Tác động của việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đến ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

TẠP CHÍ CƠNG ĩMKC TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC sử DỰNG HÌNH ẢNH NGƯỜI NỔI TIÊNG TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHƠ Hồ CHÍ MINH • NGUYỀN THỊ THÚY-Hồ THỊ THU HỒNG TÓM TẮT: Nghiên cứu thực nhằm xác định tác động việc sử dụng hình ảnh người tiếng quảng cáo đến ý định mua nước giải khát người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) Dữ liệu thu thập thơng qua việc khảo sát online với 265 bảng khảo sát hợp lệ Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tô phản ánh tác động việc sử dụng hình ảnh người tiếng quảng cáo đến ý định mua nước giải khát người tiêu dùng, thành tựu người tiếng; tương đồng người tiếng khán giả; hấp dẫn ngoại hình người tiếng; tin cậy yêu thích người tiếng Các hàm ý quản trị giúp công ty lĩnh vực nước giải khát đưa định có liên quan đến việc lựa chọn người tiếng để tác động đến ý định mua người tiêu dùng Từ khóa: người tiếng, ý định mua, quảng cáo, nước giải khát, thành phố Hồ Chí Minh Đặt vâ'n đề Theo báo cáo Influencer Marketing 2021, có đến 82,5% doanh nghiệp dành ngân sách marketing cho xu hướng influencer marketing vào chiến dịch quảng cáo, đặc biệt 40% kinh phí tiếp thị chi tiêu riêng cho việc kết hợp với người tiếng Thị trường influencer marketing Việt Nam có bước tiến vượt bậc từ 1,7 tỉ USD năm 2016 đến 9,7 tỉ USD năm 2020 dự kiến đạt 13,8 tỉ USD năm 2021 sử đụng người tiếng xem chiên lược hiệu nhà tiếp thị việc nâng cao hình ảnh thương hiệu, thu hút khách hàng có tới 72% người khảo sát đồng ý influencer marketing thu hút khách 282 SỐ25-Tháng 11/2021 hàng chất lượng loại hình marketing khác (Lương Hạnh, 2021) Nước giải khát thị trường có mức tăng trưởng cao với tỷ lệ tăng trung bình 13,5% giai đoạn 2011-2014, 8,4% giai đoạn 20152019, 12,5% vào năm 2020, dự kiến năm 2021 đạt mức 10,5% (PHS, 2020) Đây thị trường có cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp chạy đua chiến giành thị phần Các công ty dành nhiều ngân sách cho quảng cáo, có chiến lược sử dụng hình ảnh người tiếng Câu hỏi đặt người tiếng phù hợp việc sử dụng hình ảnh họ tác động đến ý định QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ mua người tiêu dùng nước giải khát Nghiên cứu đề xuất mơ hình để xác định ảnh hưởng việc sử dụng người tiếng quảng cáo đến ý định mua người tiêu dùng, giúp cơng ty kinh doanh nước giải khát đề xuất chiến lược quan trọng liên quan đến vấn đề Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Sử dụng hình ảnh người tiếng quảng cáo ý định mua Người tiếng cá nhân cơng chúng biết đến nhờ vào thành tích họ lĩnh vực, họ diễn viên, vận động viên, nghệ sĩ, (Renton, 2006) Sự sử dụng hình ảnh người tiếng hiểu việc sử dụng hình ảnh người cơng chúng u thích quảng cáo để tác động đến hành vi khách hàng (Sertoglu & Korkmaz, 2014) Ý định mua yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi người tiêu dùng Ý định mua cho biết , người sẵn sàng thử hay nỗ lực thực ! hành vi mua sắm sử dụng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu họ (Renton, 2006) Theo Chi & Yeh (2011), quảng cáo sử dụng hình ảnh người tiếng nhanh chóng xây dựng thương hiệu giúp người tiêu dùng hiểu chức đặc điểm sản phẩm Qua đó, người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm có ý định mua chúng 2.1.2 Khung lý thuyết Mơ hình Tín nhiệm (The Source Credibility Model): Mơ hình Ohanian đưa năm 1990, cho hiệu thông điệp quảng cáo phụ thuộc vào nhận thức chuyên môn (expertise) tin cậy (trustworthines) đôi với người quảng cáo cho sản phẩm Mô hình Sức hấp dẫn (The Source Attractiveness Model): Mơ hình xây dựng McGuire (1985), cho hấp dẫn đối tượng chủ yếu dựa khía cạnh hiểu biết (familiarity), yêu thích (likeability), tương đồng (similarity) hấp dẫn ngoại hình (physically attractive) Ngồi ra, hấp dẫn người tiếng đánh giá thành tựu (achievement) mà họ đạt lĩnh vực chun mơn họ (Seno & Lukas, 2007) Mơ hình chuyển giao ý nghĩa (The Meaning Transfer Model): Mơ hình chuyển giao ý nghĩa Mcracken (1989) xem xét vấn đề bảo chứng người tiếng góc độ văn hóa Theo mơ hình này, sử dụng người tiếng quảng cáo, đặc tính cá nhân họ gán cho sản phẩm, công ty hay thương hiệu mà họ xác thực Khi đó, người tiêu dùng thuyết phục mua sản phẩm với hy vọng chuyển ý nghĩa vào sơng họ Mơ hình TEARS: TEARS mơ hình Shimp (2003) tổng hợp thuộc tính rời rạc mơ hình bao gồm tín nhiệm (trustworthiness), chun mơn (expertise), sức hấp dẫn ngoại hình (physical attractiveness), tôn trọng (respect) tương đồng (similarity) Mơ hình phù hợp: Được xây dựng Mowen nnk (1979), cho cần có kết hợp hồn hảo tính cách cá nhân người tiếng thuộc tính thương hiệu 2.1.3 Các nghiên cứu trước Renton (2006) nghiên cứu mối quan hệ sức hấp dẫn ngoại hình, tin cậy phù hợp người tiếng sản phẩm với ý định mua, thái độ đốì với quảng cáo, thái độ đô'i với thương hiệu xác thực Kết cho thấy sử dụng hình ảnh người tiếng tạo ý định mua thái độ tích cực người tiêu dùng quảng cáo thương hiệu thông qua yếu lố Nghiên cứu Sertoglu & Korkmaz (2014) Thổ Nhĩ Kỳ cho thấy yếu lố”: hấp dẫn, tin cậy chun mơn tác động tích cực đến ý định mua người tiêu dùng, người phát ngôn coi đáng tin cậy hơn, người quảng cáo đánh giá có sức hấp dẫn Freeman & Chen (2015) thực nghiên cứu đôi với người tiêu dùng trẻ Maylaysia Kết cho thấy có yếu tơ' tác động tích cực đến ý định mua là: tin cậy, hấp dẫn ngoại hình, tơn trọng phù hợp; ngoại trừ yếu tố chuyên môn không tác động Cường nnk (2021) nghiên cứu yếu tô đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua người tiêu dùng TP.HCM Kết xác định nhân tô' ảnh hưởng, gồm: thu hút, tin cậy, chuyên môn, quen thuộc, phù hợp người tiếng với thương hiệu thông tin tiêu cực 2.2 Mơ hình giả thiết nghiên cứu (Hình 1) Dựa sở lý thuyết nghiên cứu trước, nhóm tác giả xây dựng giả thiết mơ hình cho nghiên cứu này, cụ thể: SỐ25-Tháng 11/2021 283 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG Giả thuyết 1: Những thành tựu người tiếng quảng cáo có tác động tích cực (+) đến ý định mua Giả thuyết 2: Người tiếng quảng cáo có ngoại hình hấp dẫn làm tăng (+) ý định mua người tiêu dùng Giả thuyết 3: Sự yêu thích người tiếng quảng cáo có tác động dương (+) đến ý định mua Giả thuyết 4: Sự hiểu biết khán giả người tiếng quảng cáo có tác động dương (+) đến ý định mua Giả thuyết 5: Sự tương đồng người tiếng quảng cáo khán giả có tác động dương (+) đến ý định mua Giả thuyết 6: Sự tin cậy người tiếng quảng cáo có tác động dương (+) đến ý định mua Giả thuyết 7: Sự phù hợp người tiếng quảng cáo sản phẩm có tác động dương (+) đến ý định mua Hĩnh 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất, 202 ì Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính thực nhằm khám phá, khẳng định điều chỉnh yếu tô tác động việc sử dụng hình ảnh người tiếng quảng cáo đến ý định mua nước giải khát người tiêu dùng Phương pháp thực thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm người 284 Số 25-Tháng 11/2021 nghiên cứu nhóm người tiêu dùng nước giải khát Nghiên cứu định lượng sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy, kiểm định giả thuyết mơ hình; liệu sơ cấp xử lý phần mềm SPSS 20 3.1 Thang đo Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert mức độ kế thừa từ nghiên cứu trước, gồm thang đo: Thành tựu người tiếng (TT) (Seno & Lukas 2007); Sự hấp dẫn ngoại hình (HD), Sự phù hợp (PH), Ý định mua (YD) (Renton, 2006); Sự yêu thích (YT), Sự hiểu biết (HB), Sự tương đồng người tiếng khán giả (TD) (Peetz, 2012); Sự tin cậy (TC) (Ohanian,1990) 3.2 Mầu nghiên cứu Mẫu khảo sát nghiên cứu chọn theo phương pháp thuận tiện Đôi tượng khảo sát người tiêu dùng nước giải khát sinh sống TP.HCM độ tuổi từ 15-30 tuổi Dữ liệu thu thập qua khảo sát online với 265 bảng câu hỏi hợp lệ Trong đó, độ tuổi từ 15- 20 chiếm đa số’ với tỷ lệ 67%, lại 21-25 tuổi (18%) từ 26-30 tuổi (15%); nghề nghiệp chủ yếu học sinh, sinh viên (73%) lại ngành nghề khác; mức thu nhập nhóm 10 triệu chiếm đa số (45%) Bảng câu hỏi gửi kèm với mẫu quảng cáo có sử dụng hình ảnh người tiếng; mẫu quảng cáo Pepsi với Ca sĩ Sơn Tùng MTP (28% đáp viên), mẫu quảng cáo 7up với Nghệ sĩ Trấn Thành (34% đáp viên), mẫu quảng cáo Cocacola với Ca sĩ Đen Chi Pu (38% đáp viên) Kết nghiên cứu 4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Kiểm định thang đo Cronbach's alpha Kết kiểm định cho thấy, nhân tơ có hệ sơ’ Cronbachs alpha lớn 0.7 (TT = 0.87, HD = 0.866, YT = 0.899, HB = 0.912, TD = 0.882, TC = 0.875, PH = 0.753, YD=0.749) có hệ số tương quan biến tổng > 0.5 Điều cho thấy biến mơ hình đảm bảo tính nhát qn nội phù hợp đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích nhân tố với 29 biến quan sát biến độc lập cho thây hệ số KMO and Bartletts Test đạt 0.826 > 0.5, với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, hệ số tải nhân tô’ biến quan sát đạt yêu cầu Tại mức trích eigenvalue > 1, QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ có yếu tố trích với phương sai trích 69.28% > 50%, đạt tiêu chuẩn Trong đó, yếu tố Sự hấp dẫn ngoại hình Sự tin cậy nhóm yếu tơ đặt tên Sự hấp dẫn ngoại hình tin cậy (HDTC), lại yếu tố khác giữ nguyên thang đo Kết EFA biến Ý định mua gồm biến quan sát, hệ số KMO and Bartletts Test đạt 0.689 > 0.5, với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, phương sai trích đạt 67%, hệ số tải nhân tô’ biến quan sát đạt u cầu 4.2 Phân tích mơ hình hồi quy Kết phân tích hồi quy cho thây R2 = 0.36 nghĩa yếu tô’ mô hình sau điều chỉnh giải thích 36% yếu tô’ ảnh hưởng đến Ý định mua Kiểm định độ phù hợp mơ hình Kết phân tích phương sai ANOVA cho thây giá trị thống kê F = 24.17 sig = 000 < 0.05, điều có chứng tỏ giả thuyết tập hợp biến độc lập khơng có mơ’i liên hệ với biến phụ thuộc bị bác bỏ Vì thế, mơ hình hồi quy phù hợp liệu thị trường Kiểm định giả thuyết Kết hồi quy tổng hợp (Bảng 1) cho thây có yếu tơ tác động đến ý định mua có ý Ighĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05), bao gồm: 4DTC, YT, TT TD; hai biến HB BH có >iá trị Sig > 0,05 nên bị loại Giải thích phương trình Hệ số VIF biến nhỏ (VIF < 2), cho thấy không tồn tượng đa cộng tuyến Mơ hình hồi quy xác định sau: YD = 1.628 + 0.044HDTC + 0.041 YT + 0.237TT + 0.245TD Thơng qua hệ hộ beta chuẩn hóa cho thây mức độ tác động yêu tô’ đến ý định mua theo thứ tự từ nhiều đến sau: Thành tựu (p = 0.347), Sự tương đồng (P = 0.347), Sự hâ’p dẫn ngoại hình tin cậy (P = 0.051), yêu thích (P = 0.046) Kết luận hàm ý sách 5.7 Kêtluận Kết nghiên cứu cho thấy yếu tô’ phản ánh ảnh hưởng việc sử dụng hình ảnh người tiếng đến ý định mua nước giải khát người tiêu dùng gồm yếu tô’ mức độ tác động xếp theo trình tự giảm dần là: Thành tựu, Sự tương đồng, Sự hấp dẫn ngoại hình tin cậy, u thích 5.2 Hàm ý quản trị Đê’ gia tăng ý định mua nước giải khát người tiêu dùng, công ty nước giải khát thực sơ’ giải pháp liên quan đến việc sử dụng hình ảnh người tiếng quảng cáo sau: Sử dụng người tiếng có nhiều thành tựu: Trong chiến dịch quảng cáo, công ty nên lựa chọn người tiếng người có tài lĩnh vực nghề nghiệp họ, có thành cơng nhâ’t định cơng việc, họ có nhiều hoạt động đóng góp cho xã hội nhiều người xã hội công nhận thành công họ Sử dụng người tiếng có tương đồng với khán giả: Các công ty nước giải khát cần thực Bảng Kết hồi quy Hộ sốhổi quy chưa chuẩn hóa ■ Hệ số hổi quy chuẩn hóa t Sig VIP 6.601 000 1,341 051 957 001 1,521 047 046 888 -.031 036 -.046 -.853 000 1,113 1,350 394 TT 237 035 374 6.721 000 1,428 TD 245 039 347 6.358 000 1,151 PH 025 047 026 521 603 1,329 Mơ hình B std Error (Constant) 1.682 255 HDTC 044 046 YT 041 HB Beta a Dependent Variable: YD I Nguồn: Kết xử lý liệu, 2021 SƠ'25-Tháng 11/2021 285 TẠP CHÍ CƠNG MNG nghiên cứu để tìm người tiếng có tương đồng với khán giả mục tiêu chiến dịch quảng cáo, để xem quảng cáo khán giả cảm nhận tương đồng họ với người tiếng (có điểm chung, có quan điểm, phong cách giống họ) Sử dụng người tiếng có hấp dẫn ngoại hình tạo tin cậy với khán giả: Người tiếng coi hấp dẫn có hấp dẫn, lơi ngoại hình, ngồi sang trọng, tao nhã, đẹp có sức quyến rũ với người xem Các công ty nước giải khát cần xem xét lựa chọn người tiếng coi có hấp dẫn với khán giả mục tiêu chiến dịch quảng cáo Bên cạnh đó, họ phải người đáng tin cậy, chân thành làm cho người xem tin tưởng vào họ thông điệp họ truyền tải Sử dụng người tiếng yêu thích: Sự yêu thích thể việc người tiếng khán giả thích, cảm thấy thú vị, thích tính cách họ người tiếng người mà họ cảm thấy dễ mến Như vậy, công ty nên lựa chọn người tiếng phần lớn khán giả mục tiêu u thích, từ tạo cho họ thích thú, thu hút với mẫu quảng cáo dẫn đến ý định mua sau 5.3 Hạn chếcủa nghiên cứu Nghiên cứu không tránh khỏi hạn chế định Thứ nhất, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên, nghiên cứu sau nên tiến hành khảo sát với việc lấy mẫu theo phân tầng để có kết xác Thứ hai, việc khảo sát tập trung ỏ mẫu quảng cáo công ty nên phạm vi nghiên cứu cịn hẹp, nghiên cứu sau tăng số’ mẫu quảng cáo để áp dụng phạm vi rộng Thứ ba, nghiên cứu thực đôi với đối tượng khách hàng khu vực TP.HCM, nghiên cứu khác mở rộng phạm vi nghiên cứu cho khu vực thị trường khác ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Chi, H., & Yeh, H (2011) The Influences of Advertising Endorser, Brand Image, Brand Equity Price Promotion, on Purchase Intention-The Mediating Effect of Advertising Endorser Retrieved from: http://www.jgbm.org/page/29c/c20Mingc/c20Wei