhà tiếp thị phải nhận thức được giá trị sảnphẩm khách hàng cảm nhận được Ba chiến lược giá cơ bản là: giá hớt váng thịtrường, giá thâm nhập thị trường, và giá trung lập “Reference value” (nơi ngườitiêu dùng tham khảo đến giá cả của các sản phẩm cạnh tranh) và “Differentialvalue” (quan điểm của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm này sovới các thuộc tính của các sản phẩm khác) phải được đưa vào tính toán

■ Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chiến lược giá.

●Mục tiêu Marketing

Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phảiđạt được điều gì Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận,thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng Đồngthời, công ty còn có các mục tiêu khác nữa khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việcđịnh giá càng dễ dàng hơn Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận,tối đa hoá thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

●Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi

trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trangtrải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời giannhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này

●Tối đa hoá lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa

hoá lợi nhuận hiện taik họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giákhác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốnđầu tư tối đa

● Dẫn đầu thị phần: Có công ty muốn đạt thị phần cao nhất, họ tin rằng công

ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất.Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt độngmarketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này

●Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu

về chất lượng sản phẩm trên thị trường thường thì điều này đòi hỏi phải đè ra mức giácao và phí tổn R & D cao

●Các mục tiêu khác: Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác Họ

có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vào thị trường hoặcđịnh giá ngang đối thủ để ổn định thị trường

●Chiến lược phối thức

Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụngđể đạt được mục tiêu marketing của mình Các quyết định về giá phải được phối hợpvới những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành mộtchương trình marketing nhất quán và có hiệu quả Các quyết đưa ra cho những khâukhác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá

●Phí tổn

Phí tổn tạo nền cho việc định giá sản phẩm Công ty muốn đề ra một mức giá cóthể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lờihợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình.Công ty phải xem xét các loại phí tổn, nếuchi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sảnphẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranhhoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh Phí tổn công ty gồm 2loại: là định phí và biến phí

● Thị trường và nhu cầu

Phí tổn tạo nền cho việc lập giá còn thị trường và nhu cầu thì tốc độ cao Cảkhách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều cân bằng giá cả của sản phẩm vàdịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó Như thế, trước khiđịnh giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và mức cầu đối vớisản phẩm của mình

Định giá trong các thị trường khác nhau: Bề rộng của định giá của người bánthay đổi khác nhau theo các thị trường khác nhau Ở thị trường cạnh tranh thuần tuý cảngười bán lẫn người mua đều chấp nhận thời giá thị trường Việc định giá đặc biệtmang tính chất thách đố trong những thị trường mang tính độc quyền

Những cảm nhận của người tiêu thụ: Người tiêu thụ sẽ là người quyết định xemxét giá của sản phẩm có phù hợp không? Khi định giá công ty phải xét đến những cảmnhận của người tiêu thụ về giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao đến các quyếtđịnh mua hàng của họ

● Cạnh tranh

● Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng khôngnhỏ đến việc định giá của công ty Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả củamột sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương Chiến lượcđịnh giá của công ty cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh Một chiến lược giá cao,mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lờithấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường

2.4.3 Chiến lược phân phối■ Khái niệm về kênh phân phối

Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh thu vậnđộng của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: Dòng vật chất, dòng dịch vụ,dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyến mại… Kênhphân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quátrình bán hàng của doanh nghiệp – hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhàsản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử dụngcuối cùng) như thế nào?

Một kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các hệ thống, các phần tử thamgia vào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đếnngười sử dụng

■ Các loại kênh phân phối

Sơ đồ 2.2: các loại kênh phân phối

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêudùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sảnphẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đólà người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diệnbán hàng

Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, đóthường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phốicủa công ty và các nhà buôn

Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu biacó thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ

■ Các chức năng của kênh phân phốiCác thành viên của kênh marketing thực hiện các chức năng sau đây: ● Điều kiện: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận

lợi cho sự trao đổi

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Đại lý bán sỉNhà bán

lẻ

Nhà bán sỉNhà bán

lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

● Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về

những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới

● Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai

Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hoá

● Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khách quan

Những hoạt động chiêu thị này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàngtrưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi, và những thôngđiệp qua các phương tiện thông tin (như báo chí, truyền thanh, truyền hình, thư, ápphích, phương tiện vận chuyển,…) Những hoạt động này do công ty hoặc do các tổchức thông tin thực hiện

■ Vai trò của chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là một yếu tố trọng yếu của hỗn hợp Marketing Một chiến lược chiêuthị hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lượcMarketing Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng vànhững đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng Đối với nhữngsản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thứcđể được ưu thích hơn

Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực chiêu thị của một doanh nghiệp rất đadạng như: Khách hàng mục tiêu, cổ đông, những nhóm bảo vệ người tiêu dùng, chínhphủ, các thành viên phân phối, nhân viên, đối thủ cạnh tranh và những giới công chúngkhác Sự giao tiếp của mỗi đối tượng khác nhau do sự khác biệt về mục tiêu, sự hiểubiết và nhu cầu Những lợi ích mà chiêu thị mang lại:

- Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm - Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm - Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới - Quảng bá sản phẩm hiện có

- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bãohoà

- Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối - Giới thiệu các điểm bán

- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm - Thúc đẩy khách hàng mua hàng

- Chứng minh sự hợp lí của giá bán - Giải đáp thắc mắc của khách hàng - Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng - Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng - Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

-Tạo lợi thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ ■ Những hoạt động trong chiến lược chiêu thị

● Quảng cáo

“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạttin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng Để thực hiện đượcviệc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định.” (trích trang 200,sách Marketing căn bản) Quảng cáo có nhiều hình thức như: Quảng cáo qua truyềnhình, radio, báo, tạp chí, … đây là cách nhanh nhất để thông tin đến khách hàng và cóchi phí thấp trên mỗi người nhận

● Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (Public Relation) hay thường gọi tắt là PR, đây lànhững hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sảnphẩm trước các giới công chúng Những hoạt động PR tạo ra những điều kiện và môitrường thuận lợi để bán hàng diễn ra

●Khuyến mãi

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sảnphẩm vật chất hay một dịch vụ Mặc dù khuyến mãi có nhiều hình thức khác nhaunhưng chúng có ba đặc điểm:

- Truyền thông (Communication): Khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp nhữngthông tin dẫn người tiêu dùng đến với sản phẩm

- Kích thích (Sitmulation): Khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, độngviên gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay Quảng cáo đưa ra lí do đểmua còn khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua

- Chào mời (Invitation): khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục kháchhàng mua ngay sản phẩm

Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng nhanh hơn vàmạnh hơn Khuyến mãi có thể được sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao mứcbán đang sút giảm Khuyến mãi có hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quảkhi xây dựng sự ưu thích nhãn hiệu lâu dài

● Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng vớikhách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm Bán hàng cá nhân tạosự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin Giữa người bán và ngườimua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của kháchhàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng, đây là những việc mà quảng cáo không thểlàm được Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc củakhách hàng Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối quanhệ bán hàng

● Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những côngcụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ nhữngkhách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng Hầu hết công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo,khuyến mãi và bán hàng cá nhân

2.4.5 Yếu tố con người

Ngoài 4P truyền thống của marketing mix phải kể đến 1P khác cũng không kémphần quan trọng, đó là nhân tố con người Có người đã nói rằng trong kinh doanh củacác doanh nghiệp thì thành là do con người, bại cũng là do con người Con người ở

đây là chỉ những người có liên quan đến các hoạt động của hệ thống marketing mixcủa doanh nghiệp.

Ngày nay, con người đều đóng vai trò trung tâm trong tất cả mọi công việc.Trong marketing mix cũng vậy, việc lựa chọn ra sản phẩm để kinh doanh trong rấtnhiều các sản phẩm là con người, việc xây dựng chiến lược marketing mix do conngười làm, tính giá bán sản phẩm là con người, thiết lập hệ thống kênh phân phối làcon người, tổ chức các hoạt động xúc tiến là con người, thu thập thông tin từ kháchhàng và đối thủ cũng là do con người, Nếu những con người có trình độ chuyên môncao, có lòng nhiệt huyết với công việc, có tinh thần trách nhiệm cao, có sự kết hợp tốtgiữa các thành viên trong nhóm, có trí tiến thủ thì chiến lược marketing mix sẽ đựocthực hiện một cách thành công, tốt đẹp, đạt hiệu quả cao, giúp doanh nghiệp phát triểntốt Còn nếu con người mà không có trình độ chuyên môn, không nhiệt huyết với côngviệc, không có tinh thần trách nhiệm, không có sự hợp tác trong nhóm thì chiến lượcmarketing mix sẽ không được thực hiện một cách hiệu quả, có thể sẽ bị thất bại làmảnh hưởng xấu đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy nhân tố con ngườicó vai trò vô cùng quan trọng và có tính quyết định đến việc thành công hay thất bạicủa chiến lược marketing mix của doanh nghiệp Do vậy khả năng lựa chọn tuyểndụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt đểhoàn thành những công việc được giao phó là rất quan trọng Trong cuốn sách best-selling của tác giả Jim Collins khám phá ra điểm “ hơn người ” của các công ty cónăng lực marketing “ đỉnh cao “ là họ luôn đưa được những con người tốt “ lên xe “ vàđưa những con người kém cỏi “ ra khỏi xe ” Một khi các doanh nghiệp này tuyểndụng được những nhân viên thích hợp bước tiếp theo của họ là đặt họ vào những chiếcghế thích hợp “ trên xe ”

2.4.6.Cơ sở vật chất

Bao gồm yếu tố vật chất kĩ thuật cần thiết cho việc cung ứng dịch vụ như thiếtbị, máy móc, nhà xưởng tác động trực tiếp đến dịch vụ Thông thường cơ sở vật chấtcũng là một bộ phận các dấu hiệu vật chất của dịch vụ Cơ sở vật chất thúc đẩy dịch vụtiến triển thuận lợi hơn Thông qua cơ sở vật chất khách hàng có nhận thức, đánh giátốt hơn về dịch vụ

2.4.7.Quy trình công nghệ

Nỗ lực nghiên cứu phát triển quy trình công nghệ hiện đại có thể giúp chodoanh nghiệp giữ vai trò vị trí đi đầu trong ngành hoặc ngược lại, làm cho doanhnghiệp tụt hậu so với các doanh nghiệp liên quan đến công trình công nghệ, sản phẩmvà nguyên vật liệu

Nhìn chung có thể hiểu quy trình công nghệ là tập hợp các phương pháp,quy trình, kỹ năng, bí quyết, công cụ, phương tiện dùng để biến đổi các nguồn lực thành sản phẩm Như vậy công nghệ là việc phát triển và ứng dụng của các dụng cụ,máy móc, nguyên liệu và quy trình để giúp đỡ giải quyết những vấn đề của conngười Với tư cách là hoạt động con người, công nghệ diễn ra trước khi có khoa họcvà kỹ nghệ Nó thể hiện kiến thức của con người trong giải quyết các vấn đề thực tếđể tạo ra các dụng cụ, máy móc, nguyên liệu hoặc quy trình tiêu chuẩn Việc tiêu

chuẩn hóa như vậy là đặc thù chủ yếu của công nghệ Khái niệm về kỹ thuật Kỹ thuậtđược hiểu là bao gồm toàn bộ những phương tiện lao động và nhưng phương pháp tạora cơ sở vật chất

2.5 Ma trận SWOT

Ma trận SWOT cho phép ta đánh giá điểm mạnh/điểm yếu của công ty và ước lượngnhững cơ hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài, từ đó có sự phân phốihợp lý giữa khả năng của doanh nghiệp với tình hình môi trường

Mô hình ma trận SWOT:

 S: Strenghts: Các măt mạnh W: Weaknesses: Các mặt yếu O: Opportunities: Các cơ hội T: Threatens: Các nguy cơ/đe dọa

Môi trường ngoại vi

Yếu tố nội bộ

Cơ hội (O)O1,O2,O3

………Liệt kê các cơ hội quantrọng bên ngoài doanhnghiệp

Nguy cơ (T)T1,T2,T3

………Liệt kê các mối đe dọaquan trọng bên ngoàidoanh nghiệp

Điểm mạnh (S)S1,S2,S3

………Liệt kê các điểm mạnh bêntrong doanh nghiệp.

