TỔNG QUAN
Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu
Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp sữa tươi tại Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân Vinamilk, là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này, đã và đang chiếm lĩnh vị thế số 1 trên thị trường sữa tươi Việt Nam Tại thành phố Hồ Chí Minh, sản phẩm sữa tươi của Vinamilk đang được ưa chuộng và tiêu thụ rộng rãi Tuy nhiên, theo số liệu của Hiệp hội Sữa Việt Nam, trong năm 2023, tỷ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh chỉ đạt khoảng 78%, thấp hơn so với mục tiêu 85% của công ty Điều này cho thấy vẫn còn một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng chưa được nghiên cứu và giải quyết triệt để.
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa tươi của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh là một nhiệm vụ hết sức cấp thiết và cần được triển khai một cách có hệ thống Trước hết, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự thành công và phát triển bền vững của doanh nghiệp Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành, tiếp tục sử dụng sản phẩm và giới thiệu cho những người xung quanh Điều này sẽ giúp Vinamilk không chỉ giữ chân được khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàng mới, qua đó gia tăng thị phần và doanh thu Hơn nữa, hiểu rõ những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp Vinamilk cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ một cách đồng bộ, từ khâu nguyên liệu, sản xuất đến phân phối và chăm sóc khách hàng. Đây chính là cách để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và xây dựng được lòng trung thành bền vững.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường Ngành sữa tươi Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự gia nhập của nhiều thương hiệu mới, đặc biệt là các thương hiệu nước ngoài Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp Vinamilk nắm bắt được nhu cầu, kỳ vọng và hành vi tiêu dùng của người dân thành phố Hồ Chí Minh - một trong những thị trường tiềm năng và cạnh tranh nhất Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, gia tăng thị phần và vị thế cạnh tranh.
Hơn nữa, trong bối cảnh kinh tế và xã hội không ngừng thay đổi, hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng cũng liên tục biến động Các yếu tố như mức sống, thu nhập, lối sống, văn hóa tiêu dùng đều ảnh hưởng đến thói quen và kỳ vọng của khách hàng đối với sữa tươi Vì vậy, nghiên cứu này sẽ giúp Vinamilk nắm bắt được những xu hướng mới, từ đó chủ động điều chỉnh các chiến lược marketing, phát triển sản phẩm phù hợp với tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng.
Cuối cùng, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng sẽ giúp Vinamilk xác định được những điểm mạnh, điểm yếu của mình so với các đối thủ cạnh tranh Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược cạnh tranh hiệu quả hơn,củng cố và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường Tóm lại, nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin quan trọng giúp Vinamilk nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ,đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường sữa tươi tạiViệt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa tươi VinamilkXác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này hướng đến việc trả lời các câu hỏi sau:
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm sữa của thương hiệu Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa tươi củaVinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm từ thương hiệu Vinamilk và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm từ thương hiệuVinamilk.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi khảo sát: khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế Nghiên cứu định lượng bằng việc ứng dụng mô hình nhân tố khám phá (EFA) thông qua việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các nhân tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa tươi của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm
2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng (Bachelet,1995).
Theo Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng “ Sự hài lòng một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Ở một góc độ khác, Kotler cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả sản phẩm mang lại so với kỳ vọng của người mua Nếu hiệu suất của sản phẩm thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Nếu những gì sản phẩm mang lại tương đương với kì vọng, khách hàng sẽ thấy hài lòng Nếu hiệu suất vượt qua sự mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng hoặc vô cùng thỏa mãn”.
Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sự xuất sắc của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên sự trải nghiệm và kỳ vọng cá nhân (Valarie Zeithaml, 1988)Dawar (1996) định nghĩa chất lượng cảm nhận là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của một sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận là một trong 8 chiều kích chính của chất lượng sản phẩm, bên cạnh các chiều kích khác như hiệu suất, độ tin cậy, tính năng, sự tuân thủ, tính dễ bảo dưỡng, tính dễ sử dụng và tính thẩm mỹ (Garvin, 1987)
Lý thuyết nền
Lý thuyết Kỳ vọng - Hiệu quả (Expectation-Disconfirmation Theory):
Lý thuyết này cho rằng sự hài lòng của khách hàng xuất phát từ sự khác biệt giữa kỳ vọng của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ và hiệu quả thực tế mà họ trải nghiệm Nếu hiệu quả đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng, khách hàng có khả năng sẽ hài lòng Ngược lại, nếu hiệu quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng có khả năng sẽ không hài lòng.
Lý thuyết Công bằng (Equity Theory):
Lý thuyết này cho rằng khách hàng đánh giá mức độ hài lòng của họ bằng cách so sánh tỷ lệ đầu tư/đầu ra của họ với tỷ lệ đầu tư/đầu ra của những người khác trong tình huống tương tự Nếu khách hàng cảm thấy họ đang nhận được nhiều hơn những gì họ đã đầu tư (tỷ lệ đầu tư/đầu ra cao), họ có khả năng sẽ hài lòng Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy họ đang nhận được ít hơn những gì họ đã đầu tư (tỷ lệ đầu tư/đầu ra thấp), họ có khả năng sẽ không hài lòng.
Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mô hình này xác định năm kích thước chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
Sự tin cậy (Reliability): Khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác và đáng tin cậy.
Sự đáp ứng (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức và kỹ năng của nhân viên dịch vụ.
Sự đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): Mức độ hấp dẫn về mặt vật lý của môi trường dịch vụ.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Bài nghiên cứu trong nước
Bài nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em” của Nguyễn Hải Ninh, 2015
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục tiêu tìm hiểu và đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm đang có mặt trên thị trường nhằm đề xuất, kiến nghị thúc đẩy sự phát triển của ngành này tiệm cận với nhu cầu và mong muốn thực tế của người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu sử dụng cả số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo của các đơn vị chuyên môn hoặc tổng hợp từ các bài báo có uy tín về lĩnh vực liên quan Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu tiện lợi với đối tượng được điều tra là những người hiện đang có con nhỏ Phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi trực tuyến trên mạng internet và bảng hỏi giấy được phát đến tận tay những người tiêu dùng hiện đang có con nhỏ.
Kết quả nghiên cứu: Có ba nhân tố tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của ngừoi tiêu dùng là: giá trị dinh dưỡng; Cảm nhận về mùi vị và Các hoạt động quảng cáo. Trong đó, cảm nhận về mùi vị có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo lần lượt là các hoạt động quảng áo và giá trị dinh dưỡng Điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận càng nhiều các giá trị trên, sự hài lòng của họ đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp càng tăng lên Cảm nhận về mùi vị thể hiện ở sự đa dạng và dễ uống của sữa tươi đóng hộp cũng như sự hấp dẫn về độ thơm ngon mà quảng cáo sữa tươi mang lại Trong khi đó, giá trị dinh dưỡng thể hiện ở các dưỡng chất mà mỗi sản phẩm sữa tươi mang lại cho trẻ, phù hợp với nhu cầu bổ sung dinh dưỡng hàng ngày của trẻ Các chương trình quảng cáo được đánh giá thông qua các chương trình tiếp thị, chiêu thị sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em ở nơi vui chơi công cộng, kết hợp với kịch bản quảng cáo mang tính giáo dục, cách trang trí, đóng gói hấp dẫn trẻ em
Hạn chế nghiên cứu: Về giá trị dinh dưỡng: Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản và cần thiết của một sản phẩm bổ sung dinh dưỡng cho trẻ em Các sản phẩm được bán ra phải tính toán đến quá trình phát triển của trẻ để có được những sản phẩm thích hợp cho từng lứa tuổi Hơn thế nữa, các doanh nghiệp cần có sự điều tra hoặc kết hợp với viện dinh dưỡng, viện bảo vệ bà mẹ và trẻ em để có thể tiến hành đánh giá một toàn diện về tình hình phát triển của trẻ em Việt nam để từ đó xây dựng một bảng dinh dưỡng phù hợp nhất Ngoài ra, các nhà sản xuất sữa tươi cần công bố cụ thể, chi tiết và trung thực hơn nữa các thành phần dinh dưỡng có trong các sản phẩm của mình và tác dụng của các thành phần đó đối với sự phát triển và sức khỏe của trẻ em trong từng giai đoạn phát triển
Về mùi và hương vị của sữa: Mặc dù hiện nay, các sản phẩm sữa tươi đã có sự đa dạng nhất định về mùi và hương vị, tuy nhiên các doanh nghiệp sữa vẫn nên nghiên cứu và giới thiệu nhiều loại hương vị hơn nữa nhằm tăng tính đa dạng hóa, mở rộng diện lựa chọn cho người tiêu dùng Đặc biệt là các hương vị hoa quả truyền thống của Việt Nam
Về các hoạt động quảng cáo: Quảng cáo hấp dẫn, đa dạng, mang tính giáo dục cao giúp trẻ ghi nhớ, kết hợp với hình ảnh vỏ hộp màu sắc, thu hút trẻ là một yếu tố rất quan trọng cần được chú ý tập trung khai thác để tăng sự hài lòng, thỏa mãn và ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em
Bài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước chấm tại TP.HCM” của Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2015). Mục tiêu nghiên cứu: Chính xác thì khách hàng cần gì? Trong tất cả những giá trị mà khách hàng coi trọng, giá trị nào chúng ta nên tập trung vào để có được lợi thế? Khách hàng nghĩ như thế nào về khả năng cung cấp giá trị đó của doanh nghiệp? Những giá trị mà khách hàng coi trọng sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai? Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành gia vị nước chấm hiện nay nói riêng, thì việc trả lời các câu hỏi này sẽ là nền tảng vững chắc và thiết thực giúp họ có thể hoạch định các chiến lược cạnh tranh một cách bền vững, mang lại giá trị khách hàng ngày càng lớn hơn qua đó lợi nhuận mang về cho doanh nghiệp cũng tăng đáng kể.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính: Khảo sát được thực hiện tại Tp HCM, phỏng vấn được thực hiện trực tiếp với các đối tượng là người tiêu dùng các sản phẩm nước chấm, không phân biệt độ tuổi, giới tính hay thu nhập, trình độ học vấn, công việc… Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp 10 đối tượng là người tiêu dùng, sau đó kết quả nghiên cứu được trao đổi thảo luận với cán bộ quản lý, bán hàng của các công ty, và đã khám phá ra bảy nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu: Một là, kết quả nghiên cứu có ý nghĩa trong việc bổ sung vào hệ thống lý thuyết liên quan đến đo lường sự hài lòng của người tiêu Tạp chí Đại học Công nghiệp 61 dùng đối sản phẩm tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm tiêu dùng trong ngành gia vị Hai là, khả năng điều chỉnh và ứng dụng kết quả nghiên cứu cho những đo lường đối với sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm khác hay đối với các khu vực khác ngoài Tp HCM Ba là, quy trình nghiên cứu trong chuyên đề này có thể tham khảo về quy trình và phương pháp nghiên cứu xây dựng thang đo lường Bốn là, kết quả nghiên cứu có thể giúp ích cho các công ty sản xuất và kinh doanh nước chấm: tham khảo để xác định các nhân tố chủ yếu tạo nên sự hài lòng của khách hàng, qua đó tìm ra các nguồn lực chủ chốt trong việc tạo ra giá trị đó và tập trung để nuôi dưỡng và phát triển các nguồn lực cốt lõi đó.
Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu này chỉ được thực hiện tập trung ở khu vực Tp.
