bài tập tình huống marketing tới khách hàng tổ chức đề 2 công ty anpha hà nội

Anpha Hà Nội là một trong những công ty lớn chuyên phân phối các sản phẩm máy photocopy tại Việt Nam.. Sản phẩm đầu tiên thâm nhập vào Việt Nam, chiếm đến 60% thị phần giai đoạn đầu và đ

TRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN Viện đào tạo Tiên tiến, Chất lượng cao và POHE

BAI TAP TINH HUONG

BO MON: MARKETING TOI KHACH HANG TO CHUC

Để 2: Công ty Anpha Hà Nội

Lop: Quan tri Marketing CLC 61C

Nhém 6: Lê Phương Anh - 11199178

Ngô Ha Chi - 11190832

Nguyễn Thao Chinh - 11190900

Trinh Thanh Dat - 11191019

Pham Ngoc Hiéu - 11191965 Nguyễn Phúc Khang - 11192536

Phi Hoang Lam - 11196333 Nguyễn Phương Nam - 11193582

GVHD: GS.TS Nguyễn Viết Lâm

Hà Nội, thủng 9 năm 2022

MỤC LỤC

1 TOM TAT TÌNH HUỎNG ĐẺ BÀI: Công ty Anpha Hà Nội 1

2 NOI DUNG BAI TAP TINH HUONG o.0 c.scssssscsssscssssessesscssstssesecseseeeeees 1 2.1 Xây dựng bản đồ định Vi cccc ccs csssssessesessscecasscstssescstsesaneeees 1

2.1.1 Khách hàng mục tiÊu: -. - - Ăn SH HH ky 1 2.1.2 Đối thủ cạnh tranh: - ¿2-5252 522522222222 223222232 szxcrx 3 2.1.3 Bản đồ định vị thương hiệu của các hãng máy photocopy nỗi bật trên thị (Fường: - - SH HH HH cv 6 2.2 Lựa chọn chiến lược định vị cho sản phẩm máy Photocopy của Công ty Anpha Hà Nội Án HH HH HH TT 6 2.2.1 Doanh nghiệp bán những gÌ? - Ăn 6 2.2.2 Lợi thế của doanh nghiệp và lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm:

wl 2.2.3 Tiêu chí định vị LG HH TH HH HH HH, 7 2.3 Xác định các mục tiêu markefing - - Ăn HH ke 7 2.3.1 Mục tiêu Marketing Ăn HH Hư 8 2.3.2 Phân tích mục tiêu theo mô hình SMAIRT -<<S- 8 2.4 Định hướng chiến lược marketing trong kinh doanh máy Photocopy tai Công ty Anpha Hà Nội - Q0 TT 22H HH HH2 HH HH kg giy 9 2.5 Phác thảo phương phán Markefing-mix cho công ty Anpha Hà Nội 14

2.5.1 GIÁ , 21212222 14

2.5.2 Sản phẩm -Ặ 2C C222 2E 2 2121221212212121 22.21 xe, 19

2.5.3.1 Mục tiêu kênh 52-5252 c1 21221211211112112122121 221 2.x6 19

2.5.3.2 Xây dựng kênh phân phối 22-552 S22522222xz£z2xczxcz 20

2.5.3.3 Tìm kiếm các thành viên kênh phù hợp -. - 21

2.5.3.4 Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh .-. 21 2.5.4 Promiofion Ăn HH HH ky 21 2.5.4.1 Quảng Cáo HH nh HH KH HH 21 2.5.4.2 Quan hệ công chúng - Á Ăn HH HH, 22

2.5.4.3 Xúc tiến bán c2 2121 22

2.5.4.4 Bán hàng cá nhân: - - - - Sàn HH key 22 2.5.4.5 Marketing trực tiẾp: - 2222222 t2 2212211121212 22.2.cxe 26

1 TOM TAT TINH HUONG DE BAI: Céng ty Anpha Hà Nội

Thi truong may photocopy duoc du bdo cé sw tăng trưởng nhanh chóng trong vòng 5 năm tới nhờ sự hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp nước ngoài

thâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ tăng mạnh Bên cạnh đó, các doanh nghiệp

trong nước thuộc đủ mọi thành phân kinh tế với quy mô vừa và lớn cũng dự kiến tăng trong thời gian tới Cường độ làm việc tại các doanh nghiệp tăng cao cũng dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm máy văn phòng tăng

Anpha Hà Nội là một trong những công ty lớn chuyên phân phối các sản phẩm

máy photocopy tại Việt Nam Sản phẩm đầu tiên thâm nhập vào Việt Nam, chiếm

đến 60% thị phần giai đoạn đầu và được phân phối rộng khắp bởi các công ty

trong đó có Anpha Hà Nội là dòng máy copy Analog của hãng Ricoh Song vì

hãng thay đổi chính sách, Anpha Hà Nội đã rút khỏi hệ thống phân phối của Ricoh

từ 2010 và hợp tác trở thành nhà phân phối của Fuji Xerox trên thị trường miễn

Bắc

Thị trường máy photocopy ngày càng cạnh tranh khốc liệt vì sự thâm nhập thị trường của các công ty nước ngoài Bên cạnh đó là sự ra đời của dòng máy kỹ thuật số với nhiều tính năng nỗi trội hơn dòng máy Analog Các thương hiệu máy photocopy tuy nhiều nhưng tính năng có sự tương đồng Bởi vậy, các hãng cung cấp tìm mọi cách lôi kéo khách hàng trong đó việc nâng cao chất lượng các dịch

vụ sau bán hàng trở thành công cụ chính Tuy nhiên hiện nay, các dịch vụ sau bán

hàng và sửa chữa của các doanh nghiệp kinh doanh máy photocopy chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các đối thủ cạnh tranh chính và trực tiếp của Anpha Hà Nội là Tân Hồng Hà, Đức Lân và Anpha Sài Gòn

Vòng đời của đời máy photocopy chỉ khoảng 7 năm là phải thay mới So sánh với các chi phí cơ hội khách hàng từ việc chỉ quan tâm đến vấn đề giá cả nay có

xu hướng tiền đến quan tâm đến “chất lượng và nhanh chóng.”

2 NOI DUNG BAI TAP TINH HUONG

2.1 Xây dựng bản đồ định vị

2.1.1 Khách hàng mục tiêu:

Với một thị trường tiềm năng đang trong đà phát triển như hiện nay, máy photocopy sẽ được sử đụng rất nhiều trong các tô chức không chỉ riêng nhà phân phối mà còn là các doanh nghiệp

Khách hàng Hanh vi

Các tô chức như: doanh nghiệp lớn, - Thường mua với số lượng trung

trường học, bệnh viện bình: Từ 5-10 máy đề phục vụ nhu

cầu thường ngày của doanh nghiệp

(In tài liệu số lượng nhỏ đề sử dụng)

- Quan tâm đến chất lượng, tuôi thọ

trung bình sử dụng, bảo dưỡng

- Nhạy cảm với giá, chi phí thay thé, bảo dưỡng

- Dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách

hàng

Các nhà phân phối - Thường mua với số lượng rất lớn

để phân phối các đơn vị trung gian đến các cửa hàng photocopy nhỏ lẻ

hoặc các đơn vị doanh nghiệp hoạt

động với số lượng ít

- Quan tâm đến:

+ Lợi nhuận, hoa hồng, chiết khẩu

+ Độ uy tín (thời gian giao đơn hàng số lượng) theo đúng yêu cầu của hợp đồng

+ Sản phẩm có để phân phối hay không

2.1.2 Đối thủ cạnh tranh:

Các đối thủ cạnh tranh chính và trực tiếp của Anpha Hà Nội là Tân Hồng Hà,

Đức Lân và Anpha Sài Gòn Thị phần của các DTCT là Tân Hồng Hà 15%, Đức

Lân 17%, Anpha Sài Gòn 32%, khác 16%, trong khi Anpha Hà Nội chỉ chiếm 20%

tong thi trường

Céng ty Điềm mạnh Điểm yêu

Anpha Hà Nội - Có hệ thông phân phối

rộng khắp miền Bắc, có

quan hệ mật thiết với

nhiều cơ quan nhà nước

rong

Tan Héng Ha Dong san pham chinh la

Fuji, gia canh tranh, chat

lượng tốt

Sẵn sàng phân phối san

phẩm của các hãng khác khi khách hàng có nhu cầu nên không giữ được mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung cấp

mại

VỊ trí xa trung tâm, hạn

chế chất lượng dịch vụ

kỹ thuật

Ngoài ra, bên cạnh những đối thủ cạnh tranh nêu trên, ta còn thấy xuất hiện

một loại đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: đó là những doanh nghiệp đổi thủ chưa tham gia vào thị trường nhưng hoàn toàn có thẻ trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm Fuji Xerox của Anpha Hà Nội nhờ việc đang hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực liên quan

Từ các yếu tô trên, có thê nhận thay về chiến lược của đối thủ cạnh tranh: Có

xu hướng của cạnh tranh về giá (Price) Mới chỉ có Đức lân quan tâm đến việc xây

dung méi quan hé va cham séc khach hang (Promotion) Canh tranh bang hé théng phân phối (Place)

2.1.3 Bản đồ định vị thương hiệu của các hãng máy photocopy nỗi bật trên thị trường:

Giá cao

Tân Hồng Hà

Dịch vụ chất

ee Anpha Hà Nội lượng cao

Sau khi chấm dứt việc phân phối sản phẩm Ricoh, công ty Anpha Hà Nội đã hợp tác cùng Fuji Xerox và trở thành nhà phân phối chính thức của dòng sản pham này trên toàn bộ thị trường phía Bắc Chính sự kiện này cũng đã tạo ra bước ngoặt mới cho sự ra đời của những đòng sản phẩm kỹ thuật số sau này

Bên cạnh phân phối sản phẩm vật lý, công ty Anpha Hà Nội cũng tập trung

vào việc đem đến chất lượng dịch vụ cao dành cho khách hàng Trong đó bao gồm

6

ở bước trước và sau khi mua Nhận thấy được rằng, những tính năng của sản pham

sẽ không có nhiều sự khác nhau trong tương lai nên việc nâng cao chất lượng phục

- dịch vụ theo cách riêng của từng doanh nghiệp sẽ là điều cần chú trọng 2.2.2 Lợi thế của doanh nghiệp và lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm:

Đầu tiên, Anpha Hà Nội là thương hiệu có thời gian hoạt động từ khá lâu nên

tạo được niềm tin cho khách hàng trên thị trường may photocopy

Thứ hai, Anpha Hà Nội có hệ thông phân phối rộng khắp miền Bắc Chính sở

hữu kênh phân phối dày đặc này cũng sẽ giúp khách hàng dé dang tim đến khi phát sinh nhu cầu

Thứ ba, Anpha Hà Nội có mỗi quan hệ mật thiết với nhiều cơ quan nhà nước

và tô chức kinh tế Từ môi quan hệ marketing qua lại này đã đem đến cho doanh nghiệp thêm sự tin tưởng vì là sản phẩm được lựa chọn bởi những cơ quan tô chức

uy tín tại Việt Nam Từ đó, mở rộng nhóm khách hàng này

2.2.3 Tiêu chí định vị

Tiêu chuẩn thích hợp: Theo kết quả điều tra sơ bộ từ đẻ bài, có đến 24%

khách hàng không quan tâm tới giá cả mà là những dịch vị chăm sóc sau khi mua

Tuy nhiên, 24% này là vấn đề mà chưa có một doanh nghiệp nào trên thị trường

phân phối máy photocopy có thê giải quyết Công ty Anpha Hà Nội đã nhận thấy được điều này và nên có những hoạt động chú trọng hơn đến chất lượng dịch vụ sau mua bởi hệ phân phôi sản phẩm vật lý của doanh nghiệp đã khá hoàn thiện vi

có thời gian hoạt động trên thị trường khá lâu Doanh nghiệp nên định vi ban than trở thành một thương hiệu tốt cả về sản phẩm và dịch vụ

Tiêu chuẩn hiệu suất: Tại Việt Nam, công ty Anpha Hà Nội đang dẫn đầu thị trường miễn Bắc với 20% Điều này cho thấy việc kinh doanh của doanh nghiệp đang ở mức ôn định Tuy nhiên, nếu như muốn có thêm thị phần doanh nghiệp nên cân nhắc việc phát triển tới những thị trường lân cận như Bắc Trung Bộ và

Trung Bộ

2.3 Xác định các mục tiêu marketing

7

2.3.1 Mục tiêu Marketing

- Tăng thị phần của Anpha Hà Nội lên 30%, mở rộng thị phản ra khu vực các

vùng kinh tế trọng điểm Trung Bộ, và các khu vực miền trung

- _ Tăng độ nhận diện cho dòng sản phẩm Fuji Xerox đến tệp khách hàng hiện tại

- _ Doanh thu tang 10% trong quý I/⁄2023

2.3.2 Phân tích mục tiêu theo mô hình SMART

S(cu thể): Mục tiêu marketing được chỉ ra cụ thể với 3 mục tiêu chính: Tăng

thị phần tại các khu vực mục tiêu, tăng độ nhận diện cho sản phẩm mới, tăng doanh thu

M(có thể đo lường được): Mục tiêu có thê đo lường dựa vào tỉ lệ khách hàng mới, khách hàng quay lại, số lượng sản phẩm được bán ra

A (có thể đạt được): Mục tiêu trên phù hợp với thế mạnh và cơ hội của Anpha

Hà Nội, trong phần phân tích SWOT trước đó Cụ thé:

- _ Anpha Hà Nội đang có thị phần lớn nhất ở khu vực miền Bắc, thị phần cả nước đạt20%.: Anpha Hà Nội đã có kinh nghiệm và lợi thế trên thị trường phía Bắc Cho nên việc duy trì thị phần tại đoạn thị trường này là cần thiết

trước khi đoanh nghiệp tiền hành mở rộng ra những đoạn thị trường khác

- _ Anpha Hà Nội hiện đang cung cấp chính dòng sản phẩm của Fuji Xerox

- _ Khách hàng đang có xu hướng hành vi từ tiết kiệm sang nhanh chóng tiện lợi Các yếu tổ khác về môi trường, chính phủ cũng là lợi thế để Anpha Hà Nội tăng doanh thu trong thời gian tới

R (liên quan tới mục tiêu chung): 3 mục tiêu đề ra đều hướng tới mục tiêu

chung: giúp Anpha Hà Nội trở thành người dẫn đầu thị trường

T (có thời hạn): Mục tiêu được đặt ra để đạt được trong quý 1/2023

2.4 Định hướng chiến lược marketing trong kinh doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội

4 Hàng loạt máy

cũ phải thay the,

vòng đời sản phẩm ngắn

thác cơ hội mở cửa, các DN trong nước thuộc

mọi thành phần tăng nhanh

2 Đối thủ cạnh

tranh có thâm niên hoạt động kính doanh

6 Khach hang doi hỏi chất lượng và nhanh chóng

S (Điểm mạnh)

1 Đứng thứ 2 về thị phần ở Việt

Nam Có thâm niên

kinh doanh về máy photocopy với 2 dòng máy Ricoh va Fuji

Xerox

Có hệ thông

phân phối rộng khắp miền Bắc

Có quan hệ mật thiết với nhiêu cơ

doanh, giới thiệu,

phân phối cho các cơ quan nhà nước và tô chức

dùng cần có dựa

vào kinh nghiệm

ban hang dé tạo

sự khác biệt

(S2T1)

Quảng bá, truyền thông vẻ tên tudi

và thâm niên kinh doanh của Anpha Hà Nội (S1S202) Tan dung những môi quan hệ thân

doanh nghié

bèn (S2, S3, O4) khác (S4S3T1) oa BENS

Nghién cứu tâm

lý và nhu cầu của

khách hàng đề

kính doanh dòng máy phù hợp

11

(S2T6) xây dựng các chương trình khuyến mãi và

điều chỉnh giá

theo những nghiên cứu thị trường và của doanh thu của Anpha Hà Nội (S2T4)

20

12

120

thất nhằm đem

lại sự hài lòng

cho khách hàng (W104)

Day manh hoat động Marketing

tới các doanh nghiệp về các dòng sản phẩm,

sau mua (WITS)

Diéu chỉnh giá đối với những

sản phẩm có

lượng tổn kho

lớn, không bán được hàng bằng những chương trình khuyến mãi, tặng quà (W2W5T4) Đây mạnh các chương trình Marketing với những điểm khác

biệt so với các đối thủ cạnh

tranh và những dòng sản phẩm

độc quyền

(W3T3) Nghiên cứu kỹ

5

(S402) Ngừng kinh

doanh đối với

không đáp ứng

được khách hàng

(W5T6) Nang cao chat lượng sản phẩm cũng như chú trọng vào chất

Anpha giảm giá sản phẩm tiêu của công ty

Dễ khiến khách hàng B2B cảm thấy sản phẩm không còn chất

lượng

Giá trị danh tiếng: Dễ giúp người tiêu

a epee được thương hiệu

phân ở Việt Nam

Người tiêu dùng tin trong vào san phẩm của doanh

khong phai vi gia thanh

Đối thủ cạnh tranh

xây dựng nhiều

chương trình

Khách hàng ngày càng có nhiều lựa

chọn đối với các

doanh nghiệp chuyên làm máy photo trên thị trường

16

Việc có hệ thông hon sin phim ct

phan phoi khap ca , P

nhiều năm tại thị

trường Việt Nam cũng giúp cho công ty Anpha biết khách hàng của

minh can gi, tir do

tối ưu các sản phẩm của mình

đành cho khách

công ty Anpha do chi phi van chuyén

thấp thi còn là chi

phí cơ hội khi họ được giao hàng

nhanh, bảo hành tốt khi có nhiều cơ

sở của Anpha trên

khắp cả nước

17