Phối hợp (S+O)

Sự dụng điểm mạnh đểtận dụng cơ hội.

Phối hợp ( S+T)

Sử dụng điểm mạnh đểhạn chế, né tránh, đedọa

Điểm yếu ( W)W1,W2,W3

……….Liệt kê các điểm yếu bêntrong doanh nghiệp

Phối hơp (W + O)

Khai thác cơ hội để lậpchỗ yếu kém.

Khắc phục điểm yếu đểtận dụng các cơ hội.

Phối hợp (W+T)

Khắc phục điểm yếu đểgiảm bớt nguy cơ

Ma trận SWOT chỉ đưa ra những phương án chiến lược khả thi chứ không phải là kỹthuật lựa chọn chiến lược cuối cùng Nó không giúp cho doanh nghiệp quyết địnhchiến lược nào tốt nhất mà đó là nhiệm vụ của các công cụ khác Trong số các phươngán chiến lược phát triển trong ma trận SWOT, doanh nghiệp chỉ chọn một số chiếnlược tốt nhất để thực hiện

2.6 Ma trận IFE

Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE matrix – Internal FactorsEvaluation matrix) để tóm tắt và đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu quangtrọng của doanh nghiệp, Ma trận IFE được phát triển theo 5 bước:

- Bước 1: Lập danh mục các yếu tố thành công then chốt như đã xác định

trong quá trình đánh giá nội bộ, danh mục này bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, baogồm cả những điểm mạnh và điểm yếu.

- Bước 2: Phân loại tậm quan trọng từ: 0.0 (không qua trọng) đến 1.0 (rất

quan trọng) cho mỗi yếu tố Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương đốicủa các yếu tố đó với sự thành công của doanh nghiệp trong nghành Tổng sốcác mức độ quan trọng phải là 1.0

- Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố, trong đó: 1 đại diện cho

điểm yếu lớn nhất, 2 là điểm yếu nhỏ nhất, 3 là điểm mạnh nhỏ nhất, 4 là điểmmạnh lớn nhất Như vậy, sự phân loại căn cứ vào doanh nghiệp

- Bước 4: Nhân mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với phân loại của nó

(bằng bước 2 x bước 3) để xác định số điểm về tầm quan trọng

- Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi yếu tố để xác định

tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp.

Bất kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng số điểm quan trọng cao nhấtmà doanh nghiệp có thể là: 4.0, thấp nhất la 1.0 và trung bình là 2.5 Tổng sốđiểm lớn hơn là : 2.5 cho thấy công ty mạnh về nội bộ, nhỏ hơn là: 2.5 cho thấycông ty yếu về nội bộ.

2.7 Ma trận EFE

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ( EFE matrix - External FactorsEnviroment matrix) giúp ta tóm tắt và lượng hóa những ảnh hưởng của các yếutố môi trường tới doanh nghiệp Việc phát triển một ma trận EFE gồm 5 bước:

- Bước 1: lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành

công như đã nhận diện trong quá trình đánh giá môi trường vĩ mô Danh mụcnày bao gồm từ 10 đến 20 yếu tố, gốm cả những cơ hội và đe dọa ảnh hưởngđến doanh nghiệp và ngành kinh doanh.

- Bước 2: Phân loại tâm quan trọng từ 0.0 (không quan trọng) đến 1.0 ( rất

quan trọng ) cho mỗi yếu tố, sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương đốicủa các yếu tô đó đối với sự thành công trong nghành kinh doanh của doanhnghiệp Mức phân loại thích hợp có thể được xác định bằng so sánh những công

ty thành công với những công ty không thành công trong nghành, hoặc thảo luậnvà đạt được sự nhất trí của nhóm xây dựng chiến lược Tổng số các mức phânloại phải là: 1.0 Như vậy, sự phân loại dựa trên cơ sở ngành.

