Bao bì và thương hiệu hàng hóa: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN VÀ KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ BÀI TẬP NHÓM Môn BAO BÌ VÀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA Đề tài THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN VÀ KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM Hiện nay, trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cùng với quá trình công nghiệp hóa, năng lực sản xuất hàng hóa tăng lên đáng kể đã dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các chủ thể trong nền kinh tế. Tại Việt Nam, một quốc gia có nền kinh tế mở lên đến 200%, các doanh nghiệp nội địa không chỉ cạnh tranh gay gắt với nhau mà còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn đến từ nước ngoài. Bởi vậy để có thể tồn tại và chiếm lĩnh thị phần tốt hơn, các doanh nghiệp cần chú trọng thực hiện hoạt động phát triển và khai thác thương hiệu. Hiện nay, các doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam đều đã và đang thực hiện một số hoạt động để phát triển và khai thác thương hiệu của mình. Tuy nhiên, mức độ thực hiện của các doanh nghiệp và những tồn tại cũng như nguyên nhân của những tồn tại đó thì vẫn chưa được nghiên cứu một cách đầy đủ, hoàn chỉnh. Bởi vậy, để có thể đưa ra một bài nghiên cứu hoàn chỉnh về thực trạng của hoạt động phát triển và khai thác thương hiệu đối với các doanh nghiệp cũng như hiểu được tầm quantrọng của việc thực hiện

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ  BÀI TẬP NHĨM Mơn: BAO BÌ VÀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA Đề tài: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN VÀ KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM Nhóm sinh viên thực : Nhóm Lớp học phần: Bao bì thương hiệu hàng hóa - 04 Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Trần Văn Bão Hà Nội - 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG CHÍNH Tổng quan phát triển khai thác thương hiệu I Phát triển thương hiệu 1.1 Khái niệm 1.2 Các hoạt động phát triển thương hiệu 2 Khai thác thương hiệu 2.1 Khái niệm 2.2 Các hoạt động khai thác thương hiệu II Thực trạng phát triển khai thác thương hiệu Việt Nam Thực trạng phát triển khai thác thương hiệu doanh nghiệp nước Việt Nam 1.1 Thực trạng hoạt động phát triển khai thác thương hiệu 1.2 Phát triển khai thác thương hiệu thị trường Việt Nam doanh nghiệp nước 10 Thực trạng phát triển khai thác thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 16 2.1 Thực trạng hoạt động phát triển khai thác thương hiệu 16 2.2 Một số tồn tại, hạn chế 20 Nguyên nhân tồn giải pháp phát triển khai thác thương hiệu Việt Nam 22 3.1 Nguyên nhân 22 3.2 Giải pháp 26 III Liên hệ thực tiễn doanh nghiệp Việt Nam 30 Hoạt động phát triển khai thác thương hiệu Vinamilk Dutch Lady 30 1.1 Tổng quan thương hiệu Vinamilk 30 1.2 Tổng quan thương hiệu Dutch Lady 32 1.3 Hoạt động phát phát triển khai thác thương hiệu Vinamilk Dutch Lady………………………………………………………………………………….33 1.4 Lý thương hiệu Vinamilk vươn lên vị trí số thị trường Việt Nam xét góc độ xây dựng khai thác thương hiệu 39 Hoạt động phát triển khai thác thương hiệu Mỹ Hảo Sunlight 40 2.1 Bối cảnh cạnh tranh Mỹ Hảo Sunlight 40 2.2 Nguyên nhân thị phần Mỹ Hảo 41 2.3 Phát triển khai thác thương hiệu Sunlight 43 KẾT LUẬN 47 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, bối cảnh kinh tế thị trường với trình cơng nghiệp hóa, lực sản xuất hàng hóa tăng lên đáng kể dẫn đến cạnh tranh gay gắt chủ thể kinh tế Tại Việt Nam, quốc gia có kinh tế mở lên đến 200%, doanh nghiệp nội địa không cạnh tranh gay gắt với mà phải cạnh tranh với doanh nghiệp lớn đến từ nước ngồi Bởi để tồn chiếm lĩnh thị phần tốt hơn, doanh nghiệp cần trọng thực hoạt động phát triển khai thác thương hiệu Hiện nay, doanh nghiệp hoạt động Việt Nam thực số hoạt động để phát triển khai thác thương hiệu Tuy nhiên, mức độ thực doanh nghiệp tồn nguyên nhân tồn chưa nghiên cứu cách đầy đủ, hoàn chỉnh Bởi vậy, để đưa nghiên cứu hồn chỉnh thực trạng hoạt động phát triển khai