bài tiểu luận quản trị chiến lược định giá

Trang 1

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC NHA TRANG

alts

ĐẠI HỌC NHA TRANG

BÀI TIỂU LUẬN

QUAN TRI CHIEN LUOC DINH GIA

BAI THI KET THUC MON

HỌ VÀ TÊN : PHAN THI QUYNH TRANG LOP : 61.MARKETING-1

LOP HP :61.MARKETING-1 MSSV : 61131367

GVHP : VO VAN DIEN KHOA : KINH TE

Trang 2

MUC LUC

TH Các chiến Wwegrc Aitth git cessesessssessessssessesessssssssssssssesessssssssssssssessssssesssssssesssssnsassssssssssssassses 4

2.1 Chiến lược định gia hot vang 4 2.2 Chiến lược định giả dựa trên chỉ phí 5 2.3 Chiến lược định giả dựa trên giá trị khách hàng 5

2.5 Ð rịh giá theo đôôi thủ cạnh tranh

2.6 Dinh gia san pham linh động 7 2.7 Định giá xâm nhập thị trường 7

2.10 Dinh giá sản phẩm Freemium 8 Định giá sản phẩm Premium 8

III Quá trình tm hí @th tftÊÔ: Ánh HH TH HH KH nh T9 BH HE 1á n7 9

2 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ THEO GÓI SÁN PHẨM (COMBO) cc<cccccccscse 12

Trang 3

I Cơ sở lý thuyết về định giá

1.1 Khái niệm về giá -

Giá hay giá cả trong tiêng Anh được gọi là Price Theo học thuyết giá trị, giá cả là biêu

hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền

kinh tế

1.2 Khải niệm về định giá

Dinh giá được hiểu là quá trình phân tích xác định giá trị hiện tại (hoặc dự kiên) của một tài sản hoặc một công ty Có nhiều kĩ thuật được sử dụng để thực hiện định giá Một chủ

thé là nhà phân tích gán một gia trị cho một công ty nhằm mục đích đề xem xét sự quản lí của doanh nghiệp, thành phần cấu trúc vốn của công ty, triển vọng thu nhập trong tương lai và giá trị thị trường của tài sản của công ty, cùng nhiều số liệu khác

Việc định giá trong giai đoạn hiện nay có thể hữu ích khi một chủ thể là nhà đầu tư cố

găng xác định giá trị hợp lí của chứng khoán, được xác định bởi những gì người mua sẵn sang trả cho người ban (gia sử cả hai bên tham gia giao dịch một cách tự nguyện) Khi

một giao dịch chứng khoán được thực hiện trên một sàn giao dịch, người mua và người bán có thê xác định giá trị thị trường của một cô phiếu hoặc trái phiếu cu thé

13 Các yếu tô ảnh hưởng đến việc định giá a Yêu tô bên trong:

* Mục tiêu và chiến lược tiếp thị:

- Lợi nhuận; - Thi phan;

- Chat luong san pham;

- Ngan chan canh tranh, én dinh gia;

- Sự phối hợp hài hòa giữa giá và các hỗn hợp tiếp thi;

- Dinh vi san pham;

- Kha nang thu hồi vốn.

Trang 4

* Chi phi:

- Chi phí sản xuất: Cô định, biến đối;

- Chi phi phân phối, thời gian, dịch vụ, thông tin,

b Yếu tố bên ngoài:

* Thị trường:

- Cạnh tranh hoàn hảo: những nỗ lực marketing không có tác dụng lớn

- Cạnh tranh độc quyền: những nỗ lực marketing nhắm vào khách hàng, sản pham khác nhau sẽ có giá khác nhau

- Cạnh tranh nhóm: rất nhạy với các tác động marketing của đối thủ cạnh tranh

- Độc quyền: giá bán ảnh hưởng chủ yếu đến nhu cầu

* Nhu cầu;

* Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị: * Giá và khả năng tiếp thị của đồi thủ cạnh tranh;

* Các điều kiện môi trường khác

II Các chiến lược định giá 2.1 Chiến lược định giá hót váng

Chiên lược giá "hớt váng” hay chiên lược giá lướt nhanh với nội dung là người bán đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới đề khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay

Cách định giá cước lắp đặt thuê bao và giá cước điện thoại có định, điện thoại di động,

TV màn hình phăng, giá tac xi Trong giai đoạn vừa qua được thực hiện theo chiến lược

này Kết quả là những người mua trước sẽ chịu mức giá đắt hơn những người mua sau Ví dụ:

Trang 5

Iphone 6s khi ra mắt có giá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên bản dung lượng 16GB, sau 3 ngày ra mắt, giá giảm còn khoảng 18 triêmđồng Sau nhiều tháng, hiêmtại khi thị trường đang chào đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6s bản 16GB đo giảm xuống chỉ

còn 13.5 triêmđồng

2.2 Chiến lược định giá dựa trên chỉ phí

Định giá dựa trên chỉ phí là việc tính toán giá bán dựa trên các khoản phí sản xuất, phân

phôi va ban san pham cộng với một tý lệ lợi nhuận kỳ vọng dành cho công sức bỏ ra với

những rủi ro phải gánh chịu

Chi phí của một công ty chia thành hai loại: có định và biến đổi

Giá sản phẩm = chỉ phí sản xuất / 1 đơn vị sản phẩm + 1 tỷ lệ phần trăm lợi nhuận mong muốn (mark-up percentage) / tieng san pham

* Không chính xác khi sản lượng thay đổi

* Không xét đến yếu tố cầu của thị trường và yêu tô khách hàng

* Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn

Ví dụ: I gói kẹo ở siêu thị đo bao gồm tất cả các chi phí và một phần lợi nhuận doanh nghiệp mong muôn

2.3 Chiến lược định giá dụa trên giả trị khách hàng

Giá cả mà khách hàng châp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách

hàng đôi với sản phâm, vì sự châp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không phải

Trang 6

chi phí của người bán Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được là khác nhau Ví dụ:

Chai nước suối ở các tạp hoá có giá từ 4.000đ — 5.000đ Nhưng ở sân bay chai nước suối

đó có giá thấp nhất là 18.000đ

2.4 Chiến lược định giá khuyến mãi

Chiên lược định giá khuyên moi là chiên lược giá áp dụng trong một khoảng thời gian giới hạn Trong đó, người bán sẽ đưa ra mức giá thấp hơn so với giá thông thường của sản phẩm Nó liên quan đến việc hạ giá sản phẩm và đưa ra các giao dịch khác nhau Mục tiêu cuỗi cùng nhằm tăng doanh số bán hàng

Đây là một chiến lược giúp thay đổi nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm, dịch

vụ Qua đó nhằm thu hút sự chú ý của đối tượng, tăng lòng trung thành hoặc tăng lượng bán hàng Một người bán có thê có nhiều mục tiêu khi xem xét chiến lược giảm giá Mỗi mục tiêu đều góp phần tạo nên thành công trong việc tăng doanh số Đương nhiên, thế

giới thương mại điện tử mở ra cánh cửa cho nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Do đó,

các chiên lược giảm giá sẽ vô cùng đa dạng

Ví dụ

Mặt hàng nước rửa chén ở siêu thị luôn có giá là 49.000đ, các dịp giảm giá, lễ, Tết, siêu thị thường đưa mức giá xuống 34.300 tương đương với giảm 30% đề thu hút khách hàng

2.5 Dinh giá theo đối thủ cạnh tranh

Định giá sản phẩm cạnh tranh là một phương pháp định giá tận dụng giá của đôi thủ cạnh tranh cho cùng một sản phẩm tương tự đề làm cơ sở định giá Chiến lược định giá này tập trung vào các thông tin từ thị trường hơn là chỉ phí sản xuất (định giá theo chỉ phí) và giá trị của sản phẩm (định giá dựa trên giá trị) Dựa vào đó doanh nghiệp có thê định giá sản

phẩm với mức giá thấp hơn, bằng hơn hoặc bằng giá với đối thủ cạnh tranh

6

Trang 7

Dinh giá dựa trên giá của đối thủ

Thường dùng cho thị trường có độ co gion gia cao

* Không chú ý đến cầu của thị trường:

* Bỏ qua lợi nhuận ở mức giá cao hơn

2.6 Định giá sản phẩm linh động

Định giá linh động có thê được hiểu là định giá theo yêu câu hoặc định giá dựa trên thời gian Đây là một chiến lược giá linh hoạt trong đó giá bán dao động dựa trên thị trường và nhu cầu của khách hàng

2.7 Định giá xâm nhập thị trường

Định giá xâm nhập là một chiến lược marketing được các doanh nghiệp sử dụng để thu

hút khách hàng đến với một sản phâm hoặc dịch vụ mới bằng cách đưa ra mức giá thấp

so với thị trường trong lần chào bán đầu tiên Giá thấp hơn giúp một sản phẩm hoặc dịch vụ mới xâm nhập thị trường và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Định giá xâm nhập thị trường dựa trên chiến lược sử dụng giá thấp ban đầu đề thu hút nhiều khách hàng

biết đến một sản phâm moi

Vi du:

Sản phẩm nước ép đóng gói ban đầu ra mắt có giá 3.000đ 1 gói nhỏ để chào bán tại các siêu thi, sau 1 thời gian chào hàng thành công thì l túi nước ép sẽ có giá lên đến 10.000đ

Trang 8

2.8 Dinh gid sản phẩm đề tiết kiệm chi phi

Chiến lược định giá tiết kiệm là chiến lược mà doanh nghiệp định giá sản phâm thấp bằng cách cắt giảm chỉ phí Trong chiến lược định giá tiết kiệm, hầu hết cac chi phí marketing và quảng cáo được cắt giảm để doanh nghiệp có thê đưa ra mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh Với chiến lược này, doanh nghiệp sẵn sàng định giá sản phẩm của

mình thấp và kiểm được lợi nhuận không cao cho mỗi sản phẩm Tuy nhiên, lợi nhuận

chung cũng không giảm do sản lượng sản phẩm tiêu thụ cao

Giá sản phâm = chỉ phí sản xuất + Biên lợi nhuận 2.9 Định giá sản phẩm theo gói sản phẩm

Chiến lược định giá theo gói sản phẩm là khi doanh nghiệp cung cấp hai hoặc nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ bồ sung với nhau trong cùng một gói và bán chúng chỉ với một mức giá duy nhất Các doanh nghiệp có thé chon chỉ bán các sản phẩm hoặc dịch vụ đi kèm

cua minh như một phần của một gói hoặc bán các sản pham, dich vu do dưới dạng một

gói sản phẩm Đối với chiến lược này, khách hàng được khuyên khích mua nhiều sản phẩm hơn với giá thấp hơn, thay vì mua các sản phâm đó một cách riêng lẻ 2.10 Dịnh giá sản phẩm Freemium

Chiến lược định giá Freemium là chiến dịch cung cấp miễn phí những tính năng cơ bản của sản phâm Nếu khách hàng muốn sử dụng các tính năng và / hoặc nội dung nâng cao

hơn, họ sẽ bắt đầu phải trả một khoản phí nhất định

Ví dụ:

Truyền hình FPT play xem miễn phí những kênh truyền hình cơ bản (như vfvl, vtv2, ), nếu khách hàng chọn các gói trả phí như VIP, MAX thì sẽ được những tính năng như hơn 200 kênh truyền hình, phim độc quyên, trực tiếp bóng đá

Định giá sản phẩm Premium

2.11 Chiến lược định giá Premium

Trang 9

Chiến lược định giá Premium là chiến lược định giá sản phẩm cao cấp Với chiến lược này, doanh nghiệp định giá sản phẩm của họ cao đề thể hiện rằng sản phẩm có giá trị cao, sang trọng hoặc cao cấp Định giá Premium tập trung vào giá trị được cảm nhận của sản

phẩm hon là g1ả trị thực tế hoặc chỉ phí sản xuất

II Quá trình tìm hiểu thực tế:

Tìm thông tin về các chiến lược định giá phố biến được các doanh nghiệp/ người bản áp dụng trong thực tế

OP LUNG IPHONE - SIEU THI AWIFI

F OP LUNG IPHONE -SIEU © San Pham: 1,2k Éồ Người Theo Dõ: 1,4tr

` he A hy atthe Online5 phút trước Ñ Đang Theo: 10 WW Danh Giá: 4.9 (2,8tr Đánh Giá)

i rant [ - Li rare 3 Tỉ Lệ Phản Hồi Chat: 100% (Trong Vài Giờ) Tham Gia: 5 Năm Trước

Sơ bộ về DN: ÓP LƯNG IPHONE - SIÊU THỊ AWIFL trên sàn thương mại điện tử

SHOPEE

Sản phẩm bán: 1,2K sản phẩm

Có số lượng người theo dõi: 1,4tr người

Lượt đánh giá: 4,9*/5 (4,1 triệu đánh giá)

T¡ lệ phản hồi chat: 100% trong vai gid

Thời gian kinh doanh: 5 năm

Là I DN có tiếng trên sàn thương mại điện tử Shopee về phụ kiện, đặc biệt là ốp lưng iphone Các sản phẩm của AWIFI bán ra mỗi tháng lên tới 51,2k/sản phẩm Có hơn 3 triệu khách hàng đã hài lòng bởi các sản phẩm của AWIFI.

Trang 10

Cac san pham của AWIFI gồm ốp lưng, sạc dự phòng, cap sạc, kính cường lực, dụng cụ

bảo vệ điện thoại,

Ốp lưng khoe trong lỗ camera

bear.bri.ck

loa ] (ShopbacBiet ] 414,000 - 422.000 #

Ốp lưng ee ond lễ viền

camera ad.i.da

#ShepXuHuong | [ ShepDacBlet 414.000 - 422.000

Nồi bậc nhất là ốp lưng iphone chiếm 90% tổng sản phẩm

Tư

ooh a iphone trong lỗ Viên

ra bear.brick đứng #ShopXuHuong | | ShopDacBiet

414.000 - 622.000

Ø ###*#** Đã bán 13,2 OL Clete tae me

ie ai Ốp lưng iphone trong lỗ viền

camera hình in xgirl

[WShopxutuong | [ShopDacBiet }

414.000 - 628.000 D0 ##*** Đã bán 35,5k/

Kính cường lực Full màn 21D

6/6s/6plus/6s

[420.0001 12.12 lúc 90:00 ]

Kính cường lực iphone 10D Full màn

đ 2.000 12.12 lúc 00:00 47.000 - ¢9.000 ve

Hình 1: Các sản phẩm của AWIFI

WŒ

ao cáp sạc Hoco X14 Lightning Cáp Tai nghe ốp - 4 73.0001 12.12 lúc 00:00

627.000- 437.000 #@@

à N¿ mow ee

a lung none vuông cạnh

Qua tìm hiểu và quan sát trên sàn thương mại điêmtử Shopee cho thấy AWIFI

đo thực hiêmđa dạng các chiến lược định giá khác nhau nhằm tạo nên lợi thế cạnh tranh cho bản thân DN so với các đối thủ khác Cụ thể những chiến lược

đó là:

® Chiến lược định giá khuyến mãi

10

Trang 11

1 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ KHUYEN MAI Ốp lưng iphone trong lỗ camera bear.bri.ck

Hinh 2: Flash sale cua AWIFT

Dễ dàng nhâmthấy nhất và quan trọng nhất là chiến lược định giá khuyến moi bao gồm: định giá khuyến moi theo mùa, khuyến moi chớp nhoáng (Flash sale) G day ap dung Flash sale gid chi 1.000đ với giá gốc là 28.000đ (đã giảm 96%) trong vong Lh, khach hang nao nhanh tay thì sẽ mua được, còn chậm tay

thì sẽ hết thời hạn sale

Áp dụng chiến lược khuyến moi theo tháng, theo mùa vào các ngày 1/1, 2/2, 3/3 12/12 và các mùa hoăqœác sự kiêmwvới mức giá ưu đoi như sản phẩm “ ốp lưng iphone cạnh vuông Giá gốc 35.000đ— Sale 20% chỉ còn 28.000đ ngày 3/3

TỐI ĐA TỐI ĐA

CHO ĐƠN HÀNG TỪ CHO DON HANG TU

Hình 3: Mã giảm giá cua AWIFI

Trang 12

giảm 15% tối đa 25% cho đơn hàng từ 149k, khách hàng phải nhập mo trước

khi thanh toán đơn hàng: PHUKTHTT

MIỄN PHÍ VẬN CHUYỂN — +: ĐƠN TỪ

21/08 - 12/09

Hình 4 : Mã giảm phí vận chuyên của AIWIFI

Nhận thây, khách hàng khi mua hàng online thường rât đề ý dén van đề phí ship vì thâu hiểu được điều này Shopee đo lên chiến dịch marketing trợ giá vận chuyển, áp dụng chính sách mã freeship — một điểm cộng rất lớn để Shopee có thể xây dựng được lượng người dùng đông đảo cho mình

Ví dụ như: Tung tính năng giao hàng 4 giờ Đều đặn tặng mo giảm giá và mo giao hàng miễn phí cho người dùng

2 CHIEN LUOC DINH GIA THEO GOI SAN PHAM (COMBO)

Combo khuyến mãi [Mua 2 & gản 19% |

Hình 5: Combo khuyến mãi của AWIFI

Sử dụng chiến lược giá bán theo combo có nghĩa là bán cho khách hàng hai hoặc nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ với chỉ phí thấp hơn so với việc họ mua riêng lẻ Ví dụ: AWIFI

12