quản trị thương hiệu đề tài các yếu tố cấu tạo nên thương hiệu của lifebouy

Trong suốt thập kỷ qua, khi người dùng mạng xã hội ở các nước phát triển đã “cười nhạo” vào quan điểm rằng mọi người cần phải được nhắc nhở thì mới rửa tay sạch sẽ thì chiến lược marketi

BÔ GIO DC V ĐO TO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ

-TIU LUÂN MÔN

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Đề tài CÁC YẾU TỐ CẤU TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU CỦA LIFEBOUY

GVHD: TS Nguyễn Thị Nga Lớp: 64.KDTM-1

SVTH: Nguyễn Ngọc Nhật MSSV: 64131606

Nha Trang - 05/2024

MỤC LỤC

A LỜI MỞ ĐẦU 3

B NỘI DUNG 4

I TỔNG QUAN VỀ LIFEBOUY 4 I.1 Thông tin chung về Lifebouy 4

I.2 Lịch sử hình thành và phát triển 4

I.3 Tầm nhìn, sứ mệnh 5

I.4 Danh mục sản phẩm 6

II CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NUTIFOOD 6

1 Thị trường mục tiêu 6

2 Định vị thương hiệu 6

II.1 Chiến lược về sản phầm (Product) 7

II.2 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 8

II.3 Chiến lược về giá (Price) 9

II.4 Chiến lược về hệ thống phân phối (Place) 11

C KẾT LUẬN 13

2

A LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, vấn đề cạnh tranh qua lại giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước cũng từ đó trở nên gay gắt Mỗi một doanh nghiệp đều mong muốn sản phẩm của mình tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng, đáp ứng được kì vọng của họ đồng thời mang lại nhiều lợi ích kinh doanh Tuy nhiên, tồn tại rất nhiều đối thủ cạnh tranh sở hữu nguồn vốn dồi dào, kinh nghiệm lâu năm cùng nguồn nhân lực với kiến thức và kỹ năng tiến bộ Vì lí do đó, để đứng vững trên thị trường cạnh tranh, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần trang bị cho mình các kỹ năng, kiến thức cũng như chiến lược cụ thể Một chiến lược không thể không nhắc đến chính là chiến lược Marketing – một loại vũ khí giúp doanh nghiệp nâng cao tầm ảnh hưởng của mình, có vai trò quan trọng dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Trong suốt thập kỷ qua, khi người dùng mạng xã hội ở các nước phát triển đã “cười nhạo” vào quan điểm rằng mọi người cần phải được nhắc nhở thì mới rửa tay sạch sẽ thì chiến lược marketing của Lifebuoy vẫn liên tục mở rộng các hoạt động giáo dục

và đẩy mạnh các nỗ lực trách nhiệm xã hội từ các thị trường mới nổi cho tới các quốc gia như Anh – một trong những quốc gia đang phải chịu ảnh hưởng nặng nề nhất bởi COVID-19 hiện nay

Thương hiệu này cũng đã cho ra đời một chiến dịch truyền thông mang tên “Mục tiêu táo bạo với mong muốn giáo dục hơn 1 tỷ người trên thế giới nhận thức được tầm”

quan trọng của việc rửa tay sạch sẽ vào năm 2020 Đây chính là một trong những mục tiêu nằm trong Kế hoạch sống bền vững được Unilever (USLP) đặt ra vào năm 2010 Mục tiêu được ra đời sau khi thế giới phát hiện ra rằng cứ 23 giây trôi qua tại một địa điểm nào đó trên thế giới, có một đứa trẻ qua đời vì bệnh viêm phổi cấp hay tiêu chảy Việc giáo dục cũng như nâng cao nhận thức của mọi người về vấn đề rửa tay sạch sẽ

sẽ góp phần quan trọng vào việc giảm thiểu những ca tử vong như vậy

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tính cấp thiết của đề tài tiểu luận:

