TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu đặt ra 3 mục tiêu:
1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
2 Kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam nhằm xác định sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
3 Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 nói riêng và thương hiệu các sản phẩm môi chất lạnh nói chung
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Nghiên cứu này tập trung vào các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 tại Việt Nam Đối tượng khảo sát là những khách hàng có quyền quyết định trong việc lựa chọn mua gas lạnh R22, phục vụ cho mục đích lắp ráp, sửa chữa hoặc sản xuất trực tiếp, không phân biệt thương hiệu gas lạnh R22 đang sử dụng.
- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các trung tâm điện máy; bảo hành điện lạnh; các cơ sở sửa chữa điện lạnh
- Chủ cơ sở hoặc kỹ thuật viên các cơ sở sản xuất trực tiếp
- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các công ty, nhà thầu cơ điện lạnh
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử, bao gồm hai nhóm: nhóm 1 với 7 đại diện khách hàng quyết định mua gas lạnh R22 cho sản xuất, lắp đặt và sửa chữa, và nhóm 2 với 5 đại diện nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh R22 tại TP HCM Mục tiêu là điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Sau đó, thang đo nháp được thử nghiệm với 15 khách hàng thường xuyên mua gas lạnh R22 để đánh giá độ hoàn chỉnh và khả năng cung cấp thông tin, từ đó hoàn thiện thành thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và tính đại diện của các biến khảo sát Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng thực hiện phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Các giai đoạn của nghiên cứu định lượng bao gồm:
Mẫu nghiên cứu được thiết kế dựa trên phương pháp thuận tiện, tập trung vào khách hàng có quyết định mua gas lạnh R22 cho lắp đặt, sửa chữa hoặc sản xuất tại Việt Nam Đối tượng khảo sát được chia thành ba nhóm, và kích thước mẫu được xác định theo nguyên tắc tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho mỗi biến đo lường.
Nghiên cứu tại Việt Nam được thực hiện thông qua hai phương pháp: trực tiếp và gián tiếp, nhằm tạo sự thuận tiện cho người đáp viên Phương pháp trực tiếp bao gồm phỏng vấn mặt đối mặt hoặc gửi bảng khảo sát dưới dạng file cứng, trong khi phương pháp gián tiếp sử dụng điện thoại hoặc khảo sát qua email với file mềm.
Sau khi thu thập kết quả nghiên cứu từ khảo sát, thang đo được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sự tương quan giữa các biến trong mô hình cùng với tính phù hợp và các giả thuyết trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội.
1.5 Ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này đóng góp vào việc phát triển mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, đồng thời bổ sung hệ thống thang đo cho các yếu tố này tại Việt Nam.
Thị trường gas lạnh tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự đa dạng sản phẩm, bao gồm các loại gas mới như R410a, R404a và R407c Nhu cầu sử dụng thực tế sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng của các sản phẩm này trong tương lai gần Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quý giá cho các nhà nhập khẩu và phân phối, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu gas lạnh.
1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu bao gồm tổng cộng 5 chương:
Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5 : Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị
Chương trình nghiên cứu này trình bày cơ sở hình thành đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, nêu rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng Bên cạnh đó, bài viết cũng nhấn mạnh ý nghĩa khoa học của đề tài, nhằm đóng góp vào lĩnh vực nghiên cứu hiện tại.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan, các đặc điểm của sản phẩm và thị trường môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam, từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
David Aaker (1991) định nghĩa thương hiệu là tên và/hoặc sự kết hợp của các yếu tố biểu tượng, ký hiệu, và kiểu dáng, nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng Mục tiêu của thương hiệu là phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ đó với những đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Theo Philip Kotler (2008), thương hiệu bao gồm tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán, giúp phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử Hai nhóm tham gia gồm nhóm 1 với 7 đại diện khách hàng quyết định mua gas lạnh R22 cho sản xuất và nhóm 2 với 5 đại diện nhà nhập khẩu, phân phối gas lạnh R22 tại TP HCM Mục tiêu là điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Sau đó, thang đo nháp được thử nghiệm với 15 khách hàng thường xuyên mua gas lạnh R22 để đánh giá tính hoàn chỉnh và khả năng cung cấp thông tin, từ đó hiệu chỉnh thành thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và tính đại diện của các biến khảo sát Phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Các giai đoạn của nghiên cứu định lượng bao gồm:
Mẫu nghiên cứu được thiết kế dựa trên phương pháp thuận tiện, bao gồm những khách hàng có quyết định trong việc lựa chọn mua gas lạnh R22 tại Việt Nam Các đối tượng khảo sát được chia thành ba nhóm chính, với kích thước mẫu được xác định theo nguyên tắc tỷ lệ tối thiểu là 5/1 giữa số quan sát và biến đo lường.
Nghiên cứu tại Việt Nam được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: trực tiếp và gián tiếp, tùy thuộc vào sự thuận tiện của đối tượng khảo sát Phương pháp phỏng vấn trực tiếp bao gồm phỏng vấn mặt đối mặt hoặc gửi bảng khảo sát bằng file cứng, trong khi phỏng vấn gián tiếp được thực hiện qua điện thoại hoặc khảo sát qua file mềm gửi qua email.
Sau khi thu thập kết quả nghiên cứu từ khảo sát, thang đo đã được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sự tương quan giữa các biến trong mô hình, cùng với sự phù hợp và các giả thuyết trong nghiên cứu, được đánh giá thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này đóng góp vào việc phát triển mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, đồng thời bổ sung vào hệ thống thang đo các yếu tố này tại Việt Nam.
Thị trường gas lạnh tại Việt Nam đang chứng kiến sự đa dạng sản phẩm với các loại gas mới như R410a, R404a, R407c, dự kiến sẽ phát triển trong tương lai gần do nhu cầu sử dụng thực tế Kết quả nghiên cứu này sẽ là cơ sở quan trọng cho các nhà nhập khẩu và phân phối, giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu gas lạnh.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu bao gồm tổng cộng 5 chương:
Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5 : Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị
Chương trình này trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cùng với ý nghĩa khoa học của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan, các đặc điểm của sản phẩm và thị trường môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam, từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
David Aaker (1991) định nghĩa thương hiệu là một tên gọi và/hoặc sự kết hợp của các yếu tố biểu tượng, ký hiệu và kiểu dáng, nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng Mục đích của thương hiệu là phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh.
Theo Philip Kotler (2008), thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng, từ đó phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.
Stephen King cho rằng sản phẩm là thứ được sản xuất tại nhà máy, trong khi thương hiệu là kết quả của sự tạo ra từ khách hàng Sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép, nhưng thương hiệu thì độc nhất và bền vững Richard Moore định nghĩa thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến sản phẩm, bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh và tất cả các biểu hiện khác, được xây dựng trong tâm trí khách hàng theo thời gian để tạo dựng một vị trí vững chắc.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã phân chia thương hiệu thành hai quan điểm chính: (1) quan điểm truyền thống, coi thương hiệu là một phần của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh; (2) quan điểm tổng hợp, xem sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, trong khi thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng Quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận rộng rãi, dẫn đến việc thương hiệu dần thay thế sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu bao gồm nhiều thành phần quan trọng Aaker (1991) xác định bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Trong khi đó, Keller (1993) nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu chủ yếu đến từ kiến thức của khách hàng, bao gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tại thị trường Việt Nam cũng cho thấy giá trị thương hiệu được cấu thành từ nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Thương hiệu không chỉ là một cái tên mà là một khái niệm phức tạp, đòi hỏi sự nghiên cứu sâu sắc về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Việc hiểu rõ thương hiệu là điều cần thiết cho các nhà quản trị trong mọi lĩnh vực, đặc biệt trong môi trường marketing hiện đại.
Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 1 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành là yếu tố then chốt trong giá trị thương hiệu, góp phần quan trọng vào sự thành công của thương hiệu (Aaker, 1991).
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) dựa trên quan điểm của Chaudhuri (1999) cho rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu phản ánh xu hướng mua sắm và sử dụng sản phẩm trong cùng một nhóm Thương hiệu có mức độ lòng trung thành cao sẽ mang lại lợi nhuận lớn cho công ty, đồng nghĩa với việc giá trị thương hiệu cũng tăng lên Do đó, lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu.
Hoàng Thị Phương Thảo và các cộng sự (2010) đã tổng kết khái niệm lòng trung thành thương hiệu qua hai khía cạnh chính: hành vi và thái độ của khách hàng.