- Bước 3: Cho điểm từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để

cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của doanh nghiệp với các yếu tốnày Trong đó: 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 làyếu Các mức này dựa trên hiệu quả chiến lược của doanh nghiệp.

- Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với số điểm của nó ( bằng

bước 2 x bước 3) để xác định số điểm có trọng số

- Bước 5: Cộng điểm có trọng số của tất cả các biến số để xác định tổng

điểm có trọng số của tổ chức.

Bất kể số lượng yếu tố bên trong ma trận, tổng điểm có trong số cao nhấtmà một doanh nghiệp có thể có là 4.0, thất nhất là 1.0, trung bình là 2.5 Tổngđiểm có trọng số là 4.0 cho thấy chiến lược của công ty tận dụng tốt cơ hội bênngoài và tối thiểu hóa ảnh hưởng tiêu cực của mội trường bên ngoài lên doanhnghiệp.

KẾT LUẬN CHƯƠNG II

Để có thế phân tích đề tài đã chọn, ngoài các thông tin dữ liệu thu thập cần phảisử dụng các kiến thức đã học và các lý thuyết cơ sở qua các loại sách, báo và các tàiliệu liên quan khác Do vậy trong chương 2 chúng ta chủ yếu đưa ra các cơ sở lýthuyết như các khái niệm, nội dung, vai trò và ý nghĩa của từng nội dung trong đề tài.Từ các cơ sở trên giúp ta nắm rõ các lý thuyết để có thế phân tích trong chương 3 rõràng hơn Đây là cơ sở lý luận giúp ta thực hiện công việc nghiên cứu, phân tích hoạtđộng Maketing tại công ty TNHH Hải Đông để đánh giá những mắc xích trong hoạtđộng mà công ty làm được thì tiếp tục duy trì và phát huy; những mắt xích nào tronghoạt động mà công ty chưa làm được hoặc chưa chú trọng thì cần bổ sung, điều chỉnh.Ngoài ra còn đưa ra các lý thuyết phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêuvà các lý thuyết phân tích chiến lược nhằm có các kế quả thực tế về môi trường kinhdoanh và xu hướng sản xuất trong tương lai, ngoài ra còn cho chúng ta thấy những yếutố bên trong, bên ngoài doanh nghiệp, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ mà côngty đang đối mặt Từ đó đưa ra những giải pháp nhằm cải thiện các khuyết điểm hoạtđộng Marketing phù hợp với hoàn cảnh của công ty và giúp cho việc hoạt động sảnxuất kinh doanh của đơn vị luôn chủ động và tốt hơn, đáp ứng kịp thời nhu cầu củangười tiêu dùng trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế

CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI ĐÔNG

3.1 Phân tích môi trường marketing-mix của công ty.3.1.1 Phân tích ngân sách dành cho Marketing- mix.

Do công ty chưa có phòng ban Marketing riêng biệt, bởi vậy về lĩnh vựcmarketing công ty chưa thực sự quan tâm và phát triển Việc trích lập ngân sáchdành cho hoạt động Marketing có thể xem như là một sự đầu tư có hoàn lại.Hiệu quả của sự đầu tư này phụ thuộc hoàn toàn vào việc thiết lập các chiến lượcMarketing và sự ưu tiên đối với từng chiến lược chọn lựa

Thực tế trong mấy năm gần đây vấn đề kinh phí cho hoạt động Marketing củacông ty còn rất hạn chế Nhiều khoản chi phí rất quan trọng nhưng không đượcphê duyệt dẫn tới một số cơ hội kinh doanh còn bị bỏ phí, một số vấn đề khókhăn chưa được tháo gỡ

Bảng 3.1 :Ngân sách cho marketing trong năm 2012.

