tiểu luận môn quản trị kinh doanh quốc tế đề tài đưa sản phẩm đan mạch sang thị trường việt nam sản phẩm đồ chơi lắp ráp lego

Có thể nói rằng,thành công mà LEGO đạt được phần lớn dựa vào khả năng thích nghi với thị trường người tiêu dùng, đồng thời vẫn giữ được những giá trị cốt lõi của mình, quá trình đổi mới

TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ KINH

Thành phố Hồ Chí Minh, 13/12/2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tên thành viên Mã số sinh viên

Huỳnh Thị Minh Phương 1911145617

I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

LEGO là một tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất đồ chơi xây dựng nhựa Công ty được thành lập tại Đan Mạch vào năm 1932 và đã phát triểntrải qua một chặng đường lịch sử lâu dài với không ít lần đổi mới Đến nay, LEGO đã trở thành một trong những nhà sản xuất đồ chơi hàng đầu trên toàn thế giới có thể nói là “Apple trong giới đồ chơi” Có thể nói rằng,thành công mà LEGO đạt được phần lớn dựa vào khả năng thích nghi với thị trường người tiêu dùng, đồng thời vẫn giữ được những giá trị cốt lõi của mình, quá trình đổi mới phát triển các dòng sản phẩm liên tục để có thể đáp ứng nhu cầu sáng tạo, khám phá và tư duy logic của trẻ em và người lớn trên toàn thế giới

LOGO THƯƠNG HIỆU LEGO

Sản phẩm chủ lực của công ty LEGO bao gồm các viên gạch nhiều màu sắc được lắp ráp với nhau đi kèm với một loạt các răng ăn khớp hình tròn, các nhân vật tí hon được gọi là ”minifigure”, và nhiều bộ phận khác

Những miếng ghép Lego có thể được lắp ráp và kết nối theo nhiều cách khác nhau để xây dựng nên nhiều đồ vật như: xe cộ, các tòa nhà cao tầng

và con người - có thể hoạt động, Bất cứ thứ gì đều có thể tháo rời sau khi

Doanh thu các công ty đồ chơi lớn trong năm 2021 ( triệu đô )

2 Giá trị thương hiệu:

Trong năm 2022, giá trị thương hiệu của LEGO là 6 tỉ USD, cách xa so với các đối thủ cạnh tranh Đến đầu năm 2023, theo số liệu của Brand Finance, giá trị thương hiệu của tập đoàn LEGO đã tăng 24%, lên tới 7.4 tỉUSD LEGO hiện xếp thứ 92 trong Bảng xếp hạng những tập đoàn có giá trị cao nhất trên thế giới của Forbes (2020),với tổng giá trị thương hiệu lêntới 8.6 tỉ USD.

Tiếp đà tăng trưởng đó, cuối tháng 9 vừa qua, tập đoàn sản xuất đồ chơi của Đan Mạch đã công bố lợi nhuận và doanh thu kỷ lục trong nửa đầu năm 2022 nhờ nhu cầu mạnh mẽ khi các cửa hàng bán lẻ mở cửa trở lại Theo báo cáo, doanh thu trong 6 tháng đầu năm của hãng này đã tăng 17%đạt khoảng 27 tỷ Krone (tương đương 3,5 tỷ USD) Đặc biệt, sự tăng trưởng của Lego chủ yếu được thúc đẩy bởi hai dòng sản phẩm mô hình Lego Star Wars và Lego Harry Potter Theo chia sẻ từ Giám đốc điều hànhNiels Christiansen, để thúc đẩy doanh số bán hàng công ty đang nỗ lực làm đa dạng và tăng sức hút của các mô hình đồ chơi qua các thế hệ Danhmục sản phẩm của Lego hiện nay tương đối đa dạng, không chỉ phổ biến cho trẻ em mà còn dành cho cả người lớn

LEGO HARRY POTTER

3 Các thị trường chủ lực của công ty:

LEGO có mặt trên khắp thế giới và đã mở rộng đến nhiều địa điểm khác nhau Công ty đã thành lập các chi nhánh và văn phòng đại diện trên nhiềuquốc gia và lục địa Châu Âu là một thị trường quan trọng của LEGO, vì vốn dĩ là một công ty có nguồn gốc là Đan Mạch, với sự hiện diện ở các quốc gia như Anh, Đức, Pháp, Ý và Tây Ban Nha Ở Bắc Mỹ, LEGO đã

mở rộng đến Hoa Kỳ, Canada và Mexico Không chỉ dừng lại các nước

châu Âu, LEGO nhận thấy châu Á cũng là một thị trường tiềm năng để phát triển.

Ngoài ra, LEGO cũng có mặt ở các khu vực khác trên thế giới như Úc, NewZealand, Brazil, Nga và Trung Đông Công ty không chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm, mà còn xây dựng các khu vực trải nghiệm LEGOland và LEGO Discovery Center trên toàn cầu, tạo ra một trải nghiệm tương tác và giáo dục cho khách hàng

Đức là quốc gia có thị trường Lego lớn nhất, và Lego cũng là một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Đức, với hai dòng sản phẩm bán chạy nhất là Technic và City Xếp thứ hai là thị trường Mỹ, với dòng Bionicle

và Lego Star Wars được tìm mua nhiều nhất

Với một mạng lưới phân phối rộng khắp và sự hiện diện trên nhiều thị trường, LEGO đã trở thành một thương hiệu quốc tế nổi tiếng và tiếp tục

mở rộng và tăng cường sự hiện diện của mình trên các thị trường mớiBất chấp các ảnh hưởng tiêu cực từ cuộc chiến ở Ukraine, các cửa hàng vànhà máy đóng cửa ở Trung Quốc do đại dịch Covid-19 và lạm phát gia tăng liên quan đến chi phí nguyên liệu, năng lượng và vận chuyển hàng hóa, kết quả kinh doanh của Lego vẫn tăng lên một cách mạnh mẽ Lợi nhuận ròng trong 6 tháng đầu năm 2022 của hãng đạt 6,3 tỷ Krone, tương đương khoảng 989 triệu đô la

Theo CNBC, trong nửa đầu năm nay, công ty cũng đã mở 66 cửa hàng trên toàn thế giới, trong đó có 46 cửa hàng tại Trung Quốc

Không chỉ các nước châu Âu, Lego nhận thấy châu Á cũng là một thị trường tiềm năng để phát triển Trong năm 2022, Lego đã mở thêm 155 cửa hàng mới, trong đó có 80 cửa hàng tại Trung Quốc Con số này đã nâng tổng số lượng cửa hàng trên toàn thế giới lên 904 cửa hàng.Lego cũng đang nỗ lực đa dạng hóa các mức giá của mình, bởi lạm phát tăng cao, tình hình kinh tế ngày càng xấu đi đã ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng trong năm qua Chính vì thế, để kích thích nhu cầu mua sắm, công ty sẽ cho ra mắt nhiều bộ xếp hình với các mức giá hợp lý hơn

4 Danh mục sản phẩm:

a Sản xuất và phân phối đồ chơi:

Một số dòng sản phẩm nổi bật của LEGO

 LEGO Harry Potter

b Các công viên LegoLand:

Tính đến thời điểm hiện tại, có tổng cộng 10 công viên Legoland trên toànthế giới ở những vị trí: Billund - Đan Mạch; California, Florida, New York - Hoa Kỳ; Malaysia; Dubai - Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất;Windsor - Vương quốc Anh; Nhật Bản; Hàn Quốc và Đức

c Phim ảnh:

Các phim chiếu rạp :

● The Lego Movie (2014)

● The Lego Batman Movie (2017)

● The Lego Ninjago Movie (2017)

● The Lego Movie 2: The Second Part (2019)

Một số phim hoạt hình dài nổi bật:

● Lego Ninjago: Masters of Spinjitzu (2011-2022)

● Lego Legends of Chima (2013–2015)

● Lego Friends: The Power of Friendship (2016)

● Các loạt phim Lego Bionicle (2003-nay)

● Các loạt phim Lego Star Wars (2005-nay)

d Trò chơi điện tử:

● Các trò chơi điện tử Lego Indiana Jones (2008-2009)

● Lego Marvel Super Heroes (2013)

● Lego City My City (2014)

● Lego Jurassic World (2015)

● Các trò chơi điện tử Lego Star Wars (2005-nay)

Chiến lược kinh doanh quốc tế :

Trả lời phỏng vấn của CNBC, Jorgen Vig Knudstorp - CEO của LEGO đãkhẳng định mục đích lâu dài của tập đoàn: “Chúng tôi muốn trở nên tuyệt nhất, không phải là lớn nhất” (We want to be the best, not the biggest) Công ty khẳng định vẫn luôn tập trung vào sản phẩm chính là đồ chơi lắp ráp, xây dựng LEGO quan tâm tới chất lượng của từng viên gạch, từng sản phẩm hơn là sản xuất hàng hóa với số lượng cao và giá thành rẻ Phương châm này cũng thể hiện chiến lược tạo giá trị cơ bản của LEGO: Chiến lược khác biệt hóa trên quy mô rộng (broad scale)

Đầu tiên, chúng ta cần tìm hiểu Chiến lược khác biệt hóa là gì?

Đó chính là việc tạo ra giá trị từ sự khác biệt của sản phẩm thay vì cạnh tranh nhờ chi phí thấp Tuy giá thành các sản phẩm của LEGO không thể coi là rẻ so với mặt bằng chung của thị trường song đây lại là mức giá phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của LEGO hiện nay là các gia đình khá giả tầm trung.

Đối với LEGO, các sản phẩm không hướng tới một tệp khách hàng nhỏ lẻ

mà đưa ra định hướng chung là đồ chơi có tính sáng tạo và giáo dục, dành cho trẻ em ở những gia đình khá giả tầm trung, thậm chí cả người lớn cũng chơi Lego

Vậy “điểm khác biệt” của LEGO so với những đồ chơi lắp ráp khác là gì?

Không giới hạn khả năng sáng tạo, trí tưởng tượng:

LEGO là một trong số ít những công ty thật sự quan tâm đến việc thúc đẩykhả năng sáng tạo Ngay từ thời kì đầu phát triển, ông chủ đời thứ hai của LEGO là Godtfred đã nhận ra rằng các món đồ chơi đều cho sẵn một “đáp án”, một cách chơi duy nhất dành cho trẻ em Cũng từ đó, ý tưởng về một

hệ thống chơi mở rộng được ông ấp ủ phát triển và chính thức ra mắt với tên gọi “System in Play” Mọi viên gạch LEGO, dù được sản xuất từ thời

kì trước hay hiện đại, đều có thể ghép với nhau Chỉ cần có những viên gạch LEGO trên tay, dù đó là viên gạch mua lẻ hay thuộc một bộ sản phẩm, người chơi đều có thể tự do sáng tạo các mô hình của riêng mình Đồng thời, những mảnh ghép của LEGO, so với những đồ chơi lắp ráp khác với những mảnh ghép gỗ, có sự chắc chắn cũng như kích thước nhỏ gọn phù hợp để người chơi có thể dễ dàng lắp ghép những mô hình mong ước Bên cạnh đó, những món đồ chơi LEGO còn giúp tăng cường khả năng liên tưởng, sáng tạo những câu chuyện Ví dụ như khi hoàn thành việc lắp ráp một con vịt hay mô hình về bộ phim Harry Potter, trẻ em sẽ tựđộng sáng tác hay nhớ lại câu chuyện dựa trên nhân vật, bối cảnh của mô hình

Lồng ghép các chủ đề nổi tiếng, thu hút:

Trong hoạt động kinh doanh, LEGO cũng tiến hành kí nhiều hợp đồng cấpphép sử dụng bản quyền hình ảnh của một số thương hiệu lớn như Star Wars hay Marvel để sản xuất những dòng sản phẩm theo chủ đề Điều này

là điểm cộng cạnh tranh vô cùng lớn của LEGO bởi Marvel hay Disney đều là những cơn sốt không có hồi kết Gần đây, LEGO đã kí hợp đồng dài hạn đến 2032 với Disney để sử dụng hình ảnh của các nhân vật và những chủ đề lớn, nổi tiếng như Frozen, Buzz Lightyear,

LEGO TOY STORY

Sản phẩm dịch vụ đa dạng :

Ngoài sản phẩm chính là đồ chơi lắp ráp, LEGO cũng đầu tư vào ngạch giải trí khác và đạt được nhiều thành công như sản xuất phim, trò chơi điện tử và xây dựng công viên,

Sản phẩm phim nổi tiếng có thể kể đến series Ninjago kéo dài 15 mùa hay

bộ phim hoạt hình The Lego Movie với doanh thu lên tới 468 triệu đô Trò

chơi điện tử cũng là một lĩnh vực mà LEGO đã đạt được những thành công nhất định với tổng số 200 triệu sản phẩm bán ra thị trường không thể không nhắc tới Legoland - hệ thống công viên giải trí của LEGO Trước khi chịu ảnh hưởng bởi Covid-19, mức doanh thu của hệ thống Legoland được ghi nhận là 700 triệu bảng Anh vào năm 2019 (theo Statistica).