Theo Oliver (1997), lòng trung thành thương hiệu được xem là một cam kết bền vững từ khách hàng, thể hiện qua việc họ sẽ tiếp tục mua lại sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ ưa thích trong tương lai, bất chấp những yếu tố tình huống và tác động từ thị trường có thể dẫn đến hành vi thay đổi Sự trung thành này không chỉ là lời hứa mà còn được thể hiện qua hành động tái mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
Lòng trung thành thương hiệu được xác định qua thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu, thể hiện qua việc tiếp tục mua sắm thương hiệu đó theo thời gian (Rossister và Percy, 1998) Theo Yoo và Donthu (2001), lòng trung thành thương hiệu còn được hiểu là xu hướng ưu tiên chọn thương hiệu đó trong tương lai, cho thấy sự cam kết mạnh mẽ của khách hàng đối với thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu có thể được định nghĩa từ hai khía cạnh khác nhau: khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ Khía cạnh hành vi nhấn mạnh sự trung thành thực sự của khách hàng thông qua lựa chọn mua hàng, trong khi khía cạnh thái độ tập trung vào ý định trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
2.2.2 Đo lường lòng trung thành thương hiệu
Về đo lường lòng trung thành thương hiệu, Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) đã tổng kết lòng trung thành thương hiệu được đo lường theo ba cách:
(1) Đo lường theo hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (theo Nodman, 2004)
(2) Đo lường thông qua thái độ như ý định mua, đề nghị đến những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm, dịch vụ (theo Oliver, 1999)
Đo lường thông qua sự kết hợp giữa hành vi và thái độ, theo Jacoby và Chesnut (1978), mang lại những lợi ích và hạn chế riêng Mellens và các cộng sự (1996) đã phân tích chi tiết những thuận lợi và bất lợi này trong bảng 2.1 dưới đây.
Bảng 2.1: Những thuận lợi và bất lợi trong việc đo lường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo hành vi và theo thái độ
Những thuận lợi Những bất lợi Đo lường theo hành vi
(1) Dựa vào hành vi thực tế
(1) Việc mua lặp lại không phân biệt với lòng trung thành thương hiệu
(2) Nhạy cảm hơn đối với những biến thiên trong ngắn hạn
(3) Khó để chọn lựa quyết định đúng Đo lường theo thái độ
(1) Việc mua lặp lại được tách ra khỏi lòng trung thành thương hiệu
(2) Ít nhạy cảm hơn đối với những biến thiên trong ngắn hạn
(3) Dễ dàng hơn để chọn lựa quyết định đúng
(1) Những đại diện có giá trị theo thực tế là không đảm bảo
(Nguồn: Mellens M và các cộng sự, 1996, trang 513)
2.3 Một số nghiên cứu liên quan về lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều cách tiếp cận khác nhau để hiểu lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Những nghiên cứu này cung cấp cái nhìn đa dạng về cách khách hàng xây dựng và duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu.
2.3.1 Nghiên cứu của David Aaker (1991)
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành của thương hiệu Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker được thể hiện trong hình 2.1.
Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
(Nguồn: Trần Thị Thùy Trang, 2012, trang 14)
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và nhớ các đặc điểm của một thương hiệu giữa nhiều sản phẩm khác nhau trên thị trường.
Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, bao gồm tên địa phương, nhân vật đại diện, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng và mối quan hệ với kênh phân phối, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho cả công ty và khách hàng Những thuộc tính này giúp truyền tải thông tin và giá trị khác biệt của thương hiệu, đồng thời hình thành thái độ và cảm xúc tích cực từ phía người tiêu dùng.
Lòng trung thành thương hiệu
Các thuộc tính đồng hành Chất lượng cảm nhận nhận tích cực ở khách hàng; từ đó, khách hàng sẵn sàng mua và mua nhiều hơn thương hiệu đó
Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng phản ánh nhận thức của khách hàng về sản phẩm, bao gồm cả những gì họ nhận được và kỳ vọng từ thương hiệu Điều này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra giá trị bổ sung cho thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu, thể hiện cam kết mạnh mẽ của khách hàng trong việc tiếp tục mua sắm hoặc sử dụng lại một thương hiệu cụ thể trong tương lai.
Kết quả từ mô hình nghiên cứu của Aaker chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng, bên cạnh nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đi kèm, để hình thành giá trị của một thương hiệu.