Số tiền (triệu) % trên doanh số

(Nguồn : Phòng Kinh Doanh – Công ty TNHH Hải Đông)

Dự báo trong năm 2013 công ty cấp vốn vào ngân sách marketing tăng lên 6%trên doanh thu Công ty chủ yếu đầu tư vào hoạt động truyền thông xã hội như quảngcáo tivi, internet tăng so với năm 2012 Ngoài ra trong năm 2013 công ty còn hỗ trợchi phí bán hàng thông qua đó tập trung vào marketing trực tiếp cho công ty

3.1.2 Môi trường vĩ mô■ Môi trường kinh tế

Nền kinh tế thị trường nước ta đang phát triển từng bước, và cùng với sự pháttriển đó là sự tăng lên và biến đổi không ngừng trong nhu cầu tiêu dùng của người dân

- Trong năm 2010 nền kinh tế của Việt Nam tiếp tục có sự phục hồi nhanhchóng sau tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu Ước tính GDP cả năm 2012 cóthể tăng 6,7% Trong bối cảnh kinh tế thế giới vẫn phục hồi chậm chạp và trong nướcgặp phải nhiều khó khăn, kinh tế Việt Nam đạt được tốc độ tăng trưởng tương đối caonhư trên là một thành công Với kết quả này tốc độ tăng trưởng GDP cả giai đoạn

2008-2012 đạt bình quân 7%/năm và thu nhập quốc dân bình quân đầu người năm 2012 ước đạt 1.160 USD.

- Giá xăng hiện nay không ngừng tăng cao ở mức kỷ lục , khoảng116USD/thùng giữa tháng 4/2013 Tác động mạnh lên nền kinh tế toàn cầu, làm cholạm phát tăng cao Lạm phát tăng trên thế giới cũng như ở Việt Nam đã ảnh hưởng ítnhiều tới hoạt động kinh doanh của công ty Do xăng dầu là một loại nhiên liệu chiếmtỷ lệ đáng kể trong giá thành sản phẩm của công ty nên khi giá hàng hoá này tăng đãkhiến cho giá thành sản phẩm bị đội lên Mặt khác kể từ khi giá xăng dầu tăng, các mặthàng thiết yếu khác cũng tăng theo như điện, nước, giá cước vận tải…làm tăng chi phísản xuất của công ty (điện năng thường chiếm tới 10% chi phí sản xuất)

Nhận xét: Nền kinh tế thị trường cho phép các doanh nghiệp tự do cạnh tranh

cũng như mở rộng thị trường ra thế giới nhưng bên cạnh đó gặp phải những thách thức, sự cạnh tranh gay gắt của thị trường

■ Môi trường chính trị và pháp luật

Hiện nay nền kinh tế nước ta trong quá trình hội nhập WTO tốc độ kinh tếngày càng phát triển giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội vươn tầm hoạt động xa hơnvà chủ động hơn trong kinh doanh

Nhà nước có một số chính sách có lợi cho hoạt động kinh doanh sản phẩm củacông ty Có những chính sách về thuế, nhất là về xuất nhập khẩu nhằm bảo hộ sản xuấttrong nước (ví dụ như Nhà nước đánh thuế nhập khẩu các loại thiết bị điện dân dụng50%) Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước cũng như Công ty đổi mới côngnghệ, nâng cấp kỹ thuật, cải tiến các dây chuyền sản xuất thiết bị điện công nghiệpnhằm nâng cao chất lượng, mẫu mã và hạ giá thành sản phẩm

- Nhìn chung, hệ thống luật pháp của nước ta cho tới nay đã có nhiều cải thiệnsong vẫn còn nhiều bất cập về nhiều mặt, đặc biệt là các luật, chính sách kinh tế Kể từkhi có luật doanh nghiệp, các công ty được khuyến khích phát triển nhiều hơn, nềnkinh tế thông thoáng hơn, cạnh tranh cũng mạnh và khốc liệt hơn trước rất nhiều Từsự thay đổi của hệ thống pháp luật mà công ty đã có nhiều cải tổ để nâng cao hiệu quảkinh doanh, vững bước vào nền kinh tế thị trường Tuy nhiên hệ thống pháp luật nướcta vẫn còn nhiều chồng chéo, không ổn định Đây là vấn đề nan giải mà vẫn chưa đượcgiải quyết triệt để, nhưng công ty chỉ có thể tìm cách thích ứng với môi trường đó chứkhông thể thay đổi được

■ Môi trường nhân khẩu, văn hoá – xã hội Công ty TNHH Hải Đông xem đây là yếu tố đầu tiên vì con người là yếu tốkiến tạo nên thị trường Công ty quan tâm đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số trong khuvực thị trường của công ty để từ đó tiên liệu nhu cầu phân đoạn thị trường Nhưng dochi phí thực hiện nghiên cứu yếu tố này là quá lớn do vậy công ty chỉ xem xét qua cácthông tin đại chúng truyền thanh truyền hình, internet sau đó công ty thống kê lạixem vùng thị trường có độ tuổi trung bình là bao nhiêu, mức thu nhập bình quân trênđầu người là bao nhiêu từ đó tiên lượng được cơ hội giữa các vùng thị trường để nắmbắt cũng như tránh né các nguy cơ.

■ Môi trường kỹ thuật công nghệ

Sản phẩm của công ty là mặt hàng điện chịu ảnh hưởng rất lớn đến hai nhân tốnày:

Sản phẩm của công ty đạt tiêu chuẩn chất lượng cao và được giám sát bởi hệthống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001: 2000

Hiện nay công ty đang đươc trang bị những máy móc thiết bị sản xuất hiện đạinhất Việt Nam, đã xây dựng một trang web riêng: http://easternsea.com.vn/

3.1.3 Môi trường vi mô■ Nhà cung cấp.

Nguồn hàng lớn nhất của Công ty là từ tập đoàn Warom Group đặt tạiTrung Quốc, ngoài ra Công Ty TNHH Hải Đông còn cung cấp các loại vật tư chotàu thuỷ và cẩu cảng với những mặt hàng chính thức của nhiều hãng vật tư tàuthuỷ trên thế giới như: Mỹ, Nhật Bản, Anh, Hàn Quốc, Ý, Hà Lan, Đức, Simens,Misubishi, Clipsal, PCE,Schnider…

Bao gồm các nhà phân phối thiết bị điện công nghiệp,các các cửa hàng trựcthuộc của công ty, các đại lý bán sỉ và lẻ Hiện tại các của hàng phân phối trung giancủa công ty.

1 SUPERTOOL- JAPAN chuyên cung cấp Kẹp nâng tôn , nâng thép, kẹp dầm,móc cẩu , trục cẩu

(web: http://www.supertool.co.jp/english/index.html)

2 SCHNEIDER ELECTRIC chuyên cung cấp Công tắc, ổ cắm điện & phụkiện, Thiết bị công nghiệp, thiết bị phân phối hạ thế, thiết bị điều khiển công nghiệp(web : www.schneider-electric.com.vn )

3 SRC với các sản phẩm như Đệm cao su chống va dạng xốp, dạng khí, đệmva tàu thuyền, trục rulô, ống cao su, băng tải cao su, phụ tùng gioăng cao su làm kín 4.PHONIX CONTACT chuyên cung cấp terminal block, thiết bị kết nối mạch in và vỏthiết bị điện, đầu nối công nghiệp, giải pháp chống sét cho nguồn điện

5 DR.THIEDIG-GERMANY với các loại van kiểm tra , van giảm áp, van khí nén,van chất lỏng

(web: http://dr.thiedig.com )6 SAMSHIN LIMITED với các loại Van giảm áp, van điều khiển, van bướm ,van điện

(web: http://www.ssv.co.kr/company_1.htm )7.CANAWEST-CANADA chuyên cung cấp các loại Van dùng trong côngnghiệp như Van cầu , van bướm , van bi, van kiểm tra ,v v

(web: http://www.canawest.com/ )

Vì kênh phân phối của công ty chủ yếu là kênh gián tiếp nên các trung gianphân phối có vai trò rất quan trọng đối với việc mở rộng thị phần Ở những khu vực thịtrường xa nơi công ty thì các trung gian chính là người thay mặt công ty tiếp xúc, phụcvụ khách hàng Sự mạnh yếu của các tổ chức này ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quảkênh phân phối và tới các hoạt động marketing khác

Nhận xét :

●Thuận lợi:

- Thông qua nhà phân phối công ty tiết kiệm chi phí đầu tư kho bãi.- Phạm vi hoạt động kinh doanh mở rộng