bài tiểu luận quản trị sản xuất và tác nghiệp định vị doanh nghiệp của kfc tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI KHOA KINH TE VA DO THI

BAI TIEU LUAN

HOC PHAN: QUAN TRI SAN XUAT VA TAC NGHIEP

CHU DE: DINH VI DOANH NGHIEP CUA KFC TAI VIET NAM

1 La Thi Hién - 218501117

2 Vũ Phương Anh - 218501106 Nhóm sinh viên thực | : | 3 Dao Huyén Linh - 218501129

hién 4 Nguyén Thi Kim Chi - 218501011

5 Nguyễn Hưng Đô - 218501013 6 Lê Thu Hà - 218501016

1.1 Khái quát trung về định vị thị trường trong doanh nghiệp . - 4

1.1.1 Khái niệm về định vị thị trường trong sản phâm /dịch vụ.: 4 1.1.2 Bản chất của định vị thị trong sản phâm/dịch VỤ Ặ222. SSSS S22 4

1.1.3 Sự cần thiết của định vị thị trờng một sản phẩm/dịch vụ 5 1.2 Quá trình đính vị một sản phâm dịch vụ -2- 22 5222+22++2x++zxzsrxesreee 6

1.2.1 Xác định vị trí của các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường hiện tại 6

1.2.2 Xác định chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường 7

1.2.2.1 Lựa chọn các kiểu chiến lược định vị ssss+s+EsxtsxcEvEsrxererereeeerses 7 1.2.2.2 Tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phâm dịch vụ 9 CHUONG 2: THUC TRANG VE DINH VI DOANH NGHIEP KFC TAI VIET NAM .ÔỎ II

2.1 Khái quất về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam +-<<<<<<52 11 “0.9010 12 2.3 Chiến lược định vị thương hiệu KFC tại Việt Nam . -+<<<<<<<+<<s2 13 2.3.1 Phân đoạn thị trường - S- + SH HH1 TH H1 01 11 T1 HH HH Hy 13 2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiÊU - - 5-5 5< 3xx + + re 14

2.3.3 Chiến lược định vị -2¿+2-+++2 x22 2221221122111 l6

2.4 Đánh giá thực trạng định vị doanh nghiệp KFC tại Việt Nam 21

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ QUÁ TRÌNH XÂM NHẬP THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC VÀ GIẢI PHÁP - 52525252 S<<e s2xsxsxessree 23 3.1 Bài học kinh nghiệm về quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam của KEC 23 3.2 Các giải pháp giúp KFC thành công hơn trong thị trường Việt Nam 23

//905/0000:7.),0.47 0 ố 26

A LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại kinh tế thị trường ngày càng phát triển và mở rộng hội nhập quốc tế, sự cạnh tranh trở nên gay gắt và quyết liệt hơn bao giờ hết Chất lượng đời sống tăng dẫn đến nhu cầu của người sử dụng phong phú, đa dạng hơn, đồng thời sự đòi hỏi đối với sản phâm và dịch vụ cũng cao hơn Hàng loạt doanh nghiệp ra đời nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu và mong muốn của thị trường Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường khốc liệt ay Marketine là một trong những công cụ hữu hiệu đối với một doanh nghiệp Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh Để chiến lược marketing đạt hiệu quả, việc đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp phải làm đó là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Nó giúp cho doanh nghiệp có những chiến lược marketing tập trung được thê mạnh của mình vào đúng thị trường

KEC là một thương hiệu thức ăn nhanh được đánh giá là lớn thứ hai trên thế giới sau thương hiệu nổi tiếng MeDonald's Hiện nay, KEC là một trong những đại diện tiêu biểu trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Có mặt trên thị trường 12

nam, KFC đã xây dựng được hệ thống cửa hàng tương đối mạnh so với các đối thủ

cạnh tranh trong ngành như: Lotteria, BBQ Chicken Tuy nhiên sự thành công của

KFC trên thị trường Việt Nam cũng phải trải qua rất nhiều khó khăn Nó đòi hỏi một

chiến lược marketing thống nhất và phù hợp với những đặc điểm của thị trường Nhận thức được tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường trong chiến lược marketing cua KFC, em chon

dé tai “Dinh vi thi trường của KEC tại Việt Nam” Với mục đích luận giải những vẫn đề cơ bản nhất trong hoạt động định vị thị trường cùng những liên hệ với thực tế từ đó

đưa ra những giải pháp trong hoạt động này nhằm làm cơ sở để hoàn thiện những

chiến lược marketing của KEC tại Việt Nam

B NỘI DUNG

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈẺ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Khái quát trung về định vị thị trường trong doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về định vị thị trường trong sản phẩm /dịch vụ:

Định vị sản phâm/dịch vụ là tạo ra sản phẩm /dịch vụ có lợi thế về sự khác biệt

và bằng các giải pháp marketing khắc hoạ vào hình ảnh của sản phẩm /dịch vụ nhằm đảm bảo cho sản phâm dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn so với dịch vụ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng

Như vậy, để có thể định vị tốt, doanh nghiệp cần phải nhận biết các đặc điểm

của thị trường mục tiêu về: đặc điểm mua sắm, mục đích sử dụng, thời điểm tiêu dùng sản phâm, dịch vụ, đặc điểm quyết định mua đối với từng loại khách hàng Các biến số nảy ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược định vị của doanh nghiệp, và là xuất phat diém cho quá trình định vỊ

1.1.2 Bản chất của định vị thị trong sản phẩm/dịch vụ

Thực chất của quá trình định vị chính là “khoanh vùng” trong tâm trí khách hàng Định vị không phải là công việc mà doanh nghiệp làm đối với chính san pham/ dịch vụ của mình mà là công việc mà doanh nghiệp phải làm đối với tâm trí khách hàng, có nghĩa là với khách hàng tơng lai của sản phẩm, dịch vụ đó Trên phong diện

tâm lý học, định vị chính là quá trình làm sao thông điệp về sản phâm/dịch vụ có thể

đọc dung nạp trong bộ nhớ của khách hàng, thông điệp ay phải khác biệt và có giá trỊ

Vẻ phương diện kinh tế, định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao

đề nó chiếm được một chỗ đặc biệt vả tốt hơn của đối thủ cạnh tranh

Định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác

biệt và những điểm nào giảnh cho khách hàng mục tiêu Định vị dựa trên sự khác biệt hoá ưu điểm và hoạt động truyền thông Marketing là việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, như vậy, để khách hàng có thê nhớ tới doanh nghiệp thì doanh

nghiệp đó phải tạo ra điểm khác biệt có giá trị so với đối thủ cạnh tranh, đó chính là cung ứng giá trị trội hơn mà khách hàng nhận thức Và đề ưu điểm đó đến được với khách hàng thì cần đến hoạt động truyền bá thông tin một cách hiệu quả Có bốn suy

nghĩ về việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của một công ty Công ty có thé tao ra giá trị bằng cách cung ứng một cái gì đó tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, rẻ hơn “Tốt hơn” là sản phẩm của công ty phải hơn hắn đối thủ của nó Nó thờng đòi hỏi cải tiễn

chút ít về sản phâm hiện có “Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải pháp trớc đây

cha từng có, việc này thờng chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trờng hợp đầu, nhưng cũng tạo ra cơ may thắng đậm hơn “Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hoặc giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phâm hay dịch vụ Cuối cùng “Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được một sản phâm tương tự VỚI giá rẻ hơn Tuy nhiên, những công ty chỉ dựa vào việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của mình băng cách cắt giảm chỉ phí và giá có thê phạm phải sai lầm Thứ nhất, một sản

phâm rẻ hơn so với các địch thủ của nó thường bị nghỉ ngờ là hàng không tốt, ngay cả

khi nó tốt thực sự Thứ hai, công ty thường phải cắt giảm dịch vụ để đảm bảo giá và điều này có thể làm người mua xa lánh Thứ ba, đối thủ cạnh tranh thường bất ngờ tung ra sản phẩm còn tốt hơn đo tìm được chỗ sản xuất và chí phí thấp hơn Nếu công ty không làm cho sản phẩm của mình trội hơn về bất kỳ mặt nào khác, ngoài chuyện rẻ hơn thì nó sẽ bị thua đối thủ cạnh tranh đó

Định vị không chỉ được thực hiện cho một sản phâm, một hàng hoá hữu hình, một dịch vụ mà có thê thực hiện với một tô chức, thậm chí một con người

1.1.3 Sự cần thiết của định vị thị trờng một sản phẩm/dịch vụ

Trước hết, định vị nhằm đối phó với tình trạng tràn ứ thông tin nh hiện nay Với sự phát triển của nền kinh tế và nhu cầu thông tin bùng nổ, hàng ngày đầu óc mỗi khách hàng của chúng ta bị nhồi nhét hàng trăm, hàng nghìn thông điệp mà họ không thê nhớ hết Do đó, định vị là cách tốt nhất để có thể làm cho sản phẩm dịch vụ của ta có mặt trong bộ nhớ của khách hàng, và cách duy nhất và cũng là hiệu quả nhất là phải tạo ra thông điệp ngắn gọn, đơn giản nhng ấn tợng đối với mỗi khách hàng bằng sự khác biệt hoá u điểm vợt trội so với đối thủ cạnh tranh

Một doanh nghiệp định vị thành công có thé tao ra giá trị vô hình rất lớn cho

mình vì nó nâng cao uy tín, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Ngoài ra, nó còn giúp doanh nghiệp có thể cắt giảm chí phí marketing khác mà vẫn có thê tạo được cảm tình và sự biết đến của khách hàng mục tiêu

Định vị là công cụ quan trọng của chiến lược marketing Nó cho phép các nhà quản trị Marketing quyết định vị trí hiện tai gồm những yếu tố øì, họ mong muốn vị trí nào và hành động nào là cần thiết để duy trì vị trí đó Thông qua việc xem xét xu hướng thị trường và sự đáp ứng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện tai, doanh nghiệp có thê nhận biết thời cơ và thách thức từ đó có các định hướng marketing phù hop

1.2 Quá trình đỉnh vị một sản phẩm dịch vụ

Quá trình định vị một sản phâm dịch vụ là một sâu chuỗi các hoạt động có tính chất tuần tự, logic và chặt chẽ Quá trình nay bắt đầu từ việc xác định vị trí cạnh tranh trên thị trường hiện tại đến xây dựng chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường đó, cuối cùng là truyền bá như thế nào để thông điệp định vị đó đến được với công chúng

1.2.1 Xác dinh vị trí của các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường hiện tai Đề đảm bảo một chiến lược định vị hiệu quả, doanh nghiệp cần tim hiểu tốt thông tin từ phía thị trờng về đối thủ cạnh tranh thật chính xác thông qua các bước sau:

Bước l: Xác định đặc tính sản phâm, dịch vụ mà khách hàng quan tâm trên thị trường mục tiều

Bước 2: Thăm dò ý kiến khách hàng, nhà kinh doanh xem họ nhận xét thế nào

về đặc tính đó của sản phâm /dịch vụ

Bước3: Thiết lập sơ đồ xác định vị trí hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh trên

thị trường theo các thông số về thuộc tính đã chọn

Bước 4: Xác định vị trí của từng đối thủ theo toạ độ thang đo, ty lệ thị phần

quả của các dịch vụ, kiểm tra miễn phí, sự tiên ích và tỷ lệ lãi suất hợp ly Mỗi đặc tính này được thể hiện trên trục tọa độ, ta có một hệ trục tọa độ không gian đa chiều

Tiến hành thăm dò khách hàng và các nhà kinh doanh ta thiết lap duoc vi tri cho từng ngân hàng trên bản đồ định vi

Đối với ngân hàng A: Khi ta hạ vuông góc tới 8 trục thì đều cắt các trục tại tọa độ (-) chứng tỏ đây là ngân hàng hoạt động không hiệu quả và kém về mọi phương diện

Đối với ngân hàng B: Khi ta hạ vuông góc tới các trục thì cắt các trục thê hiện lãi suất và độ tiện ích ở tọa độ (+) nhưng gần gốc tọa độ 0 thê hiện ngân hàng

B hoạt động tốt hơn ngân hàng A một chút và có sức hấp dẫn về tỷ lệ lãi suất

và sự tiện ích nhnøg vẫn còn ở mức thấp, khả năng cạnh tranh không cao, các yếu tô khác còn kém

Đối với ngân hàng C: Làm tương tự như vậy, ta thấy các đường hạ vuông góc cắt các trục thể hiện tỷ lệ lãi suất tốt, độ tiện ích, ngân sách, miễn phí kiểm tra, môi

trường thân thiện, sự nỗi tiếng tại tọa độ (+) nhưng các giá trị giảm dần còn cắt các

trục thê hiện sự nhiều chỉ nhánh, đa dịch vụ tại tọa độ (-) chứng to ngân hàng C hoạt

động tương đối tốt, có sức cạnh tranh cao trên thị trường nhờ tỷ lệ lãi suất hấp dẫn và cung cấp các dịch vu tiên ích

Đối với ngân hàng D: Hoạt động tốt nhất trong số các ngân hàng vì các chỉ số có tọa độ tại mức (+) Ngân hàng D là ngân hàng có vị tri dan dau trong dé trong ứng với tọa độ lớn nhất là sức mạnh về sự đa dịch vụ, đa chỉ nhánh, môi trường thân thiện

và sự nối tiếng

Ngân hàng lý tưởng: Cắt tất cả các trục tại tọa độ (+) với giá trị lớn, sẽ ít thay

trong thyc tế vì để có một ngân hàng mạnh về mọi mặt là rất khó

Nhờ bản đồ định vị mà ta có thê xác định cho mình các chiến lợc kinh doanh

noi chung va chiến lược marketing để tồn tại và phát triển Đối với ngân hàng A không có sức cạnh tranh nên ta có thê chuyên đôi sang các hình thức kinh doanh khác hoặc rút lui khỏi thị trờng Ngân hàng B cần cải tiến và nâng cao chất lợng đề có thể thu hút khách hàng có thu nhập thấp và nhạy cảm với lãi suất Ngân hàng C có thể nhằm vào ngân hàng D làm đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhờ các thế mạnh của mình so với ngân hàng D Ngân hàng D có gắng duy trì vị trí dẫn đầu và nâng cao năng lực

cạnh tranh mọi mặt

1.2.2 Xác định chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường Sau khi xác định được vị trí các nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường hiện tại, doanh nghiệp phải xác định cho mình chiến lược định vị trên thị trường đó Chiến lược định vị cho một doanh nghiệp bao gồm lựa chọn kiểu chiến lược định vị, tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phâm dịch vụ phủ hợp với kiểu chiến lực đã

lựa chọn và sau đó là xác định xem cần khuêch trong bao nhiêu điệm khác biệt

1.2.2.1 Lựa chọn các kiểu chiến lược định vị:

Chiến lược định vị của một doanh nghiệp phải bắt đầu bằng việc lựa chọn kiểu

chiến lược định vị vì đây là tiền đề quan trọng định hướng cho các bước tiếp theo Có hai phương pháp giúp doanh nghiệp lựa chọn kiểu chiến lược định vị, hoặc là kiểu chiến lược xác định vị trí kế bên một trong những đối thủ hiện có, hoặc là kiểu chiến lược tìm vị trí lấp chỗ trồng trên thị trường Xác định vị trí kế bên một trong những đối thủ hiện có: có nghĩa là quyết định tấn công trực tiếp vào đối thủ cạnh tranh trên thị trường tiềm năng Với chiến lược này, doanh nghiệp cần thuyết phục khách hàng

của mình bằng cách nhân mạnh lợi thế sản pham của công fy so với sản phâm của đối

thủ cạnh tranh Để có thể thực hiện chiến lược nảy, doanh nghiệp phải có các điều kiện riêng:

Thứ nhất, công ty có thể sản xuất sản phâm, dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh vì có như vậy thi việc định vị sẽ không trở thành “nói suông” nếu không sẽ tạo ra sự

nghỉ ngờ đối với khách hàng và sẽ trở nên phản tác dụng

Thứ hai, thị trường phải đủ lớn để dung nạp hai đối thủ cạnh tranh: trên một thị trường có sự tồn tại của hai hay nhiều công ty cạnh tranh hết sức gay gắt, khốc liệt thì doanh nghiệp cần tính toán và xem xét xem thị trong còn đủ chỗ trống để ta chiếm lĩnh không, có thu được những hiệu quả tốt trong quá trình kinh doanh hay không?

Thứ ba, công ty có khả năng tài chính tốt hơn đối thủ cạnh tranh: đây là điều

kiện rất cần thiết, và là vấn đề rất khó ước tính cho doanh nghiệp vì không dễ dàng có thể năm rõ một cách chính xác thông tin này của họ Song, để có chiến lực cạnh tranh

lâu dài thì đây chính là điều mà doanh nghiệp cần biết vì nó trả lời cho câu hỏi: “Liệu

doanh nghiệp có thê cạnh tranh dài hơi đợc bao lâu?”

Thứ tư, vị trí được chọn phù hợp với điểm mạnh của công ty: để củng có và nâng cao vị thế thì điểm khác biệt hoá phải là điểm mạnh của công ty, tức là công ty

có thể duy trì và phát triển sản phẩm, dịch vụ lâu đài, hiệu quả

* Vị trí lắp chỗ trồng trên thị trường:

Tức là sản xuất sản phẩm, dịch vụ với những đặc tính chưa hề có trên thị trường, nhằm giành một thị phần riêng bằng các điêm mới khác biệt này Công ty sẽ chinh phục được những người tiêu dùng đang tìm kiếm sản phẩm dịch vụ mới này, và việc định vị hướng vào cung cấp thông tin, giới thiệu về chúng tới khách hàng mục tiêu

Hướng thứ hai này phù hợp với các công ty có những điều kiện sau:

Thứ nhất là khả năng kỹ thuật công nghệ cao vì ý tưởng về một sản phâm, dịch vụ mới phải đảm bảo tốt hơn những cái đã có trên thị trường, mang tính cạnh tranh cao, thu hút đông đảo khách hàng, và được thị trong chấp nhận, tin tưởng Có như vậy mới tạo ra ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng

Thứ hai là giá của sản phâm dịch vụ mới phải nằm trong vùng giá dự kiến, điều nay đồng nghĩa với việc giá cả của sản phâm phải có thê chấp nhận được trong khả năng tài chính của họ

Thứ ba là phải có đủ số người mua ưa thích sản phẩm trong vùng giá dự kiến đó Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải tính toán một cách kỹ cảng, tính toán chính xác cầu tương lai của sản phâm vì đây là yêu tố ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh của công ty

1.2.2.2 Tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ

Một trong những công việc quan trọng của quá trình định vị là tạo ra điểm khác

biệt có sức cạnh tranh trên thị trường sản phẩm Khách hàng sẽ thoả mãn nếu doanh

nghiệp cung ứng øl1á trị cao nhất theo quan điểm của họ Như vậy, để định vị thành công thì doanh nghiệp cần có các biện pháp để làm gia tăng giá trị hay lợi ích cho khách hàng để bù đắp các loại chỉ phí mà khách hàng bỏ ra cho việc tìm kiếm, mua, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Có bốn biến số tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp, bao gồm:

Khác biệt hoá về bản thân sản phẩm: Khác biệt hoá về ban thân sản phẩm là sự

khác biệt về sản phẩm vật chất Có những sản phâm được tiêu chuẩn hoá rất cao trong

quá trình sản xuất, chỉ cho phép có những cải tiền nhỏ như thực pham ché bién san, các chỉ tiết trong máy móc, thuốc y tế v v nhưng có những sản phẩm lại cho phép có những cải tiễn lớn dựa trên sự thay đối các thông số kỹ thuật như: xe máy, mỹ phâm vv Đối với sản phẩm ta có thể khác biệt hoá theo các thông số như: tính chất, công dụng, mức độ phủ hợp, độ bên, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiêu đáng, kết cau

Tinh chat là những đặc trưng bô sung cho hoạt động cơ ban cua san pham Hau

hết các sản phẩm đều có thể chào bán với các tính chất khác nhau Điểm xuất phát là

một mẫu sản phâm “trần trụi” hay “cơ bản” Công ty có thê sáng tạo thêm các mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất Chắng hạn một hãng ô tô có thê chào bán

các tính chất được lựa chọn, như cửa tự động, hộp số tự động và máy lạnh Nhà sản

xuất ô tô cần quyết định tính chất nào là tiêu chuẩn và tính chất nào là để khách hàng

lựa chọn Mỗi tính chất đều có khả năng tranh thủ được thị hiểu của người mua Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ

yếu của sản phẩm Chăng hạn như máy tính cỡ trung của hãng Digital Equipment hoạt động tốt hơn máy tính của hãng Data General nếu nó xử lý nhanh hơn và có bộ nhớ

lớn hơn Những người mua sản phẩm đắt tiền thường hay so sánh tính năng của các

nhãn hiệu khác nhau Họ sẽ trả nhiều tiền hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện

giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức cao hơn này

Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần voi tiêu chuẩn mục tiêu, nó phản ánh các đơn vị sản phâm khác nhau đợc làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một

sản pham, d6 tin cay la số đo xác suất để sản phâm đó không bị trục trặc hay hư hỏng

trong một thời kỳ nhất định Ngoài ra khả năng sửa chữa, kiêu đáng, kết cầu là những thông số có thể tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm

Khác biệt hoá dịch vụ kèm theo: Ngoài việc tạo điểm khác biệt nhờ sản phẩm

vật chất ra, công ty có thê tạo điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo Trong trường hợp khó tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phâm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng

lợi thường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng Những yêu tố tạo điểm khác biệt chính cho dịch vụ đó là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác nữa

Giao hàng là công việc đảm bảo chuyên giao tốt sản phâm, dịch vụ cho khách

hàng, bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cần thận trong qua trinh giao hang Cac công ty vận tải thường được khách hàng chú ý nhất đến dịch vụ này

Lắp đặt là khâu để cho một sản phâm hoạt động tại nơi dự kiến, người mua những thiết bị hạng nặng thường trông đợi nhiều từ phía ngời bán dịch vụ nảy IBM là một hãng nỗi tiếng nhờ hoạt động lắp đặt đồng bộ các linh kiện cùng một lúc cho khách hàng Các dịch vụ huấn luyện khách hàng, tư vấn khách hàng, sửa chữa đóng Vai trò quan trọng trong vai trò quan trọng trong việc cung ứng giá trị đôi ra cho khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

Khác biệt hoá về nhân sự: Các công ty thường giảnh lợi thế lớn nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình Nhân sự được huấn

luyện tốt cần đảm bảo các tiêu chuẩn sau:

- _ Năng lực: công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết - - Nhã nhặn: công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo - Có tín nhiệm: công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc

- Tin cậy: công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác

-_ Nhiệt tình: công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn để của các khách hàng

Biết giao thiệp: công nhân viên đều có găng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng

Khác biệt hoá là một công cụ hiệu quả nhng đòi hỏi sự huấn luyện lâu dài và bén bi, chính sách đãi ngộ của công ty đối với các nhân viên của mình, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, yếu tố con người là yếu tố quan trọng hàng đầu Chang han, hang hàng không Singapore nôi tiếng khắp nơi vì có đội ngũ tiếp viên vừa xinh đẹp vừa duyên đáng, nhân viên của Disney thì rất vui vẻ và nhiệt tình

Tạo điểm khác biệt về hình ảnh: Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn

toàn giống nhau thì người mua vẫn có thê phản ứng hoàn toàn khác nhau với các hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu Hình ảnh của một công ty hay một nhãn hiệu được hình thành nên từ tập hợp các yếu tố như: Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh, biểu

tượng, chữ viết và phương tiện nghe nhìn, bau không khí, sự kiện

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÈ ĐỊNH VỊ DOANH NGHIỆP KFC TẠI VIỆT NAM

2.1 Khái quát về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam

Để tìm hiểu thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam trước tiên chúng ta cần hiểu

thức ăn nhanh là gì? Đề trả lời cho câu hỏi này xin trích dẫn phần trả lời của ông Trương Hàm Liêm, Giám đốc tiếp thị của Lotteria (một hệ thống của hàng thức ăn nhanh hiện đang được ưa chuộng tại Việt Nam) Khi được hỏi về như thế nào là thức ăn nhanh và nó có bị biến tướng khi vào Việt Nam hay không, ông cho biết “thức ăn nhanh là một hình thức thức ăn chế biến tại chỗ, ăn tại chỗ và có thê ăn ngay cả khi đi lại Quan trọng hơn là sản phẩm này rất tiện lợi, nhanh chóng về thời gian, và đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng trong một ngày Và thức ăn nhanh không bị biến tướng khi vào Việt Nam.”

Việt Nam với hơn 85 triệu dân, kết cấu dân số trẻ đang là thị trường hấp dẫn

các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh Tại Việt Nam, từ khi cửa hàng thức ăn nhanh

đầu tiên (Chicken Texas) xuất hiện ở TP.HCM năm 1994 thức ăn nhanh vẫn chưa phố

biến và chưa tạo được sự quan tâm của khách hàng Xét đến nhu cầu của người tiêu

dùng thời điểm KEC xuất hiện ở Việt Nam, thị trường thức ăn làm từ gà tại Việt Nam

còn rất hỗn tạp Người tiêu dùng quen tiêu thụ từ những hàng quán ven đường, đặc biệt là món gà ta nướng lu xuất hiện một cách ồ ạt Sự xuất hiện của KFC van khiến nhiều người nghi ngại Tuy nhiên một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi Đầu tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của Chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực hoạt động Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo đài khiến cho người tiêu dùng trở nên e đè và cân trọng hơn Lúc này thương hiệu gà KFC bỗng nỗi bật lên như là một lựa chọn đương nhiên Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà sạch đã đóng góp rất lớn trong sự lớn mạnh của KEC tại Việt Nam Hiện nay, thức ăn nhanh đang trở nên họp thời với nhịp sống hiện đại, khi tiền bạc, công việc đều có thể gia tăng, trừ thời gian Năm 2009, tong doanh sé ngành thức ăn nhanh tại VN ước đạt 500 ti đồng, tăng 35-40% so với năm ngoái Dù kinh tế đang trong giai đoạn khủng hoảng nhưng thị trường thức ăn nhanh vẫn là một trong số ít ngành hàng giữ được mức tăng trưởng cao

Hàng loạt các của hàng thức ăn nhanh ra đời khiến cho thị trường thức ăn nhanh khá phong phú Có thể kế đến những thương hiệu khá nỗi trong lĩnh vực này như KFC, Lotteria, Jollibee, PizzaHut, BBQ chicken Trên thị trường thức ăn nhanh

Viét Nam, KFC van chiếm thị phan dang ké May nam tro lai day, su xuất hiện của một số nhãn hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam như Bánh

Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và

thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có

hơn 600 nhượng quyền thương mại ở Hoa Kỳ và Canada, Năm 1964 ông đã bản phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty ở Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y Brown JR, người sau nảy trở thành thống đốc bang Kentucky Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Ga Rán Kentucky đã phát triển một cách nhanh chóng Năm 1966, Công ty đã thực hiện cô phần hóa ra công chúng và được liệt kê trên thị trường chứng khoản New York vao nam 1969 va duoc mua lai boi PepsiCo vào năm 1986 Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyên hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh,

bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon

Global Restaurant Ngày nay, công ty nảy có tên là Yuml và trở thành tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua Cho đến khi Sanders vì bệnh bạch cầu vào năm 1980, ông đã đi gần 250000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên toàn thế giới Tập doan Yum! dat tai Louisville, Hoa Ky Có tat ca 5 nhãn hiệu trong hệ thống của Yum! Bốn trong các nhãn hiệu của do la: KFC, Long John Silver’s, Pizza Hut va Taco Bell, là những ngành hàng dẫn đầu trên thế giới về gà ran, hai sản, bánh pizza và thức ăn theo kiểu Mexico Trong năm 2006, Yum! đã có được 9,5 tỷ đô doanh thu bao gồm cả của công ty và các phí nhượng quyền thương hiệu

2.2 KEC Việt Nam

KFC bắt đầu xuất hiện trên thị trưởng Việt Nam vào năm 1997 tại TP Hồ Chí

Minh dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu Hình thức kinh doanh này có thể

được hiểu một cách đơn giản là bên nhượng quyền cho phép bên nhận nhượng quyền

được tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá hay cung ứng dịch vụ theo những điều

kiện nhất định đã đề ra và bên nhận tuân theo, phải trả cho bên nhượng quyền một

khoản phí Hiện nay hệ thống cửa hàng của KFC Việt Nam có 75 của hàng trong đó

có 50 cửa hàng tại TP Hà Chí Minh, l5 cửa hàng tại Hà Nội và rải rác 10 của hàng ở các tỉnh Cần Thơ, Hải Phòng, Đồng Nai, Vũng Tàu, Biên Hòa, Huế, Đắc Lắc, Đà Nẵng Có mặt trên thị trường Việt Nam được 12 năm nhưng trong suốt 7 năm đầu tiên, KFC gần như không tạo được sự chú ý đáng kế nào đối với khách hàng và đã phải chịu lỗ liên tục trong 7 năm đó Tuy nhiên, hiện nay KEC là một thương hiệu tiêu biểu trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam với tỉ lệ doanh thu tăng hàng năm khoảng 6% - 8%

2.3 Chiến lược định vị thương hiệu KEC tại Việt Nam :

Sơ đồ phương án định vị mà KEC sử dụng được tóm tắt như sau:

Thị trường mục tiêu

2.3.1 Phan đoạn Thị trường * Phan đoạn thị trường theo vị trí địa lý:

Xúc tiên

Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng Trong đó KEC đã lựa chon cho minh 2 thị trường

chính yếu là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại

thành phó Hồ Chí Minh nhưng phải đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ

thong các cửa hàng của mình ra Hà Nội KEC đã không phát triển một cách Š ạt hệ

thong các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam băng việc tiên hành mở rộng một cách vững chắc

* Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

Trong phần nảy sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:

-_ Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có

trẻ em Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với

độ tuôi dưới 30 Với việc xác định thị trường thì KEC chủ yếu đánh vào xu

hướng năng động, khả năng tiệp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt

Nam Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thê nói họ tác

động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ

- _ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của KEC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Những người có thu nhập khá, ôn định chính là đoạn thị trường mà KFC