Dựa theo nội hàm của thương hiệu, có thể định nghĩa: Đối với sản phẩm, dịch vụ: Thương hiệu là tất cả những gì hữu hình và vô hình người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA
Khái niệm
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Tại đề án “Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia 2010” có định nghĩa: Thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu
Thương hiệu được định nghĩa là tập hợp những nhận thức hữu hình và vô hình của người tiêu dùng về một sản phẩm hay dịch vụ, thể hiện bằng những biểu tượng và thông tin liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ đó Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm hóa về sản phẩm, dịch vụ mang dấu hiệu nhận biết của doanh nghiệp, khẳng định chất lượng và nguồn gốc Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng, đặc biệt với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu chiếm phần đáng kể trong tổng giá trị doanh nghiệp.
Thành phần và yếu tố cấu thành thương hiệu
2.1 Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu bao gồm các thành phần chức năng và thành phần cảm xúc:
• Thành phần chức năng: Mục đích của thành phần này là mang đến lợi ích chức năng của thương hiệu cho người tiêu dùng và chính là sản phẩm Nó gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng, sự tín nhiệm của người dùng
• Thành phần cảm xúc: Tức là các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích tâm lý Theo đó, thương hiệu là một “thực thể sống động” nên thương hiệu mang bản chất dung hòa của “hồn”, “nhân cách” và
“bản sắc” Trong đó, quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu gồm 5 cá tính cơ bản là: Chân thành, hứng khởi, năng lực, tinh tế và mạnh mẽ
2.2 Các y u t c ế ố ấu thành thương hiệ u Để xây dựng được một thương hiệu thành công, cần xác định các yếu tố cơ bản của thương hiệu Các yếu tố này bao gồm:
- Tên thương hiệu: Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng của một sản phẩm, sẽ tạo nên ấn tượng đầu tiên trong nhận thức của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu và là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng
Ví dụ: Coca-Cola, Microsoft, Apple… là những cái tên quen thuộc trên thị trường toàn cầu
- Tính cách thương hiệu: Đây là thành tố đặc biệt của thương hiệu thể hiện đặc điểm gắn bó với thương hiệu và mang ý nghĩa văn hóa, giàu hình tượng
- Sự liên tưởng thương hiệu: Bao gồm tất cả những thuộc tính tích cực mà khách hàng hoặc/và công chúng nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó
- Biểu tượng thương hiệu (Logo): Là thành tố đồ hóa của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Mục đích của logo là củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó, tạo ra sự liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ Logo có tính trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ nhưng cũng tiềm ẩn các thách thức khi khách hàng có thể không hiểu rõ ý nghĩa của logo, sự liên hệ giữa logo với thương hiệu
Khẩu hiệu là một phương tiện truyền thông ngắn gọn được thiết kế để truyền tải thông điệp, mô tả hoặc thuyết phục khách hàng về một khía cạnh cụ thể của thương hiệu, đồng thời nâng cao đáng kể khả năng nhận diện thương hiệu Khẩu hiệu đóng vai trò như lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và thể hiện cam kết không ngừng cải tiến và phát triển của doanh nghiệp.
- Biểu tượng thương hiệu: Biểu tượng thường được sử dụng trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc giới thiệu sản phẩm mới để gây chú ý và tạo điểm nhấn cũng như tăng thiện cảm với khách hàng
- Nhạc hiệu: Là một đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn có câu từ lặp lại, dễ nhớ về các giá trị cốt lõi của thương hiệu hay sản phẩm Tiết tấu của nhạc hiệu thường nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy vào tính cách của thương hiệu Nếu được nghe thường xuyên, nhạc hiệu sẽ in sâu vào trí nhớ khách hàng nên cần chọn lọc một cách kỹ càng
Bao bì sản phẩm là yếu tố quan trọng tạo nên ấn tượng và sự nhận biết thương hiệu Kiểu dáng và màu sắc bắt mắt, độc đáo giúp sản phẩm nổi bật giữa vô vàn đối thủ trên thị trường Bao bì còn là nơi cung cấp những thông tin cần thiết như thương hiệu, công dụng, cách sử dụng Giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng.
Đặc điểm của thương hiệu
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của thương hiệu được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của công ty.
