bài tiểu luận quản trị sản xuất và tác nghiệp chủ đề định vị doanh nghiệp của kfc tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI KHOA KINH TE VA DO THI

BAI TIEU LUAN

HOC PHAN: QUAN TRI SAN XUAT VA TAC NGHIEP

CHU DE: DINH VI DOANH NGHIEP CUA KFC TAI VIET NAM

NHOM 6

1 La Thi Hién - 218501117 2 Vũ Phương Anh - 218501106

Nhóm sinh viên thực | : | 3 Đào Huyền Linh - 218501129

hiện 4 Nguyễn Thị Kim Chí - 218501011 5 Nguyễn Hưng Đô - 218501013

6 Lê Thu Ha - 218501016 Lớp : QTKD D2019

Giảng viên hướng dan | : TS Lương Ngọc Hiếu

MUC LUC

'Wio0 e0 3 B NỘI DUỤNG - 25222222 2221222211221122111211111211112111121112111121121121 re 4 CHƯƠNG I: CO SO LY LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH

NGHIP - 12221121121 22111 151151 22111111151 2112211111111 111 2118111111111 111 E111 1111 tre 4

1.1 Khái quát trung về định vị thị trường trong doanh nghiệp - -ssse¿ 4 1.1.1 Khái niệm về định vị thị trường trong sản phẩm /dịch vụ: cccS 4 1.1.2 Bản chất của định vị thị trong sản pham/dich 4 1.1.3 Sự cần thiết của định vị thị trường một sản pham/dich 5

1.2 Quá trình định vị một sản phẩm dịch vụ -s- 552 11 1E 2212111111121 xe 5

1.2.1 Xác định vị trí của các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường hiện tại 6 1.2.2 Xác định chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường 7 1.2.2.1 Lựa chọn các kiêu chiến lược định vị -. 2222123135 352525252525212525252xee 7 1.2.2.2 Tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ 8 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH VỊ DOANH NGHIỆP KFC TẠI VIỆT NAM

2.1 Khái quát về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam - + set 10

2.2 KEC Vist Nam ooo - dd 12

2.3 Chiến lược định vị thương hiệu KEC tại Việt Nam 52c 22222 c22 12 2.3.1 Phân đoạn thị trường - cece 22111111211 111 1111111111111 11811181 13 2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiÊU - 22c 2221122111211 1211 1211111151111 1152 14 2.3.3 Chiến lược định vị -.- 5 Sa S113 511121511551211 1111111111111 ree 15 2.4 Đánh giá thực trạng định vị doanh nghiệp KEC tại Việt Nam 21

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ QUÁ TRÌNH XÂM NHẬP THỊ

TRUONG VIET NAM CỦA KEC VÀ GIẢI PHÁP 5 2212121222121 21212 xe 22 3.1 Bài học kinh nghiệm về quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam cua KFC 22

3.2 Các giải pháp priúp KẾC thành công hơn trong thị trường Việt Nam 23

09.40609900 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 252-222222222222112221122211122211222112271121111 2111211110 ce 25

NHẬT KÍ PHẦN CÔNG CÔNG VIỆC - S21 1121 1121211111111 2110111121 rey 27

A LOI MO DAU

Trong thời đại kinh tế thị trường ngày cảng phát triển và mở rộng hội nhập quốc tế, sự cạnh tranh trở nên gay gắt và quyết liệt hơn bao giờ hết Chất lượng đời sống tăng dẫn đến nhu cầu của người sử dụng phong phú, đa dạng hơn, đồng thời sự đòi hỏi đối với sản phẩm và dịch vụ cũng cao hơn Hàng loạt doanh nghiệp ra đời nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường khốc liệt ấy Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh nghiệp Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nỗi các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh Đề chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp phải làm đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Nó giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược marketing tập trung được thể mạnh của mình vào đúng thị trường

KEC là một thương hiệu thức ăn nhanh được đánh giá là lớn thứ hai trên thế giới sau thương hiệu nổi tiếng MeDonald°s Hiện nay, KFC là một trong những đại diện tiêu biểu trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Có mặt trên thị trường 12 nam, KFC đã xây dựng được hệ thống cửa hàng tương đối mạnh so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành như: Lotteria, BBQ Chicken Tuy nhiên sự thành công của KEC trên thị trường Việt Nam cũng phải trải qua rất nhiều khó khăn Nó đòi hỏi một chiến lược marketing thống nhất và phù hợp với những đặc điểm của thị trường

