nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa tươi của vinamilk tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ

Học phầnPhương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong kinh doanh

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀILÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SỮA TƯƠI CỦA

VINAMILK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHNgành: Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn: Phạm Thị Thanh Loan Sinh viên thực hiện: Nhóm 7

TP Hồ Chí Minh, 2024

MỤC LỤC

PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ THỰC HIỆN BÁO CÁO CUỐI KỲ i

LỜI CẢM ƠN 1

PHẦN 1: TỔNG QUAN 2

1.1Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu 2

1.2Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4Đối tượng nghiên cứu 4

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 6

2.3.1 Bài nghiên cứu trong nước 6

2.3.2 Bài nghiên cứu nước ngoài 10

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết 13

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 13

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 15

2.4.3 Khái niệm của các thang đo 15

PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ THỰC HIỆN BÁO CÁO CUỐI KỲ1)Tạ Uyên Nhi2) Phạm

Khánh Thư3) Nguyễn Trần Minh Tiến4) Nguyễn Hoàng Thiên Ân5) Nguyễn Văn ThôngSĐT:

0387534186

SĐT: 0937739480

SĐT:0705970324

SĐT:0565566660

SĐT:0905238975Nhiệm vụ

2.4.1, 2.4.2, 2.4.3 100%

Nhiệm vụ3.1, 3.2100%

Nhiệm vụ2.3.1 100%

Nhiệm vụTổng hợp lại nội dung

100%

Nhiệm vụ2.1.1100%

6) Phùng Quốc Thiên Anh7) Cao Gia Ân8) Nguyễn Thị Phương Thảo9) Doãn Thị ÁnhDương10) Nguyễn Hữu ĐứcSĐT:

0931402486SĐT:0836169196SĐT:0869824809SĐT:0978174889SĐT:0877743112Nhiệm vụ

1.1, 1.2, 1.3 100%

Nhiệm vụ1.4, 1.5, 1.6100%

Nhiệm vụ2.3.2 100%

Nhiệm vụ2.2

100%

Nhiệm vụ2.1.2100%

Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa

tươi của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh

Nhiệm vụ sinh viên thực hiện:

Ngày… Tháng… Năm

(SV ký tên và ghi rõ họ tên)

LỜI CẢM ƠN

Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong kinh doanh là một học phần khôngthể tách rời với việc đào tạo và giảng dạy của sinh viên Ngành Quản trị kinh doanhtrường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh - Hutech Đây là một học phần nhằmnâng cao chất lượng dạy và học, góp phần phát hiện và bồi dưỡng nhân tài và hướngnghiệp cho sinh viên Tham gia nghiên cứu là cần thiết và mang lại nhiều lợi ích giúpsinh viên có tổng quan nhất để tạo dựng nghề nghiệp trong tương lai

Để hoàn thành được đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với sữa tươi của Vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh”, chúng em

xin chân thành cảm ơn cô Phạm Thị Thanh Loan, người trực tiếp giảng dạy tại lớp của bộmôn Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong kinh doanh Trong quá trình họctập và tìm hiệu bộ môn Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong kinh doanh,nhóm đã nhận được sự dạy dỗ, hướng dẫn nhiệt tình, tâm huyết của cô Cô đã giúp chúngem tích lũy thêm kiến thức để có cái nhìn khái quát, khoa học hơn về các vấn đề xungquanh trong cuộc sống

Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài cũng như những hạn chế về kiến thức, trong bàitiểu luận chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em rất mong nhận đượcnhận xét, ý kiến đóng góp, phê bình từ phía thầy cô để bài báo cáo được hoàn thiện hơn.Lời cuối cùng, chúng em kính chúc cô sức khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đườnggiảng dạy!

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn!