Hồ Chí Minh, và các mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp thuận tiện, do đó việc khái quát hóa của nghiên cứu chưa cao Vì vậy rất cần có những nghiên cứu tiếp theo mở rộng khu vực điều ra cũng như đối tượng chọn mẫu
Các thang đo sự hài lòng của khách hàng được xây dựng cơ bản dựa trên sự phát triển lý thuyết về giá trị khách hàng của Philip Kotler Do đó cần có sự tham khảo các công trình nghiên cứu đã được phổ biến về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm tiêu dùng cụ thể
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu đơn nhất là phần mềm SPSS, phân tích hồi qui tuyến tính, thật sự cần thiết để kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác hơn nhằm đảm bảo cao độ tin cậy và tính chính xác của tập dữ liệu cùng mô hình thang đo.
Bài nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An đối với sản phẩm nước ép trái cây đóng chai TH True Juice” của Lê Thanh Hà, Vũ Thị Hải (2023).
Mục tiêu nghiên cứu: Việc quan tâm hơn tới sự hài lòng của khách hang sẽ giúp các doanh nghiệp nắm rõ hơn điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức khi tham gia thị trường Chính vì vậy, bài viết này nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đốì với nước ép trái cây đóng chai TH True Juice tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An Kết quả được kỳ vọng sẽ cung cấp thông tin hữu ích làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing đúng đắn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, góp phầntăng doanh số sản phẩm nước ép trái cây TH True Juice trong tương lai.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng các phương pháp: thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’ s Alpha và phân tích nhân tốkhám phá (EFA) Thang đo Likert 5 cấp độ với các mức đánh giá từ 1 đến 5 được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng các tiêu chí đánh giá.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2015)
Dựa vào bảng tổng hợp này, chúng ta có thể kế thừa những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Như vậy, nhóm đề xuất đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của người khách hàng có thể chịu ảnh hưởng bởi (1) Bao bì, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Dinh dưỡng, (4) Thương hiệu, (5) Giá cả.
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sữa tươi của Vinamilk Dinh dưỡng
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)
H1: Bao bì có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa tươi của Vinamilk
H2: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa tươi của Vinamilk
H3: Dinh dưỡng có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa tươi của Vinamilk
H4: Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa tươi của Vinamilk
H5: Giá cả có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa tươi của Vinamilk
2.4.3 Khái niệm của các thang đo
Bao bì chống dội ngược là loại bao bì có các công nghệ đặc biệt nhằm ngăn chặn hàng giả, bảo vệ thương hiệu và đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng (Anh Quân, 2015) Bao bì tái chế là quá trình sử dụng lại các vật liệu bao bì đã sẵn có để sản xuất lại các sản phẩm bao bì mới mà không gây ảnh hưởng đến môi trường (Andrew Hurley, 2008) Bao bì sinh học là loại bao bì được kế để phân hủy một cách tự nhiên dưới tác động của vi sinh vật trong môi trường (Tim Lang và David K Baghurst, 2001)
Chất lượng sản phẩm sữa được xác định bởi sự kết hợp giữa giá trị dinh dưỡng, tính an toàn vệ sinh và các đặc điểm cảm quan như màu sắc, mùi vị, và kết cấu Để đạt được chất