Nhận thức được tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường trong chiến lược marketing cua KFC, em chon dé tai “Dinh vi thi trường của KFC tại Việt Nam” Với mục đích luận giải những van dé co ban nhat trong hoạt động định vị thị trường cùng những liên hệ với thực tế từ đó đưa ra những giải pháp trong hoạt động này nhằm làm cơ sở để hoàn thiện những chiến lược marketing cua KFC tại Việt Nam

Như vậy, để có thê định vị tốt, doanh nghiệp cần phải nhận biết các đặc điểm của thị trường mục tiêu về: đặc điểm mua sắm, mục đích sử dụng, thời điểm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, đặc điểm quyết định mua đối với từng loại khách hàng Các biến số nảy ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược định vị của doanh nghiệp, và là xuất phát điểm cho quá trình định vỊ

1.1.2 Bản chất của định vị thị trong sản phẩm/dịch vụ

Thực chất của quá trình định vị chính là “khoanh vùng" trong tâm trí khách

hàng Định vị không phải là công việc mà doanh nghiệp làm đối với chính sản phẩm/

dịch vụ của mình mà là công việc mà doanh nghiệp phải làm đối với tâm trí khách hàng, có nghĩa là với khách hàng tơng lai của sản phâm, dịch vụ đó Trên phong diện tâm lý học, định vị chính là quá trình làm sao thông điệp về sản phâm/dịch vụ có thê đọc dung nạp trong bộ nhớ của khách hàng, thông điệp ấy phải khác biệt và có giá trị Về phương điện kinh tế, định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và tốt hơn của đối thủ cạnh tranh

Định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm nào giảnh cho khách hàng mục tiêu Định vị dựa trên sự khác biệt hoá ưu điểm và hoạt động truyền thông Marketing là việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, như vậy, để khách hàng có thê nhớ tới doanh nghiệp thì doanh nghiệp đó phải tạo ra điểm khác biệt có gia tri so vol đối thủ cạnh tranh, đó chính là cung ứng giá trị trội hơn mà khách hàng nhận thức Và để ưu điểm đó đến được với khách hàng thì cần đến hoạt động truyền bá thông tin một cách hiệu quả Có bốn suy nghĩ về việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của một công ty Công ty có thé tao ra gia tri bang cách cung ứng một cái gì đó tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, rẻ hơn “Tốt hơn” là sản phẩm của công ty phải hơn hăn đối thủ của nó Nó thờng đòi hỏi cải tiến chút ít về sản phẩm hiện có “Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải pháp trớc đây

cha từng có, việc này thờng chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trờng hợp đầu, nhưng cũng tạo ra cơ may thắng đậm hơn “Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hoặc giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ Cuối cùng “Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được một sản phẩm tương tự với giá rẻ hơn Tuy nhiên, những công ty chỉ dựa vào việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của mình băng cách cắt giảm chi phí và giá có thê phạm phải sai lầm Thứ nhất, một sản phẩm rẻ hơn so với các địch thủ của nó thường bị nghỉ ngờ là hàng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự Thứ hai, công ty thường phải cắt giảm dịch vụ để đảm bảo giá và điều này có thể làm người mua xa lánh Thứ ba, đối thủ cạnh tranh thường bất ngờ tung ra sản phâm còn tốt hơn do tim được chỗ sản xuất và chỉ phí thấp hơn Nếu công ty không làm cho sản phâm của mình trội hơn về bất kỳ mặt nào khác, ngoài chuyện rẻ hơn thì nó sẽ bị thua đối thủ cạnh tranh đó

Định vị không chỉ được thực hiện cho một sản phẩm, một hàng hoá hữu hình,

một dịch vụ mà có thê thực hiện với một tổ chức, thậm chí một con TBƯỜI 1.1.3 Sự cần thiết của định vị thị trường một sản phẩm/dịch vụ

Trước hết, định vị nhằm đối phó với tình trạng tràn ứ thông tin nh hiện nay Với

sự phát triển của nền kinh tế và nhu cầu thông tin bùng nỗ, hàng ngày đầu óc mỗi khách hàng của chúng ta bị nhôi nhét hàng trăm, hàng nghìn thông điệp mà họ không thể nhớ hết Do đó, định vị là cách tốt nhất để có thê làm cho sản phẩm dịch vụ của ta có mặt trong bộ nhớ của khách hàng, và cách duy nhất và cũng là hiệu quả nhất là phải tạo ra thông điệp ngắn gọn, đơn giản nhng ấn tợng đối với mỗi khách hàng bằng sự khác biệt hoá ưu điểm vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

Một doanh nghiệp định vị thành công có thể tạo ra giá trị vô hình rất lớn cho minh vi n6 nang cao uy tín, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Ngoài ra, nó còn giúp doanh nghiệp có thé cắt giảm chỉ phí marketing khác mà vẫn có thê tạo được cảm tình và sự biết đến của khách hàng mục tiêu

Định vị là công cụ quan trọng của chiến lược marketing Nó cho phép các nhà quan trị Marketing quyết định vị trí hiện tại gồm những yếu tổ gì, họ mong muốn vị trí nào và hành động nào là cần thiết để duy trì vị trí đó Thông qua việc xem xét xu hướng thị trường và sự đáp ứng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện tại, doanh nghiệp có thể nhận biết thời cơ và thách thức từ đó có các định hướng marketing phù hợp

1.2 Quá trình đỉnh vị một sản phẩm dịch vụ

Quá trình định vị một sản phẩm dịch vụ là một sâu chuỗi các hoạt động có tính chất tuần tự, logic và chặt chẽ Quá trình này bắt đầu từ việc xác định vị trí cạnh tranh trên thị trường hiện tại đến xây dựng chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị

trường đó, cuối cùng là truyền bá như thế nào để thông điệp định vị đó đến được với công chúng

1.2,1 Xác dinh vi trí của các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường hiện tai Đề đảm bảo một chiến lược định vị hiệu quả, doanh nghiệp cần tim hiểu tốt thông tin từ phía thị trờng về đối thủ cạnh tranh thật chính xác thông qua các bước sau:

Bước l: Xác định đặc tính sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng quan tâm trên thị trường mục tiêu

Bước 2: Thăm dò ý kiến khách hàng, nhà kinh doanh xem họ nhận xét thế nào về đặc tính đó của sản phẩm /dịch vụ

Bước3: Thiết lập sơ đồ xác định vị trí hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường theo các thông số về thuộc tính đã chọn

Bước 4: Xác định vị trí của từng đối thủ theo toạ độ thang đo, tỷ lệ thị phần

Tiến hành thăm dò khách hàng và các nhà kinh doanh ta thiết lập được vị trí cho từng ngân hàng trên bản đỗ định vị

Đối với ngân hàng A: Khi ta hạ vuông góc tới 8 trục thì đều cắt các trục tại tọa độ (-) chứng tỏ đây là ngân hàng hoạt động không hiệu quả và kém về mọi phương diện

Đối với ngân hàng B: Khi ta hạ vuông góc tới các trục thì cắt các trục thể hiện lãi suất và độ tiện ích ở tọa độ (+) nhưng gần góc tọa độ 0 thé hiện ngân hàng

B hoạt động tốt hơn ngân hàng A một chút và có sức hấp dẫn về tỷ lệ lãi suất và sự tiện ích nhng vẫn còn ở mức thấp, khả năng cạnh tranh không cao, các yếu tố khác còn kém

Đối với ngân hàng C: Làm tương tự như vậy, ta thấy các đường hạ vuông góc

cắt các trục thể hiện tỷ lệ lãi suất tốt, độ tiện ích, ngân sách, miễn phí kiểm tra, môi

trường thân thiện, sự nỗi tiếng tại tọa độ (+) nhưng các giá trị giảm dẫn còn cắt các trục thể hiện sự nhiều chỉ nhánh, đa dịch vụ tại tọa độ (-) chứng tỏ ngân hàng C hoạt động tương đối tốt, có sức cạnh tranh cao trên thị trường nhờ tỷ lệ lãi suất hấp dẫn và cung cập các dịch vu tiên ích

Đối với ngân hàng D: Hoạt động tốt nhất trong số các ngân hàng vì các chỉ số có tọa độ tại mức (+) Ngân hàng D là ngân hàng có vị trí đẫn đầu trong đó tương ứng với tọa độ lớn nhất là sức mạnh về sự đa dịch vụ, đa chỉ nhánh, môi trường thân thiện và sự nỗi tiếng

Ngân hàng lý tưởng: Cắt tất cả các trục tại tọa độ (+) với giá trị lớn, sẽ ít thấy trong thực tế vì để có một ngân hàng mạnh về mọi mặt là rất khó

Nhờ ban dé định vị mà ta có thể xác định cho mình các chiến lợc kinh doanh nói chung và chiến lược marketing để tồn tại và phát triển Đối với ngân hàng A không có sức cạnh tranh nên ta có thể chuyên đối sang các hình thức kinh doanh khác hoặc rút lui khỏi thị trờng Ngân hàng B cần cải tiến và nâng cao chat long dé co thé thu hut khách hàng có thu nhập thấp và nhạy cảm với lãi suất Ngân hàng C có thể nhằm vào ngân hàng D làm đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhờ các thế mạnh của minh so véi ngân hang D Ngân hàng D có gắng duy trì vị trí dẫn đầu và nâng cao năng lực cạnh tranh

mọi mặt

1.2.2 Xác định chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường Sau khi xác định được vị trí các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường hiện tại,

doanh nghiệp phải xác định cho mình chiến lược định vị trên thị trường đó Chiến lược

định vị cho một doanh nghiệp bao gồm lựa chọn kiểu chiến lược định vị, tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với kiểu chiến lực đã lựa chọn và sau đó là xác định xem cần khuếch trong bao nhiều điểm khác biệt

1.2.2.1 Lựa chọn các kiểu chiến lược định vị:

Chiến lược định vị của một doanh nghiệp phải bắt đầu bằng việc lựa chọn kiểu chiến lược định vị vì đây là tiền đề quan trọng định hướng cho các bước tiếp theo Có hai phương pháp giúp doanh nghiệp lựa chọn kiểu chiến lược định vị, hoặc là kiểu chiến lược xác định vị trí kế bên một trong những đối thủ hiện có, hoặc là kiểu chiến lược tìm vị trí lấp chỗ trống trên thị trường Xác định vị trí kế bên một trong những đối thủ hiện có: có nghĩa là quyết định tấn công trực tiếp vào đối thủ cạnh tranh trên thị trường tiềm năng Với chiến lược này, doanh nghiệp cần thuyết phục khách hàng của mình bằng cách nhắn mạnh lợi thế sản phâm của công ty so với sản phâm của đối thủ cạnh tranh Đề có thê thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp phải có các điều kiện riêng:

Thứ nhất, công ty có thê sản xuất sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh vì có như vậy thì việc định vị sẽ không trở thành “nói suông” nếu không sẽ tạo ra sự nghi ngờ đối với khách hàng và sẽ trở nên phản tác dụng

Thứ hai, thị trường phải đủ lớn để dung nạp hai đối thủ cạnh tranh: trên một thị trường có sự tôn tại của hai hay nhiều công ty cạnh tranh hết sức gay gắt, khốc liệt thì

doanh nghiệp cần tính toán và xem xét xem thị trong còn đủ chỗ trống đề ta chiếm lĩnh không, có thu được những hiệu quả tốt trong quá trình kinh doanh hay không?

Thứ ba, công ty có khả năng tài chính tốt hơn đối thủ cạnh tranh: đây là điều kiện rất cần thiết, và là vấn đề rất khó ước tính cho doanh nghiệp vì không dễ dàng có thê nắm rõ một cách chính xác thông tin này của họ Song, dé có chiến lực cạnh tranh

lâu dài thì đây chính là điều mà doanh nghiệp cần biết vì nó trả lời cho câu hỏi: “Liệu

doanh nghiệp có thê cạnh tranh dài hơi đợc bao lâu?”

Thứ tư, vị trí được chọn phù hợp với điểm mạnh của công ty: để củng cô và nâng cao vị thế thì điểm khác biệt hoá phải là điểm mạnh của công ty, tức là công ty

có thê duy trì và phát triển sản phẩm, dịch vụ lâu dài, hiệu quả

* Vị trí lắp chỗ trống trên thị trường:

Tức là sản xuất sản phẩm, dịch vụ với những đặc tính chưa hề có trên thị trường, nhằm giành một thị phần riêng bằng các điểm mới khác biệt nảy Công ty sẽ chinh phục được những người tiêu ding dang tim kiém san pham dịch vụ mới này, và việc định vị hướng vào cung cấp thông tin, giới thiệu về chúng tới khách hàng mục tiêu

Hướng thứ hai này phù hợp với các công ty có những điễu kiện sau:

Thứ nhất là khả năng kỹ thuật công nghệ cao vì ý tưởng về một sản phẩm, dịch vụ mới phải đảm bảo tốt hơn những cái đã có trên thị trường, mang tính cạnh tranh cao, thu hút đông đảo khách hàng, và được thị trong chấp nhận, tin tưởng Có như vậy mới tạo ra ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng

Thứ hai là giá của sản phẩm dịch vụ mới phải nằm trong vùng giá dự kiến, điều này đồng nghĩa với việc giá cả của sản phẩm phải có thể chấp nhận được trong khả năng tải chính của họ

Thứ ba là phải có đủ số người mua ưa thích sản phẩm trong vùng giá dự kiến đó Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải tính toán một cách kỹ càng, tính toán chính xác cầu tương lai của sản phẩm vì đây là yếu tô ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh của công ty

1.2.2.2 Tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ Một trong những công việc quan trọng của quá trình định vị là tạo ra điểm khác biệt có sức cạnh tranh trên thị trường sản phâm Khách hàng sẽ thoả mãn nếu doanh nghiệp cung ứng giá trị cao nhất theo quan điểm của họ Như vậy, để định vị thành công thì doanh nghiệp cần có các biện pháp để làm gia tăng giá trị hay lợi ích cho khách hàng để bù dap các loại chi phí mà khách hàng bỏ ra cho việc tìm kiếm, mua, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Có bốn biến số tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp, bao

À

gom:

Khác biệt hoá về bản thân sản phẩm: Khác biệt hoá về bản thân sản phẩm là sự khác biệt về sản phâm vật chất Có những sản phâm được tiêu chuân hoá rất cao trong quá trình sản xuất, chỉ cho phép có những cải tiến nhỏ như thực phẩm chế biến sẵn, các chỉ tiết trong máy móc, thuốc y tế v v nhưng có những sản phẩm lại cho phép có những cải tiến lớn dựa trên sự thay đôi các thông số kỹ thuật như: xe máy, mỹ phẩm vv Đối với sản phẩm ta có thể khác biệt hoá theo các thông số như: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bên, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu Tính chất là những đặc trưng bô sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với các tính chất khác nhau Điểm xuất phát là một mẫu sản phâm “trần trụi” hay “cơ bản” Công ty có thể sáng tạo thêm các mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất Chẳng hạn một hãng ô tô có thể chào bán các tính chất được lựa chọn, như cửa tự động, hộp số tự động và máy lạnh Nhà sản xuất ô tô cần quyết định tính chất nảo là tiêu chuẩn và tính chất nào là để khách hàng lựa chọn Mỗi tính chất đều có khả năng tranh thủ được thị hiểu của nguoi mua

Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm Chắng hạn như máy tính cỡ trung của hãng Digital Equipment hoạt động tốt hơn máy tính của hãng Data General nếu nó xử lý nhanh hơn và có bộ nhớ lớn hơn Những người mua sản phẩm đất tiền thường hay so sánh tính năng của các nhãn hiệu khác nhau Họ sẽ trả nhiều tiền hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức cao hơn này

Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phâm gần với tiêu chuân mục tiêu, nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau đợc làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật Độ bền là số đo tuôi thọ dự kiến của một sản phẩm, độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhất định Ngoài ra khả năng sửa chữa, kiểu đáng, kết cầu là những thông số có thể tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm

Khác biệt hoá dịch vụ kèm theo: Ngoài việc tạo điểm khác biệt nhờ sản phẩm vật chất ra, công ty có thể tạo điểm khác biệt cho địch vụ kèm theo Trong trường hợp khó tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá đề cạnh tranh thang lợi thường là tăng thêm địch vụ và chất lượng Những yếu tổ tạo điểm khác biệt chính cho dịch vụ đó là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác nữa

Giao hàng là công việc đảm bảo chuyên giao tốt sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cần thận trong quá trình giao hàng Các công ty vận tải thường được khách hàng chú ý nhất đến dịch vụ nảy

Lắp đặt là khâu để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi dự kiến, I8Ười mua những thiết bị hạng nặng thường trông đợi nhiều từ phía ngời bán dịch vụ này IBM là

một hãng nỗi tiếng nhờ hoạt động lắp đặt đồng bộ các linh kiện cùng một lúc cho khách hàng Các dịch vụ huấn luyện khách hàng, tư vấn khách hàng, sửa chữa đóng vai trò quan trọng trong vai trò quan trọng trong việc cung ứng giá trị dôi ra cho khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

Khác biệt hoá về nhân sự: Các công ty thường giảnh lợi thế lớn nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình Nhân sự được huấn luyện tốt cần đảm bảo các tiêu chuẩn sau:

- _ Năng lực: công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết - _ Nhã nhặn: công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo - _ Có tín nhiệm: công nhân viên đều có thê yên tâm giao việc

- Tin cậy: công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác

- _ Nhiệt tình: công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vẫn đề của các khách hàng

Biết giao thiệp: công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng

Khác biệt hoá là một công cụ hiệu quả nhng đòi hỏi sự huấn luyện lâu đải vả bên bỉ, chính sách đãi ngộ của công ty đối với các nhân viên của mình, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, yếu tố con người là yếu tố quan trọng hàng đầu Chăng hạn, hãng hàng không Singapore nối tiếng khắp nơi vì có đội ngũ tiếp viên vừa xinh đẹp vừa duyên đáng, nhân viên của Disney thi rất vui vẻ và nhiệt tình

Tạo điểm khác biệt về hình ảnh: Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau thì người mua vẫn có thể phản ứng hoàn toàn khác nhau với các hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu Hình ảnh của một công ty hay một nhãn hiệu được hình thành nên từ tập hợp các yếu tố như: Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh, biểu

tượng, chữ viết và phương tiện nghe nhìn, bầu không khí, sự kiện

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH VỊ DOANH NGHIỆP KEC TẠI VIỆT NAM

2.1 Khái quát về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam

Đề tìm hiểu thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam trước tiên chúng ta cần hiểu thức ăn nhanh là gì? Để trả lời cho câu hỏi này xin trích dẫn phần trả lời của ông Trương Hàm Liêm, Giám đốc tiếp thị của Lotteria (một hệ thống của hàng thức ăn nhanh hiện đang được ưa chuộng tại Việt Nam) Khi được hỏi về như thế nào là thức ăn nhanh và nó có bị biến tướng khi vào Việt Nam hay không, ông cho biết “thức ăn nhanh là một hình thức thức ăn chế biến tại chỗ, ăn tại chỗ và có thể ăn ngay cả khi đi lại Quan trọng hơn là sản phẩm này rất tiện lợi, nhanh chóng về thời gian, và đáp ứng

được nhu cầu dinh dưỡng trong một ngày Và thức ăn nhanh không bị biến tướng khi vào Việt Nam.”

Việt Nam với hơn 85 triệu dân, kết cấu dân số trẻ đang là thị trường hấp dẫn các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh Tại Việt Nam, từ khi cửa hàng thức ăn nhanh

đầu tiên (Chicken Texas) xuất hiện ở TP.HCM năm 1994 thức ăn nhanh vẫn chưa phô

biến và chưa tạo được sự quan tâm của khách hàng Xét đến nhu cầu của người tiêu

dùng thời điểm KFC xuất hiện ở Việt Nam, thị trường thức ăn làm từ gà tại Việt Nam

còn rất hỗn tạp Người tiêu dùng quen tiêu thụ từ những hàng quán ven đường, đặc biệt là món gà ta nướng lu xuất hiện một cách ô ạt Sự xuất hiện của KEC vẫn khiến nhiều người nghỉ ngại Tuy nhiên một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đôi Đầu tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của Chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực hoạt động Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e đè và cần trọng hơn Lúc này thương hiệu gà KFC bỗng nổi bật lên như là một lựa chọn đương nhiên Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà sạch đã đóng góp rất lớn trong sự lớn mạnh của KEC tại Việt Nam Hiện nay, thức ăn nhanh đang trở nên họp thời với nhịp sống hiện đại, khi tiền bạc, công việc đều có thể gia tăng, trừ thời gian Năm 2009, tổng doanh số ngành thức ăn nhanh tại VN ước đạt 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm ngoái Dù kinh tế đang trong giai đoạn khủng hoảng nhưng thị trường thức ăn nhanh vẫn là một trong số ít ngành hàng giữ được mức tăng trưởng cao Hàng loạt các của hàng thức ăn nhanh ra đời khiến cho thị trường thức ăn nhanh khá phong phú Có thê kế đến những thương hiệu khá nỗi trong lĩnh vực này như KFC, Lotteria, Jollibee, PIzzaHut, BBQ chicken Trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KEC vẫn chiếm thị phần đáng kê May năm trở lại đây, sự xuất hiện của một số nhãn hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam như Bánh

Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 nhượng quyền thương mại ở Hoa Kỳ và Canada, Năm 1964 ông đã bản phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty ở Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y Brown JR, người sau này trở thành thông đốc bang Kentucky Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng Năm 1966, Công ty đã thực hiện cô phần hóa ra công chúng và được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986 Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyên hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiéu KFC, sang một công ty về nha hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant Ngày nay, công ty nảy có tên là Yuml và trở thành tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp L10 quốc qua

Cho đến khi Sanders vì bệnh bạch cầu vào năm 1980, ông đã đi gan 250000 dặm/năm đề viễng thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới Tập đoàn Yum! dat tai Louisville, Hoa Kỳ Có tất cả 5 nhãn hiệu trong hệ thống của Yum! Bốn trong các nhãn hiệu của đó là: KEC, Long John Silver`s, Pizza Hut và Taco Bell, là những ngành hàng dẫn đầu trên thế giới về gà rán, hải sản, bánh pizza và thức ăn theo kiểu Mexico Trong năm 2006, Yum! đã có được 9,5 tỷ đô doanh thu bao gồm cả của công ty và các phí nhượng quyên thương hiệu

tỉnh Cần Thơ, Hải Phòng, Đồng Nai, Vũng Tàu, Biên Hòa, Huế, Đắc Lắc, Đà Nẵng

Có mặt trên thị trường Việt Nam được 12 năm nhưng trong suốt 7 năm dau tién, KFC gần như không tạo được sự chú ý đáng kế nào đối với khách hàng và đã phải chịu lỗ

liên tục trong 7 năm đó Tuy nhiên, hiện nay KEC là một thương hiệu tiêu biểu trên thị

trường thức ăn nhanh Việt Nam với tỉ lệ doanh thu tăng hàng năm khoảng 6% - 8%

2.3 Chiến lược định vị thương hiệu KEC tại Việt Nam :

Sơ đồ phương án định vị mà KEC sử dụng được tóm tắt như sau:

Thị trường mục Đối thủ cạnh tranh

Định vị thương hiệu

2.3.1 Phan doan Thi trwong * Phan doan thị trường theo vỊ trí địa lý:

Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội,

TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường chính yếu là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Năm 1998 thi KFC đã có mặt tại

thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải đến tận năm 2006 thì KEC mới phát triển hệ

thông các cửa hàng của mình ra Hà Nội KFC đã không phát triển một cách ô ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam bằng việc tiễn hành mở rộng một cách vững chắc

* Phân đoạn thị trường theo nhân khâu học:

Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuôi, thu nhập và nghề nghiệp: - Lửa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuôi, gia đình có

trẻ em Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ

tuổi dưới 30 Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu

hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thê nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ

- _ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam

Những người có thu nhập khá, ôn định chính là đoạn thị trường ma KFC

chú trọng Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thê thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng cia KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thê không thường xuyên

- Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì KEC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố Vì số lượng các trường đại học, cao đắng, dạy nghề ở đây là rất nhiều Và điều đó cũng phủ hợp với định hướng của KFC

* Phân đoạn thị trường theo tam lý:

Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sông mới, những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ Việt tiếp thu rất nhanh Điều đó giúp cho KEC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam