bài tập tình huống môn marketing tới khách hàng tổ chức

Mục lục Câu I: Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing trong kinh doanh máy Photocopy tai Công ty Anpha Hà Nội.... 10 Câu 3: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường

ness

TRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN

BAI TAP TINH HUONG MON MARKETING TOI

KHACH HANG TO CHUC

Nhom: 2

Ho va tén SV: Tran Khanh Linh - 11202290

Va Hoang Nam - 11206237

Lé Hong Phong - 11206512

Va Quynh Trang - 11208179 Đăng Việt Long - 11205938

Đào Hoa Nhung - 11203010

Lớp tín chỉ: QT Marketing CLC 62A Giáo viên hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Viết Lâm

xác By S2)

ESS = ` BS)

EYRE 5 Ee _„

Re PT a, J

Mục lục

Câu I: Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing trong kinh doanh máy Photocopy tai Công ty Anpha Hà Nội 2c 222222112222 csey 3 Câu 2: Thiết lập ma trận SWOT làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing trong kinh doanh may Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội 10 Câu 3: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội 00 2201122111221 1211112112212 12

Câu 1: Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing trong kinh doanh may Photocopy tai Cong ty Anpha

Ha Noi

1 Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế:

Về sử dụng GDP năm 2022, tiêu đùng cuối cùng tăng 7,18% so với năm 2021, đóng

góp 49,32% vào tốc độ tăng chung: tích lũy tài sản tăng 5,75%, đóng góp 22,59%; xuất khâu hàng hóa và dịch vụ tăng 4,86%; nhập khâu hàng hóa và dịch vụ tăng 2,16%; chênh lệch xuất, nhập khâu hảng hóa và dịch vụ đóng góp 28,09%

GDP bình quân đầu người năm 2022 theo giá hiện hành ước đạt 95,6 triệu đồng/người, tương đương 4 I 10 USD, tăng 393 USD so với năm 2021 Năng suất lao

động của toàn nền kinh tế năm 2022 theo giá hiện hành ước tính đạt 188,l triệu

đồng/lao động (tương đương 8.083 USD/lao động, tăng 622 USD so với năm 202L) Theo giá so sánh, năng suất lao động năm 2022 tăng 4,8% do trình độ của người lao động được cải thiện (tý lệ lao động qua đảo tạo có bằng, chứng chỉ năm 2022 đạt 26,2%, cao hơn 0,L điểm phần trăm so với năm 2021)

Bên cạnh đó, kinh tế Việt Nam đang trên đả phát triển mạnh do tác động của xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế Các doanh nghiệp nước ngoải thâm nhập vào thị trường Việt Nam ngày cảng nhiều, kéo theo nhu cầu về sản phẩm máy văn phòng cling sé gia tang

Các doanh nghiệp vừa và lớn đang xuất hiện nhiều hơn, cường độ làm việc lớn đòi hỏi các doanh nghiệp phải trang bị cho nhân viên nhiều trang thiết bị văn phòng hơn

để tiết kiệm nhân lực, tăng hiệu suất công việc

- Môi trường Chính trỊ:

Nhin chung, hiện nay Việt Nam đã và đang tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các đoanh nghiệp với chính sách mở cửa thông thương với thế giới, giảm hảng rảo thuế quan Từ đó nước ta có các cải cách và thay đổi về mặt chính sách, giúp nâng cao hiệu quả của các biên bản hợp tác quốc tế Đối với công ty Anpha Hà Nội ma nói, đây là một điều kiện rất tốt đề đoanh nghiệp dễ dảng nhập khâu và phân phối máy photocopy của Fuji Xerox

- Môi trường công nghệ:

