Bài tập nhóm môn bao bì và thương hiệu hàng hóa chủ đề 3 quy trình xây dựng thương hiệu hàng hóa liên hệ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ BÀI TẬP NHĨM MƠN: BAO BÌ VÀ THƯƠNG HIỆU HÀNG HĨA Chủ đề 3: Quy trình xây dựng thương hiệu hàng hóa Liên hệ Lớp tín chỉ: Bao bì thương hiệu hàng hóa_02 GVHD: PGS.TS Trần Văn Bão Nhóm sinh viên: Nhóm Vũ Thị Vân Trang 11195458 Nguyễn Thu Hằng 11191716 Đào Quốc Khánh 11192554 Nguyễn Phương Thảo 11194811 Nguyễn Ngọc Quang 11194386 Nguyễn Ngọc Huy 11196502 Lăng Mỹ Thuận 11194985 Nguyễn Diệu Linh 11192886 Trần Thị Huyền 11205557 Hà Nội, 2022 MỤC LỤC I ĐỊNH NGHĨA Thương hiệu gì? Xây dựng thương hiệu gì? 4 II XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu hàng hóa Quy trình xây dựng thương hiệu hàng hóa 2.1 Nghiên cứu thị trường khách hàng 4 5 2.1.1 Làm rõ nhu cầu thị trường 2.1.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu liệu cần thu thập 2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi 2.1.4 Chọn mẫu nghiên cứu 10 2.1.5 Tổ chức tiến hành thu thập liệu 10 2.1.6 Xử lý liệu thu thập 10 2.1.7 Rút kết luận lập báo cáo 11 2.2 Lựa chọn mơ hình xây dựng thương hiệu hàng hóa 2.2.1 Mơ hình thương hiệu gia đình 11 11 2.2.2 Mơ hình thương hiệu cá biệt 12 2.2.3 Mơ hình đa thương hiệu 12 2.3 Định vị thương hiệu hàng hóa 13 2.3.1 Định vị thương hiệu gì? 13 2.3.2 Tại phải định vị thương hiệu? 13 2.3.3 Quy trình định vị thương hiệu hàng hóa 14 2.4 Lập kế hoạch xây dựng thương hiệu hàng hóa 19 2.4.1 Lập kế hoạch nhân 19 2.4.2 Lập kế hoạch tài 20 2.4.3 Lên kế hoạch thời gian giai đoạn cụ thể 21 2.5.1 Tên thương hiệu 22 2.5.2 Biểu tượng (Logo) 22 2.5.3 Câu hiệu (Slogan) 22 2.5.4 Nhạc hiệu 23 2.5.5 Hình tượng thương hiệu 23 2.5.6 Bao bì sản phẩm 24 2.6 Truyền thông quảng bá thương hiệu 25 2.7 Đánh giá trình xây dựng thương hiệu 26 Trung Nguyên học xây dựng thương hiệu lớn mạnh 3.1 Tận dụng yếu tố “dân tộc” 26 26 3.2 Sử dụng sức mạnh cộng đồng 27 3.3 Quan hệ công chúng (PR) 27 3.4 Đa dạng hóa sản phẩm 28 III TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG HĨA CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 28 Cơ sở pháp lý thương hiệu Việt Nam 28 Thực trạng xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 29 2.1 Thực trạng nhận thức thương hiệu 2.2 Thực trạng đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ Các giải pháp nâng cao hiệu xây dựng thương hiệu hàng hóa 29 31 31 3.1 Đối với doanh nghiệp 31 3.2 Đối với Nhà nước 32 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO I ĐỊNH NGHĨA Thương hiệu gì? Theo Philip Kotler: “Thương hiệu hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng Có thể hiểu, thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ cảm xúc sản phẩm dòng sản phẩm, bao gồm thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh thể hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng Thương hiệu khơng yếu tố mà khách hàng nhìn thấy, nghe thấy (như tên thương hiệu, logo, slogan, nhạc hiệu, hình tượng, màu sắc…) mà cịn yếu tố mà khách hàng cảm nhận (ví dụ: trẻ trung, động, sành điệu, đẳng cấp…) Xây dựng thương hiệu gì? Xây dựng thương hiệu q trình gắn cho tổ chức, cơng ty, sản phẩm dịch vụ cụ thể ý nghĩa, đặc điểm định cách tạo dựng định hình thương hiệu tâm trí người tiêu dùng II XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu hàng hóa 1.1 Đối với doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu mang lại tác dụng lợi ích như: ● Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ thương hiệu đến với người: Việc xây dựng thương hiệu sử dụng kênh truyền thông, quảng cáo tiếp thị khác nên sản phẩm, dịch vụ thương hiệu doanh nghiệp giới thiệu rộng rãi khắp nơi tới nhiều khách hàng ● Thể giá trị cốt lõi doanh nghiệp: Giá trị khác biệt độc đáo so với đối thủ cạnh tranh thể rõ nét thông qua việc xây dựng thương hiệu Đây “kim nam” cho hoạt động doanh nghiệp sau ● Nâng tầm giá trị doanh nghiệp vị thị trường: Thông qua chiến dịch xây dựng quảng bá thương hiệu hình ảnh, giá trị vị doanh nghiệp tăng lên, thuận lợi cho việc thu hút khách hàng mở rộng thị trường ● Thu hút đông đảo khách hàng, tăng độ nhận diện thương hiệu doanh thu: Thực tế chứng minh, doanh nghiệp cung cấp dòng sản phẩm/dịch vụ tương đương chất lượng giá thành, doanh nghiệp có thương hiệu danh tiếng uy tín thu hút khách hàng có doanh thu tốt ● Khiến nhân viên doanh nghiệp tự hào, cống hiến: Khi doanh nghiệp tiếng nhiều người biết tới, không đội ngũ nhân viên có cảm giác tự hào muốn cống hiến cho phát triển cơng ty mà dễ dàng thu hút nhân tài tới làm việc 1.2 Đối với khách hàng Xây dựng thương hiệu mạnh giúp khách hàng nhận diện doanh nghiệp nhanh chóng, đồng thời khẳng định giá trị thân thơng qua việc sử dụng sản phẩm doanh nghiệp ● Nhanh chóng nhận diện thương hiệu doanh nghiệp: Vì hình ảnh doanh nghiệp có tần suất xuất liên tục kênh quảng cáo truyền thơng, chí cịn lặp lặp lại thời gian dài nên khách hàng dễ dàng ghi nhớ ● Biết vị doanh nghiệp thị trường: Khi có nhu cầu sản phẩm có nhiều doanh nghiệp cung cấp, khách hàng đánh giá, so sánh thương hiệu khác để chọn sản phẩm phù hợp với sở thích, nhu cầu sử dụng điều kiện tài ● Tin tưởng vào giá trị doanh nghiệp theo đuổi: Sau tìm hiểu thơng tin doanh nghiệp, khách hàng tự đưa lựa chọn cho định mua sắm hợp tác ● Giá trị thương hiệu giúp khách hàng khẳng định giá trị cá nhân mình: Việc sở hữu sản phẩm thương hiệu lớn, danh tiếng uy tín yếu tố giúp khách hàng khẳng định giá trị đẳng cấp Quy trình xây dựng thương hiệu hàng hóa Xây dựng thương hiệu trình lâu dài, cần phải có kế hoạch triển khai cách quán Để xây dựng thương hiệu thành công phụ thuộc vào nhiều yếu tố, kể chủ quan lẫn khách quan Tùy thuộc vào quy mô, điều kiện sản xuất phương thức kinh doanh mà doanh nghiệp có bước cụ thể Quy trình xây dựng thương hiệu hàng hóa doanh nghiệp bao gồm bước sau: 2.1 Nghiên cứu thị trường khách hàng Khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần nghiên cứu tâm lý hành vi mua sắm khách hàng để làm sở thiết kế thương hiệu Trình tự nghiên cứu bao gồm bước sau: (1) Làm rõ nhu cầu nghiên cứu thị trường (2) Xác định mục tiêu nghiên cứu liệu cần thu thập (3) Thiết kế bảng câu hỏi (4) Chọn mẫu nghiên cứu (5) Tiến hành thu thập liệu (6) Xử lý liệu (7) Rút kết luận lập báo cáo 2.1.1 Làm rõ nhu cầu thị trường ● Nghiên cứu động hành vi mua sắm khách hàng: Doanh nghiệp cần xác định yếu tố tuổi tác, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khách hàng Ví dụ: Theo nghiên cứu Tạp chí Khoa học Địa Trung Hải (2017), có nhiều yếu tố kích thích khách hàng đưa định mua hàng, thuộc nhóm: nhóm người thực tế nhóm người cảm xúc Nam giới có xu hướng thuộc nhóm người thực tế, tiếp cận dựa logic, tiện dụng cần thiết thay cảm xúc Trong đó, phụ nữ chủ yếu người mua sắm theo cảm xúc Zappos phát triển landing page hoàn toàn khác biệt cho nam giới phụ nữ Thấu hiểu điều này, Zappos tiến hành phân tích khác mối quan tâm hành trình mua sắm phụ nữ nam giới đưa bố cục khác trang đích cho hai nhóm khách hàng Theo đó, phiên dành cho nam giới tập trung điều hướng rõ ràng theo danh mục sản phẩm, phiên dành cho phụ nữ nhấn mạnh tới yếu tố cảm xúc thay giới thiệu thơng số sản phẩm Document continues below Discover more from: Kinh doanh thương mại 7340121 Đại học Kinh tế Quốc dân 682 documents Go to course VỢ CHỒNG A PHỦ - ĐOẠN Trích Kinh doanh thương mại 97% (146) Lịch sử Thể dục thể thao 50 Kinh doanh thương mại 100% (9) Trắc nghiệm 320 câu Ngân hàng thương mại NEU 84 50 Kinh doanh thương mại Nhóm: Nghiên cứu thị trường xuất cá tra Việt Nam sang thị-trường-Mỹ: Kinh doanh thương mại 100% (7) 100% (4) Slide môn thương mại điện tử Tổng hợp slide thương mại điện tử năm NEU Kinh doanh thương mại 100% (4) 132 Khóa luận tốt nghiệp Hành vi bắt nạt trực tuyến học sinh số trường trung học phổ thông thành phố H… Kinh doanh thương mại 89% (9) Ngoài ra, doanh nghiệp cần xác định tác động yếu tố ngôn ngữ, tên gọi, hình ảnh, màu sắc, đến nhóm khách hàng hành vi mua sắm họ Những yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến lý khách hàng mua sản phẩm cụ thể Tác động màu sắc đến hành vi người tiêu dùng ● Nghiên cứu phản ứng khách hàng tiếp nhận thương hiệu: Để đưa thương hiệu đến gần với người tiêu dùng hình thức quảng cáo đóng vai trị vơ quan trọng Việc nghiên cứu phản ứng khách hàng tiếp nhận thương hiệu bao gồm yếu tố thói quen xem quảng cáo khách hàng, loại hình quảng cáo mà khách hàng ưa thích nhất, cảm nhận khách hàng xem nội dung quảng cáo khác nhau, mức độ ghi nhớ thông tin, yếu tố gợi liên tưởng tâm trí khách hàng Ngồi ra, hình thức quảng cáo phù hợp với xu hướng thời điểm khác đóng vai trị quan trọng việc góp phần xây dựng thương hiệu 2.1.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu liệu cần thu thập Mục tiêu nghiên cứu thị trường bao gồm việc nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu, yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu, mức độ ưa thích thương hiệu, mơi trường kinh doanh… từ doanh nghiệp đưa phương án xây dựng thương hiệu cách hiệu Trong trình nghiên cứu, việc thu thập liệu tiêu tốn nhiều thời gian, chi phí công sức phải bỏ Tuy nhiên, lại phần vô quan trọng, làm tảng cho việc nghiên cứu phân tích diễn thuận lợi Dữ liệu cần thu thập bao gồm liệu sơ cấp liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp liệu chưa có sẵn, thu thập lần đầu, người nghiên cứu thu thập Những thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin tình hình sử dụng sản phẩm khách hàng, kỳ vọng họ với sản phẩm, đánh giá họ thuộc tính sản phẩm dịch vụ kèm,… Dữ liệu thứ cấp liệu có sẵn, khơng phải người nghiên cứu thu thập, công bố nên dễ thu thập, tốn thời gian, tiền bạc trình thu thập Trong thực tế, liệu thứ cấp không đáp ứng yêu cầu việc nghiên cứu khơng tìm liệu thứ cấp phù hợp nhà nghiên cứu phải tiến hành thu thập liệu sơ cấp 2.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi tập hợp gồm nhiều câu hỏi xếp theo trật tự dựa nguyên tắc logic, tâm lý nội dung đề Với giúp đỡ bảng câu hỏi, ta thu thập thơng tin đáp ứng mục tiêu nghiên cứu Các giai đoạn bước thiết kế bảng câu hỏi để thu thập liệu: (1) Lựa chọn phương pháp thu thập liệu - Phương pháp quan sát - Phương pháp vấn: vấn trực tiếp, vấn qua điện thoại, vấn thư, vấn qua email,… - Phương pháp thử nghiệm - Phương pháp điều tra nhóm - Phương pháp thảo luận nhóm (2) Thiết kế bảng câu hỏi Khi thiết kế bảng câu hỏi cần dựa vào mục tiêu nghiên cứu liệu cần thu thập để thiết kế câu hỏi Mỗi câu hỏi bảng khảo sát đóng vai trị quan trọng việc đạt mục tiêu cuối trình nghiên cứu (3) Đánh giá bảng câu hỏi Khi đưa câu hỏi vào bảng khảo sát, người nghiên cứu cần trả lời câu hỏi sau: “Câu hỏi có cần thiết hay khơng?”, “Đối tượng khảo sát có hiểu câu hỏi khơng?”, “Họ có đủ thơng tin/khả để trả lời câu hỏi khơng?”, “Họ có sẵn lịng trả lời câu hỏi khơng?” (4) Xác định hình thức trả lời Đối với câu hỏi định, đối tượng khảo sát lựa chọn câu trả lời từ đáp án có sẵn trả lời ngơn ngữ Tương ứng với hai cách trả lời người ta phân hai dạng câu hỏi: câu hỏi đóng câu hỏi mở (ví dụ: Bạn thích nhãn hiệu dầu gội nhất?) Đối với câu hỏi đóng, đối tượng khảo sát lựa chọn đáp án gợi ý sẵn nên họ trả lời nhanh mà khơng phải suy nghĩ nhiều, người nghiên cứu mã hóa phân tích liệu nhanh chóng Với câu hỏi mở thường khó mã hóa trình nhập liệu phân tích, cịn đối tượng khảo sát dạng câu hỏi đòi hỏi họ phải suy nghĩ nhiều để trả lời, dạng câu hỏi thường sử dụng phổ biến nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Tuy nhiên câu hỏi đóng, câu trả lời khơng xác đối tượng khảo sát phải miễn cưỡng chấp nhận đáp án có sẵn, thành kiến gây cách xếp thứ tự câu trả lời (đối tượng khảo sát có xu hướng chọn đáp án đáp án cuối cùng, đặc biệt đáp án đầu tiên) (5) Xác định cách dùng thuật ngữ Để đảm bảo đối tượng khảo sát người nghiên cứu nói vấn đề, người nghiên cứu cần lưu ý điều sau: xác định vấn đề cần hỏi cách rõ ràng; sử dụng từ ngữ đơn giản thông dụng, muốn dùng thuật ngữ chun ngành cần giải thích cụ thể thuật ngữ theo cách dễ hiểu nhất; không sử dụng từ ngữ mơ hồ (ví dụ: thỉnh thoảng, thường xuyên, …); tránh câu hỏi mang tính chất gợi ý (ví dụ: Bạn có nghĩ người Việt Nam yêu nước nên mua sản phẩm nhập cho dù việc làm tăng tỷ lệ thất nghiệp nước?); tránh câu hỏi suy đoán ước lượng; tránh câu hỏi có hai câu trả lời lúc (ví dụ: Sản phẩm X có rẻ bền khơng?) (6) Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Phần nội dung bảng câu hỏi nên bắt đầu câu hỏi chung (câu hỏi gạn lọc), sau đến câu hỏi chuyên vấn đề cụ thể, kết thúc thông tin nhân học Mục đích câu hỏi gạn lọc để lọc đối tượng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu (ví dụ: Bạn có sử dụng sản phẩm X ngày gần khơng? Nếu câu trả lời “có”, mời bạn trả lời tiếp câu Nếu câu trả lời “khơng”, xin chân thành cảm ơn, bạn dừng khảo sát) Trong phần câu hỏi vấn đề nghiên cứu, câu hỏi cần xếp theo hướng tăng dần mức độ cụ thể độ khó Bên cạnh đó, câu hỏi vấn đề nhạy cảm nên đặt cuối Phần câu hỏi nhân học nên đặt phần cuối đối tượng khảo sát thường có xu hướng cảm thấy khơng thoải mái khơng sẵn lịng cung cấp thông tin cá nhân cho người lạ Để đánh giá xác nhu cầu nhân tương lai, cần xem xét vào số yếu tố có ảnh hưởng đến định, hội nhân bao gồm: ● Mục tiêu kinh doanh ● Tỷ lệ doanh thu dự báo ● Ra mắt sản phẩm ● Những thay đổi kinh tế ● Đầu tư kinh doanh (ví dụ: cơng nghệ mới) ● Các đối thủ cạnh tranh thu hút nhân tài ● Chi phí lao động ngành ● Tỷ lệ thất nghiệp Tất yếu tố bên bên ngồi ảnh hưởng đến lực lượng lao động nhu cầu nhân kế hoạch - Hồn thành phân tích khoảng cách: Tiến hành so sánh môi trường nhân dự đoán nhân tương lai để biết nhân viên đâu nhu cầu họ Tại cần ý liệu nhân cần kỹ để đáp ứng mục tiêu cần hỗ trợ nhân để hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp không Hiểu cách đơn giản, khoảng cách lực lượng lao động bao gồm: chuyên mơn, số lượng người, nhân viên có làm vị trí Lưu ý cần phải xem khoảng trống hội để tạo trạng thái lý tưởng giúp đạt mục tiêu điểm yếu Dưới số yếu tố nên cân nhắc là: ● Việc phân tích có giúp bạn hỗ trợ mục tiêu công ty so sánh trạng thái kết thúc với trạng thái hay không ● Điều chỉnh nhân ● Lựa chọn nhân viên có chun mơn phù hợp 2.4.2 Lập kế hoạch tài Bản kế hoạch tài cho q trình xây dựng thương hiệu công ty bảng kê khai chi tiết dự định dùng nguồn tài sản công ty cho cơng việc Thơng qua đó, giám đốc tài đưa phương án tài phù hợp đem lại hiệu tối ưu cho doanh nghiệp Các bước lập kế hoạch tài chính: - Nghiên cứu chi tiết vấn đề tài doanh nghiệp: Trước bắt tay vào tiến hành cơng việc gì, cần có tìm hiểu Doanh nghiệp 20 khơng bỏ sót thơng tin tài q trình nghiên cứu để đảm bảo phương án kế hoạch đưa xác - Xác định nhu cầu tài cho kế hoạch xây dựng thương hiệu hàng hóa cơng ty: Đây nhiệm vụ vô quan trọng ảnh hưởng tới hướng hoạt động công ty sau này, nên việc trích phần trăm tài sản cơng ty cho q trình vơ quan trọng - Tìm hiểu thu thập liệu: Tiến hành thập thông tin dự trù khoản thu, chi cho cơng việc q trình xây dựng thương hiệu Ngoài việc thảo luận với phịng ban cơng ty, nhờ đến tư vấn, giúp đỡ từ chuyên gia tài - Phát triển kế hoạch tài chính: Phát triển hay nói cách khác phân tích chi tiết mục tiêu lớn kế hoạch Chúng ta đề xuất nhiều phương án khác nhau, sau đưa ưu nhược điểm, cuối thảo luận định lựa chọn phương án tối ưu - Trình bày kế hoạch: Trình bày kế hoạch tới tất người sau người nhận xét, đưa góp ý đến kế hoạch cuối 2.4.3 Lên kế hoạch thời gian giai đoạn cụ thể Một kế hoạch thành công kế hoạch đạt mục tiêu theo tiến độ đề Dựa vào quy trình định vị định vị thương hiệu trên, cần đưa lộ trình cụ thể gắn với mốc thời gian cụ thể, vào thời gian cần phải hồn thành cơng việc Dựa vào kế hoạch thời gian này, công việc xếp cách khoa học logic, thành viên dựa vào để hồn thành tiến độ cơng việc mà khơng bị bỏ sót hay phải phân vân nên làm việc trước việc sau 2.5 Thiết kế thành tố thương hiệu hàng hóa Quy trình thiết kế thành tố thương hiệu 21 2.5.1 Tên thương hiệu Tên thương hiệu thành tố yếu tố sản phẩm Tên gọi ấn tượng sản phẩm/dịch vụ nhận thức người tiêu dùng Vì thế, tên thương hiệu yếu tố quan trọng thể khả phân biệt người tiêu dùng nghe nhìn thấy nhãn hiệu yếu tố gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ tình tiêu dùng Để đặt tên thương hiệu thường có cách sau đây: (1) Sử dụng từ ngữ thông thường, (2) Sử dụng từ viết tắt, (3) Sử dụng từ ghép, (4) Sử dụng từ tự tạo Tuy nhiên, cần lưu ý việc chọn tên thương hiệu cần tuân thủ số nguyên tắc sau đây: tên thương hiệu phải ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, dễ đánh vần, dễ phát âm, độc đáo, có ý nghĩa, không liên tưởng tiêu cực không trùng với tên thương hiệu đơn vị khác Ví dụ: Trong tiếng Hàn, từ Samsung có nghĩa “ba ngơi sao”, ba cho biểu trưng cho lớn mạnh quyền lực 2.5.2 Biểu tượng (Logo) Logo thành tố đồ họa (ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét,…) thương hiệu, góp phần quan trọng nhận thức khách hàng thương hiệu Logo được xem linh hồn doanh nghiệp Một logo chất lượng đưa hình ảnh doanh nghiệp vượt qua khỏi khả tiềm ẩn vốn có, phơ trương sức mạnh giá trị công ty Khi thiết kế logo cần lưu ý logo phải thể nét văn hóa cơng ty, cân màu sắc, có tính mỹ thuật, tao nhã, có điểm nhấn, hài hịa kiểu dáng, thể ý đồ thông điệp cách hợp lý minh bạch, tương sinh mặt phong thủy, cân âm dương Doanh nghiệp cân nhắc chọn ba cách thiết kế logo sau: (1) Logo cách điệu từ tên thương hiệu, (2) Sử dụng hình ảnh riêng, (3) Kết hợp hình ảnh tên thương hiệu 2.5.3 Câu hiệu (Slogan) Slogan đoạn văn ngắn, chứa đựng truyền đạt thơng tin mang tính mơ tả thuyết phục thương hiệu Một số hiệu làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt tạo nên mối quan hệ mạnh thương hiệu chủng loại hàng hóa Ngồi ra, hiệu cịn giúp củng cố định vị thương hiệu điểm khác 22 biệt Khẩu hiệu có tác dụng lời cam kết doanh nghiệp chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ chăm sóc khách hàng, nỗ lực doanh nghiệp việc cải tiến mẫu mã không ngừng phát triển để đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng Tiêu chí đặt slogan: Khẩu hiệu phải gợi nhớ ý nghĩa thương hiệu, dễ nhớ (ngắn gọn, vần điệu), thể tính cách thương hiệu khác biệt (khơng giống với hiệu có mặt thị trường) Khơng nên chọn câu hiệu chung chung, sáo rỗng Ví dụ: Slogan “Nâng niu bàn chân Việt” Bitis hệ 8x 9x nhớ đến bệ phóng giúp cho Bitis trở thành doanh nghiệp giày dép hàng đầu Việt Nam Slogan thể Bitis có sản phẩm giày dép sản xuất Việt Nam với chất lượng cao với trào lưu “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” 2.5.4 Nhạc hiệu Nhạc hiệu việc sử dụng âm nhằm tăng cường khả nhận diện thương hiệu cho khách hàng Nhạc hiệu đoạn nhạc hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, sáng tác dựa giá trị cốt lõi thương hiệu sản phẩm Nhạc hiệu thường đặt đầu hay cuối đoạn quảng cáo Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh chậm, vui tươi trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách thương hiệu sản phẩm Nếu sản phẩm dành cho trẻ em điệu nhạc cần vui tươi sinh động, sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ, sản phẩm dùng cho gia đình giai điệu cần gần gũi, ấm áp Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ khách hàng lâu nghe thường xuyên giai đoạn Nhạc hiệu thường khó đổi yếu tố khác thương hiệu nên cần phải chọn lọc kỹ 2.5.5 Hình tượng thương hiệu Hình tượng thương hiệu cách sử dụng nhân vật vật để diễn đạt tính cách riêng biệt thương hiệu Hình tượng thương hiệu người thật, vật thật hình vẽ Hình tượng thương hiệu thường sử dụng nhiều chương trình quảng cáo khuyến hoạt động giới thiệu sản phẩm để tạo ý sinh động, gợi nhớ tạo khác biệt Mục tiêu sử dụng hình tượng thương hiệu thường để tạo thiện cảm khách hàng thương hiệu qua tính cách gần gũi người thật, vật thật tính cách dễ thương thú vị nhân vật hoạt hình Hình tượng góp phần tạo quan tâm tích cực khách hàng, từ xây dựng thiện cảm thương hiệu 23 Ví dụ: Dầu ăn Neptune với hình ảnh ơng già râu tóc bạc phơ, đôn hậu cường tráng, tay cầm gậy tạo ấn tượng đẹp, thể tất sinh lực loại dầu ăn mang lại cho khách hàng 2.5.6 Bao bì sản phẩm Bao bì sản phẩm nhân tố quan trọng chiến lược xây dựng thương hiệu Trong nỗ lực marketing quảng cáo đóng vai trị tìm kiếm nhu cầu mong muốn người tiêu dùng có bao bì sản phẩm thứ hữu hình - mang sản phẩm thương hiệu tới người tiêu dùng cách rõ ràng Bao bì khơng có tác dụng bảo vệ, mơ tả giới thiệu sản phẩm mà cịn chứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng việc định lựa chọn mua hàng họ Thiết kế bao bì kết hợp nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thơng chiến lược marketing thương hiệu hay sản phẩm Bao bì thiết kế cần đạt tiêu chuẩn tạo nhận biết thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì phải cung cấp thơng tin cần thiết thuyết phục lợi ích sản phẩm cách thức sử dụng tạo tiện lợi cho việc di chuyển bảo vệ sản phẩm khơng bị hư hại Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng sử dụng sản phẩm như: dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy… Ngồi ra, bao bì sản phẩm cần có thiết kế bật khách hàng nhận biết nhanh trưng bày vị trí với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Điều thực qua hình dáng, kích thước màu sắc, hình ảnh bắt mắt bao bì Ví dụ: Milo thương hiệu đồ uống tiếng Việt Nam Với hộp sữa màu xanh kèm hình ảnh vận động viên chơi thể thao, Milo xây dựng thương hiệu thức uống an toàn, khỏe mạnh, động suốt gần 30 năm qua 24 Sau xây dựng xong thành tố thương hiệu (đặt tên thương hiệu, thiết kế logo, xây dựng slogan, chọn nhạc hiệu, hình ảnh đại diện ), hệ thống nhận diện thương hiệu triển khai thông qua thành phần sau: hệ thống văn phòng phẩm (bảng tên, danh thiếp, hóa đơn chứng từ, đồng phục, bao thư, giấy tiêu đề, bìa hồ sơ, hệ thống văn bản, email…), hệ thống tem nhãn, bao bì, hệ thống vật phẩm xúc tiến hệ thống quảng cáo, truyền thông Quá trình thiết kế thành tố thương hiệu cần tuân thủ quán, đồng phải xây dựng dựa tảng chiến lược thương hiệu định vị thương hiệu, tính cách thương hiệu 2.6 Truyền thông quảng bá thương hiệu Sau xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần có kế hoạch quảng bá thương hiệu Đây bước quan trọng nhằm đưa hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng Một thương hiệu thành công khơng triển khai hoạt động quảng bá Vì vậy, để xây dựng tạo hình ảnh, niềm tin khách hàng thương hiệu cần thiết phải có chương trình truyền thơng marketing hiệu Ngày nay, để quảng bá thương hiệu đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp thường sử dụng nhiều công cụ truyền thơng khác nhau, phổ biến công cụ truyền thông quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp bán hàng cá nhân Những công cụ truyền thông sử dụng kết hợp với gọi hỗn hợp truyền thông marketing (marketing communication mix) Tuy nhiên, với phát triển nhanh cách mạng công nghiệp 4.0 hệ thống Internet, đặc biệt mạng xã hội nên hoạt động truyền thông marketing doanh nghiệp có dịch chuyển từ truyền thống sang đại; hay nói khác hoạt động truyền thơng marketing doanh nghiệp có xu hướng sử dụng công cụ truyền thông trực tuyến nhiều so với ngoại tuyến Hiển nhiên, chiến dịch truyền thông không sử dụng công cụ mà cần phải có kết hợp nhiều cơng cụ truyền thơng khác triển khai nhiều kênh khác nhau, kể kênh trực tuyến lẫn ngoại tuyến Sự kết hợp công cụ truyền 25 thông thường gọi chiến dịch truyền thơng marketing tích hợp (IMC Integrated Marketing Communications) Để việc truyền thông, quảng bá thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp cần ý xây dựng hoạt động truyền thơng marketing dựa hành trình trải nghiệm khách hàng Khách hàng trải nghiệm thương hiệu thơng qua hành trình gồm bước sau đây: (1) Nhận biết thương hiệu (Awareness), (2) Chú ý đến thương hiệu (Appeal), (3) Tìm hiểu thương hiệu (Ask), (4) Sử dụng thương hiệu (Action), (5) Ủng hộ thương hiệu (Advocate) Đây gọi mơ hình 5A Dựa mơ hình này, doanh nghiệp cần xây dựng hoạt động nhằm tạo hội để người tiêu dùng tiếp xúc với thương hiệu cách tích cực Qua điểm chạm, khách hàng thương hiệu bước xây dựng mối quan hệ hiểu biết lẫn nhau, qua thời gian, thương hiệu chiếm lĩnh tâm trí khách hàng Và nói doanh nghiệp có thương hiệu 2.7 Đánh giá q trình xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu trình lâu dài cần phải triển khai cách quán linh hoạt Trong trình triển khai, thị trường có nhiều thay đổi (về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, xu hướng kinh tế…) Vì vậy, sau thời gian triển khai thương hiệu, doanh nghiệp cần phải đánh giá hiệu công tác xây dựng quảng bá thương hiệu Mục đích việc đánh giá để đối chiếu lại kết thực so với mục tiêu ban đầu để có giải pháp điều chỉnh phù hợp Đánh giá hiệu xây dựng thương hiệu cần phải thực định kỳ (mỗi tháng năm) Các tiêu chí thường sử dụng để đánh giá đo lường hiệu công tác xây dựng thương hiệu hay gọi đo lường sức khỏe thương hiệu là: mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, mức độ trung thành thương hiệu, doanh thu, thị phần lợi nhuận… Để đánh giá thương hiệu, doanh nghiệp cần tiến hành hoạt động sau: - Rà soát lại tiêu đo lường tài sản thương hiệu Xem xét doanh nghiệp đạt mục tiêu xây dựng thương hiệu ban đầu chưa: Nếu đạt chuyển sang giai đoạn (mở rộng, phát triển thương hiệu khai thác giá trị thương hiệu mang lại) Nếu chưa đạt quay lại bước tái định vị thương hiệu Trung Nguyên học xây dựng thương hiệu lớn mạnh 3.1 Tận dụng yếu tố “dân tộc” Khác với nhiều doanh nghiệp khác trọng đầu tư cho chất lượng sản phẩm, so sánh chất lượng với sản phẩm khác thị trường, Trung Nguyên theo hướng khác Trung Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê phần văn hóa 26 truyền thống Việt Nam Họ thành công đưa giá trị văn hóa quốc gia thổi hồn vào ly cà phê “Ban Mê” mang đến với bạn bè giới Các bảng hiệu logo thương hiệu cà phê Trung Nguyên xây dựng với màu nâu đất, màu sản phẩm - hạt cà phê màu nuôi dưỡng cà phê phát triển Sự khéo léo việc sử dụng logo Trung Nguyên với mũi tên trắng vạch kẻ ngang Đây nét độc đáo mang biểu tượng nhà rông Tây Nguyên thể cho sản phẩm Khi nhận diện, chắn người dùng Việt Nam thấy vơ tự hào sản phẩm đậm màu sắc dân tộc người nước dễ dàng nhận diện sản phẩm Chính việc xây dựng thương hiệu cà phê doanh nghiệp độc đáo khiến khác khách sử dụng không đơn thưởng thức cà phê mà cảm nhận nét thân thuộc dù nơi 3.2 Sử dụng sức mạnh cộng đồng Khác với nhiều thương hiệu khác xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc ngày cho người tiêu dùng Trung Nguyên đưa vào thương hiệu cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia cách đậm nét lời cam kết ln tạo nên tính thời cho thị trường Với việc này, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ có suy luận bước đắn từ mục tiêu “Phụng cộng đồng”, từ cộng đồng miền núi đến đồng bằng, từ nông thôn đến thành thị, với quan điểm từ khơng đến có lấy yếu thắng mạnh Họ thực nhiều chương trình Xây dựng Thương hiệu Nông sản Việt chương trình dành cho hệ niên – hệ chủ lực kiến tạo tương lai Việt Nam quỹ “Khơi nguồn sáng tạo” - hỗ trợ niên khởi nghiệp năm 2005, khởi động Diễn đàn “Nước Việt ta nhỏ hay khơng nhỏ”, “Ngày hành động nước Việt vĩ đại” năm 2005, “Hành trình Vì khát vọng Việt”… 3.3 Quan hệ cơng chúng (PR) Có thể nói PR tạo nên sốt Trung Ngun Họ thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Từ vị trí đắt giá trung tâm thủ đến góc đường n tĩnh thị trấn khơng tên tìm thấy bảng hiệu mang màu cà phê Trung Ngun Cịn câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” trở nên vô quen thuộc với người tiêu dùng Đi lên từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột vòng năm, Trung Nguyên làm nên “hiện tượng thương hiệu”, gây tiếng vang giới doanh nghiệp Xuất báo chí, truyền hình, kênh truyền thơng phủ sóng rộng rãi, hình ảnh cà phê Trung Nguyên gắn liền với thương hiệu cá nhân Đặng Lê Nguyên Vũ Những quan tâm nhìn thấy tâm huyết lớn mà ông chủ tịch 27 thương hiệu dành cho “cuộc chiến thương hiệu Việt” Bởi vậy, yếu tố thương hiệu Việt Nam “con át chủ bài” Trung Nguyên, thuyết phục người tiêu dùng yếu tố tình cảm Các hoạt động quan hệ cộng đồng ủng hộ cơng luận báo chí đóng vai trị quan trọng giúp thương hiệu có cảm tình người tiêu dùng Việt Nam 3.4 Đa dạng hóa sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên tạo chuỗi sản phẩm đa dạng thể ba dòng sản phẩm riêng biệt sản phẩm phổ thông, trung cấp cao cấp Chỉ riêng sản phẩm cà phê G7 phong phú như: G7 hòa tan 3in1, G7 hòa tan 2in1, G7 Gu mạnh, G7 hòa tan đen, G7 Cappuccino, G7 Passiona… Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê thượng hạng như: cà phê chồn (Weasel), loại cà phê đắt giới để xuất sang nước phát triển Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp ngoại giao làm quà tặng cho Nguyên thủ quốc gia chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa III TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG HĨA CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Thương hiệu có vai trò quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp, đặc biệt bối cảnh tồn cầu hố Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế nay, doanh nghiệp Việt Nam không chịu sức ép cạnh tranh doanh nghiệp nước mà đối mặt với cạnh tranh doanh nghiệp nước ngồi Thương hiệu cơng cụ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp tài sản giá trị doanh nghiệp Tuy nhiên, tài sản thương hiệu khó đo lường khó nhận biết loại tài sản khác doanh nghiệp Do đó, việc xây dựng phát triển thương hiệu công tác vô quan trọng đáng ý doanh nghiệp Cơ sở pháp lý thương hiệu Việt Nam Ở góc độ pháp lý, khái niệm “thương hiệu” khơng tồn mà thay vào “nhãn hiệu” Chúng ta khơng thể tìm thấy thuật ngữ thương hiệu văn pháp luật Việt Nam Thương hiệu thuật ngữ pháp lý Theo Điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ 2005 (được sửa đổi, bổ sung theo Luật Sở hữu trí tuệ 2009) có đưa số định nghĩa liên quan đến nhãn hiệu, cụ thể, nhãn hiệu hiểu “ dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác nhau” Pháp luật bảo hộ dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) đăng ký (như đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ 28 hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) khơng bảo hộ hình tượng sản phẩm, hàng hố doanh nghiệp Quyền sở hữu trí tuệ nhãn hiệu pháp luật Việt Nam thừa nhận bảo hộ dạng cấp văn bảo hộ cho nhãn hiệu chủ đơn quy định cụ thể văn quy phạm pháp luật Thực trạng xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam 2.1 Thực trạng nhận thức thương hiệu ● Nhiều doanh nghiệp chưa hiểu đủ khái niệm thương hiệu, nhầm lẫn thương hiệu yếu tố thương hiệu Nhìn chung, doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đầy đủ thương hiệu Nhiều doanh nghiệp nhầm lẫn thương hiệu với nhãn hiệu, nhầm lẫn nhãn hiệu với yếu tố thương hiệu khác dẫn địa lý hay tên thương mại Họ hiểu đơn thương hiệu tên tuổi công ty hay sản phẩm mà thương hiệu cấu thành từ nhiều yếu tố vơ hình lẫn hữu hình Chính thế, doanh nghiệp vừa nhỏ thường chăm chăm vào việc tô vẽ tên, biểu tượng hay logo cho thật bắt mắt hay tập trung vào việc quảng cáo tiếp thị, bán sản phẩm, dịch vụ mà quên việc xây dựng chiến lược đắn xây dựng hình ảnh sản phẩm quảng cáo lẫn sản xuất Nhiều công ty nghĩ họ có thương hiệu tốt thực tế mà họ có cơng nhận tên hàng hóa họ Một tên trở thành thương hiệu người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm đến thuộc tính lợi ích hữu hình vơ hình mà họ nhận từ sản phẩm Khi liên tưởng nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao cho sản phẩm trung thành với sản phẩm ● Các doanh nghiệp chưa đánh giá mức tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp Với hạn chế vốn lao động, hầu hết doanh nghiệp, doanh nghiệp vừa nhỏ (loại hình doanh nghiệp chiếm đa số Việt Nam) tính tới kế hoạch trước mắt tiêu thụ thật nhiều sản phẩm, dịch vụ Các doanh nghiệp vừa nhỏ có lợi sản phẩm, nên đăng ký hoạt động đại đa số đăng ký lĩnh vực kinh doanh thuộc lĩnh vực dịch vụ như: đầu tư tài chính, truyền thơng, tổ chức kiện, PR, đào tạo, luật, tư vấn Tuy nhiên lĩnh vực nhạy cảm lại cầm có hữu thương hiệu Vì bên cạnh chất lượng dịch vụ cung cấp, khách hàng ý đến uy tin, đến hài lòng sau họ trải nghiệm sản phẩm dịch vụ mà điều làm nên nhiều thương hiệu Doanh nghiệp cần nhận thức thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp yếu tố doanh nghiệp cần lưu tâm 29 Trên mặt lý thuyết, hỏi giám đốc, nhân viên marketing đại phận nhân viên khác trả lời thương hiệu quan trọng, thương hiệu quan trọng tới mức mang lại giá trị cho cơng ty họ họ lại khơng xác định rõ ràng Với số vốn đăng ký hạn chế, trình hoạt động lại chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay từ ngân hàng, nên biết họ không quan tâm tới vấn đề thương hiệu Họ tính tới mục tiêu trước mắt doanh thu tháng, doanh thu lợi nhuận năm Trong thương hiệu thực vấn đề nan giải cần đầu tư thích đáng, phù hợp kế hoạch dài Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức quan trọng thương hiệu chưa có hành động mang tính giải pháp để bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp Khi đưa sản phẩm, dịch vụ thị trường quốc tế, nhiều doanh nghiệp Việt xảy việc tranh chấp thương hiệu dẫn đến không phép xuất hàng hóa sang quốc gia đó, chí cịn đứng trước việc bị "cướp" thương hiệu, mà nguyên nhân doanh nghiệp không đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc gia mà tiến hành hoạt động sản xuất, kinh doanh Ví dụ: Cà phê Trung Ngun ví dụ điển hình cho cố thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng xây dựng thị trường nước Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, với chiến lược xây dựng phát triển tốt, Trung Nguyên có mặt khắp miền đất nước, chiếm thị phần lớn trở thành thương hiệu cà phê tiếng nhiều người nước biết đến Thế vào tháng 7/2000, Công ty Trung Nguyên tiếp xúc với Cơng ty Rice Field với mục đích đưa sản phẩm sang thị trường Mỹ Tuy nhiên, hai bên thương thảo, chưa đến ký thỏa thuận hợp đồng phía đối tác đăng ký bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên với quan chức Mỹ Tổ chức Bảo hộ Trí tuệ Thế giới (WIPO) Đứng trước nguy thương hiệu thị trường Mỹ, mặt cà phê Trung Nguyên nộp đơn đăng ký bảo hộ với quan chức Hoa Kỳ, với WIPO; mặt khác tiến hành thương thảo, đàm phán với Rice Field Sau năm thương thảo, Trung Nguyên lấy lại thương hiệu WIPO không chấp nhận bảo hộ cho Rice Field, Công ty đành lùi bước nhận làm đại lý phân phối cà phê Trung Nguyên Mỹ Để dàn xếp ổn thỏa, Trung Nguyên phải vất vả tiêu tốn tốn hàng trăm nghìn USD cho việc lấy lại thương hiệu Rút kinh nghiệm, Trung Nguyên sau mạnh tay đăng ký bảo hộ nhãn hiệu 60 nước lãnh thổ giới Bên cạnh Trung Nguyên Vifon Việt Nam phải “đau đầu” vấn đề đăng ký nhãn hiệu Năm 1990, nhãn hiệu Vifon đăng ký Việt Nam Đến 30 năm 1995 công ty nộp đơn đăng ký Balan bị từ chối có Cơng ty Kim Lân đăng ký nhãn hiệu Châu Âu với hình ảnh giống Vifon Điều đáng nói là: Cơng ty Kim Lân bạn làm ăn Vifon Cuối cùng, ViFon Việt Nam phải kiện để đòi lại quyền sở hữu đích thực Tại thị trường Mỹ, họ lại lần bị Công ty Nhật hớt tay hai nhãn hiệu hàng hoá “ViFon” “ViFon Acecook” Công ty Nhật cấp văn bảo hộ độc quyền cho hai nhãn hiệu Để giành lại thương hiệu, ViFon Việt Nam tốn số tiền lớn 10.000$/năm năm rịng có kết có lợi cho mình, kết bị đứt thương hiệu kể 2.2 Thực trạng đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ ● Nhiều doanh nghiệp Việt Nam ngần ngại việc đầu tư xây dựng, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, thương hiệu Bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, trước hết hạn chế tiềm lực tài đa số doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp có quy mơ vừa nhỏ, hoạt động chủ yếu dựa vào nguồn vốn vay Vì vậy, họ ngại phải bỏ số tiền nhỏ cịn gặp nhiều khó khăn việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, đặc biệt thị trường nước ● Các doanh nghiệp Việt Nam yếu nhận thức luật pháp, phong cách kinh doanh mang đậm nét quốc gia nông nghiệp tâm lý làm ăn nhỏ, sợ rủi ro kinh doanh, thấy lợi ích trước mắt mà chưa thấy lợi ích lâu dài Chỉ thương hiệu bị xâm phạm có nguy bị xâm phạm từ bên thứ ba doanh nghiệp tính đến việc làm thủ tục đăng ký bảo hộ Điều thể qua số lượng đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa doanh nghiệp nộp Cục Sở hữu trí tuệ Trong năm gần đây, số lượng đơn đăng ký doanh nghiệp có tăng khơng đáng kể đem so sánh với số lượng doanh nghiệp đăng ký hoạt động theo Luật doanh nghiệp Các giải pháp nâng cao hiệu xây dựng thương hiệu hàng hóa 3.1 Đối với doanh nghiệp ● Nâng cao nhận thức doanh nghiệp thương hiệu Trước hết, doanh nghiệp cần phải nhận thức đầy đủ, triệt để tầm quan trọng thương hiệu để từ yên tâm tăng cường đầu tư cho thương hiệu Thứ hai, doanh nghiệp cần phải bồi dưỡng, nâng cao kiến thức sách, biện pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho đội ngũ cán chịu trách nhiệm hoạt động để họ xây dựng chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu phù hợp với điều kiện cụ thể doanh nghiệp 31 ● Lựa chọn mơ hình thương hiệu hợp lý hình thành chiến lược tổng thể để xây dựng thương hiệu Để xây dựng thương hiệu, trước hết doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho thương hiệu hợp lý, phù hợp với chủng loại hàng hóa kinh doanh điều kiện thực tiễn doanh nghiệp tài chính, nhân lực, thị trường Từ đó, xây dựng chiến lược tổng thể xây dựng phát triển thương hiệu ● Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Một thương hiệu trì ấn tượng lâu dài tâm trí khách hàng thương hiệu kèm với sản phẩm có chất lượng Chính chất lượng sản phẩm yếu tố quan trọng để bảo đảm uy tín thương hiệu Các doanh nghiệp phải nhận thức rõ thương hiệu không đơn tên gắn cho sản phẩm mà sau cịn tất doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng: thỏa mãn tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp ● Tăng cường tuyên truyền quảng bá cho hình ảnh thương hiệu Một thương hiệu phát triển khơng quảng bá Thơng qua tun truyền quảng bá cho thương hiệu, người tiêu dùng có hội nhận biết thương hiệu từ đến chấp nhận u thích thương hiệu Để công tác quảng bá thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp nên ý: - Xây dựng chiến lược quảng bá phù hợp với thị trường giai đoạn vòng đời sản phẩm Chiến lược quảng bá mục tiêu cần tuyên truyền, hiệu phải đạt lộ trình cụ thể giai đoạn quảng bá với chi phí tài tương ứng - Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với thị trường thời điểm khác chiến lược thương hiệu ● Cần có biện pháp thích hợp để bảo vệ thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu mình, yêu cầu doanh nghiệp Việt Nam phải đăng ký thương hiệu để bảo vệ mặt pháp lý, song song với việc đó, doanh nghiệp cần có biện pháp hữu hiệu khác để tự bảo vệ Cơng việc thứ hai mà doanh nghiệp cần ý biện pháp tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu như: thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu, mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa, 3.2 Đối với Nhà nước ● Hỗ trợ doanh nghiệp tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến thương mại Đa số doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp vừa nhỏ, vốn, lại chưa có nhiều điều kiện tiếp xúc với phương tiện thơng tin qua mạng tồn cầu, lẽ Nhà nước cần trợ giúp doanh nghiệp hoạt động quảng bá thương hiệu 32 thị trường nước ngồi, giúp doanh nghiệp hội nhập thành cơng vào kinh tế giới Bên cạnh đó, nên thành lập thêm nhiều phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm Việt Nam Nước ● Tăng cường quản lý nhà nước bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung thương hiệu nói riêng Chính phủ Bộ ngành liên quan cần nghiên cứu đưa quy định phù hợp với thực tiễn kinh doanh Tăng cường công tác quản lý Nhà nước bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ nói chung thương hiệu nói riêng Thương hiệu hàng Việt Nam xuất trước hết cần tôn trọng bảo vệ chặt chẽ Việt Nam, hành vi xâm phạm cần xử lý nghiêm minh để bảo vệ quyền lợi hợp pháp doanh nghiệp nước ● Tăng cường hoạt động tuyên truyền nâng cao nhận thức người dân Tiến hành đẩy mạnh công tác tuyên truyền, phổ biến, giáo dục pháp luật bảo hộ thương hiệu tới người dân 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO Slide học phần: Bao bì thương hiệu hàng hóa (2TC), Bộ mơn Kinh tế Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Quốc Thịnh (2018), Quản trị thương hiệu, NXB Thống kê Phạm Thị Lan Hương & tgk (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Tài Lê Đăng Lăng (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia Philip Kotler, Kenin Keller (2013), Quản trị Marketing, NXB Lao động - Xã hội (Bản dịch Lại Hồng Vân & tgk) Nguyễn Văn Tâm (2020), Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam Kevin Lane Keller (2013), Strategic Brand Mangement: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 4th edition, Pearson, USA Piyachart Isarabhakdee (2017), Branding 4.0, NXB Lao động Marketer Vietnam (2014), Trung Nguyên học xây dựng thương hiệu 10 HRchannels (2020), Những học đưa Trung Nguyên trở thành thương hiệu vững mạnh 34