Tác động của văn hóa việt nam đến hoạt động kinh doanh của chuỗi nhà hàng KFC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - BÀI TẬP KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài : Tác động văn hóa Việt Nam đến hoạt động kinh doanh chuỗi nhà hàng KFC Nhóm thực hiện: Nhóm Nguyễn Ngọc Diệp Hồng Mai Lê Đinh Thị Mai Hương Đỗ Thị Quỳnh Mai Thị Thanh Thúy MỤC LỤC PHẦN I: Lý thuyết mơi trường văn hóa kinh doanh quốc tế……………3 Văn hóa kinh doanh quốc tế.………….………………………………………….3 Mơi trường văn hóa kinh doanh quốc tế ………………………….…………….3 Những yếu tố tác động đến văn hóa……………………………………………………3 Các yếu tố mơi trường văn hóa kinh doanh quốc tế…………………………3 Phân loại văn hóa……………………………………………………………………….4 PHẦN II: Tác động văn hóa Việt Nam đến hoạt động kinh doanh chuỗi nhà hàng KFC ….…………………………………………………………… Giới thiệu tổng quan KFC………………………………………………………… Văn hóa người Việt Nam………………….…………………………… .5 Tác động văn hóa Việt Nam đến hoạt động kinh doanh KFC…………………7 3.1 Hệ thống phân phối………………………………………………………………….7 3.2 Nhóm khách hàng mục tiêu…… ………………………… …… ……………….7 3.3 Chiến lược sản phẩm…………………………………………………………… 3.4 Chiến lược giá cả………………………………………………………… 3.5 Chiến lược xúc tiến………………………………………………………………9 Những thành công KFC thị trường Việt Nam…………….……………… … 10 Một số hạn chế KFC thị trường Việt Nam đề xuất giải pháp …………… 11 PHẦN I: Lý thuyết mơi trường văn hóa kinh doanh quốc tế Văn hóa KDQT Văn hóa KDQT phạm trù dùng để tập hợp giá trị, tín ngưỡng, luật lệ thể chế hình thành có tính đặc trưng nhóm người định xã hội Mơi trường văn hóa KDQT Mơi trường văn hố tổng thể sống động yếu tố văn hoá vật thể phi vật thể bao quanh người không gian, thời gian xác định, yếu tố tác động lẫn có quan hệ tương tác người, nhằm phát triển, phát huy vai trò người vừa sản phẩm vừa chủ thể văn hoá Những yếu tố tác động đến văn hóa Nền văn hóa quốc gia bị quy định bởi: - Yếu tố tự nhiên/ Đặc điểm địa lý - Yếu tố lịch sử /xã hội - Nhân tố ảnh hưởng đến khác biệt văn hoá quốc gia - Nhận thức xã hội - Phong tục tập quán - Những chuẩn mực kỳ vọng xã hội Các nhân tố mơi trường văn hóa kinh doanh quốc tế - Thẩm mỹ: Sở thích, thị hiếu, cảm nhận hay đẹp nghệ thuật (âm nhạc, hội họa, kịch); ý nghĩa tượng trưng màu sắc, hình dáng, âm - Giá trị (values) (có tính trừu tượng) mà nhóm người cho tốt, mong muốn đạt - Chuẩn mực: quy tắc, hướng dẫn xã hội hành vi phù hợp bối cảnh cụ thể - Thái độ: Là đánh giá, tình cảm khuynh hướng tích cực hay tiêu cực người khái niệm hay đối tượng - Phong tục: thói quen cách cư xử trường hợp cụ thể truyền bá qua nhiều hệ, trở thành phong tục Tập quán: cách cư xử, nói ăn mặc thích hợp văn hóa - Cấu trúc xã hội: Thể cấu tạo tảng văn hóa, bao gồm nhóm xã hội, thể chế, hệ thống địa vị xã hội, mối quan hệ địa vị q trình qua nguồn lực xã hội phân bổ Các nhóm xã hội: gia đình giới tính – Địa vị xã hội – Tính linh hoạt xã hội - Tôn giáo: Thiên chúa giáo, Hồi giáo, Hindu giáo, Phật giáo, Khổng giáo, Do Thái giáo, Shinto giáo - Ngôn ngữ: Ngôn ngữ thành lời, Ngôn ngữ không lời (Cử chỉ, thái độ, ánh mắt, nét mặt,…) - Giáo dục: Đóng vai trị then chốt việc truyền bá chia sẻ giá trị chuẩn mực Là phương tiện để người giao tiếp, tiếp nhận ngôn ngữ kỹ cần thiết cho sống công việc Phân loại văn hóa - Văn hóa định hướng nhóm (Nhóm tế bào xã hội) • Đề cao lợi ích, giá trị nhóm • Đề cao ổn định • Đề cao tính hợp tác - Văn hóa định hướng cá nhân (Cá nhân tế bào xã hội) • Đề cao lợi ích, giá trị, tự cá nhân • Đề cao thay đổi • Đề cao tính tự lập độc lập • Đề cao giá trị thời gian PHẦN II: Tác động văn hóa Việt Nam đến hoạt động kinh doanh chuỗi nhà hàng KFC Giới thiệu tổng quan KFC KFC cụm từ viết tắt Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) thành lập phát triển Harlands Sanders Trải qua trình hình thành phát triển mình, KFC trở thành hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn giới với tỉ bữa tối KFC phục vụ 123 quốc gia khác Ước tính, chuỗi nhà hàng mà hệ thống sở hữu lên tới số 20000 Với triết lý kinh doanh “Trở thành người dẫn đầu lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao khơng gian lành thống đãng”, KFC gặt hái thành công lớn thị trường quốc tế Cịn Việt Nam sao? KFC làm để phát triển quốc gia có ẩm thực mang đậm sắc văn hóa phương Đơng ln coi trọng bữa ăn gia đình? Với hãng thức ăn nhanh KFC thâm nhập vào Việt Nam việc phát triển thị trường phải có mối liên hệ chặt chẽ với xu hướng ẩm thực người dân địa Văn hóa người Việt Nam Việt Nam với dải đất chữ S trải dài với miền Bắc, Trung, Nam 54 dân tộc, khác biệt địa lý, khí hậu, văn hóa dẫn tới nét riêng ẩm thực vùng miền tạo nên tính đa dạng, phong phú ăn Việt Tuy nhiên có vài đặc trưng chung, tiêu biểu: • Tính đa dạng: người Việt dễ dàng tiếp thu, học hỏi văn hóa ẩm thực vùng miền khác, sau chế biến lại theo vị Trên mâm cơm có nhiều món, nhiều vùng khác đa dạng • Tính mỡ: Các ăn Việt chủ yếu làm từ rau, củ ví dụ: nộm, dưa muối, … nên mỡ, khơng dùng nhiều thịt nước phương Tây, không dùng nhiều dầu mỡ người Hoa • Tính đậm đà hương vị: Đa phần mâm cơm Việt thiếu nước chấm, nước tương, nước mắm, … phù hợp với loại ăn gia vị tỏi, ớt, hành, xả, tiêu… Rau, thịt luộc kèm nước mắm, chiên rán nhạt dùng với tương ớt, bún đậu tất nhiên mắm tơm Nếu phương Tây, mì spaghetti, pizza, bánh mì, soup… với người Việt, ăn ăn kèm với cơm trắng, dường thiếu bữa trưa bữa tối Bữa sáng, tùy gia đình, tùy lứa tuổi mà ăn khác Ngồi hình thức ăn uống phổ biến người Việt mà khơng thể nhắc tới “ ẩm thực đường phố” Người dân thích qn ăn vỉa hè rẻ, thuận tiện, thống đãng với loạt ăn vơ đa dạng phong phú như: phở, bánh mì, xơi,… mang hương vị đậm chất Việt Khi xuất thị trường Việt Nam, KFC nói riêng đồ ăn nhanh nói chung cịn mẻ, xa lạ, đây, giới trẻ ngày nhanh nhạy, tiếp xúc, tìm hiểu nhiều phong cách châu Âu nên họ dễ dàng học hỏi, thích nghi với ăn nhanh hamburger, khoai tây chiên, gà chiên… Ngồi ra, tâm lý sính ngoại nhiều người dân , đặc biệt dân thành thị, có thu nhập trung bình trở lên, hay dân cơng sở, người bận cơng việc có thời gian nấu ăn họ tìm tới đồ ăn nhanh Chính nhân tố tạo điều kiện cho KFC bắt đầu chiếm lĩnh miếng bánh thị phần fastfood thị trường Việt Nam Tác động văn hóa Việt Nam đến hoạt động kinh doanh KFC Xuất cửa hàng thức ăn nhanh KFC lần Trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl vào cuối năm 1997 từ thức ăn nhanh dần vào thị trường ẩm thực Việt Nam Trong bước đầu tiếp cận thị trường mới, KFC gặp nhiều khó khăn người tiêu dùng cịn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” mùi vị chúng Do KFC liên tục chịu lỗ năm liền kề từ có cửa hàng Tốc độ tăng trưởng số lượng cửa hàng KFC năm có 17 cửa hàng Để vượt qua khó khăn ban đầu này, KFC đưa thay đổi chiến lược quan trọng sản phẩm, giá hệ thống phân phối 3.1 Hệ thống phân phối Chủ yếu KFC tập trung phân phối thành phố lớn, đông dân Hà Nội, TP.HCM, Đà Năng, Hải Phòng, …Bắt đầu với TP.HCM đến tận năm 2006 KFC phát triển hệ thống cửa hàng Hà Nội Tuy nhiên với mục đích phát triển lâu dài thị trường Việt Nam nên KFC không mở rộng ạt hệ thống cửa hàng mà đề cao vững Hiện nay, KFC có 140 cửa hàng phủ sóng 32 tỉnh nước khắp miền Bắc – Trung – Nam Điều cho thấy chiến lược mở rộng kênh phân phối dàn trải nhiều địa phương nhằm tiếp cận tối đa khách hàng Các cửa hàng KFC đặt tập trung thành phố trọng điểm Hà Nội Tp.HCM coi tập khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Độ phủ sóng lớn tạo thuận tiện tiết kiệm thời gian lại cho khách hàng muốn tìm cửa hàng KFC gần cho riêng Khơng thể qua số lượng cửa hàng mà KFC hướng tới vị trí phân phối hệ thống cửa hàng Ban đầu KFC thường chọn siêu thị hay trung tâm mua sắm địa điểm thường đặt nơi đông dân cư thuận tiện cho người dân mua sắm thưởng thức ăn Tuy nhiên tốc độ phát triển siêu thị hay Mega Mall lớn với tốc độ phát triển KFC, nên hãng chọn vị trí đẹp giao thông thuận lợi tạo cho khách hàng trải nghiệm không gian tốt mua hàng KFC Những kênh phân phối hợp lý nghiên cứu kỹ tạo hiệu ứng tốt không thành phố lớn mà địa phương nhỏ 3.2 Nhóm khách hàng mục tiêu Nhóm đối tượng khách hàng mà KFC hướng tới chia làm khía cạnh lứa tuổi, thu nhập nghề nghiệp: • Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, hộ gia đình có trẻ nhỏ KFC nhận thấy động, khả tiếp cận văn hóa nhanh bạn trẻ Việt Nam họ có sức thu hút đặc biệt với trẻ em Vì thế, KFC chọn thị trường giới trẻ với độ tuổi 30 em nhỏ • Thu nhập: Việt Nam nước có thu nhập đầu người khơng cao khó khăn KFC bước chân vào thị trường nước ta Những người có thu nhập khá, ổn định đoạn thị trường mà KFC trọng Bên cạnh người có thu nhập với tần suất sử dụng sản phẩm thường xun khách hàng có thu nhập thấp năm tập khách hàng với mức độ sử dụng • Nghề nghiệp: Việc chọn thành phố Hà Nội TP.HCM để phân phối KFC tiếp xúc với thị trường lớn gồm: học sinh, sinh viên, bạn trẻ động làm việc khu vực trung tâm thành phố Vì số lượng trường đại học, cao đẳng, trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí … nhiều Và điều hồn tồn phù hợp với định hướng KFC 3.3 Chiến lược sản phẩm Là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Mỹ chuyên gà rán, sản phẩm ban đầu KFC miếng gà rán phan trộn 30 phương thứ tẩm ướp gia vị đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc Khi đến với thị trường Việt Nam bên cạnh ăn truyền thống gà rán, bơ-gơ, khoai tây chiên KFC xây dựng sản phẩm Đông Tây kết hợp hồn hảo Chuỗi cửa hàng khơng ngừng đa dạng loại sản phẩm, đưa vào menu số hợp vị người Việt Nam như: Gà Big’n Juicy, Gà giịn khơng xương, Cơm gà KFC, Bắp cải trộn, … Trong năm trở lại đây, số giới thiệu phát triển làm tăng thêm lựa chọn cho khách hàng Việt Nam bơ-gơ tôm, bánh egg tart, gà quay Flava Roast, gà xiên que, lipton ice tea hay điều nhỏ nhặt combo cơm bao gồm súp rong biển hay súp rau củ phù hợp với thói quen ăn uống người Việt Kích thước suất ăn hamburger hay mỳ ý thay đổi, trở nên nhỏ thích hợp với dáng vóc nhỏ nhắn người Việt Nam KFC trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm hướng tới thị hiếu khách hàng mà đặc biệt quan tâm đến sức khỏe khách hàng Khi từ 2007 KFC định thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay dầu rau mà cơng ty cho ảnh hưởng đến bện đau tim dầu đậu nành cần hydro hóa nên tạo axit béo no Vậy nên người tiêu dùng cảm thấy yên tâm sử dụng sản phẩm KFC 3.4 Chiến lược giá Ngoài tạo menu phong phú, nhiều lựa chọn cho khách hàng KFC cung cấp mức giá khác cho tệp sản phẩm Trong năm gia nhập thị trường Việt Nam, người tiêu dùng xa lạ với đồ ăn nhanh hương vị “Tây”, KFC vận dụng chiến lược giá xâm nhập thị trường, sử dụng mức giá thấp để khách hàng hội làm quen, thưởng thức thử với thương hiệu mới, lôi kéo nhiều khách hàng tiềm năm cho Rõ ràng chiến dịch cho thấy hiệu kiên trì KFC tới tận năm 2006, sau năm chịu lỗ, bắt đầu có chuyển biến tích cực lượng khách hàng tăng vọt Thời gian tiếp theo, mà đối thủ KFC ngày tăng thị trường Việt Nam cơng ty có lượng khách hàng trung thành KFC chuyển sang chiến lược định giá theo cạnh tranh với mức giá cao đối thủ khơng đáng kể Đây coi động thái tạo hình ảnh dẫn đầu đánh vào tâm lý khách hàng “giá cao đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn” Ngồi ra, KFC cịn điều chỉnh mức giá với loại đối tượng khách hàng chương trình ưu đãi giá đặc biệt cho thành viên thẻ VIP Việc đề suất ăn Combo với giá hợp lý giúp khách hàng tiết kiệm chi phí gọi riêng lẻ cho thấy hiệu chiến lược giá Việc KFC định hình giá giai đoạn bước đầy khôn ngoan bối cảnh “chơi” sân thị trường quan tâm đến giá 3.5 Chiến lược xúc tiến Một điểm mạnh khác hãng KFC kể đến truyền thơng bán hàng quảng cáo Hãng sử dụng kênh khác việc xúc tiến khuyến mãi, quảng cáo hay hoạt động PR Với Slogan “It’s Finger licking Good” (Vị ngon ngón tay), KFC truyền đạt hấp dẫn ăn kích thích người tiêu dùng khám phá Hãng đưa chiến lược truyền thông hiệu dùng âm giòn tan miếng gà để đánh vào tâm lý thính giác vị giác khách hàng hấp dẫn họ đến trải nghiệm ăn uống KFC Đồng thời nhận thị hiếu giới trẻ Việt Nam nói riêng người Việt Nam nói chung, KFC thường xuyên tung chương trình khuyến khơng ngày lễ, cuối tuần hay chí ngày thường Bữa trưa ưu đãi off 30%; Mua tặng 1; Đồng hành bé; … Để quảng bá cho thương hiệu thấy KFC tung TVC quảng cáo hướng tới nhận thức khách hàng thương hiệu bắt nguồn từ nước lại “rất Việt Nam” Không dừng lại Social Media phát triển mạnh mẽ, cơng ty KFC khơng nằm ngồi chơi khơng ngừng cập nhật đăng giới thiệu sản phẩm mang chất Việt thu hút khách hàng Facebook, Instagram, Twitter, … hay banner quảng bá độ phủ sóng với công chúng Những chiến dịch KFC thu lại lượng phản hồi tích cực tương tác lớn thêm vào khách hàng phản ánh nhận xét họ trang Fanpage KFC Ngoài phương tiện điện tử KFC tổ chức quảng cáo ngồi trời như: áp phích, bảng hiệu, phát leaflet,… Vậy nên từ KFC thơng qua chiến lược truyền thông mạnh mẽ TVC mạng xã hội truyền thông cho thấy lượng nhận biết hãng thị trường Việt Nam lớn Đặc biệt thời đại 4.0 công ty bắt kịp xu hướng giao hàng trực tiếp qua hotline cửa hàng KFC cịn kết hợp với ứng dụng giao hàng online Grab, Now, … chí phát triển ứng dụng đặt hàng riêng hãng Việt Nam KFC Vietnam Trên tảng online hãng liên tục cập nhật mã khuyến hot giảm sâu nhiều tính hấp dẫn ln hướng tới tiện ích khuyến khích khách hàng mua nhiều mặt hàng hóa Cơng ty thường xuyên tham gia hoạt động từ thiện, tài trợ vào quỹ học bổng, từ thiện Hội bảo trợ trẻ em mồ côi – tàn tật Quận Gị Vấp (TP.HCM) hay thành lập đội tình nguyện KFC team tham gia giúp đỡ trẻ em mồ cơi, … chí tài trợ cho giải thi đấu thể thao nước Những thành công KFC thị trường Việt Nam Với mục tiêu trở thành người dẫn đầu lĩnh vực thức ăn nhanh, để có thành cơng lớn thị trường VN, KFC trải qua nhiều năm khó khăn khơng ngừng tìm hiểu thị trường, thấu hiểu văn hóa ẩm thực thói quen người Việt, đưa kế hoạch kinh doanh lâu dài, đắn; đưa chiến lược phù hợp giai đoạn khó khăn để bước thận trọng xây dựng thương hiệu Người dân dần ưa chuộng thức ăn nói chung KFC nói riêng hợp vị tiện lợi Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) KFC sản phẩm sử dụng nhiều nhóm học sinh, sinh viên (78%) KFC đánh vào tiếp nhận tương đối dễ dàng trào lưu mới, xu hướng mới, xu hướng tây hóa 10 hệ trẻ KFC tạo không gian mẻ nơi mà bạn học sinh, sinh viên trị chuyện, bàn bạc cơng việc… vậy, sản phẩm KFC ngày nhiều người biết đến tạo thành công lớn, tạo tiền đề cho hệ thống KFC ngày phát triển người dân nơi bắt đầu ưa chuộng thức ăn nhanh hợp vị tiện lợi Tính đến nay, tồn hệ thống KFC nâng tổng số nhà hàng lên tới 140 có mặt 19 tỉnh thành phố lớn TPHCM, Hà Nội, Huế, Hải Phòng,… Hàng năm KFC thu hút lượng khách hàng lớn nước (khoảng 20 triệu lượt), dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh Việt Nam với thị phần với số vô ấn tượng 60% góp phần giải vấn đề việc làm cho 3000 lao động KFC thực thu hút giới trẻ khơng thuận tiện, sang trọng mà trào lưu thói quen ăn uống người Việt Đến KFC khơng để thưởng thức ăn, mà cịn thưởng thức phong cách đại phổ biến giới Với bề dày kinh nghiệm thành công gặt hái nhiều nước giới, tiến vào thị trường Việt Nam, KFC đạt kết đáng nể phục Trong tương lai, KFC hứa hẹn mang đến nhiều ăn ngon, độc đáo lạ với hy vọng người bạn đồng hành lứa tuổi 11 ... yếu tố mơi trường văn hóa kinh doanh quốc tế…………………………3 Phân loại văn hóa? ??…………………………………………………………………….4 PHẦN II: Tác động văn hóa Việt Nam đến hoạt động kinh doanh chuỗi nhà hàng KFC ….……………………………………………………………... mơi trường văn hóa kinh doanh quốc tế……………3 Văn hóa kinh doanh quốc tế.………….………………………………………….3 Mơi trường văn hóa kinh doanh quốc tế ………………………….…………….3 Những yếu tố tác động đến văn hóa? ??…………………………………………………3... ….…………………………………………………………… Giới thiệu tổng quan KFC? ??……………………………………………………… Văn hóa người Việt Nam? ??……………….…………………………… .5 Tác động văn hóa Việt Nam đến hoạt động kinh doanh KFC? ??………………7 3.1 Hệ thống phân phối………………………………………………………………….7