nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua hàng online của người tiêu dùng vn trong những năm gần đây khảo sát thực tế tại tp hcm

Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các nhân tố quyết định nơi mua hàng online của người tiêu dùng Việt Nam.. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp cho quyết định của

TP.HCM)

Nganh: THUONG MAI DIEN TU

Nhóm sinh viên thực hiện: 7

Họ và tên: Ngô Nguyễn Nhật Minh MSSV: 2288900198 Lớp:

Họ và tên: Phạm Ngọc Mai MSSV: 2288900192 Lớp:

Họ và tên: Lê Ngọc Loan MSSV: 2288900178 Lớp:

Họ và tên: Lê Nhựt Long MSSV: 2288900180 Lớp:

Họ và tên: Trần Thanh Nguyên MSSV: 2288900237 Lớp:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

CY UT E C H TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Đại học Công nghệ Tp.HCM KHOA TAI CHINH — THUONG MAI

DO AN NGHIEN CUU TRONG KINH TE

NGHIEN CUU NHAN TO ANH HUONG DEN

QUYET DINH CHON NOI MUA HANG ONLINE

CUA NGƯỜI TIỂU DÙNG VN TRONG NHỮNG

NAM GAN DAY (KHAO SAT THUC TE TAI

22DTMA2 22DTMA2 22DTMA2 22DTMA2 22DTMA2

BO GIAO DUC VA DAO TAO

ey H UT E C H TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Đại học Công nghệ Tp.HCM KHOA TÀI CHÍNH - THƯƠNG MẠI

DO AN NGHIEN CUU TRONG KINH TE

NGHIEN CUU NHAN TO ANH HUONG DEN QUYET ĐỊNH CHỌN NƠI MUA HÀNG ONLINE CUA NGƯỜI TIỂU DÙNG VN TRONG NHỮNG

NAM GAN DAY (KHAO SAT THUC TE TAI

TP.HCM)

Nganh: THUONG MAI DIEN TU

GIANG VIEN HUONG DAN:

ThS TRINH XUAN HUNG

TP HO CHI MINH, 2023

LOI CAM DOAN

Dé tai Nghién citu khoa hoc: “NHAN TO ANH HUONG DEN QUYET DINH NOI MUA HANG ONLINE CUA NGUOI TIEU DUNG VIET NAM TRONG NHUNG NAM GAN DAY?” (Khao sat tai khu vite TP Hé Chi Minh) do nhém

chúng em nghiên cứu, tìm hiểu vẫn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đôi với giáo viên hướng dẫn, bạn bè

Những số liệu trong các bảng biếu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ những nguồn khác nhau được trích dẫn trong phần tài liệu tham khảo

Chúng em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của nhóm, các số liệu và kết quả trong đề tài này là trung thực

TP Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 12 năm 2023

(SV ky va ghi rõ họ tên)

Và, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đỉnh và các bạn sinh viên trường Đại học Công nghệ TP.HCM đã hỗ trợ chúng em trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu, mặc dù đã cố gắng hoàn thành đề tài tốt nhất song cũng không thê tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận được ý kiến của quý Thây, Cô Chúng em xin chân thành cảm ơn!

TP HCM, ngày 2l tháng 10 năm 2023 (SV Ky và gửi rõ họ tên)

DANH MUC CAC KY HIEU, CHU VIET TAT

TMDT Thương mại điện tử

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

EFA Exploratory Factor Analysis

KMO Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

ANOVA | Analysis of Variance

TVE Total Variance Explained

RCM Rotated Component Matrixa

TOM TAT

CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU

CHƯƠNG 2: CƠ SO LY THUYET

2.2 Định nghĩa về dịch vụ mua hàng qua mạng 7

2.3 Khái niệm về người tiêu dùng 8

2.4 Thế nào là nơi mua hàng online 8 2.5 Các mô hình liên quan 8 2.6 Các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định nơi mua hàng online của người tiêu dùng Việt

Nam trong những năm gần day 9

2.7.2 Giả thuyết nghiên cứu 10

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu 11

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 11 3.1.2 Nghiên cứu định lượng 11 3.1.3 Nghién ciru dinh tinh lãi 3.2 Nội dung thực hiện nghiên cứu định tính 12 3.2.1 Phương thức thực hiện 12

3.2.2 Kết quả đạt được 12

3.3 Nội dung thực hiện nghiên cứu định lượng 13

3.3.1 Thiết kế mẫu khảo sát và thu thập dữ liệu 13

3.3.2 Phan tích dữ liệu CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN

4.1 Đánh giá thang đo

4.2 Phân tích nhân tổ khám pha (EFA)

CHUONG 5: KET LUAN VA KIEN NGHỊ

5.1 Kết luận

5.3 Hạn chế của đề tài

34 5.34

CAC BANG BIEU MAU

M6 hinh dé xuat (trang 9)

Mô hinh hiệu chinh (trang 12)

Bảng 1.1 Cronbach's Alpha của thang đo nhân tô Sự đa dạng (trang 14)

Bang 1.2 Cronbach’s Alpha cia thang do nhan t6 Tinh dé str dung ( trang 15) Bang 1.3 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tô Sự thoải mái (trang 16)

Bảng 1.4 Cronbach's Alpha của thang đo nhân tố Nhóm tham khảo (trang 16) Bảng 1.5 Cronbach's Alpha của thang đo nhân tổ Sự tin tưởng (trang 17)

Bảng 1.6 Cronbach's Alpha của thang đo nhân tổ An toàn và bảo mật (trang 18) Bảng 1.7 Cronbach's Alpha của thang đo nhân tô Sự hài lòng (trang 18)

Phân tích nhân tổ khám phá EFA biến độc lập:

Bảng 2.1.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập (KMO) (trang 19) Bảng 2.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFEA biến độc lập (TVE) (trang 20) Bảng 2.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập (RCM) (trang 21) Bang 2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc (KMO) (trang 22) Bảng 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFEA biến phụ thuộc (TVE) (trang 22)

Kết quả ma trận tương quan Pearson:

Bang 3.1 KET QUA MA TRAN TƯƠNG QUAN PEARSON (trang 23)

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính:

Bảng 4.1.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính (Model Summaryb ) lan | (trang 26) Bảng 4.1.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính (ANOVAa) lần | (trang 27)

Bang 4.1.3 Két qua phân tích hồi quy tuyến tính (Coefficientsa ) lần | (trang 27) Bang 4.2.1 Kết quả phân tích hỏi quy tuyén tinh (Model Summary) lan 2 (trang 28)

Bảng 4.2.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính (ANOVA) lần 2 (trang 29)

Bang 4.2.3 Kết quả phan tich héi quy tuyén tinh (Coefficients) lan 2 (trang 29) Bảng 4.3.1 Kết quả phân tích hỏi quy tuyén tinh (Model Summary) lan 3 (trang 29)

Bang 4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính (ANOVA) lần 3 (trang 30)

Bảng 4.3.3 Kết quả phân tích hỏi quy tuyến tính (Coefficients) lan 3 (trang 31) Bảng 4.4.1 Kết quả phân tích hỏi quy tuyén tinh (Model Summary) lan 4 (trang 31)

Bảng 4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính (ANOVA) lần 4 (trang 32)

Bang 4.4.3 Két qua phan tich héi quy tuyén tinh (Coefficients) lần 4 (trang 32

TOM TAT

Đề tài Nghiên cứu khoa học: “Các nhân tô quyết định nơi mua hàng online của người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây” (khảo sát tại khu vực TP.HCM) được thực hiện tại TP.HCM thời gian từ ngày 18/09/2023 đến ngày

