chủ đề vai trò chức năng thương hiệu hàng hoá phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu hàng hoá các yếu tố nhận dạng

Dựa theo nội hàm của thương hiệu, có thể định nghĩa: Đối với sản phẩm, dịch vụ: Thương hiệu là tất cả những gì hữu hình và vô hình người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-BÀI THUY T TRÌNH Ế

BAO BÌ VÀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

CHỦ ĐỀ: VAI TRÒ, CHỨC NĂNG THƯƠNG HIỆU HÀNG HOÁ; PHÂN BI T NHÃN HIỆỆU VÀ THƯƠNG HIỆU

Mai Lan Phương - 11206576 Phạm Tuyết Phương - 11203218 Nguyễn Huy Hoàng - 11201600 Hoàng Khánh Hà - 11201156 Trần Văn Nhâm - 11202945 Nguyễn Ng c Bích - 11200517 ọ

Phạm Hùng Cường - 11200696 Đinh Thị Quỳnh Anh - 11200067 Hoàng Trung Đức - 11200840

Hà Nội - 2022

MỤC L C Ụ

I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA 4

1 Khái niệm 4

2 Thành phần và yếu tố cấu thành thương hiệu 5

2.1 Các thành phần của thương hiệu 5

2.2 Các y u t c u thành tế ố ấ hương hiệu 5

3 Đặc điểm của thương hiệu 6

4 Vai trò 7

4.1 Đối với khách hàng 7

4.2 Đối với doanh nghiệp 10

5 Chức năng của thương hiệu hàng hóa 13

II PHÂN BIỆT NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA 17

1 Khái ni m nhãn hiệ ệu 17

2 Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu hàng hóa 18

2.1 Khái niệm của nhãn hiệu và thương hiệu 18

2.2 Căn cứ pháp lý 19

2.3 Về tính chất của nhãn hiệu, thương hiệu 19

2.4 Thời hạn bảo hộ và thời gian tồn tại 20

2.5 Sự hình thành của nhãn hiệu và thương hiệu 20

2.6 Sự định giá thương hiệu và nhãn hiệu 21

2.7 Khả năng bị xâm phạm của nhãn hiệu với thương hiệu 21

III CÁC YẾU TỐ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA 22

1 Các bước xây dựng bộ nhận diện thương hiệu 22

2 Cách xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mạnh 22

3 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu hàng hóa 23

4 Các yếu tố thương hiệu ít phổ biến hơn 47

IV TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

1 Khái niệm

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Tại đề án “Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia 2010” có định nghĩa: Thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu

Có nhiều cách giải thích thương hiệu khác nhau Dựa theo nội hàm của thương hiệu, có thể định nghĩa:

Đối với sản phẩm, dịch vụ: Thương hiệu là tất cả những gì hữu hình và vô hình người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm, là biểu tượng đã tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin, những trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp Ngoài ra, nó còn là sự tập hợp của các dấu hiệu nhằm giúp mọi người nhận biết được để phân biệt với các doanh nghiệp, sản phẩm, nhóm hàng hóa hay dịch vụ khác.

Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm,

dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp

2 Thành phần và yếu tố cấu thành thương hiệu

2.1 Các thành phần của thương hiệu

Thương hiệu bao gồm các thành phần chức năng và thành phần cảm xúc: • Thành phần chức năng: Mục đích của thành phần này là mang đến lợi ích chức

năng của thương hiệu cho người tiêu dùng và chính là sản phẩm Nó gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng, sự tín nhiệm của người dùng

• Thành phần cảm xúc: Tức là các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích tâm lý Theo đó, thương hiệu là một “thực thể sống động” nên thương hiệu mang bản chất dung hòa của “hồn”, “nhân cách” và “bản sắc” Trong đó, quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu gồm 5 cá tính cơ bản là: Chân thành, hứng khởi, năng lực, tinh tế và mạnh mẽ

Để xây dựng được một thương hiệu thành công, cần xác định các yếu tố cơ bản của thương hiệu Các yếu tố này bao gồm:

- Tên thương hiệu: Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng của một sản phẩm, sẽ tạo nên ấn tượng đầu tiên trong nhận thức của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu và là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng Ví dụ: Coca-Cola, Microsoft, Apple… là những cái tên quen thuộc trên thị trường toàn cầu

- Tính cách thương hiệu: Đây là thành tố đặc biệt của thương hiệu thể hiện đặc điểm gắn bó với thương hiệu và mang ý nghĩa văn hóa, giàu hình tượng

- Sự liên tưởng thương hiệu: Bao gồm tất cả những thuộc tính tích cực mà

khách hàng hoặc/và công chúng nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó

- Biểu tượng thương hiệu (Logo): Là thành tố đồ hóa của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Mục đích của logo là củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó, tạo ra sự liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ Logo có tính trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ nhưng cũng tiềm ẩn các thách thức khi khách hàng có thể không hiểu rõ ý nghĩa của logo, sự liên hệ giữa logo với thương hiệu

- Khẩu hiệu (slogan): Slogan là đoạn văn ngắn nhằm mục đích truyền đạt thông tin, mô tả hoặc thuyết phục khách hàng về thương hiệu theo một khía cạnh nào đó hoặc làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt và giúp củng cố, định vị thương hiệu, tạo nên sự khác biệt Slogan phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng và thể hiện nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến và phát triển

- Biểu tượng thương hiệu: Biểu tượng thường được sử dụng trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc giới thiệu sản phẩm mới để gây chú ý và tạo điểm nhấn cũng như tăng thiện cảm với khách hàng

- Nhạc hiệu: Là một đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn có câu từ lặp lại, dễ nhớ về các giá trị cốt lõi của thương hiệu hay sản phẩm Tiết tấu của nhạc hiệu thường nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy vào tính cách của thương hiệu Nếu được nghe thường xuyên, nhạc hiệu sẽ in sâu vào trí nhớ khách hàng nên cần chọn lọc một cách kỹ càng

- Kiểu dáng bao bì: Bao bì cần đạt tiêu chuẩn về sự nhận biết thương hiệu thông qua hình thức, màu sắc, kiểu dáng và cung cấp những thông tin cần thiết, thuyết phục về lợi ích sản phẩm và cách thức sử dụng

3 Đặc điểm của thương hiệu

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của thương hiệu được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của công ty

4 Vai trò

4.1 Đối với khách hàng

4.1.1 Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩmMỗi sản phẩm của doanh nghiệp sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp Trong thực tế, người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hay lợi ích thực mà sản phẩm mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn sản phẩm thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét sản phẩm đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu đó không

4.1.2 Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc

- Hàng hóa tin tưởng: Các thuộc tính của hàng hóa đó rất khó có thể biết được Việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của loại hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng là rất khó khăn nên thương hiệu trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm để khách hàng dễ nhận biết hơn

4.1.3 Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó, người tiêu dùng biết đến thương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nào chưa thỏa mãn được nhu cầu của mình và thương hiệu nào thì không Nếu người tiêu dùng ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Do vậy, có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới

Thông thường tại một địa điểm bán hàng nào đó, có rất nhiều loại sản phẩm được chào bán Người tiêu dùng phải đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp này hay của nhà cung cấp khác Có thể có 3 khả năng xảy ra:

- Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó Ngay lập tức, người tiêu dùng chọn sản phẩm mang thương hiệu ưa chuộng hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác

- Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (qua chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua các kênh thông tin khác) học có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao

- Ba là, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về sản phẩm sẽ lựa chọn Khi đó, họ sẽ cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn sản phẩm mang đến một trong các thương hiệu Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của sản phẩm, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm

Trong 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò quan trọng để lôi kéo khách hàng

Ví dụ: Khi mua giày dành cho mùa lạnh với tiêu chí mang lại cảm giác thoải mái, thương hiệu đầu tiên người tiêu dùng nghĩ đến là UGG Thương hiệu này định vị là doanh nghiệp chuyên cung cấp giày dép mùa đông “xấu xí” về hình thức nhưng vẫn thoải mái và ấm áp – và các khách hàng của họ thích điều đó.

4.1.4 Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu thụ một sản phẩmNgười tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng

Các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải như:

- Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn

- Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người khác

- Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giả đã trả

- Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội

- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất đi chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác

Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm nổi tiếng, vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng

4.1.5 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh, Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách

hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nội bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó

Chú ý:

Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Ví dụ, tên thương hiệu quần áo có thể quan trọng đối với thanh niên thành phố nhưng lại ít có ý nghĩa đối với những người nông dân

Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp Đối với khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua

4.2 Đối với doanh nghiệp

4.2.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu

dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa như: kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng

Thông qua định vị thương hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như: tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp…)

Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh và tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, một loạt dịch vụ có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận thì trong tương lai cũng sẽ xuất hiện đối thủ cạnh tranh Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét về thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Trong trường hợp đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc họa và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng

4.2.2 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm năng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm điều dễ dàng tọa cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả - những điều này đã như một lời cam kết thực sự (nhưng không rõ ràng) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng… hay thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu như biểu trưng, câu khẩu hiệu luôn tạo sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp từ việc sử dụng sản phẩm

Những cam kết của doanh nghiệp từ việc sử dụng sản phẩm:

+ Cam kết ngầm định: Có thể là sự sảng khoái (Coca Cola), suôn và mềm mại

(Organic), đàn ông mạnh mẽ, đích thực (X Men) Tuy nhiên những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng Một doanh nghiệp vi phạm cam kết ngầm định thì khó dẫn đến việc bị khách hàng khiếu kiện Tuy nhiên, trong các trường hợp có khiếu kiện thì

việc khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa lớn về mặt pháp lý nhưng nó ảnh hưởng thực sự đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hóa của doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm định bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém + Cam kết mang tính pháp lý: Là những cam kết mà doanh nghiệp hoặc sản phẩm bắt buộc phải đáp ứng Đó là cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu… những cam kết chất lượng khác Tập hợp những cam kết này thường được biểu hiện thông qua nhãn hàng hóa, hoặc các nhãn chứng nhận khác

4.2.3 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng mục tiêu Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định

Ví dụ: Toyota là hãng xe hơi tầm trung với các sản phẩm nổi tiếng như Toyota Camry, Altis hay Vios… Khi công ty muốn thâm nhập vào phân khúc thị trường xe hơi cao cấp thì không thể sử dụng thương hiệu Toyota (tầm trung) được vì vậy phải tạo ra một thương hiệu mới riêng biệt không gắn kết với thương hiệu công ty là Lexus Vì vậy, dựa vào thương hiệu mà doanh nghiệp có thể dễ dàng chia khách hàng thành những nhóm đối tượng mục tiêu khác nhau

4.2.4 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm

khác bởi các tính năng công dụng cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược phát triển của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hợp hoặc một dòng sản phẩm

Ví dụ: Cùng chủng loại kem đánh răng, Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt nhằm khắc họa khả năng không ngừng phát triển của mình Những sản phẩm kem đánh răng P/S, chi tiết đến từng chủng loại P/S bảo vệ 123; P/S chuyên gia; P/S chắc khỏe thơm mát; được phát triển và cá biệt hóa thể hiện sắc thái phong phú của dòng sản phẩm kem đánh răng của hãng

4.2.5 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Ngoài chức năng đơn thuần là dấu hiệu nhận biết, phân biệt hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng thì thương hiệu còn mang lại nhiều lợi ích đích thực cho doanh nghiệp:

- Đối với doanh thu và lợi nhuận, thương hiệu là tài sản vô hình góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa

- Đối với thị phần doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

- Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn nếu đã có sẵn thương hiệu

- Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác

- Thương hiệu nổi tiếng có thể thu hút đầu tư

5 Chức năng của thương hiệu hàng hóa• Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu hàng hóa đối với doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động Qua thương hiệu mà khách hàng có

thể nhận biết và phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Ngoài ra thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường Mỗi thương hiệu hàng hóa xác định một phân đoạn thị trường riêng

Ví dụ: Khi nói tới điện thoại Nokia người ta sẽ hình dung ra một sản phẩm bền, còn khi nhắc đến iphone thì là sự “sang chảnh”

• Cung cấp thông tin và hướng dẫn khách hàng

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác khách hàng có thể hiểu được những thông tin cơ bản của sản phẩm hay dịch vụ cũng như cách sử dụng chúng Ngoài ra những thông tin về nơi sản xuất, giá trị, đẳng cấp hàng hóa, cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu hàng hóa Sự nhận biết rõ ràng nhất ở đây phải nhắc đến slogan chứa đựng những thông điệp mà doanh nghiệp muốn mang lại, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định Vì thế để xây dựng thành công một thương hiệu hàng hóa cần phải đảm bảo yếu tố thông tin rõ ràng, cụ thể, dễ phân biệt

Ví dụ: Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào tập khách hàng nào

- Toyota land cruiser - Xe hàng đầu cho những người đứng đầu

- Pepsi Cola - sự lựa chọn của thế hệ mới!

• Tạo sự cảm nhận và tin cậy cho khách hàng, đối tác

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng

Khách hàng có xu hướng sẽ lựa chọn mua những sản phẩm có thương hiệu Bởi khi mua hàng có nguồn gốc rõ ràng sẽ mang lại cảm giác an toàn và đảm bảo được chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ

Một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường sẽ tạo ra một sự tin cậy nhất định với khách hàng Thương hiệu hàng hóa càng lớn thì lòng tin càng lớn và càng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm Thậm chí những thương hiệu có đẳng cấp còn tạo ra một lượng khách hàng trung thành với thương hiệu hàng hóa đó

Thương hiệu hàng hóa chính là cầu nối đế một khách hàng xa lạ quyết định chọn sử dụng thương hiệu của bạn thay vì hàng ngàn cái tên khác trên thị trường

Ví dụ: Nhắc đến Vinhomes thì người ta sẽ nghĩ đến thương hiệu bất động sản cao cấp hoặc tập đoàn Viettel tập đoàn số 1 về viễn thông tại Việt Nam Hay là khi mua xe máy thường sẽ chọn những dòng xe của Nhật

• Đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp

Thương hiệu hàng hóa là giá trị vô hình nhưng lại mang đến giá trị vật chất cực kỳ tiềm năng, là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp Thương hiệu chứa đựng cả giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị của thương hiệu thường rất khó xác định chính xác vì có nhiều lợi ích kinh tế mà thương hiệu mang lại như:

- Tăng doanh số bán hàng

- Thiết lập mối khăng khít giữa doanh nghiệp với khách hàng

- Thu hút thêm khách hàng tiềm năng

- Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Thu hút vốn đầu tư

- Thu hút lao động chất lượng cao

- Mở rộng quy mô thị trường

Khi thương hiệu đủ mạnh và đủ lớn thì họ sẽ có tiếng nói trong thị trường Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

Tất nhiên để thương hiệu đủ mạnh thì không hề đơn giản Bởi vì xây dựng thương hiệu mạnh tốn rất nhiều kinh phí cũng như công sức Đổi lại thì lợi nhuận và tiềm năng mà chủ doanh nghiệp thu được từ sự nổi tiếng của thương hiệu là không giới hạn với những giá trị kinh tế đáng “gờm”

Ví dụ: Tại Việt Nam, Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi tài sản hữu hình chỉ là 1 triệu USD Cộng Cafe được nhiều khách hàng biết đến là thương hiệu cà phê đặc trưng với phong cách thời bao cấp của Việt Nam với chi phí nhượng quyền khoảng 150tr/ 1 năm (tùy vào từng vùng miền, khu vực) và số cửa hàng nhượng quyền có trên 60 cửa hàng

• Là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng

Sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng đã định hình nên biểu tượng và được hình thành nên từ mọi hình ảnh/hoạt động của doanh nghiệp khi đưa ra thị trường Mỗi thương hiệu hàng hóa đều có bản sắc riêng, và lời hứa là một thành tố không thể thiếu trong bản sắc đó

Khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà họ còn mua sự an tâm, sự đảm bảo khi sử dụng sản phẩm Cái quan trọng đối với người tiêu dùng là chất lượng sản phẩm dưới tên thương hiệu đó phải thật tốt Khi đó, sản phẩm không chỉ mang lợi ích chức năng, mà còn mang lợi ích cảm tính về mặt tinh thần Sự cam kết của nhà sản xuất đảm bảo điều đó Lời hứa hay lời cam kết này có thể nằm ở tên gọi, màu sắc, logo, bao bì, thiết kế hay từ thông điệp truyền thông, quảng cáo, PR, hay các câu chuyện viết về thương hiệu, hay tổng hòa tất cả

Một lời hứa thương hiệu được khách hàng tin tưởng sẽ đem lại nhiều lợi ích Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ không chỉ mua sản phẩm nhiều hơn, mà còn chia sẻ với bạn bè, người thân xung quanh về thương hiệu

Ví dụ:

- Vinamilk với câu slogan “chất lượng quốc tế - chất lượng Vinamilk” công ty đảm bảo sẽ luôn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mang chất lượng tốt nhất, đáp ứng được những tiêu chuẩn quốc tế Để làm được điều này Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc hiện đại Công nghệ sản xuất tiên tiến nhất dựa trên công nghệ của các nước hàng đầu thế giới, nhằm đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm

- Domino’s Pizza cam kết giao hàng trong 30 phút, nếu trễ sẽ tặng cho khách miễn phí một chiếc pizza “Chuyển hàng đến ngay đêm hôm sau” (Your package will get there overnight) là lời hứa được FedEx duy trì suốt 40 năm qua

II PHÂN BIỆT NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

Thương hiệu: là một dấu hiệu (có thể là hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết 1 sản phẩm nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi cá nhân hay một tổ chức (Theo định nghĩa của tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO)

Ví dụ: thương hiệu Unilever có các nhãn hiệu như Sunlight, Cif, Comfort,

Omo…hay thương hiệu Pepsi có nhãn hiệu như Lipton Teas, Quaker Oats, 7 Up, Lay’s Potato Chips,

-1.2 Phân loại nhãn hiệu

Căn cứ vào các thành tố, tính chất, chức năng mà pháp luật của Việt Nam và các nước trên thế giới đều có thể phân loại nhãn hiệu theo các điểm chung như sau: ❖ Phân loại dựa theo các yếu tố khi đăng ký bảo hộ:

- Từ ngữ, cụm từ, khẩu hiệu;

- Chữ cái, chữ số;

- Hình vẽ, ảnh chụp;

- Màu sắc;

- Sự kết hợp các yếu tố trên;

Luật Hoa Kỳ và một số quốc gia phát triển cho phép các dấu hiệu 3 chiều, âm thanh, mùi vị và cách thức trình bày sản phẩm cũng có thể bảo hộ là nhãn hiệu Còn pháp luật Việt Nam chưa có quy định để bảo hộ và thực tiễn cũng không thừa nhận các loại dấu hiệu này

❖ Phân loại theo mục đích sử dụng:

- Nhãn hiệu hàng hóa được sử dụng cho sản phẩm hàng hóa

- Nhãn hiệu dịch vụ sử dụng cho các ngành dịch vụ ❖ Phân loại theo tính chất:

- Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu có nhiều chủ đồng sở hữu và sử dụng;

- Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu giống hoặc tương tự nhau do cùng 1 chủ sở hữu đăng ký để sử dụng trên các sản phẩm có nhiều phiên bản khác nhau;

- Nhãn hiệu chứng nhận dùng để chứng nhận về đặc tính của sản phẩm như nguồn gốc xuất xứ, nguyên liệu, phương pháp sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng,…;

- Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu đã có danh tiếng, nhiều người biết đến;

2 Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu hàng hóa

2.1 Khái niệm của nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu chỉ là những yếu tố để cấu thành thương hiệu Nhãn hiệu được coi là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa này với sản phẩm hàng hóa khác của các tổ chức, cá nhân

Trong khi đó thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó của một doanh nghiệp

Ví dụ về thương hiệu và nhãn hiệu, khi nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng Khi nói tới điện thoại Nokia, người dùng sẽ hình dung ra một sản phẩm bền Còn khi nói tới điện thoại Iphone thì hình dung của mọi người là chiếc điện thoại “sang chảnh” Trong khi đó, nhãn hiệu lại có thể là từ ngữ, hình ảnh,

biểu tượng…giúp khách hàng nhận diện bên ngoài của hàng hóa

2.2 Căn cứ pháp lý

Nhãn hiệu là thuật ngữ pháp lý được sử dụng trong lĩnh vực pháp luật và là 1 đối tượng của SHTT Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập khi chủ sở hữu làm thủ tục đăng ký nhãn hiệu (trừ nhãn hiệu nổi tiếng) và được Cục SHTT cấp Văn bằng bảo hộ

Thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing Không như nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ thì thương hiệu lại không phải là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ

⇒ Vì vậy chúng ta có thể hiểu đơn giải rằng nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ quyền và thương hiệu thì không

Nhãn hiệu là các hữu hình, nó có thể là chữ cái, hình ảnh, từ ngữ hay sự kết hợp tất cả giữa chúng và chúng ra có thể dễ dàng nhận biết bằng các giác quan thường là thị giác, đó có thể là chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Luật một số nước, như Hoa Kỳ, còn công nhận nhãn hiệu sản phẩm trong marketing bằng mùi hương

Ví dụ: Có thể kể đến những nhãn hiệu rất nổi tiếng như xe máy Air Blade là của thương hiệu Honda

Thương hiệu là cái vô hình và chúng ta chỉ có thể cảm nhận được nó mà không thể nhìn thấy được như nhãn hiệu Khi nói: “Sản phẩm này có thương hiệu rồi”, người ta sẽ liên tưởng đến những yếu tố tạo nên danh tiếng cho sản phẩm đó, bao gồm cả hữu hình lẫn vô hình, như kiểu dáng, chất lượng sản phẩm, định hình nhãn hiệu của sản phẩm, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, cảm nhận của khách hàng…

Ví dụ: Khi nói đến Honda thì người ta sẽ nghĩ ngay đến các loại xe như Vision, Wave alpha, SH, Winner,…

2.4 Thời hạn bảo hộ và thời gian tồn tại

Để phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu thì yếu tố về thời hạn bảo hộ cũng như thời gian tồn tại này cũng có sự khác nhau khá rõ ràng, cụ thể:

Nhãn hiệu: Có tuổi thọ ngắn hơn so với “thương hiệu” Bởi nó được bảo hộ thông qua Giấy chứng nhận mà pháp luật thì quy định về thời hạn bảo hộ là 10 năm và chủ sở hữu có thể gia hạn, mỗi lần gia hạn là 10 năm, không giới hạn số lần gia hạn Nó sẽ không tồn tại nếu hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu chấm dứt sự tồn tại

Thương hiệu: thương hiệu không phải đối tượng điều chỉnh của luật pháp và không được luật pháp bảo hộ Nó có thể tồn tại ngay cả khi hàng hóa, dịch vụ mang thương hiệu không tồn tại bởi thương hiệu do sự đánh giá của người tiêu dùng nên chừng nào sản phẩm còn được người tiêu dùng tin dùng và có cảm nhận tích cực thì sản phẩm đó cũng sẽ vẫn còn thương hiệu

2.5 Sự hình thành của nhãn hiệu và thương hiệu

Đối với nhãn hiệu: Là các dấu hiệu do cá nhân, tổ chức sáng tạo, có khả năng phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của cá nhân, tổ chức khác Nó được Cục sở hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu và được pháp luật bảo vệ