Vai trò
4.1.1 Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp Trong thực tế, người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hay lợi ích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu đó không
4.1.2 Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng
Có thể phân loại hàng hóa, sản phẩm thành 3 nhóm khác nhau căn cứ vào thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đó là:
- Hàng hóa tìm kiếm: các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt (sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc…)
- Hàng hóa kinh nghiệm: Các lợi ích của hàng hóa không dễ đánh giá bằng mắt mà cần phải thử sản phẩm thật và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là cần thiết (độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng như bảo hành, bảo trì…)
- Hàng hóa tin tưởng: Các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết được Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm để khách hàng dễ nhận biết hơn
4.1.3 Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm
Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nào chưa thỏa mãn được nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì không Nếu người tiêu dùng ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Do vậy, có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới
Thông thường tại một địa điểm bán hàng nào đó, có rất nhiều loại sản phẩm được chào bán Người tiêu dùng phải đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp này hay của nhà cung cấp khác Có thể có 3 khả năng xảy ra:
- Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó Ngay lập tức, người tiêu dùng chọn sản phẩm mang thương hiệu ưa chuộng hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác
- Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (qua chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua các kênh thông tin khác) học có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao
- Ba là, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về sản phẩm sẽ lựa chọn Khi đó, họ sẽ cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn sản phẩm mang đến một trong các thương hiệu Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của sản phẩm, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm
Trong 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò quan trọng để lôi kéo khách hàng
Ví dụ: Khi mua giày dành cho mùa lạnh với tiêu chí mang lại cảm giác thoải mái, thương hiệu đầu tiên người tiêu dùng nghĩ đến là UGG Thương hiệu này định vị là doanh nghiệp chuyên cung cấp giày dép mùa đông “xấu xí” về hình thức nhưng vẫn thoải mái và ấm áp – và các khách hàng của họ thích điều đó.
4.1.4 Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu thụ một sản phẩm Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng Các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải như:
- Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn
- Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người khác
- Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giả đã trả
- Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội
- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác
Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm nổi tiếng, vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng
4.1.5 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình
Việc lựa chọn các thương hiệu nhất định cũng có thể là một hình thức khẳng định bản thân Mỗi thương hiệu không chỉ đại diện cho đặc tính, giá trị sử dụng của sản phẩm/dịch vụ mà còn mang trên mình nền tảng biểu tượng của một dòng sản phẩm phục vụ những cá nhân có địa vị xã hội.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh, Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nội bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó
Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Ví dụ, tên thương hiệu quần áo có thể quan trọng đối với thanh niên thành phố nhưng lại ít có ý nghĩa đối với những người nông dân
Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp Đối với khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua 4.2 Đối với doanh nghiệp
4.2.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Chức năng của thương hiệu hàng hóa
• Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu hàng hóa đối với doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động Qua thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Ngoài ra thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường Mỗi thương hiệu hàng hóa xác định một phân đoạn thị trường riêng
Ví dụ: Khi nói tới điện thoại Nokia người ta sẽ hình dung ra một sản phẩm bền, còn khi nhắc đến iphone thì là sự “sang chảnh”
• Cung cấp thông tin và hướng dẫn khách hàng
Thương hiệu đóng vai trò truyền tải thông tin và hướng dẫn bằng cách cung cấp những hình ảnh, ngôn từ hoặc dấu hiệu để khách hàng dễ dàng nắm bắt thông tin căn bản về sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả cách sử dụng Ngoài ra, thương hiệu cũng phản ánh nơi sản xuất, giá trị và đẳng cấp của hàng hóa Slogan là biểu hiện cụ thể nhất cho chức năng này, ghi lại thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm, đồng thời định vị sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng cụ thể Do đó, xây dựng thương hiệu thành công đòi hỏi thông tin phải rõ ràng, cụ thể và dễ nhận biết.
Ví dụ: Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào tập khách hàng nào
- Toyota land cruiser - Xe hàng đầu cho những người đứng đầu
- Pepsi Cola - sự lựa chọn của thế hệ mới!
• Tạo sự cảm nhận và tin cậy cho khách hàng, đối tác
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng
Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có thương hiệu, mang lại sự an tâm và đảm bảo chất lượng Điều này là do khi mua hàng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, khách hàng sẽ có cảm giác tin tưởng và tin tưởng hơn về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy nhất định với khách hàng Thương hiệu hàng hóa càng lớn thì lòng tin càng lớn và càng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm Thậm chí những thương hiệu có đẳng cấp còn tạo ra một lượng khách hàng trung thành với thương hiệu hàng hóa đó
Thương hiệu hàng hóa chính là cầu nối đế một khách hàng xa lạ quyết định chọn sử dụng thương hiệu của bạn thay vì hàng ngàn cái tên khác trên thị trường
Ví dụ điển hình là khi nhắc đến Vinhomes, người ta sẽ nghĩ đến thương hiệu bất động sản cao cấp Tương tự, tập đoàn Viettel được công nhận là tập đoàn viễn thông số 1 tại Việt Nam Trong lĩnh vực xe máy, các dòng xe của Nhật thường được ưa chuộng và được nhiều người lựa chọn.
• Đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp
Thương hiệu hàng hóa là tài sản vô hình nhưng đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp Nó thể hiện giá trị hiện tại và tiềm năng, bao gồm các lợi ích kinh tế mà thương hiệu mang lại, dù giá trị của thương hiệu thường khó xác định chính xác.
- Tăng doanh số bán hàng
- Thiết lập mối khăng khít giữa doanh nghiệp với khách hàng
- Thu hút thêm khách hàng tiềm năng
- Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
- Thu hút vốn đầu tư
- Thu hút lao động chất lượng cao
- Mở rộng quy mô thị trường
Khi thương hiệu đủ mạnh và đủ lớn thì họ sẽ có tiếng nói trong thị trường Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu
Tất nhiên để thương hiệu đủ mạnh thì không hề đơn giản Bởi vì xây dựng thương hiệu mạnh tốn rất nhiều kinh phí cũng như công sức Đổi lại thì lợi nhuận và tiềm năng mà chủ doanh nghiệp thu được từ sự nổi tiếng của thương hiệu là không giới hạn với những giá trị kinh tế đáng “gờm”
Ví dụ: Tại Việt Nam, Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi tài sản hữu hình chỉ là 1 triệu USD Cộng Cafe được nhiều khách hàng biết đến là thương hiệu cà phê đặc trưng với phong cách thời bao cấp của Việt Nam với chi phí nhượng quyền khoảng 150tr/ 1 năm (tùy vào từng vùng miền, khu vực) và số cửa hàng nhượng quyền có trên 60 cửa hàng
• Là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng
Sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng đã định hình nên biểu tượng và được hình thành nên từ mọi hình ảnh/hoạt động của doanh nghiệp khi đưa ra thị trường Mỗi thương hiệu hàng hóa đều có bản sắc riêng, và lời hứa là một thành tố không thể thiếu trong bản sắc đó
Khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà họ còn mua sự an tâm, sự đảm bảo khi sử dụng sản phẩm Cái quan trọng đối với người tiêu dùng là chất lượng sản phẩm dưới tên thương hiệu đó phải thật tốt Khi đó, sản phẩm không chỉ mang lợi ích chức năng, mà còn mang lợi ích cảm tính về mặt tinh thần Sự cam kết của nhà sản xuất đảm bảo điều đó Lời hứa hay lời cam kết này có thể nằm ở tên gọi, màu sắc, logo, bao bì, thiết kế hay từ thông điệp truyền thông, quảng cáo, PR, hay các câu chuyện viết về thương hiệu, hay tổng hòa tất cả
Một lời hứa thương hiệu được khách hàng tin tưởng sẽ đem lại nhiều lợi ích Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ không chỉ mua sản phẩm nhiều hơn, mà còn chia sẻ với bạn bè, người thân xung quanh về thương hiệu
- Vinamilk với câu slogan “chất lượng quốc tế - chất lượng Vinamilk” công ty đảm bảo sẽ luôn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mang chất lượng tốt nhất, đáp ứng được những tiêu chuẩn quốc tế Để làm được điều này Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc hiện đại Công nghệ sản xuất tiên tiến nhất dựa trên công nghệ của các nước hàng đầu thế giới, nhằm đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm
PHÂN BIỆT NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA
Khái ni m nhãn hi ệ ệu
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm của các tổ chức, cá nhân với nhau (Căn cứ Điều 4 LSHTT 2005 sửa đổi, bổ sung 2009)
Nhãn hiệu (trade mark) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng như một dấu hiệu nhận diện đặc biệt, có thể là hữu hình hoặc vô hình, giúp phân biệt một sản phẩm cụ thể được sản xuất hoặc cung cấp bởi một cá nhân hoặc tổ chức cụ thể Đây là định nghĩa được đưa ra bởi Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO).
Ví dụ: thương hiệu Unilever có các nhãn hiệu như Sunlight, Cif, Comfort, Omo…hay thương hiệu Pepsi có nhãn hiệu như Lipton Teas, Quaker Oats, 7 Up, Lay’s - Potato Chips,
Căn cứ vào các thành tố, tính chất, chức năng mà pháp luật của Việt Nam và các nước trên thế giới đều có thể phân loại nhãn hiệu theo các điểm chung như sau:
❖ Phân loại dựa theo các yếu tố khi đăng ký bảo hộ:
- Từ ngữ, cụm từ, khẩu hiệu;
- Sự kết hợp các yếu tố trên;
Luật Hoa Kỳ và một số quốc gia phát triển cho phép các dấu hiệu 3 chiều, âm thanh, mùi vị và cách thức trình bày sản phẩm cũng có thể bảo hộ là nhãn hiệu Còn pháp luật Việt Nam chưa có quy định để bảo hộ và thực tiễn cũng không thừa nhận các loại dấu hiệu này
❖ Phân loại theo mục đích sử dụng:
- Nhãn hiệu hàng hóa được sử dụng cho sản phẩm hàng hóa
- Nhãn hiệu dịch vụ sử dụng cho các ngành dịch vụ
❖ Phân loại theo tính chất:
- Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu có nhiều chủ đồng sở hữu và sử dụng;
Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu tương đồng do cùng một chủ sở hữu đăng ký nhằm sử dụng trên các phiên bản khác nhau của cùng một sản phẩm Nhờ vậy, chủ sở hữu có thể bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mình một cách toàn diện, tránh trường hợp nhãn hiệu khác được đăng ký và sử dụng cho các sản phẩm tương tự.
- Nhãn hiệu chứng nhận dùng để chứng nhận về đặc tính của sản phẩm như nguồn gốc xuất xứ, nguyên liệu, phương pháp sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng,…;
- Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu đã có danh tiếng, nhiều người biết đến;
Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu hàng hóa
2.1 Khái niệm của nhãn hiệu và thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm rộng hơn nhãn hiệu, bao gồm cả nhận thức, cảm xúc và giá trị mà khách hàng liên tưởng đến một doanh nghiệp hoặc sản phẩm Ngược lại, nhãn hiệu chỉ là những dấu hiệu hữu hình như tên, logo, khẩu hiệu được dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác.
Trong khi đó thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó của một doanh nghiệp
Ví dụ về thương hiệu và nhãn hiệu, khi nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng Khi nói tới điện thoại Nokia, người dùng sẽ hình dung ra một sản phẩm bền Còn khi nói tới điện thoại Iphone thì hình dung của mọi người là chiếc điện thoại “sang chảnh” Trong khi đó, nhãn hiệu lại có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng…giúp khách hàng nhận diện bên ngoài của hàng hóa
Nhãn hiệu là một thuật ngữ pháp lý trong lĩnh vực pháp luật và là đối tượng được bảo hộ của sở hữu trí tuệ (SHTT) Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập khi chủ sở hữu thực hiện thủ tục đăng ký nhãn hiệu (trừ trường hợp nhãn hiệu nổi tiếng) và được Cục Sở hữu trí tuệ (SHTT) cấp Văn bằng bảo hộ.
Thương hiệu là một thuật ngữ gắn liền với hoạt động quản trị doanh nghiệp và marketing Nó khác biệt với nhãn hiệu ở chỗ nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ sở hữu trí tuệ, trong khi thương hiệu không được bảo hộ như vậy.
⇒ Vì vậy chúng ta có thể hiểu đơn giải rằng nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ quyền và thương hiệu thì không
2.3 Về tính chất của nhãn hiệu, thương hiệu
Nhãn hiệu là các hữu hình, nó có thể là chữ cái, hình ảnh, từ ngữ hay sự kết hợp tất cả giữa chúng và chúng ra có thể dễ dàng nhận biết bằng các giác quan thường là thị giác, đó có thể là chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Luật một số nước, như Hoa Kỳ, còn công nhận nhãn hiệu sản phẩm trong marketing bằng mùi hương
Ví dụ: Có thể kể đến những nhãn hiệu rất nổi tiếng như xe máy Air Blade là của thương hiệu Honda
Thương hiệu là cái vô hình và chúng ta chỉ có thể cảm nhận được nó mà không thể nhìn thấy được như nhãn hiệu Khi nói: “Sản phẩm này có thương hiệu rồi”, người ta sẽ liên tưởng đến những yếu tố tạo nên danh tiếng cho sản phẩm đó, bao gồm cả hữu hình lẫn vô hình, như kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, định hình nhãn hiệu của sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, cảm nhận của khách hàng…
Ví dụ: Khi nói đến Honda thì người ta sẽ nghĩ ngay đến các loại xe như Vision, Wave alpha, SH, Winner,…
2.4 Thời hạn bảo hộ và thời gian tồn tại Để phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu thì yếu tố về thời hạn bảo hộ cũng như thời gian tồn tại này cũng có sự khác nhau khá rõ ràng, cụ thể:
Nhãn hiệu: Có tuổi thọ ngắn hơn so với “thương hiệu” Bởi nó được bảo hộ thông qua Giấy chứng nhận mà pháp luật thì quy định về thời hạn bảo hộ là 10 năm và chủ sở hữu có thể gia hạn, mỗi lần gia hạn là 10 năm, không giới hạn số lần gia hạn Nó sẽ không tồn tại nếu hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu chấm dứt sự tồn tại
Thương hiệu: thương hiệu không phải đối tượng điều chỉnh của luật pháp và không được luật pháp bảo hộ Nó có thể tồn tại ngay cả khi hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu không tồn tại bởi thương hiệu do sự đánh giá của người tiêu dùng nên chừng nào sản phẩm còn được người tiêu dùng tin dùng và có cảm nhận tích cực thì sản phẩm đó cũng sẽ vẫn còn thương hiệu
2.5 Sự hình thành của nhãn hiệu và thương hiệu Đối với nhãn hiệu: Là các dấu hiệu do cá nhân, tổ chức sáng tạo, có khả năng phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của cá nhân, tổ chức khác Nó được Cục sở hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu và được pháp luật bảo vệ Đối với thương hiệu: Để hình thành và tạo dựng một thương hiệu, doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của, đó là cả một quá trình từ xác định công chúng mục tiêu; tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu; nghiên cứu thị trường; tìm ra biển khác biệt; xây dựng logo và khẩu hiệu; xây dựng tiếng nói thương hiệu; câu dựng thông điệp … Các thương hiệu nổi tiếng làm rất tốt những điều trên
Thương hiệu gắn liền với hình ảnh sản phẩm trong trí óc người tiêu dùng, đại diện cho sự tin tưởng, uy tín của chính thương hiệu đó Ví dụ điển hình là Coca-Cola, một đế chế nước giải khát tồn tại hơn 100 năm và luôn giữ vị trí cao trong bảng xếp hạng các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.
2.6 Sự định giá thương hiệu và nhãn hiệu
Nhãn hiệu là một tài sản vô hình, được bảo hộ độc quyền sau khi được cấp Văn bằng bảo hộ Tương tự như các tài sản khác, nhãn hiệu cũng có thể được định giá Giá trị của nhãn hiệu có thể được xác định thông qua nhiều phương pháp khác nhau, tùy thuộc vào mục đích và hoàn cảnh cụ thể.
Thương hiệu: được coi là một tài sản vô hình, mặc dù pháp luật Việt Nam chưa chính thức công nhận và có quy định cụ thể Tài sản vô hình thì không thể định giá một cách dễ dàng được, việc tính toán giá trị thương hiệu do các tổ chức dịch vụ hoạt động trong lĩnh vực định giá thương hiệu thực hiện Nó phải được định giá thông qua bước: + Phân khúc thị trường;
2.7 Khả năng bị xâm phạm của nhãn hiệu với thương hiệu
Nhãn hiệu: có khả năng bị xâm phạm cao, người ta có thể sao chép một nhãn hiệu nổi tiếng hoặc một nhãn hiệu có độ phổ biến rộng để in lên hàng hóa, dịch vụ của mình nhằm thu lợi
CÁC YẾU TỐ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA
Các bước xây dựng bộ nhận diện thương hiệu
Các bước mà một công ty nên thực hiện để xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, gắn kết và nhất quán sẽ khác nhau, nhưng có một số điểm áp dụng rộng rãi cho hầu hết:
Phân tích SWOT là công cụ hiệu quả giúp các nhà quản lý nắm rõ tình hình doanh nghiệp, xác định ưu điểm, nhược điểm, thời cơ và thách thức Bằng cách xem xét toàn diện cả công ty, phân tích SWOT hỗ trợ các nhà lãnh đạo thiết lập mục tiêu và vạch ra chiến lược phù hợp để đạt được mục tiêu đó.
Xác định mục tiêu kinh doanh chính là bước đầu tiên trong việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu hiệu quả, vì mục tiêu này sẽ định hướng các chiến lược nhận diện thương hiệu Nếu mục tiêu là tấn công vào thị trường xa xỉ, nội dung quảng cáo phải được thiết kế để thu hút nhóm khách hàng này Những thông điệp này phải xuất hiện trên các kênh và phương tiện mà đối tượng mục tiêu có khả năng tiếp cận được.
Xác định khách hàng của mình Thực hiện các cuộc khảo sát, triệu tập các nhóm tập trung và tổ chức các cuộc phỏng vấn trực tiếp có thể giúp một công ty xác định nhóm khách hàng của mình
Xác định tính cách và thông điệp mà nó muốn truyền đạt Một công ty cần tạo ra một nhận thức nhất quán hơn là cố gắng kết hợp mọi đặc điểm tích cực có thể hình dung được: tiện ích, khả năng chi trả, chất lượng, hoài cổ, hiện đại, sang trọng, hào nhoáng, hương vị và đẳng cấp Tất cả các yếu tố thương hiệu, bao gồm bản sao, hình ảnh, ám chỉ văn hóa và cách phối màu, phải phù hợp và đưa ra một thông điệp mạch lạc.
Cách xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mạnh
Để xây dựng bộ nhận diện thương hiệu thì cần đảm bảo mọi thứ từ tuyên bố sứ - mệnh và giá trị cốt lõi đến các nguyên tắc và tài sản thương hiệu - tất cả đều thuộc các trụ cột của các phương pháp xây dựng thương hiệu tốt: đáng tin cậy, dễ nhớ và linh hoạt Biểu trưng, nhãn hiệu, dòng giới thiệu và bất kỳ nội dung trực quan nào khác của bạn cũng phải phản ánh ba trụ cột này
• Thương hiệu tốt là đáng tin cậy
Theo nghiên cứu của Accenture Strategy, 66% người tiêu dùng cho biết mức độ minh bạch của công ty thu hút họ mua hàng của thương hiệu Cho dù thương hiệu công khai về giá cả và tình trạng tài chính của họ hoặc mức độ việc làm và mục tiêu tổng thể của họ, thì thương hiệu tốt phải truyền đạt thông tin trung thực Nó phải làm cho mọi người cảm thấy thoải mái và cho phép họ tin tưởng rằng thương hiệu của doanh nghiệp là sự lựa chọn đúng đắn Biết đối tượng của doanh nghiệp và hiểu điều gì sẽ khiến họ cảm thấy thoải mái nhất khi tin tưởng doanh nghiệp, đồng thời cung cấp sự nhất quán để họ biết điều gì sẽ xảy ra Nếu bước đi tiếp theo của doanh nghiệp theo một hướng khác với lần trước, thì làm sao khán giả có thể tin tưởng vào hướng đi của doanh nghiệp mình?
• Thương hiệu tốt là điều đáng nhớ
Lấy ví dụ điển hình về thiên tài xây dựng thương hiệu: Apple Sự đơn giản trực quan trong thương hiệu của Apple phù hợp với sự đơn giản về chức năng của các sản phẩm và thiết kế cẩn thận không khoan nhượng chạy qua các chiến dịch video, ngay đến cổng cho cáp sạc Để trở nên đáng nhớ, hãy nghĩ về bản chất cốt lõi nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty và sử dụng điều này làm điểm khởi đầu
• Thương hiệu tốt là linh hoạt
Một thương hiệu thành công cần phải phát triển theo thời gian để luôn dẫn đầu thị trường và thiết kế thương hiệu cũng không có gì khác biệt Cho dù những thay đổi là tinh tế hay rõ ràng, thì tính linh hoạt sẽ giúp thương hiệu luôn phù hợp.
Các yếu tố nhận dạng thương hiệu hàng hóa
Một số loại hình nhận diện thương hiệu phổ biến như: Logo, slogan, phong bì, băng rôn quảng cáo, các ấn phẩm văn phòng,…
- Tên thương hiệu công ty, doanh nghiệp
- Slogan hoặc tagline (tức là một câu nói ngắn gọn hàm chứa đầy đủ về thông điệp, thông tin sản phẩm, dịch vụ quảng bá)
- Các yếu tố chỉ dẫn
- Các ứng dụng nhận diện thương hiệu khác như phong bì thư, name card, bao bì nhãn mác…
Theo định nghĩa của pháp luật Việt Nam, “biểu tượng thương hiệu (logo) là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo ngày công nhận trước mắt của người xem Biểu tượng thương hiệu đó là một khía cạnh của nhãn hiệu một công ty hoặc tổ chức kinh tế, và những hình thù, nhiều màu sắc, những phông chữ và hình ảnh thường khác với những cái khác trong một thị trường Những biểu tượng có thể được dùng để nhận dạng các tổ chức hoặc những thực thể khác trong những văn cảnh ngoài mục đích kinh tế.” Vậy, nói ngắn gọn: Logo là sản phẩm trực quan bao gồm hình ảnh hoặc chữ hoặc là sự kết hợp cả hình ảnh và chữ để giúp nhận dạng thương hiệu
Phần hình ảnh trong logo: Là các hình biểu tượng, tượng trưng cho các sản phẩm hoặc đặc tính hoặc cá tính của sản phẩm/thương hiệu Yêu cầu của các hình ảnh này là dễ nhận biết, dễ nhớ và gây ấn tượng với người xem Đôi khi, vì mục đích giản tiện, người ta chỉ cần dùng hình ảnh biểu tượng, chứ không cần cả logo để đưa lên các sản phẩm Ví dụ hình ảnh cá sấu được thêu trên áo của thương hiệu lacoste, hay hình hai con bò trên chai của thương hiệu redbull
Phần chữ trên logo: Chữ trên logo thì chúng thường là tên của thương hiệu được viết cách điệu Nếu kết hợp với hình ảnh, chữ trên logo cần sử dụng format phù hợp để cùng với phần hình ảnh, tạo nên 1 dấu hiệu nhận biết phù hợp với doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp chọn phương án chỉ dùng chữ cho logo của mình
Logo là toàn bộ cá tính của thương hiệu được đúc kết thành một hình ảnh dễ nhận biết Đó thường là tương tác đầu tiên mà mình có với một thương hiệu; hình ảnh ghi nhớ trong tâm trí mình và gợi lên những kỷ niệm (tốt, xấu hoặc thờ ơ) về thương hiệu khi bạn nhìn thấy lại
Logo là trung tâm trong thiết kế nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp Đây chính là phần nhận dạng thương hiệu mà mọi người sẽ tiếp xúc nhiều nhất Do đó, logo cần phải phù hợp với tất cả các yếu tố khác của bản sắc thương hiệu của công ty, tương đồng với sức hấp dẫn cảm xúc rộng hơn của thương hiệu.
Biểu tượng thương hiệu có mặt trên hầu hết mọi tài sản mà thương hiệu của doanh nghiệp sở hữu: danh thiếp, trang web, hàng hóa, các trang truyền thông xã hội, bất kỳ mẫu có thương hiệu nào doanh nghiệp sử dụng và tất cả các tài liệu quảng cáo và tiếp thị của doanh nghiệp Đó là lý do tại sao logo của công ty nên đại diện cho tất cả những gì thương hiệu của công ty và gói gọn bản chất của bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp
Khi thiết kế một logo, các chuyên gia đồ họa hình ảnh sẽ cố gắng giới thiệu tối đa giá trị của công ty trên phương diện hình ảnh Khi nhà thiết kế tìm ra một ý tưởng hình ảnh phù hợp với mong muốn, họ sẽ phối hợp font chữ, màu sắc, kích cỡ, sắp đặt hình ảnh sao cho có thể truyền tải hết ý đồ của mình tới khách hàng Một vài hình ảnh đòi hỏi sự mềm mại, trong khi một vài hình ảnh khác lại cần đến sự khỏe khoắn Ví dụ, logo của các sản phẩm dành cho trẻ em sẽ hiệu quả hơn nếu được thiết kế với màu sắc và đường nét nhẹ nhàng chứ không phải là những góc cạnh mạnh mẽ
Spotify, dịch vụ phát trực tuyến âm nhạc của Thụy Điển, đã khiến những người yêu âm nhạc như một cơn bão Nhưng logo ban đầu có lẽ xa lạ với hầu hết thính giả Mỹ Đó là một kiểu biểu trưng vui nhộn với chữ "O" được nâng lên và (những gì tôi cho là) sóng vô tuyến phát ra từ nó
Vào năm 2013, Spotify đã cập nhật thiết kế công ty của họ, tập trung vào mô-típ
"vòng tròn với sóng radio" Họ gắn bó với màu xanh lá cây và màu trắng nhưng đã tạo ra một gradient tạo ra một số kích thước 3 D giả Vào năm 2015, nhóm tư vấn thương hiệu - Collins đã có một bước đột phá trong việc cải tiến thiết kế logo năm 2013 Trong khi màu xanh lá cây là màu cơ bản của họ, nó chắc chắn không phải là màu duy nhất mà họ sử dụng Việc sử dụng kỹ thuật duotone, gradient và đồ họa pop art giúp gắn kết thương hiệu lại với nhau mặc dù Spotify có các nhạc sĩ đại diện cho nhiều phong cách
Logo là một biểu tượng được tạo thành từ văn bản và hình ảnh để nhận diện một doanh nghiệp Một logo tốt phải thể hiện được ngành nghề, lĩnh vực của công ty và giá trị của thương hiệu Thiết kế logo là việc tạo ra một nhãn hiệu trực quan thật hoàn hảo cho công ty Logo có thể là một biểu tượng, chữ, đôi khi kèm dòng tagline
Logo thường được thể hiện qua hình ảnh, câu từ, biểu tượng của thương hiệu Việc tạo nên một logo độc đáo, ấn tượng là cả quá trình nghiên cứu, khảo sát mong muốn của thương hiệu Logo như sợi dây liên kết chặt chẽ với thương hiệu, giúp hình thành nên biểu tượng của thương hiệu Thương hiệu muốn trường tồn cần đảm bảo sự độc đáo, khác biệt và phù hợp với cá tính của mình.
Các đặc trưng cơ bản của Logo:
Theo Al Ries và Laura Ries (1998), Alycia Perry (2003), cũng như một số chuyên gia thương hiệu khác thì biểu trưng của thương hiệu thường phải đảm bảo một số yêu cầu
– Khác biệt: có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh, dễ phân biệt Đây là chức năng quan trọng của logo, giúp phân biệt thương hiệu hay sản phẩm với thương hiệu hay sản phẩm cạnh tranh Sự khác biệt cũng làm cho thương hiệu dễ đi vào tâm trí của khách hàng hơn Để tạo sự khác biệt, có thể các nhà thiết thường tránh những hình cơ bản, được dùng nhiều Tính khác biệt cao cũng làm tăng khả năng được pháp luật bảo hộ.
– Đơn giản, dễ nhớ: tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn Trong vài chục giây quan sát, người xem có thể hình dung lại đường nét biểu trưng trong trí nhớ Trong bối cảnh nhiều sản phẩm cạnh tranh cùng được khuếch trương trên các phương tiện thông tin đại chúng, logo của thương hiệu sẽ không được khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng tên gọi, ký hiệu hay chữ viết Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng thế giới đều sử dụng những dấu hiệu thương hiệu rất đơn giản Hãng giày Modini của Ý với chữ M, Kodak sử dụng chữ K được viết cách điệu, , McDonald sử dụng chữ M hình cánh cổng màu vàng, Nike sử dụng nét phết, IBM sử dụng tên thương hiệu viết cách điệu Hầu như những dấu hiệu thương hiệu này chỉ sử dụng 1 hoặc 2 màu cơ bản như màu vàng của Kodak, McDonald, màu xanh da trời của IBM, hay màu đỏ của Coca Cola
Ngoài tên nhãn hiệu, logo còn có khả năng thay đổi theo thời gian để bắt kịp xu hướng Do đó, thiết kế logo nên có sự đơn giản, dễ tái hiện chính xác trên ấn phẩm in, biển hiệu, băng rôn, v.v.
Các yếu tố thương hiệu ít phổ biến hơn
Khi mọi người đến Taco Bell, họ không đi vì họ muốn món ăn Mexico chính thống
Khách hàng tìm đến Taco Bell vì hương vị độc đáo không thể tìm thấy ở các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh tương tự Điểm đặc trưng này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Taco Bell, tạo nên sự khác biệt và thu hút nhóm khách hàng trung thành của mình.
Hương vị thương hiệu nhất quán xây dựng lòng trung thành của người mua Đôi khi, bạn đói và bạn không muốn đánh cược thức ăn từ một nơi bạn chưa bao giờ nghe nói đến, vì vậy bạn chuyển sang chế độ chờ cũ của mình Hương vị có thương hiệu không chỉ dành cho đồ ăn Khi sản phẩm của bạn có hương vị, cho dù đó là kẹo cao su hay đồ uống, thuốc lá hoặc kem đánh răng, hương vị đó có liên kết chặt chẽ với thương hiệu của bạn Tận dụng sự công nhận đó trong việc xây dựng thương hiệu của bạn
Nếu bạn đã từng vào trong một cửa hàng Hollister, bạn sẽ quen thuộc với mùi Hollister Tương tự như cửa hàng chị em Abercrombie and Fitch cũng có mùi hương đặc trưng tại cửa hàng Đó là mục đích Để tạo ra bầu không khí độc đáo này, nhân viên trưng bày các loại nước hoa của các thương hiệu khắp các cửa hàng này như một phần nhiệm vụ công việc của họ
Các thương hiệu có mùi thơm biết rằng họ có mùi thơm và một số đã tận dụng mùi tuyệt vời của họ bằng cách cho người mua cơ hội mang những mùi đó về nhà Vào năm
2018, Dì Anne đã chưng cất hương thơm bánh quy thơm ngon của họ thành một dòng tinh dầu và hương thơm đặc trưng của khu nghỉ dưỡng Disney World, đáng nhớ đến mức các công ty bên thứ ba tạo ra và bán những loại nến tái tạo những mùi hương này
4.3 UX / giao diện người dùng
Trải nghiệm người dùng (UX) tập trung vào các yếu tố như tính dễ sử dụng, sự hài lòng và hiệu quả, trong khi giao diện người dùng (UI) tập trung vào các yếu tố trực quan như bố cục, kiểu chữ và màu sắc Kết hợp cả hai yếu tố này, doanh nghiệp có thể tạo ra bản sắc thương hiệu chuyên nghiệp, nhất quán và đáng nhớ, nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Với thiết kế UX và UI, trải nghiệm đơn giản, trực quan cho người dùng luôn là mục tiêu chính của bạn Việc tạo ra loại trải nghiệm liền mạch này phản ánh tích cực về thương hiệu của bạn Nhưng UX và UI có thương hiệu không nhất thiết phải kết thúc ở đó — bạn cũng có thể tạo trải nghiệm đáng nhớ cho người dùng bằng cách sử dụng thiết kế UX như một cách để họ tương tác với thương hiệu của bạn, giống như cách Vans tiếp nhận sự sáng tạo bằng cách cung cấp một cách dễ dàng cho người dùng thiết kế giày tùy chỉnh
Cũng giống như hương vị, bạn cũng có thể biến những âm thanh cụ thể trở thành một phần của bản sắc thương hiệu của mình Điều này bao gồm tiếng leng keng và bài hát, nhưng nó cũng có thể bao gồm các cụm từ được ghi âm, bài phát biểu và các câu âm nhạc ngắn gọn Tất cả chúng ta đều ngay lập tức nhận ra thương hiệu âm thanh đi kèm với logo Netflix hoặc HBO ở đầu các chương trình yêu thích của chúng ta Một ví dụ nổi tiếng khác về âm thanh có thương hiệu là khẩu hiệu “thật dễ dàng” của Staples, được ghi sẵn trong
“các nút dễ dàng” có thương hiệu Đối với âm thanh và bài hát gốc, bạn có thể yêu cầu bảo vệ bản quyền để đảm bảo không ai xâm phạm phần đặc trưng này của bộ nhận diện thương hiệu của bạn Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu bài hát đặc sắc của bạn là một hợp âm nhanh trước khi bạn giới thiệu chủ đề của ngày trên kênh YouTube của mình hoặc một đoạn ngắn của một bài hát trong miền công cộng? Bạn không thể đăng ký bản quyền cho chúng, nhưng bạn chắc chắn có thể sử dụng chúng trong việc xây dựng thương hiệu của mình để tạo cho mình một cá tính riêng
Cuối cùng, vị trí của bạn là một yếu tố xây dựng thương hiệu quan trọng Giống như định vị và quan hệ đối tác, nơi mọi người nhìn thấy thương hiệu của bạn có tác động lớn đến cách họ cảm nhận về nó Không phải ngẫu nhiên mà một số thương hiệu nhất định chỉ hoạt động trong trung tâm mua sắm, một số thương hiệu khác không bao giờ hoạt động trong trung tâm mua sắm và những thương hiệu khác chỉ hoạt động ở những địa điểm rất cụ thể khác
Vị trí như một yếu tố xây dựng thương hiệu không chỉ đề cập đến nơi bạn tiến hành kinh doanh Nó cũng có thể đề cập đến nơi có thể tìm thấy các sản phẩm và quảng cáo của bạn UberPOOL đã sáng tạo với vị trí khi họ thực hiện một chiến dịch quảng cáo sử dụng máy bay không người lái để treo các bảng quảng cáo mini quảng cáo dịch vụ cho các tài xế dừng lại ở Thành phố Mexico
Xây dựng một thương hiệu đẹp từ các yếu tố trở lên
Như bạn có thể thấy, việc xây dựng một thương hiệu không chỉ đơn thuần là thiết kế một logo! Bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp là một tổng thể ba chiều gồm các lựa chọn thiết kế, nội dung và các yếu tố thương hiệu độc đáo, tất cả đều kết hợp với nhau để mang lại giao diện và cảm nhận độc đáo cho thương hiệu của mình Nếu doanh nghiệp đang trong quá trình tạo bộ nhận diện thương hiệu, đừng vội vàng quá trình hoặc bỏ qua việc thiết kế bất kỳ yếu tố nào của nó Làm việc với một nhà thiết kế nhận diện thương hiệu có kinh nghiệm để đưa nó vào cuộc sống.