20/12/2023

Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các nhân tố quyết định nơi mua hàng online của người tiêu dùng Việt Nam Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp cho quyết định của người tiêu dùng về nơi mua hàng trực tuyến của mình, nhằm góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp, đồng thời giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Trong phương pháp nghiên cứu định lượng thực hiện thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, kiêm định thang đo, phân tích nhân tổ EFA, ma trận tương quan, phân tích hồi quy đa biến và kiếm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Số mẫu khảo sát là 80 được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát và chọn ngẫu nhiên các cá thê Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần

mém SPSS

Két quả nghiên cứu đã xác định được 7 nhân tố quyết định đến nơi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm: Sự đa dạng, Tính dễ sử dụng, Sự thoải mái, Nhóm tham khảo, Sự tin tưởng, An toàn và bảo mật, Sự hài lòng Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định nơi mua hàng trực tuyến

qua 4 biến nhân khâu là: giới tính, nhóm tuôi, trình độ học vấn, thu nhập.

PHAN MO DAU

CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU

1.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Công trình nghiên cứu của nhóm tác p1ả Cường Nguyên và Toản Đô (2019) với

đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT qua các nền tảng TMĐT tại Việt Nam” Phương pháp nghiên cứu kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) Khảo

sát bằng bảng câu hỏi Nghiên cứu cho thấy hành vi MSTT của sinh viên Thanh Hóa bị ảnh hưởng bởi 6 nhân tố, như: “(1) Sự tiện lợi, (2) Sự thoải mái, (3) Tính

đáp ứng của các trang web, (4) Tính nhanh chóng về thời gian, (5) Tính chính xác của sản phẩm, (6) Sự tin tưởng và tính đa dạng”

Bài nghiên cứu luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (năm 2016) công trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu, với đề tài “Các nhân tổ ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiếm định thang đo, phân tích nhân tổ EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điệêm nhân khâu học của người tiêu dùng

1.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Công trình nghiên cứu cua 2 tac gia Hangjung Zo va K Ramamurthy (2009) với

đề tài “Mô hình sự lựa chọn rời rạc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn các trang web mua sam B2C của khách hàng” Mô hình nghiên cứu: HangjungZo và cộng sự (2009) đã phát triển mô hình sự lựa chọn rời rạc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sàn TMĐT B2C của khách hàng thông qua đo lường 7 biến, bao gồm: (1) chất lượng về nội dung thông tin, (2) chất lượng vẻ trình bày thông tin, (3) chất lượng về chức năng, (4) chất lượng về dich vu, (5) nhận thức gián tiếp, (6) nhận thức trực tiếp và (7) mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng

Công trình nghiên cứu của tác giả Danish và công sự (2019) với dé tài” Các yêu

tô ảnh hưởng đên hành vi lựa chọn đôi với các sản phâm điện tử xanh: Dựa trên

mô hình giá trị cảm nhận xanh” Phương pháp nguyên cứu: Phương pháp khảo sát, phương pháp phân tích theo mô hình phương trình cấu trúc (SEM)

1.3 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với thời đại công nghệ số 4.0 cùng với sự phát triển nhanh chóng của Internet, xu hướng kinh doanh trực tuyến hay bán hàng online đã đem lại hiệu quả

kinh tế cho rất nhiều ngành nghề kinh doanh tại Việt Nam nói riêng và trên toàn

thé giới nói chung

Trong những năm gần đây, khái niệm “Thương mại điện tử” (TMĐT) đã không còn quá xa lạ trong xã hội hay là một lĩnh vực mới mẻ tại nước ta Có thể nói năm

2020, đại địch COVID-L9 đã mang đến nhiều biến động cho nền kinh tế và sự tăng trưởng bứt phá của TMĐT Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista

(Đức), trong năm 2016, tổng doanh thu của ngành TMĐT Việt Nam đạt 2,26 tỷ

USD, tăng 29,4% so với năm 2017; SỐ lượng khách mua hàng trên trang TMĐT

là 49,8 triệu người Shopee trở thành sàn TMĐT có lượng khách hàng truy cập số

1 của Việt Nam với 123,2 triệu lượt truy cập T¡ki giữ vị trí số 2 với 107,9 triệu lượt truy cập: tiếp đến là Lazada với 97,6 triệu lượt; Thế giới di động 88,3 triệu

lượt; Sendo 76,2 triệu lượt Thống kê từ Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) cho thấy, năm 2018, tỷ lệ mua hàng qua Facebook đạt 70%, tăng nhẹ so với năm 2017, do xu hướng mua hàng online ngày càng phổ biến Theo Tổng cục Thống kê, năm 2022 GDP nước ta tăng 8,0% TMĐT Việt Nam vấn duy trì được tốc độ tăng trưởng trên 25% và đạt quy mô trên 20 tỷ USD Tốc

độ tăng trưởng này có thê được duy trì trong giai đoạn ba năm 2023-2025 Những nhận định này được đưa ra trong Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam- EBI 2023 vừa được Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vecom) công bố Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam ước tính năm 2022 quy mô giao dịch

TMĐT bán lẻ khoảng 8,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu

dùng

Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, hoạt động kinh doanh trên các sàn

TMĐT và mạng xã hội là những nét noi bật của ngành TMĐT Việt Nam năm

2022 và quý 1/2023 Người Việt không chỉ mua sắm online trên các website TMDT, mà hiện nay còn được tiên hành ngay trên cả những trang mạng xã hội quen thuộc như Facebook, Zalo hay Instaeram

Theo thông tin nghiên cứu từ công ty nghiên cứu dữ liệu Metric.vn, 4 sàn TMĐT

cé thi phan lớn nhất tại Việt Nam lần lượt là Shopee, Lazada, Tiki va Sendo Trong nửa đầu năm 2022, dựa vào các báo cáo được thu thap, tong hop va phan tích trên nền tảng dữ liệu Big Data của người tiêu dùng trên 4 san trong 6 thang

(11/20211- 5/2022)như sau:

Shopee chắc chắn sẽ luôn là trang mua sắm online được nhiều người nghĩ ngay đến đầu tiên trong danh sách các sàn TMĐT Điều này rất dễ hiểu khi đây là website TMĐT có lượng truy cập lớn nhất tại Việt Nam và kế từ khi có mặt bào năm 2016 đã tăng trưởng theo cấp số nhân Shopee hiện nay đang có 160 triệu tài khoản người dùng sử dụng, 6 triệu người bán và hơn 7000 thương hiện lớn nhỏ Sàn TMĐT này không chỉ cung cấp những trải nghiệm tiện lợi trong các giao dịch mua bán, mà còn có các chính sách bảo vệ người tiêu dùng rất rõ ràng Vì vậy, nên đây chính là một trong những trang mua sắm online uy tín nhất tại Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại Hiện tại, Shopee chiếm đến gần 73% tông doanh thu

4 sàn, tương đương với khoảng 33,5 nghìn tỷ

Ngay sau đó là Lazada chiếm 20% thị phần, tương đương với doanh thu 9,7 nghìn

tỷ, bằng khoảng 1/3 doanh số Shopee Được thành lập vào năm 2012, vào tháng 1/2016, Lazada Việt Nam đã xác nhận đang làm việc với 3000 nhà cung cấp với 500.00 sản phâm khác nhau “Một Click, Ngàn tiện ích”, Lazada ngày càng được nhiều người lựa chọn cho những trải nghiệm mua sắm trực tuyến của mình Thêm vào đó, các mặt hàng được cung ứng trên này không chỉ đa dạng mà còn được đánh giá cao khi đảm bảo về chất lượng tương đối ôn định Đây cũng chính là điều khiến người tiêu dùng trực tuyến lo lắng nhất, khi không thé trực tiếp kiêm tra được chất lượng sản phẩm trước khi mua

Tiki và Sendo lần lượt chiếm vị trí số 3,4 với thị phần doanh thu 5,8% và 1,4%

Năm 2022, thị trường TMĐT Việt Nam đón nhận sự ra đời của sàn TMĐT mới - TikTok Shop, hứa hẹn sẽ gây ra sự tái cơ cấu thị phần cực kỳ lớn trong ngành TMĐT Việt Nam