Lifebuoy, một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và vệ sinh, đã xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và ảnh hưởng to lớn trên thị trường quốc tế Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về sự thành công của Lifebuoy, việc phân tích và nghiên cứu các yếu tố cấu thành thương hiệu mạnh của họ là cực kỳ quan trọng.Đối với các nhà kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu, và những người quan tâm đến lĩnh vực tiếp thị, việc hiểu rõ cách Lifebuoy đã xây dựng và phát triển thương hiệu của mình có thể cung cấp những bài học quý giá Những yếu tố như chiến lược tiếp thị, thiết kế sản phẩm, cam kết với khách hàng, và ảnh hưởng văn hóa đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên một thương hiệu mạnh mẽ như Lifebuoy.Ngoài

ra, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và sự thay đổi trong cách tiêu dùng, việc hiểu rõ về các yếu tố cấu thành thương hiệu mạnh của Lifebuoy càng trở nên cấp thiết hơn Thị trường đang tiến triển không ngừng, và những thương hiệu cần phải điều chỉnh và đổi mới để duy trì sức hút và độ cạnh tranh Do đó, việc nghiên cứu về Lifebuoy không chỉ là một vấn đề lịch sử, mà còn là một cách để tìm hiểu về tương lai của việc xây dựng và quản lý thương hiệu trong một thế giới đầy biến động

1.2 Tình hình nghiên cứu:

Trong những năm qua, Lifebuoy đã tiếp tục giữ vững vị thế của mình là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe và vệ sinh Dưới đây là một số điểm nổi bật về tình hình của Lifebuoy trong thời gian gần đây:

Trụ sở của công ty được đặt tại London, Anh Lifebuoy là nhà cung cấp xà phòng và các sản phẩm vệ sinh hàng đầu trên thế giới, với mức lợi nhuận vào năm 2018 đạt được là 36,39 tỷ USD Vào năm 2018, tập đoàn này cũng có khoảng 73.100 nhân viên trên toàn thế giới, mỗi người trong số

họ đóng góp sức lực của mình để hoàn thành sứ mệnh của thương hiệu: mang lại sức khỏe và sự an toàn cho mọi người trên toàn thế giới Thương hiệu của tập đoàn cũng được định giá là 29,6 tỷ USD vào năm 2017, trở thành thương hiệu giá trị nhất trong ngành kinh doanh hàng vệ sinh Lifebuoy đứng thứ 89 trong danh sách Fortune 500 vào năm 2018 xếp hạng các tập đoàn lớn nhất Hoa Kỳ tính theo tổng doanh thu

Lifebuoy đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh số ổn định trong nhiều năm qua, với doanh thu từ cả bán lẻ và bán buôn đều tăng lên, tất cả đều nhờ thương hiệu mạnh mẽ của mình Sự phát triển này được hỗ trợ bởi việc mở rộng mạng lưới bán hàng toàn cầu và sự đa dạng hóa sản phẩm Lifebuoy

đã đặt mục tiêu phát triển bền vững và giảm thiểu tác động của hoạt động kinh doanh lên môi trường Họ đã công bố các cam kết về giảm phát thải carbon và sử dụng nguồn cung cấp có trách nhiệm đối với nguyên liệu Lifebuoy không chỉ duy trì được vị thế của mình mà còn không ngừng đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và xu hướng thị

4

trường, đóng góp quan trọng vào sự phát triển bền vững và bảo vệ sức khỏe cộng đồng

1.3 Phương pháp nghiên cứu và mục đích nghiên cứu:

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp phân tích

Phương pháp so sánh dữ liệu

1.3.2 Mục đích nghiên cứu:

Làm sáng tỏ các vấn đề liên quan đến các yếu tố cấu thành thương hiệu LIFEBOUY

Tìm hiểu tại sao thương hiệu LIFEBOUY nổi tiếng toàn cầu

1.4 Đối tượng và phtm vi nghiên cứu:

1.4.1 Đối tượng:

Thương hiệu LIFEBOUY

Các yếu tố cấu tạo nên thương hiệu LIFEBOUY

Sự phát triển thành công của LIFEBOUY

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Nô i dung về vai trò và tầm quan trọng các yếu tố cấu thành thương hiệu mạnh , các Quá trình xây dựng thương hiệu LIFEBOUY, các hoạt đông tuyên truyền và marketing cho thương hiệu LIFEBOUY

Vùng nghiên cứu: thế giới

1.5 Ý nghva của bài tiểu luâ wn:

Bài tiểu luâ n này cho biết về nô i dung các yếu tố cấu tạo nên thương hiệu , vai trò và quá trình xây dựng thương hiệu

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ CỦA CÁC YẾU

TỐ CẤU TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH LIFEBOUY

I TỔNG QUAN VỀ LIFEBOUY

I.1 Thông tin chung về Lifebouy

Lifebuoy là một thương hiệu xà phòng được bán trên toàn thế giới bởi Unilever Lifebuoy được giới thiệu bởi Lever Brothers vào năm 1895 tại Vương quốc Anh Ban đầu là một loại xà phòng carbolic có chứa phenol Lifebuoy là một trong những loại xà phòng phổ biến nhất ở Hoa Kỳ từ khoảng năm 1923 đến giữa những năm 50

I.2 Lịch sử hình thành và phát triển

 Có mặt trên thị trường thế giới từ năm 1894, nhãn hàng Lifebuoy đã mang sản phẩm xà phòng diệt khuẩn đến hàng tỷ người trên thế giới

 Năm 1995, Unilever chính thức hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam với các nhà máy hiện đại đặt tại KCN Tây Bắc Củ Chi - Thành phố Hồ Chí Minh và Bắc Ninh Những sản phẩm và nhãn hàng đầu tiên của Unilever có

mặt trên thị trường Việt Nam có thể kể đến như: OMO, P/S, Sunsilk và Wall's.

 Năm 1997, nhãn hàng Lifebuoy chính thức có mặt tại Việt Nam tiếp theo đó

là hành trình 25 năm xây dựng thành công thói quen vệ sinh và bảo vệ sức khỏe của người dân Việt Unilever nói chung và nhãn hàng Lifebuoy nói riêng đã không ngừng nỗ lực để mang đến các sản phẩm nâng cao chất lượng sống cho

6

người tiêu dùng và giúp người dân Việt yên tâm vui sống hơn trong mọi khoảnh khắc

I.3 Tầm nhìn, sứ mệnh

a Tầm Nhìn:

thúc đẩy nhận thức của mọi người về việc vệ sinh tay, phòng tránh lây nhiễm, tiến hành nhiều biện pháp giáo dục trong trường học Qua đây thúc đẩy nhận thức và cho các bé hiểu được vai trò cũng như tầm quan trọng của việc vệ sinh tay thường xuyên bằng xà phòng đối với việc phòng tránh lây nhiễm dịch bệnh

b Sứ Mệnh:

Với sứ mệnh là thay đổi nhận thức cũng như thói quen vệ sinh tay của mọi người Lifebuoy đã tổ chức nhiều chương trình kết hợp với chính phủ để tuyên truyền và hướng dẫn cách vệ sinh tay đúng cách

Ngoài ra Lifebuoy cũng tiến hành hợp tác với Gavi, các liên minh vắc xin nhằm nâng cao nhận thức của mọi người về việc tiêm chủng kết hợp với việc rửa tay bằng xà phòng để hạn chế sự lây lan của các dịch bệnh

I.4 Danh mục sản phẩm

 LIFEBUOY Dầu Gội Lifebuoy Giúp Tóc Dày Và Óng Ả 6g

 LIFEBUOY Dầu Gội Lifebuoy Giúp Mềm Mượt Và Kháng Khuẩn 6gr

 LIFEBUOY Nước Rửa Tay Khô Làm Sạch Và Giúp Kháng Khuẩn Total

10 Lifebuoy 50Ml

 LIFEBUOY Sữa Tắm Lifebuoy Tràm Trà & Muối Hồng 800G

 LIFEBUOY Xà Bông Cục Lifebuoy Thiên Nhiên 90G

II CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA LIFEBOUY

Đây chính là bước quan trọng để xây dựng chiến lược marketing của nước rửa tay lifebuoy Thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu của nhãn hiệu này được tiết lộ ngay sau đây

