Bộ câu hỏi ôn thi A+ môn Bao bì và Thương hiệu hàng hóa 1. Chức năng của bao bì 2 2. Tiêu chuẩn hóa bao bì, ý nghĩa và nội dung tiêu chuẩn hóa bao bì 3 3. Xu hướng phát triển ngành bao bì 4 4. Xác định nhu cầu về bao bì và vật liệu sản xuất bao bì? Tổ chức các hoạt động nghiệp vụ về bao bì 5 5. Ý nghĩa và nội dung của chế độ thu hồi và sử dụng lại bao bì 7 6. Đánh giá và quản lý sử dụng bao bì trong doanh nghiệp 9 7. Dịch vụ đóng gói hàng hóa (ý nghĩa và nghiệp vụ) 9 8. Bao bì container trong sản xuất kinh doanh 11 9. Các quan niệm về thương hiệu? Vai trò và chức năng của thương hiệu 13 10. Các mô hình xây dựng thương hiệu? Ưu, nhược điểm? 16 11. Quy trình xây dựng thương hiệu, các yếu tố nhận diện thương hiệu. Quy trình định vị thương hiệu của doanh nghiệp. 19 12. Các chiến lược phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp có thể khai thác 27 13. Quyền đăng ký bảo hộ thương hiệu và nội dung đăng ký bảo hộ thương hiệu 34 14. Các hành vi xâm phạm quyền với nhãn hiệu hàng hóa 35 15. Cách ứng xử của doanh nghiệp khi thương hiệu có dấu hiệu bị xâm phạm quyền sở hữu 35 16. Các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện để phát triển, mở rộng và khai thác thương hiệu 37
Chức năng của bao bì
• Chức năng chứa đựng: giữ gìn số lượng, chất lượng hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho vận chuyển, xếp dỡ và bảo quản hàng hóa
- Yêu cầu với bao bì:
+ Vật liệu sản xuất ra bao bì không có phản ứng cơ lý hóa, không là môi trường lây lan côn trùng cho hàng hóa
+ Kết cấu bền vững, chịu được sức nén của hàng hóa
+ Chịu được tác động cơ học trong khi vận chuyển, xếp dỡ
+ Sức chứa như thế nào sao cho thuận tiện khi xếp hàng: tháo, lắp, đóng, mở hàng hóa
+ Dung lượng chứa đựng phải đảm bảo an toàn cho sản phẩm
Ý nghĩa: Là cái kết nối giữa người bán và người mua, cung cấp thông tin Thông tin ghi trên bao bì đảm bảo sự đồng nhất về nhận thức về hiệu giữa biết những ng truyền và cần tin (nhà sản xuất, nhà phân phối, cách thức sử dụng, bảo quản, ), khuyến cáo cá nhân hoặc người kinh doanh cần phải đọc kỹ
Bao bì ngoài thông tin gắn với vận chuyển, bao bì trong mang thông tin toàn diện của nhà sản xuất Các dạng thông tin:
+ Thông tin thương mại: sản phẩm (công năng, cách sử dụng: chi tiết), chỉ thể sp, phân phối, về quá trình lưu thông, các đk liên quan đến lưu thông.
+ Thông tin hướng dẫn: hướng dẫn xếp dỡ (bao bì ngoài: ví dụ mũi tên: xếp theo chiều mũi tên, gạch: 1 gạch xếp 1 thùng hàng, 2 gạch xếp được 2 thùng hàng, ko có thì đc xếp thoải mái)
+ Thông tin cảnh báo: thể hiện cả bao bì trong ngoài (thể hiện mức độ rủi ro, sự nguy hiểm cao khi không tuân thủ cảnh báo) VD: lửa và gạch chéo: hàng dễ cháy
Tiêu chuẩn thiết kế nhãn mác bao bì sản phẩm đòi hỏi phải đầy đủ, chính xác, phù hợp với từng loại bao bì, chứa các thông tin quan trọng, dễ nhớ và dễ hiểu Ngoài ra, còn cần đáp ứng các quy định hiện hành về thông tin trên bao bì để đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng và tránh gây hiểu lầm hay lừa dối.
• Chức năng xúc tiến thương mại:
Xúc tiến thương mại: là hoạt động tìm kiếm, phát hiện và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, bao gồm các hoạt động như khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại.
+ Thúc đẩy quá trình mua hàng
+ Kết cấu, độ bền, an toàn trong lưu thông và dễ sử dụng
+ Rút ngắn thời gian quyết định mua hàng của khách hàng
+ Thực hiện tốt chức năng chứa đựng và chức năng thông tin nhằm thu hút khách hàng tạo điều kiện cho lưu thông và sử dụng sản phẩm => Những doanh nghiệp kinh doanh cần thực hiện tốt 2 chức năng ban đầu, đây sẽ là tiền đề để nó thực hiện tốt chức năng xúc tiến thương mại
+ Quảng cáo: bao bì đẹp, bắt mắt, có thu hút, giúp cho khách hàng nhận biết được thương hiệu của mình => Chiến lược về đa dạng hóa kiểu dáng, thay đổi sức chứa về bao bì Vd về kinh doanh hoa tươi cho và lãng hoa, trang trí thắt nơ,
Tiêu chuẩn hóa bao bì, ý nghĩa và nội dung tiêu chuẩn hóa bao bì
Khái niệm tiêu chuẩn hóa Ý nghĩa của tiêu chuẩn hóa bao bì:
Được xem là một trong những biện pháp quan trọng để thực hiện tổ chức sản xuất ra bao bì theo hướng chuyên môn hóa, quy mô lớn, làm tăng chất lượng sản phẩm, nâng cao năng suất sản xuất, giảm chi phí sản xuất, tiến đến loại bỏ những loại bỏ bì không phù hợp, từ đó cung ứng được nhiều sản phẩm bao bì phù hợp hơn.
Kế hoạch hóa được nguồn nguyên vật liệu để sản xuất bao bì
Quy định của Thông tư số 02/2022/TT-BCT đóng vai trò thiết yếu trong việc thúc đẩy quản lý sản xuất bao bì Đồng thời, tăng cường kiểm tra chất lượng bao bì trong quá trình lưu thông và sử dụng Bằng cách sử dụng thang đo tiêu chuẩn, các cơ quan chức năng có thể thực hiện đánh giá thực tế và so sánh, qua đó xác định các loại bao bì cần thu hồi và tỷ lệ phần trăm bao bì bị ảnh hưởng.
Góp phần nâng cao năng suất, chất lượng của công tác lưu thông, vận chuyển, xếp dỡ, kiểm nhận, kiểm nghiệm, kiểm kê hàng hóa mà nó chứa đựng
Giúp người mua nhận dạng sản phẩm và giúp doanh nghiệp, nhà kinh doanh ngăn ngừa những sản phẩm khác loại lẫn vào
Điều kiện quan trọng chuyên môn hóa các dụng cụ tháo mở, nâng cao năng suất lao động trong khâu liên quan đến việc sử dụng bao bì, các sản phẩm chứa đựng trong bao bì Tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao dịch hàng hóa, thực hiện văn minh thương mại.
Nội dung tiêu chuẩn hóa bao bì
• Tiêu chuẩn hóa về kết cấu, trọng lượng, trọng lượng, sức chứa, nguyên vật liệu sản xuất bao bì:
- Kết cấu: bền, chắc, dễ tháo lắp, dễ điều chỉnh
- Cỡ loại: phù hợp với hình dáng, kích thước sản phẩm, phương tiện vận tải
- Trọng lượng tương đối nhỏ
- Sức chứa: thuận tiện cho tiêu dùng, vận chuyển, khuân vác, an toàn hàng hóa
- Nguyên vật liệu không có phản ứng cơ lí hóa học với vật mà nó chứa đựng
• Tiêu chuẩn về chất lượng bao bì: là chỉ tiêu tổng hợp về nhiều mặt và được quy về các tiêu chuẩn cần phải đạt được của bao bì như độ cứng, màu sắc, độ bền
- Độ cứng, độ chịu nén: chịu tác động của trọng lượng hàng hóa, tác động trong quá trình vận chuyển, xếp dỡ
- Màu sắc: phù hợp với điều kiện bảo quản, thị hiếu của người tiêu dùng
- Độ bền cao, khả năng quay vòng nhiều lần
• Tiêu chuẩn về ký hiệu, nhãn hiệu, cách tháo mở bao bì, tiêu chuẩn bao gói: thống nhất nơi ghi, cách ghi và nội dung cần ghi
- Tiêu chuẩn bao gói: số lượng bao bì, bao bì trong, bao bì ngoài, số lượng sản phẩm, chi tiết, cách gói buộc và các yêu cầu khác
• Tiêu chuẩn về mã số, mã vạch: là một dãy gồm 2 loại ký hiệu: vạch và con số biểu thị tên đầy đủ của một sp
Xu hướng phát triển ngành bao bì
• Xu hướng chung được xác định dùng để chỉ đạo tập trung phát triển ngành bao bì
- Hình thành các doanh nghiệp sản xuất bao bì tập trung, chuyên môn hóa, hiệp tác hóa, tiêu chuẩn hóa tập trung
+ Thỏa mãn nhu cầu về bao bì
+ Cân đối giữa sản xuất và tiêu dùng
+ Tận dụng nguồn nguyên liệu sẵn có
+ Công nghệ sản xuất phải đơn giản nhưng trình độ phải ở mức độ tiên tiến
- Về vật liệu: dễ tìm kiếm, chi phí thấp, nhẹ, bền vững, vật liệu hữu cơ, có khả năng thu hồi
- Về sức chứa, kiểu dáng:
+ Sức chứa phù hợp với tính chất tiêu dùng, năng lực xếp dỡ, vận chuyển
+ Kiểu dáng thuận tiện cho các nghiệp vụ đóng gói, vận chuyển, sử dụng, có tính thẩm mỹ
- Về thông điệp truyền tải: rõ ràng, sâu sắc, để lại ấn tượng mạnh
• Xu hướng trong sản xuất:
- Hình thành các phân xưởng Sx bao bì ở những doanh nghiệp sản xuất đơn chiếc hoặc sản xuất hàng loạt nhỏ
- Phát triển các doanh nghiệp chuyên sản xuất bao bì thông dụng để cung ứng cho các sản phẩm sản xuất hàng loạt lớn, thông dụng, và cho các nhu cầu trong nền kinh tế quốc dân
- Phát triển các doanh nghiệp chuyên sản xuất bao bì chuyên dùng nhằm đảm bảo cung ứng bao bì và thu hồi bao bì phù hợp với hệ số quay của bao bì
• Xu hướng trong lưu thông, tiêu dùng
- Xí nghiệp vừa sản xuất bao bì và kinh doanh buôn bán bao bì
- Doanh nghiệp thương mại hàng hóa kinh doanh bao bì hàng hóa cho các nhu cầu về bao bì trong nền kinh tế quốc dân
- Xí nghiệp sản xuất thu hồi bao bì và sử dụng lại bao bì bằng cách tự tổ chức thu hồi và thu mua lại
- Doanh nghiệp thu mua bao bì và kinh doanh bao bì cũ ( bán cho doanh nghiệp sản xuất và các nhu cầu sử dụng lại bao bì)
Xác định nhu cầu về bao bì và vật liệu sản xuất bao bì? Tổ chức các hoạt động nghiệp vụ về bao bì
Các hoạt động nghiệp vụ về bao bì a Kế hoạch hóa nhu cầu về bao bì
Căn cứ xác định nhu cầu về bao bì
+ Khối lượng sản phẩm cần bao gói, cơ cấu sản phẩm tiêu thụ
+ Định mức tiêu dùng vật liệu cho sản xuất bao bì (chi phí vật liệu bao bì) + Định mức bao gói
+ Bao bì tồn đầu kỳ, bao bì còn sử dụng được
Nội dung: tính toán các chỉ tiêu
+ nhu cầu về bao bì
+ nhu cầu về vật liệu bao bì
B1: Xác định nhu cầu bao bì:
- Mua bao bì: tính trên khối lượng hàng hóa bán ra và định mức sản phẩm trong 1 đơn vị bao gói
Nbb=Khối lượng sản phẩm bán/ SP trong một bao gói
- Mua nguyên vật liệu để sản xuất bao bì:
Nvl= Nbb x Mvl (Mvl là định mức nguyên vật liệu để làm ra 1 bao bì)
=> Thực hiện kế hoạch mua sắm:
B3: đàm phán, thương lượng và ký hợp đồng thỏa thuận
B4: Thực hiện hợp đồng b Tổ chức nhập, xuất, bảo quản bao bì
+ Chứng từ hợp lý, hợp lệ
+ Người thực hiện có tư cách pháp lý và năng lực hành vi
+ Kiểm nhận về số lượng, kiểm nhận về chất lượng
+ Ghi chép cả quá trình trong, trước và sau có chứng từ (dùng 1 lần), sổ sách (dùng 1 lần)
+ Xuất: dựa trên chứng từ xuất thì mới xuất, nhập trước thì xuất trước
Lựa chọn nơi bảo quản tùy thuộc vào tính chất của bao bì như: lý, hóa, nhiệt độ, độ ẩm, môi trường nhằm đảm bảo tính toàn vẹn và chất lượng của sản phẩm bên trong.
+ Quy hoạch, định vị định lượng theo nguyên tắc an toàn, tiết kiệm, thuận tiện + Chất xếp hàng hóa vào nơi chứa đựng
+ Điều hòa nhiệt độ, độ ẩm
+ Chống côn trùng, gặm nhấm,
+ Phòng chống cháy nổ c Thu hồi và sử dụng lại bao bì
• Chế độ thu hồi: tăng số lần sử dụng bao bì trong quá trình sản xuất và lưu thông
- Xác định đối tượng thu hồi: bao bì đã được bán cùng hàng hóa
- Xác định tỷ lệ thu hồi: quy định tỷ lệ % bao bì phải thu hồi Phụ thuộc?
- Phạm vi thu hồi: quy định khối lượng sử dụng sản phẩm, sử dụng bao bì, khoảng cách địa lý, mối quan hệ
- Chất lượng bao bì thu hồi: định ra tiêu chuẩn tương ứng với chất liệu bao bì
- Phương thức thu hồi: trực tiếp hay qua trung gian
- Hình thức thu hồi: theo giá trị hay hiện vật
- Thời hạn thu hồi: tính chất sử dụng hàng hóa trong bao bì và khoảng cách địa lý
- Giá cả thu hồi: giá mua mới, các chi phí phục hồi và đưa vào sử dụng
• Sử dụng lại bao bì:
- Phân loại bao bì thu hồi
+ khôi phục lại giá trị sử dụng
- Thực hiện các hoạt động sửa chữa khôi phục giá trị sử dụng của bao bì
- Bao bì không sử dụng được thì dùng để tái chế hoặc bán cho các đơn vị khác có nhu cầu.
Ý nghĩa và nội dung của chế độ thu hồi và sử dụng lại bao bì
sử dụng lại bao bì (tài liệu-217) Ý nghĩa:
Làm tăng số lần sử dụng bao bì trong quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa, góp phần đảm bảo cung ứng đầy đủ, kịp thời bao bì cho sản xuất và lưu thông hàng hóa
Trực tiếp góp phần tiết kiệm nguyên vật liệu sản xuất ra bao bì và hao phí về lao động để sản xuất bao bì Thu hồi giúp doanh nghiệp sử dụng tốt hơn các nguồn lực hiện có
Giảm giá thành sản phẩm sản xuất, giảm chi phí lưu thông, tăng lợi nhuận cho các doanh nghiệp sử dụng lại bao bì
Nâng cao ý thức tiết kiệm của người tiêu dùng và bảo vệ môi trường
Nội dung của chế độ thu hồi và sử dụng lại bao bì:
Bao bì thu hồi là loại bao bì được bán cùng với hàng hóa Về nguyên tắc giá trị của bao bì đã được tính toán toàn bộ vào giá bán sản phẩm Sau khi bán ra, doanh nghiệp có thể thu hồi bao bì Nội dung thu hồi bao bì được xác định trong những nội dung dưới đây:
- Xác định đối tượng thu hồi: bao bì đã được bán cùng hàng hóa
- Xác định tỷ lệ thu hồi: quy định tỷ lệ % bao bì phải thu hồi Phụ thuộc?
- Phạm vi thu hồi: quy định khối lượng sử dụng sản phẩm, sử dụng bao bì, khoảng cách địa lý, mối quan hệ
- Chất lượng bao bì thu hồi: định ra tiêu chuẩn tương ứng với chất liệu bao bì
- Phương thức thu hồi: trực tiếp hay qua trung gian
- Hình thức thu hồi: theo giá trị hay hiện vật
- Thời hạn thu hồi: tính chất sử dụng hàng hóa trong bao bì và khoảng cách địa lý
- Giá cả thu hồi: giá mua mới, các chi phí phục hồi và đưa vào sử dụng
Sửa chữa và sử dụng lại
- Phân loại bao bì thu hồi
+ khôi phục lại giá trị sử dụng
- Thực hiện các hoạt động sửa chữa khôi phục giá trị sử dụng của bao bì
- Bao bì không sử dụng được thì dùng để tái chế hoặc bán cho các đơn vị khác có nhu cầu.
Đánh giá và quản lý sử dụng bao bì trong doanh nghiệp
- Chỉ tiêu khả năng đáp ứng : khả năng đáp ứng nhu cầu về bao bì của doanh nghiệp
- Chỉ tiêu khả năng thu hồi: khả năng thu hồi bao bì đã cung ứng
- Chỉ tiêu khả năng sử dụng lại: khả năng tái sử dụng bao bì khi đã thu hồi
Dịch vụ đóng gói hàng hóa (ý nghĩa và nghiệp vụ)
nghiệp vụ) Đóng gói hàng hóa là phương tiện hay tổ hợp phương tiện bảo đảm việc bảo quản, bảo vệ hàng hóa và môi trường xung quanh khỏi những tổn thất, mất mát và đảm bảo lưu thông hàng hóa thuận lợi Ý nghĩa:
- Đóng gói hàng hóa là nghiệp vụ đầu tiên của nội dung chuẩn bị hàng hóa để bán hàng và là khâu tổ chức nghiệp vụ kỹ thuật quan trọng để phục vụ đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng một cách văn minh và thuận tiện
- Là việc chuẩn bị hàng hóa theo yêu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng Điều này đòi hỏi phải nghiên cứu việc sử dụng hàng hóa của khách hàng, kết cấu hàng hóa và khối lượng hàng hóa
- Phục vụ cho các công đoạn vận chuyển, lưu kho – bảo quản và trưng bày, nâng cao năng suất lao động trong việc vận chuyển, bốc dỡ và bán hàng Theo đó, mỗi loại sản phẩm thường được đóng gói, theo các hình thức phù hợp khác nhau: Sản phẩm ở thể lỏng được đóng chai, can, bình, lọ v.v Sản phẩm cứng thì được đóng gói trong hộp giấy, túi giấy…
Ngăn cách hàng hóa với môi trường xung quanh để bảo quản sản phẩm khỏi hư hỏng, biến dạng, bị chất lượng do những tác động ngoại cảnh và môi trường như: không khí, độ ẩm, nước, ánh sáng v.v
Bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng thông qua việc định lượng hàng hóa, hạn chế xảy ra tình trạng thiếu hàng, mất hàng
Nghiệp vụ đóng gói hàng hóa a, Các hình thức đóng gói hàng hóa
Đóng gói theo bó, kiện, cuộn để hở, áp dụng đối với hàng hóa nặng nề, dài, công kềnh VD bó sắt thép XD
Đóng gói phong kín: đối với máy móc, thiết bị, phụ tùng, dụng cụ, chi tiết máy, cáp điện…
Đóng gói theo trọng lượng đơn vị hàng hoá b, Các kỹ thuật đóng gói
Kỹ thuật chèn lót, bao gói:
+ Yêu cầu: tính kỹ thuật (cơ lý hóa, bền vững, kết cấu), tính kinh tế và tính mĩ thuật
+ Sản phẩm hàng hóa được đóng gói trong bao bì phải được xếp chặt, khít, tránh lúc lắc, va đập Giữ các khoảng trống hoặc mặt tiếp xúc với nền kho, với các hàng hóa khác khi chất xếp, phải được chèn lót bằng vật liệu thích hợp: mềm, xốp, ít có khả năng thấm ẩm, bụi bắn hoặc vón cục
+ Tùy theo yêu cầu kỹ thuật bảo quản đối với từng loại sản phẩm được bao gói mà trước khi đóng gói sẽ được xử lý kỹ thuật bảo quản khác nhau VD: với kim loại, chi tiết máy người ta bôi dầu mỡ bảo quản bao gói bằng lớp giấy chống thấm dầu mỡ,
Kỹ thuật chất xếp hàng hóa:
+ Yêu cầu: thuận tiện cho hoạt động xuất, nhập, kiểm tra, kiểm kê; an toàn với hàng hóa và người làm nghiệp vụ; tiết kiệm diện tích, dung tích nhà kho và vật liệu kê lót
+ Căn cứ: đặc điểm vật tư hàng hóa (cơ, lý, hóa, bao gói, hình dạng, ), môi trường tại điểm kho, điều kiện thực tế tại nhà kho (cấu trúc, thiết bị), quy phạm chất xếp, nguyên tắc 3 dễ (dễ thấy, dễ lấy, dễ kiểm tra)
+ Phương pháp: đổ đống, xếp đống, xếp trên giá c, Ghi ký mã hiệu cho bao bì
Sau khi đóng gói tất cả mọi hàng hóa phải ghi ký hiệu, mã hiệu & lập phiếu bao gói Ký hiệu, mã hiệu nhãn hiệu là những gì biểu thị tên gọi của loại hàng hóa do hãng sản xuất, là cái mà khách hàng nhìn thấy và lựa chọn từ nhiều sản phẩm trên giá.
+ Có nét đặc biệt để phân biệt với SP cùng loại trên thị trường
+ Cần nhấn mạnh như tên riêng, thương hiệu, hoặc đặc trưng tiêu biểu của SP + Có độ phức tạp để bảo vệ SP, chống lại hàng giả, tạo niềm tin KH
+ Tên SP hoặc DN SX
+ Số lượng, chất lượng, thành phần hóa học
+ Kích thước, kiểu, màu sắc, trọng lượng
+ Thời hạn sử dụng & bảo hành của nhà SX
+ Ký mã hiệu, cách xếp dỡ, bảo quản, vận chuyển, tháo mở bao bì.
Bao bì container trong sản xuất kinh doanh
Theo tiêu chuẩn ISO 668:1995(E) thì Container là một công cụ vận tải có các đặc điểm:
- Có hình dáng cố định, bền chắc, sử dụng được nhiều lần
- Cấu tạo đặc biệt để thuận tiện cho việc chuyên chở bằng nhiều phương tiện vận tải, hàng hóa không phải xếp dỡ ở cảng dọc đường
- Có thiết bị riêng để thuận tiện cho việc xếp hàng và thay đổi từ công cụ vận tải này sang công cụ vận tải khác
- Có cấu tạo đặc biệt để thuận tiện cho việc xếp hàng vào và chở hàng ra.
