(Tiểu luận) bài tập nhóm môn bao bì và thương hiệu hàng hóa chủ đề 3 quy trình xây dựng thương hiệu hàng hóa liên hệ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ BÀI TẬP NHĨM MƠN: BAO BÌ VÀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HĨA Chủ đề 3: Quy trình xây dựng thương hiệu hàng hóa Liên hệ h Lớp tín chỉ: Bao bì thương hiệu hàng hóa_02 GVHD: PGS.TS Trần Văn Bão Nhóm sinh viên: Nhóm Vũ Thị Vân Trang 11195458 Nguyễn Thu Hằng 11191716 Đào Quốc Khánh 11192554 Nguyễn Phương Thảo 11194811 Nguyễn Ngọc Quang 11194386 Nguyễn Ngọc Huy 11196502 Lăng Mỹ Thuận 11194985 Nguyễn Diệu Linh 11192886 Trần Thị Huyền 11205557 Hà Nội, 2022 MỤC LỤC I ĐỊNH NGHĨA Thương hiệu gì? Xây dựng thương hiệu gì? 4 II XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu hàng hóa Quy trình xây dựng thương hiệu hàng hóa 2.1 Nghiên cứu thị trường khách hàng 4 5 2.1.1 Làm rõ nhu cầu thị trường 2.1.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu liệu cần thu thập 2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi 2.1.4 Chọn mẫu nghiên cứu 10 2.1.5 Tổ chức tiến hành thu thập liệu 10 2.1.6 Xử lý liệu thu thập 10 2.1.7 Rút kết luận lập báo cáo 11 2.2 Lựa chọn mơ hình xây dựng thương hiệu hàng hóa 2.2.1 Mơ hình thương hiệu gia đình 11 11 12 2.2.3 Mơ hình đa thương hiệu 12 2.3 Định vị thương hiệu hàng hóa 13 h 2.2.2 Mơ hình thương hiệu cá biệt 2.3.1 Định vị thương hiệu gì? 13 2.3.2 Tại phải định vị thương hiệu? 13 2.3.3 Quy trình định vị thương hiệu hàng hóa 14 2.4 Lập kế hoạch xây dựng thương hiệu hàng hóa 19 2.4.1 Lập kế hoạch nhân 19 2.4.2 Lập kế hoạch tài 20 2.4.3 Lên kế hoạch thời gian giai đoạn cụ thể 21 2.5.1 Tên thương hiệu 22 2.5.2 Biểu tượng (Logo) 22 2.5.3 Câu hiệu (Slogan) 22 2.5.4 Nhạc hiệu 23 2.5.5 Hình tượng thương hiệu 23 2.5.6 Bao bì sản phẩm 24 2.6 Truyền thông quảng bá thương hiệu 25 2.7 Đánh giá trình xây dựng thương hiệu 26 Trung Nguyên học xây dựng thương hiệu lớn mạnh 3.1 Tận dụng yếu tố “dân tộc” 26 26 3.2 Sử dụng sức mạnh cộng đồng 27 3.3 Quan hệ cơng chúng (PR) 27 3.4 Đa dạng hóa sản phẩm 28 III TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 28 Cơ sở pháp lý thương hiệu Việt Nam 28 Thực trạng xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 29 2.1 Thực trạng nhận thức thương hiệu 2.2 Thực trạng đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ Các giải pháp nâng cao hiệu xây dựng thương hiệu hàng hóa 29 31 31 3.1 Đối với doanh nghiệp 31 3.2 Đối với Nhà nước 32 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO h I ĐỊNH NGHĨA Thương hiệu gì? Theo Philip Kotler: “Thương hiệu hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng Có thể hiểu, thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng Thương hiệu không yếu tố mà khách hàng nhìn thấy, nghe thấy (như tên thương hiệu, logo, slogan, nhạc hiệu, hình tượng, màu sắc…) mà cịn yếu tố mà khách hàng cảm nhận (ví dụ: trẻ trung, động, sành điệu, đẳng cấp…) Xây dựng thương hiệu gì? Xây dựng thương hiệu trình gắn cho tổ chức, công ty, sản phẩm dịch vụ cụ thể ý nghĩa, đặc điểm định cách tạo dựng định hình thương hiệu tâm trí người tiêu dùng II XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA h Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu hàng hóa 1.1 Đối với doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu mang lại tác dụng lợi ích như: ● Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ thương hiệu đến với người: Việc xây dựng thương hiệu sử dụng kênh truyền thông, quảng cáo tiếp thị khác nên sản phẩm, dịch vụ thương hiệu doanh nghiệp giới thiệu rộng rãi khắp nơi tới nhiều khách hàng ● Thể giá trị cốt lõi doanh nghiệp: Giá trị khác biệt độc đáo so với đối thủ cạnh tranh thể rõ nét thông qua việc xây dựng thương hiệu Đây “kim nam” cho hoạt động doanh nghiệp sau ● Nâng tầm giá trị doanh nghiệp vị thị trường: Thông qua chiến dịch xây dựng quảng bá thương hiệu hình ảnh, giá trị vị doanh nghiệp tăng lên, thuận lợi cho việc thu hút khách hàng mở rộng thị trường ● Thu hút đông đảo khách hàng, tăng độ nhận diện thương hiệu doanh thu: Thực tế chứng minh, doanh nghiệp cung cấp dòng sản phẩm/dịch vụ tương đương chất lượng giá thành, doanh nghiệp có thương hiệu danh tiếng uy tín thu hút khách hàng có doanh thu tốt ● Khiến nhân viên doanh nghiệp tự hào, cống hiến: Khi doanh nghiệp tiếng nhiều người biết tới, khơng đội ngũ nhân viên có cảm giác tự hào muốn cống hiến cho phát triển cơng ty mà cịn dễ dàng thu hút nhân tài tới làm việc 1.2 Đối với khách hàng Xây dựng thương hiệu mạnh giúp khách hàng nhận diện doanh nghiệp nhanh chóng, đồng thời khẳng định giá trị thân thơng qua việc sử dụng sản phẩm doanh nghiệp ● Nhanh chóng nhận diện thương hiệu doanh nghiệp: Vì hình ảnh doanh nghiệp có tần suất xuất liên tục kênh quảng cáo truyền thơng, chí lặp lặp lại thời gian dài nên khách hàng dễ dàng ghi nhớ ● Biết vị doanh nghiệp thị trường: Khi có nhu cầu sản phẩm có nhiều doanh nghiệp cung cấp, khách hàng đánh giá, so sánh thương hiệu khác để chọn sản phẩm phù hợp với sở thích, nhu cầu sử dụng điều kiện tài h ● Tin tưởng vào giá trị doanh nghiệp theo đuổi: Sau tìm hiểu thơng tin doanh nghiệp, khách hàng tự đưa lựa chọn cho định mua sắm hợp tác ● Giá trị thương hiệu giúp khách hàng khẳng định giá trị cá nhân mình: Việc sở hữu sản phẩm thương hiệu lớn, danh tiếng uy tín yếu tố giúp khách hàng khẳng định giá trị đẳng cấp Quy trình xây dựng thương hiệu hàng hóa Xây dựng thương hiệu trình lâu dài, cần phải có kế hoạch triển khai cách quán Để xây dựng thương hiệu thành công phụ thuộc vào nhiều yếu tố, kể chủ quan lẫn khách quan Tùy thuộc vào quy mô, điều kiện sản xuất phương thức kinh doanh mà doanh nghiệp có bước cụ thể Quy trình xây dựng thương hiệu hàng hóa doanh nghiệp bao gồm bước sau: 2.1 Nghiên cứu thị trường khách hàng Khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần nghiên cứu tâm lý hành vi mua sắm khách hàng để làm sở thiết kế thương hiệu Trình tự nghiên cứu bao gồm bước sau: (1) Làm rõ nhu cầu nghiên cứu thị trường (2) Xác định mục tiêu nghiên cứu liệu cần thu thập (3) Thiết kế bảng câu hỏi (4) Chọn mẫu nghiên cứu (5) Tiến hành thu thập liệu (6) Xử lý liệu (7) Rút kết luận lập báo cáo 2.1.1 Làm rõ nhu cầu thị trường ● Nghiên cứu động hành vi mua sắm khách hàng: Doanh nghiệp cần xác định yếu tố tuổi tác, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khách hàng Ví dụ: Theo nghiên cứu Tạp chí Khoa học Địa Trung Hải (2017), có nhiều yếu tố kích thích khách hàng đưa định mua hàng, thuộc nhóm: nhóm người thực tế nhóm người cảm xúc Nam giới có xu hướng thuộc nhóm người thực tế, tiếp cận dựa logic, tiện dụng cần thiết thay cảm xúc Trong đó, phụ nữ chủ yếu người mua sắm theo cảm xúc h Zappos phát triển landing page hoàn toàn khác biệt cho nam giới phụ nữ Thấu hiểu điều này, Zappos tiến hành phân tích khác mối quan tâm hành trình mua sắm phụ nữ nam giới đưa bố cục khác trang đích cho hai nhóm khách hàng Theo đó, phiên dành cho nam giới tập trung điều hướng rõ ràng theo danh mục sản phẩm, phiên dành cho phụ nữ nhấn mạnh tới yếu tố cảm xúc thay giới thiệu thơng số sản phẩm Document continues below Discover more from: Kinh doanh thương mại 7340121 Đại học Kinh tế Quốc dân 682 documents Go to course VỢ CHỒNG A PHỦ - ĐOẠN Trích Kinh doanh thương mại 97% (146) Lịch sử Thể dục thể thao 50 Kinh doanh thương mại 100% (9) h Trắc nghiệm 320 câu Ngân hàng thương mại NEU 84 50 Kinh doanh thương mại Nhóm: Nghiên cứu thị trường xuất cá tra Việt Nam sang thị-trường-Mỹ: Kinh doanh thương mại 100% (7) 100% (4) Slide môn thương mại điện tử Tổng hợp slide thương mại điện tử năm NEU Kinh doanh thương mại 100% (4) 132 Khóa luận tốt nghiệp Hành vi bắt nạt trực tuyến học sinh số trường trung học phổ thông thành phố H… Kinh doanh thương mại 89% (9) Ngoài ra, doanh nghiệp cần xác định tác động yếu tố ngơn ngữ, tên gọi, hình ảnh, màu sắc, đến nhóm khách hàng hành vi mua sắm họ Những yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến lý khách hàng mua sản phẩm cụ thể h Tác động màu sắc đến hành vi người tiêu dùng ● Nghiên cứu phản ứng khách hàng tiếp nhận thương hiệu: Để đưa thương hiệu đến gần với người tiêu dùng hình thức quảng cáo đóng vai trị vơ quan trọng Việc nghiên cứu phản ứng khách hàng tiếp nhận thương hiệu bao gồm yếu tố thói quen xem quảng cáo khách hàng, loại hình quảng cáo mà khách hàng ưa thích nhất, cảm nhận khách hàng xem nội dung quảng cáo khác nhau, mức độ ghi nhớ thông tin, yếu tố gợi liên tưởng tâm trí khách hàng Ngồi ra, hình thức quảng cáo phù hợp với xu hướng thời điểm khác đóng vai trị quan trọng việc góp phần xây dựng thương hiệu 2.1.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu liệu cần thu thập Mục tiêu nghiên cứu thị trường bao gồm việc nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu, yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu, mức độ ưa thích thương hiệu, mơi trường kinh doanh… từ doanh nghiệp đưa phương án xây dựng thương hiệu cách hiệu Trong trình nghiên cứu, việc thu thập liệu tiêu tốn nhiều thời gian, chi phí cơng sức phải bỏ Tuy nhiên, lại phần vô quan trọng, làm tảng cho việc nghiên cứu phân tích diễn thuận lợi Dữ liệu cần thu thập bao gồm liệu sơ cấp liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp liệu chưa có sẵn, thu thập lần đầu, người nghiên cứu thu thập Những thơng tin cần thu thập bao gồm: thơng tin tình hình sử dụng sản phẩm khách hàng, kỳ vọng họ với sản phẩm, đánh giá họ thuộc tính sản phẩm dịch vụ kèm,… Dữ liệu thứ cấp liệu có sẵn, khơng phải người nghiên cứu thu thập, cơng bố nên dễ thu thập, tốn thời gian, tiền bạc trình thu thập Trong thực tế, liệu thứ cấp không đáp ứng u cầu việc nghiên cứu khơng tìm liệu thứ cấp phù hợp nhà nghiên cứu phải tiến hành thu thập liệu sơ cấp 2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi tập hợp gồm nhiều câu hỏi xếp theo trật tự dựa nguyên tắc logic, tâm lý nội dung đề Với giúp đỡ bảng câu hỏi, ta thu thập thông tin đáp ứng mục tiêu nghiên cứu Các giai đoạn bước thiết kế bảng câu hỏi để thu thập liệu: (1) Lựa chọn phương pháp thu thập liệu Phương pháp quan sát - Phương pháp vấn: vấn trực tiếp, vấn qua điện thoại, vấn thư, vấn qua email,… - Phương pháp thử nghiệm - Phương pháp điều tra nhóm - Phương pháp thảo luận nhóm h - (2) Thiết kế bảng câu hỏi Khi thiết kế bảng câu hỏi cần dựa vào mục tiêu nghiên cứu liệu cần thu thập để thiết kế câu hỏi Mỗi câu hỏi bảng khảo sát đóng vai trị quan trọng việc đạt mục tiêu cuối trình nghiên cứu (3) Đánh giá bảng câu hỏi Khi đưa câu hỏi vào bảng khảo sát, người nghiên cứu cần trả lời câu hỏi sau: “Câu hỏi có cần thiết hay khơng?”, “Đối tượng khảo sát có hiểu câu hỏi khơng?”, “Họ có đủ thơng tin/khả để trả lời câu hỏi khơng?”, “Họ có sẵn lịng trả lời câu hỏi khơng?” (4) Xác định hình thức trả lời Đối với câu hỏi định, đối tượng khảo sát lựa chọn câu trả lời từ đáp án có sẵn trả lời ngơn ngữ Tương ứng với hai cách trả lời người ta phân hai dạng câu hỏi: câu hỏi đóng câu hỏi mở (ví dụ: Bạn thích nhãn hiệu dầu gội nhất?) Đối với câu hỏi đóng, đối tượng khảo sát lựa chọn đáp án gợi ý sẵn nên họ trả lời nhanh mà khơng phải suy nghĩ nhiều, người nghiên cứu mã hóa phân tích liệu nhanh chóng Với câu hỏi mở thường khó mã hóa q trình nhập liệu phân tích, cịn đối tượng khảo sát dạng câu hỏi đòi hỏi họ phải suy nghĩ nhiều để trả lời, dạng câu hỏi thường sử dụng phổ biến nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Tuy nhiên câu hỏi đóng, câu trả lời khơng xác đối tượng khảo sát phải miễn cưỡng chấp nhận đáp án có sẵn, thành kiến gây cách xếp thứ tự câu trả lời (đối tượng khảo sát có xu hướng chọn đáp án đáp án cuối cùng, đặc biệt đáp án đầu tiên) (5) Xác định cách dùng thuật ngữ h Để đảm bảo đối tượng khảo sát người nghiên cứu nói vấn đề, người nghiên cứu cần lưu ý điều sau: xác định vấn đề cần hỏi cách rõ ràng; sử dụng từ ngữ đơn giản thông dụng, muốn dùng thuật ngữ chun ngành cần giải thích cụ thể thuật ngữ theo cách dễ hiểu nhất; không sử dụng từ ngữ mơ hồ (ví dụ: thỉnh thoảng, thường xuyên, …); tránh câu hỏi mang tính chất gợi ý (ví dụ: Bạn có nghĩ người Việt Nam yêu nước nên mua sản phẩm nhập cho dù việc làm tăng tỷ lệ thất nghiệp nước?); tránh câu hỏi suy đoán ước lượng; tránh câu hỏi có hai câu trả lời lúc (ví dụ: Sản phẩm X có rẻ bền khơng?) (6) Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Phần nội dung bảng câu hỏi nên bắt đầu câu hỏi chung (câu hỏi gạn lọc), sau đến câu hỏi chuyên vấn đề cụ thể, kết thúc thông tin nhân học Mục đích câu hỏi gạn lọc để lọc đối tượng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu (ví dụ: Bạn có sử dụng sản phẩm X ngày gần khơng? Nếu câu trả lời “có”, mời bạn trả lời tiếp câu Nếu câu trả lời “khơng”, xin chân thành cảm ơn, bạn dừng khảo sát) Trong phần câu hỏi vấn đề nghiên cứu, câu hỏi cần xếp theo hướng tăng dần mức độ cụ thể độ khó Bên cạnh đó, câu hỏi vấn đề nhạy cảm nên đặt cuối Phần câu hỏi nhân học nên đặt phần cuối đối tượng khảo sát thường có xu hướng cảm thấy khơng thoải mái khơng sẵn lịng cung cấp thông tin cá nhân cho người lạ