đề xuất chiến lược phát triển thị trường của dòng sản phẩm honda vision 2023 đối với người trẻ trên quy mô toàn quốc 6 tháng đầu năm 2024

Để có được những thành tựu to lớn như vậy, một phần là dựavào các sản phẩm được sản xuất từ Honda đều là những sản phẩm đạt chất lượng cao,có độ bền bỉ mà giá thành lại hợp lý phù hợp vớ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO & POHE

*** MÔN HỌC: MARKETING CHIẾN LƯỢC

ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DÒNG SẢNPHẨM HONDA VISION 2023 ĐỐI VỚI NGƯỜI TRẺ TRÊN QUY MÔ TOÀNQUỐC 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2024.

Lớp: Quản trị Marketing CLC 63CNHÓM 4

4 Hệ thống hoá Cơ sở lý thuyết5 Cấu trúc của báo cáo

PHẦN 1: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP

1.1 Về HONDA VIỆT NAM và Lĩnh vực xe máy của Công ty1.2 Về tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp

1.3 Về sản phẩm HONDA VISION1.3.1 Thông tin chung

1.3.2 Sản phẩm Cốt lõi

1.3.3 Điểm USP của Sản phẩm1.3.4 Phân loại sản phẩm

1.1.5 Tốc độ tăng trưởng gần đây

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

2.1 Môi trường Chính trị - Luật Pháp2.2 Môi trường Kinh tế

2.3 Môi trường Văn hoá - Xã hội

PHẦN 3: PHÂN TÍCH NĂNG LỰC DOANH NGHIỆP

3.1 Phân tích Tài sản Marketing của doanh nghiệp3.1.1 Tài sản marketing dựa trên khách hàng

a Thương hiệu và danh tiếng của doanh nghiệp

b Ưu thế thị trường3.1.2 Tài sản chuỗi cung ứng

a Mạng lưới phân phối

b Mạng lưới các nhà cung ứng3.1.3 Tài sản hỗ trợ marketing bên trong

a Hệ thống thông tin và cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tạib Năng lực sản xuất

3.1.4 Tài sản marketing dựa vào sự liên kết

3.2 Phân tích năng lực cạnh tranh của sản phẩm trong tương quan với những đối thủ trực tiếp

3.2.1 BẢNG PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CẠNH TRANH DỰA TRÊN MÔ HÌNH COMPETITIVE INTELLIGENCE

3.2.2 Kết luận về lợi thế cạnh tranh của HONDA VISION3.3.3 Kết luận về mô hình SWOT

3.3.4 Kiểm chứng độ phù hợp với định hướng chiến lược Phát triển thị trường

PHẦN 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC STP CHO SẢN PHẨM

4.1 Giá trị thị trường và tốc độ tăng trưởng thị trường4.2 Bức tranh thị phần ngành xe tay ga

4.3 Hành vi mua

4.4 Phân đoạn thị trường

4.4.1 Nhóm tuổi chưa tự chủ kinh tế hoàn toàn4.4.2 Nhóm tuổi đã tự chủ kinh tế

4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu

4.6 Định vị HONDA Vision trên thị trường mục tiêu4.6.1 Bản đồ nhóm chiến lược

4.6.2 Giải thích phương pháp đánh giá.

4.6.3 Đánh giá các khoảng tiềm năng thị trường và rút ra nguồn động lực tăng

trưởng phù hợp

4.7 Chân dung khách hàng mục tiêu:

“NGƯỜI TRƯỞNG THÀNH TRẺ” - THE YOUNG ADULT4.7.1 Về nhân khẩu học

4.7.2 Về tâm lý và lối sống4.7.3 Về Hành vi

4.7.4 Insight:

4.8 Nhận định chiến lược chung

PHẦN 5: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC TỔNG QUAN

5.1 Mục tiêu Kinh doanh - Mục tiêu Marketing - Mục tiêu truyền thông của chiến lược.

5.2 Big Idea - Key Message:5.3 Chiến lược tiếp cận

5.4 Kế hoạch tổng thể của IMC Plan

PHẦN 6: KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH

PHẦN 7: KIỂM SOÁT CÁC CHỈ SỐ KPI, CHI PHÍ MARKETINGKẾT LUẬN

MỞ ĐẦU

Ngày nay, khi được hỏi về các thương hiệu sản xuất xe nổi bật nhất trên thếgiới, thương hiệu Honda tại Nhật Bản luôn là thương hiệu sản xuất xe máy và xe ô tôđược người tiêu dùng ưu ái nhắc đến nhiều nhất Đối với tiếng vang về sự thành côngcủa Honda trên thị trường quốc tế, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam không ai làkhông biết Hơn thế, có một khoảng thời gian tên gọi của Honda còn được thay thếnhư một khái niệm khác để chỉ xe máy trong tâm trí của người Việt Vì vậy Hondahiện nay đang là thương hiệu xe máy được yêu thích nhất tại thị trường Việt Nam

Honda Tại thị trường xe máy Việt Nam đã đạt đến 80,2%, tương đương với4/5 tổng số xe máy được bán ra tại thị trường trong nước (Theo tạp chí Điện Tử KinhTế Công Nghệ, 2023) Để có được những thành tựu to lớn như vậy, một phần là dựavào các sản phẩm được sản xuất từ Honda đều là những sản phẩm đạt chất lượng cao,có độ bền bỉ mà giá thành lại hợp lý phù hợp với văn hóa tiêu dùng của người Việt,bên cạnh đó còn dựa vào việc Honda đã đưa ra được chiến lược Marketing quốc tếphù hợp, từ đó đã lấy được lòng tin của một bộ phận lớn người tiêu dùng Việt Namdành cho thương hiệu Đặc biệt, đối với giới trẻ Việt Nam, dòng xe Honda Visionđang là một trong những mẫu xe hàng đầu và thời thượng, là một trong những lựachọn đầu tiên khi quyết định mua xe.

Với vai trò là những sinh viên đang theo học ngành Quản trị Marketing nóichung và môn học Marketing Chiến lược nói riêng, đi kèm theo mong muốn có thểtìm hiểu sâu về nhu cầu sử dụng xe máy của giới trẻ và đưa ra đề xuất cho chiến lượcMarketing mới của thương hiệu tại thị trường Việt Nam, nhóm đã quyết định chọn đềtài “ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DÒNG SẢNPHẨM HONDA VISION 2023 ĐỐI VỚI NGƯỜI TRẺ TRÊN QUY MÔ TOÀNQUỐC 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2024” Từ đó, đồng thời đưa ra được những đề xuấtcũng như giải pháp có thể góp phần vào việc xây dựng phát triển thương hiệu củaHonda trong tương lai.

PHẦN 1: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP

1.1 Về HONDA VIỆT NAM và Lĩnh vực xe máy của Công ty

Về lịch sử hình thành, Honda Motor Co., Ltd là tập đoàn hàng đầu trong lĩnh

vực sản xuất động cơ trên toàn thế giới Tập đoàn đến từ Nhật Bản mỗi năm cho ra đờihơn 14 triệu động cơ ứng dụng vào các dòng sản phẩm xe hơi, xe tải, máy phát điện,robot, thuyền máy, máy nông nghiệp, Với hơn 70 năm hoạt động, hình ảnh thươnghiệu Honda đã in đậm dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng trên toàn thế giới, đặc biệtvới dòng sản phẩm chủ lực - xe máy Honda.

Tại Việt Nam, Tháng 3 năm 1996, Công ty Honda Việt Nam được thành lập

theo hình thức liên doanh giữa 3 bên: Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nôngnghiệp Việt Nam (VEAM), Công ty Honda Motor Ltd (Nhật Bản), Công ty AsianHonda Motor Ltd (Thái Lan) Gần 30 năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam đãkhông ngừng phát triển và trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vựcsản xuất xe gắn máy và ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam, kể từ đó Honda Việt Namđã dần trở thành thương hiệu gắn liền với người dùng Việt Nam trên nhiều Lĩnh vực:Động cơ, Ô tô, và nổi bật nhất là Xe máy.

Honda là thương hiệu xe máy được ưa chuộng hàng đầu Việt Nam, Hoạt

động sản xuất - kinh doanh xe máy là điểm sáng, khi toàn năm 2022 chứng kiến2.407.907 xe máy tới tay người tiêu dùng trong nước, tăng 20,9% so với năm 2021.Honda vẫn tiếp tục thể hiện ưu thế của mình với 80,7% thị phần xe máy tại Việt Nam,giữa bối cảnh khó khăn chung Các sản phẩm chủ lực của hãng gồm Wave Alpha(chiếm 18,4% doanh số), Vision (chiếm 25,9% doanh số) Đây cũng là mẫu xe số vàxe tay ga bán chạy hàng đầu tại Việt Nam tới nay Cùng với đó, số xe máy xuất khẩuđã đạt 215.961 chiếc Honda Việt Nam cũng không ngừng cải tiến, trong năm 2022,Honda đã ra mắt 10 mẫu xe mới thuộc nhóm xe phổ thông tại Việt Nam với những cảitiến vượt trội Dự báo trong những năm tới đây với nguồn lực về công nghệ và tàichính, doanh nghiệp vẫn sẽ tiếp tục đạt được những thành tích vượt trội và dẫn đầu thịtrường Việt Nam

1.2 Về tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp

Ý nghĩa logo: Thể hiện khát khao vươn mình bay

ra biển lớn, đưa những chiếc xe Honda tới mọi nơitrên Trái Đất, đồng thời góp phần quảng báthương hiệu công nghệ, trí tuệ con người Nhật ratoàn thế giới

Slogan: The Power of Dream và Honda - Luôn Vì

Tầm nhìn, sứ mệnh: Theo Tuyên Bố 2030 của Honda Châu Á và Thái Bình

Dương Honda có tầm nhìn:

- Mang lại cho tất cả mọi người “niềm vui mở rộng tiềm năng cuộc sống”.

- Dẫn đầu trong thúc đẩy tiến bộ của “sự di chuyển” và nâng cao “chất lượngcuộc sống” cho mỗi người trên toàn thế giới

- Lớn mạnh bằng sự theo đuổi tư duy chất lượng

Tôn chỉ công ty (sứ mệnh) của công ty là: Duy trì quan điểm toàn cầu, chúng tôi nỗ

lực hết mình cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt nhất, với giá cả hợp lý nhằmthỏa mãn khách hàng trên toàn thế giới.

Như vậy có thể thấy Honda Việt Nam cũng theo đuổi định hướng phát triển rộng rãivà ngày càng hiện diện nhiều hơn và tích cực hơn trong xã hội, tiếp tục phát triểnvững mạnh dựa trên sự dẫn đầu về công nghệ và năng lực sản xuất

1.3 Về sản phẩm HONDA VISION

1.3.1 Thông tin chung

Ra mắt lần đầu vào năm 2011, Vision chính thức gia nhập dòng xe tay ga của HondaViệt Nam và là minh chứng rõ nét về một mẫu xe tay ga nhỏ gọn với tính ứng dụngcao Nhằm đáp ứng tốt hơn những thay đổi từng ngày trong phong cách thời trang củakhách hàng, Honda Việt Nam đã bổ sung phiên bản thể thao mới cùng bộ sưu tập màusắc thời trang cho ra mắt Vision 2023.

1.3.2 Sản phẩm Cốt lõi

Về kiểu dáng: Vision thừa hưởng thiết kế mang đặc trưng phong cách của dòng xe SH

mạnh mẽ cao cấp nhưng đồng thời vẫn giữ được nét thanh thoát nhờ những đườngkhối sắc nét, tạo sự linh hoạt trong di chuyển Thiết kế phía trước cùng hiệu ứng ánhsáng đẹp mắt Khung dập hàn laser thế hệ mới eSAF do Honda phát triển mang lại choVision một bộ khung cứng cáp, có trọng lượng nhẹ hơn với độ bền cao, mang đến trảinghiệm lái thoải mái cho người sử dụng.

Về động cơ: Điểm nhấn trên Vision còn đến từ việc sở hữu khối động cơ eSP mạnh

đơn được làm mát bằng không khí và tích hợp những công nghệ tiên tiến Điều nàygiúp nâng cao công suất hoạt động đồng thời vẫn tiết kiệm nhiên liệu

1.3.3 Điểm USP của Sản phẩm

Điểm mạnh của Sản phẩm đến từ chính kiểu dáng của nó khi vừa đảm bảo được sựmạnh mẽ, cứng cáp đặc trưng của các dòng xe ga thế hệ mới, nhưng cũng đảm bảo sựthanh thoát, linh hoạt qua thiết kế Điều này còn được làm rõ hơn thông qua việc bổsung vân họa tiết thời trang tạo nét cá tính nổi bật riêng ấn tượng đồng bộ giữa cácdòng xe theo nhận định của HONDA

Vision 2023 nổi bật bởi tính tiện ích mới hàng đầu, phù hợp với cuộc sống hiện đại: hệ

thống khóa thông minh Smart Key; cốp đựng đồ với dung tích lớn (15,8 lít); hộc đựngđồ phía trước có nắp đậy, kích thước đủ rộng rãi để cho người dùng có khả năng chứanhiều vật dùng cá nhân

1.3.4 Phân loại sản phẩm

Honda Vision 2023 có 4 phiên bản cho người sử dụng lựa chọn và mỗi phiên bản đềuđi kèm những lựa chọn màu sắc khác nhau.

Honda Vision 2023 Tiêu chuẩn: Đây là phiên bản giá rẻ nhất của mẫu tay ga Honda,

và nó chỉ có duy nhất 1 màu để lựa chọn mà màu đen bóng, vành màu bạc kim loại.Vision Tiêu chuẩn vẫn sử dụng chìa khóa cơ thông thường, và không có hệ thốngIdling Stop.

Phiên bản Cao cấp có 2 lựa chọn màu là trắng đen và đỏ đen, đều là nước sơn bóng,

và vành xe vẫn là màu trắng kim loại Phiên bản này được trang bị chìa khóa thôngminh Smartkey, hệ thống Idling Stop.

Phiên bản Đặc biệt của Vision 2023 cũng được trang bị đầy đủ chìa khóa thông minh

smartkey, hệ thống Idling Stop, tuy nhiên chỉ có duy nhất màu xanh đen.

Phiên bản Thể Thao là phiên bản hoàn toàn mới thay thế cho bản Cá tính cũ Đặc

trưng của phiên bản này là sử dụng nước sơn màu nhám với 2 lựa chọn là đen nhámhoặc đen – xám nhám, đi kèm với đó là cặp vành được sơn đen.

1.3.5 Tốc độ tăng trưởng gần đây

Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, các mẫu xe máy Honda đã tạo vị thếriêng bởi sự bền bỉ Được giới thiệu lần đầu năm 2011, Vision cũng không ngoại lệ.Trải qua hơn 10 năm trên thị trường, Vision thuyết phục khách hàng Việt Nam bởi sựổn định, vận hành êm ái, tiết kiệm xăng, thiết kế tinh tế và có đa dạng màu sắc.

Trong cơ cấu doanh số, Vision là mẫu xe ga bán chạy nhất trong thời gian từ T1/2022– T12/2022 của Honda Việt Nam, với doanh số đạt 538.876 xe, chiếm 22,4% tổngdoanh số bán xe máy Như vậy, trong năm 2022, trung bình mỗi ngày khách Việt muakhoảng 1500 xe Vision.

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ2.1 Môi trường Chính trị - Luật Pháp

Nền chính trị của Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là mộttrong những điểm đến an toàn nhất khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, có ý nghĩaquyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm Đặc biệt, đối với ViệtNam, Nhật Bản luôn là nước có quan hệ thân thiết, hợp tác cùng phát triển đa phương.Đây là cơ hội để Honda mở rộng phạm vi thị trường tại Việt Nam cũng như dunglượng thị trường xe máy.

Về vấn đề nội địa hóa, xe máy được nhập nguyên chiếc từ nước ngoài phảichịu phí thuế suất 30-40%, những linh kiện được nhập khẩu về lắp ráp trong nướccũng phải chịu thuế suất 20-25% Vì vậy, những chiếc xe nội địa hóa sẽ có ưu thế lớntrong cạnh tranh về giá cả, đặc biệt là những dòng xe có giá cả hợp lý, phải chăng.Đây là lợi thế đối với những tập đoàn đổ nhiều vốn đầu tư vào Việt Nam, xây dựngnhiều nhà máy và dây chuyền sản xuất, điều này đảm bảo nhiều dòng xe trong đó cóHONDA Vision có khả năng gia nhập thị trường tốt hơn nhờ chi phí, giá thành đượchạ thấp.

Bên cạnh đó, một trong những rào cản lớn nhất đối với các nhà sản xuất xemáy hiện nay là các chủ trương hạn chế phương tiện cá nhân nhằm đảm bảo an toàngiao thông, chống ùn tắc giao thông và ô nhiễm môi trường Một trong những nộidung được đề cập trong Đề án “Phát triển kinh tế đô thị thành phố Hà Nội” đến năm2025, tầm nhìn đến năm 2030 mà UBND TP Hà Nội vừa phê duyệt là hạn chế, tiếntới dừng hoạt động xe máy tại địa bàn các quận trên địa bàn thành phố Hà Nội.

2.2 Môi trường Kinh tế

Kinh tế vĩ mô cơ bản ổn định, lạm phát được kiểm soát, tăng trưởng đượcthúc đẩy, các cân đối lớn cơ bản được đảm bảo Tăng trưởng GDP quý III năm 2023đạt 5,33%, tính chung 9 tháng đạt 4,24% Nền kinh tế Việt Nam đã có sự phục hồi tíchcực sau COVID-19, cầu thị trường xe máy và doanh thu xe máy cũng tiếp tục đà tăngtrưởng, doanh số bán hàng xe máy của Honda Việt Nam đạt mức 2.335.337 xe, tăng13,8% so với năm tài chính 2022 Ngay cả trong tình hình suy thoái kinh tế hiện nay,nhìn chung cũng gây ra sự thâm hụt với sản phẩm xe máy, do tính chất đây là sảnphẩm quan trọng gắn liền với nhu cầu đi lại của đại bộ phận người dân Việt Nam,ngay cả trong hoàn cảnh suy thoái, việc rút quyết định mua Ô tô phân khúc giá tầmthấp của nhiều người trẻ cũng có thể tạo ra tiềm năng cho dòng xe Vision phát triển

2.3 Môi trường Văn hoá - Xã hội

Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.9 triệu người, Lực lượng lao động từ 15tuổi trở lên của cả nước quý II/2023 ước tính là 52.3 triệu người, tăng hơn 100 nghìnngười so với quý trước và tăng hơn 700 nghìn người so với cùng kỳ năm trước Tốcđộ tăng trưởng dân số ở độ tuổi lao động nhìn chung sẽ đảm bảo cầu về sản phẩmtrong dài hạn

Xe máy đang là phương tiện giao thông phổ biến nhất tại Việt Nam, văn hoáđi xe máy trở thành một phần không thể thiếu trong nhịp sống hiện đại của đa sốngười dân Việt Nam Điều này khẳng định nhu cầu bền vững với các sản phẩm này.Nhu cầu tăng giá trị sử dụng và yêu cầu tốt hơn đối với mẫu mã và thiết kế trực tiếpđưa ra cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ cho những dòng xe ga hiện đại của doanh nghiệp

PHẦN 3: PHÂN TÍCH NĂNG LỰC DOANH NGHIỆP3.1 Phân tích Tài sản Marketing của doanh nghiệp

3.1.1 Tài sản marketing dựa trên khách hàng

a Thương hiệu và danh tiếng của doanh nghiệp

Honda được biết tới là thương hiệu sản xuất động cơ có độ tin cậy cao nhấttrong ngành Sản phẩm của công ty, từ những chiếc xe máy hay ô tô đầu tiên được sảnxuất và cho ra mắt đã để lại ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm có chất lượng tốt, bền vàđặc biệt được thiết kế rất phù hợp với địa hình Việt Nam và thể chất của người ViệtNam “Bền”, “tiết kiệm xăng”, “kỹ thuật tiên tiến” là những thuộc tính đã ăn sâu vàoliên tưởng của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu Honda Từ những dòng xe đờiđầu như Honda Cub, Honda Dream, Honda Wave cho đến dòng xe bán chạy nhất -Honda Vision, thương hiệu vẫn luôn làm tốt việc duy trì chất lượng sản phẩm

Danh mục sản phẩm của Honda không ngừng được mở rộng, đặc biệt là cácdanh mục xe máy, nhằm bao phủ mọi phân khúc thị trường, đáp ứng nhu cầu và khảnăng chi trả của các tệp khách hàng khác nhau Điều này khẳng định lý tưởng củaHonda trong việc đồng hành cùng mọi tệp khách hàng chinh phục ước mơ của mình,đồng thời hạn chế việc đánh mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy màHonda đã trở thành dòng xe máy được tiêu thụ hàng đầu, chiếm 81% thị phần xe máy

b Ưu thế thị trường

Theo báo cáo về thị trường xe máy Việt Nam, brand awareness (mức độ nhận biếtthương hiệu) của Honda đạt 100% và đang là top of mind trên thị trường xe máy ViệtNam cũng như trên tất cả các phân khúc xe máy, với brand loyalty (mức độ trungthành với thương hiệu) đạt 86.2%

3.1.2 Tài sản chuỗi cung ứng

a Mạng lưới phân phối

Honda hiện có 796 cửa hàng ủy nhiệm (Head) trải khắp Việt Nam và tập trung nhiều ởcác thành phố lớn (Hà Nội 57 Head, TPHCM 61 Head) Honda sử dụng cấu trúc kênhngắn, chỉ một cấp trung gian và không bán trực tiếp Điều này giúp Honda tiết kiệmchi phí phân phối, kiểm soát chất lượng sản phẩm và thuận lợi cho việc bảo hành, bảodưỡng

b Mạng lưới các nhà cung ứng

Honda Việt Nam đã xây dựng cho mình hệ thống cung ứng linh kiện, phụ tùng vớikhoảng hơn 110 doanh nghiệp với khoảng 20% doanh nghiệp sử dụng 100% vốn củaViệt Nam Số còn lại được đảm nhiệm bởi các công ty có vốn đầu tư nước ngoài đếntừ Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc, Thái Lan…

Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam, công ty đã liên tục đầu tư xâydựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường– nơi xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn Tính đến nay,Honda Việt Nam có 6 nhà máy sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng xe máy.

3.1.3 Tài sản hỗ trợ marketing bên trong

a Hệ thống thông tin và cơ sở dữ liệu khách hàng hiện tại

Honda đã phát triển ứng dụng My Honda+ để thu thập thông tin, dữ liệu khách hàngvà quản lý hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Dữ liệu thu thập được từ cácđiểm chạm online và offline được bộ phận xử lý dữ liệu phân tích, nhằm giúp Hondahiểu rõ khách hàng của mình hơn, giải quyết tốt hơn nhu cầu và mong đợi của họ vàphát triển các chiến lược để tối đa hóa giá trị lâu dài của khách hàng

b Năng lực sản xuất

Là một trong những nhà sản xuất tiên phong đổi mới công nghệ, Honda Việt Namluôn nỗ lực không ngừng trong việc nâng cấp sản phẩm để đem lại những trải nghiệmtuyệt vời và xứng tầm cho người dùng Hệ thống và lực lượng nhân sự R&D xuất sắccủa Honda luôn thành công trong việc thiết kế những mẫu xe thanh lịch, hiện đại và

luôn gây được tiếng vang trên thị trường, cùng với đó là đội ngũ sản xuất dày dặn kinhnghiệm gần 30 năm kinh nghiệm trên thị trường Việt Nam, giúp Honda không ngừngtăng trưởng sản lượng nội địa và xuất khẩu.

3.1.4 Tài sản marketing dựa vào sự liên kết

Honda Việt Nam là liên doanh giữa Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Côngty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nôngnghiệp Việt Nam (VEAM) Tuy với nguồn lực và tiềm năng dồi dào của Honda, Chínhphủ Việt Nam không cho phép các doanh nghiệp FDI sở hữu 100% vốn, vì vậyVEAM là một đối tác phù hợp với Honda trên thị trường Việt Nam khi đã liên doanhvới nhiều tập đoàn khác như Toyota, Suzuki, Ford VEAM nắm vai trò cấp đất xâydựng và tạo điều kiện hoạt động kinh doanh cho Honda với các ưu đãi miễn thuế củachính phủ

Bên cạnh đó, HONDA hiện đang là sản phẩm xe máy phổ biến nhất đối vớiđại bộ phận người dân Việt Nam, với thị phần rất lớn của mình, HONDA là sản phẩmgần gũi và có liên kết mạnh mẽ với người dùng, có nhiều người yêu xe, quen dùng xecủa hãng,

HONDA hiện cũng là một trong những nhà cung cấp phụ tùng, động cơ trênthị trường nên có sự kết nối rất tốt với các hãng sửa xe Điều này tạo ra tài sản liên kếtcho người dùng dễ dàng sửa chữa, bảo dưỡng xe, tạo ra nhiều tiện ích cho khách hàng.

3.2 Phân tích năng lực cạnh tranh của sản phẩm trong tương quan với nhữngđối thủ trực tiếp

3.2.1 BẢNG PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CẠNH TRANH DỰA TRÊN MÔ HÌNHCOMPETITIVE INTELLIGENCE

31 triệu đồng - 39 triệu đồng

Chiến lược của doanhnghiệp/sản phẩm theo sau,sản phẩm đi theo chiến lượcđịnh vị vào nhóm kháchhàng nữ giới trẻ cùng vớiviệc tạo ra điểm nổi bậttrong dịch vụ và thiết kế

Chiến lược khác biệt hoá vàchiếm lĩnh thị trường ngáchvới những khách hàng yêucầu cao về thẩm mĩ và nétthiết kế thanh lịch, cảmhứng Italy đối với sảnphẩm,

tăng trưởng bền vững Hiện nhằm thâm nhập sâu hơn

Thống lĩnh thị phần xe ga,đồng thời cũng thuộc vềHonda với 80% thị phần xemáy Hiện tại Honda có ưuthế lớn mạnh về công nghệsản xuất Honda Visionkhông có quá nhiều chiếndịch truyền thông rầm rộ,tuy nhiên thường xuyênnhận được lượng quan tâmcao do những chiến lượcMarketing đến từ Lĩnh vựcxe máy của HONDA

Tiến hành hoạt động bánrộng rãi, có nhiều chiếnlược Marketing hướng tớinhóm khách hàng nữ trẻtuổi, người làm văn phòng.Hiện dẫn đầu trong một sốxu hướng như Core Hybridhay Xe ga Tiết kiệm xăngnhất

Đi theo hướng “Piaggio trởthành một sản phẩm thờitrang, chứ không phải làmột chiếc xe máy thôngthường”, từ đó đẩy mạnhmột dòng xe có ưu điểm vềnét thiết kế và kiểu dáng vớiđộng cơ đủ dùng, thích hợpcho nữ

Là dòng xe nổi bật đượcnhiều người yêu thích tậptrung chủ yếu là nam giớithành thị Được gắn liền vớinhiều tính từ: “Bốc”, “Bền”,Mạnh khoẻ, hợp với Nam

Có độ nhận diện thấp hơnHonda Vision nhưng cũngtương đối cao, dẫn đầulượng bán của Yamahatrong nhiều năm Hiện tạiđược nhóm nữ giới vănphòng yêu thích.

Nổi tiếng với thiết kế thanhlịch, mang đậm hơi hướngchâu u, những dòng xe cổđiển nguyên bản củaPiaggio phù hợp để dressup, đi chơi

Năng lực doanh nghiệpđứng sau là rất mạnh mẽ vàchiếm phần lớn thị phần xega với trên 80% nên nhìnchung HONDA Vision có vịthế tuyệt đối Tuy nhiênHONDA Vision hiện đang bịtập trung vào dòng kháchhàng nam trẻ tuổi năngđộng, tự tin, điều này có thểđưa ra cơ hội cho Hondaphát triển thị trường mạnhmẽ hơn ở một số đối tượngkhác

Năng lực doanh nghiệpYAMAHA cũng tốt, tuynhiên do quá tập trung chophân khúc xe đua, xe phânkhối lớn và phụ tùng nênnhìn chung mảng xe ga cònbị bỏ lại khá xa Hiện tạiYAMAHA đang có nhiềucông nghệ mới hấp dẫn đểkhai thác, và cải tiến tuynhiên ngoài việc ổn địnhtăng trưởng, dòng xe trênchưa thể cạnh tranh đượcvới Vision.

Đã hình thành được tệpkhách hàng riêng, thích xequen xe và có xu hướngnâng cấp, cải thiện các đờixe phù hợp với nhu cầu bảnthân, gu của bản thân Nhìnchung không quá cạnh tranhác liệt với 2 ông lớn trên màtập trung làm chủ ngáchmình đang có và xây dựngquan hệ khách hàng và hìnhảnh thương hiệu phù hợp

Là dòng sản phẩm có chấtlượng tốt, tên tuổi dẫn đầunên nhìn chung khó bị thaythế khi thị trường suy thoáihay có sự thay đổi nhanhchóng Nhìn chung với vịthế hiện tại của HondaVision doanh nghiệp có thểtrụ vững mạnh nhất Tuynhiên nhờ tiềm lực về tàichính, công nghệ và kinhnghiệm điều hành, khi thịtrường có những thay đổitrong dài hạn HONDA sẽ cósự đầu tư và điều chỉnh chosản phẩm

Hiện tập trung vào việcthích ứng với nhóm kháchhàng nữ và yếu tố bảo vệmôi trường Nhìn chung khálinh hoạt theo đuổi nhữngxu hướng và nhu cầu mớicủa thị trường

Dòng xe trong ngắn hạn khóthay đổi khi có yêu cầu mớivề công nghệ do phụ tùngvà động cơ còn chưa thựcsự mạnh Các xu hướngtrong thiết kế phát triểnnhanh, hướng tới yếu tốhiện đại, việc gắn liền địnhvị với sự cổ điển có thể làthách thức

3.2.2 Kết luận về lợi thế cạnh tranh của HONDA VISION

Như vậy theo Customer Intimacy and Other Value Disciplines của Treacy andWiersema (1993) được trích dẫn trong Giáo trình Chương 3, ta có thể thấy, HONDAVision có lợi thế ở tất cả các điểm trong 3 tiêu thức:

- Năng lực điều hành: HONDA Vision nói chung có sự hậu thuẫn từ HONDA

Việt Nam, tập đoàn đứng đầu về lĩnh vực xe máy chính vì danh tiếng và chiếnlược đầu tư mạnh tay về công nghệ sản xuất, thiết kế, phân phối rộng từ tổngcông ty mà dòng sản phẩm có thể dễ dàng chiếm lĩnh thị phần tốt Ngoài raHONDA còn có hệ thống nhà máy tiên tiến và đội ngũ nhân viên có chuyênmôn cao từ đó tạo nên nhiều chiến lược phù hợp

- Định hướng khách hàng: Sản phẩm phù hợp với đại đa số bộ phận khách

hàng, đặc biệt là khách hàng trẻ ở thành thị với nhu cầu đi lại cao, ưa thích tínhnăng hiện đại Ngoài ra nhờ danh tiếng của cả sản phẩm và tập đoàn nênHONDA hiện đã tạo ra nhận diện rộng rãi dành cho sản phẩm cùng với việccung cấp “giải pháp tốt nhất”, ở đây là một dòng xe đứng đầu về chất lượng,mẫu mã từ đấy luôn tạo ra nguồn nhu cầu bền vững cho sản phẩm

- Sự khác biệt về sản phẩm: Khác biệt lớn nhất của HONDA Vision đến từ

phần cứng có thể kể đến độ bền, độ cứng cáp và khoẻ, bốc từ động cơ nhưngcũng có nhiều phụ tùng và nhằm tăng trải nghiệm mượt mà và thoải mái đến từxe Điểm bán cạnh tranh của xe cũng nằm ở thiết kế và mẫu mã với sự mượtmà, hiện đại tinh giản phù hợp cho giới trẻ 25-40 tuổi, cả nam và nữ Ngoài raxe còn có rất nhiều giá trị bổ sung như dễ dàng mua, thay lắp, bảo hành, thíchứng, nâng cấp nhờ sự phổ biến của động cơ, phụ tùng và đại lý chính hãng

- Thiết kế sản phẩm mang đậm phongcách trẻ trung, kiểu dáng gọn gàng,hiện đại, động cơ bền bỉ và tích hợpnhững công nghệ hỗ trợ vận hànhhiện đại, phù hợp với đại đa số bộphận khách hàng, đặc biệt là sinhviên và người mới đi làm.

- Thương hiệu Honda nói chung vàdòng xe Honda Vision nói riêng đãđạt được lòng tin và là top of mindtrong tâm trí người tiêu dùng xe tayga tại Việt Nam

- Thông điệp truyền thông dành củaHonda Vision còn hạn chế và chưađa dạng Các điểm chạm truyềnthông online của Honda chưa đượcmở rộng để phù hợp hơn với xuhướng sử dụng mạng xã hội củangười trẻ - đối tượng tiêu dùng chínhcủa dòng xe Honda Vision.

- Tuy là dòng xe tay ga bán chạy nhấtcủa Honda, mức doanh thu gần đâycó sự chững lại do sức mua trên thịtrường xe máy Việt Nam sụt giảm- Các phiên bản mới của Honda Vision

được áp dụng cách thức thay tem đổimàu, không có nhiều sự thay đổi, cảitiến về công nghệ, động cơ, trong khigiá sản phẩm lại tăng nhẹ

=> Chu kỳ sống sản phẩm đang đi đếngiai đoạn trưởng thành, cần làm mớihình ảnh sản phẩm qua truyền thông,phát triển thị trường, từ đó tạo ra dấu ấnvà tạo kết nối với nguồn tăng trưởng bềnvững cho doanh nghiệp

- Tuy sức mua giảm do suy thoái kinhtế và lạm phát, thị trường xe máyluôn luôn dồi dào bởi nhu cầu dichuyển của người tiêu dùng khôngcó dấu hiệu suy giảm

- Ngày càng có nhiều đối thủ cạnhtranh trên thị trường ngành, khôngchỉ dừng lại ở các nhà sản xuất xemáy, điển hình là các dòng xe điện,xe máy điện, các dịch vụ đặt xe côngnghệ, ô tô, và đặc biệt là sự phát

- Người trẻ hiện nay tiếp xúc với đadạng các nền tảng mạng xã hội,không chỉ giới hạn trong cácplatform truyền thống như Facebook,Youtube Đây là cơ hội cho Hondaxây dựng, mở rộng hệ thống kênhtruyền thông như TikTok,Instagram, để thực hiện các chiếndịch truyền thông nhắm vào giới trẻ -đối tượng tiêu dùng tiềm năng củaHonda.

triển của phương tiện công cộng

3.3.4 Kiểm chứng độ phù hợp với định hướng chiến lược Phát triển thị trường

Như vậy, với lợi thế cạnh tranh tốt và cách biệt trên nhiều mặt với thương hiệu đốithủ, HONDA Vision hoàn toàn có thể tiến hành chiến lược phát triển trên thị trườngvới trọng tâm là chiến lược truyền thông tích hợp Từ đó, với việc triển khai chiếnlược dựa trên sản phẩm hiện tại và thị trường hiện tại, dòng sản phẩm sẽ phát triểnnhanh hơn, mở rộng tệp khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng, giữ vững hoặctăng nhẹ độ phủ thị phần trên thị trường, đồng thời đảm bảo mức độ thiện cảm, mứcđộ nhận biết của người dùng cho thương hiệu là cao

PHẦN 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC STP CHOSẢN PHẨM

4.1 Giá trị thị trường và tốc độ tăng trưởng thị trường

Về tổng giá trị ngành xe máy Việt Nam, Báo cáo của Hiệp hội các nhà sản

xuất xe máy Việt Nam (VAMM) cho thấy, tổng lượng tiêu thụ xe máy tại Việt Namtrong năm 2022 đạt hơn 3 triệu xe, tăng trưởng 20,49% so với số liệu bán hàng ở cùngkỳ 2021 Đây là lần thứ năm trong vòng 7 năm thị trường xe máy Việt Nam vượt quamốc doanh số 3 triệu xe Như vậy, có thể thấy giá trị thị trường ở Việt Nam là rất lớnvới nhu cầu của xe máy của người dân là rất lớn, ngay cả khi có những xu hướng xemới trên thị trường như Xe điện, Phương tiện công cộng… Đây là nguồn cầu rộng lớncho các sản phẩm cũng như HONDA có thời cơ phát triển

Về tình hình tăng trưởng gần đây, Tuy nhiên, lượng xe máy mới tiêu thụ

trong 6 tháng đầu năm 2023 tại Việt Nam lại liên tục giảm Theo VAMM, trong quý2/2023, 5 thành viên thuộc VAMM gồm: Honda, Yamaha, Suzuki, Piaggio, SYM đãbán ra thị trường tổng cộng 588.926 xe máy các loại, giảm 45.762 xe tương đương7,2% so với quý 1/2023 Đây là quý thứ 2 liên tiếp trong năm 2023 doanh số bán xemáy của các thành viên VAMM sụt giảm, đồng thời là quý bán hàng có doanh số thấpnhất trong vòng 1 năm trở lại đây VAMM dự báo sức mua trong những tháng cuốinăm 2023 cũng khó thể khởi sắc Dựa trên báo cáo trên, ta có thể thấy nguồn cầu củathị trường xe máy tuy cao nhưng đang có xu hướng chững lại và trở nên bất ổn định,

với dự báo về cầu xe máy còn tiếp tục giảm, HONDA cũng cần cân nhắc và tìm hiểunguyên do cũng như biện pháp thích ứng trong giai đoạn Kinh tế Vĩ mô gặp phải suythoái

Đánh giá tiềm năng thị trường, cộng dồn nửa đầu năm 2023, người Việt đã

mua sắm tổng cộng 1,224 triệu xe máy các loại, giảm khoảng 9,5% so với cùng kỳnăm ngoái Tuy nhiên, với hơn 1,2 triệu xe máy mới bán ra, Việt Nam vẫn được xemlà một trong những thị trường xe máy nhiều nhất khu vực Đông Nam Á Cụ thể, theoMotorcycles Data nếu so sánh giữa các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á, lượngxe máy mới bán ra tại Việt Nam trong nửa đầu năm 2023 chỉ xếp sau Indonesia Điềunày có thể kết luận, cho dù mức tăng trưởng giảm so với các năm ngoái với mức tăngtrưởng dương hiện tại cùng với quy mô thị trường vốn vẫn nở rộng ra do hiệu ứng dânsố, Honda vẫn còn dư địa và cơ hội để phát triển, có thể cân nhắc đến những nhóm đốitượng hiện đã có sự vững chắc về tài chính nhằm triển khai các chiến lược Marketingtốt hơn

Tình hình của HONDA trong bối cảnh tăng trường, Trong nửa đầu năm

2023, Honda đã bán được tổng cộng tới 1.004.091 xe máy tại Việt Nam, chiếm tỷ lệ82,1% trong số 5 hãng xe máy truyền thống tại Việt Nam Với số lượng đạt 484.473chiếc trong Quý II/2023, không có gì thay đổi ở vị trí dẫn đầu khi Honda vẫn bánđược nhiều xe máy nhất tại thị trường Chỉ sau nửa năm, Honda đã tiếp tục tăngtrưởng 7% trong số đó dòng xe Vision 2023 là một trong những động lực tăng trưởngmạnh mẽ

4.2 Bức tranh thị phần ngành xe tay ga

Theo thống kê Quý 1 năm 2022, Honda Vision đã bán được 145.993 chiếc trên tổng số753.571 chiếc xe được bán ra trên toàn thị trường Việt Nam, trung bình cứ 100 xe máyđược bán ra sẽ có 19 chiếc Honda Vision

Honda Việt Nam vừa công bố doanh số quý 1 năm 2022, riêng Honda Vision đã có145.993 chiếc được bán ra trong vòng 3 tháng đầu năm, từ đây có thể tính ra cứkhoảng 1 phút sẽ có 1 chiếc Vision đến tay người tiêu dùng Theo công bố từ HondaViệt Nam, doanh số bán hàng mảng xe máy trong tháng 11/2022 đạt 215.595 xe.Honda Vision tiếp tục là mẫu xe tay ga ăn khách nhất thị trường với doanh số dẫn đầumảng xe máy và dòng xe ga đạt 61.889 xe, chiếm 28,7% tổng doanh số bán xe máycủa Honda Việt Nam trong tháng 11/2022 Điều này chứng tỏ sức hút đáng kể củadoanh nghiệp cũng như sản phẩm

Tuy nhiên, Honda Vision dẫn đầu ở mảng xe ga nhưng doanh số bán ra trong tháng1/2023 giảm 10,3% so với tháng trước và giảm 5,7% so với cùng kỳ năm ngoái, nhìnchung vẫn còn sự mất cân đối giữa các tháng, do đặc trưng chọn tháng để mua xe, haychọn thời điểm phù hợp để mua xe của người Việt

4.3 Hành vi mua

Xe Honda Vision là một sản phẩm với phân khúc giá từ 40-50 triệu, được đánh giá là

một dòng xe tay ga hiện đại và đắt tiền nên đối với đại đa số khách hàng Việt Nam đềucó hành vi mua phức tạp dành cho sản phẩm này, tức là phân tích và suy nghĩ trướckhi mua cân đo đong đếm với rất nhiều giá trị khác để quyết định mua xe Một trongsố những biến số quan trọng đối với Hành vi mua phức tạp này là “Mục đích mua -Mua để làm gì?”

Dựa trên quan sát và một vài báo cáo, nhóm có thể kết luận, đối với việc mua xe máyluôn tồn tại một tâm lý đã gắn chặt với người Việt Nam là Xe máy là đồ vật quantrọng, đồng hành với người mua trong nhiều việc lớn như những cột mốc, nhữngchặng quan trọng của cuộc sống cá nhân Như vậy hành vi mua xe sẽ gắn liền với độtuổi cột mốc, khi họ mua xe nhằm phục vụ cho một chặng nào đó mới trong cuộc đờinhư “Mua xe để đi học đại học” với những người từ 18-20 tuổi, hay “Mua xe để sau đilàm” với những người từ 22-23 tuổi, hay “Mua xe vì đi làm đủ tiền rồi” ở mốc tuổi25-27 tuổi và “Mua xe để lập gia đình” ở độ tuổi từ 27-30 tuổi Từ đây nhóm cũngtiến hành phân đoạn thị trường theo cột mốc tiêu thức tuổi này để đánh giá rõ hơn.

4.4 Phân đoạn thị trường

4.4.1 Nhóm tuổi chưa tự chủ kinh tế hoàn toàn (cho hết bảng zô slide)

Cácyếu tốnhânkhẩuhọc

Chu kỳsống giađình

Là con trong một tổ ấm gia đình đầyđủ, bố mẹ ở tầm tuổi trung niên

Là con trong một tổ ấm gia đình đầyđủ, bố mẹ ở tầm tuổi trung niên

Thu nhập

bình quân Chưa tự chủ, không đáng kể Từ 5 - 12 triệu

Lối sống

Bắt đầu với cuộc sống đại học nên cònnhiều nỗi lo, rụt rè nhưng cũng cónhiều năng lượng tích cực, năng động,thích ứng với cái mới

Đi lại nhiều hơn, lối sống dần thíchnghi sang thế hệ người đi làm mangtính bận rộn hơn, tuy nhiên vẫn lànhóm tuổi năng động, thích những điềumới và thể hiện phong cách cá nhân,

Tính cách

Đa dạng, trẻ hơn, năng động hơn, yêuthích những thứ có thể thể hiện phongcách

Tiết kiệm hơn do thường là độ tuổi mớira trường và thường đặt cho bản thânnhiều mục tiêu tài chính nhằm đạtđược tự do tài chính trong tương lai.

Thái độ

Honda Vision không phải là lựa chọncho tất cả mọi người nếu gia đình mìnhkhông quá dư dả về tài chính

Honda Vision chưa phải lựa chọn tiếtkiệm với nhóm tuổi này, họ sẽ chọnnhững sản phẩm với chi phí rẻ hơn, đờicũ hơn hoặc tiếp tục tiết kiệm

Lợi íchtìm thấy từsản phẩm

Đẹp, sang, nổi bật hơn bạn bè, có thểnhận được nhiều lời khen và để ýnhưng nhìn chung là vẫn cảm thấy lợiích chưa xứng với bản thân mình hiệntại.

Đẹp, sang, nhưng nhìn chung chưanhận được lợi ích tương xứng với khảnăng tài chính của họ

Mức độnhận thứcvề sảnphẩm

Nhận thức tốt, được yêu thích và đánhgiá cao hoặc không quan tâm Coinhững người đi Vision là thích khoemẽ Tiêu thức được đánh giá cao là tiêuthức, mẫu mã

Nhận thức tốt, mong muốn mua xe ởcác tuổi tiếp theo Có quan tâm và nhucầu về xe cộ rõ hơn, quan tâm nhiềuđến các yếu tố phần cứng ngoài yếu tốkiểu dáng.

Tình trạngngười sửdụng

Thường được mua bởi những gia đìnhcó điều kiện tốt, muốn mua và đầu tưluôn một lần Từ đầu năm đến nay cũngkhông có những đợt nhập học nên lượtmua sản phẩm Honda Vision 2023 vớinhóm này còn thấp

Tốt, yêu thích dòng xe, có xu hướngbảo dưỡng và dự phòng xe kỹ càng,người mua xe có tâm lý mua nhằmdùng lâu dài trong tương lai