1 Thị trường mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của Lifebuoy chính là những người phụ nữ nội trợ Họ là người quản lý, quan tâm và chăm lo sức khỏe, vệ sinh trong gia đình nhiều hơn cả Phụ nữ cũng là những người thường xuyên mua sắm những đồ dùng thiết yếu trong sinh hoạt hằng ngày, trong đó có sản phẩm chăm sóc sức khỏe và vệ sinh cá nhân

2 Định vị thương hiệu

Với Lifebuoy, định vị thương hiệu của nhãn hiệu chính là “Lifebuoy - Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới” Lifebuoy đã thành công khi xây dựng là thương hiệu của mình Nói tới Lifebuoy, người ta sẽ nghĩ ngay về sản phẩm xà phòng/nước rửa tay diệt khuẩn hiệu quả, với khả năng bảo vệ người dùng khỏi 99.9% vi khuẩn gây bệnh và ngăn ngừa các bệnh truyền nhiễm

II.1 Chiến lược về sản phầm (Product)

Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường

Lifebuoy bắt đầu sản phẩm của mình từ xà phòng carbolic, với hình dáng màu đỏ độc đáo, gây ấn tượng mạnh mẽ tới người tiêu dùng Hiện nay, danh mục sản phẩm của

8

thương hiệu này không chỉ dừng lại ở xà phòng, mà còn mở rộng ra hầu hết các sản phẩm chăm sóc cá nhân như:

 Xà phòng

 Nước rửa tay

 Sữa tắm

Ngoài ra, Lifebuoy còn khuyến khích người tiêu dùng giảm thiểu rác thải nhằm mục đích bảo vệ môi trường Với mục tiêu đó, thương hiệu này đã cho ra mắt các dòng sản phẩm đựng bằng túi để người tiêu dùng có thể tái chế lại các chai đựng cũ của Lifebuoy, từ đó cũng giúp họ tiết kiệm hơn so với trước kia Động thái này của Lifebuoy là hoàn toàn khôn khéo nhất là trong bối cảnh bảo vệ môi trường là chủ đề được mọi người quan tâm

Vào năm 2020, toàn thế giới đang hứng chịu sự bùng nổ của đại dịch COVID-19 Khi

đó nhu cầu của người tiêu dùng là cần một sản phẩm khử khuẩn nhỏ gọn, tiện lợi, có thể mang theo đến bất kỳ đâu nhằm giúp họ hạn chế nguy cơ lây nhiễm virus ở nơi đông người Hiểu được vấn đề này, Lifebuoy ngay lập tức cho ra mắt các dòng sản phẩm nước rửa tay khô với 2 dạng chính:

 Gel rửa tay – cho mọi nhu cầu vệ sinh tay khi không có nước

 Nước rửa tay dạng xịt – không chỉ dùng tay, đến những nơi mà tay có thể tiếp xúc như điện thoại thông minh, máy tính xách tay, tay nắm cửa,…

Bên cạnh đó, Lifebuoy còn tung ra các sản phẩm hưởng ứng những ngày đặc biệt ở Việt Nam như Tết Tết Nguyên Đán là ngày lễ lớn nhất trong các lễ hội truyền thống của Việt Nam, là điểm giao thời giữa năm cũ và năm mới Với người dân Việt Nam,

họ coi trọng những ngày này, và có tâm lý dành dụm tiền kiếm được trong năm để sắm sửa đón mừng năm mới Vì thế, đây là thời điểm người tiêu dùng chi tiêu nhiều nhất trong năm

Bằng cách thay đổi bao bì, phù hợp với không khí lễ hội, Lifebuoy đã thu hút lượng người mua đáng kể trong những ngày này