Ngày nay, tiến bộ công nghệ - khoa học tác động mạnh mẽ đến mọi lĩnh vực của đời

sống kinh tế, xã hội, ảnh hướng không nhỏ đến khả năng duy trì và mở rộng thị

trường của doanh nghiệp Nhìn chung, sự đổi mới về công nghệ kỹ thuật mở ra nhiều

cơ hội kinh doanh lớn, giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Với ngành in ấn, những tiến bộ của kỹ thuật công nghệ giúp sản phâm mới xuất hiện liên tục và ngày cảng hoàn thiện Sản phẩm máy photocopy xuất hiện đầu tiên tại thị trường Việt Nam là dòng máy copy analog của hãng Ricoh Tuy nhiên, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ, thị trường máy photocopy đã chứng kiến một bước ngoặt lớn với sự ra đời của dòng máy kỹ thuật số cải tiến hơn, tích hợp nhiều tính năng tiện ích Sản phẩm kỹ thuật số không chỉ đễ dàng cho người sử dụng mả còn có các tiện ích nôi trội so voi dong may Analog

- _ Môi trường văn hoá:

Đối với thị trường máy photocopy, khách hàng tô chức của đoanh nghiệp không chỉ giới hạn ở doanh nghiệp trong nước mà còn là doanh nghiệp nước ngoài Thật vậy, Nhờ sự thay đôi tích cực trong quá trình hội nhập kinh tế, việc các công ty nước ngoai gia tăng sự thâm nhập vảo thị trường Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho nhiều nền văn hoá trên khắp thế giới có cơ hội tiếp cận và phát triển Đặc biệt điều này đã tạo điều kiện vô cùng thuận lợi cho các doanh nghiệp photocopy mở rộng khách hàng tổ chức tới doanh nghiệp nước ngoài

Mặt khác, khách hàng mua máy photocopy có hai mối quan tâm lớn nhất, đó là về giá cả và dịch vụ sau bán của sản phẩm Trong đó, khách hàng đang ngày càng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ sau bán Công ty Alpha Hà Nội vốn đã có lợi thế cạnh tranh về giá, vì vậy việc nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán là điều Alpha

Hà Nội nên chú trọng hơn nữa dé co thé lôi kéo thêm nhiều khách hàng doanh nghiệp lựa chọn sản phâm của công ty

- - Môi trường tự nhiên:

Việt Nam có khí hậu nhiệt đới, đồng thời có sự biến đôi đa đạng từ phía Bắc đến phía Nam và được chia thành hai mùa chính: mùa hè nóng âm vả mùa đông khô lạnh Tính đa dạng của khí hậu nhiệt đới này có thể đặt ra nhiều thách thức cho nhiều lĩnh

vực kinh doanh nói chung và lĩnh vực in ấn nói riêng Với điều kiện thời tiết như vậy

các doanh nghiệp trong ngành máy móc và thiết bị phải tập trung vào việc xây đựng

hệ thống kho bãi bảo quản, thiết kế sản phẩm và bao bì đóng gói can than

2, Môi trường vi mô

- Khách hàng

Dự kiến thị trường máy photocopy sẽ có sự tăng trưởng đáng kế trong vòng 5 năm tới (từ 2021 đên 2025) với tỷ lệ tăng khoảng 30% Nguyên nhân cho dự đoán này bao gôm:

- Sự hội nhập kinh tế quốc tế đã dẫn đến sự gia tăng của các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường Việt Nam

- Các doanh nghiệp trong nước thuộc mọi lĩnh vực kinh tế đều dự kiến tăng mạnh, với số lượng doanh nghiệp đăng ký kinh doanh mới hàng năm tăng khoảng 10%

- Các doanh nghiệp có quy mô vừa và lớn dự kiến tăng trưởng do lợi nhuận kinh doanh tăng cao, cũng như sự xuất hiện của làn sóng sáp nhập vả tăng vốn

- Cường độ làm việc tại các tô chức vả doanh nghiệp ngày càng cao, trong khi quỹ thời gian ngày cảng khan hiểm

Xu hướng của khách hàng:

® Sự quan tâm của khách hảng dần chuyên dịch từ giá cả sang chất lượng

Đặc điểm của khách hàng mua máy photocopy:

e Khach hàng chủ yếu bao gồm các cơ quan nhà nước và các tổ chức kinh tế, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ, vừa và đang phát triển

® - Đa số khách hàng đặc biệt quan tâm đến sản phâm có giá rẻ hàng đầu (chiếm 65% ty lệ)

e 24% khach hang chu y dén van dé dịch vụ sau bán hàng và thời gian đáp ứng đơn hàng

® 11 khách hàng cho rằng vấn đề quan trọng sẽ tuỳ thuộc vảo từng trường hợp

cụ thê

® Khách hàng chủ yếu biết đến thương hiệu máy photocopy Ricoh (90%) va Canon (85%), chi 65% khách hàng biết đên thương hiệu FuJi Xerox

- _ Nhả cung cấp, trung gian phân phối

Nhà cung cấp chính của công ty Anpha Hà Nội là Fuji Xerox Fuji Xerox hiện đang đứng ở vị trí thứ ba trong việc nhận diện thương hiệu máy photocopy trên thị trường Việt Nam, sau Ricoh và Canon Đây là một thương hiệu liên doanh giữa FuJiilms Holding của Nhật Bản và Xerox của Mỹ, có danh tiếng lâu đời tại Nhật Bản

Tuy Anpha Hà Nội không đứng đầu trong việc phân phối sản phâm của Fuji Xerox

so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng công ty vân có lợi thé trong thi trường phân phối máy photocopy tại miền Bắc Với hệ thống phân phối rộng khắp khu vực nay, Anpha Hà Nội đã giúp sản phâm của Fuji Xerox và cả công ty mình được biết đến rộng rãi và tiếp cận gân hơn với người tiêu dùng miền Bắc Mặc đù xếp sau Anpha Sài Gòn với thị phần phân phối máy photocopy chiếm 20%, nhưng Anpha Hà Nội vấn có tiềm năng đề đứng ở vị trí thứ hai

So sánh sản phâm của các thương hiệu (Nhà cung cấp)

| | Ricoh Canon Fuyi Xerox

Mức

nhận

biết

Uu

diém

Giau kinh nghiém:

Có hơn 60 năm

kinh nghiệm trong

lĩnh vực sản xuât

máy photocopy vả

đã đạt được những

thành tích đáng kế

trong lĩnh vực nảy

Chất lượng tốt: tốc

độ in rất nhanh có

những dòng máy

tốc độ lên đến 90

bản/phút đồng thời

máy có độ phân

giải cao cho bản in

đẹp, sắc nét

Mẫu mã đẹp: Máy

Ricoh có mẫu mã

đẹp với thiết kế

theo phong cách

đơn giản hiện đại,

kiuủ dáng nhỏ

gọn, vỏ máy được

làm từ chất nhựa

trắng và được phối

mảu xanh trắng

trang nhã

Những dòng máy

photocopy Ricoh

hiện nay đều được

sản xuất theo công

nghệ mới thân

thiện với môi

trường, không gây

hại đến sức khoẻ

của người sử dụng

và tiết kiệm năng

lượng

Trang bị hệ thống

tái sử dụng mực

in, hệ thống chống

Gia bán thường khá rẻ mức giá bán chỉ từ vải triệu đồng Máy mới 100% va duoc bao hanh chinh hang

Chat lượng ban

in tot Hau hết

các thiết bi máy photocopy Canon đều cho chất lượng bản 1n đẹp, được các văn phòng đánh gia cao

Qua trinh cai dat

và sử dụng máy cũng rất dễ dang Hau hết chúng đều có giao diện bố trí đơn giản với hệ thống phim bam trực quan, giúp mọi thao tac nhanh chóng

Được bảo hành chính hãng: Việc được bao hanh bởi chính nha sản xuất cũng

khiến nhiều

người rất yên tâm khi quyết định mua hàng

Sử dụng công nghệ cao Sled cho tốc độ

¡n ấn nhanh vả bản

in có chất lượng cao, sắc nét

Sử dụng mực 1n chính hãng là EA-

ECO tiết kiệm 40%

năng lượng so với

những loại mực

khác Lượng khí CO2 thải

ra cũng ít hơn so với các dòng máy khác, giúp giảm thiểu tác hại của máy đến sức khoẻ người sử dụng

kẹt giấy, chống

bám mực giúp tiết

kiệm chỉ phí giấy,

mực 1n và giảm độ

hao mòn vật tư

giúp tăng tuôi thọ

của may :