Giá cả lượng cao, sữa cần được sản xuất theo các tiêu chuẩn và quy trình kiểm soát nghiêm ngặt nhằm đảm bảo sản phẩm cuối cùng không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua mong đợi của người tiêu dùng và các quy định pháp lý hiện hành (Richard K Robinson, 1994)
Chất lượng sản phẩm sữa là khả năng của sữa trong việc đáp ứng các tiêu chuẩn dinh dưỡng, an toàn thực phẩm và các tiêu chí cảm quan, bao gồm màu sắc, mùi vị, và kết cấu. Chất lượng này phải được duy trì từ quá trình sản xuất, xử lý, lưu trữ cho đến khi tiêu thụ, đảm bảo sữa luôn đạt chuẩn và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng (Harry H Wehr, 2004)
Chất lượng sản phẩm sữa là khả năng của sữa trong việc đáp ứng các tiêu chuẩn dinh dưỡng, an toàn thực phẩm và các tiêu chí cảm quan, bao gồm màu sắc, mùi vị, và kết cấu. Chất lượng này phải được duy trì từ quá trình sản xuất, xử lý, lưu trữ cho đến khi tiêu thụ, đảm bảo sữa luôn đạt chuẩn và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng (Harry H Wehr, 2004)
Dinh dưỡng là khoa học nghiên cứu về các chất dinh dưỡng và cách cơ thể chúng ta sử dụng chúng để duy trì sức khỏe và phát triển (Rolfes, S R., Pinna, K., Whitney, E, 2015) Dinh dưỡng là quá trình mà cơ thể lấy và sử dụng thức ăn để duy trì sức khỏe, tăng trưởng, và hoạt động hàng ngày (Wardlaw, G M., Smith, A M, 2011)
Dinh dưỡng là lĩnh vực khoa học nghiên cứu về các chất cần thiết trong thực phẩm và cách chúng tác động đến sức khỏe, chức năng cơ thể và bệnh tật (Sizer, F., Whitney, E, 2014)
Thương hiệu là một cái tên và/hoặc biểu tượng như logo, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì nhằm phân biệt một sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất với sản phẩm hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh (David A Aaker, 1991)
Thương hiệu là một tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh (Philip
Thương hiệu là một tài sản vô hình bao gồm một tập hợp các đặc điểm, giá trị và trải nghiệm đặc biệt tạo nên hình ảnh của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí người tiêu dựng (Jean-Noởl Kapferer, 2008)
Giá cả là đơn vị của hàng hóa, dịch vụ hay tài sản được thể hiện bằng tiền Trong nền kinh tế thị trường, giá cả phụ thuộc vào mức cung cầu của hàng hóa, thị trường (Hồ Văn Thành, 2019)
Giá cả là yếu tố quan trọng trong việc quy định các hành vi của người tiêu dùng nói chung và cụ thể là mua hàng đó không (Nguyễn Thị Phương Dung, 2019)
Giá cả là thước đo để cho khách hàng đánh giá chất lượng của hàng hóa (Andaleeb và Conway, 2006)
Sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay dịch vụ nào đó sau một thời gian sử dụng (Bachelet,1995).
Theo Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng “ Sự hài lòng một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Ở một góc độ khác, Kotler cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả sản phẩm mang lại so với kỳ vọng của người mua Nếu hiệu suất của sản phẩm thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Nếu những gì sản phẩm mang lại tương đương với kì vọng, khách hàng sẽ thấy hài lòng Nếu hiệu suất vượt qua sự mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng hoặc vô cùng thỏa mãn”.
PHIẾU KHẢO SÁT
Thang đo
Bảng 2: Thang đo kế thừa và hiệu chỉnh
Thang đo Thang đo gốc Nguồn Biến được chọn Thang đo chỉnh sửa Chất lượng sản phẩm CLSP1: Vị rất ngon và đậm đà CLSP2: Nồng độ mùi vị rất đặc trưng cho từng sản phẩm CLSP3: Độ sáng của sản phẩm rất đặc trưng