THE LEGO MOVIE

TRÒ CHƠI ĐIỆN TỬ LEGO

Phá vỡ định kiến đồ chơi chỉ dành cho trẻ em:

Ngày nay, các sản phẩm của LEGO không chỉ gói gọn trong hai từ “đồ chơi” mà còn hơn cả thế Bất kì ai có mong muốn được phát huy khả năngsáng tạo và đồng thời được giải trí đều có thể sử dụng các sản phẩm của LEGO Với số lượng khách hàng trưởng thành tăng lên qua nhiều năm, trong số đó bao gồm cả những người đã từng lớn lên với LEGO, công ty

đã quyết định thành lập một cộng đồng dành riêng cho fan trưởng thành (gọi tắt là AFOL = Adult fan of LEGO) Cộng đồng được thiết lập trên website foradults.lego.com, nơi mà các AFOL có thể tham gia vào những nhóm nhỏ và thảo luận về chủ đề mình yêu thích hay chia sẻ các mô hình

tự sáng tạo (MOC = My Own Creation) Bên cạnh đó, LEGO cũng đã cho

ra mắt những dòng sản phẩm dành cho fan trưởng thành như trang trí nội thất, khoa học và công nghệ, giải trí, du lịch và lịch sử, phương tiện đi lại, kiến trúc nổi tiếng,

Nghiên cứu địa điểm kinh doanh Việt Nam (Lựa chọn địa điểm kinh doanh quốc tế)

Thị trường Mỹ phẩm Thái Lan dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là

Lý do chọn Việt Nam: Nhu cầu về đồ chơi cho trẻ em luôn là nhu cầu rấtđược ưa chuộng và ngày càng phát triển trên thị trường hiện nay ở cácnước nói chung và ở tại Việt Nam nói riêng Theo thống kê cho thấy, dân

số trẻ em ở Việt Nam tính đến nay là 24.776.733 em ( chiếm 25,75% trên

tổng dân số cả nước ) Đây là thị trường được xem là khá màu mỡ cho mộtcông ty sản xuất đồ chơi trẻ em hướng tới Ngày nay trẻ em được tiếp xúcvới các đồ dùng điện tử như Ipad, Smartphone từ rất sớm, nên tỉ lệ trẻ em

bị các vấn đề về thị lực hay không có khả năng tư duy sáng tạo chiếm rấtcao LEGO đang tìm mọi cách sáng tạo, đổi mới trong các sản phẩm mong

“giành giật” được thời gian của trẻ em từ Tivi, trò chơi điện tử

Thị trường Đông Nam Á là nơi người dân sẽ càng ngày càng trở nên giàu

có hơn, tỷ lệ sinh đẻ cao hơn so với các khu vực khác trên thế giới, do vậy

có nhiều trẻ em hơn

Để có thể xác định được chiến lược kinh doanh quốc tế tại Việt Nam

mà LEGO đã lựa chọn, cần phải xem xét áp lực cắt giảm chi phí và áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương mà LEGO đối mặt Về tổng quan, LEGO phải chịu áp lực cắt giảm chi phí cao nhưng áp lực địa phương hóa lại thấp

Áp lực cắt giảm chi phí-thị trường cạnh tranh: Trong cùng lĩnh vực kinh

doanh đồ chơi, LEGO có rất nhiều đối thủ cạnh tranh Cùng một phân khúc giá, khách hàng có thể bị hấp dẫn bởi đồ chơi công nghệ thay vì những món đồ chơi truyền thống như LEGO Có rất nhiều sản phẩm đến

từ các đối thủ cạnh tranh với giá rẻ hơn, từ khi thời hạn cấp phép cho bằngsáng chế cho những viên gạch của LEGO hết hạn vào năm 1978, các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng tạo ra những sản phẩm đồ chơi lắp ráp tương

tự Thậm chí, những viên gạch của đối thủ còn tương thích với

viên gạch của LEGO Những người tiêu dùng không có lòng trung thành với thương hiệu mà chỉ quan tâm tới trải nghiệm lắp ráp nói chung sẽ dễ bịthu hút bởi những sản phẩm này Họ có xu hướng sưu tầm các viên gạch

rẻ hơn mà vẫn còn thể sử dụng chung với các mảnh LEGO Các viêngạch có tính tương thích đến từ những đối thủ như Kre-O, Mega Construx,Cobi, Bên cạnh đó, hiện tượng đồ nhái cũng đặt ra nhiều áp lực cạnh tranh cho công ty Mặc dù, LEGO đã từng thắng kiện trước những công tysản xuất hàng nhái như LEPIN, Bela Bricks, song những sản phẩm tương tự vẫn tràn lan trên thị trường

Do chi phí sản xuất và lao động: Về chi phí sản xuất, một viên gạch

LEGO có giá khoảng $0.10 Dù đây là một con số nhỏ bé song mỗi bộ LEGO có thể lên tới hàng trăm, hàng nghìn viên gạch Tính kèm theo giá dịch vụ vận chuyển, đóng gói thì chắc chắn một bộ LEGO không thể nào

có giá dưới $10 Chi phí lao động cũng trên đà tăng do nhiều yếu tố, bao gồm cải thiện điều kiện làm việc, tăng lương và chi phí bảo hiểm, chi phí tuyển dụng.Với phương châm trở nên “tuyệt vời nhất”, LEGO phải không ngừng cải tiến và duy trì chất lượng sản phẩm Nhân công tại LEGO do đócũng phải có trình độ chuyên môn cao để có thể sản xuất ra các viên gạch với kích thước chuẩn xác và không ngừng đầu tư chất xám để có thể cho

ra những mô hình mới, những hướng đi mới

Do sự thay đổi trong thị trường tiêu dùng: Thị trường tiêu dùng đang

thay đổi với sự phát triển của công nghệ và sự phổ biến của các sản phẩm điện tử Trẻ em ngày nay được tiếp xúc với công nghệ từ sớm và do đó, cóthể dễ dàng bị thu hút bởi những trò chơi trực tuyến trên thiết bị di động

Phương pháp để thâm nhập thị trường Việt Nam:

Xuất khẩu hoặc hợp đồng :

 Khi bắt đầu thâm nhập thị trường, LEGO sẽ tiến hành xuất khẩu hoặc

ký kết hợp đồng giấy phép Sau khi có một cái nhìn tổng quan về tình hình kinh doanh và tiềm năng phát triển của các thị trườngnước ngoài, LEGO sẽ lựa chọn một số quốc gia phù hợp để quyết định đầu tư trực tiếp

 Xuất khẩu: Để xuất khẩu sang thị trường nước ngoài, LEGO thường

hợp tác với một nhà phân phối trung gian, từ đó mở rộng xuất khẩu và tăng sự hiện diện quốc tế của mình

 Hợp đồng: Để thâm nhập vào những thị trường có nhiều rào cản trong

việc xuất khẩu hay một thị trường mới lạ ngoài châu Âu, LEGO sẽ tiếnhành ký kết hợp đồng giấy phép để thâm nhập thị trường

 Giảm rủi ro đầu tư: Phương thức xuất khẩu cho phép LEGO tiếp cận thị trường mới mà không cần phải đầu tư quá nhiều vốn ban đầu và kiểm tra tiềm năng thị trường mới trước khi đầu tư trực tiếp

 Tiết kiệm chi phí: Tiết kiệm được chi phí đầu tư cơ sở hạ tầng, chi phí đào tạo nhân viên và các chi phí khác

 Xây dựng lòng tin và thị phần: Nếu các sản phẩm xuất khẩu của công

ty được khách hàng đón nhận tốt, LEGO có thể đầu tư trực tiếp và mở rộng hoạt động kinh doanh trên thị trường đó

Phương pháp thâm nhập vào thị trường Việt Nam qua các giai đoạn :

 Năm 2016 : Xuất khẩu gián tiếp (sản phẩm đồ chơi LEGO chính hãng

được nhập khẩu và phân phối chính thức qua hệ thống cửa hàng đồ chơi Mykingdom trên toàn quốc, thuộc công ty cổ phần Việt Tinh Anh)

 Năm 2022 : Đầu tư trực tiếp (Tập đoàn LEGO đã chính thức được cấp

giấy phép đầu tư dự án nhà máy với giá trị đầu tư 1 tỷ USD tại tỉnh Bình Dương

 Đầu tư trực tiếp:

Sau khi đã tìm hiểu về thị trường quốc tế, LEGO sẽ tiến hành đầu tư trực tiếp tại một số thị trường chọn lọc Một số hình thức đầu tư trực tiếp của LEGO tại các quốc gia có thể kể đến: Mở chi nhánh tại nước ngoài; Mở cửa hàng độc quyền; Xây dựng cơ sở sản xuất

 Cửa hàng bán lẻ: Ngày 11/8/2023, LEGO đã khai trương cửa hàng

chính hãng đầu tiên tại Việt Nam ở trung tâm thương mạiTakashimaya (Q1, TP.HCM) Cửa hàng có không gian lớn, trưng bày