PHẦN 1: TỔNG QUAN1.1 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu

Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp sữa tươi tại Việt Nam đã có những bướcphát triển vượt bậc, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân Vinamilk,là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này, đã và đang chiếm lĩnh vịthế số 1 trên thị trường sữa tươi Việt Nam Tại thành phố Hồ Chí Minh, sản phẩm sữatươi của Vinamilk đang được ưa chuộng và tiêu thụ rộng rãi Tuy nhiên, theo số liệu củaHiệp hội Sữa Việt Nam, trong năm 2023, tỷ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm sữatươi của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh chỉ đạt khoảng 78%, thấp hơn so với mụctiêu 85% của công ty Điều này cho thấy vẫn còn một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của

khách hàng chưa được nghiên cứu và giải quyết triệt để.Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa tươicủa Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh là một nhiệm vụ hết sức cấp thiết và cần đượctriển khai một cách có hệ thống Trước hết, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyếtđịnh đối với sự thành công và phát triển bền vững của doanh nghiệp Khi khách hàng cảmthấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành,tiếp tục sử dụng sản phẩm và giới thiệu cho những người xung quanh Điều này sẽ giúpVinamilk không chỉ giữ chân được khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm khách hàngmới, qua đó gia tăng thị phần và doanh thu Hơn nữa, hiểu rõ những yếu tố tác động đếnsự hài lòng của khách hàng sẽ giúp Vinamilk cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụmột cách đồng bộ, từ khâu nguyên liệu, sản xuất đến phân phối và chăm sóc khách hàng.Đây chính là cách để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và xây dựng được lòng trungthành bền vững

Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lựccạnh tranh của Vinamilk trên thị trường Ngành sữa tươi Việt Nam đang chứng kiến sựcạnh tranh ngày càng gay gắt với sự gia nhập của nhiều thương hiệu mới, đặc biệt là cácthương hiệu nước ngoài Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng sẽ giúp Vinamilk nắm bắt được nhu cầu, kỳ vọng và hành vi tiêu dùng củangười dân thành phố Hồ Chí Minh - một trong những thị trường tiềm năng và cạnh tranhnhất Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm thu hút và giữ chânkhách hàng, gia tăng thị phần và vị thế cạnh tranh.

Hơn nữa, trong bối cảnh kinh tế và xã hội không ngừng thay đổi, hành vi và nhu cầu củangười tiêu dùng cũng liên tục biến động Các yếu tố như mức sống, thu nhập, lối sống,văn hóa tiêu dùng đều ảnh hưởng đến thói quen và kỳ vọng của khách hàng đối với sữatươi Vì vậy, nghiên cứu này sẽ giúp Vinamilk nắm bắt được những xu hướng mới, từ đóchủ động điều chỉnh các chiến lược marketing, phát triển sản phẩm phù hợp với tâm lý vànhu cầu của người tiêu dùng

Cuối cùng, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng sẽgiúp Vinamilk xác định được những điểm mạnh, điểm yếu của mình so với các đối thủcạnh tranh Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược cạnh tranh hiệu quả hơn,củng cố và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường Tóm lại, nghiên cứu này sẽ cungcấp những thông tin quan trọng giúp Vinamilk nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ,đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường sữa tươi tạiViệt Nam

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa tươi VinamilkXác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứuNghiên cứu này hướng đến việc trả lời các câu hỏi sau:

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm sữa củathương hiệu Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh

Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sữa tươi củaVinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm từ thương hiệu Vinamilk và các yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm từ thương hiệuVinamilk.

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 Khái niệm

Ở một góc độ khác, Kotler cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệuquả sản phẩm mang lại so với kỳ vọng của người mua Nếu hiệu suất của sản phẩm thấphơn mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Nếu những gì sản phẩm manglại tương đương với kì vọng, khách hàng sẽ thấy hài lòng Nếu hiệu suất vượt qua sựmong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng hoặc vô cùng thỏa mãn”

2.1.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sự xuất sắc của sảnphẩm hoặc dịch vụ, dựa trên sự trải nghiệm và kỳ vọng cá nhân (Valarie Zeithaml, 1988)Dawar (1996) định nghĩa chất lượng cảm nhận là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan củakhách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của một sản phẩm

Chất lượng cảm nhận là một trong 8 chiều kích chính của chất lượng sản phẩm, bên cạnh các chiều kích khác như hiệu suất, độ tin cậy, tính năng, sự tuân thủ, tính dễ bảo dưỡng, tính dễ sử dụng và tính thẩm mỹ (Garvin, 1987)

2.2 Lý thuyết nền

Lý thuyết Kỳ vọng - Hiệu quả (Expectation-Disconfirmation Theory):Lý thuyết này cho rằng sự hài lòng của khách hàng xuất phát từ sự khác biệt giữa kỳvọng của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ và hiệu quả thực tế mà họ trải nghiệm Nếu hiệuquả đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng, khách hàng có khả năng sẽ hài lòng Ngược lại, nếuhiệu quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng có khả năng sẽ không hài lòng

Lý thuyết Công bằng (Equity Theory):Lý thuyết này cho rằng khách hàng đánh giá mức độ hài lòng của họ bằng cách so sánh tỷlệ đầu tư/đầu ra của họ với tỷ lệ đầu tư/đầu ra của những người khác trong tình huốngtương tự Nếu khách hàng cảm thấy họ đang nhận được nhiều hơn những gì họ đã đầu tư(tỷ lệ đầu tư/đầu ra cao), họ có khả năng sẽ hài lòng Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấyhọ đang nhận được ít hơn những gì họ đã đầu tư (tỷ lệ đầu tư/đầu ra thấp), họ có khả năngsẽ không hài lòng

Mô hình SERVQUAL:Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) để đolường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mô hình này xác định năm kíchthước chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

Sự tin cậy (Reliability): Khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác và đáng tin cậy.Sự đáp ứng (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanhchóng

Năng lực phục vụ (Assurance): Kiến thức và kỹ năng của nhân viên dịch vụ.Sự đồng cảm (Empathy): Sự quan tâm và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng.Phương tiện hữu hình (Tangibles): Mức độ hấp dẫn về mặt vật lý của môi trường dịch vụ

2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan2.3.1 Bài nghiên cứu trong nước

 Bài nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sảnphẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em” của Nguyễn Hải Ninh, 2015

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục tiêu tìm hiểu và đánh giá sự hài

lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm đang có mặt trên thị trường nhằm đề xuất,kiến nghị thúc đẩy sự phát triển của ngành này tiệm cận với nhu cầu và mong muốn thựctế của người tiêu dùng

Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu sử dụng cả số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp Dữ

liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo của các đơn vị chuyên môn hoặc tổnghợp từ các bài báo có uy tín về lĩnh vực liên quan Dữ liệu sơ cấp được thu thập thôngqua phương pháp chọn mẫu tiện lợi với đối tượng được điều tra là những người hiện đangcó con nhỏ Phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định lượngthông qua bảng hỏi trực tuyến trên mạng internet và bảng hỏi giấy được phát đến tận taynhững người tiêu dùng hiện đang có con nhỏ

Kết quả nghiên cứu: Có ba nhân tố tác động trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của

ngừoi tiêu dùng là: giá trị dinh dưỡng; Cảm nhận về mùi vị và Các hoạt động quảng cáo.Trong đó, cảm nhận về mùi vị có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo lần lượt là các hoạt độngquảng áo và giá trị dinh dưỡng Điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận càngnhiều các giá trị trên, sự hài lòng của họ đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp càng tănglên Cảm nhận về mùi vị thể hiện ở sự đa dạng và dễ uống của sữa tươi đóng hộp cũngnhư sự hấp dẫn về độ thơm ngon mà quảng cáo sữa tươi mang lại Trong khi đó, giá trịdinh dưỡng thể hiện ở các dưỡng chất mà mỗi sản phẩm sữa tươi mang lại cho trẻ, phù hợp với nhu cầu bổ sung dinh dưỡng hàng ngày của trẻ Các chương trình quảng cáo được đánh giá thông qua các chương trình tiếp thị, chiêu thị sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em ở nơi vui chơi công cộng, kết hợp với kịch bản quảng cáo mang

tính giáo dục, cách trang trí, đóng gói hấp dẫn trẻ em Hạn chế nghiên cứu: Về giá trị dinh dưỡng: Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho

trẻ em phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản và cần thiết của một sản phẩm bổ sung dinh

dưỡng cho trẻ em Các sản phẩm được bán ra phải tính toán đến quá trình phát triển củatrẻ để có được những sản phẩm thích hợp cho từng lứa tuổi Hơn thế nữa, các doanhnghiệp cần có sự điều tra hoặc kết hợp với viện dinh dưỡng, viện bảo vệ bà mẹ và trẻ emđể có thể tiến hành đánh giá một toàn diện về tình hình phát triển của trẻ em Việt nam đểtừ đó xây dựng một bảng dinh dưỡng phù hợp nhất Ngoài ra, các nhà sản xuất sữa tươicần công bố cụ thể, chi tiết và trung thực hơn nữa các thành phần dinh dưỡng có trongcác sản phẩm của mình và tác dụng của các thành phần đó đối với sự phát triển và sứckhỏe của trẻ em trong từng giai đoạn phát triển

Về mùi và hương vị của sữa: Mặc dù hiện nay, các sản phẩm sữa tươi đã có sự đa dạngnhất định về mùi và hương vị, tuy nhiên các doanh nghiệp sữa vẫn nên nghiên cứu vàgiới thiệu nhiều loại hương vị hơn nữa nhằm tăng tính đa dạng hóa, mở rộng diện lựachọn cho người tiêu dùng Đặc biệt là các hương vị hoa quả truyền thống của Việt Nam Về các hoạt động quảng cáo: Quảng cáo hấp dẫn, đa dạng, mang tính giáo dục cao giúptrẻ ghi nhớ, kết hợp với hình ảnh vỏ hộp màu sắc, thu hút trẻ là một yếu tố rất quan trọngcần được chú ý tập trung khai thác để tăng sự hài lòng, thỏa mãn và ưa thích của ngườitiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em

 Bài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối vớisản phẩm nước chấm tại TP.HCM” của Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2015).Mục tiêu nghiên cứu: Chính xác thì khách hàng cần gì? Trong tất cả những giá trị mà

khách hàng coi trọng, giá trị nào chúng ta nên tập trung vào để có được lợi thế? Kháchhàng nghĩ như thế nào về khả năng cung cấp giá trị đó của doanh nghiệp? Những giá trịmà khách hàng coi trọng sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai? Đối với các doanhnghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành gia vị nước chấm hiện nay nói riêng, thì việctrả lời các câu hỏi này sẽ là nền tảng vững chắc và thiết thực giúp họ có thể hoạch địnhcác chiến lược cạnh tranh một cách bền vững, mang lại giá trị khách hàng ngày càng lớnhơn qua đó lợi nhuận mang về cho doanh nghiệp cũng tăng đáng kể

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính: Khảo sát được thực hiện tại Tp HCM,

phỏng vấn được thực hiện trực tiếp với các đối tượng là người tiêu dùng các sản phẩmnước chấm, không phân biệt độ tuổi, giới tính hay thu nhập, trình độ học vấn, công

việc… Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp 10 đối tượnglà người tiêu dùng, sau đó kết quả nghiên cứu được trao đổi thảo luận với cán bộ quản lý,bán hàng của các công ty, và đã khám phá ra bảy nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến hành vimua hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu: Một là, kết quả nghiên cứu có ý nghĩa trong việc bổ sung vào hệ

thống lý thuyết liên quan đến đo lường sự hài lòng của người tiêu Tạp chí Đại học Côngnghiệp 61 dùng đối sản phẩm tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm tiêu dùng trong ngành giavị Hai là, khả năng điều chỉnh và ứng dụng kết quả nghiên cứu cho những đo lường đốivới sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm khác hay đối với các khu vựckhác ngoài Tp HCM Ba là, quy trình nghiên cứu trong chuyên đề này có thể tham khảovề quy trình và phương pháp nghiên cứu xây dựng thang đo lường Bốn là, kết quảnghiên cứu có thể giúp ích cho các công ty sản xuất và kinh doanh nước chấm: tham khảođể xác định các nhân tố chủ yếu tạo nên sự hài lòng của khách hàng, qua đó tìm ra cácnguồn lực chủ chốt trong việc tạo ra giá trị đó và tập trung để nuôi dưỡng và phát triểncác nguồn lực cốt lõi đó

Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu này chỉ được thực hiện tập trung ở khu vực Tp.

Hồ Chí Minh, và các mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp thuận tiện, do đóviệc khái quát hóa của nghiên cứu chưa cao Vì vậy rất cần có những nghiên cứu tiếptheo mở rộng khu vực điều ra cũng như đối tượng chọn mẫu

Các thang đo sự hài lòng của khách hàng được xây dựng cơ bản dựa trên sự phát triển lýthuyết về giá trị khách hàng của Philip Kotler Do đó cần có sự tham khảo các công trìnhnghiên cứu đã được phổ biến về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các sảnphẩm tiêu dùng cụ thể

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu đơn nhất là phần mềm SPSS, phân tích hồi quituyến tính, thật sự cần thiết để kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác hơn nhằmđảm bảo cao độ tin cậy và tính chính xác của tập dữ liệu cùng mô hình thang đo

 Bài nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng trên địa bàn huyệnNghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An đối với sản phẩm nước ép trái cây đóng chai TH TrueJuice” của Lê Thanh Hà, Vũ Thị Hải (2023).

Mục tiêu nghiên cứu: Việc quan tâm hơn tới sự hài lòng của khách hang sẽ giúp các

doanh nghiệp nắm rõ hơn điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức khi tham gia thịtrường Chính vì vậy, bài viết này nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đốì với nước éptrái cây đóng chai TH True Juice tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An Kết quả được kỳvọng sẽ cung cấp thông tin hữu ích làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing đúng đắnnhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, góp phầntăng doanh số sản phẩm nước ép tráicây TH True Juice trong tương lai

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng các phương pháp: thống kê mô tả, phân

tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’ s Alpha và phân tích nhân tốkhámphá (EFA) Thang đo Likert 5 cấp độ với các mức đánh giá từ 1 đến 5 được sử dụng đểđo lường mức độ hài lòng các tiêu chí đánh giá

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố: Chất lượng; Thương hiệu và Giá cả được

đánh giá cao hơn so với Bao bì và Xúc tiến Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng,có sự tác độngqua lại cùng chiều giữa sự hài lòng về bao bì với sự hài lòng về xúc tiến, cũng như giữasự hài lòng về bao bì với sự hài lòng về giá cả

2.3.2Bài nghiên cứu nước ngoài

Bài nghiên cứu: “Hành vi của người tiêu dùng đối với các xã hội sữa hợp tác:Nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng của khách hàng đối với sữa‘Aanchal’ (Liên minh sữa thành viên của UCDF LTD.) của Mohit Jamwal, Dr.Akhilesh Chandra Pandey (2020)

Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng đối với việc tiêu thụ sữa.

Kiểm tra mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm từ sữa, đặc biệt làsữa AAnchal Tìm hiểu cung cấp thông tin về sữa Aanchal

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này dựa trên cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, chủ

yếu thể hiện cuộc khảo sát người tiêu dùng các sản phẩm sữa Aanchal ở vùng lân cận cácquận Pauri, Rudraprayag và Chamoli của Uttarakhand Dữ liệu được thu thập bằng bảng

câu hỏi được thiết kế sẵn bao gồm các câu hỏi liên quan đến chất lượng sản phẩm sữa vàtính sẵn có của chúng, v.v Tổng số 152 người trả lời sủ dụng sữa đóng gói của nhiềunhãn hiệu khác nhau đã được phỏng vấn Việc lựa chọn khách hàng được thực hiện theokỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều bài báo,tạp chí, báo cáo công ty, tạp chí đã xuất bản và từ các trang web.

Kết quả nghiên cứu: Dựa trên nghiên cứu của tổ chức và khảo sát về việc bán sữa

Aanchal, có thể kết luận rằng để vượt trội trong kinh doanh cạnh tranh cao, công ty cầnphát triển chiến lược sản xuất, tiếp thị và giá cả một cách hiệu quả Để làm điều này, mộtnhận thức rõ ràng về sở thích của người tiêu dùng liên quan đến chất lượng sản phẩm vàdịch vụ và giá cả là vô cùng quan trọng Nghiên cứu hiện tại cố gắng đưa ra các yếu tốdẫn đến hành vi mua hàng và nhận thức của người tiêu dùng trong việc mua sữa Aanchal.Nghiên cứu cho thấy rằng sự sẵn có của sữa Aanchal cho các nhà bán lẻ và người tiêudùng không đạt đến trạng thái mong muốn Công ty phải tăng cường các hoạt động quảngbá bán hàng của mình bằng cách tăng cường quảng cáo trên các kênh truyền hình địaphương, tích trữ, báo và trưng bày Tất cả các khía cạnh tích cực của sữa Aanchal phảiđến với công chúng

Hạn chế nghiên cứu: Nghiên cứu hiện tại chỉ dựa trên 152 mẫu Nghiên cứu chỉ được

thực hiện ở Srinagar, Rudraprayag và thị trấn hoa cúc Vì vậy nghiên cứu này chỉ giớihạn ở thị trấn này và không bao gồm các thị trấn khác Quan điểm của người dân mangtính thiên vị không phản ánh được tính chân thật

 Bài nghiên cứu: “Sở thích thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đối vớisữa có thương hiệu ở Ấn Độ” của Kameswara Rao Porank, Giáo sư khoaMarketing, FAFS, Đại học Al Baha, Ả Rập Xê Út (KSA) (2015).

Mục tiêu nghiên cứu: Để xác định nhận thức về Nadini Shubham Milk Để đo lường Sở

thích thương hiệu của khách hàng khi mua sữa Để so sánh giá của Nandini ShubhamMilk với các loại khác Hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua Shubham Milk Đánhgiá nhận thức và sự hài lòng của khách hàng đối với Shubham Milk

Phương pháp nghiên cứu: Để tiến hành nghiên cứu này trong thời gian giới hạn,

phương pháp khảo sát lấy mẫu thuận tiện đã được áp dụng cho mục đích nghiên cứu với

cỡ mẫu 100 đã được chọn cho mục đích nghiên cứu trong thành phố Bangalore của ẤnĐộ Phương pháp lấy mẫu là Phương pháp thuận tiện (Phương pháp lấy mẫu không xácsuất) được sử dụng.

Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu này đã tìm ra sự hài lòng của khách hàng thông qua sở

thích thương hiệu của người tiêu dùng sữa Nandini Shubham ở Bangalore, thành phố ẤnĐộ gồm các yếu tố: Hương vị, thương hiệu, bao bì, chất lượng

Hạn chế nghiên cứu: Do thương hiệu này không có sẵn ở nhiều nơi, khách hàng không

thể mua mặc dù nó tốt theo họ Do đó, công ty phải tập trung vào các kênh phân phối tốthơn để bao phủ các khu vực khác nhau của Bangalore, Ấn Độ

 Bài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của hương vị và chất lượng sản phẩm đếnquyết định mua hàng và sự hài lòng (Nghiên cứu điển hình về người tiêu dùng muasữa Entrasol ở Surabaya)” của Feri Andrianto (2021).

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của hương vị và chất

lượng sản phẩm đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của khách hang

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng là một phương

pháp dựa trên triết lý của chủ nghĩa thực chứng, được sử dụng để kiểm tra dân số hoặcmột mẫu cụ thể, thu thập dữ liệu bằng các công cụ nghiên cứu, phân tích dữ liệu là địnhlượng/thống kê, với mục đích thử nghiệm được xác định trước Kỹ thuật phân tích dữ liệusử dụng Partial Least Square (PLS) với phần mềm SmartPLS 3

Kết quả nghiên cứu: Kết quả của biến quyết định mua hàng được điều chỉnh R lên tới

0,614 hoặc 61,4% Những kết quả này chỉ ra rằng hương vị và chất lượng sản phẩm thayđổi đóng góp 61,4% vào quyết định của khách hàng và 38,6% còn lại bị ảnh hưởng bởicác yếu tố khác Trong khi đối với biến số hài lòng của khách hàng là 0,741 hoặc 74,1%,kết quả này cho thấy các biến số hương vị và chất lượng sản phẩm đóng góp 74,1% và25,9% còn lại bị ảnh hưởng bởi các biến khác không được kiểm tra trong nghiên cứu này.Khi kiểm tra giả thuyết, một dữ liệu phải đáp ứng một tiêu chí và giả thuyết được cho làđược chấp nhận nếu giá trị thống kê lớn hơn bảng t và nếu giá trị p nhỏ hơn 0,05 vàngược lại