II.2 Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Xúc tiến là một hoạt động kinh doanh cần thiết để bắt kịp nhịp độ với thị trường tiêu thụ Chiến lược xúc tiến của Lifebuoy khá chú trọng vào quảng cáo, thương hiệu này

sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau có thể kể đến như:

Quảng cáo trên các kênh truyền hình

Xà phòng rửa tay Lifebuoy được chiếu trên truyền hình để nhiều người xem và biết đến sản phẩm Không những vậy, các quảng cáo của Lifebuoy thường được chiếu vào các khung giờ vàng trên các kênh truyền hình lớn, được đông đảo người dân theo dõi như VTV3, VTV1, VTC14… Lifebuoy còn sẵn lòng chi tiền tài trợ cho các chương trình thu hút người xem như The Voice Kids

10

Xuất hiện trên báo và tạp chí

Tờ rơi quảng cáo sản phẩm được kẹp vào tạp chí hay in trên báo Hình thức này chỉ đánh vào một số khách hàng có thói quen đọc báo giấy và tạp chí

Quảng cáo qua Internet

Quảng cáo được đăng trên các trang web nổi tiếng, có nhiều lượng truy cập Những quảng cáo này thường là những đoạn clip ngắn hay các logo-banner, chủ yếu đánh vào giới trẻ và các nhân viên văn phòng, những người sử dụng Internet thường xuyên

Quảng cáo ngoài trời

Các biển quảng cáo được đặt trên các tuyến đường, trước cửa siêu thị, băng rôn tại các cửa hàng, đại lý, tại các điểm chờ xe buýt…

Ngoài ra, thương hiệu này cũng tung ra nhiều chương trình khuyến mãi nhằm tăng nhu cầu của người tiêu dùng Các hình thức khuyến mãi của Lifebuoy thường là những hoạt động giảm giá, tặng quà (sổ tay, khăn, bút…)

Những hoạt động xã hội cũng được Lifebuoy quan tâm, vì đây chính là hoạt động xúc tiến hữu hiệu nhất của nhãn hàng này, giúp Lifebuoy xây dựng lòng tin vững chắc với người tiêu dùng

Một số chiến dịch thành công của Lifebuoy như: Chiến dịch “Cảnh báo trước dịch bệnh”: “Hệ thống cảnh báo dịch bệnh tự động” đã được vinh danh ở hạng mục “Best

In Show” – giải thưởng ngành (Industry Awards) tại Smarties Vietnam 2019

II.3 Chiến lược về giá (Price)

Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix Nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, giá có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp

Theo McKinsey, chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6% Điều

đó có tác động hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%) hoặc giảm 1% chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận)

Vì không có sự khác biệt trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh, yếu tố chất lượng hay tùy biến cũng hạn chế thế nên yếu tố cạnh tranh chính là giá cả Chính vì vậy, để có thể cạnh tranh được với đối thủ, cũng như giữ vững thị phần của mình, Lifebuoy đã áp dụng chiến lược định giá sản phẩm thâm nhập thị trường (Penetration Pricing Strategy)

Định giá xâm nhập là một chiến lược marketing được các doanh nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng đến với một sản phẩm hoặc dịch vụ mới bằng cách đưa ra mức giá thấp so với thị trường trong lần chào bán đầu tiên Giá thấp hơn giúp một sản phẩm hoặc dịch vụ mới xâm nhập thị trường và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh Định giá xâm nhập thị trường dựa trên chiến lược sử dụng giá thấp ban đầu để thu hút nhiều khách hàng biết đến một sản phẩm mới

Mục tiêu của chiến lược định giá xâm nhập thị trường là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm mới và củng cố thêm thị phần với hy vọng giữ chân khách hàng ở lại khi giá bán tăng trở lại mức bình thường Các ví dụ về chiến lược định giá này có thể kể đến các website về tin tức trực tuyến khi họ cung cấp một tháng miễn phí cho dịch vụ đối với những khách hàng đăng ký sử dụng hoặc một ngân hàng cung cấp tài khoản miễn phí trong sáu tháng

12