PHẦN 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC STP CHO SẢN PHẨM
4.6. Định vị HONDA Vision trên thị trường mục tiêu 1. Bản đồ nhóm chiến lược (cho map vào slide)
4.6.2. Giải thích phương pháp đánh giá.
Phương pháp đánh giá tiêu thức “Family-engage”: Dựa trên 3 tiêu chí: Nhận thức của Khách hàng + Thiết kế xe + Hoạt động truyền thông.
Ở đây đặc trưng với 2 dòng sản phẩm:
- Dòng Xe Vision nằm ở giữa trục hoành do có thiết kế xe tương đối phù hợp với gia đình, với cốp rộng nhiều tiện ích và phần yên dài với chỗ để chân. Hiện tại, Honda Vision đã được nhiều gia đình trẻ sử dụng để đi tuy nhiên chưa được
Family- engage Personali
ze 40 42 50 triệu đồng Ves
pa
Airblade Vision 4
5
SH Mode
LEA D Piaggi
o Y.
Grande
Yama ha Free
go Varr io
Winne r X
1 2
Bản đồ Nhóm chiến lược phân khúc xe ga 40 - trên 50 triệu
Yamah a Janus
nhiều như số lượng người đi xe đơn. Các chiến dịch truyền thông của Honda Vision cũng chỉ nhấn mạnh vào yếu tố cá nhân, chưa hướng tới những yếu tố về sự kết nối trong gia đình.
- Dòng xe Lead nằm ở điểm 9/10 ở trục hoành do quá quen thuộc với những người mẹ thành thị ở Việt Nam, với khung xe và phần cốp rất phù hợp cho gia đình. Hình ảnh và tư vấn của HONDA Lead như một dòng xe cho gia đình là rất nhiều.
4.6.3. Đánh giá các khoảng tiềm năng thị trường và rút ra nguồn động lực tăng trưởng phù hợp.
Rào cản gia nhập Độ phù hợp với thị trường
mục tiêu Độ phù hợp với
HONDA
1. The Young Focus
Cao, tuy không có rõ Key Players tuy nhiên có nhiều xe có mức giảm giá so với giá niêm yết hoặc các dòng xe cơ bản nằm ở phân khúc giá đấy.
Những chiến lược Marketing mang tinh thần trẻ và cá nhân quá sẽ khó phù hợp. Nhóm khách hàng ở nhóm này khi đã có nhu cầu và yêu thích dành cho dòng xe sẽ có xu hướng chọn hãng xe nổi bật có thị phần cao nhất.
Hiện tại HONDA Vision cũng đã thu hút nhóm đối tượng khách hàng ở nhóm này rồi, dễ dàng tiếp tục phát triển thị trưởng.
2. The Family Engage
Rào cản gia nhập thị trường thập, nắm giữ bởi sản phẩm của chung công ty là LEAD, sản phẩm đã gần gũi với khách hàng đã có gia đình hoặc có ý định lập gia đình. Tuy nhiên sản phẩm chưa có nhiều thông điệp với truyền thông nằm nhấn mạnh lợi thế này của doanh nghiệp.
Hướng định vị này phù hợp với nhóm thị trường mục tiêu khi họ đang trong độ tuổi lập gia đình. Hướng định vị cho chiến lược phát triển thị trường này là tương đối mới tuy nhiên có sự gần gũi, do bản thân HONDA là hãng xe quen thuộc với gia đình Việt Nam và thường xuyên có campaign Tết nhấn mạnh vào yếu tố gia đình.
Phù hợp với thiết kế xe, động cơ với nhu cầu gia đình nhỏ. Tuy nhiên khi đi xe một mình vẫn thể hiện được chất riêng và phong cách cá nhân.
-> Chiến lược định vị thương hiệu: Như vậy HONDA Vision cần định vị mình như
một sản phẩm dẫn đầu đối với phân khúc xe tay ga từ 40-50 triệu đồng với chất lượng sản phẩm cao, mẫu mã đẹp, tiết kiệm xăng. Honda Vision 2023 là dòng sản phẩm trẻ trung, hiện đại phù hợp với những bạn trẻ 25-30 tuổi, đặc biệt là những bạn trẻ có nhu cầu mua xe phục vụ cho cuộc sống trong tương lai của mình và gia đình nhỏ. HONDA sẽ đồng hành cùng các bạn trẻ trên nhiều cung đường không chỉ về mặt những chuyến đi mà còn là cung đường của hành trình trưởng thành và phát triển cuộc sống đầy đủ, tích cực.
+ Định vị dựa trên Chức năng lý tính: Dòng xe to, bền bỉ, có độ bốc và di
chuyển nhanh phù hợp cho nhau cầu đi lại khi lập gia đình và đi làm.
+ Định vị dựa trên Chức năng cảm tính: Dòng xe có nhiều ưu điểm phù hợp,
tiện lợi, phục vụ tốt cho cuộc sống cá nhân và nhu cầu tương lai của người mua và gia đình.
4.7. Chân dung khách hàng mục tiêu:
“NGƯỜI TRƯỞNG THÀNH TRẺ” - THE YOUNG ADULT
Giải nghĩa về tên gọi đối tượng mục tiêu và chứng minh độ phù hợp: Là những người
trẻ phải/muốn trở thành những người trưởng thành sớm hơn. Thay vì thực sự coi
là trưởng thành ở tuổi 30-35, những người trẻ ở độ tuổi 25-30 tuổi cũng đã có những nhiều trăn trở, nhiều nỗ lực phát triển bản thân, nhiều sự tiết kiệm và để dành nhằm lo cuộc sống trong tương lai tốt và đầy đủ hơn cho mình và gia đình trẻ trong những năm tới đây.
-> Họ đặc trưng bởi tâm lý tiêu dùng kĩ lưỡng làm sao để cân bằng giữa nhu cầu, sở
thích bản thân ở hiện tại cũng như có giá trị sử dụng trong tương lai trong đó có xe cộ, làm sao để tìm ra một chiếc xe phù hợp nhất, “hời” nhất cho mình trong nhiều năm tới.
4.7.1. Về nhân khẩu học
- Nam giới, nữ giới tập trung tại các thành phố lớn.
- Độ tuổi: 25-30 tuổi
- Hiện tại đã có cuộc sống riêng tương đối tách biệt đối với gia đình hoặc đã và đang có ý định lập gia đình trong tương lai
- Thu nhập: Từ 12-30 triệu hàng tháng đền từ 1-2 nguồn thu nhập
- Nghề nghiệp đa dạng tuy nhiên thiên về dân văn phòng làm tại các doanh nghiệp và dân kinh doanh.
-> Nhu cầu mua xe phù hợp với nhu cầu của bản thân: Xe tốt, đẹp mẫu mã có phong cách riêng nhưng cũng cần tiết kiệm xăng, ít chi phí phát sinh để nuôi xe nhằm tối ưu
hoá chi phí.
4.7.2. Về tâm lý và lối sống
Tâm lý: Họ đã thoải mái hơn trong chi tiêu và có lối sống năng động hiện đại.
Đồng thời họ là những người mong chọn được sản phẩm tốt nhất trong tầm giá, là phương án chi tiêu hợp lý nhất, sản phẩm vừa phù hợp với sở thích và cá tính hiện tại nhưng đồng thời cũng có giá trị lâu dài trong tương lai, tương thích với cuộc sống gia đình và công việc cá nhân tại đô thị lớn. Từ đó hình thành tâm lý “mua đứt”, chi phí nuôi xe thấp, chi phí bảo hiểm và nhận biển, giấy tờ thấp, khi hỏng thì dễ sửa và thay đổi phụ tùng.
Lối sống: “Urge to thrive” - Lối sống luôn cố gắng nỗ lực nhằm gặt hái thành
quả tốt và đầu tư cho tương lai, bên cạnh đó cũng là một lối sống để ý nhiều hơn đến cá tính, hình ảnh của bản thân và các khoản đầu tư cho cuộc sống trong tương lai. ->
HONDA Vision thông qua chiến lược truyền thông cần định vị mình như là một sự lựa chọn tốt nhất cho người trẻ khi vừa phù hợp với nhu cầu, cá tính, sở thích của họ hiện tại nhưng cũng luôn là sự đầu tư tốt nhất của họ trong tương lai.
4.7.3. Về Hành vi
Hành vi nâng cấp, lên đời xe: Những người ở độ tuổi 25-30 tuổi thường đã
có 1 chiếc xe, đây là độ tuổi phù hợp cho họ đổi xem khi đi xe cũ hoặc xe mua từ năm 18 tuổi. Khi lên đời xe họ mong muốn có một chiếc xe vượt trội, đi được lâu dài.
Hành vi tối ưu hoá tìm kiếm khi tham khảo mua xe: Khách hàng thường
tìm hiểu kĩ rất nhiều thông tin khi mua xe trước khi quyết định mua xe, nguồn tham khảo đến từ Internet, Mạng xã hội, người quen làm về xe, người mua nhằm tìm ra được chiếc xe phù hợp nhất với mục đích và nhu cầu của mình. Ở đây khách hàng chịu tác động mạnh bởi những dòng xe dẫn đầu thị trường trong đó có HONDA Vision.
Hành vi mua xe nhằm đầu tư cho cuộc sống trong tương lai: Quyết định
mua xe tốt với động cơ bền, bốc, tiết kiệm, có yên rộng, cốp rộng và chỗ để chân có mẫu mã phù hợp để sau này có thể tiện đi làm, đi chơi và chở con cái hoặc người thân.
Mong muốn một chiếc xe đa dụng, tiện lợi, vừa tầm giá nhưng vẫn hợp với sở thích cá nhân.
4.7.4. Insight
Phân tích người dùng Bài toán Truyền thông - Marketing cần giải
quyết
Truth: Cuộc sống hiện đại của người trẻ với nhu cầu đi lại nhiều. HONDA Vision là lựa chọn rất phù hợp với độ mạnh của động cơ và thiết kế xe
Nhấn mạnh lại về điểm mạnh trên nhiều mặt của HONDA Vision 2023, độ phù hợp của nó trong nhu cầu hằng ngày, lối sống hiện nay của
đẹp. người dùng mục tiêu.
Motivation: Mong muốn mua xe tốt nhằm phục vụ cho bản thân trong tương lai cũng như chuẩn bị hoặc trang bị cho cuộc sống gia đình hiện đại.
Mong muốn một chiếc xe đa nhiệm có nhiều điểm mạnh và là lựa chọn tốt nhất trong tầm giá, ít chi phí phát sinh.
Động lực phù hợp vừa cân bằng giữa sở thích, nhu cầu cá nhân vừa nhấn mạnh yếu tố “Đầu tư cho cuộc sống tương lai” cụ thể là khi có dự định lập gia đình
Tension: Sợ phí tiền do những quảng cáo về xe thường nhấn mạnh vào yếu tố sang trọng, định vị cao cấp. cho rằng đây là chiếc xe quá sang trọng với nhu cầu của mình, chưa phải phương án tối ưu nhất. Lo sợ cần mất nhiều chi phí để “nuôi”
xe, ảnh hưởng đến mục tiêu tiết kiệm trong giai đoạn quan trọng của cuộc sống. Lo sợ về độ phù hợp với nữ giới, nhóm người mẹ trẻ.
Tăng giá trị sử dụng của sản phẩm, nhấn mạnh USP sản phẩm so với những dòng xe khác, đa dạng hơn trong các thông điệp truyền thông.
Có chiến lược xúc tiến, tư vấn về nỗi lo chi phí cho người mua yên tâm xuống tiền.
-> Insight: Là một người trẻ đang dần trưởng thành, tôi biết rằng tôi đứng trước nhiều cột mốc của cuộc đời, tôi mong muốn một chiếc xe tốt, đa nhiệm là lựa chọn tuyệt vời nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân và gia đình trẻ (trong tương lai) của tôi. Tuy nhiên tôi bị phân vân giữa nhiều dòng xe máy cũng như độ đáng tiền của chiếc xe này, không biết rằng nó có phải là một chiếc xe dành cho tôi không hay chỉ là một chiếc xe đắt tiền đơn thuần dành cho những “người trẻ mới lớn”
-> JOB TO BE DONE: Cần có một chiến dịch truyền thông tích hợp mạnh nhằm định vị HONDA Vision như là một sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng người trưởng thành ở lứa tuổi trẻ từ 25-30 tuổi. Bên cạnh đó cũng tạo thêm nhiều giá trị đồng hành với người dùng, tạo sự kết nối với khách hàng như hỗ trợ hậu mãi, giá trị tư vấn cho sản phẩm.