Mөc tiêu cӫDÿӅ tài
PhҥPYLÿӅ tài
Nghiên cӭu tiӃn hành tӯ 01/2018 ±10/2018 vӟLÿӕLWѭӧng khҧo sát là GXNKiFKÿӃn ViӋt Nam du lӏch và du khách ViӋW1DPÿLGXOӏch sӱ dөQJSKѭѫQJWLӋn truyӅn thông du lӏFKÿӇ ÿһWWRXUERRNSKzQJPi\ED\ô.
éQJKƭDFӫDÿӅ tài
Ĉӕi vӟi lý thuyӃt marketing: Nghiên cӭu cung cҩp chӭng cӭ thӵc nghiӋm vӅ vai trò cӫa chҩWOѭӧng nӝi dung thông tin và tính tin cұy cӫa nguӗn WK{QJWLQÿӕi vӟi viӋc truyӅn miӋQJYjêÿӏnh sӱ sӱ lҥi khi giá trӏ khách hàng ÿѭӧc thӓa mãn Ĉӕi vӟi các doanh nghiӋp: Tìm hiӇXÿѭӧFSKѭѫQJWKӭc, yӃu tӕ nào tác ÿӝng lên êÿӏnh tiӃp tӏch sӱ dөng Fanpage/group nhҩWÿӏnh cho chuyӃn du lӏch tiӃp.
Bӕ cөc cӫa luұQYăQ
LuұQYăQgӗPFKѭѫQJ
&KѭѫQJNêu lên FѫVӣ hình thành, mөc tiêu, phҥm vi nghiên cӭXYjêQJKƭD cӫDÿӅ tài
&KѭѫQJGiӟi thiӋu vӅ các khái niӋm và lý thuyӃt, các nghiên cӭXOLrQTXDQÿӇ xây dӵng giҧ thuyӃt thӕng kê và hình thành mô hình nghiên cӭu thích hӧp
&KѭѫQJTUuQKEj\SKѭѫQJSKiSQJKLrQFӭu, thu thұp dӳ liӋu và phân tích dӳ liӋu
&KѭѫQJPhân tích và diӉn dӏch kӃt quҧ cӫa nghiên cӭu bao gӗm trình bày kӃt quҧ SKkQWtFKYjÿiQKJLiFiFWKDQJÿRÿӗng thӡi trình bày kӃt quҧ ÿiQKJLá mô hình nghiên cӭu
ChѭѫQJTóm tҳt nghiên cӭXQrXêQJKƭD
Tóm tҳWFKѭѫQJ: &KѭѫQJÿmWUuQKEj\OêGRKuQKWKjQKÿӅ tài, mөc tiêu nghiên cӭu, phҥPYLYjÿӕLWѭӧng nghiên cӭu, mӝt sӕ cӝQJÿӗng du lӏch trӵc tuyӃQÿDQJFy êQJKƭDFӫDÿӅ tài nghiên cӭu và bӕ cөc cӫa luұQYăQ
&+ѬѪ1*&Ѫ6Ӣ LÝ THUYӂT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CӬU
&KѭѫQJ này tәQJOѭӧc các FѫVӣ lý thuyӃt vӅ chҩWOѭӧng nӝi dung thông tin, tính tin cұy cӫa nguӗn tin, giá trӏ khách hàng ( giá trӏ xã hӝi, giá trӏ tiӋn ích, giá trӏ cҧm xúc), êÿӏnh sӱ dөng lҥi và truyӅn miӋng (WOM) tӯ ÿyKuQKWKjQKFiFJLҧ thuyӃWYjÿӅ xuҩt mô hình nghiên cӭu làm nӅn tҧQJÿѭӧc sӱ dөng trong phân tích và hình thành các giҧ thuyӃt nghiên cӭu &KѭѫQJJӗm 2 phҫn chính là tәQJOѭӧc lý thuyӃt có liên quan và hình thành mô hình, các giҧ thuyӃt nghiên cӭu.
Các Khái NiӋP&ѫ%ҧn
Chҩt Oѭӧng nӝi dung thông tin ( Argument Quality)
ChҩWOѭӧng nӝi dung thông tin FyOLrQTXDQÿӃn viӋF[iFÿӏnh mӝt nӝi dung là có giá trӏ (Petty, Priester và Brinol, 2002, trích dүn bӣi Shu-Chuan Chua và Sara Kamala, 2015) Trong các nghiên cӭu cӫa Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh và Gremler (2004), ChҩWOѭӧng nӝi dung thông tin OLrQTXDQÿiQJNӇ viӋc tranh luұn và nӝi dung tin nhҳn Mӕi quan hӋ giӳDQJѭӡi gӱLWLQYjÿһFÿLӇPWK{QJÿLӋp cӫa các yӃu tӕ eWOM trong bӕi cҧnh tích cӵc hoһc tiêu cӵc vӟi các thuӝc tính sҧn phҭm Tӯ ÿk\WDFyWKӇ xác ÿӏQKÿѭӧc thông tin hӳu ích giúp kháFKKjQJÿѭDUDTX\ӃWÿӏnh
Trong mô hình nghiên cӭu sӵ sҹn sàng mua các sҧn phҭm trӵc tuyӃn cӫa Ahmed và ctg 2016, ChҩWOѭӧng nӝi dung thông tin thông qua mҥng xã hӝLÿѭӧFÿiQKJLiTXDÿӝ chính xác, tính toàn diӋn, kӏp thӡi và tính tin cұy.
Tính tin cұy cӫa nguӗn tin (Source Credibility)
1JXӗQWLQFұ\ÿѭӧFÿӏQKQJKƭDOjPӝWWKiLÿӝPjQJѭӡLQKұQFyYӅPӝWQJXӗQWKHR QKLӅXFKLӅXEDRJӗPFҧVӵWLQFұ\YjFKX\rQP{Q*UHZDOHWDOYj0F&URVNH\ et al ,1974WUtFKGүQEӣLJaakkola, 2016)
7tQKWLQFұ\FӫDQJXӗQWK{QJWLQÿѭӧF[iFÿӏQKOjPӭFÿӝPjQJѭӡLQKұQ FҧP QKұQ QJXӗQWK{QJWLQOjÿiQJWLQFұ\3HWW\ &DFLRSSR 'RÿyҧQKKѭӣQJWK{QJ WLQYӅÿӝWLQFұ\QJXӗQFyWKӇWKD\ÿәLêNLӃQFӫDQJѭӡLWK{QJWLQ7K{QJWLQÿѭӧF phát hànKEӣLPӝWQJXӗQÿiQJWLQFұ\ÿѭӧFFRLOjKӳXtFKYjÿiQJWLQFұ\YjGRÿy OjPFKRYLӋFWUX\ӅQWK{QJWLQGӉGjQJKѫQ&KHXQJYjFӝQJVӵ.RYjFӝQJVӵ 2005)
+DLNKtDFҥQKFKtQKFӫD7tQKWLQFұ\FӫDQJXӗQWK{QJWLQ OjFKX\rQP{QYjVӵWLQFұ\ (HovlaQG Yj FӝQJ Vӵ 6XVVPDQ 6LHJDO 3RUQRSLWDNSDQ 0HW]HJHU&KX\rQP{QP{WҧPӭFÿӝPjQJѭӡLQKұQFҧPQKұQQJXӗQWK{QJ WLQQKѭFXQJFҩS[iFQKұQFKtQK[iFYjKӧSOӋ+RYODQGHWDOYjÿӝWLQFұ\Oj PӭFÿӝWLQWѭӣQJFӫDQJѭӡLQKұQUҵQJQJXӗQFXQJFҩSWK{QJWLQKӧSOӋNKiFKTXDQ YjWUXQJWKӵF+RYODQGHWDO2KDQLDQ
1JXӗQWK{QJWLQÿѭӧF[iFÿӏQKOjWLQFұ\OjPӭFÿӝPjQJXӗQWK{QJWLQÿѭӧFQKұQ WKӭFOjÿ~QJ, có JLiWUӏ YjÿiQJWLQWѭӣQJEӣLQJѭӡLQKұQWK{QJWLQ (Bhattacherjee và 6DQIRUGWUtFKGүQEӣLHur và ctg, 2017)
7tQKWLQFұ\FӫDQJXӗQWK{QJWLQOjWK{QJWLQKLӋQFyÿѭӧF[iFÿӏQKQJXӗQJӕFFӫDVӵ FKX\rQQJKLӋSYjÿiQJWLQWѭӣQJlà PӝWQӅQWҧQJ ÿӇ ÿROѭӡQJÿӝWLQFұ\FӫDWK{QJWLQ
$SSOEDXPYj$QDWRO/XRYjFWJ:HVWHUPDQYjFWJ1KѭYұ\WtQKWLQFұ\FӫDQJXӗQWLQSKҧLGӵDYjRWKiL ÿӝYjQKuQQKұQFӫDQJѭӡLVӱGөQJWK{QJWLQ1JRjLUDFyEDFKӍVӕFѫEҧQÿӇÿiQKJLiWҫPTXDQWUӑQJFӫDFKX\rQP{QFKҷQJKҥQQKѭ WK{QJ WLQ WUDQJ ZHE GDQK WLӃQJ Yj QJѭӡL ÿiQK JLi 0ӝW WUDQJ ZHE Oj PӝW QӅQWҧQJWUXQJWkPFKRYLӋFSKiWWiQH:20YjGDQKWLӃQJZHEҧQKKѭӣQJÿӃQÿӝWLQFұ\
WK{QJWLQ:XWUtFKGүQEӟLHussain YjFWJ0һWNKiFêNLӃQFӫDQJѭӡL WLrXGQJWUѭӟFÿk\FyQKLӅXWKX\ӃWSKөFKѫQWUrQWUDQJZHEQKѭVRYӟLêNLӃQFӫD EҩWNǤFKX\rQJLDF{QJW\QjR
7tQKWLQFұ\FӫD QJXӗQ WK{QJWLQ OjPӭF ÿӝ Pj QJѭӡL QKұQ QKұQ WKҩ\nó QKѭ PӝW FKX\rQJLD'KRODNLDYj6WHUQWKDO*UHZDOYjFӝQJVӵ.KLQJXӗQWK{QJ WLQFyÿӝWLQFұ\FDRQӝL GXQJÿѭӧFFXQJFҩSÿѭӧFKLӇXOjFytFK0L]HUVNLYjFӝQJ
Giá Trӏ Khách Hàng ( Customer value)
7ӯQKӳQJQăPFXӕLWKӃNӹNKiLQLӋP³JLiWUӏFҧPQKұQ´ÿyQJYDLWUzTXDQWUӑQJ ÿӕLYӟLVӵVӕQJFzQFӫDWәFKӭFGRDQKQJKLӋS&iFQKjQJKLrQFӭX ÿmVӱGөQJQKLӅX WKXұWQJӳNKiFQKDXÿӇÿӏQKQJKƭD³JLiWUӏFҧPQKұQ´FӫD NKiFKKjQJQKѭJLiWUӏ FҧP QKұQ SHUFHLYHG YDOXH JLi WUӏ FӫD NKiFK KjQJ FXVWRPHU YDOXH JLi WUӏ FKR NKiFK KjQJ YDOXH IRU WKH FXVWRPHU JLi WUӏ FҧP QKұQ FӫD NKiFK KjQJ FXVWRPer SHUFHLYHGYDOXHJLiWUӏNKiFKKjQJFҧPQKұQSHUFHLYHGFXVWRPHUYDOXHJLiWUӏFӫD QJѭӡLWLrXGQJFRQVXPHUYDOXHJLiWUӏWLrXGQJFRQVXPSWLRQYDOXHô
7KHR=HLWKDPO³*LiWUӏFҧPQKұQOjVӵÿiQKJLiWәQJWKӇFӫDQJѭӡLWLrXGQJ YӅWLӋQtFKFӫDPӝWVҧQSKҭPKD\GӏFKYөGӵDYjRQKұQWKӭFFӫDKӑYӅQKӳQJJuQKұQ ÿѭӧFYjQKӳQJJuSKҧLEӓUD´=HLWKDPOÿiQKJLiQKѭPӝWVӵVRViQKJLӳDKDLWKjQK SKҫQ³QKұQÿѭӧF´Yj³EӓUD´FӫDVҧQSKҭPGӏFKYө
*LiWUӏFҧPQKұQFӫDNKiFKKjQJOjPӕLTXDQKӋFҧP[~FÿѭӧFWKLӃWOұSJLӳDNKiFK KjQJYjQKjFXQJFҩSVDXNKLNKiFKKjQJÿmVӱGөQJPӝWVҧQSKҭPKD\GӏFKYөFӫD QKjFXQJFҩSYjWKҩ\UҵQJVҧQSKҭPKD\GӏFKYөÿyWҥRUDJLiWUӏJLDWăQJ%XW]Yj
*RRGVWHLQWUtFKGүQEӣLP Williams, GN Soutar, 2013)
*LiWUӏFҧPQKұQFӫDNKiFKKjQJOjVӵ\rXWKtFKFҧPQKұQYjÿiQKJLiFӫDNKiFK KjQJ YӅ FiF ÿһF WtQK FӫD VҧQ SKҭPVӵ WKӇ KLӋQ FӫD ÿһF WtQKYj QKӳQJ NӃW TXҧ ÿҥW ÿѭӧF Wӯ YLӋF Vӱ GөQJ ÿӇ ÿҥW ÿѭӧF PӝWFiFK GӉ GjQJ KRһF Jk\ WUӣ QJҥLê ÿӏQKYj PөFWLrXFӫDNKiFKKjQJWURQJFiFWUѭӡQJKӧSVӱGөQJ:RRGUXII
Theo Sheth và ctg (1991), bҵng các nghiên cӭXWUѭӟFÿk\{QJÿӅ nghӏ QăP\Ӄu tӕ tҥo ra giá trӏ cҧm nhұn cӫa khách hàng là: giá trӏ tiӋn ích (function value), giá trӏ tri thӭc (espistemic value), giá trӏ xã hӝi (social value), giá trӏ cҧm xúc (emotional value) và giá trӏ FyÿLӅu kiӋn (conditional value)
6ZHHQH\ Yj 6RXWDU ÿm [iF ÿӏnh bӕn yӃu tӕ WѭѫQJ WiF QKDX Fӫa giá trӏ cҧm nhұn khách hàng (CPV): ChҩWOѭӧng (function value - quality), tình cҧm (emotional value), Giá (function value - price), và xã hӝi (value Social) Vì nghiên cӭu cӫa tác giҧ thӵc hiӋQÿӕi trên kênh truyӅn thông trӵc tuyӃn, vì vұy, yӃu tӕ chҩWOѭӧng và giá cҧ, tác giҧ sӁ gӝp lҥi thành giá trӏ tiӋn ích (function value), ngoài ra, các nghiên cӭu gҫQÿk\YӅ du lӏch nghiên cӭu vӅ giá trӏ cҧm xúc (Hedonic Value) nên tác giҧ sӱ dөng giá trӏ này trong nghiên cӭu cӫa mình
Giá trӏ tiӋn ích (Functional Value )
Giá trӏ tiӋQtFKÿѭӧFÿӏQKQJKƭDOjQKұQÿѭӧc tҩt các các tiӋn ích hay tính vұt lý tӯ sҧn phҭm, dӏch vө (Sheth, Newman and Gross, 1991a, p.160, trích dүn bӣi P Williams, GN Soutar, 2013)
Giá trӏ tiӋn ích chӫ yӃXOLrQTXDQÿӃn các khía cҥnh công cө và chӭFQăQJFӫa các SKѭѫQJWLӋn truyӅn thông xã hӝi và nó chӫ yӃXOjOLrQTXDQÿӃn thông tin tìm kiӃm và cұp nhұt (Lee và ctg 2014)
Giá trӏ tiӋQtFKOjFiFÿһFÿLӇm cӕt lõi cӫa hàng hoá có thӇ ÿiSӭng nhu cҫu thӵc tӃ cӫa mӝWQJѭӡi (Quee-Ling Leong và Shahrim Karim 2015)
Giá trӏ tiӋn ích có thӇ ÿѭӧFÿӏQKQJKƭDOjWLӋn ích bҳt nguӗn tӯ chҩWOѭӧng nhұn thҩy cӫa dӏch vө và hiӋu suҩt dӵ kiӃn; và giá trӏ giá có thӇ ÿѭӧFÿӏQKQJKƭDOjWLӋn ích bҳt nguӗn tӯ dӏch vө bҵng cách giҧm bӟt thӡi gian nhұn thӭc cӫa nó và chi phí dài hҥn (Sweeney và Soutar 2001)
Giá trӏ cҧm xúc (Hedonic Value)
Giá trӏ cҧP[~FÿѭӧFÿӏQKQJKƭDOjNKҧ QăQJFӫa sҧn phҭm hoһc dӏch vө ÿӇ NKѫLGұy cҧm xúc hoһc trҥng thái tình cҧm, (Sheth,Newman và Gross, 1991b)
Giá trӏ cҧm xúc chӫ yӃu xuҩt phát tӯ kinh nghiӋm ý kiӃn hài lòng và cҧm xúc liên quan trӵc tiӃSÿӃn nhӳng cҧm xúc cá nhân và cҧm nhұn (Babin, Darden và Griffin, 1994) Giá trӏ cҧm xúc là mӝt chiӅXKѭӟng cӫa giá trӏ nhұn thӭc cӫDQJѭӡi tiêu dùng liên quan ÿӃn khía cҥnh kinh nghiӋm cӫa mӝWWUDQJZHEQKѭYXLFKѫL, giҧi trí (Richard và ctg 2016) Giá trӏ lӧLtFKÿѭӧFÿӏQKQJKƭDOjJLiWUӏ mà khách hàng nhұQÿѭӧc dӵa trên kinh nghiӋm vӅ vui vҿ và thoҧi mái (Babin và ctg 1994, trích dүn bӣi Chen và ctg 2010)
Khách hàng mua sҳPÿѭӧc tҥRÿӝng lӵc bӣi mӝt loҥt các nhu cҫu vӅ tâm lý xã hӝi Yѭӧt xa cái nhұQÿѭӧc tӯ các sҧn phҭm và dӏch vө (Davis and Hodges, 2012)
Giá trӏ xã hӝi (Social Value)