TikTok Shop chính thức ra mắt thị trường Việt Nam ngày 28/04/2022 nhưng chỉ mất 3 tháng để đạt được doanh số Tiki gầy dựng 12 năm, mắt 6 tháng đã gần đạt doanh số của Lazada gây dựng I0 năm tại Việt Nam TMĐT Việt Nam đang

trong thời kì phat triển bùng nỗ và góp phần định hình thói quen mua sắm của người Việt

Theo ước tính, có tới gần 60 triệu người Việt, tương đương gần 2/3 dân số, mua hàng online với giá trị mua sắm bình quân đầu người 260 USD (khoang 6,1 triệu

đồng) - 285 USD (khoảng 6,7 triệu đồng) trong năm 2022 Số lượng người tiêu

dùng kỹ thuật số tại Việt Nam đạt mức 72 triệu vào năm 2022, tăng thêm 3,4 triệu người so với năm trước, chiếm 73% tông dân số Trong số này, 52 triệu người Việt Nam đang sử dụng thương mại điện tử, tăng I3,5% so với cùng kỳ năm ngoái (Theo Báo dân trí)

Theo báo cáo của Repota 2023, người mua săm đa kênh vẫn tiếp tục duy trì vi tri quan trọng trong lĩnh vực mua sắm Các kênh mua sắm phô biến nhất hiện nay được người Việt tin tưởng lựa chọn là website TMĐT với 78%, mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo, la 42% va 47% qua ứng dụng mua săm trên điện thoại

di động

Bên cạnh đó theo khảo sat tir HubSpot 2023, 80% marketer cho biết người dùng

có xu hướng mua hàng trực tiếp qua mạng xã hội thày vì website hoặc bên thứ 3 Vấn đề đặt ra là người tiêu dùng Việt Nam dựa vào những tiêu chí nào dé lựa chọn nơi mua hàng trực tuyến? Đề thực hiện điều này thì bên cạnh một giao điện

dé str dung, sự đa dạng về mặt hàng, một hệ thông thanh toán phát triển, một dich

vụ vận chuyên và giao nhận thuận tiện; thì mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ và năm bắt được nhu cầu, thị hiếu và nhận định của người tiêu dùng đối với sản phẩm và hinh thức kinh doanh của mình

Do đó, tác giả chọn các sàn TMĐT để khảo sát các nhân tố quyết định nơi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây tại khu

vực TP Hồ Chí Minh

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu tông quát của đề tài là xác định các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định nơi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm gần đây

1.4.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Xác định các nhân tố quyết định nơi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại khu vực

Thành phố Hồ Chí Minh

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Pham vi thời gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ ngày L§ tháng 09 năm

2023 đến ngày 20 tháng 12 năm 2023

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài Nghiên cứu khoa học mang tới nhiều ý nghĩa cho ngươi thực hiện nghiên cứu Ngoài ra, đề tài còn đánh giá được tầm hiểu biết của sinh viên về Các nhân

tố ảnh hưởng đến nơi mua hàng online của người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây

Thông qua bài Nghiên cứu khoa học sẽ còn giúp mọi người chủ động hơn và hình thành được những phương pháp, tư duy mới Từ đó sẽ giúp phát hiện ra vấn dé và giải quyết vẫn đề một cách tốt nhất

1.7 Kết cầu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận chung, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung chính của đề tài nghiên cứu được trình bày trong 5 chương:

Chương I: Tổng quan các công trình nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT

2.1 Khái niệm về TMĐT

TMĐT là một hình thức kinh doanh hoạt động trên nền tảng Internet, trong đó các giao dịch thương mại, bán hàng và mua hàng đều được thực hiện qua việc sử dụng các dịch

vụ trực tuyến

TMĐT bao gồm các hoạt động như mua bán hàng hóa, dịch vụ và thông tin, thanh toan điện tử, quảng cáo và tiếp thị trực tuyến Điểm đặc trưng của TMĐT là sự trao đôi thông tin, giao dịch và giao hàng chủ yếu diễn ra trên mạng Internet, giúp tiết kiệm thời gian, công sức và giảm bớt các rào cản địa lý trong việc tiếp cận khách hàng Các ưu điệm của TMĐT bao gồm khả năng tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng,

mở rộng thị trường và tiềm năng tăng trưởng cao, giảm bớt chi phí vận hành, tăng cường tương tác khách hàng và xây dựng lòng tin, cùng với khả năng tô chức hoạt động kinh doanh linh hoạt và hiệu quả

Tuy nhiên, TMĐT cũng đặt ra nhiều thách thức như cạnh tranh khốc liệt, vẫn đề bảo mật thông tin, rủi ro giao dịch trực tuyến và quản lý logistics phức tạp

Tổng quan, TMĐT là một xu hướng phát triển trong kinh doanh hiện đại, mang lại nhiều cơ hội lớn cho các công ty và một phần không thê thiếu trong hành trình phát triển kinh tế toàn cầu

2.2 Định nghĩa về dịch vụ mua hàng qua mạng

Dịch vụ mua hàng qua mạng, hay còn được gọi là mua sắm trực tuyến, là một hình thức thương mại điện tử cho phép khách hàng mua các sản phẩm và dịch vụ

từ các nhà bán lẻ trực tuyến thông qua internet Thông qua dịch vụ này, khách hàng có thê tìm kiếm, so sánh và chọn lựa các sản phẩm từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau và thực hiện thanh toán trực tuyến để nhận sản phẩm tại địa chỉ yêu

cầu

Dịch vụ mua hàng qua mạng thường cung cấp một giao diện đễ sử dụng, giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và xem thông tin chỉ tiết về chúng, bao

gồm hình ảnh, mô tả, đánh giá và giá cả Khách hàng có thê thêm sản phâm vào

giỏ hàng và thực hiện thanh toán trực tuyến thông qua các phương thức thanh toán điện tử, như thẻ tin dụng, ví điện tử hay chuyên khoản ngân hàng

Dịch vụ mua hàng qua mạng mang lại nhiều lợi ích đối với khách hàng Đầu tiên,

khách hàng có thê truy cập vào các cửa hàng trực tuyến 24/7 mà không phải đi

chuyền đến cửa hàng truyền thống Điều này tiết kiệm thời gian và công sức cho người mua Thứ hai, khách hang có thê so sánh giá và chât lượng của các sản

phẩm từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau đề tìm được mức giá và chất lượng phù hợp nhất Thứ ba, địch vụ mua hàng qua mạng cung cấp tính năng giao hàng tận nơi, e1úp khách hàng nhận sản phẩm một cách thuận tiện tại địa chỉ mong muốn 2.3 Khái niệm về người tiêu dùng

Người tiêu dùng là cá nhân hoặc tổ chức mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ đề đáp ứng nhu câu cá nhân hoặc tô chức của mình Người tiêu dùng có quyên lựa chọn

và quyền được bảo vệ theo luật pháp trong việc mua hàng và sử dụng dịch vụ Người tiêu dùng có vai trò quan trọng trong nên kinh tế, bởi vì họ tạo ra nhu cầu

và đây mạnh sự phát triển của các ngành công nghiệp và doanh nghiệp Đồng thời, người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng

và giá trị của sản phẩm và dịch vụ, ảnh hưởng đến sự thành công của các công ty Trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng cần có kiến thức và kỹ năng để lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong đợi của mình Họ cũng cần biết và hiểu rõ về quyền và trách nhiệm của mình trong quá trình mua hàng

để bảo vệ quyền lợi và lợi ích cá nhân

Người tiêu dùng cũng cần được bảo vệ bởi các chính sách và quy định của chính phủ và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Các quy định này nhằm đảm bảo các quyên của người tiêu đùng, như quyền được biết thông tin đầy đủ về sản phẩm và dịch vụ, quyền được an toàn và vệ sinh, quyền lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, và quyên đòi hỏi bồi thường và giải quyết khiếu nại

