Mục tiêu của Bài giảng Marketing tới khách hàng tổ chức (B2B): Chương 4 là giúp các bạn sinh viên hiểu được mức độ quan trọng và tính chất phức tạp của sản phẩm trong thị trường khách hàng tổ chức, từ đó thấy được vai trò, vị trí và sự khác nhau căn bản của sản phẩm trong thị trường khách hàng tổ chức với thị trường tiêu dùng. Phần tiếp theo của chương sẽ xem xét các nội dung về phát triển sản phẩm mới và các bước của việc lập kế hoạch sản phẩm trong thị trường khách hàng tổ chức.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing CHƯƠNG QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM Tháng 3/2020 MỤC TIÊU CHƯƠNG Trong phần đầu chương, sinh viên giới thiệu mức độ quan trọng tính chất phức tạp sản phẩm thị trường khách hàng tổ chức, từ thấy vai trị, vị trí khác sản phẩm thị trường khách hàng tổ chức với thị trường tiêu dùng Phần chương xem xét nội dung phát triển sản phẩm bước việc lập kế hoạch sản phẩm thị trường khách hàng tổ chức NỘI DUNG CHƯƠNG Khái quát sách sản phẩm marketing tới khách hàng tổ chức Các định sản phẩm marketing tới khách hàng tổ chức Chiến lược phát triển sản phẩm CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM Sản phẩm tiềm Lắp đặt Bao bì Đặc điểm thương hiệu Lợi ích Tín dụng Chất lượng Sản phẩm Kiểu dáng Dịch vụ sau bán hàng Bảo hành Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung SẢN PHẨM VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM Hệ thống tiêu dùng Sản phẩm tiềm ẩn Hệ thống thứ bậc sản phẩm Họ nhu cầu Họ sản phẩm Lớp sản phẩm Dòng sản phẩm Loại sản phẩm Mặt hàng Trang web General Mills’ Mycereal.com SO SÁNH NHỮNG NHÂN TỐ CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM GIỮA B2B & B2C Sản phẩm Yếu tố so sánh B2C B2B Sự quan trọng Giá, xúc tiến Quan Nhu cầu Sản phẩm Thiết kế cho nhu cầu trực tiếp Nhu cầu phái sinh + Nhu cầu trực tiếp Người mua/người sd Đồng Không đồng Quy cách cụ Sx sở NC Theo yêu cầu khách hàng Vòng đời SP Ngắn thay đổi Lâu (Dài…và ngắn…) Các hoạt động hỗ trợ Ít địi hỏi Sẽ địi hỏi hỗ trợ QT mua SO SÁNH NHỮNG NHÂN TỐ CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM GIỮA B2B & B2C Sản phẩm Yếu tố so sánh B2C B2B Đóng gói Bao gồm : bảo vệ xúc tiến Bảo vệ đóng gói, mơ tả tính Các đặc tính hấp dẫn bề ngồi: mầu sắc, hình Rất cần thiết cho thành công sản phẩm Thường không quan với phần lớn sản phẩm Tỷ lệ thất bại sản phẩm Cao: >= 80% Thấp hơn: 30-40% Sự quan nghiên cứu marketing Là nhân tố quan trọng phát triển sản phẩm Không yếu tố đạo phát triển sản phẩm Note: Nhìn chung định nghĩa sách sản phẩm giống cho thị trường tiêu dùng thị trường B2B Khác biệt chủ yếu: Tính chất sản phẩm khách hàng liên quan KẾ HOẠCH HÓA SẢN PHẨM TẦM QUAN TRỌNG Sự cạnh tranh tăng lên Nhu cầu phái sinh Plan Sự phức tạp việc mua B2B KẾ HOẠCH HÓA SẢN PHẨM TẦM QUAN TRỌNG Yêu cầu tiết kiệm chi phí Chi phí tỷ lệ thất bại SP Plan Yêu cầu tiết kiệm luợng KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC Bốn khả Chiến lược Xâm nhập 2.PT SP Đa dạng hóa PT Thị trường NỘI DUNG KẾ HOẠCH HÓA SẢN PHẨM Vấn đề Xác định quy cách SP Vấn đề Tìm kiếm bổ xung Sp Vấn đề Đưa mục tiêu SP Vấn đề Thiết lập sách Sp KẾ HOẠCH HÓA VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Vấn đề Cung cấp dịch vụ?? Vấn đề Đóng gói sản phẩm Vấn đề Sửa đổi SP Vấn đề Giới thiệu sản phẩm CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Quyết định thuộc tính sản phẩm Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Quyết định danh mục, chủng loại sản phẩm CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm Thị trường bão hòa Nhiều đối thủ cạnh tranh Tốc độ phát Tốc độ phát triển triển kỹ kinh tế thuật công giới chậm lại nghệ Quan niệm sản phẩm thách thức Lần đầu xuất Chi phí giảm Sản phẩm định vị lại Chủng loại Các loại sản phẩm Bổ sung chủng loại Cải tiến QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Sản xuất thương mại Thử nghiệm marketing Thiết kế sản phẩm Phát sinh ý tưởng Sàng lọc Soạn thảo thẩm định dự án Soạn thảo chiến lược Marketing QUẢN LÝ SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG B2B Người phụ trách SP Các phương án lựa chọn quản lý SP Các hội đồng sản phẩm Những nhóm chuyên gia Nhóm thử nghiệm ... hàng tổ chức NỘI DUNG CHƯƠNG Khái quát sách sản phẩm marketing tới khách hàng tổ chức Các định sản phẩm marketing tới khách hàng tổ chức Chiến lược phát triển sản phẩm CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM Sản... TIÊU CHƯƠNG Trong phần đầu chương, sinh viên giới thiệu mức độ quan trọng tính chất phức tạp sản phẩm thị trường khách hàng tổ chức, từ thấy vai trị, vị trí khác sản phẩm thị trường khách hàng tổ. .. hàng tổ chức với thị trường tiêu dùng Phần chương xem xét nội dung phát triển sản phẩm bước việc lập kế hoạch sản phẩm thị trường khách hàng tổ chức NỘI DUNG CHƯƠNG Khái quát sách sản phẩm marketing