Giá trӏ xã hӝLÿѭӧFÿӏQKQJKƭDOjWLӋn ích trên mҥQJFyÿѭӧc tӯ mӝt liên kӃt thay thӃ vӟi mӝt hoһc nhiӅu các nhóm xã hӝi cө thӇ, nhóm (Sheth, Newman và Gross, 1991a, tr.16)
Giá trӏ xã hӝi cӫDFiFNKiFKKjQJWKHRÿӏQKKѭӟng xã hӝi thích trҧi nghiӋm quá trình Qj\ FiF NKiFK KjQJ WKHR ÿӏQK Kѭӟng xã hӝi muӕn kӃt hӧp và giao tiӃp vӟi nhӳng QJѭӡi có cùng sӣ thích, mөc tiêu hoһc nhu cҫu (Babin và ctg 1994)
2.1.5 éĈӏnh TruyӅn miӋng (WOM, word-of-mouth)
TruyӅn miӋng (WOM, Word Of MouthQJKƭDOjOjKuQKWKӭc giao tiӃp giӳDQJѭӡi vӟL QJѭӡi, khách hàng vӟi khách hàng (C to C) trӵc tiӃp hoһc gián tiӃp thông qua ÿLӋn thoҥi, email, diӉQÿjQEORJPҥng xó hӝLô7K{QJTXDtruyӅn miӋng WOM, cỏc WK{QJWLQÿѭӧc "truyӅQWDLQKDX´Pӝt cách nhanh chóng trong cӝQJÿӗng éÿӏnh truyӅn miӋng (WOMOjKjQKÿӝQJQJѭӡi này cung cҩp thông tin cho khách hàng trӵc tiӃp hoһFWK{QJTXDFiFSKѭѫQJWLӋn truyӅn thông (WOMMA, 2008)
7URQJOƭnh vӵc tiӃp thӏ, éÿӏnh truyӅn miӋng (WOM) là truyӅn thông phi chính thӭc trӵc tiӃp giӳDQJѭӡi gӱLYjQJѭӡi nhұn thông tin vӅ mӝt nhãn hiӋu, mӝt sҧn phҭm, mӝt công ty hay mӝt dӏch vө (Harrison-Walker, 2001) éÿӏnh truyӅn miӋng (WOM) trӵc tuyӃn (eWOM) EWOM là tҩt cҧ các phát biӇu tích cӵc hay tiêu cӵc cӫa khách hàng tiӅP QăQJ NKiFK KjQJ WKӵc tӃ hoһc khách hàng WUѭӟFÿk\YӅ mӝt sҧn phҭPKD\F{QJW\ÿѭӧc thӵc hiӋQWUrQLQWHUQHWÿӃn vӟi sӕ ÿ{QJ QJѭӡi dùng hay tә chӭc (Henning-Thurau và ctg 2004)
2.1.6 éĈӏnh TiӃp Tөc Sӱ Dөng (Intention to reuse) éÿӏnh tiӃp tөc sӱ dөng trӵc tuyӃn là xác suҩt chӫ quan mà mӝWQJѭӡi sӁ mua sҧn phҭm hoһc dӏch vө liên tөc tӯ nhà cung cҩp hoһc cӱa hàQJÿLӋn tӱ WURQJWѭѫQJODLFang et Al., 2011)
éĈӏnh TiӃp Tөc Sӱ Dөng (Intention to reuse)
éÿӏnh tiӃp tөc sӱ dөng trӵc tuyӃn là xác suҩt chӫ quan mà mӝWQJѭӡi sӁ mua sҧn phҭm hoһc dӏch vө liên tөc tӯ nhà cung cҩp hoһc cӱa hàQJÿLӋn tӱ WURQJWѭѫQJODLFang et Al., 2011) éÿӏnh tiӃp tөc sӱ dөng trӵc tuyӃQÿѭӧF[iFÿӏnh là mӝWQJѭӡi tiêu dùng sҹn sàng mua lҥi các dӏch vө trong mӝt trang web cө thӇ (Ha và ctg 2008) éÿӏnh tiӃp tөc sӱ dөQJÿӇ ÿRWKjQKF{QJWKѭѫQJPҥLÿLӋn tӱ Ojÿҧm bҧo rҵng khách hàng trӵc tuyӃn tiӃp tөc sӱ dөng mӝt trang web cө thӇ và mua hàng tӯ nó mà không WKD\ÿәi sang mӝt nhà bán lҿ khác (Wang 2008, trích dүn bӣi Malhotra và ctg 2016).
Các mô hình nghiên cӭXWUѭӟc có liên quan
Mô hình nghiên cӭu cӫa Hur và ctg 2017
Hình 2.1: Mô hình nghiên cͱu cͯa v͉ các y͇u t͙ ̫QKK˱ͧQJÿ͇Qêÿ͓nh ti͇p tͭc s͵ dͭng và chia s̓ thông tin Hur và ctg 2017
Mô hình nghiên cӭu cӫD+XUYjFWJÿm[iFÿӏnh ҧQKKѭӣng cӫa chҩWOѭӧng tranh luұn và nguӗn tin cұ\ÿӕi vӟLFiFÿӝQJFѫWuPNLӃm thông tin và giҧi trí; ҧQKKѭӣng cӫa uy tín nguӗQÿӕi vӟLÿӝQJFѫduy trì mӕi quan hӋ; và ҧQKKѭӣng cӫDFiFÿӝQJFѫ duy trì, tìm kiӃm thông tin và duy trì mӕi quan hӋ vӅ tiӃp cұn sӱ dөQJSKѭѫQJWLӋn truyӅn thông xã hӝi và thông tin chia sҿ ê ÿӏnh Dӳ liӋX ÿӃn tӯ QJѭӡi dùng TSM thông qua mӝt cuӝc khҧo sát trӵc tuyӃn sӱ dөng hӋ thӕng bҧQJÿLӅu khiӇn quӕc gia ӣ Hàn Quӕc.
Nghiên cӭXQj\FyêQJKƭDWURQJYLӋFWK~Fÿҭy cӫDQJѭӡi tiêu dùng vào tìm kiӃm sӱ dөng thông tin trên FiFSKѭѫQJWLӋn truyӅn thông trong khi lұp kӃ hoҥch du lӏch Thúc ÿҭ\[XKѭӟng sӱ dөQJSKѭѫQJWLӋn truyӅn thông trong viӋc chia sҿ WK{QJWLQYXLFKѫL giҧi trí và duy trì mӕi quan hӋ dӵa trên chҩWOѭӧng nӝi dung thông tin và tính tin cұy cӫa nguӗn tin
Mô hình nghiên cӭu cӫa Zhang và cӝng sӵ, 2016
Hình 2.2 ± Mô hình nghiên cͱu s quan tâm cͯDNKiFKKjQJÿ͇n s k͇t dính thông qua m̩ng xã h͡i cͯa công ty, trung gian là vi c t̩o ra giá tr͓ khách hàng cͯa Zhang và c͡ng s, 2016
Dӵa trên các nghiên cӭu vӅ mҥng xã hӝi cӫa công ty và khҧR ViW QJѭӡi sӱ dөng microblog doanh nghiӋSEjLEiRQj\ÿmNKiPSKiPӕi quan hӋ giӳa sӵ tham gia cӫa khách hàng mӝt cách có ý thӭc, nhiӋWWuQKYjWѭѫQJWiF[mKӝi sӁ tҥo ra giá trӏ khách hàng, sӵ trung thành và êÿӏnh truyӅn miӋng (WOM) FNJQJQKѭWiFÿӝng trung gian trong viӋc tҥo ra giá trӏ khách hàng
Nghiên cӭXQj\ÿѭDUDSKѭѫQJWKӭc truyӅn thông mӟLÿӃQNKiFKKjQJÿyOjVӱ dөng mҥng xã hӝLF{QJW\ÿk\SKѭѫQJWLӋn truyӅn thông xã hӝLKyDÿҫ\ÿӫ, kӏp thӡi và hӳu ích thông tin trên Internet và mӝt trҧi nghiӋP WѭѫQJ WiF GӉ chӏX Oj ÿLӅu quan trӑQJÿӇ các doanh nghiӋp thành công trong mӝt không gian cҥQKWUDQKÿDGҥng.
Mô hình nghiên cӫa Barreda và ctg, 2015
75867 WLQWѭӣng; SATIS = sӵ hài lòng cӫa khách hàng;
WOM = lӡi TruyӅn miӋng (WOM)%, êÿӏnh hành vi; H = giҧ thuyӃt
Hình 2.3 - Mô hình nghiên cͱu vai trò cͯa ni͉m tin tͳ vi c Truy͉n mi ng (WOM) tích cFYjêÿ͓QKKjQKYLWURQJWU˱ͥng hͫp m̩ng xã h͡i trc tuy͇n Barreda và ctg, 2015
Nghiên cӭu này nhҩn mҥnh tҫm quan trӑng cӫa sӵ khác biӋt giӳDêÿӏnh hành vi và ý ÿӏnh truyӅn miӋng (WOM) và nhҩn mҥnh giá trӏ sӱ dөng và sӵ WLQWѭӣng Xây dӵng sӵ hài lòng cӫa khách hàng khi nghiên cӭu sӵ WLQWѭӣng cӫDQJѭӡLWLrXGQJÿӕi vӟi mҥng xã hӝi trӵc tuyӃn vì các mӕi quan hӋ dӵa trên lòng tin cho phép hành vi trung thành vӟi tình cҧm cӫDQJѭӡi tiêu dùng NiӅm tin là mӝt cҩu trúc quan trӑng cho tiӃp thӏ trên mҥng xã hӝi trӵc tuyӃn và chӭng tӓ rҵQJNKLQJѭӡi dùng mҥng xã hӝi trӵc tuyӃn cҧm thҩy hài lòng, hӑ sӁ Fyêÿӏnh sӱ dөng và giӟi thiӋu trang web Phát hiӋn rҵng sӵ hài lòng cӫa khách hàng ҧQKKѭӣQJÿӃn viӋc TruyӅn miӋng (WOM) tích cӵc chӍ ra rҵng chӍ khi các trang web trên mҥng xã hӝi trӵc tuyӃn phù hӧp vӟLPRQJÿӧi cӫDQJѭӡLGQJWKuQJѭӡi tiêu dùng sӁ tҥo ra êÿӏnh truyӅn miӋng (WOM) tích cӵc.
Mô hình nghiên cӭu cӫa Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994
Mô hình này cӫa tác giҧ Tung-=RQJ&KDQJ$OEHUW5:LOGWÿmÿѭDUDP{KuQKQJKLrQ cӭu mӕi quan hӋ giӳa giá cҧ cҧm nhұn, chҩWOѭӧng cҧm nhұQYj[XKѭӟng tiêu dùng QKѭVDX
Giá cҧ cҧm nhұn: giá cҧ cҧm nhұn chӏu sӵ ҧQKKѭӣQJÿӗng biӃn bӣi giá cӫa chính sҧn phҭm và ҧQKKѭӣng nghӏch biӃn vӟi giá tham chiӃu
ChҩW Oѭӧng cҧm nhұn: Chӏu ҧQK Kѭӣng cӫa thông tin cӫD WKѭѫQJ KLӋu và chӏu ҧnh Kѭӣng cӫa giá cҧ cҧm nhұn
;XKѭӟng tiêu dùng: Chӏu ҧQKKѭӟQJÿӗng biӃn vӟi giá trӏ cҧm nhұn.
Mô Hình Nghiên CӭXĈӅ Xuҩt
ChҩWOѭӧng nӝi dung thông tin ( Argument Quality), Tính chính xác cӫa nguӗn tin
(Source Credibility ) và Giá trӏ khách hàng (Customer value)
Khách du lӏch tham JLDYjRSKѭѫQJWLӋn truyӅn thông xã hӝLÿӇ ÿiSӭng bҩt kǤ nhu cҫXQjRQKѭ chӭFQăQJ[mKӝi, cҧm xúc (Ling, 2010;Parra-Lopez và cӝng sӵ, 2011) nên GXNKiFKWKѭӡng cӕ gҳQJÿӇ thu thұp và xem xét rҩt nhiӅXWK{QJWLQOLrQTXDQÿӃn du lӏch cho viӋc ra quyӃt ÿӏnh (Leung và cӝng sӵ, 2013) Các trang web du lӏch trên Internet và nguӗn cҩp dӳ liӋu xã hӝi cung cҩp thông tin du lӏFKFKRQJѭӡi dùng và cho phép hӑ WѭѫQJWiFFKLDVҿ thông tin (Chung & Koo, 2015)
&iFSKѭѫQJWLӋQWUX\ӅQWK{QJ[mKӝLÿmPDQJOҥLPӝWOѭӧQJOӟQthông tin do khách KjQJFKLDVҿ và SKөFYөQKѭPӝWNKRWK{QJWLQYӅGXOӏFK7ӯFiFGүQFKӭQJWUrQWiF JLҧ QKұQ WKҩ\ Fy PӕL OLrQ KӋ JLӳDcKҩW OѭӧQJ QӝL GXQJ WK{QJ WLQ WtQK WLQ Fұ\ FӫD QJXӗQ WK{QJ WLQ Yj JLi WUӏ FӫD GX NKiFK JLi WUӏ WLӋQ tFK JLi WUӏ [m KӝL JLi WUӏ FҧP xúc)
ChҩWOѭӧng cҧm nhұn
;XKѭӟng tiêu dùng Giá trӏ cҧm nhұn
Giҧ thuyӃWÿѭӧFÿѭDUD Ĉӕi vӟi giá trӏ tiӋn ích (Functional Value)
Tìm kiӃm thông tin, hoһc thu thұp thông tin, là mӝt trong nhӳQJEѭӟFÿҫu tiên trong quá trình ra quyӃWÿӏnh (Chen và Gursoy 2000; Nusair và ctg 2012)
Theo NӃWTXҧNKҧRViWQKkQNKҭXKӑFWҥL7UXQJ4XӕFNKRҧQJQJѭӡLÿѭӧFKӓLFy NLQKQJKLӋPÿLOҥLEҵQJSKѭѫQJWLӋQWUX\ӅQWK{QJ[mKӝLFKӭQJWӓUҵQJNKiFKGXOӏFK ÿmVӱGөQJSKѭѫQJWLӋQWUX\ӅQWK{QJ[mKӝLQKѭPӝWQJXӗQFyҧQKKѭӣQJÿӇWKXWKұS thông tin du OӏFK (Sung-Eun Kim, Kyung Young Lee, Soo Il Shin, Sung-Byung Yang, 2017) BҳW ÿҫu tӯ khi mҥng xã hӝL UD ÿӡi, viӋc chia sҿ nhӳng kiӃn thӭc và du lӏch FNJQJQJj\FjQJWăQJOrQVӟL[XKѭӟng ngày càng có nhiӅu khách du lӏch sӱ dөng "trí thông minh tұp thӇ" có sҹQWUrQ:HE/LWYLQ*ROGVPLWK 3DQOjPFăQFӭ cho quyӃW ÿӏnh cho viӋF ÿL ÿkX ӣ ÿkX Yj OjP Ju *UHW]HO YjSKѭѫQJVDLWUtFKWӯ 0.538 ÿӃn 0.684 (ngoҥi trӯ biӃn Chҩt
Oѭӧng nӝi dung thông tin có AVE = 0.46, không quá thҩp so vӟi mӭc yêu cҫu là 0.5)
QrQWKDQJÿRÿҥWÿӝ giá trӏ hӝi tө (Bҧng 4.5) 7KHR)RUQHO /DUFNHUÿҧm bҧo giá trӏ SKѭѫQJ VDL WUtFK lӟQ KѫQ Oj tiêu chí rҩt an toàn và NKy ÿҥW ÿѭӧc (conservative), trong mӝt sӕ WUѭӡng hӧp SKѭѫQJVDLWUtFKWKҩSKѫQWKuWKDQJÿRYүn ÿҥWÿѭӧc giá trӏ hӝi tө Có nhiӅu tác giҧ trong quá trình nghiên cӭXFNJQJVӱ dөng thang ÿRFy$9(WKҩSKѫQQKѭAuh & ctg, (2007); Huang & ctg (2004); Matzler & ctg (2008); 0DWRV FWJô Ĉӝ giá trӏ phân biӋt:
Theo lý thuyӃt trình bày ӣ FKѭѫQJÿLӅu kiӋQÿӇ FiFWKDQJÿRÿҥt giá trӏ phân biӋt là FăQEұn hai cӫDSKѭѫQJVDLWUtFKWUXQJEuQK$9(Fӫa mӝt khái niӋm phҧi lӟQKѫQKӋ sӕ WѭѫQJ TXDQ JLӳa khái niӋP ÿy Yӟi bҩt kǤ khái niӋm nào còn lҥi cӫD P{ KuQK ÿR Oѭӡng
Trong kӃt quҧ trình bày ӣ bҧng 4.6, các hӋ sӕ WUrQÿѭӡQJFKpROjFăQEұc hai cӫa khái niӋPWѭѫQJӭng còn các hӋ sӕ GѭӟLÿѭӡng chéo là hӋ sӕ WѭѫQJTXan giӳa khái niӋPÿy vӟi các khái niӋm còn lҥi cӫa mô hình nghiên cӭu TѭѫQJTXDQJLӳa các khái niӋm dao ÿӝng tӯ 0.680 ÿӃn 0.827 thҩSKѫQVRYӟLQrQFiFWKDQJÿRÿҥt giá trӏ phân biӋt KӃt luұQFiFWKDQJÿRÿӅXÿҥt giá trӏ phân biӋt Ĉӝ tin cұy: Ĉӝ tin cұy tәng hӧp CR tӯ 0.720 ÿӃn 0.866 QrQWKDQJÿRÿҥWÿӝ tin cұy
Hình 4.4 : Mô hình phân tích nhân t͙ kh̻QJÿ͓nh(CFA)
&KҩWOѭӧQJQӝLGXQJWK{QJWLQ: CR= 0.720, AVE= 0.462
AQ1 < - &KҩWOѭӧQJQӝLGXQJ thông tin
AQ2 < - &KҩWOѭӧQJQӝLGXQJ thông tin
AQ3 < - &KҩWOѭӧQJQӝLGXQJ thông tin
0,685 *** ĈӝWLQFұ\FӫDWK{QJWLQ: CR = 0.776; AVE = 0.538
SC3 < - 7tQKWLQFұ\FӫDQJXӗQ thông tin
*LiWUӏWLӋQtFK: CR = 0.860; AVE = 0.684
7UX\ӅQPLӋQJ(WOM): CR = 0.832; AVE =0.624
WOM1 < - 7UX\ӅQPLӋQJ(WOM) 0,832 ***
WOM2 < - 7UX\ӅQPLӋQJ(WOM) 0,844 ***
WOM3 < - 7UX\ӅQPLӋQJ(WOM) 0,790 *** éÿӏQKTXD\OҥL: CR = 0.857; AVE = 0.601
KiӇPWUDÿӝ tin cұy cӫDFiFWKDQJÿR
Bҧ\WKDQJÿRPӟi vӟi 22 biӃQFyÿѭӧc tӯ SKkQWtFK()$ÿѭӧc kiӇPWUDÿӝ tin cұy bҵQJSKkQWtFK&URQEDFKảVDOSKD1KѭÿmWUuQKEj\ӣ FKѭѫQJWKDQJÿR ÿҥWÿӝ tin cұy khi: HӋ sӕ &URQEDFKảV$OSKDFӫa WKDQJÿR lӟQKѫQvà HӋ sӕ WѭѫQJTXDQELӃn ± tәng cӫa các biӃn quan sát lӟQKѫQ 0.3
Phân tích nhân tӕ khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA): Sau khi kiӇm tra hӋ sӕ &URQEDFK$OSKDFiFTXDQViWFyêQJKƭDYjÿҥWÿѭӧFÿӝ tin cұy nhҩWÿӏnh sӁ tiӃp tөc ÿѭDYjRSKkQWtFK()$ÿӇ ÿiQKJLiWtQKÿѫQKѭӟng, giá trӏ hӝi tө và giá trӏ phân biӋt cӫa WKDQJÿR7URQJQJKLrQFӭu này, phân tích EFA sӱ dөQJÿӇ ÿiQKJLiWKDQJÿRFKRWӯng khái niӋm bҵQJ SKѭѫQJ SKiS WUtFK 3ULQFLSDO $[LV )DFWRULQJ Yӟi phép xoay Promax SKѭѫQJ SKiS WUtFK Qj\ SKҧn ҧnh cҩu trúc dӳ liӋX FKtQK [iF KѫQ SKѭѫQJ SKiS WUtFK Principal Components vӟi phép xoay Varimax)
KӃt quҧ &URQEDFKảVDOSKDFө thӇ ӣ bҧng 4.3, cỏc biӃQÿӅu cú hӋ sӕ WѭѫQJTXDQELӃn tәng lӟQKѫQYjKӋ sӕ &URQEDFKảVDOSKDFӫDFiFWKDQJÿROӟQKѫQ7KDQJÿRVDX khi loҥi biӃn tӯ phõn WtFK()$ÿѭӧFÿѭDYjRSKkQWtFK&URQEDFKảVDOSKD.Ӄt quҧ QKѭ sau:
&KҩWOѭӧQJQӝLGXQJWK{QJWLQ 0,870
Phân tích nhân tӕ khҷQJÿӏnh (Confirmatory Factor Analysis - CFA): MөFÿtFKÿӇ ÿiQK giá mӭF ÿӝ phù hӧp cӫa mô hình vӟi dӳ liӋu nghiên cӭu &)$ Oj Eѭӟc tiӃp theo cӫa EFA, vì CFA chӍ sӱ dөng thích hӧp khi nhà nghiên cӭu có sҹn mӝt sӕ kiӃn thӭc vӅ cҩu trúc tiӅm ҭQFѫVӣWURQJÿyPӕi quan hӋ hay giҧ thuyӃWFyÿѭӧc tӯ lý thuyӃt hay thӵc nghiӋm) giӳa biӃn quan sát và nhân tӕ FѫVӣ WKuÿѭӧc nhà nghiên cӭu mһc nhiên thӯa nhұQWUѭӟc khi tiӃn hành kiӇPÿӏnh thӕQJNr3KѭѫQJSKiS&)$ÿѭӧc sӱ dөQJÿӇ khҷng ÿӏnh lҥLWtQKÿѫQELӃQÿDELӃn, giá trӏ hӝi tө và phân biӋt cӫa bӝ WKDQJÿRÿiQKJLiFiF nhân tӕ
Sau khi kiӇm tra WKDQJÿREҵng EFA và &URQEDFKảV$OSKD, cú WKDQJÿRÿѫQKѭӟng vӟi 22 biӃQÿҥt yêu cҫu vӅ WtQKÿѫQKѭӟQJÿӝ tin cұ\ÿӝ giá trӏ hӝi tөÿӝ giá trӏ phân biӋt YjÿѭӧFÿѭDYjRSKkQWtFK&)$
4.2.4 KiӇPÿӏQKP{KuQKWKDQJÿR bҵng phân tích nhân tӕ khҷQJÿӏnh CFA Ĉӝ phù hӧp tәng quát cӫa mô hình
0{ KuQK ÿR OѭӡQJ JӗP 2 ELӃQ ÿѭӧF ѭӟF OѭӧQJ EҵQJ SKѭѫQJ SKiS PD[LPXP likelihood (ML) ta thҩy các giá trӏ ÿӅXÿҥt theo yêu cҫXQKѭ&KL-square/df bҵng 1,791 nhӓ KѫQ*),Eҵng 0,870 nhӓ KѫQ7/,Eҵng 0,922 lӟQKѫQ&),Eҵng 0,936 lӟQ KѫQ 506($ Eҵng 0,061 nhӓ KѫQ 7X\ *), Eҵng 0,889 nhӓ KѫQ QKѭQJWKHR7Kӑ & Trang (2008) cho rҵng nӃu mô hình nhұQÿѭӧc các giá trӏ 7/,&), 0,9, Chi-VTXDUHGI506($WKuP{KuQKÿyYүQÿѭӧc xem là phù hӧSWѭѫQJ thích) vӟi dӳ liӋu thӏ WUѭӡQJ'RÿyFyWKӇ kӃt luұQP{KuQKQj\ÿѭӧc xem là phù hӧp vӟi dӳ liӋu thӏ WUѭӡng KӃt quҧ ÿѭӧc trình bày trong (hình 4.4) Ĉӝ giá trӏ hӝi tө, giá trӏ phân biӋt và ÿӝ tin cұy cӫa các khái niӋm Ĉӝ giá trӏ hӝi tө: KӃt quҧ tӯ mô hình CFA cho thҩy, hӋ sӕ tҧi chuҭn hoá cӫa các biӃn tӯ ÿӃn 0,992 (>YjSKѭѫQJVDLWUtFKWӯ 0.538 ÿӃn 0.684 (ngoҥi trӯ biӃn Chҩt
Oѭӧng nӝi dung thông tin có AVE = 0.46, không quá thҩp so vӟi mӭc yêu cҫu là 0.5)
QrQWKDQJÿRÿҥWÿӝ giá trӏ hӝi tө (Bҧng 4.5) 7KHR)RUQHO /DUFNHUÿҧm bҧo giá trӏ SKѭѫQJ VDL WUtFK lӟQ KѫQ Oj tiêu chí rҩt an toàn và NKy ÿҥW ÿѭӧc (conservative), trong mӝt sӕ WUѭӡng hӧp SKѭѫQJVDLWUtFKWKҩSKѫQWKuWKDQJÿRYүn ÿҥWÿѭӧc giá trӏ hӝi tө Có nhiӅu tác giҧ trong quá trình nghiên cӭXFNJQJVӱ dөng thang ÿRFy$9(WKҩSKѫQQKѭAuh & ctg, (2007); Huang & ctg (2004); Matzler & ctg (2008); 0DWRV FWJô Ĉӝ giá trӏ phân biӋt:
Theo lý thuyӃt trình bày ӣ FKѭѫQJÿLӅu kiӋQÿӇ FiFWKDQJÿRÿҥt giá trӏ phân biӋt là FăQEұn hai cӫDSKѭѫQJVDLWUtFKWUXQJEuQK$9(Fӫa mӝt khái niӋm phҧi lӟQKѫQKӋ sӕ WѭѫQJ TXDQ JLӳa khái niӋP ÿy Yӟi bҩt kǤ khái niӋm nào còn lҥi cӫD P{ KuQK ÿR Oѭӡng
Trong kӃt quҧ trình bày ӣ bҧng 4.6, các hӋ sӕ WUrQÿѭӡQJFKpROjFăQEұc hai cӫa khái niӋPWѭѫQJӭng còn các hӋ sӕ GѭӟLÿѭӡng chéo là hӋ sӕ WѭѫQJTXan giӳa khái niӋPÿy vӟi các khái niӋm còn lҥi cӫa mô hình nghiên cӭu TѭѫQJTXDQJLӳa các khái niӋm dao ÿӝng tӯ 0.680 ÿӃn 0.827 thҩSKѫQVRYӟLQrQFiFWKDQJÿRÿҥt giá trӏ phân biӋt KӃt luұQFiFWKDQJÿRÿӅXÿҥt giá trӏ phân biӋt Ĉӝ tin cұy: Ĉӝ tin cұy tәng hӧp CR tӯ 0.720 ÿӃn 0.866 QrQWKDQJÿRÿҥWÿӝ tin cұy
Hình 4.4 : Mô hình phân tích nhân t͙ kh̻QJÿ͓nh(CFA)
&KҩWOѭӧQJQӝLGXQJWK{QJWLQ: CR= 0.720, AVE= 0.462
AQ1 < - &KҩWOѭӧQJQӝLGXQJ thông tin
AQ2 < - &KҩWOѭӧQJQӝLGXQJ thông tin
AQ3 < - &KҩWOѭӧQJQӝLGXQJ thông tin
0,685 *** ĈӝWLQFұ\FӫDWK{QJWLQ: CR = 0.776; AVE = 0.538
SC3 < - 7tQKWLQFұ\FӫDQJXӗQ thông tin
*LiWUӏWLӋQtFK: CR = 0.860; AVE = 0.684
7UX\ӅQPLӋQJ(WOM): CR = 0.832; AVE =0.624
WOM1 < - 7UX\ӅQPLӋQJ(WOM) 0,832 ***
WOM2 < - 7UX\ӅQPLӋQJ(WOM) 0,844 ***
WOM3 < - 7UX\ӅQPLӋQJ(WOM) 0,790 *** éÿӏQKTXD\OҥL: CR = 0.857; AVE = 0.601
KiӇPÿӏQKP{KuQKWKDQJÿREҵng phân tích nhân tӕ khҷQJÿӏnh CFA
BҧQJĈӝ giá trӏ phân biӋt cӫDFiFWKDQJÿR
FV WOM SV SC HV RE AQ
Theo bҧQJ WUrQ FăQ Eұc 2 cӫD SKѭѫQJ VDL WUtFK WUXQJ EuQK $9( JLi WUӏ nҵm trên ÿѭӡng chéo cӫa bҧng) cӫa tӯng khái niӋPÿӅu lӟQKѫQKӋ sӕ WѭѫQJTXDQJLӳa khái niӋm ÿyYj tӯng khái niӋm còn lҥLWѭѫQJӭQJQrQÿӝ giá trӏ phân biӋt cӫDFiFWKDQJÿRFӫa mô KuQKOjÿҥt yêu cҫu.
KiӇPÿӏnh mô hình cҩu trúc
KiӇPÿӏQKÿӝ phù hӧp cӫa mô hình
Sau khi kiӇPÿӏQKP{KuQKWKDQJÿRkӃt quҧ này cho thҩy mô hình cҩu trúc phù hӧp vӟi dӳ liӋu thӵc tӃ
KiӇPÿӏnh giҧ thuyӃt
KӃt quҧ thӕng kê ӣ Bҧng 4.7 cho thҩy có 10 giҧ thuyӃWÿѭӧc ӫng hӝ là H1b, H1c, H2a,
H2b, H2c, H3b, H3a, H3c, H4c và H5 và 3 giҧ thuyӃt bӏ bác bӓ là H4a, H4b, H1a vӟi mӭc p>0,05
Bҧng 4.7: HӋ sӕ ѭӟFOѭӧng chuҭn hoá và kӃt quҧ kiӇPÿӏnh giҧ thuyӃt
FKXҭQKyD &iFNӃWTXҧNLӇPÿӏQK +F&yPӝWPӕLTXDQKӋWtFKFӵFJLӳD7tQK
WLQFұ\FӫDQJXӗQWLQYjJLiWUӏ [mKӝL 0,329 p = 0,013 < 0,05 ӪQJKӝJLҧWKX\ӃW H2b: Có PӝWPӕLTXDQKӋWtFKFӵFJLӳD7tQK
WLQFұ\FӫDQJXӗQWLQYjJLiWUӏ FҧP[~F 0,309 p = 0,001 < 0,05 ӪQJKӝJLҧWKX\ӃW +D&yPӝWPӕLTXDQKӋWtFKFӵFJLӳD7tQK 0,269 p = 0,010,05 K{QJӫQJKӝJLҧ WKX\ӃW +E&yPӝWPӕLTXDQKӋWtFKFӵFJLӳD&KҩW
OѭӧQJQӝLGXQJWK{QJWLQ YjJLiWUӏ FҧP[~F 0,725 p = 0,000