- Có dung tích không ít hơn 1m3 Ý nghĩa: a, Đối với chủ hàng:
- Giảm chi phí bao bì
- Giảm chi phí giao hàng như chi phí xếp dỡ, lưu kho bãi, chi phí bảo quản
- Rút ngắn thời gian lưu thông HH
- Giảm chi phí hao hụt mất mát
- Có nhiều dịch vụ làm giảm bớt trách nhiệm của chủ hàng trong VC và thay đổi tập quán TMQT (từ FOB, CFR sang FCA, CIF, CPT)
- Giảm chi phí bảo hiểm cho HH góp phần giảm giá thành
- Chủ hàng chỉ cần quan hệ với 1 người để VC đa phương thức quốc tế b, Đối với chủ phương tiện
- Giảm thời gian neo đậu tại cảng để làm hàng có tác dụng tương tự như tăng số lượng tàu nhờ cơ giới hóa bốc dỡ
- Tiết kiệm được chi phí xếp dỡ nhờ tự động hoá và cơ giới hoá góp phần hạ giá thành vận tải ( chỉ bằng 30 - 40 % chi phí của tàu thường), góp phần nâng cao NLCT của tàu
Thời gian bốc dỡ của tàu container chỉ bằng 1/5 thời gian của các loại tàu thông thường Do đó, một tàu container có thể thay thế được từ 4 đến 8 tàu có cùng trọng tải Điều này giúp nâng cao năng lực khai thác và khối lượng vận chuyển của cảng, góp phần thúc đẩy giao thương hàng hóa và phát triển kinh tế.
- Giữ gìn HH an toàn hơn; giảm trách nhiệm của chủ tàu nhờ điều khoản không biết tình trạng HH bên trong khi niêm phong còn nguyên, giảm sự khiếu nại về
HH c Đối với xã hội:
- Tăng năng suất lao động xã hội nhờ sử dụng trang thiết bị hiện đại trong vận chuyển
- Giảm chi phí vận tải góp phần giảm giá thành HH nhờ tiết kiệm chi phí bao bì, xếp dỡ, vận chuyển, tăng vòng quay khai thác tàu
- Hiện đại hoá trong ngành vận tải nhờ sử dụng thiết bị máy móc thúc đẩy CNH, HĐH đất nước
- Giảm lao động nặng nhọc của CBNV ngành vận tải và các ngành có liên quan, bảo đảm an toàn lao động
- Tác động tới các ngành khác như người vận chuyển trên bộ, trên không, trên biển, các đơn vị hải quan, thuế vụ, cơ quan giám định, bảo quản HH về đóng gói bao bì, phương pháp gửi hàng, chứng từ và phương thức làm việc
- Đòi hỏi vốn đầu tư lớn về cơ sở vật chất kỹ thuật như đường giao thông, bến cảng, nhà kho, phương tiện bốc dỡ phải đồng bộ là khó khăn nhất là đối với nước nghèo
- Hạn chế về loại HH chuyên chở được bằng container
- Hạn chế về vận chuyển hai chiều về nguồn hàng phải cân đối, về vỏ container trong khoảng thời gian nào đó
-Phải thay đổi cơ bản tổ chức quản lý giao nhận- vận chuyển, thủ tục hải quan
Yêu cầu kỹ thuật chất xếp, chèn lót trong container:
- Phân bố đều hàng hóa trên mặt sàn Container
- Chèn đệm và độn lót hàng hóa
- Gia cố hàng hóa trong Container
- Hạn chế và giảm bớt áp lực hoặc chấn động
- Chống hiện tượng hàng hóa bị nóng, hấp hơi.
Các quan niệm về thương hiệu? Vai trò và chức năng của thương hiệu
Các quan niệm về thương hiệu:
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh
Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa
Dưới góc độ ứng dụng, thương hiệu là biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, phản ánh uy tín của doanh nghiệp trước người tiêu dùng Thương hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, tạo dựng lòng tin và lòng trung thành của khách hàng, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Một số quan điểm khác: Theo David Aaker
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”
=> Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo,
“hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách | hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó
Vai trò của thương hiệu
- Vai trò của thương hiệu với cơ quan quản lý
+ Là cơ sở pháp lý để quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp + Là cơ sở để kiểm soát, kiểm tra vi phạm hàng giả, hàng nhái và các xâm phạm sở hữu công nghiệp khác
+ Khuyến khích doanh nghiệp, doanh nhân sáng tạo
- Vai trò của thương hiệu với doanh nghiệp (slide để ngắn hơn)
Xây dựng thương hiệu mạnh là một lợi thế to lớn, giúp định vị hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp Thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín, tăng niềm tin của khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Thương hiệu mạnh đóng vai trò then chốt trong cuộc cạnh tranh gay gắt của thị trường Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được vị thế vững chắc để cạnh tranh hiệu quả về giá cả, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư và nhân tài Bởi thương hiệu mạnh tạo dựng được lòng tin và sự trung thành của khách hàng, mở ra cơ hội mở rộng thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
+ Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - CocaCola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
+ Thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường
+ Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, phải làm cho thương hiệu luôn tươi mới Khi thời thể thay đổi thì thương hiệu cũng phải linh hoạt thích nghi nhưng đừng đánh mất thứ mà khách hàng quý trọng từ cốt lõi thương hiệu bền vững của DN
Vai trò của thương hiệu với người tiêu dùng
Giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi mua hàng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ cư xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ
Xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp
Báo hiệu đặc điểm thuộc tính của sản phẩm Có thể phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứ vào thuộc tính và lợi ích như sau:
• Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt.
• Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm không dễ đánh giá bằng mắt thường mà phải trực tiếp thử trên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết.( độ bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng nhu bảo hành, bảo trì, )
• Sản phẩm tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích của hàng hóa đó rất khó có thể biết được
Các mô hình xây dựng thương hiệu? Ưu, nhược điểm?
Mô hình thương hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu Mô hình thương hiệu được xác định dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp
Mô hình thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt là loại thương hiệu được tạo ra cho từng loại sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Khác với thương hiệu chung đại diện cho toàn bộ công ty, mỗi sản phẩm khi áp dụng chiến lược thương hiệu cá biệt sẽ được xây dựng thương hiệu riêng và được nhận dạng trên thị trường với cái tên khác nhau Điều này cho phép các doanh nghiệp cung cấp nhiều loại sản phẩm có thể sở hữu nhiều thương hiệu khác nhau, nhằm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của khách hàng.
Với mô hình thương hiệu cá thể các thương hiệu cá biệt tạo ra phù hợp riêng với từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính khác nhau Các thương hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với thương hiệu doanh nghiệp Trong thực tế cách nhận biết dễ nhất mô hình thương hiệu cá biệt đó là sản phẩm, hàng hóa không mang tên của doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có tên riêng
Ví dụ như Tân Hiệp Phát sở hữu rất nhiều các nhãn hàng đồ uống như: Number 1, Trà xanh không độ, Dr Thanh, Soya Nhưng đa số người tiêu dùng chỉ biết đến các thương hiệu Dr thanh hay trà xanh không độ mà không biết tới các tên đứng đằng sau đó chính là Tân Hiệp Phát,
- Mô hình này phù hợp những doanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tập khách hàng khác nhau Các doanh nghiệp có quy mô tầm trung và năng động thường áp dụng mô hình này để đưa sản phẩm của mình ra thị trường Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilk, Clear, Dove,
Lifebuoy, đều của Unilever nhưng đã tạo cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng.
Việc hạn chế rủi ro khi một thương hiệu gặp sự cố cho phép các thương hiệu khác của cùng một doanh nghiệp không bị ảnh hưởng Điều này được minh họa trong trường hợp của Tân Hiệp Phát, khi sự cố sản phẩm xảy ra với dòng Number 1 không ảnh hưởng đến các sản phẩm khác của công ty.
- Năng động và hiệu quả khi thâm nhập các thị trường mới, đặc biệt là các thị trường địa phương Ví dụ khi sản phẩm trà xanh Real Leaf của Cocacola thâm nhập thị trường Việt Nam thì việc phát âm Real Leaf chính là một trở ngại cho người tiêu dùng, do vậy cũng không hề ảnh hưởng tới chiến lược phát triển thương hiệu chung của Cocacola.
- Chi phí đầu tư cho từng thương hiệu rất lớn nhất là trong trường hợp doanh nghiệp có hàng trăm thương hiệu khác nhau (Unilever có tới hàng trăm nhãn hiệu, Nestle có 7200 nhãn hiệu, Cocacola có hơn 3000 nhãn hiệu)
- Những thương hiệu sau không tận dụng được hiệu ứng tích cực của thương hiệu thành công trước
- Việc quản trị một số lượng thương hiệu lớn là một khó khăn và đòi hỏi nhiều nguồn lực của doanh nghiệp
Mô hình thương hiệu gia đình
• Khái niệm: Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu nhất trong quản trị thương hiệu việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hóa khác nhau.
Việc mở rộng thương hiệu con mang lại lợi thế về mặt nhận diện thương hiệu hiệu quả Khách hàng sẽ dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu chính và chia sẻ uy tín với các thương hiệu con Từ đó, doanh nghiệp có thể tổng hợp sức mạnh của tất cả các sản phẩm mà không bị phân tán nguồn lực Đồng thời, với chiến lược mở rộng thương hiệu con, doanh nghiệp cũng có mức độ tập trung đầu tư cao cho thương hiệu.
- Sự dễ dàng trong việc quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu
- Chi phí quảng bá thương hiệu thấp
- Sản phẩm thành công đóng góp danh tiếng cho thương hiệu và các sản phẩm liên quan
- Nếu thương hiệu có uy tín và chất lượng tốt, người dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho tất cả các sản phẩm của thương hiệu đó
- Nguy cơ rủi ro cao: Khi một sản phẩm ( thương hiệu phụ) của gia đình bị thất bại sẽ gây ảnh hưởng ngược lại thương hiệu chính hoặc khi thương hiệu chính gặp rủi ro sẽ làm cho cả gia đình rơi vào khủng hoảng
- Mỗi một sản phẩm cần một chiến lược marketing riêng phù hợp
- Khó mở rộng sang các ngành hàng khác: Thông thường thương hiệu ô sẽ chỉ thành công khi triển khai cho thương hiệu sở hữu duy nhất một ngành hàng
- Khó khăn khi mở rộng sản phẩm theo chiều dọc
Khi tiến hành mở rộng thương hiệu theo chiều dọc bằng chiến lược thương hiệu hình ô, các nhà marketing cần chú trọng đến việc bao quát chất lượng và định vị sản phẩm tại các mức độ khác nhau Đây là một bước đòi hỏi sự cẩn trọng vì thương hiệu cần kiểm soát được chất lượng và hình ảnh của sản phẩm trên thị trường khi mở rộng sang nhiều phân khúc.
- Đòi hỏi sự đồng đều về chất lượng của các sản phẩm, thống nhất về thương hiệu.
Thương hiệu hình ô cho phép người làm marketing xây dựng chiến lược quảng bá riêng cho sản phẩm dựa trên những cam kết phù hợp với giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Dù mỗi sản phẩm có những bản sắc riêng biệt nhưng đứng trước những sản phẩm của cùng một thương hiệu thì khách vẫn đòi hỏi sự đồng đều về chất lượng của các sản phẩm.
Một số công ty nổi tiếng sở hữu mô hình thương hiệu gia đình như: Panasonic, Samsung Còn các doanh nghiệp Việt Nam, có thể kể đến như: FPT, Vinaconex, Bits
Quy trình xây dựng thương hiệu, các yếu tố nhận diện thương hiệu Quy trình định vị thương hiệu của doanh nghiệp
tố nhận diện thương hiệu Quy trình định vị thương hiệu của doanh nghiệp
Quy trình xây dựng thương hiệu
Bước 1: Lập kế hoạch xây dựng thương hiệu
- Lập kế hoạch về nhân sự: người thiết kế, người làm quảng cáo, người quản lý, người chuyên về chiến lược, nguồn hàng,
- Lập kế hoạch về tài chính: ngân sách hiện có, chi phí dự kiến để thực hiện xây dựng thương hiệu, các chi phí dự kiến cho quảng cáo, trả công nhân viên
- Lập kế hoạch về thời gian và các giai đoạn cụ thể:
Bước 2: Nghiên cứu thị trường a Làm rõ nhu cầu nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu động cơ và hành vi mua sắm của khách hàng: Khách hàng chọn tên nhãn hiệu, chọn chất lượng, hình thức sản phẩm; phản ứng của khách hàng về ngôn ngữ sử dụng; phản ứng của khách hàng về tên gọi màu sắc
Nghiên cứu tiếp nhận quảng cáo của khách hàng: thói quen xem quảng cáo, sự cảm nhận khi xem, mức độ ghi nhớ, liên tưởng, loại hình quảng cáo nào khách hàng ưa thích nhất
Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tâm sinh lý bà hành vi mua sắm của KH làm cơ sở thiết kế thương hiệu b Xác định mục tiêu nghiên cứu và dữ liệu cần thu thập
- Mục tiêu nghiên cứu để xây dựng thương hiệu để phát triển thương hiệu
+ Dữ liệu sơ cấp do doanh nghiệp tự nghiên cứu, theo dõi, thu thập
+ Dữ liệu thứ cấp: do các cơ quan truyền thông, viện nghiên cứu trước đó c Thiết kế bảng câu hỏi thu thập dữ liệu i Lựa chọn các phương pháp thu thập dữ liệu ii Thiết kế bảng câu hỏi iii Đánh giá bảng câu hỏi iv Xác định hình thức trả lời v Xác định cách dùng thuật ngữ vi Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
Câu hỏi đóng: có/không
Câu hỏi có nhiều lựa chọn: Bạn biết thương hiệu X qua những thông tin nào dưới đây,
Câu hỏi phân biệt mức độ: rất đồng ý, đồng ý, không đồng ý, hoàn toàn không đồng ý
Câu hỏi phân cực: lớn-nhỏ, giàu kinh nghiệm-không có kinh nghiệm, tiên tiến-lạc hậu,
Câu hỏi sắp xếp thứ tự: bạn vui lòng sắp xếp theo theo thứ tự,
Câu hỏi tìm tỉ lệ:
Câu hỏi xác định mức độ chấp nhận: chắc chắn mua, mua, không chắc mua, không mua, chắc chắn không mua
Câu hỏi mở hoàn toàn: xin vui lòng cho biết nhận xét của bạn về nhãn hiệu
Câu hỏi mở dạng “hoàn tất 1 câu”: d Chọn mẫu nghiên cứu
Xác định quy mô mẫu: là số người/đơn vị được quan sát trong nghiên cứu
Các yếu tố quyết định quy mô mẫu
+ Thời gian nghiên cứu càng dài quy mô càng lớn
+ Chi phí càng ít quy mô càng nhỏ
+ Thông tin cần mẫu lớn hay mẫu nhỏ
- Xác định phương pháp chọn mẫu
+ Theo hệ thống bài bản
+ Mẫu thuận tiện: chỉ cần họ trả lời là được
Theo chỉ tiêu cụ thể với từng nhóm đối tượng khách hàng, tổ chức thực hiện thu thập số liệu, xử lý dữ liệu thu được Dựa trên kết quả xử lý này, tổ chức sẽ rút ra kết luận nghiên cứu để lập báo cáo.
Bước 3: Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu
Có 3 mô hình: mô hình TH gia đình, mô hình TH cá biệt, mô hình đa TH
Bước 4: Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động tạo cho sản phẩm và thương hiệu một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm 1 hình ảnh riêng để đi vào nhận thức của khách hàng, là điều mà DN muốn KH liên tưởng tới thương hiệu.
• Vì sao phải định vị thương hiệu?
HH ngày càng đa dạng => khách hàng sẽ bị nhiều thông tin, khó nhận biết được sự khác biệt sản phẩm Để nhận biết hàng hóa phải có sự khác biệt Định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn thiết kế thương hiệu
• Quy trình định vị thương hiệu hàng hóa a Nhận dạng khách hàng mục tiêu
- Khách hàng mục tiêu là tập hợp cá nhân tập thể mà sản phẩm hướng tới là người bỏ tiền mua sản phẩm
- Chân dung khách hàng mục tiêu được mô tả khi trả lời 5 câu hỏi:
+ Ai là người mua? Ai là người sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?
+ Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?
+ Tại sao họ quan tâm tới điều đó? Họ mua để làm gì?
+ Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần với họ?
+ Họ mua khi nào? Vào dịp nào? b Phân tích đối thủ cạnh tranh
- Xác định tất cả các đối thủ cạnh tranh
- Sắp xếp các đối thủ theo nhóm tiêu chí: thị phần, sức mạnh, thương hiệu, hệ thống phân phối, công nghệ, chất lượng sản phẩm, chủng loại sản phẩm,
- Xác định ít nhất 3 đối thủ trực tiếp trên cùng phân đoạn( nếu có nhiều đối thủ)
- Chỉ rõ những điểm yếu về sản phẩm và thương hiệu của đối thủ
- Xác định rõ lỗ hổng thị trường và điểm có thể né tránh đối thủ c Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm d Lập hồ sơ định vị Xác định tiêu thức định vị
- Sơ đồ định vị là hệ trục tọa độ, thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau qua nghiên cứu để xác định vị trí sản phẩm trong cạnh tranh
- Ví dụ: chất lượng và giá cả đối với dầu gội e Quyết định phương án định vị cho TH
* Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: vì không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu vì vậy cần lựa chọn cách dẫn đầu:
+ Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với sản phẩm khác
+ Dẫn đầu về giá thành thấp nhất
+ Khai thác thị trường chuyên biệt
* Lựa chọn định vị đặc thù cho Thương hiệu: theo các khả năng:
+ Định vị theo lợi ích: SP hứa hẹn lợi ích nào đó
+ Định vị theo thuộc tính hoặc đặc điểm của sản phẩm
Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, các doanh nghiệp thường sử dụng 3 chiến lược định vị chính: định vị theo công dụng hoặc ứng dụng, tập trung vào các sản phẩm phù hợp nhất cho mục đích cụ thể; định vị theo đối thủ cạnh tranh, nhấn mạnh các ưu thế vượt trội so với các đối thủ; và định vị theo chủng loại, hướng đến mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu cho một loại sản phẩm cụ thể.
+ Định vị theo chất lượng và giá cả
+ Định vị theo người sử dụng Tránh các lỗi sau: định vị quá thấp, định vị quá cao, định vị không thích hợp, định vị gây nghi ngờ, định vị không rõ ràng
Định vị giá trị thương hiệu là một bước quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu Giá trị thương hiệu thể hiện lý do tại sao khách hàng nên lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu cụ thể đó Giá trị thương hiệu không chỉ xoay quanh giá cả mà còn bao gồm các yếu tố khác trong chiến lược 4P (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Khuyến mại).
- Đắt tiền hơn để có chất lượng cao hơn
- Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
- Giữ nguyên chất lượng song giá rẻ hơn
- Giảm chất lượng ( giảm bớt tính năng) song giá rẻ đi rất nhiều
- Chất lượng cao hơn song giá thành lại rẻ hơn
Bước 5: Thiết kế các thành tố của thương hiệu
5.1 Đặt tên cho thương hiệu a Tên thương mại của doanh nghiệp: để nhận biết và phân biệt với chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh
- Gồm các chữ, phát âm được và có ý nghĩa
- Gồm 2 phần mô tả và phân biệt b Các yêu cầu khi lựa chọn, thiết kế thương hiệu HH
- Dễ nhận ra khi mua hàng
- Có tính mô tả về sản phẩm
- Có sức thuyết phục ( về lợi ích cốt lõi, tính khác biệt)
- Hài hước và hấp dẫn
=> Gây ấn tượng và tác động vào tâm lý khách hàng
- Về tính pháp lý: sớm nghĩ đến kiểu dáng, bao bì
- Về mặt cạnh tranh: phải tự bảo vệ, khó bị sao chép
- Linh hoạt: thích nghi với thời gian, với xu hướng tiêu dùng
- Có thể cập nhật với hiện tại
5) Có khả năng chuyển đổi
- Trong cùng loại sản phẩm và giữa các loại sản phẩm với nhau
- Vượt qua biên giới địa bàn và văn hóa, các dân tộc, ngôn ngữ, văn hóa khác nhau c Sáu bước đặt tên thương hiệu:
1) Xác định ý nghĩa nổi bật của TH
2) Đưa ra các phương án đặt tên
3) Đánh giá sàng lọc các tên: bỏ các tên đa nghĩa, khó đọc, phức tạp về mặt luật pháp (khó đăng ký), tên xung đột với mục tiêu định vị TH, có thể trùng lặp với tên đã đăng ký
4) Thu thập thông tin về các phương án đó
5) Thử nghiệm đối với người tiêu dùng để xem phản ứng
6) Lựa chọn một tên cuối cùng
5.2 Thiết kế biểu tượng, logo cho thương hiệu
- Biểu tượng: cùng với tên TH, biểu tượng tạo nên sự nhận biết thương hiệu Là ngôn từ chỉ đạo kinh doanh, nguồn gốc của tư duy và hành sử Ẩn chứa triết lý kinh doanh
- Có 2 phương pháp thiết kế logo chính:
+ Lo go gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa trên sự sáng tạo (Coca Cola, Dunhill)
+ Logo hình tượng, tạo suy nghĩ, liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi (Toyota)
+ Có ý nghĩa: biểu thị được nét đặc trưng của sản phẩm
+ Đơn giản: tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn
+ Dễ vẽ: sử dụng những đường nét cơ bản, không đòi hỏi cầu kỳ khi vẽ
+ Dễ nhớ: chỉ sau 30 giây quan sát, người xem có thể hình dung lại đường nét logo trong trí nhớ
+ Độc đáo: có dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh
Là tuyên bố ngắn gọn về mục tiêu KD, về đặc trưng nổi bật
Agribank : mang phồn thịnh đến với khách hàng
Về khách hàng mục tiêu của DN
Làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại trong trí nhớ KH
Làm tăng nhận thức về lợi ích khi sử dụng sản phẩm
Khẳng định uy tín và vị trí của sản phẩm
Là đoạn nhạc nền hoặc bài hát ngắn
Là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu để tăng sự sinh động và hấp dẫn của TH
Để kết nối các thành phần khác nhau của TH thành thể thống nhất
Là điểm nhận biết của của TH, chỉ cần nghe người ta cũng biết đó là TH gì 5.5 Bao bì sản phẩm
Không chỉ bảo quản số lượng và chất lượng hàng hóa mà có vai trò to lớn trong xúc tiến tiêu thụ
Có thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm
Thuận tiện chuyên chở, bảo quản và tiêu dùng
Không gây hại đến môi trường
=> Đòi hỏi chú ý đến kết cấu, kích thước, hình dáng, màu sắc của bao bì
Bước 6: Quảng bá và đánh giá thương hiệu
Các chiến lược phát triển thương hiệu mà DN có thể khai thác
Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm
Mở rộng dòng sản phẩm (Product line Extension): là mở rộng công việc kinh doanh, bổ sung thêm sản phẩm mới, có rất nhiều lý do để bổ sung thêm sản phẩm mới - hoặc các dòng sản phẩm mới – vào tập hợp các sản phẩm sẵn có của công ty. Trên thực tế, dòng sản phẩm mới có thể là giải pháp để tăng doanh số và đưa công ty sang một hướng hoạt động hoàn toàn mới.
2) Phương pháp mở rộng dòng sản phẩm
- Mở rộng theo chiều ngang nhằm thu hút các thị hiếu khác nhau của khách hàng
Ví dụ: Coca Cola dành cho người ăn kiêng, Coca dành cho người ăn kiêng có hương vị chanh
- Mở rộng theo chiều dọc nhằm cung cấp một sản phẩm hợp mọi túi tiền hoặc cho các mức độ nhu cầu khác nhau
Ví dụ: Microsoft Office bản dùng cho gia đình và Microsoft Office bản dùng chuyên nghiệp.
3) Các bước về mở rộng dòng sản phẩm
- Xác định được nhu cầu cụ thể của các khách hàng của bạn trong mỗi khu vực thị trường có mức độ ưu tiên cao
- Xác định các gói sản phẩm/dịch vụ (các nhóm đặc điểm) hấp dẫn nhất với các khách hàng đó
- Tạo ra một vị thế giá trị đặc biệt đối với dòng sản phẩm định mở rộng và quyết định xem bạn xác định vị trí của sản phẩm đó trong các khu vực thị trường mà mình nhắm vào
- Xác định các kênh bán hàng và phân phối sản phẩm để có thể thâm nhập sâu nhất vào các khu vực thị trường đích của bạn
4) Lợi ích của việc mở rộng dòng sản phẩm
- Việc có được các dòng sản phẩm đa dạng cho phép một công ty nhỏ có thể giảm rủi ro và tận dụng danh tiếng đã hình thành của nó
- Việc tăng thêm các sản phẩm cho dòng sản phẩm hiện có sẽ thu hút những người tiêu dùng có sở thích khác nhau, tăng khả năng thu lợi nhờ sự phân chia khu vực thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và thậm chí còn có thể giúp một số doanh nghiệp thoát khỏi mô hình kinh doanh theo mùa vụ
Chiến lược mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là chiến lược mà các DN áp dụng bằng việc tận dụng thế mạnh của TH sẵn có trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác Mục tiêu của doanh nghiệp sử dụng chiến lược này là nhằm gia tăng và khai thác tài sản thương hiệu của mình
VD: Nike là công ty với sản phẩm chính là giày Hiện nay Nike sử dụng thương hiệu của mình để quảng bá và kinh doanh nhiều mặt hàng thể thao khác, bao gồm bóng đá, bóng rổ, quần áo thể thao, dụng cụ golf,
2) Các phương pháp để mở rộng thương hiệu
- Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm có liên quan: Doanh nghiệp có thể sử dụng thương hiệu mẹ cho các sản phẩm có liên quan tới nhau Trong Marketing, chiến lược này được gọi là mở rộng dòng sản phẩm có liên quan (product line extension)
Ví dụ, Vinamilk sử dụng tên thương hiệu mẹ cho các sản phẩm sữa của mình Ta có thể thấy sản phẩm sữa không đường, sản phẩm sữa tiệt trùng, sản phẩm sữa vị óc chó,
Unilever sử dụng thương hiệu Lipton chung cho nhiều dòng sản phẩm khác nhau, như Lipton trà chanh, Lipton trà xanh, Lipton trà sữa,
- Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm mới: Khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm hoàn toàn mới, họ hoàn toàn có thể sử dụng thương hiệu có sẵn cho sản phẩm trên Ví dụ: Khi ra mắt sản phẩm nước súc miệng, Colgate đã sử dụng thương hiệu chủ lực của mình (vốn đã dùng cho sản phẩm kem đánh răng, bàn chải, ) đề áp vào dòng sản phẩm mới: Nước súc miệng Colgate Plax
- Phát triển thương hiệu bổ trợ
Để mở rộng thương hiệu, các chuyên gia thường tận dụng việc giới thiệu những sản phẩm bổ sung liên quan đến lĩnh vực hoạt động chính Ví dụ như bộ đôi kem đánh răng và bàn chải của Colgate, lưỡi dao với dao cạo của Gillette hoặc giấy viết với bút bi của Thiên Long Đây là cách thức không quá xa lạ đối với các chuyên gia thương hiệu nhằm gia tăng độ nhận diện và mức độ tin cậy của thương hiệu trong mắt khách hàng.
+ Việc cung cấp những sản phẩm thường hay đi kèm với sản phẩm chính sẽ tạo ra sự mở rộng thương hiệu một cách toàn diện Mặc dù mỗi thương hiệu sẽ có một thế mạnh chính trong một lĩnh vực, nhưng hắn bạn không xa lạ với những đề xuất
Để đạt được hiệu quả chăm sóc da tối ưu, nên sử dụng các sản phẩm cùng dòng của L'oreal, bao gồm sữa rửa mặt, nước hoa hồng và kem dưỡng da Tương tự như cách Apple thiết kế hệ điều hành iOS chỉ tương thích với dòng sản phẩm Macbook cao cấp, nhằm đảm bảo hiệu quả sử dụng tốt nhất.
+ Tuy nhiên, cần lưu ý việc kiểm soát việc mở rộng thương hiệu bổ trợ bởi nếu chuỗi thương hiệu nhánh phù hợp với thương hiệu chính, tác động sẽ là tích cực lên cả doanh nghiệp Nhưng nếu sa đà vào phát triển những thương hiệu không liên quan, doanh nghiệp sẽ phải giải quyết hậu quả bởi chiến lược vội vàng của mình
+ Kinh doanh không phải lĩnh vực chỉ có cạnh tranh Nó còn là sân chơi của sự hợp tác Tự phát triển thương hiệu riêng của mình là tốt Nhưng trong nhiều trường hợp, bắt tay với một thương hiệu với chuyên môn sâu sắc trong ngành nghề của họ cũng là lựa chọn khôn ngoan
+ Ví dụ ở thị trường tài chính Việt Nam Một số ngân hàng với tiềm lực tài chính của mình đã phát triển các công ty con đa ngành nghề nhưng đa phần khá mờ nhạt và không tận dụng được tiềm lực của công ty mẹ Nhưng một số ngân hàng khác, lựa chọn tài trợ cho các dự án bất động sản Techcombank- Vincom, phân phối bảo hiểm của các công ty lớn Citibank- AIA, Aon- Bảo Việt, liên kết phát hành thẻ đồng thương hiệu Vietnam Airline- VPBank Những thương vụ hợp tác này với sự nghiên cứu kỹ lưỡng và chiến lược phát triển bài bản đã đem lại thành công cho cả hai bên đối tác và để lại những bài học đáng nhớ về xây dựng thương hiệu
Quyền đăng ký bảo hộ thương hiệu và nội dung đăng ký bảo hộ thương hiệu
Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ thương hiệu ở Việt Nam gồm các nguyên tắc:
- Dành ưu tiên cho người nộp đơn trước (first to file) - Được quy định trong Luật
Sở hữu trí tuệ 2005 - Một số điều ước quốc tế đa phương liên quan tới thương hiệu mà Việt Nam tham gia:
+ Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp (1983)
+ Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền SHTT- Hiệp định TRIPS
Quyền đăng ký nhãn hiệu, thương hiệu
- Mọi tổ chức, cá nhân KD đều có quyền nộp đơn đăng ký cho NH, TH hàng hoá,
- Các chủ thể SX có quyền nộp đơn đăng ký NH, TH HH mà mình SX ra.
- Các chủ thể kinh doanh DV có quyền nộp đơn đăng ký nhãn hiệu DV mà mình cung cấp.
- Các chủ thể KD có quyền nộp đơn đăng ký NHHH cho HH mà mình buôn bán với điều kiện người SX không sử dụng và không phản đối việc sử dụng NH đó
Các tổ chức tập thể như HTX, hội nghề nghiệp đại diện cho các chủ thể kinh doanh có quyền nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tập thể (NH) cho hàng hóa, dịch vụ của các thành viên Để đảm bảo tính thống nhất trong việc sử dụng thương hiệu tập thể, tổ chức cần xây dựng quy chế quy định rõ quyền hạn và trách nhiệm của từng cá nhân liên quan.
Nội dung đăng ký bảo hộ thương hiệu:
- Nhận dạng yếu tố thương hiệu cần đăng ký bảo hộ
- Làm đơn xin đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu và nộp lệ phí
- Các yêu cầu đối với đơn đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
- Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu có vấn đề vướng mắc
- Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu và tổ chức các hoạt động nhằm khai thác và bảo vệ thương hiệu đã được đăng ký.
Các hành vi xâm phạm quyền với nhãn hiệu hàng hóa
Sử dụng dấu hiệu trùng lặp với nhãn hiệu được bảo hộ cho cùng loại sản phẩm
Sử dụng nhãn hiệu trùng lặp với nhãn hiệu được bảo hộ cho sản phẩm tương tự, có liên quan
Sử dụng nhãn hiệu tương tự với nhãn hiệu được bảo hộ cho cùng loại sản phẩm
Sử dụng nhãn hiệu tương tự với nhãn hiệu được bảo hộ cho sản phẩm tương tự, có liên quan
Sử dụng dấu hiệu trùng lặp hoặc tương tự với nhãn hiệu nổi tiếng cho sản phẩm bất kỳ
15 Cách ứng xử của DN khi TH có dấu hiệu bị xâm phạm quyền sở hữu
Tạo ra các rào cản chống xâm hại thương hiệu là mọi hoạt động biện pháp kinh tế và kỹ thuật) được DN chủ động đưa ra nhằm cản trở (hạn chế) DN khác vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu của DN.
* Tạo ra các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ TH
- Tạo tên TH và biểu tượng khó trùng lặp: biện pháp cơ bản
- Tạo bao bì và kiểu dáng có sự khác biệt cao đề khó làm giả và dễ nhận biết
- Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện trên bao bì, sẽ phải đầu tư tốn kém và người tiêu dùng khó nhận biết
Để bảo vệ thương hiệu và tránh hàng giả, các biện pháp chống xâm phạm thương quyền thường bao gồm đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp vật lý như dán tem, tạo nét đặc biệt hoặc phương pháp hóa học như chỉ thị màu, chất phản quang.
- Thiết lập thông tin phản hồi và cảnh báo xâm hại TH
* Thiết lập rào cản kinh tế và tâm lý
- Đưa TH là một điều khoản của hợp đồng đại lý, liên doanh, liên kết về điều kiện và vi phạm sử dụng
- Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ HH bảo đảm phát triển TH và chống xâm phạm
- Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về HH, DN tạo sự thân thiện với KH
- Lòng trung thành của KH là rào cản hữu hiệu nhất
- Duy trì và nâng cao chất lượng HH và DV để tự khẳng định mình
- Rà soát thị trường phát triển hàng giả, hàng nhái để tìm biện pháp xử lý kịp thời
Cách xử lý khi bị xâm phạm thương hiệu
Giải quyết tranh chấp về sở hữu thương hiệu bằng phương thức thương lượng, hòa giải, trọng tài Việc giải quyết tranh chấp bằng trọng tài phải tuân theo quy định của pháp luật về trọng tài Trong trường hợp các bên đã thỏa thuận giải quyết tranh chấp bằng trọng tài thì không có quyền khởi kiện dân sự về tranh chấp đó tại tòa án Trong trường hợp bên vi phạm không thực hiện các yêu cầu từ doanh nghiệp hoặc thực hiện không đầy đủ thì doanh nghiệp có thể tiến hành 3 biện pháp: hành chính, dân sự, hình sự
1 Dân sự: doanh nghiệp gửi đơn kiện lễ tòa án Nguyên đơn có nhiệm vụ chứng minh mình là chủ thể nắm giữ quyền sở hữu trí tuệ bằng các bằng chứng cần thiết: bản sao hợp pháp văn bằng bảo hộ, giấy chứng nhận các quyền đăng ký liên quan như quyền tác giả Bên vi phạm sẽ bị tòa án xử phạt bằng các biện pháp:
Buộc chấm dứt hành vi vi phạm
Buộc xin lỗi, cải chính công khai
Buộc thực hiện nghĩa vụ dân sự
Buộc bồi thường thiệt hại
Buộc pp hoặc sử dụng không nhằm mục đích thương mại đối với hàng hóa, nguyên vật liệu, phương tiện sử dụng chủ yếu.
2 Hành chính: cơ quan quản lý có thẩm quyền có thuế tùy vào mức độ xâm phạm của bên vi phạm mà thực hiện xử phạt hành chính: cảnh cáo, phạt tiền,
3 Hình sự: hành vi xâm phạm nhãn hiệu phải được thực hiện ở quy mô thương mại thì mới có thể bị xử lý hình sự, gây hậu quả nghiêm trọng, được xác định bằng mức lợi nhuận hoặc thiệt hại vật chất của chủ sở hữu Mức xâm phạm được quy định tại điều 41 bộ luật hình sự 1999 được sửa đổi tháng 6 năm 2009
16 Các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện để phát triển, mở rộng và khai thác TH
1) Quảng cáo, khuếch trương thương hiệu: quảng cáo là một hình thức truyền tin
TM | nhằm đem đến cho người nhận tin những hiểu biết cần thiết về sản phẩm, bằng các phương tiện thông tin đại chúng để lôi cuốn người mua
2) Quan hệ công chúng để phát triển TH
- Là bất kì nhóm người có quyền lợi và tác động đến khả năng kinh doanh của DN, bao gồm chính quyền, dư luận, xã hội, công chúng tích cực và công chúng nội bộ
- Quan hệ công chúng có vai trò khuếch trương thanh thế, ủng hộ, giúp đỡ hoạt động kinh doanh, phát huy uy tín của TH, tăng thêm vai trò trách nhiệm xã hội của
3) Khuyến mại trong hoạt động KD
- Khuyến mại là HĐ tiếp thị đem đến cho KH lợi ích vật chất nhằm tăng doanh số bán và phát triển thương hiệu HH
- Tác động của khuyến mại:
+ Khích lệ sự nhiệt tình của đội ngũ bán hàng
+ Củng cố và gia tăng doanh số của những nhãn hiệu lâu năm
+ Thúc đẩy việc giới thiệu sản phẩm, nhãn hiệu mới, cho hệ thống phân phối
+ Gia tăng diện tích trưng bày sản phẩm tại cửa hàng
+ Hóa giải quảng cáo và khuyến mại của đối thủ cạnh tranh
+ Thanh lý hàng tồn kho
+ Khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm, TH mới
+ Giữ KH hiện có để họ mua tiếp
+ Khuyến khích người tiêu dùng để họ mua nhiều hơn số lượng sản phẩm cần thiết để tích trữ
Các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện để phát triển, mở rộng và khai thác thương hiệu
hiện để phát triển, mở rộng và khai thác TH
1) Quảng cáo, khuếch trương thương hiệu: quảng cáo là một hình thức truyền tin
TM | nhằm đem đến cho người nhận tin những hiểu biết cần thiết về sản phẩm, bằng các phương tiện thông tin đại chúng để lôi cuốn người mua
2) Quan hệ công chúng để phát triển TH
- Là bất kì nhóm người có quyền lợi và tác động đến khả năng kinh doanh của DN, bao gồm chính quyền, dư luận, xã hội, công chúng tích cực và công chúng nội bộ
- Quan hệ công chúng có vai trò khuếch trương thanh thế, ủng hộ, giúp đỡ hoạt động kinh doanh, phát huy uy tín của TH, tăng thêm vai trò trách nhiệm xã hội của
3) Khuyến mại trong hoạt động KD
- Khuyến mại là HĐ tiếp thị đem đến cho KH lợi ích vật chất nhằm tăng doanh số bán và phát triển thương hiệu HH
- Tác động của khuyến mại:
+ Khích lệ sự nhiệt tình của đội ngũ bán hàng
+ Củng cố và gia tăng doanh số của những nhãn hiệu lâu năm
+ Thúc đẩy việc giới thiệu sản phẩm, nhãn hiệu mới, cho hệ thống phân phối
+ Gia tăng diện tích trưng bày sản phẩm tại cửa hàng
+ Hóa giải quảng cáo và khuyến mại của đối thủ cạnh tranh
+ Thanh lý hàng tồn kho
+ Khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm, TH mới
+ Giữ KH hiện có để họ mua tiếp
+ Khuyến khích người tiêu dùng để họ mua nhiều hơn số lượng sản phẩm cần thiết để tích trữ