marketing khách hàng tổ chức bài tập tình huống số 2

Khách hàng đòi hỏi “Chất lượng và - Tan dung loi thé về hệ thông kênh phân phối, cải thiện chất lượng dịch vụ kỹ thuật để tạo lợi thế và lấy khách hàng từ đối thủ S3O4 - Cung cấp s

1.3 Nhóm mục tiêu quảng bá và truyễn thông

1.1 Sản phẩm cốt lối

I MUC TIEU MARKETING VA ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Mục tiêu Marketing

1.1 Nhóm mục tiêu xây dựng, cung cấp giá trị cho khách hàng

e Mục tiêu tiếp cận khách hàng tiềm năng mới

Tăng tỉ lệ khách hàng mới lên 15% so với tông lượng khách hàng cũ của năm trước

thông qua việc tiếp cận khách hàng tiềm năng như khách hàng thương mại (Các doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ Photocopy), các trường học hoặc các cơ sở in ấn trong trường

học, nơi mà có nhu cầu cao ở các vùng nông thôn - thành phố nhỏ

e_ Mục tiêu xây dựng mối quan hệ với khách hàng

o_ Trở thành công ty địch vụ hàng đầu và thu hút khách hàng bằng cách cung

cấp dịch vụ chất lượng cao, nhanh chóng nhưng chỉ phí vừa phải

o_ Dịch vụ chăm sóc khách hàng, duy trì thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu

o Gia tang giá trị nhận được từ khách hàng để có thể đảm bảo giữ được tí lệ

khách hàng mua lại duy trì ở mức 75 — 80%

e_ Mục tiêu đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa dòng sản phẩm kỹ thuật

số vào thị trường cạnh tranh về chất lượng lẫn chủng loại mà không cần thiết phải

có thê đôi trả sản phâm nêu sản phâm bị lỗi

1.2 Nhóm mục tiêu quan tri Marketing

e Mục tiêu doanh sô, thị phần: Trong năm 2023, doanh số thị phần của Công ty Anpha

Hà Nội sẽ phải tăng ít nhất 7%

e_ Mục tiêu về lợi nhuận: Tăng thêm từ 5%-7%

e Mục tiêu gia tăng hiệu quả hoạt động Marketing: Triển khai các chiến dịch

marketing có liên kết đồng bộ, hiệu quá dé xây dựng hình ánh một công ty địch vụ hang dau

1.3 Nhém muc tiéu quang bd va truyén théng

e Mo rong thi truong va tang độ phủ sóng của thương hiệu: Anpha Hà Nội đảm bảo

phủ sóng tại 100% tinh thanh trên toàn miễn Bắc, mức độ nhận diện tăng 30%

e Phat trién san pham: da dang san pham, cải thiện sản phẩm, áp dụng công nghệ, tăng tính năng sản phẩm

e©_ Tăng độ tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu: tăng cường truyền thông về

chất lượng sản phẩm và địch vụ hàng đầu, khuyến khích người tiêu dùng giới thiệu

bạn bè, đôi tác sử dụng sản phâm

2 Định hướng chiến lược Marketing

S+O: khai thác tối đa điểm mạnh đề tận dụng tối đa cơ hội

S+T: phát triển điểm mạnh đề hạn chế nguy cơ

W+O: khắc phục điểm yếu để khai thác, tận dụng cơ hội

W+T: khắc phục điểm yếu dé loại bỏ/hạn chế các mối đe dọa

1 Nhu cầu máy văn phòng | I Cạnh tranh khốc liệt, sự gia tăng tăng nhanh để tiết kiệm nhân | của các công ty nước ngoài khai thác lực, tăng hiệu suất công việc | cơ hội mở cửa, các doanh nghiệp

nhanh

2 Sự ra đời của của dòng sản

phẩm kỹ thuật số chất lượng | 2 Các đối thủ cạnh tranh có thâm niên

3 Đối thủ cạnh tranh không | 3 Đối thủ cạnh tranh có dịch vụ khá

duy trì môi quan hệ tôt với | tốt và giá cả cạnh tranh

khách hàng (O3)

5 Đối thủ cạnh tranh nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng

6 Khách hàng đòi hỏi “Chất lượng và

- Tan dung loi thé về hệ thông

kênh phân phối, cải thiện chất

lượng dịch vụ kỹ thuật để tạo

lợi thế và lấy khách hàng từ

đối thủ (S3O4)

- Cung cấp sản phẩm đến cơ

quan Nhà nước và tố chức

kinh tế, tạo mối quan hệ hợp

tác lâu dài để từ đó có được

những mối làm ăn với các tô

chức lién quan (S40105)

Chiến lược phát triển sản

phẩm:

- Mở rộng đầu tư cung cấp các

dòng máy mới, chất lượng tốt

để chiếm lĩnh thị trường KH

tiém nang (S2020105)

Chiến lược thâm nhập thị trường:

- Đầy mạnh chất lượng khâu cung cấp dịch vụ cho khách hàng cả trước, trong và sau bán; xây dựng nhiều chương trình quan hệ khách hàng nhằm giữ vững thị phần của doanh nghiệp và thu hút thêm khách hàng từ phia cac DICT (SIT4T5)

Chiến lược định vị thương hiệu:

- Đồng bộ cả về chất lượng sản phâm

& dịch vụ khách hàng trên tất cả các

kênh phân phối tại miền Bắc nhằm

đáp ứng, thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng (S3T6)

- Phát huy lợi thế trung tâm, bao phủ

các tỉnh miền Bắc, thực hiện khai thác

thị tường có thế mạnh một cách hiệu

quả nhất, tăng khá năng cạnh tranh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước (S3T1)

W (Diém yéu) Chiến lược thâm nhập thị

trường: - Cải thiện, mở rộng dịch vụ: dịch vụ

sau bán, sửa chữa; chương trình quan

- Cải thiện dịch vụ sửa chữa

và chăm sóc sau bán để tạo lợi

tương đối tốt đề thu hút khách

hàng và tạo lợi thế cạnh tranh

so với đối thủ (W2O1O5O4)

- Cải thiện hoạt động

marketing, xây dựng quy trình

CRM bài bản để duy trì mối

quan hệ chặt chẽ với khách

hàng (W3O3)

- Tăng độ nhận diện thương

hiệu Fuji Xerox đối với những

- Đôi mới, đa đạng, bỗ sung

các dòng máy photocopy mới;

nâng cao vòng đời của sản

Chiến lược định vị, phát triển thương hiệu:

- Hoản thiện chương trình marketing,

nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu để tăng sức cạnh tranh với các đôi

thủ có thâm niên, dịch vụ tốt và giá cả

IH XÂY DỰNG BẢN ĐỎ ĐỊNH VỊ VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

1 Xây dựng bản đồ định vị

Từ thông tin về cơ cấu thị trường và đôi thủ cạnh tranh của Công ty Anpha Hà Nội

Đề có thê xác định hiệu quá được vị thế của công ty so với các đối thủ khác, bản đồ định

vị sẽ tập trung vào 2 yếu tô là chất lượng địch vụ và giá - những yếu tô được coi là quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng

hơn Anpha Hà Nội đã phải hạ giá cho tương đương với các đối thủ cạnh tranh, việc

đó làm tăng thị phần của công ty nhưng lại đi ngược với mục tiêu xây dựng hình ảnh của một công ty dịch vụ hàng đầu

e_ Trục Chất lượng sẽ cho thấy rõ sự khác biệt của từng thương hiệu

©_ Đức Lân mặc dù có giá cả cạnh tranh, tuy nhiên có chất lượng dịch vụ và kỹ thuật chưa được tốt nên họ xây dựng nhiều chương trình khuyến mại để thu

hút khách hàng về với công ty

o_ Trong khi đó, Tân Hồng Hà là nhà phân phối của Fuji Xerox từ đầu, có chất lượng địch vụ ở mức khá tốt so với mặt bằng cạnh tranh hiện tại, họ bán

nhiều thương hiệu theo yêu cầu của khách hàng, phù hợp với yêu cầu cũng

như kỳ vọng về chất lượng của họ

o_ Anpha Sài Gòn vẫn cung cấp dòng máy Ricoh, đây là dòng máy lâu đời tại thị trường Việt Nam, chất lượng vẫn được đảm bảo và đang chiếm phần đa thị phần trên thị trường, cho thấy dòng máy được khách hàng tin tưởng sử dụng

o_ Về dịch vụ của Alpha Hà Nội so với đối thủ cạnh tranh, họ đang cung cấp

dịch vụ ở mức chất lượng trung bình, do phần sửa chữa kỹ thuật sau bán chưa

tốt Tuy nhiên, có một vấn đề ở đây rằng VIỆC cung cấp chất lượng dịch vụ

có chất lượng càng cao thì giá cả cũng phải xứng đáng như thế Bởi vậy, việc

có mức giá ở mức trung bình hiện tại mang lại những vấn đề cho Alpha Hà

Nội trong định vị

Công ty cũng định vị trong tương lai, công ty sẽ cung cấp có chất lượng dịch vụ hàng đầu, giá cá phải chăng, do đó trong tương lai tới, chất lượng dịch vụ của Alpha Hà Nội sẽ hướng

tới ở mức tốt, đê đám bảo đúng với định vị mà công ty xây dựng

Từ đó, nhóm đề xuất bản đồ định vị như sau:

Lựa chọn chiến lược theo vị thế cạnh tranh

Dựa trên bối cánh và vị thế của công ty Anpha, nhóm quyết định chọn “chiến lược theo

saw” là chiến lược định vị Cụ thể như sau:

e_ Về quy mô doanh nghiệp: Trên thị trường đang có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành, với vị thế công ty Anpha là một doanh nghiệp có kinh nghiệm lâu đời trong

ngành vật liệu in ấn văn phòng tại thị trường miền Bắc Việc theo chiến lược trên sẽ

giúp công ty đảm bảo được nguồn lực khi đầu tư vào phát triển sản phâm mới Không chỉ vậy, vì đặc thù của ngành in ấn nên việc xây dựng chính sách giá hợp lý

và chất lượng dịch vụ đám báo sẽ tạo ấn tượng lớn đối với khách hàng

e_ Về chất lượng dịch vụ: Khách hàng hiện tại của công ty là các doanh nghiệp lớn về

đa dạng lĩnh vực từ DN Nhà nước đến tô chức kinh tế nên đề đảm bảo được trải

nghiệm tốt cho khách hàng, Công ty Anpha cần có những dịch vụ sửa chữa và báo

trì các sản phẩm chuyên nghiệp và uy tín Công ty có thê tạo dựng chính sách đổi

trả sản phẩm khi gặp những vấn đề về mẫu mã sản phẩm; sửa chữa và bảo trì định

Bắc cũng cân được Anpha Hà Nội cân nhắc

II PHƯƠNG ÁN MARKETING MIX

- Cửa bên trái/phái và cần gạt

- Bộ phận điều chỉnh, nạp tài liệu kép

- Khay gốc, khay ra, khay tay, khay giấy

- Mặt kính phía trên, mặt kính quét

- Cần gạt cửa chứa bộ say mực

- Bộ say mực, đảo tự động, trong mực, làm sạch sạc, làm sạch đầu in

- Công USB (Loại A, B)

- Đầu nối mạng (10Base-T / 100Base-TX / 1000Base-T)

Các dòng máy của Fuji Xerox: Công ty Anpha Hà Nội tập trung đến việc thay thế và bô

sung da dang san phẩm mới Với những mục tiêu Marketing đã đề ra để hoạch định chính

sách sản phẩm một cách hiệu quả, công ty Anpha Hà Nội sẽ chú trọng vào phân phôi sán phẩm máy photocopy phù hợp với công việc văn phòng với tính năng đa dạng, chất lượng

bản in cao; vận hành nhanh chóng, dễ sử dụng: thiết kế thon gon, mau ma da dang; linh

kiện, vật tư, thiết bị có sẵn dé thay thé, giá thành hợp lý Tat ca san pham khi van chuyén

đều là nguyên kiện trong thùng carton lót xốp chống sốc với đầy đủ thông tin cần có về

thương hiệu, sản phâm, các chính sách đi kèm

- Thích hợp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ với với nhu cầu in

ấn, photocopy từ trung bình đến cao hoặc dùng cá nhân

Fuji - Máy trang bị khay giấy với sức chứa khay tự động lên tới 250 25

S2520_ | - Tích hợp cá 3 chức năng: In an photo, scan tài liệu, chức năng | đồng

Duplex in dao mat ty dong

- Tốc độ in 25 trang/phút, bộ nhớ khủng 512MB,

- Thích hợp cho doanh nghiệp phải thực hiện nhiều hoạt động,

liên tục khác nhau

- Máy trang bị 2 khay giấy với số lượng giấy mỗi khay tối đa 500

Fuji | tờ, có thê tự động chọn khay giấy

80 Xerox |- Tích hợp chức năng: Copyíln mạng/Scan màu/Scan -

- Có thê kết nối với smartphone và máy tính bảng đề tùy chỉnh

màn hình và thao tác nhanh chóng theo nhu cầu sử dụng

hành vi truy cap thao tac in trai phép Với chức năng này, quan lý

có thể giới hạn người dùng máy ở các phòng ban, văn phòng làm

việc, giúp kiêm soát công việc và chi phí

« _ Miễn phí vận chuyền toàn miền Bắc đối với khách hàng thanh toán

trước 75% giá trị đơn hàng

« _ Trong trường hợp còn lại, công ty hỗ trợ 50% phí vận chuyên

- Thời gian giao hàng

« - Thời gian nhận hàng phụ thuộc vào khoảng cách bên mua - bên phân phôi gần nhất của Anpha Hà Nội

« _ Trước khi vận chuyến, bộ phận giao nhận sẽ liên lạc để xác nhận

thời gian và địa điểm giao hàng cụ thể

« _ Thời gian: tat ca cdc ngày trong tuần

- Phương tiện vận chuyến: của chính công ty

Dịch vụ bảo

hành - Bảo hành trong 12 tháng

- Trường hợp không được bảo hành:

e Qua thoi han bao hành

« Séseri không xác định hoặc sai lệch với phiêu bảo hành

10

« Sản phâm hư hỏng do nguyên nhân chủ quan, dùng sai cách, sai hướng dẫn sử dụng

+ Nguoi str dung ty ý tháo lắp, sửa chữa

- Quy trình bảo hành

« Khi có sự có, khách hàng liên lạc với bộ phận bảo hành qua emall, hotline hoặc ra trực tiếp nơi mua đề được hỗ trợ

« _ Bộ phận bảo hành tiếp nhận và phân tích lỗi máy, trực tiếp bao

hành sửa chữa hoặc thay mới cho khách hành

và đánh bại các đối thủ khác, đồng thời áp dụng định giá đạt lợi nhuận mục tiêu căn cứ vào

chi phi đầu tư, mức doanh số tương ứng với mức giá tiêu thụ, hao hụt sản phâm 7

Hiện tại nhu cầu máy photocopy ở thị trường khách hàng tô chức là rất lớn kéo theo nhu cầu được các dịch vụ đi kèm cũng như chiết giá ở sản phẩm Do đó, Anpha Hà Nội sẽ

áp dụng phương pháp thương lượng về giá để thỏa mãn nhu cầu khách hàng cũng như hoàn

thành giao dịch Cụ thể, Anpha Hà Nội sẽ áp dụng chiết khấu về tiền mặt và chiết khấu

11

khối lượng: bởi tính chất sản phẩm máy photocopy có giá trị thanh toán cao, hình thức này

sẽ khuyến khích số lượng sản phẩm mà khách hàng mua, việc thanh toán ngay cũng giúp giảm ổi rủi ro tín dụng và chi phi doi no qua han

Ví dụ: điều khoản 2/10, n/30 hoặc theo khối lượng: 5% cho 5-9 sản phẩm, 7% cho 10-14 sản phẩm, thỏa thuận khi mua từ 15 sản phẩm

3 Place

3.1 Mục tiêu kênh phân phối

- Duy trì và phát triển môi quan hệ tốt với với khách hàng trong hoạt động phân phối dich

vụ và bảo hành, hỗ trợ dịch vụ và kỹ thuật, g1a tăng môi quan hệ thân thiết với khách hàng

doanh nghiệp và các cơ quan nhà nước chính phủ

- Tăng cường nỗ lực bán hàng

- Đạt được mức doanh số nhất định và đạt được chất lượng dịch vụ cao cho khách hàng

- Khá năng kiểm soát kênh: Anpha Hà Nội duy trì mức độ kiểm soát cao đối với các thành

viên kênh về các mặt: giá, sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng và việc thực hiện các

chương trình Marketing

3.2 Lựa chọn dạng kênh và kiểu tổ chức kênh

- Căn cứ lựa chọn kênh:

« - Sản phẩm máy photocopy có đặc tính kỹ thuật phức tạp, công nghệ cao, giá trị lớn Việc vận chuyên phải chuyên nghiệp và cân thận, đòi hỏi doanh nghiệp phái cung

cấp cho khách hàng các dịch vụ chuyên biệt như lắp đặt, sửa chữa, bảo hành

« Khách hàng của Anpha Hà Nội là các doanh nghiệp và cơ quan nhà nước có nhu cầu dùng máy văn phòng và máy cá nhân thường yêu cầu trung bình - cao với các dịch vụ như hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn, lắp đặt

Cụ thé:

o 1 Mién Bac, co quan nha nuéc, may van phong, CLDV trung binh

o_2 Miền Bắc, cơ quan nhà nước, máy cá nhân, CLDV trung bình

o_ 3 Miền Bắc, doanh nghiệp, máy văn phòng, CLDV trung bình

12