Đối với thương hiệu: Để hình thành và tạo dựng một thương hiệu, doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của, đó là cả một quá trình từ xác định công chúng mục tiêu; tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu; nghiên cứu thị trường; tìm ra biển khác biệt; xây dựng logo và khẩu hiệu; xây dựng tiếng nói thương hiệu; câu dựng thông điệp … Các thương hiệu nổi tiếng làm rất tốt những điều trên

Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng, về sự tin tưởng, uy tín của chính thương hiệu Như: Coca cola – một đế chế nước giải khát có tuổi thọ hơn 100 năm, và luôn chiếm giữ vị trí cao trong top những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu

2.6 Sự định giá thương hiệu và nhãn hiệu

Nhãn hiệu: được coi là một tài sản khi được xác lập quyền thông qua việc Cục SHTT cấp Văn bằng bảo hộ Một tài sản thì có thể định giá được nên nhãn hiệu cũng có thể định giá được

Thương hiệu: được coi là một tài sản vô hình, mặc dù pháp luật Việt Nam chưa chính thức công nhận và có quy định cụ thể Tài sản vô hình thì không thể định giá một cách dễ dàng được, việc tính toán giá trị thương hiệu do các tổ chức dịch vụ hoạt động trong lĩnh vực định giá thương hiệu thực hiện Nó phải được định giá thông qua bước:

+ Phân khúc thị trường; + Phân khúc tài chính; + Phân tích nhu cầu; + Tiêu chuẩn cạnh tranh

2.7 Khả năng bị xâm phạm của nhãn hiệu với thương hiệu

Nhãn hiệu: có khả năng bị xâm phạm cao, người ta có thể sao chép một nhãn hiệu nổi tiếng hoặc một nhãn hiệu có độ phổ biến rộng để in lên hàng hóa, dịch vụ của mình nhằm thu lợi

Thương hiệu: Không thể sao chép, bắt chước hay làm giả được, bởi nó được tạo dụng từ một quá trình lâu dài, nó là dấu ấn trong tiềm thức của người tiêu dùng, là sự tin tưởng, yêu thích đối với thương hiệu đó

Như vậy chúng ta đã có thể phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu khác nhau như thế nào Có thể nói nhãn hiệu là phần xác còn thương hiệu là phần hồn của một sản phẩm của doanh nghiệp Xây dựng nhãn hiệu để tạo tiền đề cho việc phát triển thương hiệu, tạo chỗ đứng trong thị trường và gần gũi hơn với người tiêu dùng Để có được thành công bền vững, doanh nghiệp cần phát triển đồng thời cả nhãn hiệu và thương hiệu

III CÁC YẾU TỐ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA

1 Các bước xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

Các bước mà một công ty nên thực hiện để xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, gắn kết và nhất quán sẽ khác nhau, nhưng có một số điểm áp dụng rộng rãi cho hầu hết:

Phân tích công ty và thị trường Một bản phân tích SWOT hoàn chỉnh bao gồm toàn bộ công ty — xem xét điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của công ty — là một cách đã được chứng minh để giúp các nhà quản lý hiểu rõ tình hình của họ để xác định mục tiêu tốt hơn và các bước cần thiết để đạt được mục tiêu đó

Xác định mục tiêu kinh doanh chính Bộ nhận diện thương hiệu sẽ giúp thực hiện những mục tiêu này Ví dụ: nếu một nhà sản xuất ô tô đang theo đuổi một thị trường xa xỉ thích hợp, thì quảng cáo của họ phải được tạo ra để thu hút thị trường đó Chúng phải xuất hiện trên các kênh và trang web mà khách hàng tiềm năng có thể nhìn thấy chúng

Xác định khách hàng của mình Thực hiện các cuộc khảo sát, triệu tập các nhóm tập trung và tổ chức các cuộc phỏng vấn trực tiếp có thể giúp một công ty xác định nhóm khách hàng của mình

Xác định tính cách và thông điệp mà nó muốn truyền đạt Một công ty cần tạo ra một nhận thức nhất quán hơn là cố gắng kết hợp mọi đặc điểm tích cực có thể hình dung được: tiện ích, khả năng chi trả, chất lượng, hoài cổ, hiện đại, sang trọng, hào nhoáng, hương vị và đẳng cấp Tất cả các yếu tố thương hiệu, bao gồm bản sao, hình ảnh, ám chỉ văn hóa và cách phối màu, phải phù hợp và đưa ra một thông điệp mạch lạc

2 Cách xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mạnh

Để xây dựng bộ nhận diện thương hiệu thì cần đảm bảo mọi thứ từ tuyên bố sứ - mệnh và giá trị cốt lõi đến các nguyên tắc và tài sản thương hiệu - tất cả đều thuộc các trụ cột của các phương pháp xây dựng thương hiệu tốt: đáng tin cậy, dễ nhớ và linh hoạt Biểu trưng, nhãn hiệu, dòng giới thiệu và bất kỳ nội dung trực quan nào khác của bạn cũng phải

phản ánh ba trụ cột này

• Thương hiệu tốt là đáng tin cậy

Theo nghiên cứu của Accenture Strategy, 66% người tiêu dùng cho biết mức độ minh bạch của công ty thu hút họ mua hàng của thương hiệu Cho dù thương hiệu công khai về giá cả và tình trạng tài chính của họ hoặc mức độ việc làm và mục tiêu tổng thể của họ, thì thương hiệu tốt phải truyền đạt thông tin trung thực Nó phải làm cho mọi người cảm thấy thoải mái và cho phép họ tin tưởng rằng thương hiệu của doanh nghiệp là sự lựa chọn đúng đắn Biết đối tượng của doanh nghiệp và hiểu điều gì sẽ khiến họ cảm thấy thoải mái nhất khi tin tưởng doanh nghiệp, đồng thời cung cấp sự nhất quán để họ biết điều gì sẽ xảy ra Nếu bước đi tiếp theo của doanh nghiệp theo một hướng khác với lần trước, thì làm sao khán giả có thể tin tưởng vào hướng đi của doanh nghiệp mình?

• Thương hiệu tốt là điều đáng nhớ

Lấy ví dụ điển hình về thiên tài xây dựng thương hiệu: Apple Sự đơn giản trực quan trong thương hiệu của Apple phù hợp với sự đơn giản về chức năng của các sản phẩm và thiết kế cẩn thận không khoan nhượng chạy qua các chiến dịch video, ngay đến cổng cho cáp sạc Để trở nên đáng nhớ, hãy nghĩ về bản chất cốt lõi nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty và sử dụng điều này làm điểm khởi đầu

• Thương hiệu tốt là linh hoạt

Một thương hiệu thành công cần phải phát triển theo thời gian để luôn dẫn đầu thị trường và thiết kế thương hiệu cũng không có gì khác biệt Cho dù những thay đổi là tinh tế hay rõ ràng, thì tính linh hoạt sẽ giúp thương hiệu luôn phù hợp

3 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu hàng hóa

Một số loại hình nhận diện thương hiệu phổ biến như: Logo, slogan, phong bì, băng rôn quảng cáo, các ấn phẩm văn phòng,…

- Tên thương hiệu công ty, doanh nghiệp

Phần hình ảnh trong logo: Là các hình biểu tượng, tượng trưng cho các sản phẩm

hoặc đặc tính hoặc cá tính của sản phẩm/thương hiệu Yêu cầu của các hình ảnh này là dễ nhận biết, dễ nhớ và gây ấn tượng với người xem Đôi khi, vì mục đích giản tiện, người ta

chỉ cần dùng hình ảnh biểu tượng, chứ không cần cả logo để đưa lên các sản phẩm Ví dụ hình ảnh cá sấu được thêu trên áo của thương hiệu lacoste, hay hình hai con bò trên chai của thương hiệu redbull

Phần chữ trên logo: Chữ trên logo thì chúng thường là tên của thương hiệu được

viết cách điệu Nếu kết hợp với hình ảnh, chữ trên logo cần sử dụng format phù hợp để cùng với phần hình ảnh, tạo nên 1 dấu hiệu nhận biết phù hợp với doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp chọn phương án chỉ dùng chữ cho logo của mình

Logo là toàn bộ cá tính của thương hiệu được đúc kết thành một hình ảnh dễ nhận biết Đó thường là tương tác đầu tiên mà mình có với một thương hiệu; hình ảnh ghi nhớ trong tâm trí mình và gợi lên những kỷ niệm (tốt, xấu hoặc thờ ơ) về thương hiệu khi bạn nhìn thấy lại

Logo là trung tâm trong thiết kế nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp Đó là phần nhận dạng thương hiệu của doanh nghiệp mà mọi người sẽ tiếp xúc nhiều nhất Nó cần phải phù hợp với tất cả các yếu tố khác của bản sắc thương hiệu của công ty, cũng như sức hấp dẫn cảm xúc rộng hơn của thương hiệu của doanh nghiệp

Biểu tượng thương hiệu có mặt trên hầu hết mọi tài sản mà thương hiệu của doanh nghiệp sở hữu: danh thiếp, trang web, hàng hóa, các trang truyền thông xã hội, bất kỳ mẫu có thương hiệu nào doanh nghiệp sử dụng và tất cả các tài liệu quảng cáo và tiếp thị của doanh nghiệp Đó là lý do tại sao logo của công ty nên đại diện cho tất cả những gì thương hiệu của công ty và gói gọn bản chất của bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp

Khi thiết kế một logo, các chuyên gia đồ họa hình ảnh sẽ cố gắng giới thiệu tối đa giá trị của công ty trên phương diện hình ảnh Khi nhà thiết kế tìm ra một ý tưởng hình ảnh phù hợp với mong muốn, họ sẽ phối hợp font chữ, màu sắc, kích cỡ, sắp đặt hình ảnh sao cho có thể truyền tải hết ý đồ của mình tới khách hàng Một vài hình ảnh đòi hỏi sự mềm mại, trong khi một vài hình ảnh khác lại cần đến sự khỏe khoắn Ví dụ, logo của các sản phẩm dành cho trẻ em sẽ hiệu quả hơn nếu được thiết kế với màu sắc và đường nét nhẹ nhàng chứ không phải là những góc cạnh mạnh mẽ

Ví dụ:

Spotify, dịch vụ phát trực tuyến âm nhạc của Thụy Điển, đã khiến những người yêu âm nhạc như một cơn bão Nhưng logo ban đầu có lẽ xa lạ với hầu hết thính giả Mỹ Đó là một kiểu biểu trưng vui nhộn với chữ "O" được nâng lên và (những gì tôi cho là) sóng vô tuyến phát ra từ nó

Vào năm 2013, Spotify đã cập nhật thiết kế công ty của họ, tập trung vào mô-típ "vòng tròn với sóng radio" Họ gắn bó với màu xanh lá cây và màu trắng nhưng đã tạo ra một gradient tạo ra một số kích thước 3 D giả Vào năm 2015, nhóm tư vấn thương hiệu -Collins đã có một bước đột phá trong việc cải tiến thiết kế logo năm 2013 Trong khi màu xanh lá cây là màu cơ bản của họ, nó chắc chắn không phải là màu duy nhất mà họ sử dụng Việc sử dụng kỹ thuật duotone, gradient và đồ họa pop art giúp gắn kết thương hiệu lại với nhau mặc dù Spotify có các nhạc sĩ đại diện cho nhiều phong cách

3.1.2 Đặc điểm

Logo là một biểu tượng được tạo thành từ văn bản và hình ảnh để nhận diện một

doanh nghiệp Một logo tốt phải thể hiện được ngành nghề, lĩnh vực của công ty và giá trị

của thương hiệu Thiết kế logo là việc tạo ra một nhãn hiệu trực quan thật hoàn hảo cho công ty Logo có thể là một biểu tượng, chữ, đôi khi kèm dòng tagline

Logo thường được thể hiện qua hình ảnh, câu từ, giúp hình thành nên biểu tượng của thương hiệu Logo như một sợi dây có liên kết chặt chẽ với thương hiệu Việc tạo nên một logo độc đáo, ấn tượng chưa bao giờ là dễ dàng, đó là cả một quá trình nghiên cứu, khảo sát mong muốn của thương hiệu Thương hiệu muốn trường tồn thì vừa phải đảm bảo được sự độc đáo, khác biệt cũng như phù hợp với cá tính của mình

Các đặc trưng cơ bản của Logo:

Theo Al Ries và Laura Ries (1998), Alycia Perry (2003), cũng như một số chuyên gia thương hiệu khác thì biểu trưng của thương hiệu thường phải đảm bảo một số yêu cầu – Khác biệt: có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh, dễ phân biệt Đây là chức năng quan trọng của logo, giúp phân biệt thương hiệu hay sản phẩm với thương hiệu hay sản phẩm cạnh tranh Sự khác biệt cũng làm cho thương hiệu dễ đi vào tâm trí của khách hàng hơn Để tạo sự khác biệt, có thể các nhà thiết thường tránh những hình cơ bản, được dùng nhiều Tính khác biệt cao cũng làm tăng khả năng được pháp luật bảo hộ.

– Đơn giản, dễ nhớ: tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn Trong vài chục giây quan sát, người xem có thể hình dung lại đường nét biểu trưng trong trí nhớ Trong bối cảnh nhiều sản phẩm cạnh tranh cùng được khuếch trương trên các phương tiện thông tin đại chúng, logo của thương hiệu sẽ không được khách hàng biết đến nếu nó phức tạp và khó nhớ, dù là bằng tên gọi, ký hiệu hay chữ viết Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng thế giới đều sử dụng những dấu hiệu thương hiệu rất đơn giản Hãng giày Modini của Ý với chữ M, Kodak sử dụng chữ K được viết cách điệu, , McDonald sử dụng chữ M hình cánh cổng màu vàng, Nike sử dụng nét phết, IBM sử dụng tên thương hiệu viết cách điệu Hầu như những dấu hiệu thương hiệu này chỉ sử dụng 1 hoặc 2 màu cơ bản như màu vàng của Kodak, McDonald, màu xanh da trời của IBM, hay màu đỏ của Coca Cola

Ngoài ra, khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể được thay đổi theo thời gian