thác thương hiệu doanh nghiệp hiểu tầm quan trọng việc thực hiện, nhóm lựa chọn chủ đề “Thực trạng phát triển khai thác thương hiệu Việt Nam” để nghiên cứu Do chưa có kinh nghiệm hạn chế kiến thức thực tiễn, chúng em số thiếu sót mong nhận nhận xét, góp ý từ thầy để nghiên cứu hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy! NỘI DUNG CHÍNH Tổng quan phát triển khai thác thương hiệu I Phát triển thương hiệu 1.1 Khái niệm Phát triển thương hiệu trì gia tăng giá trị mà doanh nghiệp tạo lập lòng khách hàng xã hội Nói cách khác, phát triển thương hiệu nâng cao giá trị thương hiệu khách hàng mục tiêu mở rộng khai thác thương hiệu có Một ví dụ điển hình việc phát triển thương hiệu Adidas Từ doanh nghiệp sản xuất giày chuyên lĩnh vực thể thao, ngày với thương hiệu đầy tên tuổi Adidas lấn sang lĩnh vực thời trang, sản xuất thêm nhiều mặt hàng như: quần áo thể thao, nón, balo…Tất sản phẩm Adidas đón nhận nhiệt tình từ phía khách hàng, thương hiệu Adidas trở nên vững hơn, sản phẩm hãng có mặt tất đất nước giới 1.2 Các hoạt động phát triển thương hiệu 1.2.1 Quảng cáo thương hiệu Quảng cáo thương hiệu quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh hay nhận biết thương hiệu lâu dài Nội dung quảng cáo thường đơn giản nhấn mạnh vào thương hiệu Đặc điểm quảng cáo: • Mang tính xã hội cao, thích hợp cho việc tạo dựng hình ảnh tiếp cận đến số lượng lớn cơng chúng • Q trình nhắc lại quảng cáo cho phép định vị nhãn hiệu, hình ảnh sản phẩm cơng chúng • Quảng cáo trợ giúp cho nỗ lực bán hàng qua việc lưu giữ hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp • Khơng có địa nhận tin cụ thể: Khơng có tác động qua lại người truyền nhận tin, câu hỏi không trả lời Để thiết kế chương trình quảng cáo cần phải thực hoạt động sau đây: • Xác định thị trường mục tiêu: Xác định chi tiết chân dung khách hàng mục tiêu giúp chiến lược quảng cáo thương hiệu nhắm xác, đối tượng khách hàng tiềm • Xác định mục tiêu quảng cáo: Xác định mục tiêu xác cho chiến dịch quảng cáo thương hiệu, giúp tiết kiệm chi phí, tập trung nguồn lực để đạt kết thành cơng • Thiết kế thơng điệp quảng cáo: Đáp ứng yêu cầu chung thể lợi ích sản phẩm, độc đáo hấp dẫn khách hàng, trung thực, đảm bảo tính pháp lý • Chọn hỡn hợp cơng cụ: Cần xem xét để tìm phương tiện quảng cáo hiệu phù hợp dựa vào mức độ tiếp cận hình thức quảng cáo khách hàng tiềm • Chuẩn bị ngân sách cho quảng cáo: Ngân sách quảng cáo cần phù hợp với tài cơng ty mục đích việc quảng cáo Đối với doanh nghiệp nhỏ, khả tài cịn hạn hẹp cần cân nhắc kĩ lưỡng ngân sách quảng cáo • Đánh giá kết quả: Việc đánh giá hiệu quảng cáo tiến hành hai nguyên tắc hiệu doanh số bán hiệu tiếp nhận xử lý thông tin người nhận tin 1.2.2 Phát triển quan hệ công chúng Quan hệ công chúng hoạt động marketing giao tiếp công ty nhằm xác định đánh giá thái độ nhóm cơng chúng có liên quan, yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích nhóm này, thực chương trình hành động nhằm giành hiểu biết tin tưởng công chúng hoạt động kinh doanh công ty Quan hệ công chúng bao gồm sách hành động nhằm xây dựng cho cơng ty sản phẩm hình ảnh tốt đẹp trước xã hội nhóm cơng chúng Nói cách khác, coi “hoạt động ngoại giao” nhằm tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp với cá nhân tổ chức hữu quan Đặc điểm quan hệ cơng chúng: • Chi phí khơng cao: Chi phí liên quan đến chương trình quan hệ công chúng (sự kiện, báo giới thiệu, tài trợ…) tính số lượng khán giả tiếp cận thấp nhiều so với quảng cáo xúc tiến bán hàng • Độ tin cậy cao: Do tính chất phi thương mại nên khán giả thường cảm thấy thông điệp quan hệ công chúng tin cậy nhiều so với quảng cáo Đây mặt mạnh quan hệ cơng chúng • Khó kiểm sốt trực tiếp: Ban biên tập phương tiện truyền thông người định việc phát hành thông điệp Cơng ty ảnh hưởng nhiều giá trị độc đáo tin tức mối quan hệ với giới báo chí, xuất Có nhiều hình thức quan hệ cơng chúng thường thấy tuyên truyền, tài trợ kiện, hoạt động cộng đồng giải khủng hoảng 1.2.3 Khuyến Khuyến hoạt động người bán nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ người bán cách dành cho khách hàng lợi ích định Lợi ích doanh nghiệp thu từ việc thực khuyến mãi: • Thu hút người sử dụng khuyến khích sử dụng lại sản phẩm • Khuyến khích mua nhiều mua thường xun • Giới thiệu sản phẩm cải tiến hay cách sử dụng sản phẩm • Chống lại hoạt động cạnh tranh • Định giá, trưng bày, hỗ trợ thương mại khác • Tranh thủ lợi theo mùa, theo khu vực địa lý lợi sáng tạo • Tăng khả có hợp đồng có quy mơ lớn dài hạn • Giảm tăng tồn kho hệ thống phân phối hàng • Động viên đại lý, người trung gian, lực lượng bán hàng người giữ độc quyền Mặc dù có nhiều hình thức hoạt động khuyến mãi, theo đối tượng mục tiêu mục tiêu khuyến mãi, chia thành hình thức chính: Khuyến người tiêu dùng, khuyến lực lượng bán hàng khuyến người trung gian 1.2.4 Thay thế, đổi thương hiệu Hoạt động thay thế, đổi thương hiệu thường thực thơng qua hoạt động sau đây: • Liên kết thương hiệu: điều nối trí nhớ khách hàng đến với thương hiệu cách trực tiếp hay gián tiếp Có nhiều nguồn ấn tượng liên kết khác việc phong phú hóa cho hình ảnh thương hiệu, thơng số sản phẩm, mức thương hiệu áp dụng so với giá đối thủ cạnh tranh, cách thức sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu • Mở rộng thương hiệu cho sản phẩm khác: việc sử dụng tên thương hiệu thiết lập sẵn áp cho sản phẩm danh mục sản phẩm Chiến lược mở rộng thương hiệu tận dụng danh tiếng phổ biến sản phẩm tiếng để mắt sản phẩm Để thực thành cơng phải có liên kết hợp lý sản phẩm ban đầu sản phẩm Nếu khơng có liên kết liên kết yếu dẫn đến hiệu ứng ngược lại pha loãng thương hiệu Điều chí gây hại cho thương hiệu mẹ.Việc mở rộng thương hiệu thành công cho phép công ty đa dạng hóa dịch vụ họ, tăng thị phần tăng lợi nhuận Các thương hiệu có trở thành công cụ tiếp thị hiệu rẻ tiền cho sản phẩm • Chia tách, sáp nhập thương hiệu • Đổi tên thương hiệu: Đổi tên thương hiệu chiến lược tiếp thị tên mới, thuật ngữ, biểu tượng, thiết kế, khái niệm kết hợp chúng tạo cho thương hiệu có tên tuổi với mục đích phát triển sắc mới, khác biệt tâm trí người tiêu dùng, nhà đầu tư , đối thủ cạnh tranh bên liên quan khác Đổi thương hiệu áp dụng cho sản phẩm mới, sản phẩm trưởng thành chí sản phẩm trình phát triển 1.2.5 Hồi sinh thương hiệu Hồi sinh thương hiệu chiến lược cụ thể doanh nghiệp hướng tới mục tiêu tăng trưởng kinh doanh cụ thể Doanh nghiệp cần hồi sinh thương hiệu khi: • Chuẩn bị bán sản phẩm thị trường quốc tế, để làm cho thích ứng tồn cầu • Cơng nghệ phát triển làm phát sinh nhu cầu nâng cấp thương hiệu sản phẩm liên tục • Trong thị trường cạnh tranh, việc hồi sinh thương hiệu giúp phá vỡ khuôn mẫu thu hút đối tượng mục tiêu • Việc hồi sinh thương hiệu giúp giải vấn đề cụ thể gây tổn hại đến doanh nghiệp, làm phiền lòng nhân viên người tiêu dùng • Cần xử lý tình sản phẩm phức tạp, chi phí hiệu quả, doanh thu người tiêu dùng lợi nhuận giảm • Doanh nghiệp khơng cịn phục vụ mục đích người tiêu dùng có xu hướng lạc hậu họ Các hình thức hồi sinh thương hiệu: • Tái định vị thương hiệu: hiểu trình doanh nghiệp thay đổi yếu tố tên, logo, tên pháp lý, hình ảnh, chủ đề quảng bá, tiếp thị hay thông điệp truyền tải Khơng thế, cịn thay đổi đặc điểm, tính năng, thiết kế sản phẩm, mang lại nhìn nhận tốt từ người dùng • Tăng cường việc sử dụng thương hiệu: thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm, Thương hiệu thể đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng,Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, Thương hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm, Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội • Làm thương hiệu: trình tạo tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế liên kết thương hiệu có với mục đích phát triển định vị thương hiệu tâm trí khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên… Không thay đổi hình ảnh thương hiệu mà cịn bao gồm chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm/dịch vụ • Thâm nhập thị trường: việc bán thành công sản phẩm dịch vụ thị trường Mức độ thâm nhập thị trường phần trăm tổng số lượng sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng sử dụng so với tổng quy mô thị trường mục tiêu cho sản phẩm/dịch vụ • Mở rộng thương hiệu: việc giới thiệu sản phẩm dựa tên tuổi danh tiếng sản phẩm có sẵn doanh nghiệp Ưu điểm hình thức chi phí quảng bá sản phẩm thơng qua mở rộng thương hiệu thấp chi phí quảng bá sản phẩm mà khơng có nhận diện thương hiệu Thương hiệu ban đầu tự truyền đạt thông điệp Bên cạnh cịn số hạn chế mở rộng thương hiệu thất bại dịng sản phẩm khơng có liên kết với Một tên thương hiệu chí gây bất lợi lên sản phẩm 1.2.6 Xây dựng văn hóa thương hiệu Văn hóa thương hiệu giá trị cốt lõi, thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng thương hiệu Văn hóa thương hiệu định tới tất khía cạnh liên quan tới thương hiệu, bao gồm độ nhận diện thương hiệu,tính cách thương hiệu, trải nghiệm khách hàng với thương hiệu,… Việc xây dựng văn hóa thương hiệu có số lợi ích dễ thấy tạo khác biệt cho doanh nghiệp, giúp khai thác giá trị văn hóa kinh doanh, truyền tải thơng điệp triết lý kinh doanh doanh nghiệp tăng cường trung thành với thương hiệu doanh nghiệp Khai thác thương hiệu dưỡng người Việt Nam nói chung trẻ em Việt Nam nói riêng nghiên cứu xây dựng triết lý mặt cân là: giữ lại chất dinh dưỡng tối ưu, giảm lượng đường muối, bổ sung chất mà trẻ thiếu hụt Hình ảnh - Màu sắc chủ đạo quen thuộc bắt - Màu sắc chủ đạo quen thuộc bắt thương mắt, tạo cảm giác dễ chịu: trắng, xanh mắt, tạo cảm giác dễ chịu: Trắng, hiệu dương xanh dương, xanh (biểu tượng cho - Logo đặc trưng: hình ảnh thùng sữa nằm ngang in chữ Dutch Lady đơn sữa - niềm tin, hy vọng bình n - trang trại organic) giản giữa, góc phải có ký hiệu - Logo đơn giản, dễ nhìn, dễ nhớ: Registed (đã đăng ký, bảo hộ) Hình tròn logo biểu trưng cho bao quanh đường cong màu đầy đặn, tròn đầy, che chở, bảo xanh tượng trưng cho dòng sữa tươi vệ Đồng thời mang ý nghĩa biểu trưng cho hồn hảo, tồn vẹn - Hình ảnh cô gái Hà Lan xách xô sữa thể nét đặc trưng thương hiệu “chuẩn Hà Lan” chất lượng sản phẩm Ở bên khối tròn dịng chữ VNM thiết kế cách điệu mềm mại uyển chuyển Các đường lượn xung quanh logo thương hiệu biểu trưng giọt sữa tươi mát giàu dưỡng chất - Hình ảnh bò ngộ nghĩnh vui nhộn 35 Định giá sản phẩm Đa dạng phân khúc giá từ bình dân đến cao cấp Tổ chức chương trình khuyến mãi, tặng kèm quà tặng mua sản phẩm Phát triển - Chưa có nhà phân phối độc quyền, - chi nhánh Hà Nội, Đà kênh sử dụng kênh dài qua trung gian Nẵng, Cần Thơ số trụ sở phân phối phân phối Việt Nam TP HCM - Gần 200 đầu mối 150.000 - Khoảng 240.000 điểm bán lẻ, 575 điểm bán lẻ, có mặt khắp siêu cửa hàng phân phối trực tiếp, có mặt thị lớn nhỏ cửa hàng từ nông gần 1500 siêu thị lớn nhỏ 600 thơn đến thành thị tồn quốc cửa hàng tiện lợi toàn quốc - Kênh thương mại điện tử thông qua - Kênh thương mại điện tử: thông sàn TMDT bên thứ 3; website qua sàn TMDT bên thứ thức phục vụ quảng bá website thức: thương hiệu, khơng cung cấp thông www.giacmosuaviet.com tin giá bán, thông tin địa phân phối - Kênh key account bao gồm nhà hàng, khách sạn, trường học, quan đặt mua với số lượng lớn - Kênh key account bao gồm nhà hàng, khách sạn, trường học, quan đặt mua với số lượng lớn Truyền - Tập trung chương trình cộng đồng - TVC, video marketing hình ảnh thơng liên kết sáng tạo giá trị, phát triển hoạt hình vui nhộn sáng tạo với âm bền vững với hộ nông dân Việt Nam nhạc thương hiệu vui tươi đặc trưng Quỹ học bổng “Đèn đom đóm”, cập nhật thường xuyên chương trình “Uống sữa-Vận động- 36 Khỏe mạnh”, Chương trình hợp tác Vinamilk phát triển nội dung TVC, chiến lược với Bộ Giáo dục Đào video đa dạng tảng hướng tạo triển khai Dự án năm “Vì đến đối tượng bà mẹ trẻ em Việt Nam vươn cao vượt trội” với chiến lược 3H “Hero-HubHelp” - Một số slogan bật: + “Sẵn sàng sức sống” , “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định đa dạng sản phẩm cho lứa tuổi (Hero: Định dạng Video nội dung dài, hướng ý người tiêu dùng nội dung bắt trend nhằm tách khỏi thông điệp IQ Hub: Xây dựng thương hiệu dựa nhiều nhãn hiệu sữa lựa nội dung để tăng yêu thích chọn từ người tiêu dùng + “Vì Việt Nam vươn cao vượt Help: Nội dung mang tính giáo dục, trội” thể Dutch Lady giúp đỡ kiến thức liên phần Việt Nam, mang sứ mệnh quan.) phát triển dinh dưỡng toàn diện cho người Việt với hành trình phát triển Kết hợp sử dụng hình thức quảng cáo thông qua KOLs nhiều bền vững với môi trường lĩnh vực: nhà văn, nhà báo, ca sĩ, - TVC, video marketing tập trung diễn viên… để lan tỏa thơng điệp hình ảnh gia đình, câu chuyện đồng đến đa dạng đối tượng, tăng độ nhận hành trẻ sống thường diện thương hiệu tảng mạng ngày Ngoài ra, số video cung xã hội cấp thông tin tiêu chuẩn chất lượng cập nhật công nghệ - Một số slogan bật: quy trình sản xuất + “Chất lượng quốc tế - Chất lượng Vinamilk” gợi nhớ thương hiệu Việt đón nhận 56 thị trường 37 giới, khẳng định chất lượng tiêu chuẩn quốc tế với giá thành hợp lý + “Tận hưởng sống”, “Vì hệ tương lai vượt trội”, “Giá trị tự nhiên”, “Vươn cao Việt Nam” tập trung tiếp cận từ hướng tâm lý cảm xúc khách hàng, đề cao chất lượng sản phẩm không từ thiên nhiên (không sử dụng hooc-môn tăng trưởng cho bị, khơng dư lượng thuốc kháng sinh thuốc trừ sâu, không chất bảo quản) gắn với chương trình góp vắc xin phịng covid, san sẻ gánh lo mùa dịch - trợ giá sản phẩm - Các hoạt động cộng đồng phát triển bền vững hệ thống Green Farm Vinamilk, “Quỹ sữa vươn cao Việt Nam”, chương trình “Giấc mơ sữa Việt”, quỹ học bổng “Vinamilk ươm mầm tài trẻ”, tham gia cứu trợ bão lũ, hỗ trợ vắc xin, phụng dưỡng suốt đời 20 mẹ Việt Nam anh hùng, giúp đỡ người nghèo trẻ em có hồn cảnh khó khăn… 38 Liên kết Liên doanh với đối tác nước để mở rộng thị trường tiêu thụ, tăng thương độ nhận diện thương hiệu tạo niềm tin chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn hiệu quốc tế Liên doanh với KIDO xây dựng thương hiệu Vietnam Beverage (Vibev) cung cấp mặt hàng “Made in Vietnam” chất lượng cao cấp chinh phục khách hàng đánh vào tâm lý “tự hào dân tộc” 1.4 Lý thương hiệu Vinamilk vươn lên vị trí số thị trường Việt Nam xét góc độ xây dựng khai thác thương hiệu - Insight khách hàng với lợi thương hiệu nội địa: Vinamilk có cách tiếp cận đánh vào tâm lý cảm xúc khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu địa phương thân thiện với thông điệp mang đậm dấu ấn thương hiệu Việt hàng loạt sản phẩm sữa ngoại nhập Các chiến dịch quảng cáo xây dựng nội dung phù hợp với nhóm đối tượng bao gồm đối tượng trực tiếp sử dụng sản phẩm đối tượng khác xã hội (những đối tượng góp phần gia tăng độ nhận diện thương hiệu tác động vào định mua mà không trực tiếp tiêu dùng sản phẩm) đổi thường xuyên tảng từ truyền thống đến đại Bên cạnh đó, Vinamilk liên tục cập nhật danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng - Tổ chức đa dạng kênh phân phối, nhanh chóng cập nhật xu hướng thương mại điện tử để bao phủ thị trường: Vinamilk áp dụng chiến lược bao phủ kiểm soát điểm bán lẻ, cửa hàng phân phối độc quyền trực tiếp, liên kết với trường học thông qua chiến dịch tài trợ 39 sữa học đường nhờ chiến dịch quảng bá, khuyến chuẩn hóa thống hình ảnh thương hiệu Ngoài ra, việc đẩy mạnh mở rộng thị trường nước giúp định vị thương hiệu Vinamilk cao mắt người tiêu dùng tâm lý “sính ngoại” việc nhanh chóng bắt kịp xu hướng thương mại số hóa giúp khách hàng tiếp cận mua sản phẩm dễ dàng nhà - Tạo dấu ấn thương hiệu Việt cộng đồng: Đồng hành người Việt Nam 45 năm, Vinamilk có chỗ đứng vững lòng người tiêu dùng nhiều hệ với hương vị sữa đặc ông Thọ quen thuộc gia đình Việt Nam Trong suốt trình phát triển, Vinamilk cho thấy đóng góp cho cộng đồng với hàng loạt hoạt động tài trợ không tập trung đối tượng khách hàng mà hướng tới tất đối tượng cộng đồng chương trình hỗ trợ người có hồn cảnh khó khăn, phụng dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng hay người dân khu cách ly tuyến đầu chống dịch thời điểm đại dịch Hoạt động phát triển khai thác thương hiệu Mỹ Hảo Sunlight 2.1 Bối cảnh cạnh tranh Mỹ Hảo Sunlight Công ty Cổ Phần Hóa Mỹ Phẩm Mỹ Hảo thành lập từ năm 1978, sở kinh doanh sản xuất hóa mỹ phẩm nhỏ, qua cố gắng khơng ngừng cải tiến chất lượng mơ hình kinh doanh, đến chuyển sang hình thức cấu cổ phần hố cơng ty Qua 30 năm xây dựng phát triển thương hiệu, Mỹ Hảo có vị trí xứng đáng đứng vững thị trường nói chung hay sản phẩm đáng tin cậy nói riêng Cơng ty ln lựa chọn mang đến mặt hàng tốt cho khách hàng Với phương châm “ Uy tín - chất lượng” cơng ty Mỹ Hảo cam kết đáp ứng đủ nhu cầu sử dụng người tiêu dùng với dòng sản phẩm nước rửa chén, nước giặt, nước tẩy rửa bồn cầu, nước hoa, Thương hiệu vào đời sống người dân cách tự nhiên thứ khơng thể thiếu gian bếp gia đình Với chất lượng tốt, giá bình dân, Mỹ Hảo dần 40 thâm nhập đến ngóc ngách thị trường Thời điểm đó, khơng có người tiêu dùng khơng biết đến Mỹ Hảo thương hiệu chiếm đến 80% thị phần nước rửa bát Những năm 1997-1998, tập đoàn đa quốc gia ạt nhảy vào thị trường Việt Nam Unilever nhiều lần đặt vấn đề mua lại Mỹ Hảo, ban đầu với giá 10 triệu USD nâng dần lên 30 triệu USD bị từ chối Vào thời điểm đó, Sunlight hồn tồn bị át vía Mỹ Hảo – thương hiệu nước rửa chén gắn bó với người nội trợ Việt Nam gần thập kỷ Sunlight xuất loại nước rửa chén với mẫu chai nhựa màu vàng, chữ xanh hao hao đối thủ Mỹ Hảo giá bán cao gấp đơi khơng có lợi thực trội Với độ phủ sóng quảng cáo rầm rộ, Unilever đẩy Mỹ Hảo xuống vị trí thứ với thị phần chưa đến 40% Từng thống trị thị trường nước rửa bát Việt Nam nhiều năm, Mỹ Hảo bị Unilever với nhãn hiệu nước rửa bát Sunlight đánh bật khỏi vị trí Cuộc đua Mỹ Hảo Sunlight diễn âm thầm liệt, mà hãng tung chiến lược khác để giành thị phần 2.2 Nguyên nhân thị phần Mỹ Hảo 2.2.1 Về văn hóa, xã hội - Mỹ Hảo khơng nhạy bén hành vi tiêu dùng khách hàng: • Dẫn đầu thị phần nội địa thời gian dài từ năm 1990 đến 1997 không thay đổi phương thức kinh doanh, không nhạy bén hành vi tiêu dùng khách hàng, ngủ quên chiến thắng nguyên nhân dẫn đến Mỹ Hảo dần thị phần • Khơng định sẵn giá bán lẻ, khiến người tiêu dùng mua lúc giá khác, nơi giá khác, khiến người tiêu dùng cảm giác mua đắt, rẻ Chế độ chăm sóc đại lý khơng tốt • Chưa có chiến lược bản, đánh giá sai nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng • Luôn tâm làm hàng giá rẻ, phục vụ thị trường dễ dãi, người tiêu dùng ngày “tinh” hơn, khó tính hơn, doanh nghiệp lại không chịu cải tiến mẫu mã, cải tiến chất lượng sản phẩm vơ tình tự đánh lợi 41 sẵn có Trong tập đồn nước ngồi vào Việt Nam thường đưa hàng vào kênh phân phối đại, đánh mạnh vào sản phẩm an toàn sức khỏe – an toàn thực phẩm liên tục thay đổi mẫu mã, tạo tâm lý sản phẩm mẻ đại… - Mỹ Hảo không xây dựng kênh phân phối: Giao hàng cho đại lý, không trực tiếp kiểm tra quản lý giá cả, hậu nên hàng hóa khó đến tay người tiêu dùng cách ổn định có đối thủ khác cạnh tranh Sunlight dẫn đến thị phần - Chế độ chăm sóc đại lý chưa tốt: Trước đây, Mỹ Hảo khơng phải đem hàng bán mà đại lý đến tận xưởng lấy hàng Khi vào Việt Nam, doanh nghiệp đa quốc gia nhanh chóng xây dựng hệ thống phân phối đại lý Mỹ Hảo Mất dần đại lý, Mỹ Hảo gặp khó khăn - Đặt nhiều sản phẩm tên: Hầu hết sản phẩm công ty Mỹ hảo chung Mỹ Hảo từ nước rửa chén, nước lau nhà, nước giặt đồ… Đây điều tuyệt đối nên tránh bị ảnh hưởng theo dây chuyền Khi sản phẩm khơng tốt khách hàng có ấn tượng khơng hay loại sản phẩm Mỹ Hảo dễ nhầm lẫn nghi ngờ với tới tất sản phẩm khác 2.2.2 Về công nghệ, kỹ thuật - Chưa cải tiến sản phẩm: Không đầu tư nhiều cho quảng cáo, Sunlight có quay lại ngoạn mục với sản phẩm nước rửa chén chứa vitamin E giúp bảo vệ da tay cho người dùng - Ít đổi bao bì sản phẩm: 42 Trong Sunlight liên tục tung mẫu mã mới, cơng thức Mỹ Hảo lại trung thành với kiểu chai tròn màu vàng, nắp xanh cổ điển Trong thị trường mà nhu cầu mới, tính thẩm mỹ cao nay, cách Mỹ Hảo dường không phù hợp 2.3 Phát triển khai thác thương hiệu Sunlight 2.3.1 Giai đoạn thâm nhập thị trường Sau cải tiến bột giặt Sunlight thành nước rửa chén, Unilever đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam vào năm 1997 Những thành cơng trước với bột giặt OMO, dầu gội SunSilk, xà phòng Lifebuoy,… khiến nhà lãnh đạo Unilever vô tự tin vào sản phẩm nước rửa chén áp dụng nguyên chiến lược marketing cho sản phẩm nước Việt Nam Tuy nhiên, mắt Sunlight thị trường Việt Nam lúc lại trở thành thất bại cay đắng Unilever.Thất bại khiến Unilever thay đổi hoàn toàn chiến lược Cụ thể là: - Nghiên cứu thị trường: Qua việc đánh giá thị trường nỗ lực truy tìm thơng tin chi tiết khách hàng, Unilever tìm thật : Nước rửa chén nhận thức nội trợ Việt loại sản phẩm thay cho xà giá rẻ, sản phẩm chăm sóc thân thể cao cấp, Sunlight cao cấp Mỹ Hảo giá rẻ khác biệt - Đổi sản phẩm: Sunlight với vitamin E tung thị trường trở thành loại nước rửa chén có khả bảo vệ chăm sóc da tay người nội trợ Vì vậy, Unilever có lợi cạnh tranh lớn mặt nhận diện từ người tiêu dùng khác biệt sản phẩm - Quảng cáo: Với ngân sách quảng cáo khủng từ tập đoàn đa quốc gia, Unilever nhanh chóng áp đảo kênh truyền hình quốc gia, gia tăng độ nhận diện thương hiệu nhanh chóng Với TVC có nội dung “một chai Sunlight rửa 34000 chén đĩa cầu Cần Thơ”, đội ngũ Sunlight khéo léo chứng minh chất lượng sản phẩm vơ vượt trội Ngồi ra, hình ảnh Mỹ Hảo gắn với thân thuộc 43 gắn bó, câu trả lời Sunlight việc lựa chọn cầu Cần Thơ với hình ảnh đại, nối liền nơng thơn với thành thị Các hoạt động điểm bán quà tặng kèm thúc đẩy người mua Bên cạnh đó, việc sử dụng KOL Quyền Linh giúp khách hàng yêu thích Sunlight - Phát triển khách hàng: Unilever mở rộng hệ thống kênh phân phối rộng khắp, thành thị nông thôn, tung 100.000 nhân cơng khắp nơi, tỉnh có 34 điểm bán lẻ Trong đó, Mỹ Hảo gặp nhiều khó khăn việc phát triển điểm bán lẻ, chủ yếu đẩy hàng cho nhà buôn đại lý 2.3.2 Giai đoạn - Sunlight chiếm ưu tuyệt đối tiêu chí để đánh giá số phổ biến thương hiệu, bao gồm Thống trị tâm trí, Độ phủ truyền thông, Sản phẩm dùng khứ, Sản phẩm mua gần Sản phẩm dự định mua tương lai 44 • Tỷ lệ xuất suy nghĩ người tiêu dùng (Top of mind) nước rửa chén Sunlight 85%, với Mỹ Hảo 11,3%, Lix (thương hiệu Việt) 1,6% Tương tự, tỷ lệ sản phẩm lựa chọn lần mua gần Sunlight 82,6%, Mỹ Hảo 10,6% Lix 1,9%; độ phủ truyền thông sản phẩm cách biệt xa, Sunlight 90,6%, Mỹ Hảo 4,7% Lix 0,8% Qua đó, ta thấy thị trường Việt Nam nay, Sunlight nhãn hiệu dẫn đầu ngành nước rửa chén đồng thời lựa chọn số người tiêu dùng 45 • Tệp khách hàng Sunlight người độ tuổi từ 25 đến 45 với mức thu nhập 34.5% thuộc khoảng 7,500,000 VND đến 14,999,999 VND 34,7% thuộc khoảng 15,000,000 VND đến 29,000,000 VND - Chiến lược thương hiệu Sunlight: Sunlight chuyển đổi định hướng truyền thơng, từ tập trung vào tính sản phẩm sáng gắn kết mặt cảm xúc : • Cuối năm 2017: Chiến dịch “Việc nhà đợi” với thơng điệp “Việc nhà đợi, sống bạn khơng” đánh thức niềm khao khát bên người Phụ nữ, khiến họ đứng lên tìm thấy hạnh phúc cho • Cuối năm 2018: Chiến dịch “Sunlight for men” đời với thông điệp “Việc nhà không riêng ai” giúp phụ nữ thêm yêu quý thương hiệu giúp thúc đẩy người đàn ơng thành viên gia đình thấu hiểu chia sẻ việc nhà Tone giọng dí dỏm, độc đáo, đại, Sunlight tiến thêm bước việc gắn kết với hệ 25-45 tuổi, qua việc đào sâu insight: “Đàn ông lần lữa đối mặt với công việc nhà rửa chén với nỗi lo sợ mang hình tượng "đàn ơng nội trợ’” Hiện nay, Sunlight nhãn hiệu có nhiều quảng cáo kênh phương tiện đại chúng, mang lại độ phủ sóng cao cho nhãn hàng Có đến 90.6% người tiêu dùng thấy quảng cáo Sunlight báo chí, Tivi Internet Như vây, thị trường Việt Nam, Sunlight nhãn hiệu đứng đầu ngành nước rửa chén chất tẩy rửa với 82.6% thị phần Đồng thời, Sunlight nhãn hàng có lịng trung thành cao (65.8%) sản phẩm dẫn đầu tâm trí 85% người tiêu dùng Với thành công vượt bậc thị trường Việt Nam với cải tiến không ngừng sản phẩm, Sunlight giữ vững vị trí số lòng người tiêu dùng ngày khẳng định vị thương hiệu 46 KẾT LUẬN Hoạt động phát triển khai thác thương hiệu hoạt động khơng thể thiếu doanh nghiệp để thương hiệu tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Hiện nay, Việt Nam, hoạt động doanh nghiệp trọng thực Không doanh nghiệp mà Chính phủ có hoạt động để phát triển thương hiệu quốc gia, giúp Việt Nam hội nhập sâu vào thị trường quốc tế Thông qua nghiên cứu chủ đề “Thực trạng phát triển khai thác thương hiệu Việt Nam”, nhóm đưa lý thuyết chung phát triển khai thác thương hiệu, tập trung phân tích thực trạng tồn nguyên nhân tồn trình phát triển khai thác thương hiệu doanh nghiệp nước nội địa Việt Nam Đồng thời, nhóm liên hệ thực tế thơng qua nhóm doanh nghiệp Vinamilk & Dutch Lady Sunlight & Mỹ Hảo để làm rõ lợi ích hoạt động phát triển khai thác thương hiệu Tóm lại, để giữ vị định thị trường ngày cạnh tranh khốc liệt nay, doanh nghiệp Việt Nam cần theo không ngừng phát triển thương hiệu Bên cạnh đó, sau xây dựng thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần tận dụng tối đa nguồn lợi mà thương hiệu đem lại thông qua hoạt động khai thác thương hiệu cách hợp lý 47 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Thái Đăng (2021), Thương hiệu bảo hộ thương hiệu , Báo Pháp lý Chiến lược xây dựng thương hiệu hội nhập kinh tế quốc tế (2021), Báo Bảo hộ thương hiệu TS Nguyễn Thị Phương Thảo (2020), Nhượng quyền thương mại Việt Nam: Thực trạng giải pháp , Tạp chí Con số kiện Truyền thông mùa tết 2020 (2020), Brands Việt Nam Hoàng Hà (2021), Liên minh bán lẻ (2021), Báo Nhịp cầu đầu tư Duy Vũ (2021), Doanh nghiệp 'đổ tiền' quảng cáo mạng xã hội, ICTNews Lương Hạnh (2021), Báo cáo: Quảng cáo thương mại điện tử sử dụng ngân sách thế nào, website Marketing AI Nguyen July (2020), 12 thương hiệu Việt Nam hết "Việt" | VZNEW, website VZNews ThS Nguyễn Thị Hoa & TS Nguyễn Hữu Cung (2021), Nâng tầm thương hiệu quốc gia Việt Nam, Tạp chí Con số kiện 10 Nguyễn Vân (2021), Hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm, Thời báo Tài Việt Nam 11 Hà Trần (2021), Bảo hộ thương hiệu, nâng cao lực canh tranh doanh nghiệp Việt Nam thị trường quốc tế, Tạp chí Thương hiệu & Cơng luận 12 Báo cáo thị trường quảng cáo số Việt Nam (2019) 13 Thu Minh (2021), Điểm nhấn Chiến lược Thương hiệu Quốc gia Việt, Tạp chí Tuyên giáo 14 Đức Minh (2022), Thương hiệu Việt đối mặt với chiến sinh tồn, Bnews 15 Phát triển thương hiệu doanh nghiệp, website VNVC 16 Minh Hào (2018), Giá trị thương hiệu tài sản bị bỏ quên, Báo Brands Viet Nam 17 Lơ chuyện đăng ký bảo hộ, nhãn hiệu nước ngồi gặp khó việt nam, website Liên hiệp Hội khoa học kỹ thuật Sóc Trăng 18 Website Dutch Lady 19 Website Vinamilk 48 20 Lương Hạnh (2021), Chiến lược Marketing Dutch Lady – đối thủ trực tiếp Vinamilk có đặc biệt?, website Marekting AI 21 Chiến lược marketing Dutch Lady (2021), website maneki.marketing 22 Lương Hạnh (2020), Bài học thành công từ Vinamilk – “Bậc thầy” Video Marketing Việt Nam, website Marekting AI 23 Võ Chi (2022), Sữa Cô gái Hà Lan: Thành công nhờ thấu hiểu khách hàng, sản phẩm vượt trội, Diễn đàn Công Thương 24 Trần Thùy Linh (2021), Phân tích mơ hình định vị thương hiệu Vinamilk học rút ra, website Tìm việc 365 25 Trung Lê (2021), Đằng sau cú bắt tay Vinamilk KIDO: Hành trình xây dựng nâng tầm thương hiệu Việt từ chất “đời thường”, website Advertising Viet Nam 26 Thương hiệu nước rửa chén: Sự thống trị tuyệt đối Unilever (2015), website BizLIVE 27 Lương Hạnh (2017), Case study – Hành trình Sunlight chinh phục thị trường Việt Nam, website Marekting AI 28 Chiến dịch truyền thơng sunlight tư tưởng bình đẳng nữ quyền (2018), website Bảo Nam Media 29 Cẩm An (2012), Mỹ Hảo - Sunlight: Cuộc chiến… nước rửa bát, Báo VNBusiness 30 Kim Thủy (2016), Mỹ Hảo vs Sunlight: Cuộc chiến thập kỷ bồn rửa bát, website Cafebiz 49 ... Thực trạng phát triển khai thác thương hiệu Việt Nam Thực trạng phát triển khai thác thương hiệu doanh nghiệp nước Việt Nam 1.1 Thực trạng hoạt động phát triển khai thác thương hiệu Với phát triển. .. động khai thác thương hiệu II Thực trạng phát triển khai thác thương hiệu Việt Nam Thực trạng phát triển khai thác thương hiệu doanh nghiệp nước Việt Nam 1.1 Thực trạng. .. phát triển khai thác thương hiệu 1.2 Phát triển khai thác thương hiệu thị trường Việt Nam doanh nghiệp nước 10 Thực trạng phát triển khai thác thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam