Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng tại thành phố hồ chí minh đối với ứng dụng giao đồ ăn baemin

1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN Tên đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI ỨNG DỤNG GIAO ĐỒ ĂN BAEMIN Lĩnh vực khoa học: Kinh tế Môn học: Kỹ học thuật Giảng viên hướng dẫn: Cơ Hồng Thị Quế Hương TP.HCM, Tháng 11 Năm 2021 NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN ST T % Đóng góp Đánh giá Hồng Tường Vy Phân công theo dõi tiến độ công việc Phụ trách nội dung: Phương pháp nghiên K194020194 cứu, Giả thuyết nghiên cứu, Bảng tổng quan nghiên cứu Bảng giả thuyết Tham gia thuyết trình 16.7% Hồn thành tốt phần việc giao Nguyễn Thị Quỳnh Anh Phụ trách nội dung: Tóm tắt, Tổng quan nghiên cứu K194020121 liên quan, Tổng kết nghiên cứu, Cơ sở đề xuất Tham gia thuyết trình 16.7% Hồn thành tốt phần việc giao Hồ Quốc Huy Phụ trách nội dung: Lý chọn đề tài, Lý thuyết áp K194020144 dụng, Xây dựng hình ảnh mơ hình nghiên cứu Tham gia thuyết trình 16.7% Hồn thành tốt phần việc giao Nguyễn Thị Hiền Phụ trách nội dung: Ý nghĩa nghiên cứu, Khái quát định K194020139 nghĩa, Lý thuyết áp dụng, Danh mục từ viết tắt Tham gia thuyết trình 16.7% Hồn thành tốt phần việc giao Nguyễn Như Trúc Phụ trách nội dung: Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi K194020189 nghiên cứu, Câu hỏi nghiên cứu, Khái quát định nghĩa Thiết kế slide thuyết trình 16.7% Hồn thành tốt phần việc giao Đặng Thị Quỳnh Nga Phụ trách nội dung: Tổng quan nghiên cứu liên quan, Tổng kết, Cơ sở đề K204020046 xuất, Giả thuyết nghiên cứu, Danh mục hình ảnh Tham gia thuyết trình 16.7% Hồn thành tốt phần việc giao Họ tên MSSV Phân cơng cơng việc TĨM TẮT Các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến điển hình BAEMIN ngày trở nên gần gũi, quen thuộc với người tiêu dùng thời buổi công nghệ phát triển mạnh mẽ Nghiên cứu thực nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN Nghiên cứu tiến hành khảo sát tệp khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Trong q trình nghiên cứu, nhóm áp dụng mơ hình lý thuyết TAM, UTAUT2, IS success Kết phân tích cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng bao gồm Giá cả; Hiệu suất kỳ vọng; Chất lượng thông tin; Ảnh hưởng xã hội; Đánh giá trực tuyến; biến Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng khách hàng ứng dụng BAEMIN Thành phố Hồ Chí Minh Từ khóa: Ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến, Sự hài lòng khách hàng, Ý định tiếp tục sử dụng, TAM, UTAUT2, IS success MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu cụ thể 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.Cơ sở lý thuyết: 10 10 2.1.1 Khái qt: 10 2.1.2 Lý thuyết mơ hình liên quan: 11 2.2 Mơ hình nghiên cứu: 14 2.2.1 Tổng quan nghiên cứu trước có liên quan: 14 2.2.2 Cơ sở đề xuất 18 2.2.4 Mơ hình đề xuất: 19 2.3 Giả thuyết nghiên cứu: 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 PHỤ LỤC 26 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt TP.HCM Ho Chi Minh City SPSS Statistical Package for the Social Phần mềm thống kê cho ngành IS Success Thành phố Hồ Chí Minh Sciences khoa học xã hội Information Systems Success Mơ hình hệ thống thơng tin thành cơng UTAUT2 Unified Theory of Acceptance and Mơ hình lý thuyết hợp chấp Use of Technology nhận sử dụng công nghệ OFD Online Food Delivery Dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ECM Expectation Confirmation Mơ hình Xác nhận - Kỳ vọng EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá SOR Stimulus - Organism - Response Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng PLS Partial Least Squares Từng phần bình phương nhỏ MFOAs Mobile food ordering apps Ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố xác nhận PLS - SEM Partial Least Squares Structural Mơ hình phương trình kết cấu SEM Equation Modeling phần nhỏ Structural Equation Modeling Mơ hình cấu trúc tuyến tính DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng biểu Số trang Bảng Tổng quan nghiên cứu trước có liên quan 26 Bảng Tổng hợp giả thuyết đề xuất 30 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mơ hình hệ thống thơng tin thành cơng (DeLone & McLean 2014) Hình 2.2: Mơ hình UTAUT2 Hình 2.3: Mơ hình yếu tố định việc khách hàng tiếp tục sử dụng ứng dụng giao đồ ăn thời kỳ đại dịch Covid-19 12 13 14 Hình 2.4: Mơ hình tác động chất lượng thông tin đến giá trị cảm nhận khách hàng, chất lượng trải nghiệm hài lòng khách hàng 15 sử dụng ứng dụng GoFood Hình 2.5: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn thiết bị di động Hình 2.6: Mơ hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng BAEMIN Hình 2.7: Mơ hình đề xuất 16 18 19 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: Với tốc độ phát triển nhanh chóng năm qua, Internet trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ thương mại (Narges Delafrooz cộng sự, 2010) Ở Việt Nam, lượng người dùng Internet tăng lên ngày đạt top nước có tỷ lệ người dùng Internet cao giới Kết dịch vụ gắn liền với Internet phát triển không ngừng qua thời gian mà điển hình thương mại điện tử Và dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến phần thiếu lĩnh vực thương mại điện tử Theo Kantar TNS, thị trường đặt đồ ăn trực tuyến phát triển với tốc độ trung bình 28,5%/ năm, đạt đến 449 triệu USD vào năm 2023 Các giá trị mà dịch vụ mang lại như: tiện dụng, tiết kiệm thời gian, đa dạng ăn, Nói ngành dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến khơng thể khơng nói đến tên BAEMIN Đầu năm 2019, BAEMIN đến từ Hàn Quốc thức gia nhập thị trường đặt đồ ăn trực tuyến Việt Nam Mặc dù thương hiệu sau ông lớn Grabfood, Now, Nhưng BAEMIN phát triển qua năm dần khẳng định chỗ đứng thị trường Việt Nam Theo Reputa, thị phần ngành dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến BAEMIN năm 2020 21,95% chiếm vị trí thứ ba Theo nghiên cứu Reputa, Grabfood với mạnh hệ sinh thái rộng gồm Moca, Grabbike dễ dàng chinh phục khách hàng Trong đó, Nowfood dẫn đầu thảo luận dịch vụ giao hàng, chuyên nghiệp thời gian chờ hàng Nhìn chung thấy đối thủ BAEMIN có lợi riêng mạnh mẽ đủ sức đánh bật ông lớn chủ quan lơ Hiện BAEMIN dẫn đầu chương trình Khuyến mãi, Khao khủng Miễn phí vận chuyển Cách đốt tiền thiếu bền vững lâu dài Vì vậy, việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng BAEMIN lại thiết thực cần thiết hết Nghiên cứu bổ sung biến để củng cố, đánh giá hài lòng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến BAEMIN 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu tổng quát Đề tài khám phá yếu tố tác động đến hài lòng ý định tiếp tục sử dụng người dùng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến BAEMIN 10 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Đánh giá mức độ tác động yếu tố đến hài lòng ý định tiếp tục sử dụng người dùng - Từ kết nghiên cứu, đề xuất giải pháp nhằm giúp nhà quản trị BAEMIN nói riêng ứng dụng dịch vụ giao đồ ăn nói chung đưa chiến lược cải thiện chất lượng ứng dụng dịch vụ nhằm mang lại trải nghiệm tốt giữ chân người dùng - Cung cấp đóng góp lý thuyết sở mặt học thuật cho nghiên cứu tương lai 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu cụ thể Nghiên cứu thực phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh, với thời gian thực từ tháng 9/2021 đánh giá người sử dụng ứng dụng dịch vụ giao đồ ăn BAEMIN 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định tiếp tục sử dụng người dùng ứng dụng giao đồ ăn online BAEMIN 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu đặt câu hỏi nghiên cứu yếu tố tác động đến hài lòng ý định tiếp tục sử dụng người dùng ứng dụng giao đồ ăn online BAEMIN - Những yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN? - Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN nào? - Giải pháp đưa để nâng cao hài lòng khách hàng ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN? 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Kết nghiên cứu giúp doanh nghiệp thấy yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định tiếp tục sử dụng người dùng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến BAEMIN Từ giúp doanh nghiệp đánh giá yếu tố quan trọng để đưa giải pháp thiết thực, hiệu nhằm nâng cao thị phần cạnh tranh bền vững với doanh nghiệp khác môi trường khốc liệt 19 nhận độ tin cậy cuối nhân tố cảm nhận giá Bài nghiên cứu đưa hướng tiềm cho nghiên cứu tương lai Hình 2.6: Mơ hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng BAEMIN 2.2.1.3 Tổng kết nghiên cứu trước Nhìn chung, nghiên cứu đưa đa dạng biến có tác động đến hài lòng ý định tiếp tục sử dụng (hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, xếp hạng trực tuyến…) dựa tảng lý thuyết vững nhà nghiên cứu trước Độ tin cậy nghiên cứu cao sử dụng kết hợp nhiều mô hình nghiên cứu đến từ nhà nghiên cứu tiếng: UTAUT2 (Venkatesh cộng sự, 2012), TAM (Rahmaningtyas cộng sự, 2017)…Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến BAEMIN thành phố Hồ Chí Minh thực trước nên đa phần nghiên cứu mẫu lấy từ nước ngoài, thu thập từ vùng địa lý định nên kết khác văn hóa, khu vực quốc gia khác Một số nghiên cứu có mẫu khảo nhỏ thiếu đa dạng mẫu điểm hạn chế nghiên cứu Ngoài ra, phần lớn liệu nghiên cứu thu thập thời gian ngắn, thay đổi cải tiến liên tục ứng dụng dịch vụ giao đồ ăn nên số liệu thay đổi thời điểm mà nhóm nghiên cứu 2.2.2 Cơ sở đề xuất Sự hài lòng ý định tiếp tục sử dụng khách hàng mục tiêu mà hầu hết doanh nghiệp mong muốn đạt Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cịn thấy lý thuyết hành vi người tiêu 20 dùng, mơ hình IS Success, mơ hình UTAUT tảng vững cho ý định hành vi sử dụng người tiêu dùng Do đó, nhóm nghiên cứu xây dựng mơ hình đề xuất dựa tảng bốn học thuyết Đối với đề tài nghiên cứu này, nhóm tiến hành xây dựng mơ hình gồm biến: Giá cả; Hiệu suất kỳ vọng; Chất lượng thông tin; Ảnh hưởng xã hội; Đánh giá trực tuyến; Sự hài lòng khách hàng biến trung gian 2.2.4 Mơ hình đề xuất: Hình 2.7: Mơ hình đề xuất 2.3 Giả thuyết nghiên cứu: ⮚ Giá cả: Giá tổng giá trị mà khách hàng sẵn sàng bỏ để đổi lấy lợi ích việc có sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhà cung cấp (Kotler & Armstrong, 2010) Giá định nghĩa đánh đổi có nhận thức người tiêu dùng lợi ích nhận từ ứng dụng chi phí tiền tệ để sử dụng chúng (Valentine Powers, 2013) Theo nghiên cứu Alalwan, A A (2020), giá có tác động đến hài lịng khách hàng sử dụng ứng dụng giao thức ăn điện tử Khách hàng thường có xu hướng chấp nhận sản phẩm có chất lượng tốt tương tự giá rẻ so với sản phẩm loại Từ đó, ta có giả thuyết: