bài tập nhóm marketing tới khách hàng tổ chức phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing trong kinh doanh máy photocopy tại công ty anpha hà n

2

BAI TAP NHOM

MÔN: Marketing tới khách hàng tổ chức

> Nhóm 4 > Lớp học phân 01

> Giảng viên : GS.TS.Nguyễn Viết Lâm

Hà Nội - T2/2023

MUC LUC

i90) 0.005) 11 aa ,ÔỎ

Câu 1: Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing trong kinh doanh may Photocopy tại Công ty Alpha Hà NỘI - 2-25 S-c+c+srssrssrssrs

1.1.Môi trường vĩ mô

1.2.Môi trường vi mô (môi trường ngành)

Câu 2: Thiết lap ma trén SWOT lam co sé cho viéc hoạch định chiến lược

marketing trong kinh doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội

2.5 Thiết lập mô hình và chiến lược định hướng, . 5-scsccscc<e

Câu 3: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh máy

Photocopy tai Cong ty Anpha Hà NỘI - + +n +9 3 1 2 re

3.1 Phân đoạn thị trường

3.2 Chọn thị trường mục tiêu

12 13 13 14 15 16 17 17 17 21

TOM TAT DE BAI

Thị trường máy photocopy sẽ tăng trưởng nhanh chóng trong vòng 5 năm tới do sự gia tăng về số lượng doanh nghiệp trong và ngoài nước thâm nhập vào Việt Nam Ngoài ra, cường độ làm việc cũng ngày càng tăng cùng quỹ thời gian eo hẹp cũng khiến cho các sản phẩm văn phòng phẩm tăng về nhu cầu

Sản phẩm đầu tiên thâm nhập vào thị trường Việt là dòng máy copy analog của hãng Ricoh Trong đó có 2 công ty lớn là Anpha Sải Gòn tại Tp Hồ Chí Minh và

Anpha Hà Nội tại Hà Nội phân phổi Sau Ricoh thì Canon, Fuji Xerox cũng thâm

nhập vào thị trường Tuy nhiên sau thời gian dài, các công ty đóng vai trò là chỉ nhánh

của hệ thống phân phối lần lượt rút khỏi hệ thông, tiêu biêu là Công ty cô phần Anpha

Hà Nội, Sau đó, Anpha Hà Nội đã hợp tác với Fuji Xerox và trở thành nhà phân phối chính thức của dòng sản phẩm này trên toàn bộ thị trường miền Bắc

Sau đó, các sản phẩm máy photocopy kỹ thuật số ra đời Tính năng các thương

hiệu không khác nhau nhiều nên các hãng thu hút khách hàng bằng dịch vụ Theo điều

tra sơ bộ, 65% khách hàng quan tâm nhất đến giá cả, 24 % quan tâm đến dịch vụ sau bán và thời gian đáp ứng đơn hàng, 11% cho rằng vẫn đề quan trọng tuỳ trường hợp

Trong vòng 5 năm tới, thị trường máy photocopy sẽ tăng khoảng 30% cùng với sự thay thế hàng loạt các sản phẩm máy photocopy cũ do đã quá tuổi thọ hoặc hết khẩu hao Khách hàng giờ không chỉ quan tâm đến “rẻ và tiết kiệm” mà dân tién dén “chat lượng và nhanh chóng”

Hiện nay, các dịch vụ sau bản hàng và sửa chữa của các doanh nghiệp kinh doanh máy photocopy chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Các đối thủ cạnh tranh chính và trực tiếp của Anpha Hà Nội là Tân Hồng Hà, Đức

Lân và Anpha Sài Gòn Công ty Anpha Hà Nội có hệ thông phân phối rộng khắp miền

Bắc, có quan hệ mật thiết với nhiều cơ quan nhà nước và tô chức kinh tế, đồng thời thương hiệu cũng được biết đến từ lâu Tuy nhiên, hoạt động marketing còn sơ sả, thiếu

liên kết đồng bộ

Mức độ nhận biết thương hiệu trên thị trường Việt Nam: Ricoh 90%, Fuji Xerox

65%, Canon 85% Thị phần của các nhà phân phối năm 2018 là Anpha Hà Nội 20%,

3

Tan Hồng Ha 15%, Duc Lan 17%, Anpha Sai Gon 32%, khac 16% Cau hoi thao luận

1 Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing trong kinh doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội

2 Thiết lập ma trận SWOT làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing

trong kinh doanh máy Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội

4 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu trong kinh doanh máy

Photocopy tại Công ty Anpha Hà Nội.

Câu 1: Phân tích ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing trong kinh doanh máy Photocopy tại Công ty Alpha Hà Nội

1.1.Môi trường vĩ mô - 1.1.1 Môi trường kinh tê

a, Trình độ phát triển kinh tế:

Những cải cách kinh tế từ năm 1986 kết hợp với những xu hướng toàn cầu thuận lợi

đã nhanh chóng giúp Việt Nam phát triển từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thể giới trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp chỉ trong vòng một thế hệ Từ năm

2002 đến 2020, GDP đầu người tăng 3,6 lần, đạt gần 3.700 USD Tỷ lệ nghèo (theo chuẩn 3,65 USD/ngày, theo PPP năm 2017) giám từ hơn 14% nam 2010 xuống còn

3,8% năm 2020

Năng suất lao động của toàn nền kinh tế năm 2022 theo giá hiện hành ước tính đạt 188,1 triệu đồng/lao động (tương đương 8.083 USD/lao động, tăng 622 USD so với năm 2021) Theo giá so sánh, năng suất lao động năm 2022 tăng 4,8% do trình độ của người lao động được cải thiện (tỷ lệ lao động qua đào tạo có bằng, chứng chỉ năm 2022 đạt 26,2%, cao hơn 0,L điểm phần trăm so với năm 2021)

Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2022 tăng 3,15% so với bình quân năm 2021 Chỉ số này của các năm 2019, 2020 và 2021 có tốc độ tăng tương ứng là 2,79%; 3,23% và 1,84%

b, Co so ha tang kinh tế:

Hệ thống cơ sở hạ tầng của Việt Nam ngày càng được quan tâm dau tu, đáp ứng

nhu cầu phát triển một phần về kinh tế - xã hội

Khả năng người dân tiếp cận hạ tầng cơ sở được cải thiện đáng kê Tính đến năm

2019, 99.4% dân sô sử dụng điện chiếu sáng, so với tỉ lệ 14% năm 1993 Tỉ lệ tiếp cận

nước sạch nông thôn cũng được cải thiện từ 179% năm 1993 lên 513% năm 2020 (nguồn

đữ liệu: worldbank.org)

c, Chủ trương phúi triển nên kinh tế nhiều thành phần, mở cứa thị trường:

Chú trọng vào vốn đầu tư nước ngoài Khu vực kinh tế tư nhân liên tục duy trì tốc độ tăng trưởng khá, chiếm tỉ trọng 39-40% GDP, thu hút khoảng 85% lực lượng lao động của nền kinh tế, góp phần quan trọng trong huy động các nguồn lực xã hội cho đầu

5

tư phát triển sản xuất kinh doanh, tăng trưởng kinh tế, chuyên dịch cơ cầu kinh tế Năm

2021, mac du bi anh hưởng nặng né cha dot dai dich COVID-19, nhung von dau tu

nước ngoài vào Việt Nam vẫn tăng trưởng nhanh chóng, đạt 31,15 tỷ USD, tăng 9,2%

so với năm 2020 Năm 2022, gần 27,72 tỷ USD vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam =>Kết luận: Tình hình phát triển kinh tế ôn định, cơ sở hạ tầng kinh tẾ ngày cảng cải thiện và nền kinh tế nhiều thành phần tạo nhiều thuận lợi thu hút các nhà đầu tư, mở

rộng cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp phát triển ở nhiều lĩnh vực kinh tế khác nhau Đặc biệt, sự phát triển của ngành dịch vụ cho thấy tiềm năng rất lớn với định hướng mục tiêu của công ty Anpha Hà Nội là xây dựng hình ảnh một công ty dịch vụ hàng đầu

1.1.2.Môi trường tự nhiên a, Tài nguyên thiên nhiên:

Việt Nam là nước có tiềm năng phát triển tăng trưởng kinh tế tốt nhất nhì trong khu vực nói riêng và ca thé giới nói chung nhờ vào lượng tài nguyên thiên nhiên đồi dào và phong phú Việc sở hữu nguồn tài nguyên phong phú tạo nhiều điều kiện thuận lợi về

đầu vào nguyên vật liệu phục vụ quá trình sản xuất - kinh doanh

Tuy nhiên, việc khai thác ở Việt Nam còn gặp khá nhiều hạn chế khi tình trạng

công nghệ khai thác lạc hậu, tinh trạng làm dụng, lần chiếm đất rừng tự nhiên, tình trạng

khai thác quá đà nguồn tài nguyên không tái tạo khiến tài nguyên ngày càng cạn kiệt Tính khan hiểm của tài nguyên thiên nhiên là một cản trở khiến cho chỉ phí nguyên vật liệu ngày càng gia tăng Đối với sản phâm máy photocopy câu tạo từ một số nguyên liệu tự nhiên như nhôm, một số loại chất bán dẫn để vận hành nên việc khan hiểm tài nguyên có thê gây cán trở cho quá trình sản xuất, làm gia tăng chỉ phí sản xuất,

từ đó ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm b, Địa hình và điễu kiện khí hậu:

Việt Nam thuộc vùng khí hậu nhiệt đới, có sự phân hóa đa dạng từ Bắc vào Nam Tính chất phức tạp của khí hậu có thể tạo ra nhiều thách thức với doanh nghiệp kinh

doanh Chẳng hạn, tính chất mau hỏng do khí hậu nóng âm đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh máy móc, thiết bị phái chú ý xây dựng kho bãi, thiết kế sản phẩm và vật liệu

bao gói bảo quản.

Về địa hình, nước ta có địa hình đa dạng, trong đó phần lớn là đồi núi, đồng bằng

chỉ chiêm 1⁄4 diện tích, có nhiều sông suối, đường biển dài Đặc điểm này của địa hình

tạo điều kiện phát triển đa dạng các loại hình giao thông đường bộ, đường biển, đường

hàng không Tuy nhiên, địa hình bị chia cắt mạnh, có nhiều vùng đồi núi hiểm trở cũng

gây trở ngại cho giao thông vận tải và giao lưu kinh tế giữa các vùng

€, Tình trạng môi trường

Việt Nam đang phải đôi mặt với tình trạng ô nhiễm môi trường ở mức độ báo động và nằm trong top I0 quốc gia có chất lượng không khí tệ nhất thế giới Các doanh nghiệp ngày càng chỉ nhiều tiền hơn cho các giải pháp bảo vệ môi trường và do đó làm tăng chỉ phí marketing Trong bối cảnh ấy, green marketing (marketing xanh) hướng tới phát triển các sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường đang trở thành xu hướng mạnh mẽ của thế kỷ 2l Marketing xanh không chỉ góp phần cải thiện tình trạng ô nhiễm môi trường mà còn giúp doanh nghiệp thỏa mãn nhu câu tiêu dùng xanh của xã

hội, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đôi thủ Đây sẽ là cơ hội lớn nếu doanh nghiệp biết nắm bắt và khai thác hiệu quả

=>Kết luận: Môi trường tự nhiên ở Việt Nam mang đến nhiều cơ hội và cả thách thức

đối với doanh nghiệp Sự khan hiểm dan của nguyên liệu, biến đôi khí hậu và nhu cầu

tăng trưởng bền vững gia tăng yêu cầu các doanh nghiệp nhạy cảm hơn, chú trọng hơn vào đầu tư về nghiên cứu phát triển các nguyên liệu thay thế, đồng thời đặt mỗi quan tâm về môi trường lên hàng đầu

1.1.3.Môi trường chính trị

a, Sự bảo hộ của Chính phú:

Chính phủ luôn đồng hành, hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho hoạt động sản

xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, ôn định việc làm, thu nhập cho người lao động Mọi chính sách đều hướng tới người dân và bảo đảm sự phát triển cho doanh nghiệp, tạo

điều kiện thuận lợi tối đa cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp

Đây mạnh hỗ trợ doanh nghiệp chuyên đôi số, giảm chỉ phí các mặt hàng thiết yếu như điện, xăng dầu giúp giảm gánh nặng chỉ phí đầu vào cho các doanh nghiệp

Tích cực tăng cường hội nhập và cũng đã giành được rất nhiều các hiệp định tự do thương mại lớn, giúp giám được thuế quan và các vấn đề liên quan khác

b, Su 6n dinh chinh tri:

Sự ôn định chính trị đã trở thành ưu điểm xuyên suốt quá trình phát trién của Việt

Nam, ưu điểm mà không phải quốc gia nào cũng có được, khiến cho Việt Nam trở thành

nơi thu hút các nhà đầu tư và bạn bè quốc té c, Sự hoàn thiện thê chế và hệ thông phúp luật:

Trong những năm qua, cùng với việc bổ sung, hoàn thiện quan điểm và thể chế, hệ

thông pháp luật của nước ta không ngừng được bồ sung, hoàn thiện, bao quát tương đối

đầy đủ các lĩnh vực của đời sông xã hội, bảo đảm sự cân đối, đồng bộ giữa các thê chế kinh tế, chính trị, xã hội, quốc phòng, an ninh, báo vệ môi trường, quyền con người, quyền công dân phủ hợp với yêu câu phát triên bền vững và hội nhập quốc tế của đất

nước

Tuy còn tồn tại nhiều bất cập như: một số chủ trương, chính sách của Đáng và quy

định của Hiến pháp năm 2013 về tô chức bộ máy nhà nước chưa được thể chế hóa day du, cu thé va kịp thời, pháp luật về tô chức bộ máy nhà nước vẫn chưa thật đồng bộ và

hoàn thiện, nhiều quy định còn chồng chéo, mâu thuẫn, thiếu thông nhất: có thé anh

hưởng đến quyết định đầu tư và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

=> Kết luận: Chính phủ tuy còn chưa hoàn thiện về thê chế và bộ máy pháp luật nhưng

vẫn luôn nỗ lực hết mình tạo điều kiện phát triển thuận lợi cho các doanh nghiệp từ

giám chỉ phí đầu vào tới thúc đây nghiên cứu áp dụng công nghệ mới Môi trường chính

trị đã tạo điều kiện phát triển thuận lợi cho các doanh nghiệp nói chung và cho Anpha

Hà Nội nói riêng Sự ôn định chính trị và cũng góp phần thu hút các nhà đầu tư nước

ngoài, tạo nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam vươn xa hơn trên thị trường trong

b, Khả năng ung dung công nghệ mới:

Xu hướng chuyền đôi số tạo cơ hội rất lớn cho công cuộc marketing Khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp hơn, giúp gia tăng quảng bá, truyền thông và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng

Sự tham gia của Việt Nam vào thị trường thế giới trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang tạo ra áp lực lớn, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn nâng cao khả năng cạnh tranh phải lấy tiêu chuẩn quốc tế làm cơ sở cho việc lựa chọn công

nghệ

=>Kết luận: Việc phát triển công nghệ tạo ra nhiều lợi ích về truyền thông và sản phẩm, kèm theo đó vẫn có một số nguy cơ về việc giảm thị phần do sự có mặt có

chuyển đổi số khiến giảm phụ thuộc việc lưu trữ thông tin dữ liệu vào tài liệu giấy

Doanh nghiệp cần theo sát và liên tục cập nhật đề bắt kịp với thời đại công nghệ thay đôi quá nhanh chóng như hiện nay

1.1.5.Môi trường văn hoá

Nhờ vào những chuyền biến tích cực về tình hình hội nhập kinh tế, việc các doanh

nghiệp nước ngoải đây mạnh thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã tạo điều kiện cho

rất nhiều nền văn hóa trên toàn thế giới có cơ hội tiếp cận và phát triển Ngoài ra, yếu tố văn hoá của chính quốc gia bản địa cũng vô cùng phong phú và liên tục đôi mới 2 yếu tô này kết hợp với nhau, tạo nên môi trường văn hoá tông thê vô cùng đa dạng, phong phú, tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing nói chung và hoạt động marketing trong kinh doanh máy photocopy nói riêng

Trong những năm gần đây, văn hoá khởi nghiệp tại Việt Nam đang phát triển và

nỗi trội hơn bao giờ hết, chủ yếu tập trung vào tầng lớp tri thức trẻ tuôi Đây chính là

nguyên nhân đằng sau giải thích cho việc số doanh nghiệp đăng ký kinh doanh mới luôn tăng hàng năm Sự phát triển cả về sô lượng, chất lượng và quy mô hoạt động của các doanh nghiệp tại Việt Nam chính là mảnh đất màu mỡ để các công ty kinh doanh máy photocopy có thể tận dụng, đây mạnh hoạt động B2B Marketing của mình nhằm chiếm lĩnh thị trường

Khi các chỉ số về kinh tế phát triển, thu nhập tăng dần, đời sống ôn định, con

người cũng dần chuyển sang xu hướng mua hàng đề cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Giá cả tuy vẫn là nhân tô tác động nhiều nhất đến quyết định mua hàng, nhưng yếu tổ về

9

chất lượng sản phẩm, khả năng phục vụ, dịch vụ đi kèm cũng có những ảnh hưởng không nhỏ Đặc biệt đối với thị trường máy photocopy, các tính năng, chất lượng sản phẩm của các thương hiệu không khác biệt nhau quá nhiều nên chất lượng dịch vụ sau bán, khả năng đáp ứng đơn hàng trở thành công cụ hàng đầu để cạnh tranh lôi kéo khách hàng Theo điều tra sơ bộ, có tới 24% khách hàng mua máy photocopy không quan tâm đến giá cả mà quan tâm đến vấn đề dịch vụ sau bán và thời gian đáp ứng don hàng

=>Kết luận: Vì vậy, đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho các hoạt động Marketing thị trường máy photocopy, không chỉ dừng lại ở việc liên tục cái thiện chất lượng dịch vụ mà còn là cái thiện các phối thức Marketing khác nhằm thuyết phục, lôi kéo các khách hàng doanh nghiệp lựa chọn sản phẩm của mình

1.2.Môi trường vi mô (môi trường ngành) 1.2.1.Khach hang

a, Nhu cầu thị trường:

Kết quả điều tra cho thấy xu hướng là nhóm khách hàng quan tâm đến chất lượng dịch vụ sẽ ngày càng tăng, với 65% khách hàng mua máy photocopy quan tâm nhất đến van dé gid ca, ở đâu giá rẻ họ sẽ dùng, 24 % không quan tâm đến giá cả mà quan tâm đến vấn đề dịch vụ sau bán và thời gian đáp ứng đơn hàng, II% cho rằng vấn đề nào quan trọng là tùy trường hợp

b, Khách hàng:

Khách hàng hiện có: Công ty Anpha Hà Nội đã hợp tác với FuJi Xerox, trở thành nhà phân phối chính thức của dòng sản phẩm máy photocopy trên toàn bộ thị trường miền Bắc

Khách hàng đã mắt Hãng Ricoh là thương hiệu đầu tiên cung ứng dòng may copy

analog với mạng lưới phân phối rộng khắp từ Bắc vào Nam Tuy nhiên sau đó, hãng đã

thay đổi chính sách đối với thị trường Việt Nam và khiến Anpha Hà Nội rút khỏi hệ thông phân phối Tuy nhiên đây là một thương hiệu mạnh với độ nhận biết thương hiệu

cao nhất trên thị trường Việt Nam, chiếm đến 90%,

Khách hàng tiềm năng:

10

e Các công ty nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt Nam

e©_ Khách hàng muôn thay thế hàng loạt các sản phẩm máy photocopy

cũ do đã quá tuôi thọ hoặc hết khấu hao Thông thường một đời

máy photocopy chỉ khoảng 7 năm là phải thay mới Mặc dù kinh

phí vẫn là vấn đề lớn và thường là hạn chế đối với phần lớn các

doanh nghiệp và tổ chức Việt Nam, nhưng nếu so sánh với các chi

phí cơ hội thì các thiết bị với chất lượng tốt vẫn được các khách

hàng quan tâm lựa chọn

=> Kết luận: Khách hàng thay đổi xu hướng mua từ tiêu chí rẻ và tiết kiệm dịch chuyên

sang chất lượng và nhanh chóng Các sản phẩm máy photocopy không có nhiều sự khác biệt về tính năng, thêm vào đó dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa của các doanh nghiệp

chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng Vì vậy, đây sẽ là cơ hội tốt để công ty đầu tư nhiều

hơn vào dịch vụ sau bán hàng và sửa chữa nhằm đáp ứng các nhu cầu hiện có và thu hút

thêm nhiều khách hàng tiềm năng

1.2.2.Nhà cung cấp và trung gian phân phối

a, Nhà cung cấp:

Fuji Xerox - là nhà cung cấp chính cho công ty Anpha Hà Nội Fuji Xerox đứng thứ 3 về mức độ nhận biết thương hiệu máy photocopy trên thị trường Việt Nam (Sau Ricoh va Canon) Mặc dù đi sau trong việc phân phối sản phẩm của Fuji Xerox so với

đối thủ cạnh tranh nhưng Anpha Hà Nội vẫn tạo được lợi thế trên thị trường và đứng

thứ 2 về thị phần phân phối máy photocopy (chiếm 20%, sau Anpha Sài Gòn) b, Trung gian phân phối:

Anpha Hà Nội có hệ thống phân phối rộng khắp miền Bắc, giúp sản phâm của công ty được biết đến rộng rãi, dễ dàng đến gần hơn với người tiêu dùng

1.2.3.Các đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Trung gian phân phôi ứng Đơn vị cung Điêm mạnh Điểm yêu

11