các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh nghiên cứu thương hiệu highlands coffee

Nghiễn cứu này nhấn mạnh sự cần thiết của việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hướng đến lòng trung thành thương hiệu để đưa ra những chiến lược phù hợp, duy trì và phát triển mối quan hệ với khá

1

Các yếu tố ảnh hướng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

tại Thành phố Hồ Chí Minh: Nghiên cứu thương hiệu Highlands Coffec

Ly do chọn đề tài (3 trang giấy)

Lòng trung thành đối với thương hiệu không chỉ là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển bền vững của một doanh nghiệp mà còn là chìa khóa giúp doanh nghiệp tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt trội Highlands Coffee, một thương hiệu cà phê nỗi tiếng tại Việt Nam, đã xây dựng được lòng trung thành từ một lượng lớn khách hàng nhờ vào chất lượng sản phẩm, phong cách phục

vụ và không gian quán độc đáo Tuy nhiên, trong bối cánh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nghiên cứu và hiểu rõ các yếu tố ánh hướng đến lòng trung thành thương hiệu là vô cùng cần thiết dé Highlands có thể giữ vững va nâng cao vị thé của mình trên thị trường Lòng trung thành thương hiệu đã được chứng minh là yếu tế cốt lõi giúp doanh nghiệp không chỉ giữ chân khách

hàng mà còn tạo ra nguồn thu nhập ổn định và lau dai

Theo Zhilin Yang & Robin T Peterson (2004), lòng trung thành thương hiệu không chỉ được xây dựng dựa trên sự hài lòng của khách hàng mà còn phải tính đến chi phí chuyên đổi mà khách

hàng phải gánh chịu khi thay đổi thương hiệu Nghiễn cứu này nhấn mạnh sự cần thiết của việc

hiểu rõ các yếu tố ảnh hướng đến lòng trung thành thương hiệu để đưa ra những chiến lược phù

hợp, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng

Highlands Coffee ra đời vào năm 1999 và nhanh chóng trở thành một thương hiệu cà phê uy tín

tại Việt Nam Với hơn 20 năm phát triển, Highlands Coffee không chi nổi bật bởi chất lượng cà

phê thơm ngon mà còn bởi phong cách phục vụ tận tam và không gian quản cả phê mang đậm

chất văn hóa người Việt Từ những cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội và TP.HCM, Highlands Coffee

đã mở rộng hệ thống với hàng trăm cửa hàng trên khắp cả nước, phục vụ hơn 5 triệu khách hàng

với 2 triệu bữa ăn và hơn 4 triệu ly cà phê mỗi năm

J Nam etal (2011) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thương hiệu Điều này đặc biệt quan trọng đối với Highlands Coffee, nơi mà thương hiệu không chỉ được xây dựng trên sản phẩm mà còn trên không gian quán cà phê, phong cách phục vụ và các giá trị văn hóa mà thương hiệu này mang lại

Nghiên cứu của Nguyễn Thái Ha (2024) đã chỉ ra sự tác động của tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu đối với các chuỗi cà phê nội địa tại TP.HCM

Highlands Coffee, voi vi thế là một thương hiệu Việt, có thể tận dụng các yếu tế này để tạo nên

sự khác biệt và thu hút khách hàng, đặc biệt là những người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên các

sản phẩm nội địa.Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố hàng đầu quyết định sự trung thành của

khách hàng Đối với Highlands Coffee, chat luong ca phé thom ngon, đậm da va én dinh la diéu kién tién quyét dé giữ chân khách hàng Bên cạnh đó, việc đa dạng hóa menu với các loại dé

uống và bánh ngọt cũng giúp Highlands Coffee đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Phong cách phục vụ chuyên nghiệp và tận tâm là một trong những yếu tố quan trọng giúp Highlands Coffee tạo nên ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng Nhân viên phục vụ

thân thiện, nhiệt tỉnh và am hiểu về sản phẩm sẽ giúp khách hàng có trải nghiệm tốt hơn, từ đó

tạo dựng lòng tin và sự trung thành Không gian quán cà phê thoải mái, ấm cúng và mang đậm nét văn hóa Việt là điểm nhắn đặc biệt của Highlands Coffee Không gian quán không chỉ là nơi

để thưởng thức cà phê mà còn là nơi để khách hàng thư giãn, gặp gỡ bạn bè và làm việc Việc thiết kế không gian quán phù hợp với xu hướng và nhu cầu của khách hàng sẽ giúp Highlands Coffee thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quá Các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thường xuyên là yếu tố quan trọng giúp Highlands Coffee duy trì sự trung thành của khách hàng Những chương trình này không chỉ tạo động lực cho khách hàng quay lai mà còn giúp Highlands Coffe hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng đề cải

thiện chất lượng dịch vụ Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, vol SỰ xuất hiện của nhiều thương hiệu cà phê khác nhau, từ các thương hiệu quốc tế đến các chuỗi cà phê nội địa, việc nghiên cứu

lòng trung thành thương hiệu càng trở nén cap thiét Highlands Coffee không chỉ đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ mà còn phái liên tục cải tiến để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Các thương hiệu cà phê quốc tế như Starbueks, Coffee Bean & Tea Leaf

hay Costa Coffee đã và đang mở rộng thị trường tại Việt Nam Những thương hiệu này không

chỉ mang đến sản phẩm cà phê chất lượng cao mà còn có phong cách phục vụ và không gian

quán độc đáo, tạo nên sự cạnh tranh gay gat voi Highlands Coffee Để giữ vững vị thé,

Highlands Coffee can khéng ngimg cai tién và sáng tạo để mang lại những trải nghiệm mới mẻ

và hấp dẫn cho khách hàng Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm đến chất lượng sán phẩm

ma con chu trong dén trai nghiệm toàn diện khi sử dụng dịch vụ Sự phát triển của công nghệ

cũng tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Highlands Coffee cần phải nắm

bắt kịp thời các xu hướng tiêu dùng mới, ứng dụng công nghệ vào quản lý và phục vụ khách hàng để nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách hàng Marketing và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu Highlands Coffee cần xây dựng chiến lược marketing và truyền thông hiệu quả, tập trung vào việc quảng bá chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ và không gian quán độc đáo Đồng thời, việc tận dụng các kênh truyền thông số và mạng xã hội để tiếp cận và tương tác với khách hàng cũng là yếu tố cần thiết

để nâng cao sự gắn kết với khách hàng

Highlands Coffee cần duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời cải thiện phong cách phục vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Việc đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt tình và am hiểu về sản phẩm sẽ giúp Highlands Coff&e tạo dựng ấn tượng tốt đẹp và duy trì sự trung thành của khách hàng Thiết kế không gian quán cà phê phù hợp với

xu hướng và nhu cầu của khách hàng, tạo nên không gian thoái mái, ấm cúng và mang đậm nét văn hóa Việt Việc đối mới và sáng tạo không gian quán sẽ giúp Highlands Coffee thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả Xây dựng và phát triển các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt cho khách hàng thường xuyên Những chương trình này không chỉ tạo động lực cho khách hàng quay lại mà còn giúp Hiphlands Coffee hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ Ứng dụng công nghệ vào quản lý và phục vụ khách hàng sẽ giúp Highlands Coffee nang cao trải nghiệm khách hang, tir dé duy tri va gia tang sự trung thành Việc sử dụng các ứng dụng di động, hệ thống quản lý khách hàng (CRM) và các công cụ truyền thông số sẽ giúp Highlands Coffee tiếp cận và tương tác hiệu quả hơn với khách hàng Tập trung xây dựng chiến lược marketing và truyền thông hiệu quá, quảng bá chất lượng sản phẩm, phong

cách phục vụ và không gian quán độc đáo Tận dụng các kênh truyền thông số và mạng xã hội dé

tiếp cận và tương tác với khách hàng, tạo nên sự gắn kết và duy trì lòng trung thành thương hiệu Kết luận

Lòng trung thành thương hiệu là yếu tổ cốt lõi cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Đối voi Highlands Coffee, việc duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp thương hiệu này giữ vững vị thế trên thị trường mà còn tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt trội Trong bối cánh cạnh tranh ngày càng gay gắt, Highlands Coffee cần nắm bắt rõ các yếu tố ảnh hướng đến lòng trung thành thương hiệu, từ chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, không

gian quán đến các chương trình khách hàng thân thiết và chiến lược marketing Chỉ khi hiểu rõ

và thực hiện tốt các yếu tế này, Highlands Coffee mới có thể duy trì và gia tăng sự trung thành

của khách hàng, từ đó phát triển bền vững và thành công trên thị trường cà phê Việt Nam

Đề tài được thực hiện với mục tiêu:

® Xác định các yếu tô ánh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với

Highlands trên địa bàn Tp HCM

e _ Từ việc xác nhận các yếu tố ảnh hướng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Highlands từ đó nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Highlands

Đối tượng nghiên cứu:

® - Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã sử dụng các sán phẩm của thương hiệu Highlands Coffee

® - Đối tượng nghiên cứu là nghiên cứu các yêu tố ánh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đối với thương hiệu Highlands Coffee

Phạm vy nghiên cứu:

® - Không gian nghiên cứu: khảo sát được thực hiện trên địa bàn TP.HCM

¢ Thời gian nghiên cứu:

1 Phương pháp định tính:

Phương pháp thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua những tài liệu thứ cấp nhằm tổng hợp các cơ sở lý thuyết về thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, quyết định lựa chọn mô hình về các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu, hoàn chỉnh mô hình và thiết kế bảng câu hỏi

2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Khảo sát đữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi chỉ tiết, xử lý số liệu, kiếm định thang đo và phân tích kết quả thông qua phần mềm SmartPLS Dựa trên cơ sở đó kiểm tra độ phù hợp của

mô hình, điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với yếu tổ lòng trung thành thương hiệu của

khách hàng đối voi Highlands

Tổng quan nghiên cứu (Tóm tắt 10 bài nghiên cứu liên quan)

1 Nghiên cứu của 2 tác giả Ha Nam Khanh Giao & Dao Thuy Tien về “Cúc yếu tô ảnh hướng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng dối với sản phẩm máy tinh xách tay HP tại Thành phố Hồ Chí Minh”

v_ Bối cảnh nghiên cứu:

® - Tại Việt Nam, năm 2021, doanh số chung của thị trường máy tính tăng cao Báo cao 5

tháng đầu năm 2021 của một đơn vị nghiên cứu độc lập, thị trường laptop trong nước tăng trưởng kỷ lục 217% Sau 2 năm (2020-2021) tăng trưởng nóng, doanh số bán laptop

tăng cao, phục vụ làm việc tại nhà trong giai đoạn đại dịch, từ nửa cuối năm 2022, doanh

số tiêu thụ máy tính cá nhân đã giảm mạnh Các nhà kinh tế dự báo nhu cầu trên thị trường sẽ phục hồi từ những năm 2024-2025, khi triển vọng nên kinh tế được cải thiện (Thế Hoàng, 2023)

© _ Thị trường máy tính xách tay ngày càng đa dạng, phong phú về mẫu mã, người tiêu dùng

có nhiều sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình Người tiêu đùng lại càng

trăn trở hơn quyết định chọn dòng sản phẩm nào, thương hiệu nào là đúng dắn Trước sự

cạnh tranh khốc liệt của các thương hiệu máy tính xách tay đang thịnh hành hiện nay như

Dell, Asus, Lenovo, Macbook, thương hiệu máy tính xách tay HP cũng chiếm lĩnh được

lòng trung thành của khách hàng, thương hiệu này ngày càng giữ vững vị trí nhóm dẫn

đầu về doanh thu trong giai đoạn 2020-2023 (Ngọc Linh, 2023)

s« Để đáng ứng yêu cầu cạnh tranh ngảy cảng cao, việc nhận diện được các yếu tố ảnh

hướng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính xách tay HP đóng vai trò vô cùng quan trọng, từ đó, các doanh nghiệp kinh doanh dòng sản phẩm này

có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh hợp lý Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay HP trở nên cần thiết, giúp các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có những hướng đi hiệu quả, ngày càng nâng cao chất lượng, và tạo niềm tin cho khách hàng về thương hiệu máy tính xách

tay HP, và từ đó có thể nâng cao lòng trung thành, tạo vị trí thị trường vững chắc và phát triển cho doanh nghiệp

v Mô hình nghiên cứu:

v_ Bài nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tổ ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, đồng thời phát triển thang đo những yếu tổ độc lập va thang do lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm máy tính xách tay HP của khách hàng Nghiên cứu

được tiến hành với kỹ thuật thảo luận nhóm gồm 10 khách hàng tại Công ty TNHH TMDV Âu Việt Phát vào tháng 01/2023, kết qua cho thấy, 2/3 thành viên nhóm thảo

luận cho rằng, 05 yếu tố mà tác giá đã nêu trong quá trình thảo luận là khá đầy đủ về nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính xách tay HP Khảo sát được tiền hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bảng câu hỏi chỉ tiết Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy tại các điểm bán lé có bán các sản phẩm của HP Việc khảo sát thử

được thực hiện trên 50 khách hàng đã sử dụng máy tính xách tay HP tại TPHCM, kết quả phân tích cho thấy, các thang đo đạt độ tin cậy và độ giá trị

© - Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện tại TPHCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất Đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua sử dụng máy tính xách tay HP tại TPHCM, trong đó, nhóm tác giả tập trung vào những người trong độ

tuôi lao động, đã đi làm và có thu nhập với 2 nhóm tuổi từ 1§ đến 35 và từ 36 đến 55

Tiếp theo, nhóm tác giả đánh giá sơ bộ thang do bang hé sé tin céy Cronbach’s Alpha (0,5), và các biến quan sát hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- total correlation)

nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Tiếp theo là phân tích yếu tố khám phá (EFA — Exploratory Factor

Analysis) Và sau đó là phân tích hỏi quy tuyến tính bội (Giao & Vương, 2019)

* Kết quả nghiên cứu

Mô hình

Như vậy, giả tri chất lượng cảm nhận (B=0,531) có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp đến là tính cách thương hiệu (B=0,447), (3) nhận biết thương hiệu (B=0,405), (4) cam kết thương hiệu (B=0,104), và thấp nhất là yêu tổ

niềm tin thương hiệu (B=0,101) cam kết sẽ làm cho lòng trung thành của khách hàng

tăng lên 0,405; 0,447; 0,104 đơn vị Mặt khác, kết quả phân tích hệ số hồi quy cho

thấy, các hệ số hồi quy đều đương chứng tỏ có tác động cùng chiều đến lòng trung

thành của khách hàng Do đó, ta có thể kết luận các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận

Kết quả phân tích cho thấy, các giả thuyết đều được chấp nhận, các yếu tố đều có tác

động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng So với những nghiên cứu trước, có 2 yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, đó

là chất lượng cảm nhận và tính cách thương hiệu

Trích dẫn: Ha Nam Khanh Giao & Dao Thuy Tien, Các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đổi với sản phẩm máy tính xách tay HP tại Thành phố Hồ

Chỉ Minh, Tạp chí Nghiên cứu Tài chính — Marketing, Số 79 (Tập 15, Ky 1)— Thang 02 Nam

2024

Theo nghiên cứu của Nguyễn Hằng Quân về “Tài sản thương hiệu báo điện tử: từ chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu”

v_ Bối cảnh nghiên cứu:

Ngày càng có nhiều người sử dụng internet tiếp nhận thông tin và đọc báo qua các thiết bị điện tử Trong năm 2018, trên thế giới đã có xáp xỉ 4,33 tỷ người sử dụng internet

(Statista, 2019) Năm 2018, ở Việt Nam đã có 105 cơ quan báo điện tử, §3 tạp chí điện tử của cơ quan báo chí 1n, 22 báo, tạp chí điện tử độc lập, 207 trang thông tin điện tử tổng hợp của các cơ quan báo chí (Hà Nam, 2019) Thuật ngữ “báo điện tử” đã được quy định

cụ thể tại Điều 3, Chương I của Luật Báo Chí, số 12/1999/QH10, Quốc hội thông qua

ngày 28/12/1999 (Quốc hội, 1999) và Nghị định số 55/2001/NĐ-CP ngày 23/08/2001 của Chính phủ về quản lý và cung cấp dịch vụ internet (Chính phủ, 2001) Các nghiên cứu về

tải sản thương hiệu và thương hiệu đã trở thành một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực

marketing Tuy nhiên, các nghiên cứu hầu hết tập trung vào nghiên cứu thương hiệu sản phẩm trong khi đó lại ít tập trung vào nghiên cứu thương hiệu trang web, trong đó có

thương hiệu trang web bao dién tr (Yoo & Donthu, 2001) Sự phát triển của internet và

công nghệ thông tin đã thay đổi môi trường hoạt động của các thương hiệu chuyển đổi lên không gian số (Rowley, 2004; Schmitt, 1999, 2000) Sự hài lòng điện tử đóng vai trò trung gian g1ữa tài sản thương hiệu trang web, trải nghiệm khách hàng điện tử và lòng

trung thành điện tử (Quan & cộng sự, 2020) Ở Việt Nam, còn rất ít những nghiên cứu về

tài sản thương hiệu đối với các trang báo điện tử trong bối cảnh nền kinh tế đang chủ

động chuyên đổi số với mục tiêu kinh tế số đạt 20% GDP (năm 2025), 30% GDP (năm

2030) (Bộ Chính trị, 2019)

vx Mô hình nghiên cứu:

Nguồn: Tác gia để xuất

v Bài nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và Nghiên cứu

định lượng

® - Nghiên cứu định tính tổng hợp, phân loại và xác định mối quan hệ giữa các biến số tông hợp từ các mô hình nghiên cứu trước để đưa ra mô hình đề xuất Bên cạnh đó, nghiên cứu còn hiệu chỉnh và áp dụng các thang đo từ các nghiên cứu trước để phù hợp với bối cảnh

nghiên cứu ở Việt Nam

® - Nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu này, tác giả đo lường biến phụ thuộc “lòng

trung thành thương hiệu” với sự tác động trực tiếp qua 02 biến độc lập là nhận thức

thương hiệu và liên tưởng thương hiệu và tác động từ biến trung gian là chất lượng cảm nhận, bằng việc thiết lập các mục hỏi với thang đo likert 5 mức độ (1 - rất không đồng

tình, 2 - không đồng tình, 3 - trung lập, 4 - đồng tình, 5 - rất đồng tỉnh)

*_ Kết quả nghiên cứu

® _ Trọng số liên tưởng thương hiệu tác động đến trung thành thương hiệu của khách hàng là 0,493 Ngoài ra, trọng số liên tưởng thương hiệu tác động đến chất lượng cám nhận là 0,695 Điều này khăng định liên tưởng thương hiệu tăng/giảm thì chất lượng cảm nhận cũng tăng/giảm theo Đây cũng là nhân tố có mức độ ánh hưởng cao nhất trong mô hình nghiên cứu, điều này lại càng khăng định tầm quan trọng của liên tưởng thương hiệu đối

với báo điện tử

s Trọng số chất lượng cảm nhận tác động đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng

là 0,343 Mối quan hệ này thể hiện rõ rệt ảnh hưởng tác động thuận chiều của chất lượng

cảm nhận đến trung thành thương hiệu, nghĩa là khi khách hàng cảm nhận về chất lượng

báo điện tử càng tốt thì họ sẽ càng trung thành với thương hiệu báo đó

Kết quả cho thấy biến chất lượng cảm nhận và liên tướng thương hiệu tác động trực tiếp

và rõ rệt nhất đến trung thành thương hiệu Còn biến nhận thức thương hiệu có mức độ

ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu nhỏ hơn Điều này đã cho thấy tầm quan trọng

của cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đều là những nhân tế đặc biệt quan trọng đối với

lòng trung thành thương hiệu của các độc giá đối với báo điện tử Kết quả này có sự tương đồng với các nghiên cứu của Atilgan & cộng sự (2005), Chỉ & cộng sự (2009), Buil & cộng sự (2013) và đặc biệt Quan & cộng sự (2020) trước đó khi thực hiện đối với thương hiệu của các trang web Từ kết quá này cũng chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu

đối với báo điện tử tác động không nhiều đến chất lượng cảm nhận, điều này rất khác so với các thương hiệu đối với hàng hóa và dịch vụ hoặc thậm chí là các trang web bán hàng trực tuyến (Quan & cộng sự, 2020) Từ đó có thể khẳng định rằng gia tri thương hiệu của báo điện tử phụ thuộc rất nhiều vào nội dung, tính thời sự, sự tương tác và môi trường trải nghiệm dành cho độc giả chứ không phụ thuộc nhiều từ gia trị hình ảnh nhận diện như các thương hiệu hàng hóa dịch vụ khác Nghiên cứu này một lần nữa đã khẳng định sự

đúng đắn của mô hình tài sản thương hiệu với cả các thương hiệu báo điện tử gắn với các

độc giả của Việt Nam và chỉ ra được sự khác biệt ở mức độ tác động giữa các nhân tế trong mô hình

vs Trích dẫn : Nguyễn Hồng Quan, Tai san thong hiệu báo điện tử: từ chất lượng cảm nhận

đến lòng trung thành thương hiệu, Kinh tế & phát triên, Số 285(2) tháng 3/2021

3 Theo bai nghién citu cha Ding Thi Kim Hoa & Bùi Hồng Quý về “Phân tích các yếu tổ ảnh hướng đến lòng trung thành của khách hàng dối với sản phẩm sữa trơi Vinamilk

trên địa bàn huyện Gia Lâm”

v_ Bối cảnh nghiên cứu:

® - Lòng trung thành khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng của một nhãn hiệu, một thương hiệu, một sản phẩm Nghiên cứu trường hợp của Hoàng Minh Châu (2015) chỉ rằng, nếu thương hiệu mắt đi một khách hàng thì doanh nghiệp không chỉ mất doanh

thu từ một khách hàng này mà họ sẽ có thể mắt tiếp 20 khách hàng Không những mắt đi

doanh thu của khách hàng này mà doanh nghiệp mắt chi phi dé tim lại số khách hàng đã mắt nếu doanh nghiệp muốn duy trì tăng trưởng Chi phi dé tìm khách hàng mới sẽ gấp 5 lần duy trì một khách hàng cũ (Kotler and Armstrong, 1999)

® - Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tô ánh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với sản phẩm

vx Mô hình nghiên cứu:

*ˆ Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tổ khám phá, nhân tố khẳng định

và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM),

Thu thập số liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ Website của Công ty Cả phan sữa Việt

Nam Vinamilk, các loại sách báo, các trang Web có bài viết về sản phẩm sữa Vinamilk

và các đề tài nghiên cứu trước có liên quan Mô hình nghiên cứu có 35 biến đo lường, do

đó cỡ mẫu tối thiểu phải là 175 quan sát (Hair, 1988) Để đáp ứng yêu cầu, tác giá thực hiện hỏi những người đùng sữa tươi Vinamilk từ 2 lần trở lên trong vòng 1 năm trở lại

đây, là người lớn (trên 18 tuổi) và số lượng phỏng vấn 193 khách hàng Bảng câu hỏi

duoc str dung thang do Likert 5 cấp độ dé đánh giá các nhân tổ ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn huyện Gia Lâm,

Hà Nội: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không ý kiến, (4) Đồng ý, (5) Hoàn

toàn đồng ý

*_ Kết quả nghiên cứu:

Yếu tổ niềm tin có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành (trọng số hồi quy đạt tới 0,526), tiếp theo là yếu tố hài lòng (trọng số hồi quy đạt 0,490) Đối với yếu tố niềm tin

có tương tác với chất lượng, giá cả, hình ảnh khuyến mất, trong đó yếu tế hình ảnh có tác

động mạnh nhất tới niềm tin (trọng số hồi quy đạt 0,740), giá cá tác động ít nhất đến niềm

tin (trọng số hồi quy đạt 0,249) Yếu tố hài lòng có mối quan hệ với cá 4 yếu tổ chất lượng, giá cả, hình ảnh, khuyến mất, trong đó yếu tế giá cả tác động mạnh mẽ nhất đến

hài lòng (trọng số hồi quy đạt 0,608) và yếu tổ hình ảnh tác động ít nhất (trọng số hồi quy

đạt 0,227)

Bảng 9 Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Y Trich dan: Dang Thi Kim Hoa & Bùi Hồng Quý, Phân tích các yếu tố ảnh hướng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sira tuoi Vinamilk trên địa bàn huyện Gia Lâm, Thành phố Hà Nội, Tạp chí Khoa học Nông nghiệp Việt Nam 2017, tập 15, số 1: 107-

1 17Nguyễn Hồng Quân, Tài sản thương hiệu báo điện tử: từ chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu, Kinh tế & phát triển, Số 285(2) thang 3/2021

4 Theo bài nghiên cứu của Nguyễn Thái Hà về phân tích “Sự tác động của tinh vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng dối với cúc chuỗi của cửa hàng cà phê nội địa tại Thành phố Hà Chi Minh”

v_ Bối cảnh nghiên cứu:

® Trong bối cánh toàn cầu hóa và sự phát triển của thời đại số, các doanh nghiệp trong nước ngày càng phải đối mặt với thách thức lớn trong việc thoả mãn sở thích và hành vi

đa dạng của người tiêu dùng trước các lựa chọn thương hiệu toàn cầu Hiểu rõ mối quan

hệ phức tạp giữa nhận thức giá trị cảm nhận, tính vị chủng và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng là rất quan trọng đối với các nhà marketing của các doanh

nghiệp trong nước, nhằm xây dựng chiến lược hiệu quả

® - Do đó nghiên cứu này là cần thiết nhằm góp phần làm phong phú thêm việc ứng dụng lý thuyết tính vị ching tiéu dùng vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong marketing, đặc biệt bối cánh ngành hàng dịch vụ, cũng như giúp cho các doanh nghiệp khai thác được mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng với giá trị cảm nhận và làm họ trung thành với

thương hiệu của mình hơn Ngoài ra, nghiên cứu này được thực hiện tại TPHCM, nơi cà

phê đã trở thành văn hoá, điều này làm tăng thêm giá trị cho nghiên cứu

v Mô hình nghiên cứu:

GIÁ TRỊ NHÂN VIÊN (PE)

GIÁ TRỊ GIÁ TRỊ CƠ SỞ

v Phương pháp nghiên cứu trong bài này là phương pháp định tính và mô hình SEM

® - Tại nghiên cứu này nghiên cứu diện hẹp được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (N = 300) và phân tích đánh giá bằng hệ số tải nhân tổ (outer loading) với sự hỗ trợ của phần mềm SmartPls 3.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và loại đi những thang đo không phù hợp Trên cơ sở đó, hoàn thiện và hình thành bảng phỏng vấn chính

thức để thực hiện nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện, gồm: ()

Khảo sát chính thức bằng phương pháp lay mau thuận tiện, có phân bổ tương đối theo số lượng cửa hàng của các chuỗi cửa hàng cà phê nỗi bật tại TPHCM, nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng phỏng vấn với 1100 khách hàng tại TPHCM đã tiêu dùng trực tiếp dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê nội địa ngay tại điểm bán; (ii) Phan tích mẫu nghiên cứu

chính thức, đánh giá mô hình đo lư và đánh giá mô hình cấu trúc để kiểm định mô hình

nghiên cứu và giá thuyết ngiên cứu bằng mô hình phương trìnhg cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM)

*_ Kết quả nghiên cứu:

® - Với 1100 bảng phỏng vấn được phát ra, thu về 1082 bảng: sau khi loại bỏ những bảng trả lời không đạt yêu cầu, số bảng phỏng vấn còn lại và được đưa vào phân tích dữ liệu là

1000 với đặc điểm mẫu như sau: Giới tính (Nam 47,9%, Nữ 44,2%, Các giới tính khác 7,9%); Độ tuổi (Thế hệ Baby Boombers 15,4%, Thé hệ X 26,7%, Thế hệ Y 30,9%, Thé

hệ Z 27,0%); Nghề nghiệp (HS-SV 20,7%, Nhân viên văn phòng 33,83%, Công việc tự do

29,7%, Các công việc khác 15,8%)

(2) Œ} DBIT~¥ op oe ovat chat