Dé dang tim ki¢m

được các linh kiện

và các tài liệu

hướng dẫn sử

dụng, sửa chữa

may,

Nhược

điểm

Giá rất cao

D6 bền PCU

(cardtridge) các

dong may nhu MP

2550, 2850, 3350

không cao, sử

dụng được 2-3

nước thì có thế

thay PCU mới

Đề máy hoạt động

tốt và cho chất

lượng bản In đẹp

thì linh kiện bên

trong phải là hang

chính hãng, có

chất lượng,

thường những linh

kiện Ricoh có giá

khá cao

Độ bền thiết bị ở

mức vừa phải

Hau hết máy photocopy Canon được bán

ở mức giá rẻ nên

khối lượng in

m 1 tháng không quá nhiều

Rất khó tim thay

thiết bị có chất lượng và độ bền cao của Canon cho thị trường trong nước

Máy photocopy

đa chức năng của Canon có kết nối mạng, đảo mặt cũng thường có giá bán đắt nhưng chất lượng chưa tương xứng

Gia cao Chi phi su dung cao:

vì sử dụng mực chính hãng nên sẽ tốn kém rất nhiều do m i lan thay mud

phải mua bình mực

mới mà không thể

sử dụng các dịch vụ nạp/bơm mực; cụm trống không bền, thường xuyên phải thay

Khó dùng: Việc cải đặt scan của máy rất khó khăn do sử dụng cách đây scan vào máy tính trong nội bộ điều nay đồng nghĩa với việc bạn phải cải đặt lại khi có sự thay đôi về

may tinh, hé thong

mang Scan vào

email thi yéu cau phải có email công

ty mả không thể sử

dụng gmail, yahoo,

Thương hiệu Xerox

rât ít người sử dụng tại Việt Nam do đó

khi máy bị hỏng thì bạn rất khó có thé

tìm được linh kiện

thay thé Ngoai ra thì máy không được

sử dụng phố biến

nên có rất ít tải liệu

hướng dẫn sử dụng, cài đặt trên mạng

- _ Đối thủ cạnh tranh của Anpha Hà Nội

Tên _ nhà | Đơn vị cung ứng Điểm mạnh Điểm yếu

phân phôi

Tân Hồng | Fuji Xerox và các | Giá cả cạnh tranh, Chất lượng |- Không biết chọn

Hà nhà cung ứng khác dịch vụ tốt lọc thương hiệu

- Môi quan hệ ko tôt với bên cung ứng Die Lan |Fuji Xerox (cùng với |Giá cả cạnh tranh, Nhiều | Vị trí xa trung tâm,

Anpha Ha N61) chương trinh quan hệ khách | Dịch vụ kĩ thuật

hàng, Khuyên mại đa dạng không tốt Anpha Sài | Rieoh (đơn vị cung | Giá cả cạnh tranh, Thương |- Hoạt động Gòn ứng của Anpha Hà | hiệu lau bén, Dai ly phan phoi | marketing van còn

- Thiêu đi sự liên kêt đồng bộ

— Do phải cạnh tranh nên Anpha Hà Nội đã I phân phải hạ giá đi dich vy cua minh sao cho tương đương với các đôi thủ hiện nay trên thị trường Điêu này chính ra đã

đi ngược lại so với mục tiêu của công ty là xây dựng hình ảnh một công ty dịch vụ hàng đầu

3 Môi trường nội bộ

- _ Các nguồn tải nguyên và khả năng tài chính

Dựa vào thông tin từ đề bài, AnPha Hà Nội có hệ thống kênh phân phối rộng khắp

miền Bắc và có liên hệ mật thiết với nhiều tổ chức kinh tế, ta có thể giả định khả năng tải chính của doanh nghiệp là rất tốt Ngoài ra, với thị phần phân phối chiếm 20% trong năm 2018 cũng cho thấy dòng tài chính ôn định của công ty