2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Mục tiêu nghiên cứu của hai tác giả là cung cấp cho các nhà quản trị những cơ sở vững chắc để xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trong bối cảnh thị trường Việt Nam đầy năng động.
Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 1 Sản phẩm môi chất lạnh HCFC22
2.4.1 Sản phẩm môi chất lạnh HCFC22
HCFC 22, hay còn gọi là gas lạnh R22, là một chất lỏng không màu với mùi thơm nhẹ, không độc hại và dễ cháy, có công thức hóa học là CHClF2.
Gas lạnh R22 là một tác nhân lạnh phổ biến trong máy điều hòa không khí và các hệ thống lạnh nén hơi, được sử dụng rộng rãi trong kho lạnh bảo quản nguyên liệu, sản xuất nước đá và hệ thống lạnh ghép nổi Ngoài ra, R22 còn là nguyên liệu thô quan trọng trong sản xuất nhựa PTFE và Isofurane Hiện nay, trên thế giới có nhiều nhà sản xuất R22 đáng chú ý.
- SRF, GFL, NFIL, Chemplast Sanmar từ Ấn Độ
- Juhua Group, Sangdong Dongye, Jiangsu Meilan, 3F Changsu, Yingpeng từ Trung Quốc
- Dupont và Honeywell từ Mỹ
Theo Saurav Sharma (2013), trong thị trường HCFC22, có nhiều nhà cung cấp gas lạnh R22 không phải là nhà sản xuất, mà họ mua gas từ các nhà sản xuất và thực hiện việc chiết và đóng gói theo thương hiệu riêng (gọi là re-packing) Để thống nhất, chúng ta gọi họ là “nhà cung cấp” bên cạnh các “nhà sản xuất” Một số nhà cung cấp nổi tiếng bao gồm Team Work Aircon and Refrigeration Pte Ltd (Singapore), Arkema Inc (Pháp), A-Gas UK (Anh) và Kaltech Engineering and Refrigeration Pte Ltd (Singapore) Tại các nước đang phát triển, đặc biệt là Việt Nam, người tiêu dùng thường không phân biệt gas lạnh R22 từ nhà sản xuất hay nhà cung cấp.
In the Vietnamese market, there are currently 10 popular brands of refrigerant R22, including Refron 22 from Gujarat Flourochemicals Ltd (India), Mafron 22 by Navin Flourne International Ltd (India), Floron 22 from SRF Ltd (India), JH 22 by Juhua Group Corp (China), A-Gas 22 from A-Gas UK (UK), Dupont Freon 22 by E.I Dupont de Nemours and Company (USA), Snowice 22 from Teamwork Aircon and Refrigeration Pte Ltd (Singapore), Genetron 22 by Honeywell International Inc (USA), Kalton 22 from Kaltech Engineering and Refrigeration Pte Ltd (Singapore), and Forane 22 by Arkema Inc (France).
Mặc dù sự khác biệt về tiêu chuẩn kỹ thuật giữa 10 thương hiệu gas lạnh R22 không lớn, nhưng các thương hiệu đến từ Ấn Độ, châu Âu, Mỹ, Nhật Bản và Singapore thường được đánh giá có chất lượng tốt hơn so với gas lạnh R22 từ Trung Quốc Do đó, giá cả của các thương hiệu gas lạnh R22 với nguồn gốc, chất lượng và nhà sản xuất khác nhau sẽ có sự chênh lệch trên thị trường Việt Nam.
Gas lạnh R22 được tiêu thụ tại Việt Nam thông qua các nhà nhập khẩu và phân phối, phục vụ cho những khách hàng có nhu cầu sử dụng trực tiếp cũng như các nhà thương mại "cấp 2" ở các tỉnh thành khác Các nhà thương mại "cấp 2" đóng vai trò trung gian trong việc phân phối gas lạnh R22 đến tay người tiêu dùng cuối, do điều kiện địa lý và việc không phải ai cũng có nhu cầu mua số lượng lớn để các nhà nhập khẩu chấp nhận giao hàng tận nơi Do đó, đối tượng khách hàng cuối cùng của thị trường gas lạnh R22 tại Việt Nam chủ yếu là những người sử dụng trực tiếp.
Nam là những người có nhu cầu sử dụng gas lạnh R22 cho các công việc lắp đặt, sửa chữa và sản xuất Họ được phân thành 3 nhóm công tác khác nhau để đáp ứng nhu cầu này.
- Trung tâm điện máy; bảo hành điện lạnh; cơ sở sửa chữa điện lạnh
- Cơ sở sản xuất (công ty thủy sản, cơ sở sản xuất nước đá, kho lạnh,…)
- Công ty; nhà thầu cơ điện lạnh Nghiên cứu về đối tượng khách hàng này, tác giả thấy họ có các đặc điểm sau:
Khi lựa chọn thương hiệu gas lạnh R22 tại Việt Nam, khách hàng thường quan tâm đến xuất xứ sản phẩm Nhiều người tin rằng gas lạnh R22 từ Ấn Độ, châu Âu, Mỹ, Nhật Bản hoặc Singapore có chất lượng tốt hơn và được ưu tiên sử dụng, trong khi các thương hiệu có nguồn gốc từ Trung Quốc thường bị coi là kém chất lượng.
Khách hàng thường tìm kiếm thương hiệu gas lạnh R22 chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu làm lạnh cụ thể Bên cạnh đó, các dịch vụ đi kèm như bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật và giao hàng đúng yêu cầu cũng rất quan trọng đối với họ.
Khách hàng thường ưu tiên chọn mua các thương hiệu gas lạnh R22 có giá cả hợp lý, đồng thời đáp ứng nhu cầu sử dụng của họ Những điều kiện thanh toán thuận lợi và sự ưa chuộng từ nhiều khách hàng khác cũng là yếu tố quan trọng giúp tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với khoảng 10 thương hiệu gas lạnh R22 trên thị trường, khách hàng có xu hướng lựa chọn và mua những thương hiệu mà họ ưa thích, nhờ vào những cảm nhận và đánh giá tích cực Tình trạng thiếu hụt nguồn cung hiếm khi xảy ra, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng.
Cuối cùng, ba nhóm công tác đã xác định rằng các khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm và sự trung thành với thương hiệu gas lạnh R22 cụ thể.
Kỹ thuật viên làm việc tại các trung tâm điện máy và cơ sở sửa chữa điện lạnh, chuyên bảo trì và sửa chữa các thiết bị điện lạnh gia dụng Nhóm công tác này tập trung phục vụ nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực điện lạnh, nhờ vào đặc thù ngành nghề mà các kỹ thuật viên có thể đáp ứng hiệu quả các yêu cầu sửa chữa và bảo trì thiết bị.
Quyết định mua hoặc trung thành với thương hiệu gas lạnh R22 phụ thuộc vào yêu cầu cụ thể của người sử dụng thiết bị điện lạnh gia dụng.
Chủ cơ sở và kỹ thuật viên tại các công ty thủy sản, nhà sản xuất nước đá và kho lạnh đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua và trung thành với thương hiệu gas lạnh R22 Họ phải đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật cho quy trình sản xuất và máy móc, thiết bị, đồng thời cân nhắc đến chi phí sản xuất.
Nghiên cứu định tính 1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Phương pháp nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử.
Thảo luận nhóm tập trung được tiến hành với 12 thành viên được chia thành hai nhóm:
Nhóm 1 bao gồm 7 người đại diện cho các đối tượng khảo sát trực tiếp trong nghiên cứu này, tất cả đều là khách hàng có quyền quyết định trong việc lựa chọn mua gas lạnh R22.
Nhóm 2 gồm 5 đại diện cho các nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh R22 tại Việt Nam, đóng vai trò cầu nối giữa nhà sản xuất môi chất lạnh HCFC22 nước ngoài và khách hàng sử dụng gas lạnh R22 cho lắp ráp, sửa chữa hoặc sản xuất Họ hiểu rõ thị trường và đặc điểm khách hàng, do đó, ý kiến của họ rất cần thiết để xây dựng và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, đồng thời nghiên cứu các thương hiệu môi chất lạnh HCFC22 tại Việt Nam.
Các thành viên được tuyển chọn theo các tiêu chí đảm bảo cho việc thành công của thảo luận nhóm (theo Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 128), bao gồm:
- Tính đồng nhất của nhóm
- Các đáp viên chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự trước đây
- Các đáp viên chưa quen biết nhau
Vào cuối tuần thứ 3 của tháng 07/2013, một buổi thảo luận nhóm tập trung đã được tổ chức tại văn phòng Công ty Đặng Hải Anh, do tác giả điều khiển chương trình.
Buổi thảo luận nhóm tập trung bắt đầu bằng việc tác giả đặt câu hỏi cho các thành viên về sự lựa chọn thương hiệu sản phẩm gas lạnh R22 của họ, lý do đằng sau sự lựa chọn này và mức độ trung thành với thương hiệu hiện tại Tiếp theo, tác giả giới thiệu bốn yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và thu thập ý kiến đánh giá từ các thành viên về mức độ phù hợp của những yếu tố này Cuối cùng, các biến quan sát trong thang đo nháp 1, được kế thừa từ các nghiên cứu trước, được trình bày để làm cơ sở cho cuộc thảo luận (xem Phụ lục).
Thang đo nháp 1 được giới thiệu cho các thành viên tham gia thảo luận nhằm điều chỉnh và bổ sung Sau quá trình thảo luận nhóm tập trung, thang đo nháp 2 được xây dựng dựa trên những điều chỉnh và bổ sung từ thang đo nháp 1 (xem Phụ lục 2 – Dàn bài thảo luận nhóm tập trung).
Vào cuối tháng 7/2013, phỏng vấn thử được tiến hành nhằm đánh giá và hoàn thiện các biến quan sát của thang đo nháp 2, với mục tiêu chuyển đổi thành thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Thảo luận nhóm tập trung với 12 người đã được chia thành hai nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp 1 Bên cạnh đó, nhóm cũng đánh giá các lựa chọn hiện tại, lý do lựa chọn và mức độ trung thành đối với thương hiệu sản phẩm gas lạnh R22 của các đáp viên tham gia thảo luận.
Các kết quả ghi nhận được từ cuộc thảo luận nhóm tập trung như sau:
Tất cả các đáp viên đều liệt kê các thương hiệu thuộc top 10 thương hiệu môi chất lạnh HCFC22 phổ biến tại Việt Nam, cho thấy sự đồng nhất trong việc sử dụng các thương hiệu này Do đó, 10 thương hiệu này sẽ được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.
Chất lượng sản phẩm tốt, xuất xứ từ các quốc gia uy tín, hỗ trợ kỹ thuật và dịch vụ bảo hành đáng tin cậy, giao hàng đúng hẹn, giá cả hợp lý và điều kiện thanh toán thuận lợi là những lý do chính mà người tiêu dùng lựa chọn các thương hiệu gas lạnh hiện tại Tất cả đáp viên đều đồng ý rằng sự trung thành với các thương hiệu này không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố đơn lẻ mà là sự tổng hợp của nhiều yếu tố quan trọng.
Dựa trên ý kiến của các đáp viên về thang đo nháp 1, tác giả đã điều chỉnh và phát triển thang đo nháp 2 từ 30 biến quan sát xuống còn 25 biến, sử dụng thang đo Likert với mức độ đồng ý từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Chi tiết về từng thang đo thành phần được trình bày trong Phụ lục 3, bao gồm kết quả thảo luận nhóm tập trung và thang đo nháp 2.
Thang đo ham muốn thương hiệu:
Thang đo ham muốn thương hiệu, ký hiệu là HM, được xây dựng dựa trên 7 biến quan sát từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Trong quá trình khảo sát, hai biến quan sát được xác định có ý nghĩa tương tự, do đó, nhóm nghiên cứu đã quyết định hợp nhất chúng thành một biến duy nhất Kết quả cuối cùng, thang đo ham muốn thương hiệu bao gồm 6 biến quan sát từ HM1 đến HM6.
1 HM1: Tôi thích X hơn các thương hiệu khác
2 HM2: Tôi thích sử dụng X hơn các thương hiệu khác
3 HM3: Tôi nghĩ rằng tôi sẽ mua X
4 HM4: Khả năng mua X của tôi rất cao
5 HM5: Tôi tin rằng tôi muốn mua X
6 HM6: Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
Thang đo chất lượng cảm nhận:
Gồm 5 biến quan sát được kế thừa từ thang đo của Thuranira Thimangu
Vào năm 2010, một biến quan sát về chất lượng dịch vụ giao hàng và bảo hành đã được thêm vào, trong khi một biến quan sát liên quan đến kỹ thuật sản xuất gas lạnh R22 của nhà sản xuất đã bị loại bỏ để phù hợp với đặc điểm thực tế của thị trường Việt Nam.
Cụ thể, thang đo chất lượng cảm nhận, ký hiệu là CL, gồm 5 biến quan sát từ
CL1 đến CL5 chi tiết như sau:
1 CL 1 : Nhà cung cấp Y luôn cung cấp tốt những dịch vụ về hỗ trợ thông tin sản phẩm và kỹ thuật khi tôi có nhu cầu
2 CL 2 : Nhà cung cấp Y luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm cho khách hàng
3 CL 3 : Sản phẩm thương hiệu X có chất lượng tốt
4 CL4: So sánh với các thương hiệu khác trên thị trường, tôi hài lòng với chất lượng của X
5 CL5: Tôi hài lòng với các dịch vụ giao hàng và bảo hành của nhà cung cấp
Thang đo xuất xứ thương hiệu được phát triển dựa trên mô hình của Thuranira Thimangu (2010) với 8 biến quan sát Trong đó, 3 biến quan sát đã được loại bỏ do không phù hợp với đặc điểm mua hàng của khách hàng tại thị trường Việt Nam 5 biến quan sát còn lại bao gồm 3 biến được giữ nguyên và 2 biến được điều chỉnh để tăng tính dễ hiểu Tóm lại, thang đo xuất xứ thương hiệu, ký hiệu XX, hiện bao gồm 5 biến quan sát từ XX 1 đến XX 5.
1 XX 1 : Tôi luôn tìm hiểu thông tin quốc gia sản xuất khi mua sản phẩm
2 XX 2 : Việc tìm hiểu thông tin quốc gia sản xuất là quan trọng khi quyết định mua sản phẩm thương hiệu nào
3 XX3: Tìm hiểu thông tin xuất xứ thương hiệu có thể giúp tôi trong lựa chọn mua hàng
4 XX4: Tôi tin rằng xuất xứ một thương hiệu có thể giúp xác định mức độ tin cậy của thương hiệu đó
5 XX5: Tôi tin rằng xuất xứ một thương hiệu có thể giúp xác định chất lượng của thương hiệu đó
Thang đo giá trị cảm nhận:
Thang đo giá trị cảm nhận trong thang đo nháp 1 bao gồm 5 biến quan sát, kế thừa từ nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010) Trong đó, một biến quan sát liên quan đến giá trị cảm nhận xã hội được đề xuất điều chỉnh để rõ nghĩa hơn cho người đáp; bốn biến còn lại được giữ nguyên vì phù hợp với đặc điểm thị trường Việt Nam, phản ánh giá cả sản phẩm, điều kiện thanh toán và giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Tổng quan, thang đo giá trị cảm nhận, ký hiệu GT, bao gồm 5 biến từ GT1 đến GT5.
1 GT1: Giá cả của X là phù hợp
2 GT2: Những điều kiện thanh toán là hợp lý
3 GT3: Những lợi ích mà X mang lại cho nhu cầu sử dụng của tôi đúng như tôi kỳ vọng
4 GT4: Tôi hài lòng khi sử dụng X
5 GT 5 : Nhiều người cùng ngành mà tôi biết cũng sử dụng X
Thang đo lòng trung thành thương hiệu:
Nghiên cứu định lƣợng 1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 10 thương hiệu gas lạnh R22 đang được tiêu thụ phổ biến ở thị trường Việt Nam như đã đề cập ở chương 2
Mẫu nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với đối tượng là khách hàng có quyền quyết định trong việc lựa chọn mua gas lạnh R22 tại Việt Nam Những khách hàng này sử dụng gas lạnh R22 cho các mục đích như lắp ráp, sửa chữa hoặc sản xuất trực tiếp, không giới hạn ở thương hiệu gas lạnh nào.
- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các trung tâm điện máy; bảo hành điện lạnh và các cơ sở sửa chữa điện lạnh
- Chủ cơ sở hoặc kỹ thuật viên các cơ sở sản xuất trực tiếp
- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các công ty, nhà thầu cơ điện lạnh
Mẫu nghiên cứu được phân loại dựa trên các yếu tố như trình độ học vấn, thâm niên làm việc, vị trí công tác và địa điểm làm việc, với thông tin chi tiết được trình bày trong bảng 4.1 về thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu.
Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào độ tin cậy mong muốn, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng, các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của các lựa chọn từ đáp viên Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), trong phân tích hồi quy bội, cỡ mẫu nên đạt n ≥ 50+m (với m