CLSP4: Độ đạm, Iốt, giá trị dinh dưỡng cao CLSP5: Sản phẩm đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm
CLSP6: Chất lượng sản phẩm luôn ổn định CLSP7: Chất lượng sản phẩm luôn được cải thiện và không ngừng nâng cao CLSP8: Thông tin
Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước (2015)
CLSP6: Chất lượng sản phẩm luôn ổn định CLSP7: Chất lượng sản phẩm luôn được cải thiện và không ngừng nâng cao CLSP8: Thông tin về sản phẩm trên bao bì rất chi tiết rõ ràng
CLSP11: Cảm thấy đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm khi sử dụng nước ép trái cây đóng chai
CLSP1: Chất lượng sản phẩm của Vinamilk luôn ổn định CLSP2: Chất lượng sản phẩm của Vinamilk không ngừng được nâng cao
CLSP3: Thông tin về sản phẩm trên bao bì rất chi tiết rõ ràng CLSP4: Cảm thấy đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm khi sử dụng sữa Vinamilk về sản phẩm trên bao bì rất chi tiết rõ ràng CLSP9: Thông tin bên bao bì sản phẩm phản ánh đúng chất lượng của sản phẩm bên trong
CLSP10: Cảm thấy được sử dụng sản phẩm chất lượng tốt khi sử dụng nước ép trái cây đóng chai TH True Juice
CLSP11: Cảm thấy đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm khi sử dụng nước ép trái cây đóng chai TH True Juice
Hà và Vũ Thị Hải (2023)
Giá cả GC1:Giá của nước ép trái cây đóng chai TH True Juicephù hợp với chất lượng
GC2: Giá của nước ép nái cây đóng chai TH True Juice hợp lý so với các loại nước ép ttái cây khác
GC3: Giá của nước ép trái cây đóng chai TH True Juice phù hợp với thu nhập
Hà và Vũ Thị Hải (2023)
GC1:Giá của nước ép trái cây đóng chai TH True Juicephù hợp với chất lượng
GC2: Giá của nước ép trái cây đóng chai TH True Juice hợp lý so với các loại nước ép ttái cây khác
GC3: Giá của nước ép trái cây đóng chai TH True Juice phù hợp với thu nhập
GC1: Giá của sữa Vinamilk phù hợp với thu nhậpGC2:Giá của sữa Vinamilk phù hợp với chất lượngGC3: Giá sản phẩm của Vinamilk hợp lý so với các loại sản phẩm sữa khác của người dùng GC4: Giá nước ép trái cây đóng chai
TH True Juice phù hợp với chi tiêu hằng ngày của gia đình
Bao bì BB1: Sản phẩm nước ép trái cây đóng chai TH True Juice có thiết kế đẹp, màu sắc bắt mắt
BB2: Sản phẩm nước ép ttái cây đóng chai TH True Juice có bao bì ghi đầy đủ thông tin (ngày sản xuất, hạn sử dụng)
BB3: Thiết kế bao bì nước ép ữái cây đóng chai TH True Juice tiện lợi khi sử dụng và bảo quản BB4: Nước ép trái cây đóng chai TH True Juice có mẫu mã đặc trưng riêng cho từng loại hương vị sản phẩm
Hà và Vũ Thị Hải (2023)
BB2: Sản phẩm nước ép ttái cây đóng chai TH True Juice có bao bì ghi đầy đủ thông tin (ngày sản xuất, hạn sử dụng)
BB3: Thiết kế bao bì nước ép ữái cây đóng chai
TH True Juice tiện lợi khi sử dụng và bảo quản BB4: Nước ép trái cây đóng chai TH True Juice có mẫu mã đặc trưng riêng cho từng loại hương vị sản phẩm
BB5: Các sản phẩm sữa tươi có hình ảnh và màu sắc rất thu hút trẻ em
BB6: Chất liệu vỏ hộp an toàn cho sức khỏe của trẻ em
BB1: Sản phẩm của Vinamilk có bao bì ghi đầy đủ thông tin (ngày sản xuất, hạn sử dụng) BB2: Thiết kế bao bì của Vinamilk tiện lợi khi sử dụng và bảo quản BB3: Các loại sữa của Vinamilk có mẫu mã đặc trưng riêng cho từng loại hương vị sản phẩm BB4: Các sản phẩm sữa tươi có hình ảnh và màu sắc rất thu hút trẻ em
BB5: Chất liệu vỏ hộp an toàn cho sức khỏe của trẻ em
BB5: Các sản Nguyễn phẩm sữa tươi có hình ảnh và màu sắc rất thu hút trẻ em
BB6: Chất liệu vỏ hộp an toàn cho sức khỏe của trẻ em
BB7: Các sản phẩm sữa tươi có đầy đủ thông tin cần thiết ghi trên nhãn
DD1: Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em có hàm lượng chất dinh dưỡng phù hợp với quá trình phát triển của trẻ DD2: Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em có hàm lượng chất dinh dưỡng cao DD3: Bảng giá trị dinh dưỡng in trên vỏ hộp có độ tin cậy cao DD4: Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em là sản phẩm thích hợp để bổ sung các dưỡng chất cho trẻ
DD5: Các sản phẩm sữa tươi
DD1: Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em có hàm lượng chất dinh dưỡng phù hợp với quá trình phát triển của trẻ DD2: Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em có hàm lượng chất dinh dưỡng cao DD4: Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em là sản phẩm thích hợp để bổ sung các dưỡng chất cho trẻ
DD1: Các sản phẩm sữa tươi dành cho trẻ em có hàm lượng chất dinh dưỡng phù hợp với quá trình phát triển của trẻDD2: Các sản phẩm sữa tươi của Vinamilk dành cho trẻ em có hàm lượng chất dinh dưỡng cao hơn các thương hiệu khácDD3: Các sản phẩm sữa tươi dành cho trẻ em là sản phẩm thích hợp để bổ sung các dưỡng chất cho trẻ đóng hộp dành cho trẻ em tốt cho sức khỏe của trẻ em
TH1: Nước ép trái cây đóng chai TH True Juice là sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng TH2: Thương hiệu nước ép trái cầy đóng chai TH True Juice uy tín và đáng tin cậy TH3: Nước ép trái cây đóng chai TH True Juice được nhiều người tin dung
TH4: Nước ép ữái cây đóng chai TH True Juice là sản phẩm của thương hiệu lâu đời TH5: Tôi dễ dàng nhận biết các sản phẩm nước chấm của công ty trong các loại sản phẩm nước chấm khác TH6: Logo của các sản phẩm nước chấm của công ty rất dễ nhận biết và dễ nhớ.
Hà và Vũ Thị Hải (2023)
TH1: Nước ép trái cây đóng chai TH True Juice là sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng
TH2: Thương hiệu nước ép trái cầy đóng chai
TH True Juice uy tín và đáng tin cậy
TH5: Tôi dễ dàng nhận biết các sản phẩm nước chấm của công ty trong các loại sản phẩm nước chấm khác
TH1: Sữa của Vinamilk là sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng TH2: Thương hiệu Vinamilk uy tín và đáng tin cậy
TH3: Tôi dễ dàng nhận biết các sản phẩm của công ty Vinamilk
Sự hài lòng SHL1: Hài lòng với chất lượng sữa tươi Vinamilk SHL2: Hài lòng với bao gói của sữa tươi Viamilk SHL3: Hài lòng Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017)
SHL1: Hài lòng với chất lượng sữa tươi Vinamilk SHL2: Hài lòng với bao gói của sữa tươi Viamilk
SHL1: Hài lòng với chất lượng sữa tươi VinamilkSHL2: Hài lòng với bao gói của sữa tươi ViamilkSHL3: Hài lòng với các chương trình khuyến mãi của Vinamilk SHL4: Hài lòng với giá cả của sữa tươi Vinamilk SHL5: Hài lòng với hình ảnh công ty Vinamilk SHL6: Thích thú khi dùng sữa tươi Vinamilk.
SHL7: Hài lòng khi dùng sản phẩm sữa tươi Vinamilk
SHL3: Hài lòng với các chương trình khuyến mãi của Vinamilk SHL4: Hài lòng với giá cả của sữa tươi Vinamilk SHL7: Hài lòng khi dùng sản phẩm sữa tươi Vinamilk với các chương trình khuyến mãi của VinamilkSHL4: Hài lòng với giá cả của sữa tươi VinamilkSHL5: Hài lòng khi dùng sản phẩm sữa tươi Vinamilk
Phiếu khảo sát chính thức
PHIẾU KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SỮA TƯƠI CỦA VINAMILK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chào các anh/chị hiện tại nhóm chúng tôi là sinh viên khoa quản trị kinh doanh đang thực hiện đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa tươi của Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm nâng cao ý thức của người tiêu dùng giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dễ dàng và thuận tiện hơn.
Nếu anh/chị là người dân đang sinh sống, làm việc hoặc học tập tại Thành phố Hồ ChíMinh rất mong anh/chị có thể dành chút ít thời gian để trả lời một số câu hỏi sau và đóng góp ý kiến một cách trung thực, thẳng thắn Các ý kiến đóng góp của anh/chị là những thông tin hữu ích cho chúng tôi.
Phần I: CÂU HỎI GẠN LỌC
1 Anh/Chị có đang sinh sống, làm việc hoặc học tập tại khu vực Thành phố Hồ Chí
Có (Tiếp tục khảo sát)
2 Anh/Chị có biết đến thương hiệu Vinamilk không?
Có (Tiếp tục khảo sát)
3 Anh/Chị đã từng mua sản phẩm của Vinamilk hay chưa?
Đã từng (Tiếp tục khảo sát)
Chưa từng (Ngưng khảo sát)
II CÂU HỎI KHẢO SÁT
Anh/Chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của anh/chị đối với mỗi phát biểu dưới đây, theo thang điểm từ 1 đến 5:
STT Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa tươi của
1 Chất lượng sản phẩm của Vinamilk luôn 1 2 3 4 5 có tính ổn định
2 Chất lượng sản phẩm của Vinamilk không ngừng được nâng cao
3 Thông tin về sản phẩm trên bao bì rất chi tiết, rõ ràng
4 Khi sử dụng sữa Vinamilk luôn có sự đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
1 Giá của sữa Vinamilk phù hợp với chất lượng sản phẩm
2 Giá của sữa Vinamilk phù hợp với thu nhập của khách hàng
3 Giá sản phẩm của Vinamilk hợp lý so với các loại sản phẩm sữa khác
1 Bao bì sản phẩm của Vinamilk có ghi đầy đủ các thông tin cần thiết (ngày sản xuất, hạn sử dụng,…)
2 Thiết kế bao bì của Vinamilk giúp khách hàng tiện lợi hơn khi sử dụng và bảo quản
3 Từng loại hương vị sản phẩm của
Vinamilk được thiết kế mẫu mã đặc trưng riêng theo từng loại sữa
4 Các sản phẩm sữa tươi có hình ảnh màu sắc thu hút trẻ em
5 Chất liệu vỏ hộp an toàn cho sức khỏe của trẻ em
1 Các sản phẩm sữa tươi dành cho trẻ em có hàm lượng chất dinh dưỡng phù hợp với quá trình phát triển của trẻ
2 Các sản phẩm sữa tươi của Vinamilk dành cho trẻ em có hàm lượng chất dinh dưỡng cao hơn các thương hiệu khác
3 Các sản phẩm sữa tươi dành cho trẻ em là sản phẩm thích hợp để bổ sung các dưỡng chất cho trẻ
1 Sữa của Vinamilk là sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng
2 Thương hiệu Vinamilk uy tín và đáng tin cậy
3 Tôi dễ dàng nhận biết các sản phẩm của công ty Vinamilk
1 Hài lòng với chất lượng sữa tươi Vinamilk 1 2 3 4 5
2 Hài lòng với bao gói của sữa tươi Viamilk 1 2 3 4 5
3 Hài lòng với các chương trình khuyến mãi của Vinamilk
4 Hài lòng khi dùng sản phẩm sữa tươi
5 Hài lòng với giá cả của sữa tươi Vinamilk 1 2 3 4 5
Phần III: THÔNG TIN CÁ NHÂN
1 Xin vui lòng cho biết giới tính:
2 Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào?
3 Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị:
4 Theo anh/chị, sữa tươi Vinamilk nên cải tiến vấn đề gì để có thể gia tăng sự hài lòng của khách hàng hơn?
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ ĐÓNG GÓP Ý KIẾN CỦA QUÝ ANH/CHỊ