2.4 Thế nào là nơi mua hàng online

Nơi mua hàng online là các trang web, ứng dụng di động hoặc các kênh trực tuyến khác mà người dùng có thể đặt hàng và mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp khác nhau trên internet Những nơi mua hàng online phô biến bao gồm các trang web thương mại điện tử như Amazon, eBay, Lazada, Shopee, Alibaba và các trang web của các nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất đáng tin cậy khác 2.5 Các mô hình liên quan

Mô hình hành vỉ người tiêu dung cua Philip Kotler:

Đề có thế đánh giá được những yếu tô ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, ta phải bắt đầu bằng việc xác định được hành vi mua sắm của người tiêu dùng (quy trình mua hàng của họ bắt đầu và kết thúc như thé nao),

đề từ đó tìm ra những tác nhận ảnh hưởng đến quyết định của họ để xây dựng nên mô

hình hành vĩ người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow:

Một mô hình hành vi người tiêu dùng khác đã được xây dựng và áp dụng một cách phô

biến không kém đó là mô hình dựa theo tháp nhu cầu Maslow

Tháp nhu cầu của Maslow được xây dựng nên dựa theo những nhu cầu cơ bản nhất của con người Trong đó, ở tầng thấp nhất là những nhu cầu sinh lý bình thường của con người như ăn, uống, thở và sẽ tăng dần lên theo từng tầng Theo mô hình này, ta có thê dễ dàng nhận biết được người tiêu dùng sẽ có thiên hướng thỏa mãn những nhu cầu sinh ly cơ bản của họ trước khi mong muốn về những nhu câu cấp tiến hơn

2.6 Các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định nơi mua hàng online của người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây

6 Chính sách bù hoàn - đổi trả tạo sự an tâm

7 Đa dạng phương thức thanh toán trực tuyến

2.7 Mô hình đề xuất:

2.7.1 Mô hình đề xuất:

Các giả thuyết ngoài mô hình:

Tiêu chí lựa chọn mua các loại sản phâm có mối tương quan với quyết định nơi mua hàng trực tuyến

Thu nhập hàng tháng của mỗi cá nhân có mỗi tương quan với ý định nơi mua hàng trực

tuyến

10

Giới tính, độ tuôi, kinh nghiệm sử dụng Internet, thời gian sử dụng Internet, thời gian truy cập vào các sàn TMĐT cũng được sử dụng đề phân tích quyết định chọn nơi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến được nghiên cứu lặp lại và có tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng Việt Nam: Sự đa dạng (1), Tính dễ sử dụng (2), Sự thoải

mái (3), Tính tham khảo (4), Sự tin tưởng (5), An toản và bảo mật (6), Sự hài lòng (7)

Biến phụ thuộc là “Sự hài lòng” được định nghĩa trong nghiên cứu này sự đánh giá tổng quát của chính người tiêu dùng Việt Nam về đánh giá và trải nghiệm của họ trong quá trình mua sắm trực tuyến Các biến quan sát được xây dựng theo thang đo Likert

từ I đến 5 (Trong đó, l: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Bình thường, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng

KÉT LUẬN CHƯƠNG 2

Ở chương 2, chúng ta có thê thấy những vấn đẻ liên quan đến cơ sở lý thuyết đồng thời tìm hiểu về các nhân tô quyết định nơi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây Dựa trên các khái niệm, các lý thuyết và giả thuyết mà

từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của các nhân tô quyết định nơi mua hàng trực tuyến Những nội dung ở chương 2 sẽ là nền tảng giúp tác giả đưa

ra các phương pháp nghiên cứu ở chương 3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính

và định lượng để có thế vừa khám phá vấn đề vừa có thê kiếm định lại các khám phá

đó thông qua việc khảo sát trên số lượng lớn các đối tượng nghiên cứu

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng là quá trình thu thập và xử lý đữ liệu dưới dạng số lượng và chúng ta sử dụng các phép đo và đếm để mô tả và phân tích hiện tượng nghiên cứu Thông thường, nó đòi hỏi việc sử dụng các kỹ thuật thống kê để phân tích đữ liệu và đưa ra kết luận

3.1.3 Nghiên cứu dinh tinh

Phương pháp định tính tập trung vào việc hiểu và mô tả các tính chất chất lượng của một hiện tượng mà không sử dụng số liệu Nó thường sử dụng các phương tiện như

ngôn ngữ, mô tả, và hình ảnh để năm bắt các khía cạnh không gian và thời gian của hiện tượng nghiên cứu

3.2 Nội dung thực hiện nghiên cứu định tính

3.2.1 Phương thức thực hiện

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính như sau:

Tìm hiểu tài liệu liên quan đến vẫn đề nghiên cứu, tìm các công trình nghiên cứu trước

để xem các tác giả trước xây dựng mô hình ra sao

Xây dựng bộ câu hỏi nghiên cứu sơ bộ, phỏng vấn ý kiến của 10 bạn Sinh viên hệ Đại

học chính quy (chỉ chọn những bạn đã đi thực tập hoặc đang làm đỗ án học phần) để xây dựng lên những câu hỏi nghiên cứu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp dạng câu

hỏi mở

Tiến hành thảo luận nhóm Sinh viên nhằm thu thập thông tin góp phần định

hướng nghiên cứu, xây dựng và hoàn thiện mô hình và các thang đo của đề tài nghiên cứu

3.2.2 Kết quả đạt được

Sau khi tác giả đã thực hiện phỏng vấn thử 10 bạn Sinh viên đang đi thực tập hoặc làm

đỗ án học phần Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm gồm trao đổi với các giảng viên khoa Tài chính — Thương mại tại trường đề hiệu chỉnh lại và đảm bảo thiết kế, ngôn từ sử dụng phù hợp với đối tượng được trả lời và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức Bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh này sẽ trở thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức phục vụ cho nghiên cứu chính thức của đề tài nghiên cứu

MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH

3.3 Nội dung thực hiện nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế mẫu khảo sát và thu thập dữ liệu

Sự hài lòng

Thang đo là công cụ dùng đề quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện

của biến Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu đề đo lường là các thang đo đã có

trên thể giới Tat cả các thang đo được đo lường dang Likert 5 mức độ

Sau khi xây dựng bảng câu hỏi và tiễn hành khảo sát thử Nội dung bảng câu hỏi được

đưa vào khảo sát bao gõm những câu hỏi liên quan đên sự cảm nhận và đánh giá của

doanh nghiệp trong quá trình hội nhập với những thang đo cụ thê như sau:

ĐD3_ | Đa dạng về thương hệu ‡|?|:|éó|®

ÐĐD4_ | Có nhiều lựa chọn hơn cho l loại sản phâm ¡| t|:!|é|®

DDS | Thông tin của mặt hàng ‡|?|:|éó|®

SD | Tính dễ sử dụng

SDL_ | Giao diện dé sử dụng, dễ thao tác ‡|?|:|éó|®

SD2_ | Dễ thanh toán bằng ngoại tệ ¡|t|!|éđ|®

SD3 | Dé tim thấy hình ảnh sản phâm qua phân | ‡| ? |! || ®

13

SD4 | Dễ tìm thông tin người bán i ©

TM Sự thoải mái

TMI | Bị làm phiền bởi quảng cáo i ©

TM2_ | Tự do lựa chon voucher giam gia ‡ ©

TM3_ | Dễ so sánh giá i ©

TK Nhom tham khao

Hoi ban bè trước khi chọn noi mua hang

TKI ‡ © online

Tìm kiếm thông tin về người bán trên

TK2 ‡ © Internet

Tham khảo từ các bình luận, đánh giá từ |

của nơi mua hàng

Sự tin tưởng đối với chính sách đối trả của

Dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lý nhanh

AT4 : ‡ © chóng, rõ ràng và chuyên nghiệp