Về nguồn nhân lực, Anpha Hà Nội có lịch sử hình thành lâu đời và có nhiều hệ thống phân phối ở cả nước nên có thê nói công ty có nhiều nhân lực giàu kinh nghiệm, có chuyên môn về ngành hàng này

Có thể nói công ty có đủ khả năng tài chính và nguồn lực đề thực hiện các chiến lược Marketing dài hạn

- _ Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị

La một công ty cung cấp trang thiết bị văn phòng lâu đời vả có tiếng nên cơ sở và thiệt bị của doanh nghiệp có thê dự đoán là ở mức hiện đại

Bên cạnh đó, với việc Anpha Hà Nội đã thiết lập được hệ thống phân phối rộng khắp

miên Bắc đem lại lợi thê cho doanh nghiệp khi triển khai các hoạt động Marketing

- _ Lợi thế cạnh tranh:

e - Hệ thống phân phối rộng khắp miền Bắc

® - Có quan hệ mật thiết với nhiều cơ quan nhà nước và tô chức kinh tế

® Thương hiệu được khách hàng biết đến từ lâu

- Điểm yếu:

® - Hoạt động marketing còn sơ sảiI, thiếu liên kết đồng bộ

® Do phải cạnh tranh nên Anpha Hà Nội phải hạ giá cho tương đương với các đối thủ trên thị trường Điều nay da đi ngược lại với mục tiêu của công ty là xây dựng hình ảnh một công ty dịch vụ hàng đâu

- _ Các giả định về môi trường

Nhà quản lý của Anpha Hà Nội đã có những phản ứng nhanh chóng trước sự thay đôi của thị trường (2010) khi Ricoh (hàng máy in duy nhất mà công ty phân phối) có một số thay đôi trong chính sách đối với thị trường Việt Nam Cụ thê, Rieoh chấm dứt hoạt động của các văn phòng đại diện của hãng tại Việt Nam Sau đó, các công ty chi nhánh của hệ thống phân phối lần lượt rút khỏi hệ thống, trong đó có Công ty cô phần Anpha Hà Nội Ngay sau đó công ty Anpha Hà Nội đã hợp tác với Fuji Xerox

va tro thành nhà phân phối chính thức của đòng sản phẩm này trên toàn bộ thị trường miền Bắc Nhận thấy các tính năng của các thương hiệu không khác nhau là mây, Anpha Hà Nội và các hãng cung cấp khác đã tìm mọi cách lôi kéo khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng các dịch vụ sau bán

- Các yếu tô về tô chức:

Sứ mạng vả mục tiêu của công ty là xây dựng hình ảnh một công ty dịch vụ hàng đầu Mục tiêu nay mang tinh dẫn dầu xu thế khi nhu cầu về dịch vụ của khách hàng với dòng sản phẩm máy ín ngảy cảng tăng Tuy nhiên công ty chưa thực sự thực hiện được các hoạt động phù hợp với mục tiêu của mình, điển hình là việc hạ giá để cạnh tranh trên thị trường

Câu 2: Thiết lập ma trận SWOT làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing trong kinh doanh máy Photocopy tai Céng

ty Anpha Hà Nội

Điềm mạnh Điểm yeu

- _ Là công ty hình thành lâu đời tại

Việt Nam được các khách hàng

biết đến từ lâu

- Có hệ thông phân phối rộng khắp

miền Bắc

- C6 quan hé mat thiết với nhiều cơ

quan nhà nước và tổ chức kinh tế

- _ Có thị phần đứng thứ 2 tại Việt

Nam

- Hinh anh công ty dịch vụ hàng

đầu

Hoạt động marketing còn sơ sài, thiếu liên kết đồng bộ

Do phải cạnh tranh nên Anpha

Hà Nội phải hạ giá cho tương đương với các đối thủ trên thị trường Điều này đã đi ngược lại với mục tiêu của công ty là xây dựng hình ảnh một công

ty dịch vụ hàng đầu

Các dịch vụ sau ban hang va sửa chữa của các doanh nghiệp kinh doanh máy photocopy còn kém chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hảng, chưa

đủ với hình ảnh công ty dịch

vu hang dau