Tw 2014 - 2019, tong doanh sé thi trường kem và các sản phẩm tráng miệng đông lạnh gia tăng đều hàng năm, ở mức khoảng 12%, đến từ sự gia tăng sản phẩm mới của các nhãn hàng và sự gia nh
Giới thiệu về kem Celano của Công ty TNHH MTV KIDO
Giới thiệu về thương hiệu .L 2222222221122 122251222112221122112211 222122 215 2222 1
Hơn 13 năm vẻ trước, lịch sử ngành kem Việt Nam đã bước sang một trang mới, đánh dau bang sự kiện một công ty nội địa đã mua lai day chuyền, nhà máy sản xuất từ một tập đoàn đa quốc gia Công ty TNHH MTV KIDO được thành lập và kế từ đó nhanh chóng trở thành công ty dẫn đầu thị trường ngành kem Việt Nam với ba thương hiệu nỗi tiếng Merino, Celano, Wel Yo, các nhà máy tại hai miền Nam Bắc với dây chuyên hiện đại bậc nhất khu vực theo tiêu chuẩn Châu Âu, sản phâm và hệ thống phân phối được đánh giá là “vua ngành lạnh” Việt Nam
Trong suốt lịch sử hình thành và phát triển, mức tăng trưởng của Công ty TNHH MTV KIDO (KIDO FOODS) luôn cao hơn tăng trưởng của thị trường, sản phẩm liên tục được cải tiến và đa dạng hóa, các thương hiệu chưa bao giờ ngừng gây ấn tượng với người tiêu dùng KIDO FOODS đã cho thấy sức mạnh của chiến lược, uy tín và sự am hiệu khâu vị Việt Năm đầu tiên tiếp nhận nhà máy, doanh thu chỉ ở mức 40 tỷ đồng, đến năm 2016, doanh thu của KIDO FOODS đã tăng lên hơn 30 lân
KIDO FOODS là đơn vị dẫn đầu trong ngành thực phẩm đông lạnh và dan dau thi trường kem với thị phần 43.5% với 2 nhãn hàng Celano và Merino.
Triết lý kinh doanh .- ¿2z 52©++222+222+‡2135E2E1221112211122121221112222 1221222 1
Phát huy vị thế dân đầu - Không ngừng phát triển
- Với chiến lược đúng đẫn, nên tảng hệ thống quản trị chuyên nghiệp, nền tảng công nghệ tiên tiền, năng lực marketine mạnh mẽ, hệ thông phân phối rộng khắp trên toàn quốc, KIDO FOODS không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất, mở rộng danh mục sản phẩm ngành lạnh, đầu tư phát triển thương hiệu đẻ duy trì và nâng cao vị thế doanh nghiệp đầu ngành thực phẩm lạnh tại Việt Nam
Phát triển bên vững trong môi trường & xã hội
- KIDO FOODS cho rằng một tô chức chỉ có thê phát triển bền vững trong một môi trường và xã hội bền vững Chúng tôi luôn bảo đảm tìm nguồn nguyên liệu an toàn và ôn định, đầu tư công nghệ hiện đại, hệ thông quản lý chất lượng với cam kết cao nhất về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Chúng tôi luôn ý thức và thực hiện nghiêm ngặt những tiêu chí sản xuất xanh sạch cùng các nỗ lực nhằm bảo vệ môi trường xung quanh Chúng tôi mang đến cuộc sống ôn định cùng lộ trình phát triển cho các thành viên trong gia đình KIDO FOODS
Hop tac tin cậy cùng nhau phát triển
- Trên từng hành trình của công ty hàng đầu ngành lạnh Việt Nam, KIDO FOODS tận tâm phục vụ đề cuộc sông của người Việt mỗi ngày thêm ý nghĩa, thêm tươi đẹp đồng thời tạo ra lợi ích cao nhất cho cô đông, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp với các kim chỉ nam: hợp tác lâu dài, tin cậy, bền vững, hiệu quả và củng nhau phát triển
CON NGƯỜI - KDE: Doanh nghiệp luôn lấy con người làm trung tâm trong đó xoay quanh nhu cầu của người tiêu dùng, cô đông, nhà cung cấp và đối tác Giá trị cốt lõi của chúng tôi là cung cấp những sản phẩm tươi ngon nhất đến tay người tiêu dùng Và điều này đòi hỏi sự chung tay của toàn bộ tập thẻ nhân viên, cam kết của các nhà cung cấp, sự ủng hộ của cô đông và sự hợp tác của tắt cả các đối tác KIDO FOOD luôn cung cấp các sản phẩm thực phẩm an toàn, tiện lợi và luôn đặt khách hàng là trung tâm đề thỏa mãn các nhu cầu khách hàng đặt ra
THƯƠNG HIỆU - Một yếu tô không kém phan quan trong giúp khách hàng có thé nhận dạng các sản phẩm của KDE chính là thương hiệu Thương hiệu không chỉ giúp chúng tôi xác lập sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh mà còn giúp chúng tôi tạo nên mối liên kết chặt chẽ với người tiêu dùng Qua thời gian, các sản phẩm có thê thay đối nhưng những giá trị của thương hiệu sản phẩm mà KIDO đang sở hữu sẽ còn mãi trong tâm trí của khách hàng Với tài sản thương hiệu, chúng tôi luôn chú trọng đầu tư bới đó là tài sản sẽ sống mãi cùng thời gian
QUY TRÌNH - Một yếu tổ khác đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của chúng tôi chính là quy trình phát triển doanh nghiệp Quy trình này có thể nhìn thấy trong tat cả các bộ phận sản xuất cũng như các phòng ban quản lý - nơi mỗi nhân viên đồng tâm góp sức cho sự phát triển của Công ty Chính sự gắn kết thê hiện rõ nhất ý nghĩa, triết lý kinh doanh mà KIDO FOOD đang theo đuôi và cách KDE hiện thực hóa các mục tiêu Sự công hiến, gắn bó và tận tâm của mỗi cá nhân làm việc tại doanh nghiệp không chỉ góp phân tạo nên văn hóa của doanh nghiệp, mà còn là yếu tô cốt lõi mang lại thành công cho KDF
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI - Là doanh nghiệp, KDF hiểu rằng mỗi một quyết định của mình sẽ tác động đến xã hội, vì vậy, KDF luôn nỗ lực đề tạo nên những hiệu ứng tác động tích cực cho cộng đồng Thông qua các sản phẩm có chất lượng dịch vụ chu đáo, sự tận tâm, chung tay hỗ trợ cho những hoàn cảnh khó khăn góp phần xây dựng một xã hội ngày một tươi đẹp hơn.
Định vị Q21 ng 1T TT TH TT TH TT TT TH Hà Hàn Hà cà, 3
Hàng loạt các sản phẩm kem và thực phẩm đông lạnh mang thương hiệu Celano là lựa chọn yêu thích của tất cả mọi người, từ trẻ em đến người lớn Mang hương vị béo ngậy, các sản phẩm này có nhiều hương vị khác nhau như socola, tiramisu, vani, dâu, việt quất và hạt đẻ Dòng sản phẩm này bao gồm 30 chúng loại khác nhau như kem que, kem ốc quế, kem ly, kem hộp, với kích cỡ và trọng lượng đa dạng Celano là dòng sản phẩm kem và thực phẩm đông lạnh cao cấp được ưa thích nhất
1.1.4 Phan tích 4Ps của kem Celano
Kem 6c qué cao cdp Celano, bao gém:
* Kem éc qué hat dé California ® Kem vani socola ® Kem vani dâu ® Kem Tiramisu ® Kem ốc qué vani ® Hộp dc qué Multipack
Kem 6c qué cao cdp Celano Extra: ® Kem Socola extra ® Kem Dâu extra
Kem ốc quê Celano Passion: ® Socola ® Vani Caramel ® Sữa chua phúc bổn tứ ® Multipack Socola
Kem vién cao cap Celano Sweetie: ® bạc hà ® Socola ® Vami
Kem ly cao cấp Celano: ® Cream Chocochip ® Socola Hạnh nhân ® Vani hạt Macamadia ® Kem sữa chua nam việt quất s® Dâu
Kem hộp cao cấp Celano: ® Socola và Vani hạt socola ® Hạt dẻ matcha ® Sữa chua và dâu ® Sữa chua nam việt quất ® Vani hạt Macamadia ® Socola Hạnh nhân ® Dâu
Kem bánh ¥ Celano Five star desserts © Tiramisu ® Tartufo ® Profiteroles ® Mochi lce cream ® Xoài e Vani ® Hạt dé
Kem Sữa tươi trân châu đường đen: Kem có phần bao bì mang tông đen sang chảnh, huyền bí Bên trong bao bì, que kem bắt mắt với phần xót đường đen tạo thành những vệt đan xen lạ mắt, khiến người ăn dễ liên trởng đến cốc sữa tươi trân châu đường đen
Kem Phô mai trần châu hoàng kim: Kem có bao bì màu đỏ tạo cảm giác hoàng tộc Bên trong bao bì, que kem bắt mắt màu trăng với phản trân châu màu vàng xốp và phô mai New Zealand
Celano là dòng kem cao cấp của KIDO, tuy nhiên giá thành sản phẩm tương đối dễ chịu so với kem Wall”s hay các mặt hàng khác củng ngành Cụ thẻ: ® Kem ốc quế Extra : 150.000/ thing ® Kem ốc quế Classic : 130.000/ thủng ® Kem óc quế Multipack : 400.000/ thùng ® Kem que cao cấp 70ml : 265.000/ thùng ® Kem viên cao cấp : 220.000/ thùng ® Kem ly cao cấp : 235.000/ thùng ® Bánh kem Tisamisu 80g : 220.000/ thùng ® Kem hộp 500ml Dâu , socola , nam việt quốc , macadamia : 290.000/ thing ® Kem hộp 800ml sữa chua dau , vani hat socola : 330.000/ thing ® Kem kilo 3L vani, socola, dau, tisamisu, bac ha, coffee : 243.000/ thing ® Kem Sữa tươi trân châu đường đen/ Kem Phô mai trân châu hoàng kim: 20.000/cay
Kem là một sản phẩm mà 2 hành động mua và ăn phải diễn ra rất nhanh, bởi vì đặc tính của kem là dễ tan chảy, biến dạng nên khách hàng rất cần một địa điểm mua thuận tiện (gan nha, gan trường học, gan nơi làm việc, trong khu vui chơi, ) hoặc xe phân phối tận nơi đề có thê thưởng thức ngay
Hệ thông phân phối kem KIDO hay Kinh Đô trước đây có mặt trên toàn quốc Việt
Nam, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội, TPHCM, Hải Phỏng, Quảng Ninh với số lượng nhà phân phối rất hùng hậu.
Hệ thống phân phối của Công ty Cô phần KIDO được chia thành 3 cấp: nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 và mạng lưới điểm bản lẻ
- Nhà phân phối cấp 1: Nhận hàng trực tiếp từ Công ty là các nhà phân phối cấp 1 Các nhà phân phối này có nhiệm vụ phân phối sản phẩm đến các nhà phân phối cấp 2 giúp công ty quản lý hàng hóa và công nợ tốt hơn
- Nhà phân phối cấp 2: Đảm nhận phân phối sản phẩm đến các điểm bán lẻ Mỗi tỉnh có từ 2-5 nhà phân phối cấp 2 Ở đây đều có đội ngũ nhân viên bản hàng của công ty để đảm bảo nhiệm vụ bán hàng và hỗ trợ nhà phân phối trưng bày sản phẩm
- Điểm bán lẻ: Cung cấp trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm cửa hàng bán thực phẩm, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, quán giải khát,
Công ty cũng thiết lập một kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các siêu thị trên địa bàn TP.HCM như hệ thông Mega Market, Co-op Mart
Với chiến địch cung cấp tủ kem cho gân như toàn bộ các cửa hang tạp hóa, siêu thị mini có nhập hàng và kinh doanh các dòng kem thương hiệu cua KIDO, d6 phủ của loại kem này trên thị trường là rất lớn Với đội ngũ 1800 nhân viên, cùng 30.000 điểm bán kem được phân phối bởi kem KIDO càng tạo nên sức mạnh khủng khiếp cho thương hiệu kem này trên thị trường mà khó có đối thủ nào theo kịp cũng như vượt mặt
So với hệ thông phân phối của Wall’s, thi hệ thông phân phối của KIDO có sự thay đối đáng kế Trước đây, các nhà phân phôi thường phân bồ tủ kem xa thành phó, dẫn tới chi phí vận chuyên gia tăng Còn hiện nay KIDO tăng hoa hồng chiết khấu cho nhà phân phối, tập trung phân phối tại các đô thụ lớn
Một kênh phân phôi khác cũng được KIDO quan tâm là bán tại các hội chợ Những hội chợ này Công ty đều tham gia tích cực giúp người tiêu dùng biết đến thương hiệu nhiều hơn.
Celano đã trở thành nhãn hiệu kem quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam thế nên hình thức quảng cáo trên truyền hình đã được công ty cắt giảm đề tiết kiệm kinh phí Thay vào đó KIDO tập trung vào quảng cáo trên các trang bảo mạng cũng như mạng Internet Các tran mạng xã hội như Facebook, Youtube đang được Celano chú trọng
Ngoài những chương trình khuyến mãi như giảm giả trực tiếp hay phát hàng mẫn, Celeno còn có rất nhiều ưu đãi hấp dẫn khác Trong 2020 đã diễn ra xuyên suốt chương trình tri ân khách hàng “Dzui rộn ràng - Quà ngập tràn”, chỉ cần đổi que kem đề nhận những phần quà từ Celano
Hức tí Da TT) ho |
Ngoài ra Celano thường xuyên tô chức các minigame trên fanpage của mình đề trao tặng sản phâm và voucher mua hàng đên với mọi người
KIDO thường xuyên tô chức các lễ hội và event để đến gần hơn với khách hàng của minh Gan đây nhất là Lễ hội thế giới kem Celano được diễn ra vào ngày 9/1/2021 tại Vạn Hạnh Mail.
Phân tích 4Ps của kem Celano 2 2 2n 2 S2 SH nà 2, 3
Ngoai ra KIDO group citing tích cực tham gia và tài trợ các chương trinh thién nguyén để xây dựng hình ảnh đẹp đối với công chúng Năm 2016, KIDO dành 500 triệu đồng tặng
2000 thẻ bảo hiểm y tế và quà cho người nghèo
„ CS + le TRAO THE GAG HIỂM Y TẾ (I0 NGƯỜI DAW NGHF) HUYEN BA TRI - TINH BEN TRE CONG TY CO PHAN TAP DOAN KIDO œ
Phân tích bối cảnh thị trường .¿- 2: ©2¿ ¿1222 EE2E12E1EE1221E21525221222212155 222222552 8
Công thức thương hiệu thời kỳ bình thường mới :- 2- 2 17
Đề xây dựng được thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần phát triển đồng thời 7 khía cạnh sau: Sản phẩm, Đối mới, Môi trường làm việc, Trách nhiệm xã hội, Năng lực quản tri, Khả năng lãnh đạo và Kết quả kinh doanh, chứ không phải chỉ 1 hoặc 2 khía cạnh Đánh giá uy tín của doanh nghiệp Thực phẩm - Đỗ uống cần quan tâm đến tất cả các bên liên quan như người tiêu dùng, đối tác, đối thú cạnh tranh, nhà đầu tư, nhà phân phối, nhân viên trong chính doanh nghiệp đó Thời mà doanh nghiệp gay dung uy tin chi dựa vào sản phẩm tốt đã qua rồi, ngày nay, việc định nghĩa doanh nghiệp của bạn là ai quan trọng hơn việc doanh nghiệp bạn bản ứỡ
1.2.4 Triển vọng lạc quan ngành EFMCG trong thời kỳ bình thường mới
Mặc dù bị tác động nghiêm trọng do Covid-19, nhưng có đến gần 58% doanh nghiệp trong ngành đánh giá triển vọng ngành trong 6 tháng cuối năm 2020 khá tích cực, trên 50% doanh nghiệp có niềm tin rõ rệt vào sự phục hồi kinh tế nhanh chóng của Việt Nam
Thời gian phục hồi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng được dự báo khá tích cực với 56,3% số doanh nghiệp ước tính mắt khoảng 6 tháng, 25% số doanh nghiệp mắt khoảng 7-12 tháng và 18,7% mất nhiều hơn 12 tháng Các doanh nghiệp đồ uống mắt nhiều thời gian hơn so với các doanh nghiệp thực phẩm
Chuẩn bị cho giai đoạn bình thường mới, các doanh nghiệp trong ngành cho răng Top
5 chiến lược ưu tiên bao gồm: Tăng trướng doanh thu; Ưu tiên phát triển thị trường hiện tại; Đẩy mạnh nghiên cứu, phát triển sản phẩm; Đa đạng hóa nguồn cung ứng ưu tiên nguồn cung trong nước; và Mớ rộng, phát triển các kênh phân phối online trên nền tảng thương mại điện tử Tất cả 5 chiến lược này đều được đúc kết từ chính những sai lầm, khó khăn của doanh nghiệp trong quả trình ứng phó với Covid-l9 vừa qua
Trong bồi cảnh thay đôi này, báo cáo nghiên cứu thị trường của Vietnam Report đưa ra dir bao, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng từ 5- 6% trong giai đoạn 2020-2025 Tình hình kinh tế vĩ mô ổn định mang lại những cơ hội và cả những thách thức lớn đối với ngành FMCG nói chung và F&B nói riêng Đó là các hiệp định thương mại như EVFTA, CPTPP mở ra cơ hội xuất khẩu, lượng vốn đầu tư nước ngoài nhiều hơn, thu hút phát triển và chuyền giao công nghệ: đó là bài toán cải thiện môi trường kinh doanh với hệ thống luật pháp, cơ sở hạ tầng, giao thông hay các ván đề liên quan đến phát triển bền vững
Kido lựa chon thị trường mục tiêu theo hình thức chuyên môn hóa có chọn lọc (chỉ xét dòng sản phẩm kem) Nếu thị trường mà Merino hướng tới nhóm khách hàng thanh thiếu niên, trẻ và phô thông (từ 5 — 25 tuôi) - thị trường trung và thứ cấp Thì Celano lại hướng tới thị trường kem cao cấp với slopan “Tận hưởng cuộc sông — Tận hưởng Celano”.
Phân khúc khách hàng TQ T21 12101111111 ggg ĐT ST ĐT ng TH n KT TT T ng ck Hs, 18
Phân khúc khách hàng theo khu vực đĩa lý .- c2 221222 222 HH Ha 19
Phân khúc khách hàng theo khu vực địa lÿ
Thành phố | Người dân sinh sống tại thành phố có mức sống cao và thu nhập ôn định Có nhu cầu trang trí, chăm sóc cho “tổ ấm” nên họ sẽ mua những sản phẩm đáp ứng được giá trị dinh dưỡng và tiện lợi cho gia đỉnh Đối tượng khách hàng là các gia đình có con nhỏ hay người trẻ có thu nhập cao Đây cũng là một bộ phận khách hàng có hành vĩ mua với sô lượng nhiều sản phẩm đề tích trữ có thể dùng bất kì lúc nào
Nông thôn, | Thu nhập thấp, trung bình và họ chỉ quen những sản phẩm kem có ngoại ô độ phô biến cao, có mặt tại các kênh phân phối như tiệm tạp hóa, cửa hàng nhỏ lẻ
Quan tâm đến giá thành sản phẩm và hương vị
1.3.2 Phân khúc khách hàng yếu tổ nhân khẩu học
Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học là cần thiết vì: Đặc điểm dân số Việt Nam ngày càng trẻ, năng động, mức thu nhập ồn định và độ thâm nhập ngày càng mạnh mẽ của rất nhiều sản phẩm kem đến từ nhiều nước.
Phân khúc khách hàng theo yếu tố nhân khẩu học
Tuoi 5-15 Là đôi tượng quyết dinh chinh khi mua cac san pham bánh hay đỗ ăn vặt trong gia đình
Thích ăn vặt, đặc biệt là những món lạnh và có vị ngọt
Thích những sản phẩm có màu sắc bắt mắt, đa dạng mùi vi, mui thơm, hình dáng ngộ nghĩnh, đảng yêu
15-25 Có tính độc lập trong tiêu dùng, nhưng thu nhập chưa cao, chưa ôn định
Là những người tiêu dùng nhiều nhất cho các sản phẩm kem
Thích những sản phẩm có hương vị mới lạ, không có hại cho sức khóe nhưng vẫn đảm bảo ngon miệng cung cấp năng lượng cho họ
25-40 Có tính độc lập cao trong tiêu dùng, thu nhập trung bình khá trở lên, đã ôn định: có năng lực độc lập mua hàng tiêu dùng sản phẩm với giá trị lớn
Họ rất quan tâm đến sức khỏe nên việc cân nhắc lựa chọn các sản phẩm kem cũng sẽ khó tính hơn Độ tuôi lập gia đình nên sẽ là người quyết định các khoản chỉ tiêu trong đồ dùng hàng ngày
Giới tính Nam Thường quan tâm nhiêu về chât lượng, hiệu quả, thương hiệu hơn là mẫu mã
Thiết kế đơn giản nhưng phải có nhiều tính năng, tiện lợi và thực tiễn
Quan tâm về hương vị và cả lợi ích sản phẩm
Quan tâm về mâu mã, kiêu dáng, chât lượng, thương hiệu,
Có sự nhạy cảm về gia
Quan tâm về hương vị và cả lợi ích sản phẩm
Thu | Trung Có sự nhạy cảm vẻ giá nhập | bình khôn có lòng trung thành nhất định với một thương hiệu
Cao Yéu cau cao về chât lượng sản phâm, mầu mã, kiêu dang bao bì và các giá trị tăng thêm
Nghề | Học sinh, Thu nhập chưa cao, chỉ mua những món hàng có giá trị thấp nghiệp | sinh viên | hoặc trung bình
Người đi ` Thu nhập ôn định: mua những sản phẩm với số lượng lớn hơn làm và sử dụng dài hạn
1.3.3 Phần khúc khách hàng theo hành vỉ người tiêu dùng
Tiêu thức này được sử dụng dựa trên cơ sở những nhóm khách hàng với những hành vi khác nhau sẽ có những lựa chon sản phẩm khác nhau
Phân khúc khách hàng theo hành vì tiêu dùng
Trung thành | Không trung | - Là những khách hàng "gặp gì mua nấy" hoặc là những thành người thích đa dạng hóa
- Không có lòng trung thành nhất định với một thương hiệu
Dễ thay đối - Không có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêu dùng một nhãn hiệu nhất định
- Sở thích thay đổi, không quan tâm đến thương hiệu, mua hàng vì sự thuận lợi
Trung thành - Có sự nhất quan trong việc lựa chọn và tiêu dùng một cao nhãn hiệu nhất định
- Quan tâm nhiều về giá trị của sản phẩm
- Quan tâm dịch vụ hậu mãi
Lợi ích am | Chấtlượng |- Chất lượng phải phù hợp với giá tiền kiếm - Quan tâm đên những tính năng, lợi ích mà sản phâm , 3 đem lại
Chất lượng được đảm bảo
Giá sản phẩm |- Giá cả hợp lý
Có các chương trình khuyến mãi
Loại khách | _ Mua lần đầu Tốn nhiều thời gian tìm hiểu kỹ về sản phẩm hàng BỊ thu hút bởi các ưu đãi
Mua vì tính tiện lợi, mong muốn dùng thử
Mualặplại |: Có niềm tin vào thương hiệu
Quan tâm các chương trình của thương hiệu
Mức độ sử | Ít và vừa phải |- Mua bất chợt khi họ bắt gặp sản phẩm và có nhu cầu dụng A “ TA ` r tr ,
Thường là những sản phẩm đất tiên và có giá trị cao
Thường xuyên |- Mua những mặt hàng tiêu dùng hằng ngày
Hương vị phủ hợp với khâu vị khiến họ muốn mua lặp lại
1.4 Phân tích SWOT của kem Cclano Điểm mạnh
- Kido's là thành viên của tập đoàn có tiềm lực lớn (Kinh Đô) nên Kido”s được đầu tư rất mạnh
- Có thị trường rộng lớn
- Kido’s là một trong những doanh nghiệp đầu tiên trong ngành thực phẩm xây dựng nhà máy theo tiêu chuẩn GMP
- Công ty Cô phần Kido đang ở vị trí dẫn đầu thị trường kem
- Nhận được nhiều giải thưởng uy tín về thương hiệu và an toàn thực phẩm
- Kem Celano thường xuyên bố sung các hương vị phù hợp với thị hiểu của người tiêu dùng, mẫu mã cũng thường xuyên được cải tiến
- Hầu hết các giới trẻ đều biết sản phẩm
- Phân phối không đều (giữa thành thị và nông thôn)
- Hình ảnh bồ trí trên tủ kem chưa bắt mắt
- Công ty chưa có những chiến lược quảng bá sản phẩm cụ thẻ, rộng rãi nên nhiều người tiêu dùng không biết đến nhãn hiệu kem Celano
- Hình ảnh thương hiệu của kem Celano chưa thực sự in dam trong tâm trí khách hàng (bởi vì khi nhắc đến Kido's khách hành thường nghĩ đến kem Merino nhiều hơn)
- 20.5% ngân sách chỉ tiêu hàng tháng của hộ gia đình Việt Nam là đành cho ăn uống (theo trungthanh.net nam 2020)
- Theo báo cáo của Euromonitor International, đoanh số bán kem năm 2020 đạt 3.793 tỷ đồng, tăng 6,5% so với năm trước
- Khí hậu ngày càng nóng bức
- Cơ hội thâm nhập thị trường nước ngoài
- Hiện nay kem sạch đã trở thành vấn đề được nhiều người quan tâm Vì vậy các hãng kem có thương hiệu như Celano là một lợi thế
- Cạnh tranh mạnh vì xuất hiện hàng loạt các hãng kem nỗi tiếng
- Nhiều thức uống đa dạng đang dân thay thế kem
- Sự thâm nhập thị trường của các đối thủ nước ngoài
- Dịch bệnh phức tạp người tiêu dùng hạn chế ra ngoài mua bán
CHUONG 2 XAY DUNG CHIEN DICH TRUYEN THONG 2.1 Mục tiêu chiến dịch
Thúc đây doanh số bán hàng và tăng thị phần của thương hiệu
Tăng doanh thu của dòng sản phẩm kem cây Celano
Củng có hình ảnh thương hiệu Celano: sản phẩm ngọt ngào, tuoi sang, dem lại nguồn năng lượng vui tươi, tích cực cho mọi người
Tạo ra các điểm chạm thương hiệu (Brand Touchpoint) để giúp thương hiệu có thẻ kết nối và tương tác nhiều hơn với nhóm đối tượng mục tiêu
Tăng cường mức độ nhận biết (Brand Awareness) và sự yêu thích thương hiệu của khách hàng với sản phẩm của Celano
Thu hút khách hàng mục tiêu tham gia những trải nghiệm củng thương hiệu Tăng mức độ yêu thích thương hiệu
2.2 Chân dung đối tượng mục tiêu
2.2.1 Phác họa chân dung khách hàng mục tiêu
- Địa điểm sinh song: Sinh song, học tập và làm việc tại các thành phố lớn như thành phô Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thợ,
- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, người mới đi làm như nhân viên văn phòng, lao động tự do,
- Thu nhập: SEC A (lớn hon 15tr/ thang), SEC B (tr 7,5tr - doi 15tr/ thang), SEC C (tr 4,5tr - duoi 7,5tr/ thang), SEC D (từ 3tr - dưới 4,5tr/ thang), SEC E (tr 1,5tr - dưới 3tr/ thang) va một bộ phận phụ thuộc vào gia đình.
Quan điểm của họ là gi
- Thế hệ Gen Z đám nghĩ đám làm, sẵn sàng đương đầu trước mọi thử thách, khẳng định cá tính sự khác biệt của mình
- Những người trẻ hiện đại rất quan tâm đến vấn đề về xã hội Một bộ phận mong muốn có cơ hội để củng đóng góp xây dựng cộng đồng
- Thế hệ có cung bậc tình cảm đa dạng, để bộc lộ, để bày tỏ, có xu hướng tạo điểm nhắn cho cuộc sông Có xu hướng muốn mọi người quan tâm và chú ý đến bản thân
Họ quan tâm điều gì?
- Chất lượng sản phẩm: sản phẩm phải có thương hiệu rõ ràng, có uy tín Những thành phẩm trong sản phẩm phải đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm Sản phẩm phải đạt được những chứng nhận chất lượng
- Lợi ích mang lại khi sử dụng, như bố sung chất đinh đưỡng, giải khát Có nhiều hương vị để đáp ứng sở thích của mỗi người
- Quan tâm và thích các sản phẩm với nguồn nguyên liệu tự nhiên, cao cấp, không chất tạo màu, không chất bảo quản
- Kênh phân phối phải rộng khắp đề họ dễ dàng tìm mua được sản phẩm bắt cứ lúc nào, bất kỳ ở đâu
- Thiết kế đẹp mắt, sản phẩm tiện lợi khi sử dụng
- Những giả trị cộng thêm: Hình ảnh thương hiệu, định vị và các hoạt động cộng đồng khiến người trẻ cảm thấy yêu thích, ủng hộ
2.2.2 Hành vi và tâm lý khi mua sản phẩm
- Thích nghi rất nhanh với những thay đối
- Lắng nghe, quan tâm những vấn đề của xã hội
- Thích sử dụng những sản phâm có không những đáp ứng nhu cầu lý tính mà còn về cảm tính Họ mong muốn những giá tri cảm xúc ở sản phẩm cao hơn những độ tuôi khác.
- Có đến 41% Gen Z sẵn sàng thứ một sản phẩm mới Đây vừa là một cơ hội cho các thương hiệu đưa ra nhiều sản phẩm mới, độc đáo, sáng tạo nhưng cũng là một thách thức lớn trong việc giữ chân những người tiêu đủng trẻ luôn luôn thay đổi này (*Theo https://www.brandcamp.asia)
- Mua trung bình khoảng 1,5 sản phẩm/tuần Chi trả trung bình cho sản phẩm F&B: 18,500 đồng/ 1 lần mua
- Chia sẻ những trải nghiệm của bản thân thông qua rất nhiều hình thức (như câu chuyện, hình ảnh, video ) trên rất nhiều diễn đàn
- Lợi ích tìm kiếm: Hương vị đa dạng, vị ngon, giá hợp lý Xu hướng lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt, thương hiệu danh tiếng, phô biến Thành phần dinh dưỡng là yếu tô rất được quan tâm
- Nơi mua: Mua sắm đa kênh
-Ít trung thành, không mua có định l thương hiệu nhất định, thay đổi theo mục đích mua
- Nguồn tham khảo: ¢ Ban bé/ déng nghiép (42%) ® - Tranp mạng xã hội của bạn bè (35%) ® Influencers (27%)
- Dành hơn 7 tiếng mỗi ngày cho Internet Dành hơn 7 giờ mỗi ngày đề truy cập Internet trong đó Dành ít nhất 3 tiếng mỗi ngày đề sử dụng điện thoại thông minh, tương đương 15.4 gid/tuan
- Dành trung bình 2.Sh/ngày cho mạng xã hội Các trang Mạng xã hội ưa thích: Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram Theo Global WebIndex (2020), Social media by generation 2020
- Quan tâm đến số like, comment và hình ảnh bản thân trên mạng xã hội
- Quy mé dan sé lon (16 - 29) Đây là độ tuôi chiếm đa số trong nhóm khách hàng sứ dụng sản phẩm kem Celano
- Họ là những để dàng tiếp cận đến những xu hướng mới, thích chia sẻ những câu chuyện, quan điểm cá nhân trên mạng xã hội
- Người trong độ tuôi 16 - 29 là những người có nhịp sông nhanh, năng động họ tìm kiếm sản phẩm tiện lợi, có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu ăn uống
Về vấn đề bối cảnh COVID 19, thiên tại 2020
Mục tiêu chiến dịch ¿-222:222112211221111221112211221112211122111220112111 12111 13L 25
Mục tiêu kinh doanh ceecccceccesccssecsscceccesessssscceccesensassessesseescecentescesenees 25
Thúc đây doanh số bán hàng và tăng thị phần của thương hiệu
Tăng doanh thu của dòng sản phẩm kem cây Celano.
Mục tiêu marketinp ceeccccccceeeseesces sossensssssscscessersasseeseestaetsssssessentasuee enees 25
Củng có hình ảnh thương hiệu Celano: sản phẩm ngọt ngào, tuoi sang, dem lại nguồn năng lượng vui tươi, tích cực cho mọi người
Tạo ra các điểm chạm thương hiệu (Brand Touchpoint) để giúp thương hiệu có thẻ kết nối và tương tác nhiều hơn với nhóm đối tượng mục tiêu.
Mục tiêu truyền thông - 2: ::-222222222222212221122211222112212121222221 12252122 25
Tăng cường mức độ nhận biết (Brand Awareness) và sự yêu thích thương hiệu của khách hàng với sản phẩm của Celano
Thu hút khách hàng mục tiêu tham gia những trải nghiệm củng thương hiệu Tăng mức độ yêu thích thương hiệu.
Chân dung đối tượng mục tiêU 1 T2 EEEEg SE HH HH HH HH HH Hung 25
Phác họa chân dung khách hàng mục tiều : 2 221 2222212 1212122sxc+ 25
- Địa điểm sinh song: Sinh song, học tập và làm việc tại các thành phố lớn như thành phô Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thợ,
- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, người mới đi làm như nhân viên văn phòng, lao động tự do,
- Thu nhập: SEC A (lớn hon 15tr/ thang), SEC B (tr 7,5tr - doi 15tr/ thang), SEC C (tr 4,5tr - duoi 7,5tr/ thang), SEC D (từ 3tr - dưới 4,5tr/ thang), SEC E (tr 1,5tr - dưới 3tr/ thang) va một bộ phận phụ thuộc vào gia đình.
Quan điểm của họ là gi
- Thế hệ Gen Z đám nghĩ đám làm, sẵn sàng đương đầu trước mọi thử thách, khẳng định cá tính sự khác biệt của mình
- Những người trẻ hiện đại rất quan tâm đến vấn đề về xã hội Một bộ phận mong muốn có cơ hội để củng đóng góp xây dựng cộng đồng
- Thế hệ có cung bậc tình cảm đa dạng, để bộc lộ, để bày tỏ, có xu hướng tạo điểm nhắn cho cuộc sông Có xu hướng muốn mọi người quan tâm và chú ý đến bản thân
Họ quan tâm điều gì?
- Chất lượng sản phẩm: sản phẩm phải có thương hiệu rõ ràng, có uy tín Những thành phẩm trong sản phẩm phải đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm Sản phẩm phải đạt được những chứng nhận chất lượng
- Lợi ích mang lại khi sử dụng, như bố sung chất đinh đưỡng, giải khát Có nhiều hương vị để đáp ứng sở thích của mỗi người
- Quan tâm và thích các sản phẩm với nguồn nguyên liệu tự nhiên, cao cấp, không chất tạo màu, không chất bảo quản
- Kênh phân phối phải rộng khắp đề họ dễ dàng tìm mua được sản phẩm bắt cứ lúc nào, bất kỳ ở đâu
- Thiết kế đẹp mắt, sản phẩm tiện lợi khi sử dụng
- Những giả trị cộng thêm: Hình ảnh thương hiệu, định vị và các hoạt động cộng đồng khiến người trẻ cảm thấy yêu thích, ủng hộ.
Hành vi và tâm lý khi mua sản phẩm 2 2: 222 1 122522 221521 222222152 2226 26
- Thích nghi rất nhanh với những thay đối
- Lắng nghe, quan tâm những vấn đề của xã hội
- Thích sử dụng những sản phâm có không những đáp ứng nhu cầu lý tính mà còn về cảm tính Họ mong muốn những giá tri cảm xúc ở sản phẩm cao hơn những độ tuôi khác.
- Có đến 41% Gen Z sẵn sàng thứ một sản phẩm mới Đây vừa là một cơ hội cho các thương hiệu đưa ra nhiều sản phẩm mới, độc đáo, sáng tạo nhưng cũng là một thách thức lớn trong việc giữ chân những người tiêu đủng trẻ luôn luôn thay đổi này (*Theo https://www.brandcamp.asia)
- Mua trung bình khoảng 1,5 sản phẩm/tuần Chi trả trung bình cho sản phẩm F&B: 18,500 đồng/ 1 lần mua
- Chia sẻ những trải nghiệm của bản thân thông qua rất nhiều hình thức (như câu chuyện, hình ảnh, video ) trên rất nhiều diễn đàn
- Lợi ích tìm kiếm: Hương vị đa dạng, vị ngon, giá hợp lý Xu hướng lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt, thương hiệu danh tiếng, phô biến Thành phần dinh dưỡng là yếu tô rất được quan tâm
- Nơi mua: Mua sắm đa kênh
-Ít trung thành, không mua có định l thương hiệu nhất định, thay đổi theo mục đích mua
- Nguồn tham khảo: ¢ Ban bé/ déng nghiép (42%) ® - Tranp mạng xã hội của bạn bè (35%) ® Influencers (27%)
- Dành hơn 7 tiếng mỗi ngày cho Internet Dành hơn 7 giờ mỗi ngày đề truy cập Internet trong đó Dành ít nhất 3 tiếng mỗi ngày đề sử dụng điện thoại thông minh, tương đương 15.4 gid/tuan
- Dành trung bình 2.Sh/ngày cho mạng xã hội Các trang Mạng xã hội ưa thích: Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram Theo Global WebIndex (2020), Social media by generation 2020
- Quan tâm đến số like, comment và hình ảnh bản thân trên mạng xã hội
Hành vi mecia s L2 12 1 H11 nh TH gh Tgh 2u, 27
- Quy mé dan sé lon (16 - 29) Đây là độ tuôi chiếm đa số trong nhóm khách hàng sứ dụng sản phẩm kem Celano
- Họ là những để dàng tiếp cận đến những xu hướng mới, thích chia sẻ những câu chuyện, quan điểm cá nhân trên mạng xã hội
- Người trong độ tuôi 16 - 29 là những người có nhịp sông nhanh, năng động họ tìm kiếm sản phẩm tiện lợi, có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu ăn uống.
Phân tích Insiglit - - C21 1211012211121 11101111 111g Tnhh HH kk ng nha 28 PIN: ã.”
Insight LTD TT TT HT TT TT TT TT 2g T2 ng 2n 2u uy 232 29
- Insipht thứ nhất: Trải qua một năm với nhiều biến động từ các vấn đề của xã hội, vấn dé của tự nhiên mà không thê lường trước được Tôi nhận thấy bên trong bản thân tôi tồn tại một sự cô đơn, xa cách với tình cảm mọi người Chính vì sự xa cách của một năm biến đổi liên tục Tôi muốn có dịp để gắn kết với tình yêu của tôi, xoá tan những rào cản của khó khăn cũ vì xa cách
- Insipht thứ hai: Năm vừa qua là khó khan cho tat cả, có những mối quan hệ dẫn trở nên căng thẳng và rạn nứt Tôi muốn có cơ hội đề hàn gắn và hàn nóng lại hạnh phúc 2.4 Big idea: “CHUT NGQT NGAO - THEM GAN NHAU HON”
Celano nắm bắt được cảm xúc, tinh cam của bạn, những nỗi băn khoăn và trăn trở về những mỗi quan hệ trong cuộc song, đặc biệt là tình yêu Chúng tôi tạo cơ hội để đôi bạn gan két, la dip dé bay tỏ và trao gửi yêu thương cho nửa kia thế giới Vị kem Celano làm tan chảy đi những rào cản, hâm nóng lại bằng sự nhiệt thành của tình yêu
- Functional Benefit: Celano với nhiéu hương vị đa dạng, thoả thích lựa chon theo sở thích đối phương Với vị kem chất lượng, đảm bảo vệ sinh thực phẩm và là món ăn vặt giải nhiệt siêu thích hợp cho thời tiết đang trở nóng của cái nắng ngày hè
- Emotional Benefii: Celano là người sẽ thay bạn gứi gắm đến tình yêu của mình những lời ngọt ngào đến tan chảy trên từng que kem, là dip dé tao cam tinh và lãng mạn, ngọt ngào của đối phương.
Giai Giai doan 1: Giai doan 2: Giai doan 3: Giai doan 4: doan Awareness — Interest — Desire — Action —
“Awake Your “Fall in “Chill with “Do for
Muc - Thu hút sựchúyý | -Kichthich sw | - Kích thích mong | - Kêu gọi khách tiêu của nhóm đối tượng | thích thú của muốn dùng thứ/ hàng hành động - mục tiêu đối tượng mục | mua sản phẩm mua sản phẩm
- Gợi thảo luận xã tiêu kem Celano kem Celano hội về tinh yéu mua
Cach - Music Video - Challenge - Game tương tác | - Khuyến mãi, thức - Trend ảnh trên dance on Tiktok | online tang qua th ve Facebook cùng - Booth game may hiện 2 ⁄ ` : `
hashtag lan toa; mắn vừa vui - vừa
Video Viral trên có thể gặp được
2.6 Kế hoạch thực thỉ chi tiết
2.6.1 Giai doan 1: “Awake your LOVE!!!”
Muc tiéu Thu hut sự chú ý của công chúng
Truyền tải thông điệp mới từ Celano
Nội dung Goi nén câu chuyện yêu xa mùa Covid tạo thảo luận của người trẻ về những khó khăn, rào cản khoảng cách có thê làm xa rời đôi trẻ
Thông điệp Đây là lúc bạn gẵn kết tình yêu sau một mùa dịch đầy khó khăn và xa cách, đánh thức nguồn năng lượng tươi mới, lac quan, tran day sức sống trong con người bạn, và Celano chính là xúc tác giúp các bạn sạc đầy năng lượng tình yêu đó
KPI Share ofvoice, lượt tham gia tương tác của người dung trên mạng xã hội >30%
Tăng 12% doanh thu dòng sản phẩm kem Celano
2.6.1.1 MV “Ca lem cho em”
- Thông điệp: Celano đồng cảm và thấu hiểu với nỗi lòng của những cặp đôi yêu xa trong một năm đây biến động bởi đại dịch Vào giai đoạn đây thứ thách này, Celano phi nhận tình yêu đẹp chưa bao giờ phai của họ và tiếp thêm năng lượng giúp họ vượt qua những chướng ngại vật, với những khới đầu mới bức phá và khởi sắc hơn
- Ý tưởng nội dung MV: Trong dịch Covid, các cặp đôi gặp phải một vấn đề, đó là việc yêu xa Không mấy ai có thê để dàng “chồng chọi” qua thứ thách này MV xoay quanh câu chuyện một cặp đôi cũng dang gap phai tinh cảnh trên Chàng và nang yêu nhau say đăm, nhưng phải vướng cảnh yêu xa Đến ngày có thé trở vẻ thì chuyến bay bị húy vì Covid-19 Cả hai đều rất buồn, nhưng chàng bỗng nhớ tới những ngày xưa — cùng nhau ăn những cây kem Celano tươi ngon và ngọt ngào Kỉ niệm ủa về và chàng chợt nảy ra ý tướng, nhờ nhân viên Celano mỗi ngày đúng giờ nàng đi làm về sẽ đến giao cho nàng, mỗi ngày l1 cây Cô gái nhận được kem mỗi ngày đều rất vui, đó là động lực đi làm mỗi ngày của cô, làm cho cuộc sông cô thêm phần tươi vui và âm áp Đến một ngày anh giao kem không tới, nàng buôn bã, thất vọng, tướng rằng chàng trai đã không còn quan tâm mình nữa Đâu ngờ chàng trai đã đành cho nàng bắt ngờ lớn nhất — Đó là xuất hiện trước mắt nàng (Bồi cảnh lúc hết địch) Và với sự giúp đỡ ngọt ngào từ Celano, họ đã vượt qua được thứ thách yêu xa trong mùa Covid
- Diễn viên và ca sĩ: Amee và Rapper Yuno Big Boi
Cảnh Nội dung Bồi cảnh
1 Tin nhăn không về từ chàng trai ở Pháp trong khi Phan đâu của bai hat tram tivi đưa tin về covid19 Cô gái nhìn màn hình điện | buôn, tiếng mưa rơi nặng thoại và tho dai, nước mắt lặng lẽ tuôn rơi nề
2| Tại Pháp: Chàng trai nhìn ra cửa sô, nhiìn khung Van là nhạc nhẹ nhàng cảnh buôn bã nơi xứ người, hôi tướng lại những kí ức tươi đẹp ngày còn gần nhau
3 Chợt chàng trai nảy ra ý tượng tặng cô gái môi ngày | Tiêng gõ phím, vẻ mặt hảo
1 cây kem Celano, lên mạng search và liên hệ ngay | hức của chàng trai khi với Celano muốn mang lại bất ngờ cho bạn gái mình
4 | Quay lại cảnh ở Việt Nam: Cô gái đi làm về, buôn | Âm nhạc lúc cô gái về nhà bã, thiếu sức sống, bỗng có một anh trai chạy xe buôn bã, nhưng khi anh kem Celano tới, trao cho cô cây kem Celano kèm giao kem tới thì nhạc tươi theo một tờ giấy note và bảo: Có người đành cho vui, sôi động bạn một chút ngọt ngào này!
5 Rapper Yuno rap mét doan cute, dé thuong Chuyên phông nên là những cây kem màu sắc của Celano
6 Cảnh cô gái được nhận kem mỗi ngày sau giờ làm Lời bài hát bắt đầu, âm mệt mỏi, cây kem giúp cô gái vui lên, làm cho cô nhạc vui, tươi sáng thấy anh vẫn luôn bên cạnh động viên và yêu thương cô
7 _ | Bông một ngày anh giao kem không tới nữa, cô gái | Ấm nhạc tất, đề lại sự yên đứng trước cửa nhà ngóng trông, vẻ mặt từ buồn bã _ | lặng và nỗi buồn bã của cô chuyền sang thất vọng gal